TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU XMEN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ (ICP)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU X-MEN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG
GIA DỤNG QUỐC TẾ (ICP)

LÊ THỊ THU VÂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

Thành Phố Hồ Chí Minh
Tháng 7/2010


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học
Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Tìm Hiểu Hoạt Động
Truyền Thông Quảng Bá Thương Hiệu X-Men của Công Ty Cổ Phần Hàng Gia
Dụng Quốc Tế (ICP)” do Lê Thị Thu Vân, sinh viên khóa 32, ngành Quản Trị Kinh
Doanh Tổng Hợp, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày ______________

Th.S NGUYỄN MINH QUANG
Người hướng dẫn
(Chữ ký)

________________________
Ngày

tháng

năm

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

(Chữ ký

(Chữ ký

Họ tên)

Họ tên)

Ngày.........tháng........năm..........

Ngày........tháng........ năm.........


LỜI CẢM ƠN
Để tôi có được ngày hôm nay và có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này là công
sức của rất nhiều người.
Đầu tiên tôi xin cảm ơn ba mẹ và gia đình đã luôn bên cạnh tôi, dành cho tôi những gì
tốt nhất mà họ có thể để tôi có thể chuyên tâm vào việc học tập trong những năm qua.
Ba mẹ và gia đình luôn là chỗ dựa vững chắc về tinh thần, là niềm tin và động lực để
tôi có thể làm và hoàn thành tốt mọi công việc.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô, ban giám hiệu trường ĐH Nông Lâm
Tp.HCM, đặc biệt là các thầy cô của khoa Kinh Tế đã truyền đạt cho tôi kiến thức và
kinh nghiệm trong suốt thời gian theo học tại trường. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn

chân thành đến thầy Nguyễn Minh Quang, người đã hướng dẫn tận tình cho chúng tôi
trong quá trình học tập và giúp tôi hoàn thành khóa luận này. Xin chân thành cảm ơn
cô Nguyễn Thị Bình Minh, giáo viên chủ nhiệm lớp DH06QT đã giúp đỡ và đưa ra
những lời khuyên cho chúng tôi để chúng tôi có thể hình thành ý tưởng cho đề tài tốt
nghiệp của mình.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn anh Phan Quốc Công- Chủ Tịch HĐQT công ty ICP,
anh Trịnh Trương Thế Long- Phòng Marketing và các nhân viên trong công ty đã tạo
mọi điều kiện để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài này.
Xin gửi lời cảm ơn đến những người bạn của tôi, những người luôn bên cạnh tôi khi
tôi gặp khó khăn, những người đã cùng tôi chia sẻ nỗi buồn và cho tôi những kỉ niệm
thật khó quên trong suốt những năm tháng sống xa gia đình.
Chân thành cảm ơn tất cả mọi người!


NỘI DUNG TÓM TẮT
LÊ THỊ THU VÂN. Tháng 7 năm 2009. “Tìm Hiểu Hoạt Động Truyền
Thông Quảng Bá Thương Hiệu X-Men của Công Ty Cổ Phần Hàng Gia Dụng
Quốc Tế (ICP)”
LÊ THỊ THU VÂN. July 2010. “ Research on The Communication
Strategices of Brand Diffusion X-Men of

International Consumer Products

Corporation”
Khóa luận nghiên cứu các mục tiêu sau: phân tích tình hình thị mỹ phẩm dành
cho nam giới tại việt Nam, phân tích tình hình quảng cáo về sản phẩm mỹ phẩm dành
cho nam giới, phân tích hoạt động truyền thông của các đối thủ cạnh tranh để tìm hiểu
những cơ hội và những nguy cơ chính tác động đến công ty. Phân tích thực trạng hoạt
động truyền thông và định hướng chiến lược phát triển của công ty Cổ Phần Hàng Gia
Dụng Quốc Tế để đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của công ty. Điều tra thu thập số

liệu từ khách hàng tại Tp.HCM để củng cố cơ sở nhằm đề xuất giải pháp chiến lược
truyền thông quảng bá thương hiệu cho công ty.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu là
yếu tố cần thiết trong xu thế cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay và mặc dù
hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu cho sản phẩm X-Men được thực hiện
khá tốt nhưng vẫn còn có những điểm hạn chế. Từ đó đưa ra những đề xuất nhằm hoàn
thiện chiến lược truyền thông để thương hiệu X-Men đi sâu vào tâm trí người tiêu
dùng đồng thời khẳng định vị trí của thương hiệu trong thị trường mỹ phẩm cho nam
giới nói chung và dầu gội cho nam giới nói riêng.


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ICP

Công ty Cổ Phần Hàng Gia Dụng Quốc Tế ( International
Consumer Products)

Tp.HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

PR

Quan hệ cộng đồng ( Public Relation)

SP

sản phẩm

KH

khách hàng

NTD

Người tiêu dùng

KCX

Khu chế xuất

KCN

Khu công nghiệp


MỤC LỤC
Trang
NỘI DUNG TÓM TẮT

iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

v

DANH MỤC CÁC BẢNG

vii

DANH MỤC CÁC HÌNH

vii

DANH MỤC PHỤ LỤC

ix

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU

1

1.1. Đặt vấn đề

1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

3

1.2.1. Mục tiêu chung:

3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể:

3

1.3 Phạm vi nghiên cứu

3

1.3.1. Phạm vi không gian

3

1.3.2. Phạm vi thời gian

3

1.4. Cấu trúc khóa luận:

3

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

5

2.1. Khái quát về công ty ICP

5

2.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty

5

2.3. chức năng các phòng ban

6

2.3.1. Nhà máy tại Bình Dương

6

3.3.2. Văn phòng công ty

7

2.4. Sản phẩm X-Men của công ty ICP

10

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

12

3.1. Cơ sở lí luận

12

3.1.1. Khái quát về thương hiệu

12

3.1.2. Truyền thông - Marketing

13

3.1.3. Các hình thức truyền thông – Marketing

14

3.2. Phương pháp nghiên cứu

 

21

3.2.1. Phương pháp thu thập và xử lí số liệu

21

3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

22

v


CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

23

4.1. Tình hình thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới

23

4.2. Phân tích thị trường ngành quảng cáo mỹ phẩm dành cho nam giới

24

4.2.1. Tình hình chung của thị trường quảng cáo Việt Nam

24

4.2.2. Tình hình thị trường quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm dành cho nam giới

26

4.3. Nghiên cứu hoạt động truyền thông của một số đối thủ cạnh tranh29
4.3.1. Unilever với Clear Men

29

4.3.2. Unza với Romano

31

4.3.3. VietCos và Ramus

33

4.3.4. Các đối thủ khác

35

4.4. Thực trạng hoạt động truyền thông của công ty ICP

36

4.4.1. Quảng cáo

36

4.4.2. Tuyên truyền và quan hệ cộng đồng

41

4.4.3. Chi phí của các hoạt động truyền thông qua các năm

41

4.5. Khảo sát khách hàng về mức độ nhận biết thương hiệu X-Men và phân tích tính
khả thi của việc quảng bá qua các kênh, phương tiện truyền thông
4.5.1. Mức độ nhận biết thương hiệu X-Men

42
42

4.5.2. Tính khả thi của quảng bá thương hiệu qua các kênh, phương tiện truyền
thông

4.6.

44

Đề xuất một số giải pháp chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu X-

Men cho công ty cổ phần Hàng Gia Dụng Quốc Tế ICP

47

4.6.1. Chiến lược củng cố và phát triển thương hiệu

47

4.6.2. Chiến lược phát triển thị trường và mở rộng kênh phân phối

48

4.6.3. Chiến lược tăng cường quảng cáo, khuyến mãi

50

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

54

5.1.Kết luận

54

5.2. Kiến nghị

55

 

vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Mục Tiêu của Quảng Cáo

16

Bảng 3.2. So Sánh Các Phương Tiện Truyền Thông

19

Bảng 4.1 Mức Độ Tăng Trưởng của Quảng Cáo Qua Các Năm

24

Bảng 4.2 Chi Phí Các Loại Hình Quảng Cáo Tại Việt Nam 2007-2009

24

Bảng 4.3. Chi Phí Quảng Cáo Của X-Men Trên Truyền Hình và Báo Chí Qua Các
Năm.

36

Bảng 4.4. Chi Phí Truyền Thông của X-Men Vào Các Tháng Trong Năm 2009

36

Bảng4.5. Chi Phí Quảng Cáo X-Men Trên Các Kênh Truyền Hình

37

Bảng 4.6. Số Lần Phát Các VTC Trên Kênh Truyền Hình

38

Bảng 4.7. Các Tạp Chí Công Ty Sử Dụng Để Quảng Cáo X-Men

39

Bảng 4.8. Chi Phí Hoạt Động Truyền Thông Năm 2008-2009

41

Bảng 4.9. Sự Nhận Biết Các Thương Hiệu Dầu Gội Của Các Đáp Viên

42

Bảng 4.10. Các Nguồn Nhận Biết Thương Hiệu X-Men

43

Bảng 4.11. Các Tờ Báo và Tạp Chí Đáp Viên Thường Xem

44

Bảng 4.12. Các Kênh Truyền Hình Đáp Viên Thường Xem

45

Bảng 4.13. Những Nơi Các Đáp Viên Thường Mua Dầu Gội

49

Bảng 4.14. Bảng Giá Một Số Loại Hình Quảng Cáo Ngoài Trời

51

Bảng 4.15. Dự Trù Chí Phí Quảng Cáo Banner Trên Các Trang Web Cho

52

Bảng 4.16. Dự Kiến Chương Trình Khuyến Mãi Của X-Men Từ 2010-2012

53

 

vii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Các Phòng Ban của Công Ty

6

Hình 2.2. Sơ Đồ Phòng Marketing

9

Hình 2.3. Dòng Sản Phẩm X-Men Hatrick

10

Hình 2.4. Dòng Sản Phẩm X-Men for Teen

10

Hình 2.5. Dòng Sản Phẩm X-Men for Boss

11

Hình 4.1 Các Kênh Truyền Thông Quảng Bá Hiệu Quả Hiện Nay

25

Hình 4.2. Chi Phí Truyền Thông cho Sản Phẩm Mỹ Phẩm Nam Giới

26

Hình 4.3. Nhu Cầu Xem Truyền Hình Của Người Dân Qua Các Năm

27

Hình 4.4. Sự Gia Tăng của Chi Phí Truyền Thông Trên các Kênh Qua Các Năm và
Quý 4- Năm 2008 và Quý 4- Năm 2009

28

Hình 4.5. Hoạt Động Quảng Cáo Của Các Nhãn Hiệu Dầu Gội Trên Các Kênh
Truyền Hình Năm 2009

29

Hình 4.6. Chi Phí Truyền Thông Của Các Nhãn Hiệu Trong Quý 4 Năm 2009 so
với Quý 4 Năm 2008

29

Hình 4.7. Quảng cáo Clear Men trên kênh báo chí và truyền hình

30

Hình 4.8. Hình Ảnh Clear Men trên báo và tạp chí

31

Hình 4.9. Quảng cáo Romano Trên Kênh Báo Chí và Truyền Hình

32

Hình 4.10. Quảng Cáo Romano Trên Truyền Hình Các Tuần Trong Năm 2009

33

Hình 4.11. Hình Ảnh Romano Trên Các Tạp Chí

33

Hình 4.12. Quảng Cáo Ramus Trên Các Kênh Truyền Hình

34

Hình 4.13. Quảng Cáo Ramus Các Tuần Trong Năm 2009

35

Hình 4.14. Quảng Cáo Ramus Trên Tạp Chí Phụ Nữ Ấp Bắc

35

Hình 4.15. Các kênh Truyền Hình Quảng Cáo Sản Phẩm X-Men

37

Hình 4.16. Các Phim VTC X-Men Được Sử Dụng Theo Từng Tuần Trong Năm
2009

38

Hình 4.17. Các Tạp Chí Công Ty Sử Dụng Để Quảng Cáo X-Men

39

Hình 4.18. Hình Ảnh X-Men Trên Các Tạp Chí

40

Hình 4.19. Poster X-Men Tại Các Tạp hóa

40

Hình 4.20. Sự Nhận Biết Các Thương Hiệu Dầu Gội Của Các Đáp Viên

42

Hình 4.21. Tỷ Lệ Người Đã Sử Dụng và Chưa Sử Dụng Sản Phẩm X-Men

43

Hình 4.22. Các Kênh Truyền Hình Đáp Viên Thường Xem

46

Hình 4.23. Các yếu Tố Gây Ấn Tượng Trong Một Quảng Cáo

46

Hình 4.24. Những Nơi Các Đáp Viên Thường Mua Dầu Gội

49

Hình 4.25. Các Hoạt Động Phổ Biến Khi Truy cập Internet

52

 

viii


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ Lục 1

Bảng câu hỏi

Phụ Luc 2

Bảng giái quảng cáo trên kênh HTV

Phụ Lục 3

Bảng Giá Quảng Cáo Trên Kênh VTV

Phụ lục 4

Bảng Giá Quảng Cáo Trên Các Báo và Tạp Chí

Phụ lục 5

Bảng Giá Quảng Cáo Trên Các Website

 

ix


 

 

CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề
Nền kinh tế nước ta hiện nay, hai chữ thương hiệu đang là một vấn đề nóng
bỏng, được bàn luận và quan tâm của rất nhiều người từ những người sản xuất đến
người tiêu dùng. Kinh tế phát triển, đời sống người dân cũng dần được nâng cao và
cạnh tranh từ các công ty nước ngoài cũng ngày càng gay gắt. Nếu như trước đây
người ta thường mua thức ăn hằng ngày ở những chợ truyền thống, không quan tâm
nhiều đến sản phẩm đó lấy từ đâu, của hãng nào nhưng bây thì khác người tiêu dùng
thường chú ý đến sản phẩm đó là của nhà sản xuất nào, có tên tuổi hay không,…Còn
các nhà sản xuất cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong việc
thu hút người tiêu dùng và nhất là để nâng cao sức cạnh tranh với những thương hiệu
khác từ trong nước và ngoài nước. Chính vì vậy mà ngày nay chúng ta nghe thấy ngày
càng nhiều hơn các thương hiệu sản phẩm “Made In Viet Nam” như thực phẩm
VISSAN, quần áo Việt Tiến, Nước Mắm Phú Quốc, gạo Nàng Thơm Chợ Gạo, sầu
Riêng Cái Mơn… Tuy nhiên, làm thế nào để những thương hiệu này có thể phát triển
để có thể đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng và vươn xa ra ngoài phạm vi quốc gia vẫn
đang là bài toán đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
Một thương hiệu không thể phát triển nếu nó không quảng bá. Thông qua tuyên
truyền, quảng bá thương hiệu, NTD có cơ hội để nhận biết về thương hiệu, từ đó đi
đến chấp nhận và yêu thích thương hiệu đó. Vì thế, quảng bá thương hiệu đóng vai trò
cực kì quan trọng trong phát triển thương hiệu. Và một trong những giải pháp để thực
hiện chiến lược quảng bá thương hiệu là sử dụng lợi thế của các công cụ truyền thông.
Bởi hình ảnh thương hiệu là một thông điệp, thông điệp đó được chuyển tải dưới nhiều
hình thức, qua các kênh khác nhau, trong đó không thể phủ nhận tính hiệu quả qua các
phương tiện truyền thông đại chúng.

Tuy chỉ mới thành lập năm 2001 nhưng ICP đã tạo được tiếng vang với nhiều
sản phẩm gắn liền với cuộc sống hằng ngày và được báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn
là “ Giải pháp Truyền thông của Việt Nam” năm 2007 và đại diện của ICP được chọn
để ăn tối với Philip Kotler - “Ông tổ” của Marketing hiện đại. Sự thành công của ICP
được mọi người nhắc đến nhiều nhất là sự thành công trong xây dựng thương hiệu XMen, dầu gội đầu cho nam giới, bằng việc tận dụng tối đa các công cụ truyền thông
nằm trong khả năng, công ty đã xây dựng cho sản phẩm của mình đi vào tâm trí người
tiêu dùng và thay đổi quan niệm của người tiêu dùng về việc sử dụng dầu gội chỉ trong
thời gian ngắn.
Sự thành công của ICP trong việc xây dựng thương là một bài học quý cho các
doanh nghiệp Việt Nam, những người đang loay hoay trên con đường tìm kiếm hướng
đi riêng cho mình để có thể cạnh tranh với hàng hóa nước ngoài đang tràn vào trong
nước ngày càng nhiều và “lấy lòng” người tiêu dùng- những người có tư tưởng “sính
ngoại”.
Bên cạnh đó, trong quá trình học tại trường, được sự gợi ý của nhiều giảng viên
cùng với việc tham khảo trên báo chí, tôi thấy việc xây dựng thương hiệu là vấn đề cần
thiết, thú vị và có ích trong công việc của mình sau này, nên tôi quyết định chọn vấn
đề xây dựng thương hiệu làm đề tài tốt nghiệp của mình. Tuy nhiên, do có nhiều cách
để xây dựng một thương hiệu và sự hạn chế về nhân lực, thời gian, kinh phí nên việc
nghiên cứu của tôi chỉ giới hạn trong việc sử dụng công cụ truyền thông trong xây
dựng thương hiệu.
Xuất phát từ những lí do trên, được sự cho phép của Khoa Kinh tế Đại Học
Nông Lâm Tp.HCM và ban Giám Đốc Công Ty ICP cùng với sự hướng dẫn của thầy
Nguyễn Minh Quang, tôi quyết định thực hiện đề tài “Tìm Hiểu Hoạt Động Truyền
Thông Quảng Bá Thương Hiệu X-Men của Công Ty Cổ Phần Hàng Gia Dụng
Quốc Tế (ICP)”. Do chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế nên trong quá trình thực hiện
không thể tránh khỏi sai sót, rất mong được sự cảm thông, giúp đỡ và đóng góp của
các thầy cô và các anh chị trong phòng Marketing của công ty ICP

 

2


1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung:
Khóa luận tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu
cho sản phẩm X-Men của công ty Cổ phần Hàng Gia Dụng Quốc Tế ICP và các nhân
tố ảnh hưởng để từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền
thông quảng bá thương hiệu X-Men .
1.2.2 Mục tiêu cụ thể:
−

Phân tích tình hình thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới

−

Phân tích thị trường quảng cáo mỹ phẩm dành cho nam giới

−

Nghiên cứu hoạt động truyền thông của các đối thủ cạnh tranh chính

−

Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông và định hướng chiến lược phát

triển cuả công ty ICP
−

Điều tra thu thập số liệu từ khách hàng để củng cố thêm cơ sở nhằm đề xuất

một số giải pháp chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu cho X-Men.
−

Đề xuất một số giải pháp chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu cho

X-Men
1.3 Phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Phạm vi không gian: Khóa luận được thực hiện tại Công Ty Cổ phần Hàng
Gia Dụng Quốc Tế ICP. Ngoài ra, đề tài tiến hành khảo sát, lấy ý kiến của
khách tại Tp.HCM
1.3.2 Phạm vi thời gian: khóa luận được thực hiện trong khoảng thời gian từ
15/03/2010 đến 30/06/2010. Số liệu sử dụng trong khóa luận được thu thập chủ
yếu từ năm 2008 – 2009.
1.4 Cấu trúc khóa luận:
Luận văn gồm 5 chương với các nội dung sau:
Chương 1: Mở đầu
Trình bày lí do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu và cấu trúc khóa luận.

 

3


Chương 2: Tổng quan
Giới thiệu tổng quan về các tài liệu tham khảo về công tác xây dựng và phát
triển thương hiệu, đồng thời giới thiệu về công ty, cơ cấu tổ chức của công ty ,chức
năng của các phòng ban và cơ cấu của phòng Marketing.

Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Trình bày một số cơ sở lí luận được sử dụng trong khóa luận như lí thuyết về
thương hiệu, truyền thông – marketing, bảo vệ thương hiệu, đồng thời giới thiệu về
phương pháp thu thập, xử lí và phân tích số liệu.
Chương 4: Kết quả và thảo luận
Phân tích một cách cụ thể các mục tiêu chính của khóa luận như: phân tích thị
trường mỹ phẩm dành cho nam giới tại Việt Nam, phân tích thị trường quảng cáo mỹ
phẩm giành cho nam giới tại Việt Nam, phân tích hoạt động truyền thông của các đối
thủ cạnh tranh, phân tích thực trạng hoạt động truyền thông của công ty và định hướng
chiến lược phát triển của công ty ICP. Điều tra thu thập số liệu củng cố thêm cơ sở
nhằm đề xuất một số giải pháp chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu cho XMen, đồng thời dự kiến ngân sách truyền thông cho chương trình phát triển thương
hiệu X- Men và dùng phương pháp hồi quy dự báo để dự đoán doanh thu đạt được của
công ty trong thời gian tới.
Chương 5: kết luận và kiến nghị
Tổng kết lại những kết quả đã phân tích, đề cập được các mặt hạn chế của khóa
luận, đề xuất một số kiến nghị.

 

4


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Khái quát về công ty ICP

Tên tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ
Tên giao dịch quốc tế: International Consumer Products Corporation
Tên viết tắt: ICP

Địa chỉ: Lầu 8- Hải Âu building- 39B Trường Sơn- Phường 4- Tân Bình- Tp.HCMViệt Nam.
Điện thoại: 84-8-8422825
Fax: 84-8-8422826
Email:
Website: http:// www.icpvn.com
Nhà máy: lô 5- khu Công nghiệp Sóng Thần- Dĩ An- Bình Dương
2.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
ICP được thành lập năm 2001 bởi hai nhà doanh nhân nhiệt tình, những người muốn
tạo sự khác biệt trong các doanh nghiệp địa phương - một công ty địa phương xây
dựng các tiêu chuẩn quốc tế để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp thế giới
cho người tiêu dùng.
Năm 2001: ICP được thành lập với một nhà máy nhỏ ở Bình Dương
Năm 2002: khởi động Vegy, dung dịch làm sạch rau quả đầu tiên tại Việt Nam.
 

5


Năm 2003: khởi động X-Men, bắt đầu cuộc truy tìm X-Men qua thị trường mỹ phẩm
chăm sóc cá nhân dành cho nam.
Năm 2006: giới thiệu dòng mỹ phẩm cao cấp, L'OVITE.
Năm 2008: BankInvest trở thành cổ đông chiến lược của ICP.
Năm 2009: Gia nhập thị trường thực phẩm với việc mua lại cổ phần công ty Thuận
phát.
2.3. chức năng các phòng ban
Hình 2.1. Các Phòng Ban của Công Ty

ICP
NHÀ MÁY BÌNH DƯƠNG

VĂN PHÒNG CÔNG TY

SẢN XUẤT

TÀI CHÍNH

KĨ THUẬT

PHÂN PHỐI

AN TOÀN

KINH DOANH

QUẢN LÍ CHẤT LƯỢNG

MAKETNG

NHÂN SỰ

NHÂN SỰ

HUẤN LUYỆN KĨ THUẬT
LOGISTICS

Nguồn: Phòng Nhân Sự
2.3.1. Nhà máy tại Bình Dương
- Sản xuất: bộ phận này sẽ nhận các nguyên liệu và đưa vào dây chuyền sản xuất, tạo
ra sản phẩm hoàn chỉnh.

 

6


- Kĩ thuật: thực hiện các dự án mở rộng như các phương thức, tạo ra những sản phẩm
mới, công nghê mới, công trình, thiết kế máy móc, quản lí quy trình, bảo dưỡng máy
móc, kho hàng,…
- Kiểm soát chất lượng: kiểm soát chất lượng từ khâu nguyên liệu đến khâu thành
phẩm và thiết lập hệ thống quản lí chất lượng cho công ty.
- Huấn luyện kĩ thuật: bộ phận này huấn luyện cho công nhân về kĩ năng và kiến thức
chuyên môn , quản lí năng suất, chất lượng,…
- Logistics: quản lí hàng tồn kho, thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm đến khách
hàng. Hiện tại ICP có ba trung tâm phân phối : miền Bắc, miền Trung và miền Nam
- Xuất nhập khẩu: sắp xếp các nguyên vật liệu nhập khẩu cho việc sản xuất.
2.3.2. Văn phòng công ty
Văn phòng công ty gồm 5 phòng ban chính: phòng nhân sự, phòng kinh doanh, phòng
Marketing, phòng phân phối và dịch vụ khách hàng.
- Phòng nhân sự: ở ICP, phòng nhân sự được chia thành nhân sự nhà máy và nhân sự
văn phòng. Hoạt động nhân sự nằm trong trụ sở chính như: quản lí nhân sự ở trụ sở,
thiết lập mức lương và phúc lợi, bồi thường, tổ chức các chương trình và hoạt động
cho nhân viên (tham quan, trò chơi, cắm trại,..), cùng các phòng ban khác xây dựng
văn hóa công ty, tuyển dụng và đào tạo nhân viên mới…Nhân sự tại nhà máy cũng
tương tự như nhân sự tại văn phòng công ty nhưng hoạt động chủ yếu tại nhà máy.
- Phòng kinh doanh: trực tiếp mang lại giá trị cho công ty. Ở ICP, trưởng bộ phận bán
hàng là Giám đốc bán hàng, bên dưới là Giám đốc Bán hàng Toàn quốc. Giám đốc bán
hàng Toàn quốc quản lí một nhóm giám đốc bán hàng khu vực và báo cáo trực tiếp
cho Giám đốc Bán hàng. Giám đốc bán hàng khu vực chịu trách nhiệm ở một khu vực
và một nhóm các Trưởng bán hàng các phân khu ( vùng miền). Mỗi trưởng bán hàng
vùng miền chịu trách nhiệm quản lí bán hàng của đơn vị, quản lí và bán sản phẩm ở

khu vực đó.
- Phòng Marketing: phòng maketing chịu trách nhiệm toàn bộ về phát triển, quảng
cáo, PR, tổ chức sự kiện,…Ở ICP, các hoạt động maketing được chia thành 2 lĩnh vực:
Maketing thương mại và Maketing tiêu dùng. Marketing thương mại chịu trách nhiệm
về các chương trình phát triển, dự báo sản xuất, tạo nguồn vốn cho các hoạt động bán
hàng, đề xuất các chiến lược cho bộ phận bán hàng và phối hợp với các phòng ban
 

7


khác của công ty. Marketing tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động tác động đến
hành vi và sự chú ý của khách hàng như thực hiện các chiến dịch quảng cáo, PR, tổ
chức các sự kiện đặc biệt. Nói tóm lại, Marketing thương mại tác động đến khách hàng
và người mua sắm còn Maketing tiêu dùng tập trung vào những người sử dụng và chọn
sản phẩm.
- Phòng tài chính: cũng là một bộ phận quan trọng ở ICP, quản lí mọi hoạt động liên
quan tới tài chính và báo cáo cho tổng công ty.
- Phân phối và dịch vụ khách hàng: nhận các hóa hơn và sắp đặt việc giao hàng.

 

8


 

9
Trưởng ngành
hàng

ngành hàng

nhân viên kd

Nhân viên kd

Trợ lí Trưởng

Trưởng ngành
hàng

nhân viên kd

Trợ lí Trưởng
ngành hàng

nhân viên kd

Trợ lí Trưởng
ngành hàng

Trợ lí

Trợ lí

Trưởng nhóm thiết kế

Marketing tiêu dùng

Trưởng nhóm media

Trưởng ngành
hàng

Trưởng nhóm ngành hàng 2

Trợ lí tưởng
ngành hàng

Trưởng ngành
hàng

Trưởng nhóm ngành hàng 1

Marketing thương mại

Giám đốc marketing
Hình 2.2. Sơ Đồ Phòng Marketing

Nguồn: Phòng Maketing


2.4

Sản phẩm X-Men của công ty ICP

Trong chữ X-Men, X có mang nghĩa Next General- thế hệ mới, Men- đàn ông, X-Men
– người đàn ông thế hệ mới, lịch lãm , sang trọng và mạnh mẽ.
Nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu khách hàng, công ty không ngừng cải tiến, đưa ra thị

trường các loại sản phẩm mới với những mẫu mã mới.
Nhãn hàng chính của sẩn phẩm chăm sóc cho nam giới là X-Men_dầu gội đầu tuy
nhiên để hoàn thiện hơn phong các mạnh mẽ, lịch lãm cho nam giới X-Men còn bao
gồm các sản phẩm phụ trợ như Mousse tóc, gel tóc nước hoa… Hiện nay công ty đã
đưa vào thị trường các loại sản phẩm của nhãn hàng này như: X-Men Hatric _sản
phẩm dành cho những người năng động và ưa thích thể thao với 4 mùi hương chính
thể thao, năng động, tự do và khám phá; X-Men for Teen_ sản phẩm dành cho lứa tuổi
teen, những người luôn muốn khằng định mình và X-Men for Boss_ Tinh thần BossPhong cách Boss
Hình 2.3. Dòng Sản Phẩm X-Men Hatrick

Nguồn: Phòng Marketing

Hình 2.4. Dòng Sản Phẩm X-Men for Teen

Nguồn: Phòng Marketing

 

10


Hình 2.5. Dòng Sản Phẩm X-Men for Boss

Nguồn: Phòng Marketing

 

11

CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lí luận
3.1.1 Khái quát về thương hiệu
- Khái niệm thương hiệu:
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức.
Hiệp hội marketing Mỹ quan niệm rằng “Thương hiệu là một cái tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên
nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân
biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh".
- lợi ích của thương hiệu
+ Lợi ích đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định được chất lượng, đẳng cấp và mức
giá sản phẩm, mua đúng hàng đúng giá, để có thể đạt được mức hữu dụng cực đại.
Dễ dàng phân biệt sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau, từ đó có những
quyết định phù hợp theo mong muốn của bản thân.
Được hưởng các dịch vụ của thương hiệu mình đã lựa chọn, là nơi gửi gắm
niềm tin của khách hàng.
Rất phù hợp với xu hướng tiêu dùng thương hiện nay: khách hàng bớt bối rối
hơn trong lựa chọn sản phẩm, đặc biệt là có ngày càng nhiều nhãn hiệu hàng hóa của
cùng loại sản phẩm như hiện nay.
Tiết kiệm được thời gian lựa chọn sản phẩm.
 

12

Giúp thể hiện được tính cách cá nhân thông qua sử dụng sản phẩm.
+ Lợi ích đối với doanh nghiệp
Một thương hiệu mạnh thường đem đến lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp,
khách hàng sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn cho một thương hiệu nổi tiếng.
Tạo sự trung thành đối với sản phẩm, doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp có
được những khách hàng trung thành.
Dễ dàng và thuận lợi để thực hiện nhượng quyền thương hiệu, đặc biệt là
nhượng quyền kinh doanh, nhượng quyền liên kết, mở rộng kênh phân phối.
Tạo điều kiện để mở rộng thương hiệu với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và
có được khách hàng mới.
Là vũ khí cạnh tranh và là công cụ bảo hiểm trên thương trường.
+ Lợi ích đối với Quốc Gia
Nâng cao sự nhận biết, hiểu biết của người tiêu dùng đối với quốc gia sở hữu
thương hiệu đó. Ví dụ, nhắc đến Sony là chúng ta nghĩ ngay đến đất nước Nhật Bản.
Đây là điều kiện thuận lợi cho các khu vực, các quốc gia quảng bá hình ảnh đất nước
thông qua thương hiệu mà quốc gia mình đang sở hữu, tạo tiền đề cho sự phát triển các
ngành kinh doanh khác sau này, đặc biệt là du lịch, một ngành đang phát triển mạnh
tại các nước Châu Á, và có ảnh hưởng đến sự thu hút vốn đầu tư từ bên trong và bên
ngoài.
3.1.2 Truyền thông - Marketing
Khái niệm truyền thông – Marketing
Là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông , thuyết phục KH,
để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.
Bản chất của truyền thông - marketing
Hoạt động truyền thông – marketing nhằm truyền nhận thông tin từ doanh
nghiệp đến người tiêu dùng, tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết phục thu hút
KH đến với DN thông qua các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp,
tuyên truyền, quan hệ cộng đồng… chiêu thị vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật đòi hỏi
phải có sự sáng tạo khéo léo nhằm đạt được mục tiêu bán hàng với chi phí thấp nhất.

Vai trò của truyền thông – marketing
Là công cụ thưc hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu KH.
 

13


Phối hợp các công cụ khác trong Marketing – Mix để đạt được mục tiêu Marketing.
Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị SP, thông tin, xây dựng
nhận thức về SP,nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công
chúng về công ty …
Chức năng của truyền thông Marketing
Có thể
+ Thông tin thuyết phục, nhắc nhở SP

Không thể
+ Thuyết phục NTD mua SP không phù

+ Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận hợp với nhu cầu của mình.
lợi đối với SP, công ty.

+ Làm KH mua SP với mức giá cao hơn.

+ Tạo sự ưa thích nhãn hiệu

+ Thuyết phục KH tìm mua SP trong khi

+ Kích thích tiêu thụ, gia tăng giá trị.

nó đang được phân phối hạn chế.

+ Củng cố hoạt động phân phối tại các
điểm bán lẻ.
+ Thiết lập quan hệ, liên kết các trung
gian và lực lượng bán hàng.
+ Động viên lực lượng bán hàng
+ Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.
3.1.3. Các hình thức truyền thông – Marketing
Trên thực tế có nhiều phương thức đa dạng trong việc truyền thông khách hàng, nhưng
vẫn có thể phân biệt thành 2 loại chính:
+

Truyền thông tĩnh: là một biểu tượng, một hình ảnh của thương hiệu được sử

dụng nhiều lần cho nhiều mục đích khác nhau. Thường thấy ở các công văn giấy tờ
của công ty, các thư mời, xe chở hàng hay ở các tấm card danh thiếp của các nhân viên
công ty…
+

Truyền thông động: tức là chúng ta truyền tải hình ảnh của sản phẩm, của

thương hiệu không nhất thiết phải giống nhau, tùy thuộc vào phương tiện truyền thông
mà công ty sử dụng, ví dụ như giới thiệu thông qua internet (thể hiện thông qua các
trang web), quảng bá trên tivi, các tờ bướm, áp phích, pano quảng cáo hay thông qua
bao bì sản phẩm.

 

14