Chiến lược KINH DOANH QUỐC tế của Công ty Đa quốc gia MARS

ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI

CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH
QUỐC TẾ CỦA
CÔNG TY
MARS
NGÀNH SÔ-CÔ-LA
GVHD: Quách Thị Bửu Châu


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY MARS
NGÀNH SÔ-CÔ-LA
MỤC LỤC
GIỚI THIỆU
I. Phương pháp nghiên cứu
1.
2.

Mục đích nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu

2
2

II. Sơ lược về công ty Mars
1.
2.
3.
4.

5.

Lịch sử phát triển của công ty Mars về ngành sản xuất sô-cô-la
Cơ cấu tổ chức
3
Triết lý kinh doanh
4
Lĩnh vực hoạt động
4
Thành tựu đạt được
5

2

NỘI DUNG
I. Hai nhóm áp lực
1. Áp lực chi phí

6

2. Áp lực địa phương

8

II. Đánh giá việc chọn chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Mars 9
III. Chiến lược marketing quốc tế của công ty Mars
1. Chiến lược Marketing Mix (4Ps)

10

a. Sản phẩm (Product)
b. Giá bán (Price)
c. Địa điểm(Place)
d. Khuyến mãi (Promotion)
2. Thực

tiễn

13

IV. Bài học kinh nghiệm
KẾT LUẬN

14
15

TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC

16

17
2.


LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế thế giới đã và đang có xu hướng hội nhập, liên kết kinh tế giữa các
quốc gia về hàng hoá, kĩ thuật, lao động và vốn. Từ đó những công ty đa quốc gia với
lịch sử hoạt động hơn hàng trăm năm không ngừng nỗ lực tìm cách mở rộng thị

trường. Một trong những công ty đa quốc gia nổi tiếng năng động góp phần thúc đẩy
giao thương giữa các nền kinh tế đó chính là công ty tư nhân toàn cầu Mars. Mars là
một trong mười công ty thực phẩm lớn nhất thế giới đang thuộc sở hữu tư nhân, bắt
đầu kinh doanh bằng việc bán sô-cô-la.
Trong nền kinh tế đang thay đổi từng ngày thì công ty Mars đã có chiến lược kinh
doanh quốc tế như thế nào để có thể trở thành công ty đa quốc gia nổi tiếng thế giới
với doanh thu hằng năm là hằng triệu đô và các sản phẩm có mặt khắp tất cả quốc gia
trên thế giới. Để làm rõ vấn đề này, nhóm em xin chọn đề tài: “ Chiến lược kinh doanh
quốc tế của công ty Mars- ngành sô-cô-la” để nghiên cứu.
Mặc dù đã cố gắng hết sức để hoàn thành bài tiểu luận, nhưng cũng không thể nào
tránh khỏi những sai sót. Nhóm em rất mong nhận được sự đánh giá, góp ý, nhận xét
từ cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.
GIỚI THIỆU
Phương pháp nghiên cứu
1. Mục đích nghiên cứu:
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế, sự cạnh tranh quốc tế diễn ra rất khốc liệt và để
hoạt động tốt trên thị trường quốc tế các công ty đa quốc gia cần phải hiểu rõ môi
trường bên trong, bên ngoài doanh nghiệp. Mục đích nghiên cứu của tiểu luận này là
dựa vào những kiến thức đã học được từ môn quản trị kinh doanh quốc tế để phân tích
rõ các áp lực cạnh tranh quốc tế của công ty để có thể lựa chọn chiến lược kinh doanh
quốc tế phù hợp giúp công ty có thể hoạt động hiệu quả trên toàn cầu.
Nhóm em lựa chọn công ty Mars để phân tích do Mars là thương hiệu nổi tiếng về
nhiều lĩnh vực khác nhau trên thế giới. Và công ty cũng có nhiều chiến lược hoạt động
có hiệu quả trên toàn cầu, giúp bài tiểu luận có hiệu quả hơn khi rút ra được những bài
học kinh nghiệm có ích.
2. Phạm vi nghiên cứu:
I.

Công ty Mars hoạt động trong nhiều lĩnh vực như: bánh kẹo, thực phẩm, đồ uống,
thực phẩm cho thú nuôi và mảng nghiên cứu. Vì lượng kiến thức còn hạn chế nên

nhóm chúng em xin phép chỉ tập trung nghiên cứu về một mảng lĩnh vực đó là sô-côla.
II.
Sơ lược về công ty Mars
1. Lịch sử phát triển của công ty Mars về ngành sản xuất sô-cô-la

1911, Frank C.Mars bắt đầu làm và bán kẹo kem bơ sữa từ gian bếp của ông ấy ở
Tacoma, Washington, USA.

3.


1922 Frank giới thiệu MAR-O-BAR vào danh sách kẹo của mình. Bây giờ được
gọi là Công ty MAR-O-BAR, Minneapolis, lúc bấy giờ công ty đang kinh doanh dưới
100.000 đô la mỗi năm.
1923, sau 3 năm nghiên cứu, thanh kẹo MILKY WAY được tung ra và đạt thành
công ngay tức thì, doanh số bán hàng tăng 793.000$.
1929, công ty Mars với khoảng 200 nhân công, mở rộng thêm chi nhánh ở
Chicago - nơi là vị trí trung tâm với hệ thống đường sắt kết nối với các phần còn lại
của đất nước. Forrest E. Mars, Sr là người con trai duy nhất của Frank tham gia vào
việc kinh doanh của gia đình.
1930, thương hiệu SNICKERS được ra mắt.
1936, viên sô-cô-la MALTESERS được tung ra.
1940, Forrest E. Mars trở về Hoa Kỳ và thành lập M & M’s Limited ở Newark,
New Jersey.
1941, M & M’s được biết đến như là một thương hiệu toàn cầu đạt được doanh
thu hàng tỉ đô la.
1954, kẹo thanh MARS được ra mắt ở Úc, được sản xuất dưới giấy phép của
McRobertsons.
1958, sự thành công của kẹo sô-cô-la M & M dẫn đến việc mở một nhà máy mới
ở Hackettstown, New Jersey.

1981, Mars trở thành loại kẹo đầu tiên ở trong không gian khi kẹo sô-cô-la M&M
được đưa vào nguồn cung thực phẩm bởi các phi hành gia trên tàu con thoi.
1984 , kẹo sô-cô-la M & M và kẹo đậu phộng SNICKERS được công bố là "thực
phẩm ăn nhẹ chính thức của Thế vận hội Olympic".
1990, thanh kẹo MARS và kẹo sô-cô-la M & M được công bố là nhà tài trợ chính
thức của World Cup bóng đá ở Ý.
1991, hơn 23 tấn thanh kẹo SNICKERS, MILKY WAY, MARS và RAIDER được
bán lần đầu tiên tại Cộng đồng các quốc gia độc lập (CIS).
1993, Mars China mở cơ sở sản xuất đầu tiên ở Bắc Kinh, Trung Quốc, sản xuất
sô-cô-la thương hiệu DOVE với trái cây và quả hạch.
1994, SNICKERS tài trợ cho World Cup ở USA.
1995, tòa nhà mang tính biểu tượng nhất của thành phố New York- Empire State,
tô màu xanh lam để thông báo sự ra mắt của kẹo sô-cô-la M & M màu xanh.
2000, kẹo sô-cô-la M & M trở thành “Kẹo chính thức của Thiên niên kỷ mới”.
MM là chữ số La Mã cho năm 2000.
2006, American Heritage là một loại sô-cô-la mang đậm tính lịch sử được chế
biến từ các nguyên liệu có sẵn trong thế kỷ 18 và được bán độc quyền tại các cửa hàng
quà tặng cao cấp tại các di tích lịch sử, bảo tàng ở Hoa Kỳ, Canada.
2013, Úc là một trong những thị trường thuộc top 10 tiêu thụ. Với hơn 2200 liên
kết, 12 địa điểm sản xuất và hơn 35 thương hiệu được yêu thích, Mars đã trở thành
một phần của cuộc sống mỗi người ở Úc hơn 50 năm.
2014, Mars sô-cô-la mở địa điểm sản xuất đầu tiên ở Hoa Kỳ.
2015, Mars sô-cô-la ở Úc trở thành doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm sô-cô-la
Mars đạt chuẩn An toàn vệ sinh môi trường năm 2015 ( không có chất thải ra ngoài
môi trường).
Hiện nay, gia đình Mars là một liên minh mạnh mẽ với hơn 100.000 người tại hơn
80 quốc gia trên toàn thế giới.
4.

2. Cơ cấu tổ chức

Ban giám đốc
Là một công ty tư nhân do gia đình sở hữu, Mars được điều hành bởi Hội đồng
quản trị. Các giám đốc là thành viên của gia đình Mars. Hội đồng quản trị của Mars
nhận được lời khuyên độc lập từ các cố vấn Hội đồng quản trị bên ngoài.
Đội ngũ quản lý
Công ty Mars được điều hành bởi một đội ngũ quản lý toàn cầu do Grant F. Reid,
Văn phòng Chủ tịch điều hành. Nhóm quản lý của công ty mang đến nhiều kinh
nghiệm trong việc giám sát hoạt động hàng ngày của doanh nghiệp trên sáu phân đoạn
kinh doanh: Petcare, sô-cô-la, Thực phẩm, Wrigley, Đồ uống và Symbioscience. Mars
đã điều chỉnh cơ cấu lãnh đạo toàn cầu của mình với các phân đoạn kinh doanh này
trong một nỗ lực để tiếp tục phát triển và duy trì sự cải thiện trong hoạt động của công
ty.
3. Triết lý kinh doanh

Mars hoạt động kinh doanh dựa trên triết lý kinh doanh sau:
Chất lượng: "Người tiêu dùng là ông chủ của chúng tôi, chất lượng là công việc
của chúng tôi và giá trị đồng tiền là mục tiêu của chúng tôi”.
Trách nhiệm: "Là những cá nhân , chúng tôi yêu cầu hoàn toàn trách nhiệm từ phía
chính mình, là những cộng sự, chúng tôi hỗ trợ trách nhiệm của người khác”.
Sự tương hỗ: "Một lợi ích chung là lợi ích cùng chia sẻ sẽ kéo dài."
Tính hiệu quả: "Chúng tôi sử dụng toàn bộ tài nguyên một cách trọn vẹn, không
lãng phí gì cả và chỉ làm những gì chúng tôi có thể làm tốt nhất”.
Sự tự do: "Chúng tôi cần tự do để định hình tương lai của mình, chúng tôi cần lợi
nhuận để được tự do".
4. Lĩnh vực hoạt động

Hiện tại, công ty Mars hoạt động trên 5 lĩnh vực chính: Bánh kẹo Mars Wrigley,
Thực phẩm, Đồ uống, Thực phẩm cho thú nuôi, Mảng nghiên cứu.

Bánh Kẹo Mars Wrigley (Mars Wrigley Confectionery):
Sau khi chính thức mua lại công ty Wrigley vào đầu tháng 4/2008 với số tiền 23
tỷ USD, công ty Mars đã từng bước trở thành ông trùm trong việc sản xuất các loại sôcô-la, kẹo cao su, kẹo bạc hà và kẹo trái cây với 29 nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới.
Đặt trụ sở chính tại Chicago, Mars Wrigley Confectionery sẽ phân phối các sản phẩm
của mình bao gồm: M & M, SNICKERS, Twix, Skittles và Orbit…tại hơn 180 quốc
gia.
Thực phẩm Mars (Mars Food):
Có trụ sở tại London (Anh), công ty Mars hướng đến ngành thực phẩm cho gia
đình với mục tiêu cung cấp thực phẩm tốt hơn cho ngày hôm nay và một thế giới tốt
đẹp hơn vào ngày mai. Công ty luôn tìm cách làm cho bữa ăn hằng ngày của người
tiêu dùng lành mạnh, dễ dàng, giá cả phải chăng và ngon hơn. Mars Food đã có mặt
5.


tại hơn 30 quốc gia với 13 nhãn hiệu thực phẩm hàng đầu ví dụ Masterfood, Suzi
Wan,.. và không thể không kể đến một thương hiệu tỷ đô là Uncle Ben’s với tuổi đời
hơn 70 năm.
Đồ uống ( Mars Drinks):
Mars tập trung chủ yếu việc phát triển các loại thức uống dành riêng cho nơi
làm việc, hỗ trợ cho các doanh nghiệp trên khắp Bắc Mỹ, Châu Âu và Châu Á muốn
cung cấp một môi trường làm việc tuyệt vời cho người dân của họ.
Vào năm 1973, Mars Drinks đã giới thiệu Klix là máy bán đồ uống tự động đầu
tiên trong khuôn viên, phục vụ các nơi làm việc trên khắp châu Âu. Vào năm 1984,
Mars Drinks đi tiên phong trong lĩnh vực đồ uống nóng với Flavia-hệ thống đầu tiên
làm đồ uống nóng sử dụng cà phê và trà lá tươi đóng kín trong khẩu phần cá nhân.
Ngoài ra Mars Drinks còn có các nhãn hiệu đồ uống khác như: cà phê rang xay
Alterra, trà The Teight Coa và Dove Hot sô-cô-la.
Thực phẩm cho thú nuôi (Mars Petcare):
Năm 1935, Mars bắt đầu kinh doanh thực phẩm cho thú nuôi sau khi mua lại
Chappel Brothers, nhà sản xuất thực phẩm đóng hộp cho chó. Với khẩu hiệu: “A

BETTER WORLD FOR PETS”, Mars đã dần khẳng định được vị trí của mình trong
lĩnh vực này khi có đến 50 thương hiệu: PEDIGREE, WHISKAS, ROYAL CANIN,
NUTRO, GREENIES, SHEBA, CESAR, IAMS, EUKANUBA,…. có mặt tại hơn 55
quốc gia phục vụ nhu cầu dinh dưỡng và sức khỏe của chó, mèo, ngựa, cá và chim
mỗi ngày.
Bên cạnh đó, Mars Petcare là tập đoàn y tế thú y lớn nhất thế giới với các bệnh
viện như BANFIELD, BLUE PEARL, PET PARTNERS và VCA- biến Mars thành hoạt
động thú y lớn nhất ở Bắc Mỹ.
Nghiên cứu (MARS SYMBIOSCIENCE):
Không chỉ hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm và bánh kẹo, Mars còn
lấn sân sang mảng nghiên cứu. Năm 2005, họ đã thành lập lĩnh vực Mars
Symbioscience (MSS) chuyên phát triển các giải pháp sinh học cho con người, thú
nuôi và hành tinh. Một trong những nghiên cứu của MSS là giải pháp chiết xuất hạt ca
cao và xử lý hạt ca cao.
5. Thành tựu đạt được

Từ một hộ kinh doanh gia đình nhỏ trong vùng Tacoma, Washington năm 1911
đến năm 2017 Mars trở thành công ty tư nhân lớn thứ 3 ở Mỹ, với tổng thu nhập trên
toàn cầu đạt 35 tỷ USD. Mars hiện nay có văn phòng và nhà máy sản xuất ở 74 quốc
gia trên thế giới.
Ngày nay, thương hiệu M&M được bán ở hơn 70 quốc gia và trở thành thương
hiệu lớn, nổi tiếng nhất thế giới. Tại Bắc Mỹ, M&M được bình chọn là thương hiệu số
6.


1 và lớn hơn thương hiệu đứng thứ 2 đến 50%. Qua 20 năm, chỉ số kinh doanh tăng
hơn 1000%, đẩy mạnh thương hiệu thu được 2 tỉ USD trong kinh doanh bán lẻ, trong
khi đó tỉ lệ chủng loại sản phẩm tăng lên gấp đôi và gần đạt mức gấp đôi với sự phát
triển tổng thể năm 1995. Hơn nữa, M&M vẫn giữ vững được vị trí dẫn đầu trong
chủng loại kẹo này bởi sự cam kết phát triển loại kẹo sô-cô-la màu sắc vui nhộn, tươi

tắn và thật thích hợp cho hàng triệu khách hàng trung thành cũng như các khách hàng
mới của họ.
Vào năm 1941, M&M thay đổi sô-cô-la đen và nâu sữa thành sô-cô-la có
nhiều màu sắc, vừa cỡ. Cho đến hôm nay, sau gần 60 năm từ khi nó được tung ra thị
trường, không một ai có thể xâm lấn vào nền móng và thay đổi vị trí của thương hiệu
kẹo sô-cô-la M&M độc nhất này. Thật vậy, hình dáng kẹo M&M đặc biệt đã giúp cho
thương hiệu trở thành trụ cột chính của ngành bánh kẹo, và vẫn tiếp tục phát triển
không ngừng qua hơn 50 năm. Trong 5% chủng loại kẹo dạng thanh dài, M&M đã dẫn
dắt từ xu hướng thúc đẩy mua kẹo tại các điểm bán chuyển sang xu hướng “mua kẹo
tại nhà”. Thương hiệu cũng đã đi đầu trong đường lối kinh doanh đại chúng - những
năm 60 và gần đây hơn là xu hướng yêu cầu kẹo trực tiếp trên mạng. Dù được xem là
sản phẩm hàng đầu trong ngành và bắt đầu quảng cáo trên tivi từ năm 1954, hay
thương hiệu có những chương trình khuyến mãi đổi mới như “Bình chọn màu sắc”
(Color Vote) năm 1995, hay kiểu dáng bao bì giàu chất sáng tạo, M&M đã và đang bắt
đầu tạo dựng tiêu chuẩn công nghiệp rõ ràng. Trong một thời gian ngắn, chính nhờ
kiểu dáng sản phẩm đổi mới song hành với vị trí vững chắc, M&M được đánh giá là
thương hiệu dẫn đầu trong ngành kinh doanh bánh kẹo. Ngày nay, thương hiệu M&M
đã được xem như một hình tượng thương hiệu Mỹ.
Vào thứ năm, ngày 8/6/2017 Mars đạt được danh hiệu là nơi làm việc đa quốc
gia tốt nhất ở châu Âu trong hai năm liên tiếp và nhận được một giải thưởng đặc biệt
ghi nhận các sáng kiến của Cộng đồng trong Lễ trao giải Great Place To Work 2017
tại Paris.
Lĩnh vực Mars Petcare đã hoạt động được hơn 75 năm và hiện nay bao gồm ba
trong số năm thương hiệu thực phẩm thú cưng hàng đầu trên thế giới - PEDIGREE,
WHISKAS và ROYAL CANIN.
NỘI DUNG
I. Hai nhóm áp lực
1. Áp lực chi phí
Đối thủ cạnh tranh
Mars là một trong những công ty sản xuất sô-cô-la nổi tiếng toàn thế giới và

đồng nghĩa với việc công ty này có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Các công ty cạnh
tranh với nhau rất khắc nghiệt, càng ngày ra mắt nhiều sản phẩm sô-cô-la bắt mắt,
hương vị ngon hơn với giá cả cạnh tranh. Vì vậy để thu được lợi nhuận cao thì buột
Mars phải cắt giảm chi phí.
7.


Mỹ là thị trường nội địa của Mars và là một thị trường tiềm năng về tiêu thụ sôcô-la. Mỹ nằm trong top 10 nước tiêu thụ sô-cô-la nhiều nhất thế giới. Ở Mỹ, sô-cô-la
rất được nhiều người ưu chuộng, lựa chọn tiêu dùng. Và đây là một thị trường tiêu thụ
tiềm năng nên trong mảng sản xuất sô-cô-la không chỉ có một mình Mars mà còn có
rất nhiều công ty khác nhưng đối thủ nặng kí nhất của Mars là Hershey. Hershey được
thành lập năm 1894 và nhà máy bắt đầu sản xuất sô-cô-la với vị ngọt như những lớp
caramen. Với những chính sách hợp lí, sau vài năm hoạt động Hershey trở thành một
trong những công ty bánh kẹo tiềm năng nhất nước Mỹ. Hershey luôn tung ra các sản
phẩm mới lạ, hấp dẫn người tiêu dùng nhưng với giá cả cạnh tranh. Mars hay Hershey
đều muốn giành thị phần về việc cung cấp sô-cô-la ở Mỹ. Vì vậy, Mars phải có các
chính sách để làm giảm bớt chi phí của mình để có thể chiếm được thị phần ở thị
trường Mỹ.
Ở Việt Nam, sô-cô-la còn được xem là một thức ăn xa xỉ. Nếu như ở Mỹ sô-cô-la
được tách ra thành một ngành sản xuất nguyên liệu riêng thì tại Việt Nam sô-cô-la
được sản xuất dưới dạng bánh kẹo. Và giá sô-cô-la ở Việt Nam cũng rẻ hơn rất nhiều
so với các sô-cô-la ngoại nhập. Trong khi giá một thanh sô-cô-la của Mars có giá là 22
000 VND thì giá của một thanh sô-cô-la được sản xuất ở Việt Nam có giá thấp nhất
khoảng 12 000 VND. So với sô-cô-la ngoại thì sô-cô-la Việt có giá rẻ hơn. Vì vậy mà
áp lực chi phí đối với Mars cũng rất lớn. Không chỉ sô-cô-la của Mars nhập khẩu về
Việt Nam mà còn được nhập khẩu vào các nước phương Đông khác, sô-cô-la của
Mars phải đối mặt với các sản phẩm sô-cô-la nội địa với giá thành thấp. Bên cạnh đó,
Mars còn đối mặt với thuế nhập khẩu của các quốc gia này. Đối với những nước có
nền kinh tế đang phát triển thì khi tiêu dùng yếu tố giá cả là một trong những yếu tố
hàng đầu quyết định đến việc mua hàng.

Như chúng ta đã biết, Trung Quốc là một trong những nước có dân số đông nhất
thế giới. Vì vậy mà đây là một thị trường tiềm năng để tiêu thụ sô-cô-la. Trong 2 tháng
đầu năm 2016, Trung Quốc đã nhập khẩu khoảng 2 500 tấn kẹo sô-cô-la. Có rất nhiều
công ty muốn xuất khẩu sô-cô-la sang Trung Quốc nên giá cả cạnh tranh rất khắc
nghiệt. Vì vậy mà Mars phải có các chính sách làm giảm áp lực chi phí để có thể cạnh
tranh với các hãng sô-cô-la nội địa và nhập khẩu.
Mars không chỉ cạnh tranh với các mặt hàng nội địa khi xuất khẩu qua các nước
khác, mà còn phải cạnh tranh với các công ty sản xuất sô-cô-la nổi tiếng khác trên thế
giới như là Nestle, Lindt, Sprungli,...với mùi vị đặc trưng của từng quốc gia, từng khu
vực và giá cả cạnh tranh.
Tác động từ nền kinh tế:
Những nỗ lực cố gắng cắt giảm chi phí để cạnh tranh với các đối thủ trong và
ngoài nước, các công ty đa quốc gia còn đối mặt với khủng hoảng kinh tế ở các nước,
khu vực và trên thế giới. Khi khủng hoảng kinh tế xảy ra thì có rất nhiều hệ lụy kéo
theo như là thất nghiệp, nạn đói kém, tiền tệ mất giá,... vì vậy mà giá cả biến động, sự
tiêu dùng của khách hàng cũng trở nên khó đoán. Nạn thất nghiệp xảy ra thì làm cho
tiêu dùng dè dặt hơn trong việc chi tiêu cho mặt hàng không cần thiết chẳng hạn như
sô-cô-la. Vì vậy công ty Mars phải có các chính sách để cắt giảm chi phí một cách tối
đa.
8.


Kết luận: Từ những phân tích trên, ta thấy áp lực cạnh tranh về chi phí giữa các
công ty với nhau rất lớn dẫn đến áp lực chi phí của Mars cao.
2. Áp lực địa phương
Bên cạnh những áp lực chi phí, công ty còn phải đối mặt với những áp lực từ việc
đáp ứng nhu cầu địa phương do sự khác biệt quốc gia trong thị hiếu, sở thích người
tiêu dùng, cơ sở hạ tầng,…
Sự khác biệt trong sở thích và thị hiếu người tiêu dùng
Sự khác nhau về dạng và mùi vị của sô-cô-la là do sự pha trộn các thành phần khác

nhau hay cũng có thể do nhiệt độ và thời gian nướng hạt ca-cao. Vậy nên tùy thuộc
vào nhu cầu của từng địa phương khác nhau mà Mars đưa ra các sản phẩm khác nhau
nhằm đáp ứng tối đa nhất nhu cầu người tiêu dùng, nhưng sở thích và thị hiếu của
người tiêu dùng ở địa phương thì không thể đồng nhất hoàn toàn với nhau được nên
Mars cần phải cân nhắc trong vấn đề lựa chọn chiến lược sao cho đúng đắn.
Có rất nhiều loại sô-cô-la khác nhau như sô-cô-la đắng, sô-cô-la sữa, sô-cô-la ngọt
vừa, sô-cô-la ngọt đắng, sô-cô-la trắng, hỗn hợp,… Những hương vị khác nhau
như bạc hà, cam, dâu, thường được thêm vào kẹo. Ngoài ra, những thành phần phụ
thường thấy như đậu phộng, điều, trái cây, caramel,...Chính vì sự đa dạng sản phẩm
này nên Mars càng phải chú ý hơn về yêu cầu mỗi địa phương để có thể điều chỉnh
sản phẩm sao cho phù hợp.
Ở Việt Nam, thị trường sô-cô-la đang vào giai đoạn chín muồi, đa số người tiêu
dùng Việt có sở thích sô-cô-la sữa ngọt hơn là có vị đắng, bên cạnh đó còn yêu thích
khi sô-cô-la có kèm những thành phần phụ như óc chó, hạnh nhân, caramel,… bởi vì
sự ngon miệng và tốt cho sức khỏe của nó.
Tại Nhật, trong khi dân số không ngừng giảm thì doanh thu từ bán lẻ sô-cô-lala vẫn
tăng 7%, lên 405 tỷ Yên - tương đương 3,7 tỷ USD - trong năm 2015, theo số liệu của
Euromonitor. Đối với người Nhật, sô-cô-la là một loại đồ ăn vặt tốt cho sức khỏe do
chất chống dưỡng hoá được tìm thấy trong nó và lợi ích sức khoẻ đã khiến người tiêu
dùng mua nhiều hơn. Do Nhật là một quốc gia phát triển, trình độ dân trí cao, người
dân đặc biệt quan tâm đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe, điển hình là sô-cô-la. Tại
Nhật thì người tiêu dùng vẫn có xu hướng thích sô-cô-la có vị ngọt, sữa hơn là sô-côla có vị đắng, họ cũng yêu thích những nguyên liệu đi kèm trong sô-cô-la như đậu
phộng, điều, caramel,…
Ở Mỹ, sô-cô-la rất được mọi người ưa chuộng, được bầu chọn là mùi vị yêu thích
nhất trong chủng loại bánh kẹo, trung bình mỗi người tiêu thụ từ 6,5-7kg/năm. Trong
một cuộc khảo sát , có 52% người Mỹ (cả nam lẫn nữ) bình chọn sô-cô-la là loại kẹo
ưu thích nhất trong các loại bánh kẹo và đồ tráng miệng. Trong nhóm này, 65% chọn
sô-cô-la sữa và 27% chọn sô-cô-la đắng. Số 8% còn lại phân vân giữa sô-cô-la sữa và
đắng. Ta thấy được rằng sô-cô-la có vị ngọt, sữa vẫn được yêu thích vượt trội hơn so
với loại có vị đắng.

9.


Qua ba quốc gia tiêu thụ điển hình Việt Nam, Nhật, Mỹ ta có thể thấy được
không có quá nhiều sự khác biệt về sở thích, thị hiếu khi tiêu thụ sản phẩm làm từ sôcô-la.
Sự đa dạng về các sản phẩm sô-cô-la tại địa phương
Trong khi các nước phát triển như Mỹ, Pháp, Anh, sô-cô-la được tách ra thành một
ngành sản xuất riêng thì tại Việt Nam, sô-cô-la hiện đang thuộc về ngành bánh kẹo.
Do đó, thị trường sô-cô-la Việt Nam chưa lộ diện rõ ràng vì chủ yếu tồn tại dưới dạng
nguyên liệu hỗn hợp trong sản xuất thực phẩm như bánh kẹo, kem và thức uống.
Nhưng một số sản phẩm sô-cô-la Việt Nam như Godiva (Kinh Đô), Chocobella
(Bibica), Hải Hà - Kotobuki cũng đã tìm được chỗ đứng trên thị trường và là một đối
thủ cạnh tranh đáng gờm đối với Mars. Hiện nay chính là thời kỳ dân số đạt tỉ lệ vàng
(30% trẻ em dưới 15 tuổi, 55% người từ 15 đến 65 tuổi, 15% từ 65 tuổi trở lên) của
Việt Nam và đây chính là cơ sở để thị trường sô-cô-la Việt Nam trở nên tiềm năng hơn
vì giới trẻ luôn có xu hướng chuyển qua lối sống hiện đại rất nhanh và khi đó sô-cô-la
đã dần không còn là loại thực phẩm xa xỉ. Đây là cơ hội cũng chính là thách thức đối
với Mars khi được tiêu thụ ở một thị trường vô cùng tiềm năng nhưng khó khăn bởi vì
sự cạnh tranh của thương hiệu địa phương cũng như của các thương hiệu khác từ nước
ngoài như Dars, Meiji, Guylian, Ducd’co, Jules Destrooper, Cemoi,...
Nhưng trong khi nhà đầu tư nước ngoài đã bắt đầu thâm nhập nhằm khai thác tiềm
năng thị trường sô-cô-la Việt Nam thì doanh nghiệp nội lại tỏ ra khá dè dặt vì “tiềm
năng của ngành không lớn lắm” bởi chi phí đầu tư sản xuất, bảo quản sô-cô-la nguyên
chất quá cao, kênh phân phối lại hẹp (tập trung tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay
những cửa hàng có hệ thống giữ lạnh tốt).
Yêu cầu khắt khe của chính phủ ở mỗi địa phương
Chính phủ Hoa Kỳ quy định phải có ít nhất 15% chất sô-cô-la đặc, còn ở Châu
Âu thì quy định là 35% trong 100% sô-cô-la đắng.
Các quốc gia hiện nay vô cùng quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng nên yêu
cầu nguyên liệu đầu vào cũng cần chọn lọc kỹ lưỡng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và

môi trường sản xuất an toàn.
Kết luận: Qua ba phân tích trên của một vài thị trường điển hình ở các địa phương
khác nhau, ta có thể nhận thấy áp lực nhu cầu địa phương của công ty Mars thấp vì ở
mỗi thị trường hầu hết đều thích vị sô-cô-la ngọt, pha sữa hơn là vị đắng với các
hương vị khác nhau và những thành phần đi kèm như đậu phộng, hạt điều, caramel,…
Trong khi đó, xét về yêu cầu khắt khe của chính phủ ở mỗi địa phương, phần trăm
chất sô-cô-la đặc yêu cầu không chênh lệch nhau quá nhiều. Chính vì vậy, áp lực địa
phương đối với công ty Mars là thấp.
II. Đánh giá việc chọn chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Mars
Tất cả các công ty đều phải nỗ lực tìm ra phương pháp kinh doanh để đạt được mục
tiêu đặt ra. Với phần lớn công ty, mục tiêu lớn nhất là tối đa hóa lợi nhuận cho cổ
10.


động. Và mục tiêu này đòi hỏi các công ty phải có hướng hoạt động hiệu quả, để
đường biểu diễn khả năng sinh lợi và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận trên đồ thị trong
báo cáo hoạt động kinh doanh cuối kỳ của công ty luôn phải đi lên, hay ít nhất là giữ
cho chúng không giảm quá mạnh. Và việc mở rộng hoạt động trên toàn cầu cũng là
một hướng kinh doanh góp phần giúp công ty làm được điều đó trong bối cảnh toàn
cầu như hiện nay. Tuy nhiên, không phải công ty nào thực hiện việc mở rộng hoạt
động sang thị trường nước ngoài đều đạt được thành công nếu như không xác định
được một chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp với công ty, cũng như phù hợp với
thị trường mục tiêu mà công ty đang nhắm tới.
Phân tích áp lực chi phí và áp lực thích nghi địa phương là chìa khóa để mở cánh cửa
dẫn đến việc chọn chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp của công ty. Qua những
phân tích về 2 áp lực của Công ty Mars được đề cập ở phần trên, thì chiến lược Tiêu
chuẩn hóa toàn cầu là chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp mà Mars sô-cô-la có thể
lựa chọn để thực hiện. Vậy tại sao lại chọn tiêu chuẩn hóa toàn cầu mà không phải là
những chiến lược khác?
Nếu chiến lược địa phương hóa có ý nghĩa nhất khi áp lực thích nghi cao và áp lực

chi phí thấp thì ngược lại, chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu sẽ phát huy sức mạnh
của mình trong trường hợp áp lực địa phương thấp nhưng áp lực về chi phí cao. Áp
lực thích nghi địa phương của Mars sô-cô-la là không đáng kể khi người tiêu dùng ở
các quốc gia khác nhau có khẩu vị đối với sô-cô-la là khá giống nhau khi hầu hết đều
thích vị sô-cô-la ngọt, pha sữa hơn là vị đắng với các hương vị khác nhau và những
thành phần đi kèm như đậu phộng, hạt điều, caramel,… Cùng với sự tương quan về
kênh phân phối giúp cho các nhà quản trị kinh doanh quốc tế dễ dàng áp dụng chiến
lược tiếp thị toàn cầu. Mặc dù gặp một số quy định của chính phủ các nước đối với
thành phần sô-cô-la nhập vào nhưng yếu tố này ảnh hưởng không đáng kể đến áp lực
địa phương khi mà các con số không chênh lệnh quá nhiều giữa các nước. Trong khi
đó, việc đối mặt với đối thủ cạnh tranh nội địa và nước ngoài với chi phí thấp hơn như
sô-cô-la Kimmy’s, sô-cô-la Marou ( Việt Nam), Nestle, Lindt,… đòi hỏi Mars sô-cô-la
phải tìm kiếm lợi thế cạnh tranh về chi phí lớn hơn để có thể hoạt động được trong
những thị trường này. Chính vì sự tác động của hai nhóm áp lực trên nên chiến lược
tiêu chuẩn hóa toàn cầu là chiến lược hợp lí dành cho công ty Mars ngành sô-cô-la.
III. Chiến lược marketing quốc tế của công ty Mars
1. Chiến lược Marketing Mix (4Ps)
Mars là một công ty toàn cầu với sự hiện diện của sản phẩm trải rộng trên một
số quốc gia như Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Canada, Ấn Độ, Trung Quốc, Indonesia,
Đức, Úc, Pháp, Ireland, Nhật Bản,…
Công ty có những người đứng đầu vị trí khác nhau cho các thực thể kinh doanh
khác nhau của nó như cho sô-cô-la nó nằm ở Hackettstown ở New Jersey; Petcare
kinh doanh có văn phòng tại Mexico, Bỉ và Brussels, bộ phận khoa học đời sống tại
Germantown ở Maryland, đồ uống tại West Chester ở Pennsylvania và phân chia thực
11.


phẩm tại California. Mars có một số nhà máy sản xuất tại Hoa Kỳ tại Kansas, New
Jersey, Georgia, Illinois, Tennessee, Nam Carolina, Ohio, Pennsylvania, Missouri,…
Các cơ sở vật chất ở Canada là tại Newmarket và Bolton ở Ontario và Úc tại

Ballarat ở Victoria. Mars có một kênh phân phối rộng khắp và mạnh mẽ bao gồm dịch
vụ của người bán sỉ, nhà bán lẻ và lực lượng lao động ước tính gần 100.000 nhân viên
để sản phẩm dễ dàng có sẵn cho người tiêu dùng thông qua siêu thị, cửa hàng giảm giá
và đại siêu thị.
Là một trong những công ty kẹo tư nhân hàng đầu, Mars Incorporated có chiến
lược tiếp thị mạnh mẽ cho phép thâm nhập thị trường và phát triển sản phẩm liên tục
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sử dụng khái niệm kết hợp tiếp thị của 4P, công
ty đã tiếp tục phát triển thêm giờ bằng cách khai thác các điểm yếu của các đối thủ
cạnh tranh . Để phân biệt chính mình với các đối thủ cạnh tranh, công ty này mang
nhãn hiệu kẹo này bằng chữ "M" ở hai bên của mỗi kẹo. Biểu tượng này mang đến
cho nó những đặc điểm độc đáo nổi bật so với các nhà sản xuất kẹo cạnh tranh khác.
Là kết quả của hệ thống xây dựng thương hiệu này, M & M có tại các quốc gia nơi có
sự hiện diện của thị trường. Để đảm bảo vị trí của nó trên thị trường được củng cố,
công ty sẽ đổi thương hiệu kẹo theo định kỳ để cung cấp cho nó một cái nhìn mới.
Chiến lược này giúp tiếp thị kẹo vì người tiêu dùng luôn muốn thử kẹo mới.
Cụ thể hơn, với việc lựa chọn chiến lược Tiêu chuẩn hóa toàn cầu vậy làm thế
nào để một công ty sản xuất sô-cô-la lớn thứ nhì thế giới có thể trụ vững đến ngày
hôm nay ắt hẳn phải có được một chiến lược marketing quốc tế thích hợp, đáp ứng
mọi nhu cầu của khách hàng trên các quốc gia khác nhau. Thương hiệu Mars đã trải
qua không ít lần sóng gió để đương đầu với đối thủ cạnh tranh “Ông trùm Hershey“,
từ đó Mars đã đúc kết kinh nghiệm sau bao nhiêu năm và ngày càng hoàn thiện chiến
lược marketing quốc tế hiệu quả.
a. Sản phẩm (Product)
Công ty Mars được biết đến với các sản phẩm sô-cô-la và bánh kẹo, nhưng nó có
tổng cộng sáu phân đoạn khác nhau là sô-cô-la, Petcare, Wrigley, Thực phẩm, Đồ
uống và Symbioscience. Trong mỗi phân đoạn, công ty cung cấp một danh mục sản
phẩm rộng trong hỗn hợp tiếp thị của mình. Trong phân khúc sô-cô-la, công ty cung
cấp 29 thương hiệu trong tổng số bao gồm một số sô-cô-la nổi tiếng như Snickers,
Dove, M & M, Galaxy, Mars / Milkyway, kẹo Twix,...
Mars đã chia hoạt động của mình thành các đơn vị kinh doanh chiến lược. Mỗi đơn

vị kinh doanh được sử dụng để nhắm mục tiêu một thị trường cụ thể nơi nó hoạt động
như một sản phẩm hoặc trung tâm lợi nhuận của công ty chính. Chiến lược sản phẩm
bổ sung cho chiến lược thị trường mục tiêu của nó bởi vì mỗi đơn vị kinh doanh có
nghĩa là cho một thị trường cụ thể. Mỗi đơn vị kinh doanh bán một bộ sản phẩm riêng
biệt cho các khách hàng cụ thể cạnh tranh với các công ty khác bán cùng một sản
phẩm. Do đó, mỗi đơn vị kinh doanh đánh giá hiệu suất, doanh thu, mục tiêu và kế
hoạch chiến lược riêng biệt với công ty chính, vì nó hoạt động trong một môi trường
khác nhau về mặt khách hàng, mức độ cạnh tranh và lợi nhuận. Chiến lược sản phẩm
12.


này cho phép mọi đơn vị kinh doanh hoạt động mà không có áp lực từ công ty mẹ
hoặc các đơn vị kinh doanh khác trong cùng một công ty.
Như vậy, mỗi đơn vị kinh doanh được đánh giá là một sản phẩm vào cuối năm tài
chính và hiệu suất của nó so với các sản phẩm tương tự từ các đối thủ cạnh tranh.
b. Giá bán (Price)
Mars là một tập đoàn đa quốc gia đã nhắm mục tiêu tất cả các nhóm tuổi từ xã hội
trên và tầng lớp trung lưu đang tìm kiếm một sản phẩm chất lượng tan chảy trong
miệng.
Vì Mars là doanh nghiệp đa dạng, phân khúc theo chiến lược giá cả cao cấp bởi vì
đối tượng mục tiêu chính cho tất cả các phân đoạn kinh doanh là người thuộc mọi
nhóm tuổi từ tầng trên và tầng lớp trung lưu. Công ty Mars đã trao độc lập cho từng
phân khúc kinh doanh để chọn giá của sản phẩm. Tất cả các phân khúc kinh doanh
đều quyết định chiến lược định giá sau khi xem xét các yếu tố khác nhau như chi phí
sản xuất, tiếp thị và phân phối, quảng cáo, v.v.
Giá sô-cô-la của Mars cũng có lúc phụ thuộc vào giá được thiết lập bởi các thương
hiệu đối thủ. Mars đã thành lập một nhóm nghiên cứu xem xét tất cả các yếu tố này và
đề xuất giá dự kiến. Tuy nhiên nó vẫn áp dụng chính sách giá cả cao cấp cho các sản
phẩm của mình. Chiến lược này giúp họ duy trì phẩm chất cao cấp của họ và cũng giữ
giá sản phẩm phải chăng và hợp lý để nó không mất đi lợi thế cạnh tranh so với đối

thủ.
c. Địa điểm(Place)
Điểm tuyệt vời về Mars là nó không có trụ sở ở một quốc gia. Nó có trụ sở riêng
biệt cho từng phân khúc kinh doanh khác nhau ở các quốc gia khác nhau. Phân khúc
sô-cô-la của Mars có trụ sở tại New Jersy, Hoa Kỳ. Tương tự như vậy, công ty đã phân
phối các phân đoạn kinh doanh của mình ở các quốc gia khác nhau giúp nhắm mục
tiêu khách hàng tiềm năng theo nhân khẩu học của họ. Mars có một kênh phân phối
mạnh mẽ trên toàn thế giới bởi vì nó có nhiều đơn vị sản xuất nằm trên toàn cầu.
Kênh phân phối chính là thông qua các nhà phân phối, đó là chế độ chính của sản
phẩm để tiếp cận với người tiêu dùng mục tiêu. Mars đã hợp tác với một số đại lý bán
lẻ lớn như Walmart ở Mỹ, Tesco và Lidl ở châu Âu, Big Bazaar và Hypermarket ở Ấn
Độ,...
d. Khuyến mãi (Promotion)
Sô-cô-la Mars được định vị trên thị trường là “Mars một ngày giúp bạn làm việc,
nghỉ ngơi và vui chơi”. Khẩu hiệu này xây dựng hình ảnh của sản phẩm là sản phẩm
lành mạnh và năng lượng. Công ty sử dụng nhiều khẩu hiệu, khẩu hiệu để định vị sản
phẩm của mình trên thị trường mục tiêu.
Các hoạt động quảng cáo bao gồm cả chiến dịch ngoại tuyến và trực tuyến.
13.


Trong các chương trình khuyến mãi ngoại tuyến, Mars sử dụng truyền hình,
truyền thông, quảng cáo, báo chí, v.v. cho phân đoạn kinh doanh khác nhau để tiếp cận
với khách hàng tối đa.
Quảng cáo trực tuyến sô-cô-la Mars đã được thực hiện thông qua các nền tảng
truyền thông xã hội khác nhau, thông qua trang web. Nó đã được sử dụng phương
tiện truyền thông điện tử kể từ khi bắt đầu bằng cách tung ra các chiến dịch quảng
cáo dí dỏm và thông tin trong truyền hình.
Gần đây công ty đã bắt đầu quảng cáo thông qua các nền tảng truyền thông xã
hội bao gồm Facebook và YouTube. Công ty có một trang web rất thân thiện với

người dùng về những gì họ làm, họ là ai, nguyên tắc của họ là gì,.. Có trang web,
trang facebook cho mọi sản phẩm. Mars đã gắn liền với nhiều trang thương mại điện
tử ở các quốc gia khác nhau để hiển thị khả năng hiển thị trong nền tảng bán hàng
trực tuyến.
Đối với các sản phẩm khác nhau trong mỗi phân đoạn kinh doanh đều có các
chiến dịch quảng cáo bao gồm các chương trình khuyến mãi trực tuyến và ngoại
tuyến. Do đó điều này giúp chiến dịch quảng cáo tiếp thị hiệu quả.
Mars đã áp dụng một số chiến lược quảng cáo để tiếp thị thành công các sản
phẩm của mình. Mars cũng đã tăng cường tính cách nổi tiếng để hành động trong
quảng cáo và tăng nhận thức về thương hiệu. Vận động viên người Anh quốc tế
Peter Elliot đã được liên kết với thương hiệu này và đã hành động trong quảng cáo
tại Vương quốc Anh.
2. Thực tiễn
Mặc dù có sự hấp dẫn quốc gia ở Hoa Kỳ, Mars sử dụng các chiến lược khác nhau
khi bắt đầu hoạt động tại các thị trường mới. Sự khác biệt này trong chiến lược phụ
thuộc vào các yếu tố thị trường hiện hành ở các quốc gia khác nhau. Ví dụ, Mars kết
hợp thị trường Mexico bằng cách cộng tác với các nhà sản xuất kẹo nhỏ trong nước.
Tuy nhiên, vì M & M không có sự hấp dẫn của Mexico, rất khó để tiếp thị nó cho
người tiêu dùng.
Đầu tiên, nó đổi tên tất cả các loại kẹo với sáu màu sắc của nó để cung cấp cho họ
sự hấp dẫn Mexico. Tiếp theo là quảng cáo rộng rãi trên báo, tạp chí, radio, truyền
hình và taxi. Khi nó mạo hiểm vào thị trường châu Âu, Mars hiểu sự phức tạp trong
nhân khẩu học của thị trường này. Kết quả là, nó quyết định sử dụng các sự kiện thể
thao như NASCAR và Formula. Chiến lược này cho phép công ty đạt được những
thành tựu đáng kể ở Anh và Pháp, nơi hai sự kiện thể thao rất phổ biến cho phép M &
M đạt được thị phần đáng kể.
Tại Canada, Mars gia nhập thị trường bằng cách sử dụng kết hợp các phương
pháp tiếp cận. Nó xuất hiện rộng rãi trong các sự kiện quảng cáo khác nhau, nơi nó tự
tiếp thị là kẹo tốt nhất hiện có. Ví dụ, M & M có thể được nhìn thấy trên quảng cáo
trên xe đua, xe buýt và biển quảng cáo trên toàn quốc (Craig & Andrews, 2013). Điều

này đã được bổ sung bởi quảng cáo phong phú trên truyền hình và báo chí cũng như
14.


tạp chí trẻ em. M & M đã đạt được thị phần đáng kể cho phép công ty có các loại và
hương vị khác nhau của loại kẹo này.
Chiến lược marketing ở thị trường Úc khá khác biệt. Mars đã cho ra mắt những
quảng cáo khổng lồ trên truyền hình bao gồm một cuộc thi mà người tiêu dùng đã có
cơ hội chiến thắng một số chương trình. Chiến lược này cho phép công ty giới thiệu
kẹo từ từ vào thị trường bằng cách thu hút người tiêu dùng với các giải thưởng khác
nhau. Theo thời gian, công ty đã đạt được quy mô đáng kể của thị trường Úc cho phép
nó thâm nhập vào thị trường New Zealand do nhân khẩu học thị trường tương tự.
Cuối cùng, Mars tiếp tục tham gia vào các thị trường mới đặc biệt là ở các nước
đang phát triển, nơi mà sự nổi tiếng của nó đang gia tăng. Công ty này đại diện cho
một ví dụ điển hình trong đó hỗn hợp tiếp thị giúp một công ty có được lợi thế cạnh
tranh so với các công ty đối thủ. Giá cả, phân phối, cạnh tranh và phát triển sản phẩm
của nó vẫn là một trong những tiên tiến nhất trong thị trường kẹo. Điều này chứng
minh cho vị trí của nó là một trong những nhà sản xuất kẹo hàng đầu trên thế giới.
IV. Bài học kinh nghiệm
Công ty tư nhân Mars bắt nguồn từ một hộ kinh doanh gia đình nhưng tính đến thời
điểm này sự thành công vang dội của nó đã khiến nhiều người phải nể phục. Vậy qua
chiến lược phân tích ở trên các công ty đa quốc gia khác có thể học được những gì từ
Mars, nhóm chúng em xin được tóm tắt những ý chính sau đây:
Cho dù công ty phát triển vươn xa đến đâu thì luôn coi khách hàng là thượng đế
trong triết lý kinh doanh của họ. Từ những sở thích, thị hiếu của khách hàng công ty
luôn cố gắng nỗ lực hoàn thiện sản phẩm của mình để đưa đến tay người tiêu dùng
những sản phẩm làm họ hài lòng nhất.
Công ty Mars hoạt động với tiêu chí vì xã hội vì mọi người. Họ luôn nghĩ đến
những gì có thể tiết kiệm và giúp ích cho xã hội. Đó là một trong những triết lý kinh
doanh đáng nể, chúng ta cần học hỏi. Bởi vì lợi ích cuả xã hội được đặt lên hàng đầu

chứng tỏ họ luôn mong muốn giúp xã hội ngày càng tốt đẹp hơn, có nhiều sản phẩm
tốt hơn và đạt được giá trị cao hơn chứ không phải chỉ vì lợi ích mỗi công ty của
mình.
Chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu đã nói lên phần nào tầm nhìn xa trông rộng,
đổi mới linh hoạt nhưng vẫn giữ được giá trị cốt lõi. Công ty đã thâm nhập khoảng 80
thị trường trên thế giới, nhưng thực hiện được một chiến lược kinh doanh hợp lý
chứng tỏ đội ngũ quản lý đã rất xuất sắc trong việc tổ chức và đưa ra chiến lược hiệu
quả.
Công ty không ngừng đổi mới mở rộng và đa dạng hóa sản phẩm. Một vài công ty
đa quốc gia chỉ hoạt động và tập trung chủ yếu vào một mảng kinh doanh , nhưng đối
với Mars họ luôn cố gắng đổi mới sản phẩm, phục vụ đa khách hàng đa nhu cầu, lấn
sang các lĩnh vực khác. Từ đó giúp cho công ty tăng lợi nhuận và giảm thiểu rủi ro
nếu như chỉ kinh doanh một mảng lĩnh vực chủ yếu.
Chiến lược marketing quốc tế phù hợp với đừng quốc gia, bắt kịp xu hướng và
đánh giá đúng thị hiếu của khách hàng qua mỗi giai đoạn cụ thể. Mạng lưới phân phối
đa dạng, không bị phụ thuộc vào công ty mẹ đã giúp mỗi phân khúc kinh doanh hoạt
động hiệu quả, không bị gò bó lệ thuộc.
15.


KẾT LUẬN
Theo những phân tích về 2 nhóm áp lực của công ty Mars về mảng sản xuất sô-côla trên toàn cầu cho thấy: Mars đang đối mặt với áp lực giảm chi phí cao và áp lực
thích nghi với địa phương ở mức trung bình thấp. Do đó chiến lược phù hợp để Mars
hoạt động có hiệu quả trên toàn cầu là chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu. Và theo
những phân tích về chiến lược marketing quốc tế của Mars cũng chứng minh Mars
đang thực hiện chiến lược này.
Mars đang theo đuổi chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu, cố gắng đạt được lợi ích
chi phí thấp và sản xuất ra những sản phẩm mang tính đồng bộ, tiêu chuẩn trên tất cả
các thị trường trên thế giới. Do sở thích, yêu cầu về sô-cô-la trên các thị trường khác
nhau đều có nét tương đồng nên việc tiêu chuẩn hóa các sản phẩm Mars đã thực hiện

khá tốt. Với việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm tốt thì Mars cũng đã kiểm soát chi phí khá
tốt. Công ty luôn giữ mức chi phí sản phẩm ở một tỉ lệ cố định nhằm bảo đảm lợi
nhuận bên vững. Ví dụ như, chi phí nguyên vật liệu không được chiếm quá 40-44%
giá bán buôn, quảng cáo chỉ được chiếm 12% và chi phí đóng gói được giảm đến mức
thấp nhất ( tuy nhiên, tỉ lệ này có thể thay đổi khi có những biến động mạnh trên thị
trường). Bên cạnh đó, Mars còn có lợi thế rất lớn khi được nhiều cửa hàng bán lẻ tại
Mỹ ưa thích bán sản phẩm của mình khi Mars là hãng đầu tiên thuyết phục được các
siêu thị và cửa hàng bán lẻ bày bán các sản phẩm của công ty lên các quầy tính tiền
vào năm 1979 nhằm giúp tăng doanh số của mảng bánh kẹo chứ không của riêng
hãng.
Ngoài ra, chiến lược marketing của Mars nhằm tuyên truyền hình ảnh sản phẩm
Snickers và M&M là một dạng đồ ăn vặt ít béo và ít sâu răng thay vì là dạng kẹo
truyền thống nhằm thay đổi lối suy nghĩ của người tiêu dùng về các sản phẩm bánh
kẹo đã giúp Mars có thêm sự yêu thích và tin dùng của khách hàng.
Mars đã làm nên những thành công đáng kể trên thị trường toàn cầu khi thâm nhập thị
trường thế giới bằng chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu. Mảng chocolate của Mars
chiếm đến 14% thị phần trên toàn thế giới như một minh chứng cho một thương hiệu
chocolate hàng đầu thế giới.
Với chiến lược kinh doanh quốc tế tiêu chuẩn hóa toàn cầu thể hiện qua chiến lược
marketing quốc tế đúng đắn đã giúp công ty Mars đã và đang từng bước khẳng định
chính mình bằng cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.

/>16.


2.

/>
3.

/> /> /> /> />
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

11.

/> /> /> />
17.


•

Mức độ hoàn thành công việc

Thành viên

Lớp- MSSV

Công việc

Phạm Thị Thúy Dân

KM00331161026405

Tống Thị Hải Ngà

KM00331161026244

Tô Thị Trang

KM00331161021847

Hoàn thành Word
Tìm hiểu lĩnh vực hoạt
động
Đánh giá việc lựa chọn
chiến lược
Tìm hiểu lịch sử phát triển
Phân tích Markerting Mix
Viết kết luận
Viết lời mở đầu
Tìm hiểu phương pháp
nghiên cứu, thành tựu đạt
được
Rút ra bài học kinh nghiệm

Lê Thị Diệu Hằng

KM00331161026521

Lê Thị Hồng Yến

31161022137

Hoàn thành Power Point
Tìm hiểu triết lý kinh
doanah
Áp lực địa phương
Phân chia công việc
Tìm hiểu cơ cấu tổ chức,
áp lực chi phí

Mức độ hoàn
thành
100%

100%
100%

100%

100%

18.