Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HẢI MINH NHÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH- NĂM 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HẢI MINH NHÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã Ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. HOÀNG LÂM TỊNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH- NĂM 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam” là công
trình nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công

trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu thu thập được và kết quả
nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu
trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013
Tác giả

NGUYỄN HẢI MINH NHÂN


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
TÓM TẮT

I
V
VI
VII
VIII

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..........................................................................2
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................2
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................2
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ........................................................3
1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN .................................................................................4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

5

2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG ................................................................................5
2.1.1

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

5

2.1.2

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

7

2.1.3

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

11

2.2 QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ..........................11
2.2.1

Quá trình thông qua quyết định mua sắm

11

2.2.2

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

16

2.2.2.1

Quan điểm của Philip Kotler

16

2.2.2.2

Quan điểm của Sheth, Nemman and Gross

19

2.2.2.3

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012)

20

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......................................................21
2.3.1

Thị trường máy tính bảng tại Việt Nam

21


2.3.2

Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua máy tính bảng của khách hàng tại TPHCM

22

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................25
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

26

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .........................................................................26

3.1.1

Nghiên cứu sơ bộ

26

3.1.2

Nghiên cứu chính thức

27

3.1.3

Quy trình nghiên cứu

28

3.2 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO ........................................................................30
3.2.1

Thang đo Giá Trị Hình Ảnh

30

3.2.2

Thang đo Giá Trị Chất Lượng

31

3.2.3

Thang đo Giá Trị Tính Theo Giá Cả

31

3.2.4

Thang đo Giá Trị Nhân Sự

32

3.2.5

Thang đo Giá Trị Cảm Xúc

33

3.2.6

Thang đo Giá Trị Xã Hội

33

3.2.7

Thang đo Quyết Định Mua Máy Tính Bảng của khách hàng

34

3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO................................................................35
3.3.1

Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

35

3.3.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA

36

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

39

4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ...........................................................39
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO THÔNG QUA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ
HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA. .......................................................................40
4.2.1

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

40

4.2.2

Kết quả phân tích nhân tố EFA

42

4.2.3

Phân tích nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua của khách

hàng 43


4.2.4

Phân tích nhân tố quyết định mua của khách hàng

46

4.3.1

Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến

47

4.3.2

Xây dựng phương trình hồi qui

48

4.3.3

Đánh giá và kiểm định mức độ phù hợp của mô hình

49

4.3.4

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

52

4.4 PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA KHÁCH HÀNG ...................53
4.4.1

Ảnh hưởng của giới tính đến quyết định mua máy tính bảng của

khách hàng
4.4.2

Ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định mua máy tính bảng của

khách hàng
4.4.3

54

Ảnh hưởng của học vấn đến quyết định mua máy tính bảng của

khách hàng
4.4.4

53

55

Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua máy tính bảng của

khách hàng

56

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ......................................................................................57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý

58

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH VÀ MỘT SỐ HÀM Ý .............................58

5.1.1

Kết quả chính của đề tài

58

5.1.2

Một số hàm ý cho các nhà quản lý

59

5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis of Variance - Phân tích phương sai

CL

: Giá trị chất lượng

CX

: Giá trị cảm xúc

EFA

: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

HA

: Giá trị hình ảnh

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

NS

: Giá trị nhân sự

QĐ

: Quyết định mua máy tính bảng của khách hàng

Sig

: Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống

kê cho khoa học xã hội
TG

: Giá trị tính theo giá cả

T-Test

: Independent – Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự

bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập
VIF

: Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai

XH

: Giá trị xã hội


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1: Thang đo giá trị hình ảnh..................................................................... 30
Bảng 3.2: Thang đo giá trị chất lượng ................................................................. 31
Bảng 3.3: Thang đo giá trị tính theo giá cả .......................................................... 32
Bảng 3.4: Thang đo giá trị nhân sự ...................................................................... 32
Bảng 3.5: Thang đo giá trị cảm xúc ...................................................................... 33

Bảng 3.6: Thang đo giá trị xã hội ......................................................................... 34
Bảng 3.7: Thang đo quyết định mua máy tính bảng của khách hàng .............. 34
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo sơ bộ. .............. 35
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha ....................... 40
Bảng 4.2: Kết quả ma trận nhân tố xoay ............................................................. 44
Bảng 4.3: Phân tích nhân tố quyết định mua của khách hàng .......................... 46
Bảng 4.4: Ma trận hệ số tương quan .................................................................... 48
Bảng 4.5: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ........................................ 50
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi qui ..................................................................... 51
Bảng 4.7: Bảng kết quả kiểm định T-Test ảnh hưởng của giới tính đến quyết
định mua máy tính bảng ........................................................................................ 53
Bảng 4.8: Bảng kết quả kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định mua

máy tính bảng ......................................................................................................... 54
Bảng 4.9: Bảng kết quả kiểm định ảnh hưởng của học vấn đến quyết định mua
máy tính bảng ......................................................................................................... 55
Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định
mua máy tính bảng................................................................................................. 56


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm .................................................. 06
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm .......... 07
Hình 2.3: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

.................................................................................................................................. 12
Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ............... 15
Hình 2.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .......................... 17
Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng ....... 19
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay
ga của ngưởi dân TPHCM .................................................................................... 21
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả ............................................. 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 29


TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam. Dựa trên những thang đo
được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu và qua quá trình nghiên cứu sơ
bộ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm (1) Giá trị hình ảnh, (2) Giá trị chất
lượng, (3) Giá trị tính theo giá cả, (4) Giá trị nhân sự, (5) Giá trị cảm xúc và (6) Giá
trị xã hội. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với
258 bảng khảo sát các khách hàng mua máy tính bảng tại Tp.HCM.
Để kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính
bảng của khách hàng tại Việt Nam, tác giả tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Kết quả kiểm định thang đo
lường cho thấy, các thang đo trong nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho
phép.
Qua phân tích hồi qui, có 5 giả thuyết được chấp nhận: (1) Giá trị hình ảnh, (2)

Giá trị chất lượng, (3) Giá trị tính theo giá cả, (4) Giá trị cảm xúc và (5) Giá trị xã
hội có tác động đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam.
Nghiên cứu cũng xem xét có sự khác biệt về quyết định mua máy tính bảng của
khách hàng tại Việt Nam đối với giới tính, học vấn, độ tuổi, thu nhập hay không.
Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các nhà quản lý của các công ty kinh
doanh, sản xuất máy tính bảng có thêm cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng, hiểu rõ những yếu tố
nào thực sự làm gia tăng quyết định mua sắm của khách hàng. Trên cơ sở đó, các
công ty kinh doanh, sản xuất máy tính bảng có thể hoạch định chiến lược kinh
doanh một cách hiệu quả hơn.

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Với tốc độ phát triển nhanh và hội nhập cao trong lĩnh vực công nghệ thông
tin, Việt Nam đang trở thành một thị trường ngày càng hấp dẫn. Các sản phẩm
công nghệ cao ngày càng được sử dụng phổ biến để phục vụ các nhu cầu học
tập, giải trí, làm việc. Trong số đó, sản phẩm máy tính bảng đang dần trở nên
phổ biến tại Việt Nam và dần thay thế máy tính xách tay, máy tính để bàn để
phục vụ nhu cầu giải trí, làm việc, học tập. Ngày càng nhiều các chủng loại máy
tính bảng của các công ty danh tiếng trên thế giới như Apple, Google, Samsung,
Microsoft, Amazon, Asus, Acer… xuất hiện tại thị trường Việt Nam khiến cho

sự cạnh tranh giành thị phần ngày càng trở nên khốc liệt. Do đó, các công ty sản
xuất và các nhà phân phối máy tính bảng phải hiểu khách hàng của mình là ai,
họ muốn gì và như thế nào? Vì khi hiểu được điều này, doanh nghiệp mới có cơ
sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất và gia tăng thị phần của doanh
nghiệp.
Theo các lý thuyết về hành vi, khách hàng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng thông
qua hành vi mua sắm. Do đó, việc hiểu được hành vi mua sắm, các yếu tố dẫn
tới quyết định mua của khách hàng giúp doanh nghiệp nhận biết đầy đủ những
động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm và giúp doanh nghiệp cạnh tranh
hiệu quả hơn và gia tăng thị phần.
Nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào
việc nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, tác

giả chọn đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT
NAM” để làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế.


2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam từ đó đánh giá tầm quan trọng của
các yếu tố này.

- Đề xuất một số hàm ý nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các
nhà sản xuất và phân phối máy tính bảng tại thị trường Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra những gợi ý hữu ích cho các doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh máy tính bảng trong việc thu hút thêm khách hàng tại Việt
Nam.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
máy tính bảng của khách hàng Việt Nam.

-

Đối tượng khảo sát: những người mua máy tính bảng tại TP.HCM.

-

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM trong khoảng
thời gian từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2013.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Do sự khác biệt về trình độ, sản phẩm nghiên cứu, văn hóa nên các thang đo
được thiết lập theo mô hình nghiên cứu của các học giả trước chưa thật sự phù
hợp. Vì vậy, nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những
biến quan sát mới để đo lường khái niệm nghiên cứu.
Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
Thu thập ý kiến: Phát phiếu lấy 20 ý kiến của những người mua máy tính
bảng tại TPHCM để khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
máy tính bảng. Khi các ý kiến thu thập được trùng nhau trên 80% với số
người được khảo sát là 40 người thì dừng lại.


3

Thảo luận tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 khách hàng, thông qua bước
này tác giả sẽ thu thập thêm một số yếu tố quan trọng dùng để đánh giá các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Trên cơ sở các ý kiến
thu thập được và thảo luận tay đôi, kết hợp với các gợi ý các thành phần
thang đo của Philip Kotler (2001), Sheth và cộng sự (1991), thang đo của
Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), tác giả xây dựng thang đo nháp.
Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo
luận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) để loại
bỏ các biến không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến quan sát và
thống nhất các thành phần để hình thành thang đo sơ bộ.
Bước 2: Sử dụng phương pháp định lượng

Sử dụng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát thử trên 150 khách hàng
mua máy tính bảng. Mục đích của bước này là để điều chỉnh thang đo trước khi
nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp định lượng trên tổng thể mẫu n = 258 mẫu điều tra
trực tiếp từ những khách hàng mua máy tính bảng để kiểm định mô hình nghiên
cứu.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM thông qua phương pháp phỏng
vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng câu hỏi đã được soạn sẵn. Thang đo sử
dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp (1) đến cao (5).
Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, bằng phần mềm
SPSS 16.0 tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s

Alpha), phân tích nhân tố (EFA) và các phép kiểm định khác để nghiên cứu sự
khác biệt trong sự đánh giá của từng nhóm khách hàng về quyết định mua của
khách hàng. Sau đó, tác giả nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi qui về
mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình với nhau.
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI


4

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà sản xuất, đại lý phân phối, các công
ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường máy tính bảng nắm bắt được những yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng, cũng như cách

đo lường chúng. Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện được các
dự án nghiên cứu thị trường và xây đựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng
cao năng lực cạnh tranh của họ.
Nghiên cứu góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực hành vi mua sắm của
khách hàng Việt Nam, là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những
công cụ đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Việt Nam.
1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN
Kết cấu luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa

của đề tài. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan trước đây ở trong nước
và trên thế giới làm cơ sở cho nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề nghị.
2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
“Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì,
tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động” (Wayne D.Hoyer,
Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên)
“Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể
hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong
đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ” (Peter D. Bennett, 1995 trích trong

Nguyễn Ngọc Duy Hoàng)
“Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc
sống của họ” (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong
Nguyễn Thị Thùy Miên)
Theo Philip Kotler (2001), chuyên gia Marketing nổi tiếng của Hoa Kỳ:
“Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Theo Solomon R. Micheal (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép
một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản
phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn của họ”.

6

Theo James F. Engel và các cộng sự (2005): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những
hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử
dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn
ra trước, trong và sau các hành động đó”
Theo Philip Kotler (2001), các nhà tiếp thị phải nghiên cứu những mong muốn,
nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục
tiêu.Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới,
tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu

tố khác trong marketing mix.Và nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được
điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu
tác động và lúc quyết định mua. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Philip Kotler (2001) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của
người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1)

Các tác nhân
marketing

Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyến mãi

Các tác nhân
khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Đặc điểm của Quá trình quyết định
người mua
của người mua
Văn hóa
Nhận thức vấn đề
Xã hội
Tìm kiếm thông tin
Cá tính
Đánh giá
Tâm lý
Quyết định
Hành vi mua sắm

Quyết định của người mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Định thời gian mua
Định số lượng mua

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Tóm lại, Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy

7

nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
họ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó.
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh
hưởng của rất nhiều yếu tố dưới đây:

Văn hóa
Nền văn hóa

Nhánh văn hóa

Tầng lớp xã hội

Xã hôi
Cá nhân
Nhóm tham
Tuổi và giai đoạn
khảo
chu kỳ sống

Gia đình

Vai trò và địa
vị

Tâm lý
Động cơ

Nghề nghiệp

Nhận thức

Hoàn cảnh kinh
tế

Hiểu biết

Lối sống

Niềm tin và
thái độ

Người mua

Nhân cách và tự
ý thức

Hình 2.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Trong đó, nhóm các yếu tố ảnh hưởng với các mức độ khác nhau như sau (Philip
Kotler, 2001 trích trong Nguyễn Hoàng Ánh, 2010):
Nhóm các yếu tố văn hoá :
Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và tầng lớp xã hội
của người mua.
- Nền văn hoá: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người. Mỗi người ở một nền văn hoá khác nhau sẽ có những cảm nhận


8

về giá trị của hàng hoá, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống
trong môi trường văn hoá khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hoá: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá.
Nhánh văn hoá tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của
nó. Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như địa lý, dân
tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hoá khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu
dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.

Nhóm Các yếu tố xã hội:
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã
hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày
dép, xe cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành
động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau.
Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ
tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn
vào hàng hoá xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf…
Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc

gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao
tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến
thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài
ra, còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn
nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất, là gia đình định hướng gồm bố mẹ
của người đó. Tại gia đình, người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hoá,
chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người


9

vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hoá sẽ mua là rất quan
trọng.
Nhóm Các yếu tố cá nhân:
Giới tính : Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến
hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu
tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hoá cũng khác nhau. Các nghiên cứu
đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hoá của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào
giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hoá thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ,
uy tín của hàng hoá này.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta

vẫn mua những hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng
khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu
hướng kiêng 1 số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và
cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến
việc lựa chọn các hàng hoá như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho
sinh hoạt và các loại hình giải trí…
Nghề nghiệp và thu nhập:
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh
hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính
chất của hàng hoá và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo,
giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay
giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn

sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu
vào những hàng hoá đắt đỏ nhiều hơn.
Lối sống:
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu
dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ,


10

dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những
người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho

những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể
thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
Nhóm Các yếu tố tâm lý:
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.
-

Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động
để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có
nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó
chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận,
được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.

-

Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người
hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai
bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn
nhãn hiệu hàng hoá, lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã,
giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.

-

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hoá và có sự phân biệt khi tiếp xúc với

những hàng hoá có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết
về hàng hoá, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.

-

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và
thái độ vào sản phẩm. Theo một số người, giá cả đi đôi với chất lượng. Họ
không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hoá lại tốt. Chính điều đó làm cho
họ e dè khi mua hàng hoá có giá cả thấp hơn hàng hoá khác cùng loại. Niềm
tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá
lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên
thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.

Tóm lại, toàn bộ phân tích ở trên cho thấy hành vi tiêu dùng chịu tác động của
các yếu tố bên trong và bên ngoài khách hàng. Các yếu tố này bao gồm:


11

-

Nhóm các yếu tố văn hóa : Nền văn hóa, nhánh văn hóa

-

Nhóm các yếu tố xã hội : Địa vị xã hội, Nhóm tham khảo, Gia đình

-

Nhóm các yếu tố cá nhân: Giới tính, Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ
sống, Nghề nghiệp và thu nhập, Lối sống

-

Nhóm các yếu tố tâm lý: Động cơ, Nhận thức, Sự hiểu biết, Niềm tin và
thái độ

2.1.3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng mục
tiêu giúp cho những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác
định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong marketing mix
có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các
doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu
dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng
ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm
cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó,
ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu

dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác
và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra
khách hàng.
2.2 QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người
tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.3):


12

Ý thức

nhu cầu

Đánh giá
các
phương
án

tìm kiếm
thông tin

Quyết
định mua

sắm

Hành vi
hậu mãi

Hình 2.3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Trong đó (Philip Kotler, 2001 trích trong Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012):
a. Ý thức nhu cầu:
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu
cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích
bên trong và những kích thích bên ngoài.

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như
đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói
thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi
trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như:
văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân,
những kích thích tiếp thị của những người làm marketing, vv.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người
tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ
sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc
tính nào?
b. Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong


13

thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên
ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia
các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng
xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi
trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin
đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi
nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại
đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò
khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn
thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc

điểm của người mua.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi
đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông
thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc
tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm
đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của
sản phẩm thể hiện qua các mặt:
Đặc tính kỹ thuật: lý hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.

14

Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở
hữu.
Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ
quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những
niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu
hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có
thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là

tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và
bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ
của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế
nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những
đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến
những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng
về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
d. Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được
điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler
có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm
như sau (hình 2.4).

15

Thái độ của
những người
khác
Đánh giá

Ý định

Quyết định

các lựa chọn

mua hàng

mua sắm
Những yếu tố
tình huống bất
ngờ

Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý
định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành
ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả,
lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý
định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp
ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay
hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những món
hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu

dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ
sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy
hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của
người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh