CHIẾN lược MARKETING sản PHẨM GẠCH NUNG NHẸ của CÔNG TY TNHH THƯƠNG mại và xây DỰNG AN lợi

MỤC LỤC
CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM GẠCH NUNG NHẸ
CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ XÂY DỰNG AN
LỢI
I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ XÂY DỰNG
AN LỢI
1. Thông tin cơ bản về Công ty
2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM GẠCH KHÔNG NUNG
NHẸ
A. LÝ LUẬN CHUNG
B. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
1. Môi trường vĩ mô
1.1. Môi trường kinh tế
1.2. Môi trường văn hóa xã hội
1.3. Môi trường tự nhiên
1.4. Môi trường công nghệ
1.5. Môi trường chính trị – pháp luật
2. Môi trường ngành
2.1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
2.2. Đối thủ tiềm năng (Rào cản gia nhập ngành)
2.3. Sản phẩm thay thế
2.4. Sức mạnh nhà cung cấp
2.5. Sức mạnh của khách hàng
3. Môi trường nội bộ doanh nghiệp
C. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. Phân đoạn thị trường
2. Chiến lược định vị sản phẩm
5. Chiến lược Marketing Mix:
5.1. Chiến lược sản phẩm
5.2 Chiến lược kênh phân phối

5.3. Chiến lược Xúc tiến bán
5.5 Chiến lược giá
6. Dự toán về doanh thu, chi phí, lợi nhuận
7. Triển khai thực hiện và đánh giá
TÀI LIỆU THAM KHẢO


CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM GẠCH NUNG
NHẸ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ XÂY
DỰNG AN LỢI
I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ XÂY DỰNG
AN LỢI
1. Thông tin cơ bản về Công ty:
Công ty TNHH Thương mại và Xây dựng An Lợi được thành lập theo
giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 0402000321, do phòng đăng ký kinh
doanh của sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Hải Dương cấp ngày 05 tháng 03 năm
2004; được đăng ký thay đổi lần thứ 4 ngày 10 tháng 3 năm 2006.
Công ty có trụ sở tại: KM60 Qlộ5, xã Hồng Lạc, huyện Thanh Hà, tỉnh
Hải Dương
Điện thoại: 03203.752042 Fax: 03203.752042
Mail:
Vốn điều lệ công ty: 5.000.000.000 đồng ( Năm tỷ đồng )
Người đại diện theo pháp luật của công ty: Trần Phát
Lĩnh vực kinh doanh: Môi giới thương mạị;
Vận tải hàng hóa bằng xe liên tỉnh, nội địa;
Vận tải hành khách bằng xe du lịch, taxi;
Vận tải hàng hóa bằng đường thủy nội địa;
Cho thuê kho xưởng, bến bãi;

Mua bán vật liệu xây dựng ( xi măng, sắt, thép, đá, cát );
Sản xuất mua bán đồ nội, ngoại thất;
Sán xuất mua bán cấu kiện bê tông đúc sẵn, bê tông thương phẩm, bê
rông Asphal, ống cống các loại;
Sản xuất bán các loại gạch, ngói lợp không nung;
Xây dựng các công trình giao thông, thủy lợi, dân dụng, hạ tầng, san lấp
mặt bằng:
Kinh doanh dịch vụ nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi, giải trí, thể thao;
Sản xuất kinh doanh các sản phẩm cơ khí;


Đầu tư bất động sản, khu dân cư, khu công nghiệp;
2- Tình hình tài chính và các chỉ tiêu tài chính:
Sau hơn 6 năm thành lập và hoạt động theo luật doanh nghiệp, hoạt động
của công ty đã thu được những kết quả quan trọng chỉ tiêu về doanh thu, lợi
nhuận. Công ty đã duy trì được mức tăng trưởng lợi nhuận liên tục trong nhiều
năm, đặc biệt là giai đoạn khủng hoảng kinh tế vừa qua. Điều này cho thấy sựu
thành công của công ty trong hoạt động kinh doanh cũng như sự nhạp bén của
ban lãnh đạo công ty trong quá trình quản lý đầu tư và điều hành sản xuất kinh
doanh, cùng với sự đoàn kết của tập thể cán bộ công nhân viên công ty.
Tình hình tài chính và các chỉ tiêu tài chính:
Đơn vị tính: đồng VN
Chỉ tiêu

Mã
số

Năm 2007

Năm 2008

Năm 2009

1. Doanh thu bán
hàng và cung cấp
dịch vụ
2. Các khoản giảm
trừ doanh thu
3. Doanh thu thuần
về bán hàng và
cung cấp dịch vụ
(10 = 01 - 02)
4. Giá vốn hàng
bán
5. Lợi nhuận gộp
về bán hàng và
cung cấp dịch vụ
(20 = 10 - 11)
6. Doanh thu hoạt
động tài chính
7. Chi phí tài chính

01

80,367,122,38
3

152,133,316,96 241,891,973,979,1
8
2

10

80,367,122,38
3

152,133,316,96
8

241,891,973,979

11

64,709,897,42
2
15,657,224,96
1

121,021,591,98
0
31,111,724,988

192,424,331,248

22

5,858,801,626

1,771,200,000

32,664,215
2,816,208,000

- Trong đó: Chi phí
lãi vay
8. Chi phí quản lý
kinh doanh

23

5,858,801,626

1,771,200,000

2,816,208,000

24

7,519,989,731

16,870,413,833

26,823,957,994

02

20

21

49,467,730

20,543,532


9. Lợi nhuận thuần
từ hoạt động kinh
doanh (30 = 20 +
21 - 22 – 24)
10. Thu nhập khác

30

2,278,433,604

12,490,654,687

19,860,140,952

11. Chi phí khác

32

12. Lợi nhuận khác
(40 = 31 - 32)
13. Tổng lợi nhuận
kế toán trước thuế
(50 = 30 + 40)
14. Chi phí thuế
thu nhập doanh

nghiệp
15. Lợi nhuận sau
thuế thu nhập
doanh nghiệp (60
= 50 – 51)

40

0

0

0

50

2,278,433,604

12,490,654,687

19,860,140,952

51

637,961,409

3,122,663,672

4,965,035,238

60

1,640,472,195

9,367,991,015

14,895,105,714

31

2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty:

Giám
Giámđốc
đốc

Phòng
Phòngtài
tài
chính
kế
toán
chính kế toán

Đội
Độivận
vậntải
tải
thủy
bộ

thủy - bộ

Đội
Đội11

Phòng
Phòngkế
kế
hoạch,
vật
hoạch, vậttư
tư- Marketing
Marketing

Đội
Độithi
thi
công
công
công
côngtrình
trình

Đội
Đội22

Phòng
Phòngmáy
máy- Thiết
Thiếtbịbị

Xưởng
Xưởnggia
giacông
công
cơ
khí,
xưởng
cơ khí, xưởng
sản
sảnxuất
xuấtcấu
cấu
kiện
bên
tông,
kiện bên tông,
bê
bêtông
tôngthương
thương
phẩm,
bê
phẩm, bêtông
tông
Asphal
Asphal

Đội
Đội33

Đội
Đội44

Phòng
Phòngkỹ
kỹthuật
thuật

Nhà
Nhàmáy
máykết
kết
cấu
thép
và
cấu thép và
ngói
ngóilợp
lợp
không
nung,
không nung,
gạch
gạchbê
bêtông
tông
nhẹ
không
nhẹ không

nung
nung

Đội
Đội55


II. CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM GẠCH KHÔNG NUNG
NHẸ
A. LÝ LUẬN CHUNG:
Là một công ty trong ngành xây dựng, chúng tôi luôn có một tậm niệm
sẽ làm được những gì tốt nhất đến cho ngươi dân minh, cho những khách hàng
dù là khách hàng khó tính nhất. Các công trình chúng tôi thi công luôn đảm bảo
được chất lượng tốt nhất, sản phẩm tốt nhât. Cùng với đó trong suốt thời gian đi
thi công các công trình trong và ngoài tỉnh ban lãnh đạo công ty đã được chứng
kiến rất nhiều đổi thay của nước ta:
Về công nghiệp khắp nơi đều có các nhà máy, các khu công nghiệp mọc
lên đẩy mạnh việc công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước, đẩy mạnh nguồn thu
nhập cho người dân tạo được công ăn việc làm cho người lao động đang dư
thừa ở hầu khắc các địa phương.
Các khu dân cư các khu tái định cư các khu biệt thự cao cấp, khu chung
cư nhà cao tầng, khu đô thị cũng được quy hoạch rộng khắp các tỉnh thành, đời
sống củng người dân ngày càng được đổi thay.
Các nhà máy nhiệt điện, nhà máy thủy, nhà máy thép, lò cao, xi măng
được xây dựng rộng khắp hầu như tỉnh nào cũng có.
Cùng với những phát triển vượt bậc nói trên thì cũng có mặt trái của nó
sự phát triển nóng đó đã ảnh hưởng không tốt đến đời sống của người nông dân
lao động. Quỹ đất cho phục phụ nông nghiệp ngày càng khan hiếm, người nông
dân không có việc làm cũng nhiều lên. Các nhà máy tạo công ăn việc làm cho
một số thành phần lao đông nhưng đại đa số chỉ tuyển lao động là từ 18 - 35.

Vận vẫn còn nguồn lao động dưới 18 và trên 35 tuổi làm gì khi nguồn quỹ đất
nông nghiepẹ ngày một bị thu hẹp. Bên cạnh đó sự phát triển mạnh mễ của các
khu công nghiệp, khu đô thị, nhà cao tầng thì nhu cầu về vật liệu xây dựng
ngày càng cao đặc biệt là mặt hàng gạch xây dựng. Ở nước ta hiện nay để phục
vụ cho xây dụng nhà ở thì đại đa số vẫn là dùng gạch đất nung là chủ yếu các
loại gạch khác gần như chưa được đưa vào sử dụng.
Theo số liệu thống kê của Viện kiến trúc quy hoạch xây dựng ( Bộ xây
dựng ), tốc độ đô thị hóa của Việt Nam tăng mạnh, tỷ lệ đô thị hóa năm 1999 là
23,6%, năm 2004 là 25,8% dựu báo năm 2010 sẽ là 33% và đến năm 2025 sẽ
đạt 45%. Nhu cầu vật liệu xây dựng nói chung và gạch xây nói riền cho các
công trình là hết sức to lớn. Những năm gần đây, mức tiêu thụ gạch xây toàn
quốc vào khoảng 20triệu viên/ năm Dự báo đến năm 2020, nhu cầu sẽ tăng vào
khoảng 42triệu viên/năm, cao gấp đôi với mức tiêu thụ hiện nay. Nếu toàn bộ
nhu cầu về gạch xây dựng đều tập trung vào sử dụng gạch đất sét nung thì sau


10 năm nữa chúng ta sẽ phải đào đi gần 1tỷ m3 đất sét mà phần lớn xâm phạm
vào đất canh tác. Điều này sẽ làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến vấn đề an ninh
lương thực, tài nguyên của đất nước. Không những thế, quá trình nung sản
phẩm gạch truyền thống cũng làm tiêu tốn nhiều nhiên liệu, đặc biệt là việc
dùng thâm để đốt, Quá trình này làm thải ra môi trường một lượng lớn khí độc
hại, không chỉ ảnh hưởng tới môi trừong, sức khỏe con người mà còn làm giảm
năng suất cây trồng. Bởi vậy việc phát triển gạch không nung để từng bước
thây thế gạch đất nung là hết sức cần thiết.

Qua quá trình tìm hiểu thị trường, và nắm bắt được những chủ trương
hướng dẫn của các ban ngành, của chính phủ về việc ưu đãi, khuyến khích đầu
tư về nhà máy và chủng loại gạch không nung nhằm giảm thiểu tài nguyên đất
và sử dụng nguồn tài nguyên dư thừa là tro bay từ những nhà máy nhiệt điện,
nhà máy thép, nhà máy lò cao. Công ty đã nhận thấy hướng đi cho mình trong

tương lai đó là: chủ trương đi trước đón đầu và đầu tư nhà máy gạch bê tông
nhẹ không nung. Nhà máy được lắp đặt và xây dựng trên diện tích đất là 1,5Ha
trong địa phận cụm công nghiệp Ba Hàng, xã Nam Đồng, thành phố Hải
Dương, tỉnh Hải Dương. Với công xuất dự kiến là 30.triệu viên gạch trên 1
năm. Nhà máy được xây dựng sẽ đem lại những hiệu quả cả về kinh tế – xã hội
– môi trường lại không có gì sánh được. Với công nghệ mà Nhà máy Gạch bê
tông nhẹ của công ty xây dựng hoàn toàn không sử dụng đất nông nghiệp mà
nguyên liệu chính là cát, tro bay, xi măng và các phế liệu sẵn có tại địa phương,
từ đó góp phần bảo vệ môi trường, đảm bảo được nguồn tài nguyên đất cho sản
xuất nông nghiệp.
Tuy nhiên, loại gạch này chưa được người tiêu dùng, nhà thầu xây dựng
tại Việt Nam quan tâm do nguồn cung thiếu, và là một mặt hàng mới ít người
biết đến ...
Để cho sản phẩm gạch không nung của công ty tồn tại và phát triển, các
Ban lãnh đạo của công ty cần phải giải quyết 2 vấn đề chính yếu đó là sản xuất
và tiêu thụ sản phẩm mới này như thế nào.
Qua tìm hiểu từ những thành công của một số sản phẩm được tiêu thụ
trên thị trường ban lãnh đạo công ty đã có được định hướng phát triển sản phẩm
mới:
Đẩy mạnh phát triển hoạt động marketing nhằm tìm kiếm thị trường.
Thành lập phòng Markrting để nghiên cứu phát triển sản phẩm.


Định hướng phát triển Marketinh của công ty được nghiên cứu và phát
triển:
B. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG:
1. Môi trường vĩ mô:
Doanh nghiệp cùng với các yếu tố thuộc về môi trường vi mô trong quá
trình hoạt động của mình lại chịu sự tác động của các yếu tố thuộc môi trường
vĩ mô. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội hoặc là

tiềm ẩn những nguy cơ, hiểm họa mới cho công ty. Các yếu tố này thường là
các yếu tố mà doanh nghiệp không kiểm soát được những tác động ảnh hưởng
của nó tới hoạt động sản xuất kinh doanh nên cần phải nghiên cứu, theo dõi để
phản ứng kịp thời nhằm giảm thiểu những tác động tiêu cực tới quá trình sản
xuất kinh doanh của mình. Môi trường marketing vĩ mô của doanh nghiệp bao
gồm sáu yếu tố cơ bản đó là môi trường kinh tế, môi trường nhân khẩu học,
môi trường tự nhiên, môi trường văn hoá xó hội, môi trường chính trị pháp luật
và môi trường công nghệ. Các yếu tố này được thể hiện qua sơ đồ sau:


Môi
trường
kinh tế

Môi
trường
Công nghệ

Môi trường
chính trị
pháp luật

Doanh
nghiệp

Môi trường
văn hóa
xã hội

Môi

trường
tự nhiên

1.1. Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và
phát triển của thị trường. Sự tác động của các nhân tố kinh tế có thể ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự diễn biến của cung, cầu và mối quan hệ cung cầu trên thị trường, ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm các mối quan hệ trao
đổi trên thị trường.
Kinh tế nước ta đã ngày càng phát triển, ngành công nghiệp cũng phát
triển theo: như báo cáo của bộ Công thương gửi chính phủ: Tổng GDP theo giá
thực tế năm 2010 là khoảng 1.951,2 nghìn tỷ đồng, tương đương 102,2 tỷ
USD.. Nhập siêu tuy đạt mức dưới 20% kim ngạch xuất khẩu nhưng số tuyệt
đối dự kiến vẫn là 13,5 tỷ USD, tăng 5% so với năm 2009 (Theo báo cáo số
9453/BCT-KH của Bộ Công Thương ngày 21/9/2010, ước xuất khẩu sản phẩm
đá quý và kim loại quý năm 2010 là 2,5 tỷ USD, nhập khẩu khoảng 0,55 tỷ
USD. Như vậy, nếu loại trừ sản phẩm đá quý và kim loại quý, nhập siêu khoảng
15,45 tỷ USD, bằng 23,59% kim ngạch xuất khẩu (65,5 tỷ USD- đã trừ kim
ngạch xuất khẩu sản phẩm đá quý và kim loại quý).


Trong khu vực đồng bằng sông Hồng, các thành phố Hà Nội, Hải Phòng
và Hải Dương có số lượng người lao động lớn nhất tại thời điểm năm 2005 và
sẽ tiếp tục dẫn đầu vào năm 2020. Các thành phố Hạ Long, Móng Cái và Cẩm
Phả sẽ phải đóng vai trò lực hướng tâm cho tỉnh Quảng Ninh, (tỉnh có số lượng
công nhân các xí nghiệp lớn nhất của vùng Đông Bắc).
Phát triển bền vững là một nhu cầu cấp thiết và đòi hỏi không tránh được
của Việt Nam. Các hợp tác liên tỉnh, phối hợp và cộng tác liên đô thị có thể
mang lại sức mạnh vượt qua các khó khăn nguồn lực và tài chính. Nguồn lực
còn hạn chế như về đất, nước, có thể được giải quyết qua các mối quan hệ liên
ngành trong chính phủ, từ đó giảm thiểu chi phí và tối ưu hoá các lợi ích phát

triển.
Với tình hình kinh tế nước ta đang trên đà phát triển mạnh cùng với nhu
cầu xây dựng và phát triển đô thị và các khu công nghiệp tăng cao tại các tỉnh,
thành phố trên cả nước nói chung và tại Hải Dương nói riêng, đây là một cơ hội
tốt cho công ty An Lợi và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng
và cung ứng vật liệu xây dựng.
1.2. Môi trường văn hóa xã hội:
Nhân khẩu học là yếu tố quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị
marketing của các doanh nghiệp trong đó có Công ty An Lợi bởi vì con người
tạo ra thị trường. Các yếu tố thuộc về môi trường nhân khẩu học tác động tới
thị trường bao gồm qui mô và mật độ dân số, sự phân bố của dân cư, tốc độ
tăng dân số, độ tuổi, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp.
Qui mô và tốc độ gia tăng dân số là mối quan tâm thường xuyên của các
nhà marketing. Bởi vì, các yếu tố này quyết định qui mô của thị trường ở hiện
tại và tương lai. Đồng thời đây cũng là một trong những nhân tố quan trọng
phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường.
Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp doanh nghiệp biết được cơ cấu thị
trường theo độ tuổi cũng như hành vi khách hàng ở từng độ tuổi khác nhau. Việt
Nam là một nước mà người tiêu dùng tương đối trẻ vì tuổi thọ chưa cao, số người
già tính từ tuổi 60 trở lên chỉ chiếm 10% (các nước phát triển trên 29%), số còn
đang đi học chiếm hơn 50%. Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hàng của người cao
tuổi thường khác với thanh niên. Lớp trẻ ngày nay thường ngày nay có thực tế là
sống độc lập với gia đình vì vậy nhu cầu về nhà ở (kể cả thuế và mua) đều tăng
cao là yếu tố rất thuận lợi cho sự phát triển của các cụng ty ngành xây dựng.


Một yếu tố khác liên quan đến sự biến đổi của thị trường và ảnh hưởng
đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp đó là sự thay đổi về cơ cấu và
quy mô của các hộ gia đình. Các gia đình với qui mô lớn bao gồm nhiều thế hệ
trước đây dần được thay bằng các hộ gia đình nhỏ do lớp trẻ ngày nay có xu

hướng tách khỏi gia đình khi đã trưởng thành để tạo cuộc sống độc lập ngày một
gia tăng, thậm chí ngay cả khi họ chưa lập gia đình dẫn tới nhu cầu về nhà ở tăng
cao..
Những thay đổi về đời sống kinh tế ở cả nông thôn và thành thị đã và đang
góp phần đẩy mạnh tiến trình này. Cùng với cuộc vận động sinh đẻ có kế hoạch
các gia đình có quy mô nhỏ (Từ ba đến bốn thành viên) ngày một nhiều hơn. Với
công cuộc vận động giải phóng phụ nữ đã thực sự làm thay đổi cách nhìn về vai
trò của người phụ nữ trong gia đinh và tại công sở, vai trò của phụ nữ trong xã
hội ngày càng được nâng cao. Những thay đổi trên làm cho các đối tượng mà
hoạt động marketing của doanh nghiệp cần hướng tới cũng thay đổi. Các chính
sách marketing hỗn hợp cần phải phù hợp hơn từ các quyết định về sản phẩm
đến cách thức định giá cũng như các thông điệp quảng cáo, các công cụ xúc tiến
bán hàng,...
Tình trạng hôn nhân cũng là một yếu tố mà nhà quản trị Marketing cần
quan tâm. Cần nghiên cứu nắm vững được tuổi kết hôn và cả ly dị phần lớn ở
vào lứa tuổi nào để có được các sản phẩm thích hợp cho họ. Ví dụ: ở Mỹ có nơi
tỷ lệ ly hôn chiếm 50% cuộc hôn nhân, khi ly hôn lại có nhu cầu về nhà ở và
sắm sửa lại dụng cụ gia đình, như yêu cầu mua sắm khác lúc kết hôn. Một khảo
sát của Viện Xã hội Việt Nam cho thấy tỷ lệ ly hôn ở Việt Nam trong những
năm gần đây cũng đang gia tăng.
Bên cạnh đó, quá trình đô thị hoá và sự phân bố lại dân cư đang diễn ra
với tốc độ nhanh đã ảnh hưởng không nhỏ đến các hoạt động marketing của
doanh nghiệp. Lịch sử trên thế giới cho thấy có nhiều cuộc di dân diễn ra mang
tính chất cơ học do con người luôn muốn sinh sống và làm việc tại những nơi
có điều kiện thuận lợi hơn nhất là cỏc thành phố lớn, các khu đô thị phát sinh
nhu cầu nhà ở tăng cao và luôn là thị trường quan trọng đối với các nhà quản trị
marketing nhất là trong lĩnh vực đầu tư xây dựng cơ bản. Mặt khác, việc phân
bố lại lực lượng sản xuất, phân vùng lãnh thổ, các đặc khu kinh tế cũng là một
cơ hội thị trường hấp dẫn cho các nhà kinh doanh. Các hoạt động marketing
cần nhanh chóng hướng vào các khu dân cư mới, một vùng thị trường tiềm

năng hấp dẫn cho nhiều doanh nghiệp.
Kinh tế càng phát triển, thu nhập và trình độ văn hoá của người dân ngày
càng được nâng cao thì nhu cầu và mong muốn của họ càng đa dạng, phong phú,
đặc biệt là luôn biến động với tốc độ ngày một gia tăng. Điều này đòi hỏi các
doanh nghiệp cần thay đổi chính sách marketing của mình cho phù hợp hơn.


Ngày nay, người tiêu dùng mua hàng hóa không chỉ đỏi hỏi cao về giá trị và giá
trị sử dụng mà họ còn đòi hỏi thoả mãn cả yếu tố tâm lý tiêu dùng,... Với sự
khác nhau về thu nhập, khả năng thanh toán, địa vị xã hội,.. dẫn đến sự khác biệt
khá lớn trong yêu cầu đối với cùng một loại hàng hóa dịch vụ ở các nhóm khách
hàng khác nhau quản trị marketing cần phải xây dựng được các chính sách
marketing cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
1.3. Môi trường tự nhiên:
Đất nước ta đến bây giờ mới là quốc gia thoát nghèo. Với sự dẫn dắt của
Đảng và Nhà nước, đời sống của nhân dân cũng được cải thiện rất nhiều. Cùng
với sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế chính trị xã hội thì tại Việt Nam dân số
cũng gia tăng rất cao. Nhu cầu về nhà ở cũng ngày càng bức thiết.
Nhìn lại thời kỳ cải cách kinh tế đến nay, người dân ta xây nhà từ những
nhà tranh vách đất rồi dần đến các lò gạch thủ công, lò gạch đất nung kiểu
đứng, lò gạch tyanen tất cả những lò gạch trên đã đồng hàng cùng sự thay đổi
chung của đất nước. Nhưng mặt trái của nó cũng ảnh hưởng không nhỏ đến đời
sống của người dân của môi trường tự nhiên môi trường sinh thái.
- Các lò gạch thủ công có lượng khí thải là rất lớn do vật liêu đốt chủ yếu
là đốt than và củi, rồi ủ nung gạch, quá trình như vậy sẽ sản sinh ra khí CO,
CO2, đặc biệt các chất rất độc hại như SO2, NO2, NO3. Lò gạch không khác gì
một nhà máy khí thải gây ô nhiễm. Khí lò gạch thải ra môi trường nước, ra
không khí giống như mưa a xít, gây ô nhiễm nặng nề đến môi trường.. Hậu quả
là, môi trường ngày càng bị ô nhiễm, đất ruộng bị thu hẹp, mất cả độ dinh
dưỡng cho trồng trọt, sức khỏe người dân xung quanh bị ảnh hưởng... (năm

2005 sản xuất 18 tỉ viên gạch thải ra 2,902 tỉ tấn CO2);
- Mới đây một số dây truyền sản xuất khác cũng đã được nhà nước
khuyến khích thay thế nhhư nhà máy gạch liên tục kiểu đứng, nhà máy gạch
tuynen. Những nhà máy này được mọc lên thay thế các lò gạch thủ công tự
phát nhằm giảm thiểu ảnh hưởng tác động đến môi trường. Bên cạch đó cũng
vẫn còn tồn tại những điểm yếu của nó. Ảnh hưởng đến quỹ đất nông nghiệp.
Tiêu tốn một lượng đất sét dẻo khổng lồ, để sản xuất 1000 viên gạch tiêu chuẩn
tiêu tốn trung bình 1,5m 3 đất sét, tuỳ theo gạch đặc hay rỗng. Từ năm 2000 đến
năm 2007 sản xuất toàn bộ 120 tỉ viên gạch, tiêu tốn trên 180 triệu m 3 đất sét.
Nếu lấy trung bình khai thác 1m2 đất được 2m3 đất sét làm gạch thì diện tích đất


canh tác để khai thác là 90 triệu m 2 tương đương với 9.000 ha đất canh tác;
trung bình mỗi năm 1200 ha, đã biến đất canh tác thành ao hồ, biến ruộng bậc
cao thành vùng đất trũng. Nếu chỉ sử dụng đất sét nung thì từ năm 2008 đến
năm 2020 để đáp ứng nhu cầu xây dựng cần phải đầu tư xây dựng hàng loạt các
nhà máy sản xuất gạch để đạt sản lượng 42 tỉ viên vào năm 2020. Phải xây
dựng mới 800 nhà máy với lò nung tuynen công suất 25 triệu viên/năm. Với
tổng vốn đầu tư trên 15.000 tỉ đồng. Để đạt sản lượng 400 tỉ viên gạch sản xuất
từ năm 2008 đến năm 2020 phải tiêu tốn 600 triệu m3 đất sét, tương đương với
30.000 ha đất canh tác. Bình quân mỗi năm mất 2.500 ha, riêng năm 2020 mất
3.150 ha đất canh tác, ảnh hưởng đến an ninh lương thực của nước ta;
- Để sản xuất ra 400 tỉ viên gạch từ nay đến năm 2020 phải tiêu tốn 60 triệu tấn
than, riêng năm 2020 phải sử dụng 6,3 triệu tấn than.
- Sự ra đời sản phẩm thay thế để giảm thiểu những tác động trên ngày càng bức
thiết. Một số cá nhân, công ty đã nhìn nhận được sản phẩm thay thế cho gạch
nung truyền thống đó là đầu tư những nhà máy gạch không nung. Gạch không
nung bê tông, gach bê tông không nung nhẹ. Công ty TNHH Thương mại và
xây dựng An Lợ cũng cho ra đời sản phẩm gạch không nung bê tông nhẹ để
theo kịp với sự đổi thay chung của cả nước. Nguyên vật liệu đầu vào: Như trên

đã phân tích, thành phần vật liệu đầu vào là cát, đá, xỉ than, tro bay, xi măng...
vật liệu trên không có ảnh hưởng đến môi trường. Vật liệu không hề sử dụng
đất hoặc các vật liệu tự nhiên mà quy định không cho phép. Tận dụng được
nguồn khí thải vật liệu thải do các nhà máy công nghiệp thải ra.
- Nhiên liệu sử dụng: Công nghệ sản xuất chỉ sử dụng điện, do vậy
không hề dùng tới các nhiên liệu quý, hiếm và bị hạn chế như: than , củi, dầu,...
- Khí thải công nghiệp: Trong quá trình sản xuất không có quá trình
nung, không có bất kỳ một giai đoạn công nghệ nào tạo ra bất kỳ một loại khí
công nghiệp nào trong quá trình sản xuất.
- Rác và các phế thải công nghiệp: Sản phẩm cuối cùng là bê tông bao
gồm hai lớp nên không có bất kỳ phế thải và rác nào cả, các sản phẩm hỏng khi
mới định hình xong đều được tận dụng làm lại nguyên vật liệu đầu vào chứ
không hề vứt bỏ. Các sản phẩm hỏng, kém chất lượng có thể dùng để lát cho


các công trình yêu cầu thấp hoặc rải đường... Phế thải duy nhất là các bột đá lẫn
trong nước sau khi mài, được lắng đọng lại trong các bể và được vớt lên, được
làm khô và chuyển tới nơi quy định, hoặc dùng để rải đường cũng rất tốt. Vì
vậy có thể nói nhà máy này không hề có rác và phế thải công nghiệp làm ảnh
hưởng đến môi trường.
1.4. Môi trường công nghệ:
Tiến bộ kỹ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra sản phẩm mới để tạo ra các
thế lực cạnh tranh trên thị trường nên các nước đầu tư cho việc nghiên cứu và phát
triển. Chi phí đầu tư cho nghiên cứu và phát triển chiếm một tỷ lệ không nhỏ và
ngày một gia tăng trong thu nhập quốc dân của các nước, đồng thời đây cũng là một
chỉ số đánh giá tốc độ phát triển cũng như khả năng tăng trưởng của một đất nước.
Song song với việc nghiên cứu cơ bản là sự gia tăng của việc nghiên cứu ứng dụng.
Nghiên cứu ứng dụng là quá trình chuyển hoá công nghệ kỹ thuật từ phòng thí
nghiệm ra đời sống thực tế, biến nó thành sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Các công ty
kinh doanh ngày nay cũng quan tâm nhiều hơn đến việc đầu tư cho việc nghiên cứu

và phát triển.
Tại Việt Nam do trình độ công nghệ kỹ thuật còn chậm phát triển, Các
nhà máy công nghiệp chủ yếu là thô sơ, bán tự động, chưa có những đột biết về
mặt công nghệ cao trong quá trình sản xuất. Một số mặt hàng vẫn chỉ là công
nghệ lắp ráp cho các sản phẩm khác mà chưa có thể sản xuất được.
Về ngành vật liệu xây dựng đặc biệt là gạch phục vụ cho nhuh cầu xây
dựng ngày một cao. Các nhà máy sản xuất gạch chủ yếu là thủ công, nhà máy
gạch nung từ nguồn đất sét rất khó kiểm soát được chất lượng:
1) Nguồn vật liệu không thể kiểm tra chính xác được trong đó có bao
nhiêu là sét, bao nhiêu là cát pha đất.
2) Vì là lò nung trực tiếp không kiểm soát được hết khả năng nhiệt độ
của sản phẩm của lô gạch ra là vì đầu lò và cuối lò nhiệt độ khác nhau thì chất
lượngnsản phẩm khác nhau.
Vấn đề đặt ra là sản phẩm thay thế sẽ áp dụng thế nào để dễ dàng kiểm
soát được chất lượng sản phẩm:
Gạch bê tông nhẹ không nung ra đời với công nghệ hoàn toàn mới đã
được các nước tư bản áp dụng từ gần 40 năm. Sản phẩm được sản xuất trong
dây truyền máy móc công nghệ cao tự động hóa đến 90% từ khâu đầu vào phối
trộn sản phẩm đến nèn ép cắt và đóng kiện sản phẩm.
Các chỉ tiêu của gạch nung có khoảng 70÷100 tiêu chuẩn quốc tế, với
kích thước tiêu chuẩn khác nhau. Tại Việt Nam gạch này có kích thước chung


là 210x110x60; nhưng gạch không nung nhẹ thì có khoảng 300 tiêu chuẩn quốc
tế khác nhau với kích cỡ viên gạch khác nhau, sức nén viên gạch không nung
nhẹ tối đa đạt 35Mpa.
1.5. Môi trường chính trị – pháp luật:
Các cơ quan Nhà nước đã ban hành các văn bản pháp quy để điều chỉnh
các vấn đề liên quan trong quá trình quy hoạch tổng thể ngành vật liệu xây
dựng như:

Nghị định số 115/2001/QĐ-Ttg của Thủ tướng Chính phủ về việc phê
duyệt quy hoạch tổng thể ngành công nghiệp vật liệu xây dựng Việt Nam đến
năm 2010.
Quyết định số 15/2004/QĐ-BXD ngày 10 tháng 6 năm 2004 của Bộ
Xây dựng về việc ban hành Tiêu chuẩn xây dựng Việt Nam TCVN136:2004 "
Bê tông nhẹ - yêu cầu kỹ thuật".
Thông tư 134/2007/TT-BTC quy định sản phẩm block nhẹ thuộc diện
đặc biệt ưu đãi.
Bộ xây dựng ban hành Chứng nhận số: 29/BXD-VLXD ngày
22.4.2008 xác nhận sản phẩm BLock, gạch bê tông nhẹ là loại vật liệu mới.
Cũng theo quy hoạch phát triển ngành công nghiệp vật liệu xây dựng của
Chính phủ, năm 2010, tỉ lệ sử dụng vật liệu không nung tại Việt Nam phải
chiếm 30% tổng vật liệu xây dựng. Tuy nhiên con số này hiện chỉ từ 8 - 9%.
Đây là thông tin được đưa ra tại hội thảo Hiệu quả sử dụng bê tông nhẹ trong
thiết kế xây dựng được diễn ra tại Hải Dương. hội thảo khoa học về công nghệ
sản xuất gạch xây dựng trên địa bàn tỉnh do UBND tỉnh tổ chức hôm 28-12.
Tham dự có đại diện các Bộ Khoa học và Công nghệ, Tài nguyên và Môi
trường, Xây dựng; Liên hiệp các hội khoa học và kỹ thuật Việt Nam, Hội Vật
liệu xây dựng Việt Nam; đại diện các ban, ngành, địa phương liên quan của
tỉnh; các tổ chức và đơn vị sản xuất gạch xây dựng trên địa bàn. Đồng chí
Nguyễn Trọng Thừa, Phó Chủ tịch UBND tỉnh chủ trì hội thảo.Tại hội thảo
đồng chí Nguyễn Trọng Thừa nêu dõ thời hạn quy định của tỉnh (sau ngày
31-12-2010) sẽ kiên quyết xóa bỏ các lò gạch vi phạm: Xây dựng không
phép, gây ô nhiễm nhiều đến môi trường, thiếu vùng nguyên liệu (kể cả đối
với các dự án gạch tuy-nen), bên canh đó tại hội thảo, các chuyên gia cho
rằng, gạch bê tông nhẹ đã được thế giới sử dụng gần 40 năm nay với tỉ lệ thay
thế gần 50% gạch đất sét nung tại một số nước như Trung Quốc, Malaysia,
Đức, Pháp...

Gạch bê tông nhẹ được sản xuất theo công nghệ mới từ các nguyên liệu
như xi măng, cát, tro bay, xỉ của các nhà máy điện...Với đặc tính siêu nhẹ, loại
gạch này có thể giảm tải kết cấu móng, cột dầm, nhờ đó có thể tiết kiệm từ 7 10% tổng chi phí cho toàn công trình, tiết kiệm 30% thời gian thi công và thân
thiện với môi trường.
Để khuyến khích phát triển loại vật liệu này, Chính phủ vừa ban hành
quyết định 567 quy định từ năm 2011, các công trình cao từ 9 tầng trở lên phải
sử dụng 30% vật liệu xây dựng không nung. Tuy nhiên, theo các chuyên gia,
cần có nhiều giải pháp hơn để người tiêu dùng thấy được hiệu quả kinh tế cũng
như môi trường của gạch bê tông nhẹ.
Để Chương trình được thực hiện đúng kế hoạch, Chính phủ quy định, các
dự án chế tạo thiết bị sản xuất vật liệu xây không nung nhẹ và sản xuất gạch xi
măng - cốt liệu công suất từ 7 triệu viên quy tiêu chuẩn/năm trở lên ngoài các
chính sách ưu đãi về thuế nhập khẩu, thu nhập doanh nghiệp, ưu đãi và hỗ trợ
khác theo quy định hiện hành còn được được hưởng ưu đãi như đối với các dự
án thuộc chương trình cơ khí trọng điểm.
2. Môi trường ngành:
Cho đến nay, cơ cấu của Michael Porter vẫn còn là một công cụ hữu ích
để phân tích tình hình cạnh tranh và các yếu tố cơ bản trong kinh doanh. Cơ cấu
này sẽ giúp ta có cái nhìn rộng hơn so với phạm vi nhỏ hẹp của các đối thủ
cạnh tranh hiện tại để xem những đối thủ khác và các ảnh hưởng quyết định
đến sự tăng trưởng và khả năng sinh lợi tiềm năng trong lĩnh vực gạch không
nung nhẹ nhẹ. Ta sẽ đi sâu xem xét 5 tác lực của Porter đối với ngành này:


2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Hiện nay trên thị trường đang có rất nhiều công ty đang hoạt động trong
việc sản xuất những sản phẩm gạch truyền thống. Ở miền Bắc, một số công ty
đã và đang xây dựng nhà máy gạch không nung nhẹ. Đây sẽ là những đối thủ
có ảnh hưởng rất nhiều đến việc phát triển sản phẩm của công ty:
STT

Công ty
1. Công ty CP Kiến trúc-Xâu dựng Loa Thành

Địa điểm
Hà Nội

2. Công ty CP Bê tông khí Viglacera

Bắc Ninh

3. Công ty CP Tập đoàn Phát triển Đoàn Minh Công

Hải Dương

4. Công ty CP Thương mại, Dịch vụ và Xây dựng
T.S.T
5. Công ty TNHH Thành Đạt

Hà Nội

6. Công ty TNHH Việt Úc

Ninh Bình

7. Công ty CP Công nghệ Năng lượng và Môi
trường

Hà Nội

Hải Dương

Đây là những doanh nghiệp có vốn khá lớn và có nhiều năm kinh nghiệm
trong lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng. Tuy nhiên, họ cũng mới chỉ bước
chân vào lĩnh vực sản xuất gạch không nung nhẹ nhẹ trong vài năm trở lại đây.
Có thể thấy cấu trúc của ngành vẫn còn phân tán, không có doanh nghiệp nào
có khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại.
2.2 Đối thủ tiềm năng (Rào cản gia nhập ngành):
- Thủ tướng Chính phủ đã có quyết định phê duyệt "Chương trình phát triển vật
liệu xây không nung (VLXKN) đến năm 2020". Theo đó, sẽ sử dụng loại vật
liệu này thay thế gạch đất sét nung với tỷ lệ 20-25% vào năm 2015 và 30-40%
vào năm 2020.
Từ năm 2011, các công trình nhà từ 9 tầng trở lên sẽ sử dụng tối thiểu
30% vật liệu xây dựng không nung loại nhẹ. Ba chủng loại VLXKN được dùng
là gạch xi măng-cốt liệu, gạch nhẹ và các loại gạch khác. Tỷ lệ gạch xi măngcốt liệu trên tổng số VLXKN khoảng 74% vào năm 2015 và 70% vào năm
2020. Gạch nhẹ gồm gạch từ bê tông khí chưng áp và gạch từ bê tông bọt
chiếm tỷ lệ 21% vào năm 2015 và 25% năm 2020 trên tổng VLXKN. Các loại
gạch khác như đá chẻ, gạch đá ong, vật liệu xây không nung từ đất đồi và phế
thải xây dựng, gạch silicát... đạt tỷ lệ khoảng 5% từ năm 2015.
- Vốn đầu tư cho một dây chuyền sản xuất chỉ bằng 2/3 vốn đầu tư cho lò gạch
nung truyền thống
- Xu hướng xây nhà cao tầng ngày càng tăng. Các khu đô thị mới đang dần
hình thành
-Nguyên liệu đầu vào dễ kiếm
-Nguồn nhân lực yêu cầu cho dây chuyền ít, không nhiều bằng yêu cầu cho lò
nung truyền thống
2.3 Sản phẩm thay thế:
- Gạch nung truyền thống
- Gỗ
- Gạch đá ong

- Đá chẻ
- Gạch bê tông thông thường.
- Gạch bê tông khối lắp ghép
2.4 Sức mạnh nhà cung cấp:


Được chia là 2 nhóm:
- Nhóm thiết bị đầu vào: Thiết bị phải nhập ngoại đến 80%, giá thành về đàm
phán không được nhiều, phụ thuộc vào tỷ giá ngoại tệ như đồng NDT với
những chi tiết nhập từ Trung Quốc và đồng USD với những chi tiết nhập từ
Châu Âu. Chỉ có một số ít chi tiết là có thể tự sản xuất trong nước do những
xưởng cơ khí chế tạo làm được.
- Nhóm vật liệu đầu vào: Đa số là nguồn nguyên liệu đầu vào dễ kiếm. Nhưng
vẫn bị ánh hưởng với một số vật liệu và vật tư do sự độc quyền của ngành mà
công ty không có khả năng đàm phán như về điện và Xi măng, đây là mặt hàng
do Nhà nước điều tiết với sự độc quyền của ngành.
Còn lại những thành phần vật liệu khác thì áp lực từ nhầ cung cấp không
nhiều như: phế thải xây dựng, tro bay từ nhà máy nhiệt điện, nhà máy lò cao là
một trong những thành phần sản xuất của vật liệu gạch không nung nhẹ trong
khi các công trình, nhà máy đang rất đau đầu để tìm nơi đổ phế thải.


2.5. Sức mạnh của khách hàng:
Theo Quyết định đã được phê duyệt của Chính phủ, từ năm 2011, các
công trình nhà từ 9 tầng trở lên sẽ sử dụng tối thiểu 30% vật liệu xây dựng
không nung loại nhẹ. Tuy vậy các nhà thầu xây dựng và người dân không mấy
mặn mà với sản phẩm mới này do nguồn cung không nhiều, không nắm được
sản phẩm như thế nào có chất lượng tốt hay không và chi phí để xây dựng là
bao nhiêu khi dùng để thay thế sản phẩm truyền thống.
Khách hàng có thêm sự lựa chọn các mặt hàng sản phẩm khác nhau khi

có sản phẩm thay thế khác cho sản phẩm truyền thống, không chỉ là gạch không
nung bê tông nhẹ mà còn có nhiều sản phẩm thay thế khác dẫn đến áp lực từ
phía khách hàng là rất cao đối với sản phẩm của công ty..
Khách hàng có thể chia làm hai nhóm:
+ Khách hàng trực tiếp: Chủ đầu tư của các dự án này đều là những doanh
nghiệp có tầm cỡ, qui mô lớn, có mối quan hệ sâu rộng và có vị thế trên thị
trường, có khả năng gây áp lực về giá cả, chất lượng sản phẩm.
+ Nhà phân phối: các nhà buôn, đại lý. Ở đây tùy thuộc vào chính sách “kéo”
hay “đẩy” của doanh nghiệp. Các nhà phân phối có thể liên kết lại với nhau để
cùng tạo ra sức ép về giá đối với nhà sản xuất. Ví dụ chúng ta bán sản phẩm
cho các nhà phân phối với giá thấp trong khi khách hàng khi mua sản phẩm đó
thì lại được nhà phân phối bán lại với giá khá cao.
3. Môi trường nội bộ doanh nghiệp:
Ở đây, ta sẽ phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, triển vọng và thách thức
(SWOT) của doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất gạch không nung nhẹ (xem
trang sau)


Mô hình SWOT:
Điểm mạnh
- An Lợi có thương hiệu nổi
tiếng
- Là công ty kinh doanh vật
liệu xây dựng, thi công xây
lớn trong miền Bắc, nhhững
đối tác quen thuộc khách
hàng tiềm năng đều là nhhững
chủ đầu tư, những khách hàng
lớn, nên có khả năng tiêu thụ
sản phẩm cao.

- Cơ sở hạ tầng sản xuất đầy
đủ, thuận tiện về vận chuyển
cả đường bộ và đường thủy
do nhà máy được đặt trên
Qlô5 đây là quốc lộ huyết
mạch thông thơng của vùng
tâm giác kinh tế Hà Nội - Hải
Phòng- Quảng Ninh.
- Công ty có sẵn đội ngũ xe vận
tải không phải đi thuê sẵn
sàng hỗ trợ về giá cho những
khách hàng ở xa hoặc khách
hàng tiềm năng mà các đối
thủ khác không thể có.
Thách thức
- Bị cạnh tranh mạnh mẽ bởi
các công ty trong nước và các
đối thủ tiềm năng
- Sự mới mẻ của loại vật liệu
này khiến khách hàng còn băn
khoăn khi lựa chọn

Điểm yếu
- Nguồn nhân lực không cố
định.
- Sản phẩm có sức cạnh tranh
chưa mạnh so với sản phẩm
gạch truyền thống.
- Khách hàng có được nhiều
lựa chọn hơn khi có được

nhiều chủng loại sản phẩm
trên thị trường.

Triển vọng
- Thị trường ngành vật liệu
xây dựng đang tăng trưởng
mạnh
- Các chính sách của Chính
phủ hỗ trợ cho sự phát triển
của sản phẩm này
- Giải pháp xanh (bảo vệ môi
trường) ngày càng được
quan tâm hơn

C. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING:


1. Phân đoạn thị trường:
Qua nghiên cứu, khảo sát thực tế công ty An Lợi đã quyết định xây dựng
nhà máy sản xuất gạch nung nhẹ nằm trong khu công nghiệp Nam Sách tỉnh
Hải dương có vị trí thuân lợi về giao thông đường thuỷ, đường sắt trong nội
tỉnh và với các tỉnh, thành phố lân cận như: Hưng yên, Hải Phòng, Hà Nội....
Tỉnh Hải Dương nói riêng vá các tỉnh lân cận phía bắc nói chung đều là
các khu vực có mật độ dân số cao và có tốc độ phát triển cũng như nhu cầu xây
dựng đô thị hoá và công nghiệp hoá rất cao.
Chỉ tính riêng với Tỉnh Hải Dương hàng năm đã thu hút được trên 120
doanh nghiệp đầu tư xây dựng cơ sở sản xuất ,kinh doanh trong các khu công
nghiệp và trong những năm gần đây đã thành công trong việc kêu gọi hàng
chục nhà đầu tư trong và ngoài nước đầu tư các đô thị và khu công nghiệp mới
trên diện tích hàng trăm nghìn héc ta.

Kinh tế phát triển thu nhập và tình độ văn hoá của người dân càng được
nâng cao thì nhu cầu và mong muốn của họ càng đa dạng, phong phú, đặc biệt
là luôn biến động với tốc độ ngày một tăng trưởng. điều này đòi hỏi công ty An
Lợi cần luôn thay đổi chính sách marketing của mình cho phù hợp hơn, vì
người tiêu dùng mua hàng hoá không chỉ đòi hỏi cao về giá trị và giá trị sử
dụng mà họ còn đòi hỏi thoả mãn cả tâm lý tiêu dùng,... với sự khác nhau về
thu nhập, khả năng thanh toán, địa vị xã hội,... dẫn đến sự khác biệt khá lớn
trong yêu cầu đối với dịch vụ sản phẩm gạch nhẹ không nung ở các nhóm
khách hàng khác nhau và là yêu cầu đối với công ty An lợi phải ngiên cứu, điêu
tra và có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn mục tiêu phục vụ nhóm
khách hàng nào? Phân khúc thị trường nào?
Để đảm bảo cho quá trình kinh doanh được bền vững, công ty An lợi đã
tìm hiểu nhưng yếu tố tâm lý, hành vi người của người tiêu dùng đối với sản
phẩm gạch nhẹ không nung và thấy rằng, trong tình trạng khan hiếm về tài
nguyên, khoáng sản sắp diễn ra, chi phí về năng lượng gia tăng, ô nhiễm ngày
càng ngiêm trọng và sự can thiệp của chính phủ vào việc quản lý quá trình sử
dụng cũng như việc tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng
kiên quyết hơn khách hàng đã ngày càng hình thành ý thức về việc bảo vệ môi
trường và có xu hướng ủng hộ, tiêu thụ các sản phẩm thân thiên với môi
trường.
Với những nhân tố đã được phân tích như trên công ty An Lợi nhận thấy
sản phẩm gạch nhẹ không nung của công ty có tính khả thi cao và công ty
quyết định tập trung thị trường để công ty phục vụ là:


-Các khu công nghiệp
-Các khu đô thị
-Các dự án nhà cao tầng
2. Chiến lược định vị sản phẩm:
Thực tế do nhu cầu thị trường tăng cao, nhất là phân khúc thị trường xây

dựng đô thị, khu công nghiệp, các toà nhà cao tầng tại các tỉnh và thành phố
lớn…tiếp theo đó là các doanh nghiệp sản xuất gạch nung ồ ạt phát triển với
mọi hình thức công nghiệp và thủ công đồng thời cũng gây ra nhiều tác động
xấu đến môi trường như: ảnh hưởng đến mùa năng suất, an ninh lương thực và
giảm quỹ đất tự nhiên để sản xuất.
Công ty An Lợi đã cho ra đời sản phẩm gạch nhẹ không nung với nhiều
sự khác biệt lớn đối với sản phẩm gạch nung truyền thống cả về công nghệ,
tính năng sản phẩm, thuận tiện khi vận chuyển, thi công và đặc biệt là có lợi ích
rất lớn cho môi trường mà các sản phẩm truyền thống không có được. Đồng
thời tập trung đẩy mạnh về cải tiến các loại hình dịch vụ của sản phẩm để tạo ra
sự thoải mái, đa dạng chọn lựa cho khách hàng mà các đối thủ cạnh tranh
không có được như: vận chuyển miễn phí đến công trình đối với khách hàng
lớn, thường xuyên trong vòng 60km ( từ nhà máy sản xuất đến công trình );
khuyếch trương, truyền tải thông tin và tính ưu việt của sản phẩm tới các nhà
đầu tư, nhà thi công công trình cao tầng…
Khẩu hiệu định vị của gạch nhẹ không nung: An Lợi - Giải pháp xanh
cho các công trình.
Gạch nhẹ không nung là sản phẩm đem đến cho công trình của bạn sự an
toàn, giải pháp thi công thuận tiện, giá cả hợp lý, mọi lúc, mọi nơi mà không
sản phẩm nào có được.Bạn sẽ cảm thấy hài lòng khi dùng sản phẩm gạch nhẹ
không nung công ty An Lợi.
-Vị trí tương đối so với sản phẩm cạnh tranh:
1.Gạch nhẹ không nung của công ty An Lợi
2.Gạch nung truyền thống
3.Gạch bê tông xi măng thông thường
Giá cao
Gạch bê tông thường




Gạch nung

Chi phí thấp
Chi phí cao
Gạch không nung nhẹ
An Lợi


Giá thấp
5. Chiến lược Marketing Mix:
5.1. Chiến lược sản phẩm:
Gạch xây là loại vật liệu được sử dụng rộng rãi trong mọi công trình xây
dựng và cũng được phát triển sản xuất khắp đất nước từ các thành phố đến
nông thôn miền núi. Gạch xây đã phát triển nhanh chóng từ các lò gạch lò đứng
lao động hoàn toàn thủ công sản xuất gạch đặc tiêu tốn than 200kg/1000 viên.
Tiến đến sản xuất gạch rỗng lò Tuynen đùn ép chân không tiêu tốn than dưới
120 - 150kg/1000 viên. Đến nay sản lượng gạch nung lò Tuynen chiếm khoảng
40% số lượng gạch đất sét nung. Từ năm 2000 đến năm 2007 sản lượng gạch
xây tăng từ 9 tỉ viên lên 22 tỉ viên. Dự kiến đến năm 2010 sẽ tăng lên 25 tỉ viên,
đến năm 2015 là 32 tỉ viên và đến năm 2020 sẽ tăng lên 42 tỉ viên.
Sản xuất gạch đất sét nung với khối lượng lớn trong những năm qua đáp
ứng nhu cầu xây dựng là một thành quả đáng tự hào, nhưng đồng thời cũng thể
hiện một số nhược điểm:
- Tiêu tốn một lượng đất sét dẻo khổng lồ, để sản xuất 1000 viên gạch tiêu
chuẩn tiêu tốn trung bình 1,5m 3 đất sét, tuỳ theo gạch đặc hay rỗng. Từ
năm 2000 đến năm 2007 sản xuất toàn bộ 120 tỉ viên gạch, tiêu tốn trên


180 triệu m3 đất sét. Nếu lấy trung bình khai thác 1m 2 đất được 2m3 đất
sét làm gạch thì diện tích đất canh tác để khai thác là 90 triệu m2 tương

đương với 9.000 ha đất canh tác; trung bình mỗi năm 1200 ha, đã biến
đất canh tác thành ao hồ, biến ruộng bậc cao thành vùng đất trũng. Nếu
chỉ sử dụng đất sét nung thì từ năm 2008 đến năm 2020 để đáp ứng nhu
cầu xây dựng cần phải đầu tư xây dựng hàng loạt các nhà máy sản xuất
gạch để đạt sản lượng 42 tỉ viên vào năm 2020. Phải xây dựng mới 800
nhà máy với lò nung tuynen công suất 25 triệu viên/năm. Với tổng vốn
đầu tư trên 15.000 tỉ đồng. Để đạt sản lượng 400 tỉ viên gạch sản xuất từ
năm 2008 đến năm 2020 phải tiêu tốn 600 triệu m3 đất sét, tương đương
với 30.000 ha đất canh tác. Bình quân mỗi năm mất 2.500 ha, riêng năm
2020 mất 3.150 ha đất canh tác, ảnh hưởng đến an ninh lương thực của
nước ta;
- Để sản xuất ra 400 tỉ viên gạch từ nay đến năm 2020 phải tiêu tốn 60
triệu tấn than, riêng năm 2020 phải sử dụng 6,3 triệu tấn than;
- Đồng thời các lò nung gạch, đặc biệt lò đứng thủ công thải ra bầu khí
quyển một lượng lớn khí thải độc hại CO2, SO2 ảnh hưởng đến môi
trường sống, sức khoẻ con người, giảm năng suất cây trồng (năm 2005
sản xuất 18 tỉ viên gạch thải ra 2,902 tỉ tấn CO2);
- Sản phẩm gạch đất sét nung có kích thước nhỏ theo tiêu chuẩn
60x110x200mm (có nơi nhỏ hơn), mác gạch bình thường từ 35 - 50, đối
với nhà máy có công nghệ tiên tiến hiện đại sản xuất gạch rỗng kích
thước lớn hơn, mác gạch đạt cao nhất 100, gạch kích thước nhỏ tốn công
xây tường, tốn nhiều vữa trát không còn phù hợp với xây dựng đương
đại, cho các công trình cao tầng, khách sạn hiện đại.
Vì thế nhiều nước trên thế giới, nhất là các nước phát triển, giảm dần sản
xuất gạch đất sét nung xuống còn 30% - 50%, chuyển sang sản xuất
VLXD không nung lên 50-70% sản lượng vật liệu xây.