cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai viet nam pdf 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



----------

----------

NGUYỄN LÊ PHƢƠNG THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM

TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



----------

----------

NGUYỄN LÊ PHƢƠNG THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC
TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Nguyễn Lê Phương Thanh là tác giả luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố
tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam”. Tôi xin cam
đoan tất cả các nội dung của luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ
những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Hà
Minh Quân. Các số liệu và kết quả có được trong Luận văn tốt nghiệp là hoàn toàn
trung thực.
Học viên: Nguyễn Lê Phƣơng Thanh
Lớp Quản Trị Kinh Doanh K21


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 2
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu....................................................... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 2
1.5. Kết cấu của luận văn............................................................................................. 3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................4
2.1. Tổng quan.............................................................................................................. 4
2.1.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam:..................................4
2.1.2. Khái niệm Thương mại điện tử........................................................................ 5
2.1.3. Hành vi mua hàng qua mạng........................................................................... 6
2.1.4. Ý định mua hàng qua mạng............................................................................. 7
2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan............................................................................ 7
2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA........................................................... 7
2.2.2. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR.............................................................. 8
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM............................................................... 9
2.2.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM............................................. 11
2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây.................................................................... 12
2.3.1. Các nghiên cứu trong nước............................................................................ 12
2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài........................................................................... 13


2.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu..............................16
2.4.1. Nhận thức sự hữu ích..................................................................................... 18
2.4.2. Nhận thức tính dễ sử dụng............................................................................. 19
2.4.3. Mong đợi về giá............................................................................................. 19
2.4.4. Sự tin cậy....................................................................................................... 20
2.4.5. Nhận thức rủi ro............................................................................................. 20
2.4.6. Kinh nghiệm của khách hàng......................................................................... 21

2.4.7. Truyền miệng trực tuyến................................................................................ 21
Tóm tắt chƣơng 2...................................................................................................... 23
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................... 24
3.1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................. 24
3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ..................................................................................... 24
3.3. Nghiên cứu định tính........................................................................................... 27
3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính..................................................................... 27
3.3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo.......................................................................... 28
3.4. Nghiên cứu định lượng........................................................................................ 33
3.4.1. Thiết kế mẫu.................................................................................................. 33
3.4.2. Thu thập dữ liệu............................................................................................. 34
3.4.3. Phân tích dữ liệu............................................................................................ 34
3.4.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo................................................................. 35
3.4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................... 35
3.4.3.3. Phân tích hồi quy đa biến...................................................................... 37
Tóm tắt chƣơng 3...................................................................................................... 38
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................ 39
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................................ 39
4.1.1. Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến......................39
4.1.2. Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu:.......................................................... 42


4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo......................................................................... 43
4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá:...................................................................................... 43
4.2.2. Kết quả phân tích cronbach alpha.................................................................. 43
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................... 45
4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá:...................................................................................... 45
4.3.2. Kết quả phân tích:.......................................................................................... 46
4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu................................... 49
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết:............................................... 51

4.5.1. Phân tích tương quan:.................................................................................... 51
4.5.2. Phân tích hồi quy:.......................................................................................... 53
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết:.............................................................................. 56
4.6. So sánh với các nghiên cứu trước đây:................................................................ 60
Tóm tắt chƣơng 4...................................................................................................... 62
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH......................................... 64
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính........................................................................ 64
5.2. Một số hàm ý chính sách..................................................................................... 66
5.3. Các đóng góp của nghiên cứu.............................................................................. 70
5.3.1. Đóng góp về mặt lý thuyết............................................................................. 70
5.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn............................................................................. 70
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................... 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


D
Hình 2.1

Thuyết hành động hợp l

Hình 2.2

Thuyết nhận thức rủi ro

Hình 2.3

Mô hình chấp nhận côn

Hình 2.4

Mô hình chấp nhận Thư

sự, 2001)

.....................................

Hình 2.5

Mô hình ảnh hưởng đến

(Hoàng Quốc Cường, 2010) ..........................................................................................
Hình 2.6

Mô hình tác động đến x

2008)

.....................................

Hình 2.7

Mô hình hành vi người

cộng sự, 2007) ...............................................................................................................
Hình 2.8

Mô hình các yếu tố tác

Rezaee Dolat Abadi và các cộng sự, 2011) ...................................................................

Hình 2.9

Mô hình dự đoán ý định

Hình 2.10

Mô hình ý định hành vi

Hình 2.11

Mô hình nghiên cứu đề

Hình 4.1

Mô hình nghiên cứu điề


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Quá trình nghiên cứu................................................................................................... 24
Bảng 3.2 Tổng hợp về thang đo sơ bộ...................................................................................... 25
Bảng 3.3 Phát biểu thang đo về Nhận thức sự hữu ích...................................................... 29
Bảng 3.4 Phát biểu thang đo về Nhận thức tính dễ sử dụng............................................ 29
Bảng 3.5 Phát biểu thang đo về Mong đợi về giá................................................................ 30
Bảng 3.6 Phát biểu thang đo về Sự tin cậy............................................................................. 30
Bảng 3.7 Phát biểu thang đo về Nhận thức rủi ro................................................................ 31
Bảng 3.8 Phát biểu thang đo về Kinh nghiệm sử dụng...................................................... 32
Bảng 3.9 Phát biểu thang đo về Truyền miệng trực tuyến................................................ 32
Bảng 3.10 Phát biểu thang đo về Ý định sử dụng.................................................................. 33
Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu......................................................................................... 40
Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng trực tuyến.......................................... 41

Bảng 4.3 Thời gian trung bình một lần truy cập vào webside bán hàng điện tử......42
Bảng 4.4 Tần suất truy cập vào website mua sắm trực tuyến......................................... 42
Bảng 4.5 Kinh nghiệm sử dụng Internet.................................................................................. 43
Bảng 4.6 Thống kê mẫu theo giới tính..................................................................................... 43
Bảng 4.7 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi................................................................................. 44
Bảng 4.8 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha..................................................................... 44
Bang 4.9 Kiểm định KMO và Barlett....................................................................................... 47
Bảng 4.10 Bảng liệt kệ hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA................................................. 48
Bảng 4.11 Kết quả phân tích Cronbach Alpha nhân tố mới............................................... 49
Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson................................................................. 53
Bảng 4.13 Bảng kết quả phân tích hồi quy............................................................................... 55
Bảng 4.14 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết......................................................... 60


VNNIC

: Trung tâm

B2B

: Business to

B2C

: Business to

B2G

: Business to

C2C

: Customer t

TRA

: Theory of R

TPB

: Theory of P

TPR

: Theory of P

TAM

: Technology

ECAM

: E-Commer

UTAUT

: Unified Tec

PU

: Perceived U

PEU

: Perceived E

PR

: Perceived R

PRT

: Perceived R

PRP

: Perceived R

OPE

: Online purc

EWOM

: Electronic

INTEN

: Intention –

EFA

: Exploratory

KMO

: Kaiser – M

VIF

: Variance in


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1.

Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, sự phát triển vượt bậc của ngành công nghệ thông tin
đã hình thành nên một loại hình giao dịch mới trong thị trường kinh doanh. Đó là sự
xuất hiện của thương mại điện tử. Hàng loạt các website thương mại điện tử ra đời và
loại hình này đã nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng
được tối đa nguồn lực nhất.
Tại Việt Nam, vào năm 2000 khi Internet bắt đầu được đưa vào sử dụng chính
thức, tỷ lệ sử dụng internet chỉ chiếm khoảng 3% dân số. Tuy nhiên, theo thống kê của
trung tâm Internet Việt Nam VNNIC, cho đến tháng 11/2012, tỷ lệ dân số sử dụng
Internet đã đạt tới 35.58%. Hoạt động thương mại điện tử đã thay đổi nhanh chóng nền
kinh tế không những ở cách cung ứng sản phẩm mà còn ở thói quen tiêu dùng. Người

tiêu dùng Việt Nam đang trở nên quen dần với việc mua hàng qua mạng. Tuy nhiên,
phần lớn khách hàng vẫn còn dè dặt trong việc mua sắm trực tuyến do đây vẫn còn là
hình thức mới mẻ và lạ lẫm, và họ vẫn chưa có sự hiểu biết rõ ràng và tin tưởng vào
công nghệ. Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên
cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách
hàng, nhưng đến nay, trong nước vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trả lời các câu hỏi liên
quan đến những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó,
việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể
không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Chính vì vậy
việc triển khai một mô hình nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài
nước trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Việt
Nam nhằm đưa ra các giải pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng Internet mua hàng
trực tuyến, cải thiện và phát triển hình thức mua sắm trực tuyến, tăng cường hoạt động


2

thương mại điện tử đã trờ thành vấn đề cần thiết. Đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý

định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” được thực hiện nhằm giải
quyết các vấn đề đó.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm:
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại

Việt Nam.
+ Đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm cải thiện dịch mua sắm trực tuyến để đáp

ứng được nhu cầu của khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại

Việt Nam?
2. Những nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến của

khách hàng tại Việt Nam?
1.3.

Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng tại Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào những khách hàng đã có kinh nghiệm
mua sắm trực tuyến và những khách hàng đang có ý định mua sắm trực tuyến trên địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát.
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được xử lý bằng
phần mềm SPSS 20, được tiến hành qua các bước như sau:


3

-

Sử dụng nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và phát triển thang

đo. Hình thức thảo luận tay đôi sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định tính.
- Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân

tích nhân tố khám phá EFA .
- Phân tích hồi quy nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thành phần.
- Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý

1.5.

Kết cấu của luận văn

Chương 1

: Tổng quan về đề tài

Chương 2

: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3

: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4

: Kết quả nghiên cứu

Chương 5

: Kết luận và hàm ý chính sách

Tài liệu tham khảo
Phụ lục


4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, mô hình tham khảo và các
nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
2.1.

Tổng quan

2.1.1. Tổng quan thị trƣờng thƣơng mại điện tử tại Việt Nam:
Với ưu thế tiết kiệm thời gian, không giới hạn vị trí và giá thành sản phẩm thường
thấp hơn thị trường từ 3% đến 5% (do không tốn nhiều chi phí cho mặt bằng, nhân sự,
…), thị trường mua bán trực tuyến tại Việt Nam ngày càng trở nên được ưa chuộng
hơn. Trợ giúp cho sự sôi động của thị trường mua bán qua mạng là sự góp sức của
nhiều trang web mua bán, rao vặt. Các công ty sở hữu thương hiệu mạnh trên internet
như FPT, VNG,… cũng đang ráo riết gia tăng thị phần trong lĩnh vực mua bán trực
tuyến bằng việc đầu tư các kênh dành riêng cho mua bán như chodientu.vn,
123mua.com.vn,…
Cùng với số lượng trang web mua bán nở rộ, mô hình các website mua bán cũng
không kém phần đa dạng. Đa số các trang web mua bán đều đầu tư nghiên cứu tạo cho
mình phong cách riêng để trình bày sản phẩm và khai thác doanh thu. Bên cạnh đó,

cũng có những mô hình “chợ online Việt Nam” khá độc đáo và thu hút nhiều cư dân
mạng tham gia, đó là mô hình sử dụng diễn đàn để trao đổi thông tin mua bán. Các
diễn đàn rao vặt như trieudo.com, 5giay.vn, muare.vn,…hiện thu hút nhiều người truy
cập bởi khả năng trao đổi thông tin nhanh ngay trên chủ đề sản phẩm giữa người mua
và người bán.
Sự bùng nổ thông tin mua bán trực tuyến, bên cạnh những yếu tố tích cực, còn tồn
đọng nhiều yếu tố tiêu cực như:
- Phần đông các website cung cấp dịch vụ mua bán trực tuyến chỉ mang tính chất
như một cầu nối giữa người mua và người bán.


5

- Một số cá nhân, doanh nghiệp lợi dụng thương hiệu uy tín của các website mua

bán trực tuyến nhằm rao bán sản phẩm kém chất lượng hoặc lừa đảo người tiêu dùng.
Sự thiếu trung thực trong giới thiệu sản phẩm, thiếu trung thực trong giao dịch khiến
người tiêu dùng trở nên e dè hơn trong việc mua bán sản phẩm trên mạng.
- Ngoài yếu tố gian lận, dễ nhận thấy vấn nạn thông tin rác trên các kênh mua bán

trực tuyến tại Việt Nam ngày càng trở nên phổ biến.
- Một số cá nhân, doanh nghiệp chưa hiểu rõ về cách thức tiếp cận khách hàng và

khai thác hiệu quả truyền thông trực tuyến, nên ra sức đăng tải tràn ngập thông tin
quảng cáo. Vô tình, các thông tin quảng cáo dày đặc đó trở thành gánh nặng cho các
website thương mại điện tử tại Việt Nam.
- Chủ sở hữu website phải tiêu tốn nhiều nhân lực cho việc kiểm soát thông tin trên

hệ thống, các cá nhân, doanh nghiệp đó lại không thể bán được hàng do không tạo
được sự tin cậy trong nội dung đăng tải, người tiêu dùng e dè và lo ngại trước vô số

thông tin quảng cáo đa chiều (Sơn Ngọc, Báo Tiền Phong, 10/03/2010).
2.1.2. Khái niệm Thƣơng mại điện tử (E-commerce)
Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản
hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử
như Internet( Turban et al., 2002). Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về
thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử.
Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:
-

Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)

-

Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)

-

Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)

-

Khách hàng với Khách hàng (C2C)

-

Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).


6

Theo Kotler (2003), McGoldrick (2002) và Turban (2006), thương mại điện tử nhìn
chung có ba dạng nổi bật:
-

Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và

người tiêu dùng cuối cùng về hàng hoá, dịch vụ và các thông tin về hàng hoá, dịch vụ
(hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng. Ví dụ
điển hình cho hình thức B2C là Amazon.com
-

Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): là hình thức thương mại điện tử được

thực hiện giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc (2) giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ.
Măc dù có một sự phân định rõ ràng giữa B2B và B2C trong thời gian đầu xuất hiện
hình thức thương mại điện tử. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của thương mại điện
tử, sự khác nhau này ngày càng ít rõ rang. Điển hình là Dell bán sản phẩm và các dịch
vụ cho cả doanh nghiệp và cá nhân người tiêu dùng.
-

Khách hàng với Khách hàng (C2C): đây là hình thức thương mại điện tử giữa

hai người tiêu dùng. Điển hình là eBay
2.1.3. Hành vi mua hàng qua mạng (Online shopping behavior)
Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc
mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua
hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004). Tương tự, theo Haubl &
Trifts, (2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu
dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được
kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng

máy tính.
Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các
website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller 1998; Park
and Kim 2003). Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh
hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson


7

2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe and Fader 2004). Hành vi mua hàng qua
mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997).
Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận
được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel 2009).
Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực
hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.
2.1.4. Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention)
Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người

tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Ý định mua sắm
qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng
(Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001). Theo Pavlou (2003), khi một khách
hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua
hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng
được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003).
2.2.

Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây

dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên
70. Theo TRA, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý
định hành vi. Ý định hành vi (behavior intention) bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ
(Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố
cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè,…) lên
cá nhân người tiêu dùng.


8

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Aijen và Fishbein, 1975)
2.2.2. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng
hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu
tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến.

Hình 2.2: Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: chất lượng sản

phẩm, sản phẩm khác với hình ảnh trên mạng,...
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể

xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí
mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch. Trong các nghiên cứu trước


9

đây, Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử có thể
biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự
lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn. Rose et al. (1999) nhận dạng các trở ngại
kỹ thuật và chi phí liên quan giao dịch trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với
thương mại điện tử bao gồm: sự trì hoãn truyền tải thông tin, giới hạn giao diện trang
web, các vấn đề tìm kiếm và sự kém an toàn trong hệ thống thanh toán.
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,
1986) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công
nghệ. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của
các yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định
và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Mô hình
TAM được hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) bằng việc bỏ yếu tố thái
độ vì dựa trên kết quả nghiên cứu, các tác giả cho rằng (1) mặc dù nhận thức sự hữu
ích có ảnh hưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ có thể lại không
giữ vai trò chính trong dự đoán ý định của hành vi nếu một cá nhân tiếp xúc với công
nghệ đủ dài (2) Việc loại thái độ ra khỏi mô hình gốc, mô hình kết quả có ít chỉ tiêu
hơn nhưng khả năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với mô hình gốc (3)
Yếu tố nhận thức sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ trong nó. Nghĩa là, một
người có thể sử dụng một công nghệ ngay cả khi họ không có thái độ tích cực đối với
nó, miễn là công nghệ đó thực sự hữu ích hoặc công nghệ đó thực sự nâng cao hiệu
suất công việc.


10

Nhận thức sự
hữu ích
Biến bên ngoài

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ( Davis, Bagozzi và
Warshaw, 1989)
a) Khái niệm nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness- PU)

Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống
ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công
việc cụ thể”. (Davis, 1986). Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích:
-

Giao tiếp (communication): Tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vận

hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận. Thật
vậy, nếu thiếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau.
-

Chất lượng hệ thống (system quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ

thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn.
-

Chất lượng thông tin (information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của

hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời.
-

Chất lượng dịch vụ (service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi. Sự

phù hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm đem đến cho người
dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống.
b) Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use- PEU)

Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc
thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986). Việc một người sử dụng máy tính tin vào


11

khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều
vào khả năng sử dụng máy tính, lo lắng khi sử dụng máy tính, yếu tố điều khiển từ bên
ngoài, sự nghiêm túc khi sử dụng máy tính, sự thích thú cảm nhận và tính khả dụng
của việc sử dụng máy vi tính (Vankatesh, 2000)
c) Khái niệm ý định hành vi:
Khái niệm ý định hành vi là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Dự định
sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.
2.2.4. Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (ECAM)
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng
thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô
hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình E-CAM
được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp
nhận sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố
tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận
thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức
rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến phải được giảm đi

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho Ahn và cộng sự, 2001)

12

2.3.

Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây

2.3.1. Các nghiên cứu trong nƣớc
 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng
điện tử qua mạng, tác giả Hoàng Quốc Cƣờng, Luận văn thạc sĩ, 2010.
Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến ý định
sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ
thông tin hợp nhất (UATUT) bao gồm Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện, Nhận
thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú, Nhận thức rủi ro khi
sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập.

Hình 2.5: Mô hình ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện
tử qua mạng (Hoàng Quốc Cƣờng, 2010)
 Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hƣớng sử dụng thanh toán điện tử,
của tác giả Lê Ngọc Đức, Luận Văn Thạc Sĩ, 2008

Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) đã xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử
dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điện tử dựa


13

theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết ý định hành vi TPB bao
gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức
kiểm soát hành vi. Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có

2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Hình 2.6: Mô hình tác động đến xu hƣớng sử dụng thanh toán điện tử
(Lê Ngọc Đức, 2008)
2.3.2. Các nghiên cứu nƣớc ngoài
 Hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và
các cộng sự (2007)

Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc
nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển
dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew K O
Lee (2001). Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: Giá cả, Sự tiện lợi và
Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng. Trong đó, kết quả
nghiên cứu chỉ ra giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất khi mua hàng qua mạng.


14

Hình 2.7: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng qua
mạng (Hasslinger và các cộng sự, 2007)
 Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả

Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011.
Các tác giả đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố quan trọng tác động
đến hành vi người tiêu dùng tại thị trường Iran dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ
mở rộng (Extended TAM) với các biến tác động vào ý định bao gồm cảm nhận sự
thích, sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận
thức rủi ro được trình bày trong mô hình dưới đây

Hình 2.8: Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến

(Hossein Rezaee Dolat Abadi và các cộng sự, 2011)


15

 Mô hình ý định mua hàng trực tuyến: Vai trò của ý định tìm kiếm của Soyeon
Shim và các tác giả (2000)

Bằng việc tích hợp mô hình ý định mua sắm trực tuyến (Kein, 1998) và thuyết ý
định hành vi (Ajzen, 1985, 1991), các tác giả đã thực hiện nghiên cứu nhằm hiểu rõ
hơn về mối liên hệ giữa ý định sử dụng internet cho việc tìm kiếm thông tin và mua
sắm. Đồng thời nghiên cứu cũng xác định vai trò của thái độ và các yếu tố liên quan
trong việc tìm kiếm thông tin và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết
quả nghiên cứu chỉ ra rằng kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây ảnh hưởng
mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến.
Thái độ

Kinh nghiệm mua sắm
trực tuyến

Nhận thức kiểm soát
hành vi

Hình 2.9: Mô hình dự đoán ý định mua sắm trực tuyến (Shim et al, 2000)
 Tác động của E-WOM, Sự tin cậy và Giá trị cảm nhận lên ý định hành vi của
khách hàng, tác giả Milad Kamtarin, 2012

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xem xét các yếu tố tác động đến việc hình thành
ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Isfahan, Iran. Kết quả chỉ ra rằng sự tin cậy,

truyền miệng trực tuyến và giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hình thành ý định
hành vi.


16

Truyền miệng trực
tuyến (E-WOM)
Sự tin cậy

Ý định hành vi

Giá trị cảm nhận

Hình 2.10: Mô hình ý định hành
vi của khách hàng (Milad
Kamtarin, 2012)
 Nhận xét chung về các nghiên

cứu tham khảo trƣớc đây
Nhìn chung, các nghiên cứu tham
khảo trong nước và nước ngoài về
hành vi mua
sắm trực tuyến thường sử dụng các mô
hình lý thuyết TRA, TAM, E-CAM.
Qua các nghiên cứu tham khảo trên ta
nhận thấy có một sự kế thừa và phát
triển các mô hình nhằm khắc phục
những hạn chế cho việc nghiên cứu các
hành vi mua hàng trong điều kiện kinh

tế và kỹ thuật càng phát triển. Trong
đó, mô hình TAM đã được nhiều tác
giả trong và ngoài nước sử dụng nhằm
nghiên cứu hành vi mua hàng liên quan
tới việc sử dụng công nghệ. Với mục
tiêu của đề tài là nghiên cứu “Các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực