Hoạch định phương tiện truyền thông

Hoạch định phương tiện truyền thông

GVHD:Nguyễn Thị Minh Tâm

BÀI TẬP NHÓM
ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
A.

Phân tích chuẩn bị:

Đây là bước đầu tiên đặc biệt quan trọng, thiết lập các điều kiện cho việc đánh giá
phương tiện truyền thông.
Bao gồm:
1. Xác định mục tiêu quảng cáo:
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh
hưởng đến tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu.
Xác định cụ thể mục tiêu của quảng cáo là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở các
khách hàng mục tiêu. Có phải quảng cáo được dùng để tạo ra sự nhận biết (Awareness).
mối quan tâm (Interest), ý muốn (Desire) hay hành động (Action)-AIDA. Nhà quảng cáo
chỉ thành công khi thông điệp đến đúng đối tượng mục tiêu.
2. Xác định các hiểu biết đối tượng mục tiêu:
Quảng cáo là công cụ có sức mạnh nhất để tạo ra nhận thức về công ty, sản phẩm,
dịch vụ hay ý tưởng. Chiến lược quảng cáo có hiệu quả lớn nhất khi nó được thu hẹp
hướng vào khách hàng mục tiêu.
Phải có kiến thức, hiểu biết về thị trường mục tiêu để biết đối tượng của phương tiện
truyền thông có chấp nhận phương tiện thông tin hay không. Đồng thời, việc phân tích
các thói quen của đối tượng mục tiêu đối với phương tiện ví dụ như: Đối tượng có xem
tivi không? Xem khi nào, chương trình gì? Có đọc báo không? Đọc báo gì?... làm dễ
dàng cho việc chọn lựa phương tiện và quyết định thời gian biểu thông tin.
Có thể phân loại đối tượng mục tiêu quảng cáo:
-

Theo độ tuổi

-

Theo giới tính

-

Theo tầng lớp

-

Theo việc làm và sở thích

-

Theo cách thức mua sắm

-

Tình trạng hôn nhân…

Nhóm 3

Page 1


Hoạch định phương tiện truyền thông

GVHD:Nguyễn Thị Minh Tâm

3. Phân tích chương trình của đối thủ cạnh tranh:
Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm yếu và điểm mạnh của các
đối thủ hiện tại và tiềm tàng.Những phân tích này cung cấp cho doanh nghiệp bức tranh
về chiến lược tấn công và phòng ngự, qua đó họ có thể xác định những cơ hội và thách
thức.
+ Thu thập dữ liệu truyền thông
Thu thập dữ liệu truyền thông của đối thủ có thể tiết lộ thông tin về chiến lược tiếp thị
và thị trường mục tiêu của đối thủ. Những thay đổi trong chủ đề quảng cáo có thể tiết lộ
những sản phẩm mới, quy trình sản xuất mới, chiến lược thương hiệu mới, chiến lược
định vị mới, chiến lược phân khúc mới, mở rộng hay thu hẹp dòng sản phẩm, vấn đề với
định vị cũ, những thấu hiểu khách hàng rút ra từ nghiên cứu thị trường và sản phẩm,
hướng đi chiến lược mới,
+ Đối thủ cạnh tranh mới
Bên cạnh việc phân tích những đối thủ hiện tại, cần phải dự báo những mối đe dọa cạnh
tranh trong tương lai. Những đối thủ mới thường là các công ty:
 Cạnh tranh trong thị trường / sản phẩm liên quan
 Sử dụng công nghệ liên quan
 Đã nhắm vào phân khúc thị trường chính của bạn nhưng với sản phẩm không
liên quan
 Ở khu vực địa lý khác và cung cấp những sản phẩm tương tự
 Mới thành lập bởi các nhân viên cũ hay quản lý tại các công ty đang tồn tại
4. Hiểu biết chiến lược thông điệp:
Quyết định thiết kế thông điệp có quan hệ với quyết định về phương tiện truyền thông.
Mặc dù một thông điệp như nhau có thể được truyền tải qua tất cả các phương tiện
truyền thông, nhưng cách thể hiện có thể thay đổi tùy theo từng phương tiện như báo,
tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, các biển quảng cáo, gửi thư trực tiếp hay điện thoại.
Và các phương tiện mới như thư điện tử, fax, và internet lại đòi hỏi cách tiếp cận sáng
tạo khác. Do đó người lập kế hoạch phương tiện phải biết chiến lược thông điệp , nắm

các đặc điểm riêng biệt của nó để có thể đề cao hay giảm nhẹ ảnh hưởng của môt thông
điệp.
Nhóm 3

Page 2


Hoạch định phương tiện truyền thông

B.

GVHD:Nguyễn Thị Minh Tâm

Các yếu tố lựa chọn phương tiện:

Sau khi quá trình phân tích chuẩn bị đã hoàn thành, người lập kế hoạch quảng cáo cần
đánh giá phương tiện, sàng lọc phương tiện cả về yếu tố chất lượng và số lượng.
1. Các đánh giá định lượng:
Có 4 tiêu chuẩn định lượng thường dùng trong việc đánh giá phương tiện truyền thông,
bao gồm: phạm vi hoạt động, tần số phát, điểm đánh giá chung (GRP) và chi phí trên
hiệu quả.
a) Phạm vi hoạt động:
- Phạm vi hoạt động mô tả khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối tượng. Phạm vi
của một phương tiện là lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kì nhất định,
thường xác định bằng số phát hành hay tần số của chương trình.
Các nhà quảng cáo, tuỳ theo mục đích của mình, chọn phương tiện có phạm vi hoạt
động thích hợp. Trên thực tế, có thể xảy ra trường hợp hai phương tiện thông tin cùng
đến với độc giả chung. Vì vậy, phải nghiên cứu nhiều nhân tố để lựa chọn sự phối hợp
giữa các phương tiện thông tin một cách hợp lý nhất.
- Phạm vi hoạt động được đo lường biến đổi tùy theo từng phương tiện khác nhau. Ví

dụ:
 Đối với báo, tạp chí:
Việc đo lường phạm vi hoạt động của báo, tạp chí dựa vào tổng số phát hành - số bản
được phân phối trong giai đoạn phát hành. Số phát hành được xác định bằng:
 Số phát hành đã được mua: số người thực sự mua trong lần phát hành
 Số phát hành đặt trước: số người đăng ký mua trong lần phát hành trong một
khoảng thời gian nào đó
 Số phát hành tại các sạp báo: số phát hành đã được mua tại cơ sở bán lẻ ở các sạp
 Đối với tivi và radio:
Việc khán thính giả xem tivi và nghe radio phát sinh ra 2 cách đo lường: tỉ suất và tỉ lệ.
 Tỉ suất:

Nhóm 3

Page 3


Hoạch định phương tiện truyền thông

GVHD:Nguyễn Thị Minh Tâm

Tỉ suất đối với chương trình tivi và radio là phần trăm hộ gia đình sở hữu các phương
tiện này đã mở xem và nghe một chương trình cụ thể.
 Tỉ suất chương trình = Số gia đình mở xem chương trình/Số gia đình có TV
 Tỉ lệ:
Tỉ lệ là phần trăm của tất cả các hộ gia đình đang mở tivi hoặc radio để nghe hoặc xem
một chương trình cụ thể
 Tỉ lệ chương trình: Số gia đình mở xem chương trình/Số gia đình mở TV
- Phạm vi hoạt động đối với kế hoạch chung: tổng phạm vi hoạt động được xác định
bằng cách cộng phạm vi hoạt động của từng phương tiện riêng biệt sau đó chỉnh lại phần

trùng hợp
b) Tần số phát:
Tần số phát là số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn cụ thể của một kế
hoạch phương tiện.
Tần số phát của phương tiện càng cao tức số lần khách hàng được tiếp xúc với thông
điệp quảng cáo trong một khoảng thời gian càng nhiều và hiệu quả quảng cáo do vậy mà
cũng tăng lên.
Tần số phát ảnh hưởng đến quá trình ra kế hoạch phương tiện theo 3 cách:
 Cách 1: Xác định số lần lặp lại thông điệp cần để tạo ra hướng khởi đầu của mẫu
quảng cáo. Nhà lập kế hoạch quảng cáo cân trả lời câu hỏi: chúng ta cần truyền
bá thông điệp bao nhiêu lần trước khi khách hàng triển vọng nhận thức được sự
hiện diện của mẫu quảng cáo
 Cách 2: Xem xét lượng trình bày mẫu quảng cáo cần thiết sau khi khách hàng đầu
tiên nhận thức được dể tạo ra hiệu quả mong muốn
 Cách 3: Lựa chọn phương tiện để có thể có tần suất cần thiết trong giai đoạn
chiến dịch
c) Điểm đánh giá chung - Gross Rating Point (GRP):
-

GRP là gì:

Nhóm 3

Page 4


Hoạch định phương tiện truyền thông

GVHD:Nguyễn Thị Minh Tâm

Là thước đo tác động chung của một phương tiện quảng cáo, thông qua việc giám
sát xếp hạng truyền hình hàng tuần và bảng xếp hạng chương trình. Tính GRP không
phải là khó khăn, nhưng giải thích chính xác của các kết quả có thể xác định sự thành
công hay thất bại của một chiến dịch quảng cáo nhất định. Kể từ khi xếp hạng truyền
hình thay đổi hàng tuần, một công ty phải tiếp tục theo dõi điểm xếp hạng để xem sự gia
tăng hoặc giảm xuống số người xem.
-

Tầm quan trọng của GRP:
Nhà quảng cáo và tiếp thị sử dụng GRP để đo lường tác động của quảng cáo. Về

cơ bản, điểm đánh giá các chương trình sẽ xác định được người xem truyền hình có tiềm
năng để xem quảng cáo hoặc các vị trí quảng cáo. Điều này làm cho việc đảm bảo thời
gian quảng cáo trên mạng lưới truyền hình phổ biến cho các công ty lớn và nhỏ trên toàn
quốc. Mạng lưới truyền hình nhận ra những mong muốn của quảng cáo trên các chương
trình nỏi tiếng và mức giá quảng cáo phí phù hợp. Điều này là lí do cho 30 giây thời
gian quảng cáo như thế nào có thể có giá hàng triệu đô la tùy thuộc vào tổng số người
xem hàng tuần.
-

Cách tính GRP:
GRP = Phạm vi trung bình × Tần số phát trung bình
Phạm vi biểu hiện phần trăm của tổng số đối tượng
Tần số phát biểu hiện số lần quảng cáo xuất hiện
Lưu ý: Khi một chiến dịch sử dụng các phương tiện khác nhau, nhà quản trị tính toán
điểm đánh giá chung cho mỗi nhóm phương tiện và sau đó cộng chúng lại.
d) Chi phí / hiệu quả:
 Chi phí phần ngàn (CPM):
CPM là thước đo cho biết nhà quảng cáo tốn bao nhiêu tiền quảng cáo để đến
được với 1000 người.

CPM hiện đang là hình thức tính chi phí cho quảng cáo phổ biến trên thế giới,
được rất nhiều các công ty quảng cáo lớn như Google, Yahoo, Facebook… lựa chọn sử
dụng.
Ở Việt Nam, các đơn vị quảng cáo trực tuyến cũng đã bắt đầu đưa hình thức tính
chi phí theo lượt hiển thị CPM làm cách tính giá cho khách hàng của mình, bên cạnh lựa
chọn phương thức tính giá theo thời gian CPD truyền thống.
Nhóm 3

Page 5


Hoạch định phương tiện truyền thông

GVHD:Nguyễn Thị Minh Tâm

Cách tính CPM:
CPM = ( chi phí phương tiện / Số phát hành ) × 1000
 Tỉ suất dòng:
Là tỉ suất chuẩn hay giá chuẩn cho quảng cáo trên báo chí.
Được tính bằng giá quảng cáo trên 1 dòng chuẩn và bề rộng là 1 cột báo.
Có thể được tính trên 1 đơn vị diện tích
2. Đánh giá định tính:
Cùng với việc đo lường khách quan : Phạm vi hoạt động, tần số phát, điểm đánh giá
chung chi phí / hiệu quả, nhà quảng cáo cũng kết hợp các đánh giá chủ quan dựa trên
các yếu tố không có thước đo khách quan đáng tin cậy…
Cách đánh giá định tính được thực hiện chủ yếu ở phạm vi:
-

Sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu và đối tượng

-

Sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện

-

Cơ hội bộc lộ đối với quảng cáo

-

Cơ hội tiếp thu quảng cáo

-

Hiệu quả tần số tích lũy

Kết luận: Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo kết
hợp phạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng các phưong tiện quảng
cáo đạt hiệu quả cao nhất. Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm
mới, những nhãn hiệu phòng vệ bên sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng, những nhãn
hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu mới. Tần suất
quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, sự phản đối mạnh của người tiêu
dùng, hay mua theo chu kỳ.
C.

Kỹ thuật lựa chọn phương tiện:

Mục đích ở đây là không mô tả đầy đủ một loại kỹ thuật nào mà chỉ nhằm giúp quen
thuộc với sự tồn tại và việc sử dụng một công cụ hỗ trợ cho việc lựa chọn một phương
tiện quảng cáo.

1. Kỹ thuật qui hoạch tuyến tính:
Sự phát triển của một kế hoạch phương tiện là một nỗ lực để tìm ra sự kết hợp đúng
các phương tiện trong sự ràng buộc của các mục tiêu và nguồn tài chính và đặc điểm

Nhóm 3

Page 6


Hoạch định phương tiện truyền thông

GVHD:Nguyễn Thị Minh Tâm

phương tiện. Mục tiêu phương tiện là càng có nhiều thị trường mục tiêu trở nên quen
thuộc với thông điệp của chúng ta càng tốt.
Qui hoạch tuyến tính đánh giá các ràng buộc xảy ra đồng thời và đưa ra kết quả là
một sự lựa chọn tốt. Khi lập kế hoạch phương tiện, mục tiêu chủ yếu là để đạt được số
lần lặp lại tốt nhất trong điều kiện ràng buộc của phương tiện, số phát hành, tần số phát
và sự phù hợp của đối tượng với thị trường mục tiêu. Kết quả cuối cùng của việc qui
hoạch tuyến tính là sự kết hợp các phương tiện để hoàn thành kế hoạch phương tiện một
cách hiệu quả nhất.
2. Kỹ thuật tuần tự:
Kỹ thuật tuần tự khác với kỹ thuật qui hoạch tuyến tính ở chỗ nó đánh giá và chọn
các phương tiện quảng cáo theo từng loại phương tiện thay vì tiến hành đồng thời. Kỹ
thuật này bắt đầu bằng cách lựa chọn phương tiện tốt nhất được xác định bởi phạm vi
quảng cáo, chi phí phần ngàn,…trong hàng loạt các phương tiện có thể. Sau đó đánh giá
các phương tiện còn lại. Tiến trình này tiếp tục với các ràng buộc về các mục tiêu và
ngân sách của phương tiện cho đến khi kế hoạch phương tiện hoàn thành.
3. Kỹ thuật mô phỏng:
Mô hình phỏng theo sự đáp ứng của thị trường có thể phức tạp hay đơn giản phụ thuộc

vào người lập kế hoạch nhìn thấy sự phù hợp của nó. Mục tiêu của mô phỏng là trình
bày thực tế đáp ứng của thị trường. Một mô hình mô phỏng giống với thực tế hay được
thiết kế tốt sẽ đưa ra một kế hoạch phương tiện và cho thấy một đáp ứng của thị trường
mục tiêu giả lập.
Khi phát triển một mô hình mô phỏng, đầu tiên người lập kế hoạch xác định phản
ứng của thị trường đối với các yếu tố trình bày quảng cáo, sự lặp lại, chủ đề, bản thuyết
minh quảng cáo và chiến lược phương tiện cạnh tranh. Các số liệu lịch sử và thông tin
đầu vào từ ý kiến chuyên gia thường được xét cuối cùng. Sau đó với những yếu tố đáp
ứng trên, người lập kế hoạch đánh giá các khía cạnh cụ thể của một phương tiện được số
lần xem quảng cáo và phạm vi quảng cáo, cuối cùng sẽ đưa ra một đáp ứng của thị
trường được mô phỏng dưới hình thức doanh số, thị phần, lợi nhuận và sự thay đổi thái
độ, v.v…
Nhóm 3

Page 7


Hoạch định phương tiện truyền thông

GVHD:Nguyễn Thị Minh Tâm

4. Giá trị của kỹ thuật định lượng:
Mặc dù kết quả của kỹ thuật định lượng dựa trên máy vi tính đã không thỏa mãn
được các mong ước ban đầu, nhưng kỹ thuật này đóng gớp vào tiến trình ra kế phương
tiện. Chúng đòi hỏi người sử dụng xác định và nối lại cho khớp càng chính xác càng tốt
các yếu tố chủ yếu của hiệu quả phương tiện. Nhà lập kế hoạch phải từu trượng hóa và
hiểu các yếu tố chủ yếu của môi trường khuyến mại. Trong quá trình nỗ lực như thế, nhà
quảng cáo đạt được một bức tranh rõ ràng hơn về tình hình nếu một nỗ lực nào đó không
xảy ra.
D.

Lập thời biểu phương tiện:

Ngoài việc chọn lựa một phương tiện tốt nhất, nhà lập kế hoạch phải lập bảng chi tiết
khi nào thì việc quảng cáo sẽ xảy ra bằng cách sử dụng thời biểu. Nhà lập kế hoạch bố
trí thời gian trên một bảng thời khóa biểu chỉ ra chi tiết thời gian sử dụng cho mội
phương tiện cụ thể.
Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trong năm. Tiếp theo
nó phải quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ bán hàng; quảng cáo phải
mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗi thời vụ đó. Người quảng cáo còn
phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặn trong một thời gian nhất định, hay quảng
cáo ngắt quảng, dồn dập trong một thời hạn ngắn của khoảng thời gian đó.
Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian nhất
định. Chi phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không nên áp dụng cho những sản
phẩm mua sắm theo thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp cần mở rộng thị trường và
những sản phẩm mua thường xuyên.

. đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ, và chỉ phù hợp với
những sản phẩm mua theo thời vụ.\
Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là
ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo. Kiểu này được sử dụng trong
trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn.
Nhóm 3

Page 8


Hoạch định phương tiện truyền thông

GVHD:Nguyễn Thị Minh Tâm

Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố
bằng những đơût có cường độ cao. Quảng cáo từng đợt khai thác được điểm mạnh của
quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung hòa trong lịch trình
quảng cáo. Những người ủng hộ quảng cáo từng đợt cho rằng công chúng sẽ hiểu được
thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết kiệm được chi phí.
1. Các yếu tố của việc lập thời gian biểu:
Việc lập thời gian biểu phải tính đến các yếu tố phương tiện, bản chất của đối tượng
mục tiêu và thời gian biểu cạnh tranh. Hai yếu tố của phương tiện: tần số phát và nội
dung của phương tiện có ảnh hưởng chủ yếu lên thời gian biểu.
Ngày phát dĩ nhiên ảnh hưởng đến thời gian biểu bởi vì chúng xác định tính hiệu lực
phương tiện. Việc sử dụng tạp chí hàng tuần, khác với hàng quí, cho phép linh động
trong thời gian biểu. Hoặc sự nhiệt tình của người phụ trách quảng cáo trên tivi hàng
tuần sẽ ảnh hưởng đến thời gian biểu phương tiện khác với khi người phụ trách quảng
cáo cứ đòi tài trợ một chương trình đặt biệt như lễ đăng quang hoa hậu hằng năm.
2. Mẫu thời gian biểu:
Hình bên dưới biểu hiện lược đồ phân loại các kiểu mẫu chính. Ở mỗi mẫu trong 12 mẫu
trên, trục hoành biểu hiện quảng thời gian và trục tung biểu hiện nỗ lực quảng cáo, như
vậy mẫu 1 mang mang đặc điểm với thời gian biểu với cường độ như nhau trong từng
giai đoạn khác nhau.
Như được chỉ ra trong hình, mẫu thời gian biểu khác nhau trên cơ sở cả thời gian
sử dụng phương tiện và sức mạnh của thông điệp khi sử dụng phương tiện.
a) Thời gian sử dụng phương tiện:
Việc sử dụng phương tiện theo thời gian có thể liên tục hay không liên tục. Thời biểu
liên tục là thời biểu sử dụng các phương tiện thông qua chiến dịch kéo dài liên tục trong
một khoảng thời gian, trong khi thời biểu không liên tục có khoảng thời gian trống trong
khi sử dụng các phương tiện.
Có một thời gian biểu liên tục tập trung mức độ chi tiêu cho một phương tiện cụ
thể hay một nhóm phương tiện cụ thể trong một thời gian tương đối ngắn. Nhà quảng

Nhóm 3

Page 9


Hoạch định phương tiện truyền thông

GVHD:Nguyễn Thị Minh Tâm

cáo sử dụng một thời gian biểu như thế để tập trung các nỗ lực quảng cáo nhằm đạt được
hiệu quả tối đa. Có thể các yếu tố về thời tiết sẽ buộc các nhà tiếp thị phải hình thành
một chiến lược quảng cáo đồ dùng ngoài trời dùng trong mùa hè. Hoặc người phụ trách
quảng cáo có thể chỉ cho một ngân sách quảng cáo ít ỏi. Để đạt được những ảnh hưởng
đáng kể, người này nên củng cố các nỗ lực phương tiện hơn là mở rộng nó trong thời
gian dài.

Nhóm 3

Page 10


Hoạch định phương tiện truyền thông

Cường độ đều
Thời biểu

GVHD:Nguyễn Thị Minh Tâm

Cường độ tăng

Cường độ

Cường độ

dần

giảm dần

thay đổi

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

tập trung
Thời biểu
liên tục
Thời biểu
gián đoạn

Số lần phát
thông điệp
trong một ngày

Tháng
Các mẫu chính của thời biểu phương tiện
Một loại thời gian biểu khác nói về việc phân phối đều các nỗ lực phương tiện
qua một khoảng thời gian mở rộng. Ở mẫu 5 trong hình, nỗ lực phương tiện tương đối
ổn định qua một khoảng thời gian có thể thích hợp cho sản phẩm hay dịch vụ nơi mà
quảng cáo liên tục cần thiết những khi mức độ nỗ lực quảng cáo thay đổi theo chiều
hướng đi lên thì nó ít ảnh hưởng lên đáp ứng thị trường. Một doanh nghiệp sửa chữa nhà
không thể khơi gợi nhu cầu khách hàng bằng cách quảng cáo trên tivi, ngược lại nó phải
mua khoảng không quảng cáo ở trang vàng trong niên giám điện thoại suốt một năm để
thu hút khách hàng khi khách hàng có nhu cầu.
Thời biểu không liên tục, mẫu 10, 11, 12 sử dụng các phương tiện một cách gián
đoạn khi nhu cầu quảng cáo tăng lên chỉ ở những giai đoạn đặt biệt.
b) Cường độ của thông điệp:
Số lượng thông điệp được thực hiện bằng phương tiện qua một thời gian có thể theo
một trong 4 xu hướng: cường độ không đổi, cường độ tăng lên, cường độ giảm xuống

và cường độ thay đổi.
Cường độ không đổi: mẫu 1, 5, và 9 có thể phản ánh một chiến lược có mức độ nỗ
lực cao hoặc thấp. Cường độ không đổi, vừa phải thường được sử dụng với các sản
Nhóm 3

Page 11


Hoạch định phương tiện truyền thông

GVHD:Nguyễn Thị Minh Tâm

phẩm – dịch vụ đã có danh tiếng nơi mà mục tiêu của nó là sự lập lại thường xuyên hay
tăng cường quàng cáo. Cường độ cao, không đổi qua một thời gian có thể là một kết quả
của chiến lược phương tiện nổi bậc nơi mà nhà quảng cáo tìm cách để tập trung chi phí
vào một phương tiện hay một vài phương tiện để tạo ra ảnh hưởng. Nói chung, cường độ
nỗ lực qua một khoảng thời gian là thích hợp khi sự thay đổi cường độ không ảnh hưởng
đáng kể đến phản ứng thị trường hay khi chiến lược yêu cầu một sự nỗi bậc của phương
tiện qua một khoảng thời gian.
Thời biểu phương tiện thường đòi hỏi việc xây dựng cường độ theo thời gian. Trong
trường hợp đó các nỗ lực tăng lên và đạt đến đỉnh cao ở giai đoạn cuối của chiến dịch
(mẫu 2, 6 và 10). Mức độ tăng cường thích hợp đối với các chiến dịch tìm sự đáp ứng
của thị trường một cách có hệ thống.
Thời biểu phương tiện có thể đòi hỏi cường độ tối đa ở bước đầu với những nỗ lực nhạy
bén theo thời gian.
Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm
của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố marketing khác.
Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa các loại
quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt.
Ví dụ quảng cáo sản phẩm tiêu dùng- sự bùng nỗ quảng cáo khởi đầu một chiến dịch. Sự

bùng nỗ này tạo ra sự nhận thức và quen thuộc với sản phẩm và điều này có thể dẫn đến
việc mua hàng, nhưng sau đó mức độ quảng cáo giảm dần và được nhắc lại theo đúng
trình tự.
Tóm lại, hiệu quả của một chiến lược phương tiện phụ thuộc bằng nhau vào biện
pháp lựa chọn và việc khai thác phương tiện. Sự phối hợp thời gian sử dụng phương tiện
phụ thuộc đặc điểm phương tiện, đối tượng mục tiêu và thời gian biểu của đối thủ cạnh
tranh. Một thời gian biểu phương tiện có thể dựa vào 1 trong 12 mẫu trên về phương
diện sử dụng phương tiện theo thời gian và cường độ của các nỗ lực quảng cáo.
VÍ DỤ MINH HỌA
HOẠCH ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN CHO QUẢNG CÁO NAM THẬN BẢO
Nhóm 3

Page 12


Hoạch định phương tiện truyền thông

GVHD:Nguyễn Thị Minh Tâm

Mục tiêu quảng cáo:Nhắc nhở các khách hàng mục tiêu về sản phẩm Nam Thận Bảo
Đối tượng mục tiêu: Tất cả các cặp vợ chồng có đức lang quân đang gặp vấn đề về sinh
lí, ảnh hưởng đến sinh hoạt vợ chồng.
Tiêu chí dùng để xác định đối tượng mục tiêu của là tình trạng hôn nhân .
Phương tiện quảng cáo: Phát clip quảng cáo trên tivi.
Giờ phát:
-

Trưa: 11h – 12h, lúc nghĩ giải lao giữa phim.

-

Tối: 19h50 – 20h, sau chương trình thời sự.

Phân tích lí do lựa chọn ti vi:
 Phạm vi hoạt động: Tivi là một phương tiện truyền thông phổ biến hiện nay, hầu
như gia đình nào cũng có một hoặc vài cái, đi kèm với đó là việc xem tivi trở thành
một trong những sinh hoạt thường nhật không thể thiếu. Theo thống kê của Kanta
Media, trong năm 2011, thị trường Việt Nam đã có khoảng 700 triệu USD đầu tư
cho ngành quảng cáo. Trong đó, quảng cáo qua mạng internet chỉ chiếm 3,5%; còn
lại 5,5% dành cho quảng cáo trên báo, tạp chí, phát thanh, quảng cáo ngoài trời…
Riêng quảng cáo trên truyền hình chiếm 81% doanh thu toàn ngành. Năm 2012, con
số này vẫn đang tiếp tục tăng trưởng, lượng đầu tư vào quảng cáo truyền hình không
ngừng tăng, đặc biệt là trong các chương trình THTT. Đặt biệt đối với đối tượng
mục tiêu của nhóm, những cặp vợ chồng suốt ngày đi làm, ở nhà chủ yếu trưa và
tối nên tivi có thể là công cụ tốt nhất để họ giải trí hoặc cập nhật thông tin. Do vậy
sự tiếp xúc của đối tượng mục tiêu với phương tiện là cực kì lớn.
 Tần số phát: Tivi có đặt tính là phát sóng hằng ngày. Do vậy nếu quảng cáo được
phát sóng trên tivi và được đưa vào khung giờ nhất định thì tần số phát có thể nói là
liên tục và thường nhật, từ đó có thể giúp đối tượng mục tiêu dễ dàng bắt gặp quảng
cáo cũng như in đậm nó vào tâm trí họ.
 Chi phí/ Hiệu quả: Clip quảng cáo của Nam Thận Bảo có tổng thời gian là 15
giây. Với tổng thời gian như vậy, theo như mức phí thu quảng cáo hiện nay của một
số kênh phổ biến như VTV3 nếu phát sóng hằng ngày và từ 11h – 12h khoảng
7.200.0000đ, từ 19h50 đến 20h là 33.000.000đ, đây có thể xem là một mức phí khá
Nhóm 3

Page 13


Hoạch định phương tiện truyền thông

GVHD:Nguyễn Thị Minh Tâm

“chát”. Tuy nhiên cái gì cũng có 2 mặt, tuy phí hơi cao nhưng bù lại đây là 2 khung
giờ mà số lượng người xem tivi đạt con số rất cao. Vì trưa và tối là 2 khoảng thời
gian nghĩ ngơi và giải trí của mọi người, đặt biệt là các cặp vợ chồng sau những giờ
làm việc căng thẳng. Do đó hiệu ứng từ quảng cáo đến với đối tượng mục tiêu sẽ rõ
nét hơn bao giờ hết.
 Thành công của các nhà quảng cáo “Nam Thận Bảo” là nhắm đúng nhu cầu,
đối tượng khách hàng, lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp, thời gian biểu
cho quảng cáo hợp lí điều này góp phần tạo sự gợi nhắc mạnh mẽ về thương hiệu
trong tâm trí khách hàng.

Nhóm 3

Page 14