Tài liệu hướng dẫn học tập Marketing căn bản

1
ĐẠI HỌC MỞ BÁN CÔNG TP. HCM














TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN HỌC TẬP

MARKETING CĂN BẢN








Biên soạn: THS. NGUYỄN VĂN THI

2












2006

3
BÀI MỞ ĐẦU

Giới thiệu khái quát môn học
Marketing là một ngành học còn mới mẻ nhưng phát triển rất nhanh với
nhiều thay đổi về quan điểm, hướng tiếp cận, phương pháp nghiên cứu đã hình
thành nhiều trường phái khác nhau. Chính vì vậy, việc học tốt môn Marketing
Căn Bản là nền tản hết sức cần thiết để nghiên cứu sâu hơn.
Trong chương trình đào tạo, Marketing Căn Bản là môn họ
c mở đầu
cho một loạt những môn có liên quan mà các bạn sẽ học trong các học kỳ sắp
tới. Đó là các môn: hành vi khách hàng, nghiên cứu marketing, quản trị
marekting, quản trị bán hàng, quản trị thương hiệu, lập kế hoạch kinh doanh,…
Marketing Căn Bản cho chúng ta nhìn thấy tổng quát về ngành học. Nó

trình bày về sự ra đời và phát triển của marketing, chức năng, các thành phần
của marketing, qui trình tiến hành marketing. Môn học sẽ đề cập và giải thích
h
ầu hết các khái niệm và thuật ngữ trong ngành. Nó nhấn mạnh vai trò quan
trọng của nghiên cứu marketing và cách thức tiến hành nghiên cứu. Phương
pháp phân tích marketing, phương pháp phân khúc thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu, định vị thương hiệu, hoạch định chiến lược và kế hoạch
marketing cũng được trình bày. Trọng tâm của môn học sẽ tập trung vào 4P
của phối hợp marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
Mụ
c tiêu của môn học
Sau khi học xong môn học này, sinh viên có khả năng:
- Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm, thuật
ngữ của ngành học.
- Hiểu được marketing là gì và vai trò của marketing trong hoạt động
sản xuất kinh doanh.
- Giải thích sự cần thiết tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch
định - thực hiện - kiểm tra.

4
- Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing và giải thích
được qui trình nghiên cứu marketing.
- Giải thích được quá trình quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi của khách hàng là người tiêu dùng và khách hàng là tổ
chức.
- Giải thích được tiến trình hoạch định chiến lược marketing với các
bước cần thiết của nó: phân tích SWOT, thiết lập mục tiêu marketing, phân
khúc thị trường, lựa chọn thị tr
ường mục tiêu, định vị thương hiệu và triển khai
marketing-mix.

- Hiểu ý nghiã, mục tiêu, vai trò và nội dung cuả 4 P trong marketing-
mix
- Giải thích được các chiến lược sản phẩm, chiến lược triển khai sản
phẩm mới, chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.
- Giải thích được các chiến lược giá và các phương pháp điều chỉnh giá
- Giải thích được các quyết định khi xây dựng h
ệ thống phân phối và cơ
sở của nó.
- Hiểu được đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị và giải thích cơ sở của
phối thức chiêu thị.

Cấu trúc nội dung môn học :
Môn học được giảng dạy trên giảng đường với thời lượng qui định là 45
tiết, nên được thiết kế thành 9 bài, mỗi bài ứng với một buổi học 5 tiết nh
ư
sau:
Bài 1 : Khái niệm về marketing
- Sư ra đời và phát triển cuả marketing.
- Sự cần thiết cuả marketing đối với doanh nghiệp
- Marketing là gì?
Bài 2 : Nghiên cứu marketing
- Khái niệm về nghiên cứu marketing .

5
- Qui trình nghiên cứu marketing.
Bài 3 :Thị trường và hành vi khách hàng.
- Khái niệm về thị trường.
- Thị trường sản phẩm tiêu dùng
- Thị trường sản phẩm tổ chức
Bài 4 : Phân khúc thị trường-Lựa chọn thị trường mục tiêu-Định vị thương

hiệu
- Phân khúc thị trường.
- Lưa chọn thị trường mục tiêu.
- Định vị thương hiệu.
Bài 5 : Hoạ
ch định chiến lược marketing
-Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing.
-Phương pháp hoạch định chiến lược marketing.
-Nội dung kế hoạch marketing hàng năm.
Bài 6 : Sản phẩm.
- Khái niệm về sản phẩm
- Chiến lược sản phẩm.
- Chiến lược triển khai sản phẩm mới.
- Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Bài 7 :
Định giá.
- Vai trò, ý nghiã và mục tiêu của việc định gía.
- Các yếu tố cần xem xét khi định giá.
- Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá.
- Các chiến lược giá cho sản phẩm mới
- Các phương pháp điều chỉnh giá
Bài 8 : Phân phối.
- Vai trò cuả phân phối
- Kênh phân phối .
- Các quyết định phân phối.

6
Bài 9 : Chiêu thị.
- Khái niệm về chiêu thị.
- Đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị

- Phối thức chiêu thị.
Phương pháp học tập môn học marketing căn bản
Dựa vào kinh nghiệm giảng dạy và kinh doanh, chúng tôi thấy rằng
“Marketing căn bản” là một môn dễ học, dễ hiểu nhưng khó làm. Bởi vì, các
hiện tượng marketing rất phổ biến như sản phẩm, giá bán, quảng cáo, khuy
ến
mãi,…có sẵn ngay bên cạnh chúng ta nên khi lấy chúng minh họa cho bài học
thì các bạn sinh viên thích thú, tiếp thu được ngay các khái niệm mới trong
ngành mà mình chưa học. Tuy nhiên, không phải sinh viên nào cũng hiểu các
khái niệm một cách thấu đáo, giải thích được, phân biệt được chúng và nhất là
vận dụng được chúng.
Chính vì vậy, để gia tăng hiệu quả học tập, chúng tôi đề nghị các bạn
sinh viên tích cực tự đọc tài liệu ở nhà, trước hết là giáo trình, các tài liệu tham
khả
o, sau đó là các bài báo, tạp chí có liên quan. Các bạn sinh viên nên quan
sát các hiện tượng, sự kiện marketing đang diễn ra trên thị trường, tìm kiếm
các ví dụ minh họa cho từng khái niệm vừa học được. Các bạn sinh viên nên
mạnh dạn chia sẻ hiểu biết của mình với các bạn trong nhóm và cùng thảo luận
cách vận dụng các nguyên tắc, các phương pháp marketing để giải quyết
những tình huống điển hình trong tài liệu do giảng viên đặt ra và cả những tình
huống th
ực tế trong công việc của mình. Cuối cùng các bạn có thể nêu vấn đề
còn thắc mắc với giảng viên để được giải đáp.
Với phương pháp học tập chủ động như vậy, chúng tôi tin chắc các bạn
sẽ đạt được mục đích yêu cầu của môn học, có kiến thức nền vững chắc cho
các môn học marketing tiếp theo và tất nhiên khi tham dự kiểm tra cuối kỳ các
bạ
n sẽ đạt điểm cao.
Tài liệu tham khảo chính:

7
Môn học này có rất nhiều sách của nhiều tác giả trong và ngoài nước
biên soạn. Bạn có thể đọc bất kỳ quyển sách nào có tựa đề là “ Marketing căn
bản” hoặc “Nguyên lý marketing” . Tuy nhiên, trong khuôn khổ của chương
trình đào tạo bậc đại học năm thứ nhất, bạn nên tiếp cận trước những quyển
sách sau đây, được xem như là các tài liệu tham khảo chính của chúng ta, để
nhanh chóng lĩnh hội được kiến th
ức cơ bản của môn học:
1. Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB
Thống kê, TPHCM, 2005
2. Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), Những nguyên lý tiếp thị, NXB
TP. HCM, 1994.
3. Vũ Thế Phú, Marketing căn bản, Đại học Mở bán công TP.HCM, 1996.
4. Nguyễn Xuân Quế và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống
kê, TPHCM, 1998.
5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý marketing,
NXB ĐHQG TP. HCM, 2003.

Ngoài ra, bạn cũng nên đọc thêm các quyển sách khác trong ngành, viết sâu
hơn vào một lĩnh vực nhất định như: quản trị marketing, nghiên cứu
marketing, quảng cáo, phân phối, bán hàng, quan hệ công chúng (PR), thương
hiệu, định vị, cạnh tranh, marketing dịch vụ, marketing du lịch, marketing
quốc tế, v.v…Chúng sẽ giúp cho bạn đào sâu hơn và bổ sung thêm để có hiểu
biết sâu sắc hơn.
Địa chỉ liên hệ và phản hồi:
Trong trường hợp cần trao đổi, góp ý thì xin các b
ạn liên lạc đến chúng
tôi bằng các hình thức gọi điện thoại, gửi thư điện tử:

Nguyễn Văn Thi

ĐT: 08.9312325
0903 357 503
E-mail:


8


9
BÀI 1
KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

GIỚI THIỆU
Các bạn đang hào hứng bước vào môn học mới mẻ và hấp dẫn. Trong
bài học đầu tiên này, bạn sẽ lần lượt khám phá sự ra đời, phát triển của ngành
marketing, sự cần thiết của marketing trong doanh nghiệp, tiến trình
marketing, các thành phần marketing và các yếu tố trong môi trường
marketing.
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể :
- Biết quá trình phát triển của ngành marketing và định hướng
marketing hiện
đại.
- Hiểu được marketing là gì và vai trò quan trọng của marketing.
- Sự cần thiết của tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch định -
thực hiện - kiểm tra.
- Biết được các thành phần marketing và các yếu tố môi trường
marketing

NỘI DUNG CHÍNH

1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING.

Sự xuất hiện của ngành marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900.
Có thể khái quát hóa quá trình phát triển củ
a marketing thành hai thời kỳ: Thời
kỳ 1900-1960 và thời kỳ 1960 đến đầu thế kỷ 21.
Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ marketing được xem là một ngành
ứng dụng kinh tế. Marketing là hoạt động kinh tế, nó là một ngành con của
khoa học kinh tế. Vì vậy, các quan điểm marketing đều giới hạn trong hành vi

10
kinh tế của các thành viên tham gia vào quá trình marketing này là con người
và tổ chức. Chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trường là các nhà
marketing chứ không phải là người tiêu dùng. Nghiên cứu marketing là cần
thiết nhưng chỉ được xem là việc cung cấp thông tin đầu vào cho việc hoạch
định các chương trình marketing.
Thời kỳ 1960 đến đầu thế kỷ 21 là thời kỳ marketing là một ngành
ứng dụng của khoa học hành vi. Marketing liên quan đến trao đổi kinh tế bây
giờ được cho rằng liên quan
đến trao đổi giá trị. Chủ thể của các hoạt động
marketing trong thị trường là người tiêu dùng, khái niệm thỏa mãn người tiêu
dùng trở thành khái niệm trung tâm. Marketing là hoạt động của xã hội, vừa
chi phối xã hội vừa chịu xã hội chi phối. Các yếu tố môi trường marketing
được nghiên cứu sâu sắc. Mục tiêu marketing hướng vào lợi ích của khách
hàng, cộng đồng và xã hội chứ không phải chỉ là lợi nhuận của doanh nghiệp.
Tầm nhìn c
ủa marketing từ hướng mang tính chiến thuật sang những vấn đề
mang tính chiến lược dài hạn. Công cụ nghiên cứu marketing là một bộ phận
cần thiết trong suốt quá trình quản trị marketing. Đây chính là định hướng

quản trị, nghiên cứu, giảng dạy và học tập marketing mà chúng ta sẽ tiếp cận.
2. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
Các hoạt động marketing như chúng ta dễ thấy nhất là phân phối, qu
ảng
cáo, khuyến mãi, trưng bày, chào hàng, v.v… . Các hoạt động marketing như
vậy sẽ tác động mạnh mẽ đến khách hàng tiềm năng làm cho khách hàng chọn
sản phẩm của doanh nghiệp thay vì khách hàng chọn mua sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Do đó, marketing có thể được giải thích như là một quá trình
hoạt động để đạt được sự trao đổi tự nguyện giữa: khách hàng mua hay sử
dụng một sản phẩm và nhữ
ng doanh nghiệp sản xuất, cung cấp và bán sản
phẩm đó.
Trong một thị trường kinh doanh có cạnh tranh thì khách hàng có thể lựa
chọn giữa các sản phẩm, các thương hiệu khác nhau nên các doanh nghiệp

11
phải tiến hành hoạt động marketing. Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối
hợp các hoạt động khác trong sản xuất kinh doanh. Nhờ hoạt động marketing
các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn: doanh
nghiệp nên đầu tư sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm thế nào,
bán ở đâu, mức giá nào là hợp lý, … Marketing ảnh hưởng đến doanh số, chi
phí, lợi nhuậ
n và qua đó đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thành
công hay thất bại của hoạt động marketing sẽ quyết định sự thành bại của
doanh nghiệp.
3. MARKETING LÀ GÌ ?
Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để
nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ
lực marketing của một doanh nghiệp như định giá, chiêu thị, phân phối các
hàng hóa, d

ịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu
của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội.
Chức năng nghiên cứu, hoạch định sẽ tạo ra những chiến lược và kế
hoạch marketing. Việc triển khai thực hiện các chiến lược và kế hoạch
marketing đòi hỏi phải có công tác tổ chức, bố trí nhân sự, quản lý phòng
marketing cùng các nhân viên và các nhà tư vấn bên ngoài (nếu có sử dụng, ví
dụ như các doanh nghiệp quảng cáo, nhà tư vấn quan hệ với công chúng). Các
nhà quản trị marketing cũng chịu trách nhiệm kiểm soát và đánh giá các nỗ lực
marketing để đảm bảo rằng các chiến lược và kế hoạch được triển khai như dự
định, và thành công có thể đo lường được.
Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan mật thiết
với nhau và với các hoạt động khác trong doanh nghiệp, các hoạt động
marketing đượ
c tiến hành liên tục trên nhiều khu vực, nhiều địa bàn khác nhau
với các chương trình khác nhau, với nhiều nhân viên tham gia cũng như sự hỗ
trợ từ nhiều bộ phận khác trong doanh nghiệp và cả bên ngoài doanh nghiệp.

12
Do đó, marketing cần phải có kế hoạch, phải có sắp xếp, phối hợp, kiểm
sóat,… tức là phải được quản trị tốt.
Nội dung cơ bản của các hoạt động marketing kể trên tập trung vào 4
thành phần mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng (marketing-mix) để tác động
vào thị trường. Đó là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place),
chiêu thị (promotion); gọi tắt là 4P. Chúng là các yếu tố mà doanh nghiệp kiểm
sóat
được.
Môi trường marketing bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không kiểm sóat
được. Môi trường vi mô gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp,
các trung gian marketing ( đại lý, nhà bán sỉ, bán lẻ, công ty nghiên cứu thị
trường, dịch vụ quảng cáo,… ) và các giới công chúng trong cộng đồng. Môi

trường vĩ mô bao gồm môi trường dân số, kinh tế, văn hóa, xã hội, luật pháp,
chính trị, thiên nhiên và công nghệ.
Môi trường marketing tạo nên các cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp.
Nhà marketing phải biết tận d
ụng các cơ hội cũng như khắc phục các đe dọa
để giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.


13


Hình 1. Marketing và các yếu tố môi trường

14
TÓM TẮT BÀI

Ngành marketing chỉ bắt đầu xuất hiện từ những năm 1900, quá trình
phát triển với hai thời kỳ : trước, marketing được xem là một ngành ứng dụng
kinh tế và gần đây marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi.
Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để
nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ
lực như
định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích
tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp
và của xã hội.
Trong thị trường cạnh tranh, sự thành công hay thất bại của hoạt động
marketing sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Marketing trong doanh nghiệp có vai trò quan trọng như thế nào?
(Bạn có thể trả lời câu hỏ
i này từ suy nghĩ: nếu không có các hoạt động
marketing trong doanh nghiệp thì sao, doanh nghiệp sẽ gặp những trở ngại gì
trong cạnh tranh, tiêu thụ sản phẩm, v.v…)
2. Bạn hãy lần lượt nêu chức năng, qui trình, mục tiêu của marketing.
3. Hãy nêu các thành phần cơ bản của marketing. Theo bạn, có thể bỏ bớt đi
một trong bốn thành phần này được không, vì sao?.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào sự ra đời và phát triển c
ủa marketing bằng
cách đọc từ trang 1 đến trang 15 sách Nguyên lý marketing của tác giả
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, NXB ĐHQG TP. HCM, 2003.


15
BÀI 2
NGHIÊN CỨU MARKETING

GIỚI THIỆU

Marketing hiện đại kêu gọi: “Hãy làm ra những gì bạn có thể bán được
thay vì cố bán những gì bạn có thể làm ra”, nói cách khác “Mồi câu phải hợp
với khẩu vị của cá, chứ không phải phù hợp với người đi câu”. Nhà kinh doanh
phải xuất phát từ khách hàng, từ thị trường chứ không phải từ ý muốn chủ
quan của mình. Do đó phải nghiên cứu cẩn thận và phải có phả
n ứng linh hoạt.
Tuy nhiên, chúng ta cần hiểu rõ về bản chất của hoạt động nghiên cứu
marketing là gì, vai trò, các lĩnh vực ứng dụng của nó. Một cuộc nghiên cứu

marketing được thực hiện như thế nào. Đó cũng nội dung được lần lượt trình
bày trong bài này.

MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể:
- Phân biệt được và sử dụng đúng các thuật ngữ: marketing, nghiên cứu
marketing.
- Hiểu s
ự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing
- Giải thích được qui trình nghiên cứu marketing.

NỘI DUNG CHÍNH

1. KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

1.1 Nghiên cứu marketing là gì ?
Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và khách
quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo

16
các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào
trong lĩnh vực marketing.
1.2 Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu marketing là gì ?
Nghiên cứu marketing có thể tập trung vào các đối tượng:
 Nghiên cứu về các đặc tính của người tiêu dùng một sản phẩmnhất
định.
 Nghiên cứu động cơ mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng.
 Nghiên cứu đo lường qui mô thị
trường, thị phần, dự báo nhu cầu,

tìm kiếm thị trường mới.
 Nghiên cứu về cạnh tranh.
 Nghiên cứu cải tiến sản phẩm.
 Nghiên cứu về phân phối.
 Nghiên cứu về giá cả.
 Nghiên cứu quảng cáo.
 Nghiên cứu về hoạt động bán hàng.
1.3 Nghiên cứu marketing có vai trò gì ?
Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhà
quản trị trong việc đề ra các quyết
định trong kinh doanh, trong marketing;
thay vì họ chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán. Nghiên cứu marketing góp
phần làm tăng khả năng ra quyết định đúng đắn của nhà quản trị.
1.4 Nghiên cứu marketing mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp?
Nhờ nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp có thể giảm bớt được các
rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường
mới qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận. Cụ thể, việc nghiên c
ứu marketing
giúp:

17
- Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch
marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều mặt
của kế hoạch marketing và đánh giá chính xác việc thực hiện.
- Phác họa và đề xuất các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra
tình trạng kém hiệu quả. Qua nghiên cứu marketing có thể thấy rằng
sự kém hiệu quả này có thể đượ
c sửa chữa bằng cách loại bỏ hay cải
tiến các phương thức hoạt động hoặc đổi mới sản phẩm.
- Làm giảm bớt những rủi ro do những biến chuyển của thị trường

không lường trước được, nhằm ứng phó với những biến chuyển ấy.
- Phát triển thị trường mới, sản phẩmmới hoặc cải tiến nh
ằm tạo ra
những nguồn bán và lợi nhuận mới.
- Hỗ trợ cho việc quảng cáo, bán hàng thông qua việc nghiên cứu thái
độ của người tiêu dùng với các sản phẩmđã tung ra.
1.5 Các lĩnh vực ứng dụng của nghiên cứu marketing. Nghiên cứu
marketing ứng dụng vào việc:
 Hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing,
 Giải quyết vấn đề marketing phát sinh.
 Theo dõi các hoạt động marketing nhằ
m điều chỉnh những sai lầm,
đồng thời dự báo tình hình thị trường để đối phó.

2. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

Qui trình nghiên cứu marketing gồm 8 bước sau:
Bước 1: Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu
Trong số nhiều vấn đề marketing mà doanh nghiệp đang phải đối phó, nhà
quản trị cần chọn một hay vài vấn đề quan trọng nhất và cấp bách nhất để
tiến hành nghiên cứu, trong điều ki
ện bị hạn chế về ngân sách thời gian và
nhân sự.

18
Bước 2: Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu
Trong kế hoạch sẽ xác định các thông tin cần thu thập để giải quyết vấn đề
marketing, các phương pháp được sử dụng để thu thập thông tin, xử lý
thông tin, kinh phí, thời gian và lực lượng tham gia nghiên cứu,… Nhờ có
kế hoạch, cuộc nghiên cứu sẽ tiến hành một cách khoa học, hợp lý và hiệu

quả.





















Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu
Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu
Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp)
Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Chọn mẫu nghiên cứu
Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát
Thu thập & xử lý, phân tích thông tin thu thập được
Trình bày kết quả nghiên cứu

19
Hình 2. Qui trình nghiên cứu marketing
Bước 3: Sử dụng các dữ liệu có sẵn
Nhà nghiên cứu sử dụng các loại thông tin bên trong như các hóa đơn, báo
cáo bán hàng,… và bên ngoài doanh nghiệp có liên quan đến vấn đề, đã phổ
biến trên báo, đài, trên mạng Internet,…Việc sử dụng các thông tin có sẵn
tiết kiệm chi phí, thời gian nghiên cứu.
Bước 4: Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Đối với các thông tin nhà nghiên cứu cần nhưng chưa có sẵn, phải tiến hành
thu thậ
p những thông tin trực tiếp bằng các phương pháp thích hợp. Tùy
trường hợp và điều kiện cụ thể, có thể dùng phương pháp phỏng vấn cá
nhân trực diện hoặc qua điện thoại, điều tra bằng thư, thảo luận nhóm
chuyên đề, quan sát, thử nghiệm.
Bước 5: Chọn mẫu nghiên cứu
Để quan sát hay điều tra, nhà nghiên cứu cần tiến hành chọn mẫu gồm một
số lượ
ng giới hạn các đối tượng mang tính đại diện cho tổng thể. Sau khi có
thông tin thu được từ mẫu nghiên cứu, nhà nghiên cứu sẽ suy rộng cho thị
trường mục tiêu hay tổng thể nghiên cứu.
Bước 6: Xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát
Công cụ thu thập thông tin quan trọng nhất khi dùng phương pháp điều tra,
phỏng vấn là bảng câu hỏi hoặc phiếu tham dò ý kiến. Bảng câu hỏi sẽ tập
trung vào việc thu thập các thông tin cần thi
ết, được sắp xếp theo một thứ tự
hợp lý, dùng đồng loạt cho tất cả các phần tử trong mẫu nghiên cứu. Phiếu
quan sát cũng để hướng dẫn và ghi nhận các dữ liệu thu thập theo một
khuôn thống nhất.
Bước 7: Thu thập, xử lý, phân tích thông tin

20
Các thông tin sẽ được thu thập, biên tập hiệu chỉnh để tránh sai sót hay mâu
thuẫn. Sau đó, thông tin sẽ được mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính. Nhà
nghiên cứu sẽ dùng phần mềm thống kê để mô tả hoặc phân tích, kiểm định
giả thuyết đối với các biến số cần nghiên cứu.
Bứơc 8: Trình bày kết quả nghiên cứu
Nhà nghiên cứu dựa trên những thông tin đã được xử lý để viết báo cáo kết
quả nghiên cứu. Trong báo cáo, ph
ải trình bày đầy đủ các kết quả hay các
khám phá thu được trong quá trình nghiên cứu. Nếu có thể, nhà nghiên cứu
sẽ nêu lên một số kiến nghị hay đề xuất nhằm giải quyết các vấn đề cho nhà
quản trị tham khảo. Có thể kèm theo các minh họa bằng đồ thị biểu đồ,
tranh, ảnh, đoạn phim,…
TÓM TẮT BÀI
Nghiên cứu marketing là quá trình thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích
các thông tin và báo cáo các khám phá trong lĩnh vực marketing: về người tiêu
dùng, v
ề thị trường, cạnh tranh, về sản phẩm, phân phối, giá cả, quảng cáo,
bán hàng,…
Các quyết định của nhà quản trị nếu có căn cứ vào kết quả nghiên cứu
marketing sẽ đúng đắn hơn, có thể giảm bớt được các rủi ro trong kinh doanh,
tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường mới qua đó tăng doanh thu
và lợi nhuận.
Một cuộc nghiên cứu marketing đượ
c tiến hành tuần tự qua 8 bước sau:
xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu, chuẩn bị kế hoạch và đề cương, sử
dụng các dữ liệu có sẵn, chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp,
chọn mẫu nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát, thu thập, xử
lý, phân tích thông tin và bước cuối cùng là trình bày kết quả nghiên cứu.

CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Nghiên cứu marketing là làm gì, là nghiên cứu nhữ
ng gì?

21
2. Theo bạn, các thông tin cần thu thập để cải tiến sản phẩm là gì?.( Bạn có
thể trả lời câu hỏi này bằng cách xem bài 6.Sản phẩm, mục1.2, để biết
rằng các yếu tố trong một sản phẩm gồm những gì. Bạn hãy lấy ví dụ
sản phẩm là ti vi. Bạn cần lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về từng
yếu tố này. Thông tin từ khách hàng là cơ sở cho việc quyế
t định cải tiến
gì trong sản phẩm hiện có của bạn) .
3. Giải thích tính logic của các bước trong qui trình nghiên cứu marketing.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào các bước của qui trình nghiên cứu
marketing,…bằng cách tham khảo sách Nghiên cứu tiếp thị, tác giả Trần Xuân
Kiêm và Nguyễn Văn Thi, NXB Thống Kê, 2001. Mỗi bước tương ứng sẽ là
một chương của sách. Làm thế nào để xác định v
ấn đề tiếp thị cần nghiên cứu,
soạn kế hoạch nghiên cứu phải có những nội dung gì, ưu điểm và hạn chế của
từng phương pháp thu thập dữ liệu, trường hợp nào nên sử dụng và cách thức
thực hiện phương pháp cho có hiệu quả, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu, xử lý
dữ liệu đã thu thập,…đều trình cặn kẽ trong sách.

22
BÀI 3
THỊ TRƯỜNG & HÀNH VI KHÁCH HÀNG
GIỚI THIỆU

Marketing hiện đại cho rằng chìa khóa để đạt mục tiêu của doanh
nghiệp là xác định được đúng nhu cầu, ước muốn của khách hàng và thỏa mãn
chúng một cách có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Bí quyết thành công
trong hoạt động marketing là khả năng am hiểu khách hàng. Đó chính là ý
nghĩa và sự cần thiết của bài này.
Nội dung của bài sẽ lần lượt trình bày từ các khái niệm c
ơ bản nhất
trong marketing là thị trường, nhu cầu, ước muốn, hành vi khách hàng, các loại
thị trường: thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức. Sau đó, là quá trình quyết
định mua hàng của người tiêu dùng, của khách hàng tổ chứcvà các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi của họ.

MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể:
- Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm: nhu
cầu, ước muốn, thị trường, hành vi khách hàng, thị trường tiêu dùng,
thị trường tổ chức.
- Hiểu được sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi của khách hàng.
- Giải thích được quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng và
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tiêu dùng
- Giải thích được sự khác biệt của quá trình quyết định mua hàng của
người tiêu dùng với quá trình quyết định mua hàng của t
ổ chức và các
yếu tố ảnh hưởng.

NỘI DUNG CHÍNH


23
1. KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG

1.1 Thị trường là gì?
Theo quan điểm của những nhà nghiên cứu và quản trị marketing, thị
trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức thích thú và mong muốn mua một sản
phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước
muốn cụ thể và có đủ khả năng để tham gia vào việc trao đổi này.
1.2 Phân loại thị trường
Có nhi
ều cách phân loại thị trường.
Căn cứ vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm của người mua, ta có hai
loại thị trường, là thị trường sản phẩm tiêu dùng và thị trường sản phẩm công
nghiệp còn gọi là thị trường các tổ chức. Thị trường sản phẩm tiêu dùng là thị
trường trong đó khách hàng là cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm để phục
vụ tiêu dùng cho chính mình. Thị trường sản phẩm công nghiệp là th
ị trường
trong đó khách hàng là các tổ chức, là các công ty, các đơn vị kinh doanh, các
tổ chức phi lợi nhuận, các cơ quan của chính phủ ,…
Căn cứ vào đặc tính tiếp xúc khi trao đổi, ta có hai loại thị trường, là thị trường
thực và thị trường ảo. Thị trường thực ở đó người mua và người bán gặp nhau
để thực hiện các giao dịch. Thị trường ảo là các giao dịch được thực trên mạng
Internet.
Că
n cứ vào đặc tính hữu hình của sản phẩm trao đổi, ta có hai loại thị trường,
là thị trường hàng hóa và thị trường dịch vụ.
Ngoài ra, khái niệm thị trường được dùng để chỉ những ngành cu thể như thị
trường du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khóan,
v.v…Muốn tiến hành marketing hiệu quả, nhà quản trị phải nghiên cứu sâu
vào thị trường mà mình theo đuổ
i, vì mỗi thị trường có sự khác biệt nhất định.
2.THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG
2.1 Nhu cầu là gì?

24
Nhu cầu (need) là trạng thái cảm thấy thiếu thốn nơi một người nào đó.
Nhu cầu của con người đa dạng và phức tạp. Nhu cầu ăn, uống, nhu cầu sự ấm
áp và an toàn, nhu cầu về tài sản, thế lực, tình cảm,…Khi nhận thức được nhu
cầu, con người sẽ tìm cách, tìm vật gì đó để thỏa mãn nó. Từ đó hình thành
nên ứơc muốn.
2.2 Ứơc muốn là gì?
Ứơc muốn (want) là hình thái củ
a nhu cầu do văn hóa và bản sắc của
mỗi người tạo nên. Khi đói, một người Việt Nam muốn ăn cơm, người khác
muốn ăn phở. Khi đói, một người Mỹ muốn ăn hamburger, uống Coca-Cola.
Ước muốn được phơi bày thành nhiều vật thể, gợi nên sự hiếu kỳ, thích thú và
khao khát của con người.
2.3 Sức cầu là gì ?
Các nhà tiếp thị không tạo ra nhu cầu, mà cố gắng tạ
o ra sự nối kết cho
sản phẩm làm ra với nhu cầu của con người. Nếu người tiêu dùng có ước muốn
về sản phẩm nào thì họ có thể mua nó. Ước muốn sẽ trở thành sức cầu
(demand) khi người tiêu dùng có đủ khả năng chi trả để có sản phẩm. Nhu cầu
đã trở thành hành vi mua hàng. Hiểu được cách ứng xử của khách hàng cá
nhân và tổ chức là một điều kiện tiên quyết để marketing hi
ệu quả.
2.4 Hành vi khách hàng là gì ?
Hành vi khách hàng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động
mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Đó là cách chọn lựa, mua, sử dụng,
ứng xử sau khi mua hàng và có chịu sự tác động của các yếu tố kích thích từ
môi trường.
2.5 Lý thuyết nhu cầu của Maslow
Lý thuyết nhu cầu của Maslow phần nào giải thích được động lực kích thích

hành vi khách hàng. Maslow phân chia các nhu cầu của con người làm 5

25
mức, xếp theo thứ tự từ thấp đến cao, thường được biểu diễn dưới dạng
tháp. Một cách biểu diễn khác là hình cái thang :



5. Nhu cầu tự thể hiện bản thân
4. Nhu cầu muốn được tôn trọng
3. Nhu cầu có tính xã hội
2. Nhu cầu an toàn
1. Nhu cầu sinh lý
Những nhu cầu sinh lý là căn bản nhất, gồm nhu cầu thức ăn và đồ uống,
nhà ở, quần áo, thư
giãn. Chúng được ưu tiên thoả mãn trước khi con người
nghĩ đến mức nhu cầu tiếp theo. Hầu hết mọi người có mong muốn về an ninh
và an toàn, không gặp phải những điều bất ngờ. Mong muốn được các tổ chức
xã hội chấp nhận là nhu cầu có tính xã hội hay nhu cầu có tổ chức. Nhu cầu tự
trọng là những mong muốn có được địa vị, sự kính trọng, thành đạt và thành
tích trong mắt mình và mọ
i người. Hiện thực hoá tiềm năng phát triển của
mình và khám phá ra khả năng của chính mình là nhu cầu tự thể hiện bản thân.
Khách hàng phải thoả mãn những nhu cầu ở mức thấp như nhu cầu sinh
lý và an toàn trước những nhu cầu ở mức cao hơn như nhu cầu xã hội, tự trọng
và tự thể hiện bản thân. Một khi một loại nhu cầu nào đó được thoả mãn, con
người sẽ
tìm cách thoả mãn những nhu cầu tiếp theo cao hơn. Maslow cho
rằng khi một mức nhu cầu đã được thoả mãn, nó sẽ không đóng vai trò kích
thích nữa.

2.6 Tiến trình ra quyết định mua hàng