CHIẾN lược QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG sản PHẨM XE TOYOTA INNOVA tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG SẢN PHẨM XE TOYOTA
INNOVA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
-----------

Mục lục

1


I.

GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP:

-

Tên công ty: Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV)

-

Trụ sở chính: Phường Phúc Thắng, Thị xã Phúc Yên, Tỉnh Vĩnh Phúc
Tel : (0211) 3 868100-112
Fax : (0211) 3 868117

Website:
-

Ngày thành lập: Ngày 5 tháng 9 năm 1995 (chính thức đi vào hoạt động

10/1996)
-

Tổng vốn đầu tư: 89,6 triệu USD

Vốn pháp định : 49,14 triệu USD
-

Lĩnh vực hoạt động chính:

+

Sản xuất, lắp ráp và kinh doanh ô tô Toyota các loại.

+

Sửa chữa, bảo dưỡng và kinh doanh phụ tùng chính hiệu Toyota tại Việt Nam.

+

Xuất khẩu linh kiện phụ tùng ô tô Toyota sản xuất tại Việtnam.

-

Sản phẩm:

+

Sản xuất và lắp rắp tại VN: Hiace, Camry, Corolla Altis, Innova, Vios và

Fortuner
+

Kinh doanh xe nhập khẩu: Land Cruiser, Hilux

-

Công suất: 20.000 xe/năm/2 ca làm việc

-

Đối tác: Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) là liên doanh giữa 3 đối tác lớn:

+

Tập đoàn ô tô Toyota Nhật Bản (70%)

+

Tổng công ty Máy Động lực và Máy nông nghiệp Việt Nam (20%)

+

Công ty TNHH KUO Singapore (10%)

-

Nhân lực: hơn 1500 người.

/>2


Một số thông tin về sản phẩm xe Toyota INNOVA:

Tại Việt Nam, sản phẩm đầu tiên của dự án IMV - Xe đa dụng toàn cầu - được
giới thiệu tại Việt Nam là Toyota Innova vào tháng 1 năm 2006. Kể từ khi ra mắt,
Innova đã đạt được những thành công vang dội nhờ sự tiện ích (đa công dụng), chất
lượng hoàn hảo, giá cả cạnh tranh và giá trị bán lại cao, Innova đã nhanh chóng trở
thành một chiếc xe phổ biến và được biết đến là chiếc xe cho mọi gia đình. Innova đã
liên tục chiếm giữ vị trí là “chiếc xe bán chạy nhất” trên thị trường ô tô với doanh
số bán cộng dồn đạt kỷ lục chưa từng có: trên 60.000 xe, chiếm thị phần trung bình
64% trong phân khúc xe đa dụng trên thị trường (tính tới hết tháng 02 năm 2012).
II.

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH, PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, ƯU TIÊN

CẠNH TRANH:
1.

Chiến lược kinh doanh:
Toyota là nhà sản xuất xe ô tô số 1 tại Việt Nam và luôn thực hiện chiến lược

duy trì vị trí số 1 này.
Xuất hiện sớm tại Việt Nam với những chiếc Toyota Crown sang trọng dành
cho các quan chức cao cấp vào những năm 90 của thế kỷ trước. Hiện nay, sản phẩm
của Toyota đã trở nên phổ biến, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều. Giá cả, chất
lượng và dịch vụ là những ưu tiên hàng đầu mà Toyota dành cho người tiêu dùng,
chính vì thế, sẽ không là ngạc nhiên khi trên đường phố Việt Nam, cứ 10 ôtô thì có
chừng 4 chiếc mang thương hiệu Toyota.
2.

Phân khúc thị trường:
Toyota INNOVA là mẫu xe tầm trung thuộc dòng xe đa dụng SUV/MPV. Cùng

dòng xe SUV này trên thị trường còn khá nhiều những mẫu xe của các hãng đối thủ
cạnh tranh như Chevrolet Captiva, Ford Everest...Tuy nhiên, cho tới thời điểm này
INNOVA vẫn là mẫu xe dẫn đầu về số lượng xe được tiêu thụ. Để tiện so sánh, tôi xin
đưa ra các số liệu bán hàng của Innova, của dòng xe MPV/SUV trên thị trường Việt
Nam, của TMV (nguồn: VAMA- hiệp hội xe oto Việt Nam ):
ĐVT: Xe
3


2006

2007

Innova (SUV)

9.934

62,65%

12.433

53,85%

MPV/SUV của thị trường

15.855

100%

23.088

100%

3.

Ưu tiên cạnh tranh:
Lợi thế cạnh tranh lớn nhất xe INNOVA là sự tiện dụng. Hầu hết những người

sở hữu và sử dụng xe Innova đều đánh giá chiếc “xế hộp” của mình rất tiện dụng,
dòng xe này không sang nhưng cũng không quá bình dân, đi làm cũng tốt mà đi chơi
cũng hay, nhất là khi về quê với gia đình rất thoải mái vì nội thất rộng, chở được
nhiều người và đồ đạc. Hơn nữa, phụ tùng xe Toyota cũng dễ kiếm, máy bền lại rất
kinh tế vì ăn ít xăng, điều này đặc biệt có ý nghĩa trong thời buổi nhiên liệu tăng giá
liên tục như hiện nay. Innova vừa thích hợp cho gia đình, vừa thích hợp cho hoạt
động thương mại, chất lượng tốt với mức giá vừa túi tiền nhiều người càng khiến nó
trở nên hấp dẫn hơn.
III.

QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG DÀI HẠN:

1.

Thiết kế sản phẩm công nghệ:
Toyota đặt văn phòng thiết kế tại chính quốc và các khu vực khác nhau: Nhật,

Mỹ, Châu Âu (Bỉ, Pháp), Châu Á Thái Bình Dương (Thái Lan, Trung Quốc, Úc); Mỗi
văn phòng có các thiết kế của mình, sau đó Toyota tiến hành lựa chọn các mẫu thiết
kế tốt nhất đáp ứng các yếu tố về thị hiếu tiêu dung, yếu tố đa dạng văn hóa của các
nước, khu vực khác nhau trên thế giới đưa vào sản xuất để đáp ứng tốt nhất cho người
dùng.

Là mẫu xe thuộc Dự án Xe đa dụng toàn cầu (IMV), Toyota Innova đã được
thiết kế để cung cấp khả năng sử dụng thoải mái và rộng rãi. Đây là điểm mạnh của
mẫu xe được giữ lại và điểm đối mới trong những thiết kế mới nhất đó là có những
thay đổi để nâng cao hình ảnh của Toyota Innova – cao cấp, sang trọng hơn; thoải
mái hơn nữa và không gian cởi mở hơn. Xe sở hữu thiết kế hiện đại, năng động và
mạnh mẽ với những đường nét góc cạnh về ngoại thất, nét cá tính nhưng tinh tế của
nội thất.

4


2.

Quản trị chất lượng:
Cả trong ngắn hạn và dài hạn, Toyota luôn cam kết và thực hiện chiến lược

chất lượng cao ở tất cả các công đoạn: từ bán hàng, sản xuất, cho tới dịch vụ bán
hàng. Xe ô tô luôn tốt hơn, phát triển xe vợt quá mong đợi của khách hàng “Always
better cars, Develop vehicles which exceed customer expectations”.
Bí quyết thành công của Toyota là hệ thống sản xuất và phương cách quản lý
tiên tiến nhất được bên ngoài gọi chung là "Con đường Toyota". Thực chất đó là triết
lý kinh doanh hướng tới chất lượng cao nhất và đáp ứng tốt nhất, đầy đủ nhất và kịp
thời nhất nhu cầu của khách hàng. Đó là nỗ lực không bao giờ ngừng để có được sự
hoàn hảo, cải tiến sáng tạo liên tục mọi phương pháp và quy trình sản xuất và tiêu
thụ, từ công đoạn đầu tiên cho tới thành phẩm là chiếc ôtô, từ khi xuất xưởng cho tới
dịch vụ chăm sóc khách hàng, duy tu bảo dưỡng, bảo hành sản phẩm.
3.

Quản trị công suất:
Công suất tối đa của TOYOTA Việt Nam vào khoảng: 30.000 xe/năm/2 ca làm

việc. Tuy nhiên Toyota duy trì chiến lược tồn kho ít, sản xuất theo đơn đặt hàng (do
khách hàng khi đã lựa chọn Toyota họ hoàn toàn có thể chấp nhận việc chờ đợi một
thời gian để nhận xe).
Đối với dòng xe INNOVA, tại thời điểm năm đỉnh cao tháng 10/2007 đã có
1.320 xe được tiêu thụ trong tháng và khách hàng vẫn phải xếp hàng chờ đợi mới đến
lượt. Tại thời điểm hiện nay do khó khăn về kinh tế, nhu cầu thị trường giảm mạnh
tuy nhiên dòng xe này vẫn được coi là mẫu xe dự kiến có lượng tiêu thụ đứng đầu thị
trường.
4.

Định vị nơi sản xuất:
Trụ sở chính của Toyota Việt Nam đặt tại phường Phúc Thắng, Thị xã Phúc

Yên, Tỉnh Vĩnh Phúc. Đây là một tỉnh trẻ, năng động và có nhiều chính sách ưu tiên
cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư. Địa điểm đặt nhà máy chính có thuận lợi
đặc biệt về giao thông: nằm bên Quốc lộ 2 và chỉ cách sân bay Nội Bài khoảng 20km,
cách cảng Hải phòng khoảng 160km; Khu vực xung quanh nhà máy tập trung rất
nhiều các khu công nghiệp kỹ thuật cao như KCN Bắc Thăng Long - Đông Anh;
5


KCN Khai Quang - Vĩnh Yên, KCN Nội Bài - Sóc Sơn ...đảm bảo cung cấp hệ thống
hậu cần cho nhà máy ổn định.
5.

Bố trí sản xuất và mặt bằng hoạt động:
INNOVA là mẫu xe có tỷ lệ nội địa hóa đạt 37% - Tỷ lệ cao nhất đối với ngành

công nghiệp Ô tô Việt Nam hiện nay. Ngoài phần thiết bị quan trọng như động cơ là

nhập khẩu còn lại các công đoạn chính gồm: Dập chi tiết thân xe, hàn, sơn, lắp ráp
đều thực hiện tại Việt Nam. Việc tăng tỷ lệ nội địa hóa đảm bảo giá thành xe hạ giúp
TMV giữ vững lợi thế cạnh tranh về giá của dòng xe INNOVA với các đối thủ cạnh
tranh trên thị trường.
/>IV.

QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TÁC NGHIỆP

1.

Hoạch định tổng hợp:

-

Chuẩn bị về mặt bằng và công suất máy móc thiết bị.

-

Chuẩn bị về nhân lực: luôn tìm kiếm những ứng viên xuất sắc có năng lực,

cầu tiến, đam mê công việc và thu hút nhân tài bằng một chính sách nhân sự công
bằng, hấp dẫn. Xây dựng môi trường làm việc hiện đại, thân thiện, năng động và công
bằng cho mọi nhân viên trên tinh thần “Tin tưởng lẫn nhau và cùng chia sẻ trách
nhiệm”.
-

Chuẩn bị về tài chính: Bao gồm chi phí xây dựng nhà xưởng, máy móc thiết bị,

chi phí nguyên phụ liệu, nhân công…
-

Nguyên phụ liệu chuẩn bị cho sản xuất: Từ tháng 7 năm 2004, với việc đưa

Trung tâm Xuất Khẩu Phụ Tùng Ô Tô đầu tiên của Việt Nam đi vào hoạt động, TMV
đã mở ra một thời kỳ mới cho ngành công nghiệp ô tô Việt Nam, thời kỳ Việt Nam
tham gia vào hệ thống sản xuất toàn cầu của Toyota. Hàng năm, với kim ngạch xuất
khẩu phụ tùng đạt trung bình 20 triệu Đô la Mỹ, các sản phẩm của TMV bao gồm:
ăng-ten, van điều hòa khí xả và bàn đạp chân ga hiện đã được xuất khẩu tới 13 vùng
thuộc 10 nước trên thế giới.

6


2.

Hoạch định nhu cầu nguyên vật liệu:
Toyota luôn áp dụng nguyên tắc: “Đối xử với đối tác và nhà cung cấp như một

phần mở rộng công việc kinh doanh của bạn.” Điều này có nghĩa Toyota duy trì
nguyên tắc hiệp hội, xem các nhà cung cấp như các đối tác làm ăn. Toyota đòi hỏi ở
các nhà cung cấp khá tỉ mỉ và gắt gao về mặt chất lượng cũng như các thông số kỹ
thuật. Tuy nhiên, cũng phải nói rằng, nhà cung cấp nào được Toyota lựa chọn đều coi
đó một điều may mắn lớn. Vì như thế họ đã khẳng định được độ tín nhiệm của mình
trên thị trường sản xuất ô tô. Toyota thường đặt hàng hợp đồng dài hạn và ít thay đổi
người cung cấp trừ khi xảy ra sai lầm tai họa. Ngoài ra thì các nhà cung cấp cũng
được Toyota hướng dẫn và cùng phát triển. Tất cả những điều này đã làm áp lực cạnh
tranh của nhà cung cấp cho Toyota giảm đi đáng kể. Hiện nay TMV đã thiết lập được
một mạng lưới vững chắc 11 nhà cung cấp tại cả hai miền Nam – Bắc. Số đầu chi tiết
mà các nhà cung cấp đã cung ứng cho TMV đã lên tới hơn 300 chủng loại đa dạng,
bao gồm cả chi tiết thường và chi tiết chức năng đòi hỏi về mặt kỹ thuật và chất

lượng.
3.

Quản trị dự trữ:
Sản xuất theo đơn hàng, tồn kho ít giảm chi phí lưu kho và các chi phí liên

quan khác.
Đối với nguyên vật liệu sản xuất cũng thực hiện tồn kho ít do có hệ thống quản
lý nguyên vật liệu và hệ thống sản xuất tối ưu.
4.

Kế hoạch điều độ sản xuất:
TMV hiện nay đáp ứng nhu cầu sản suất 30.000 xe/năm/2 ca làm việc. Tuy

nhiên tùy thuộc vào nhu cầu thị trường có thể điều chỉnh công suất nhanh hay chậm
hơn. Với dòng INNOVA 2012, TMV kỳ vọng sẽ sản xuất đáp ứng nhu cầu tiêu thụ xe
khoảng 550 xe/tháng.
5.

Quản trị chuỗi cung ứng và hệ thống phân phối:
Ðể đạt được sự phát triển bền vững lâu dài, Toyota Việt Nam đã thiết lập mối

quan hệ mật thiết với các đại lý. Hiện nay, tại Việt Nam TMV có mạng lưới bán hàng
và dịch vụ lên tới 15 đại lý. Với việc thiết lập mạng lưới đại lý trên toàn quốc, TMV
7


đảm bảo rằng khách hàng của mình luôn nhận được dịch vụ chất lượng cao đáp ứng
tiêu chuẩn Toyota.
Mạng lưới của TMV có đội ngũ kỹ thuật viên tay nghề cao, trang thiết bị

xưởng dịch vụ hiện đại và hệ thống cung cấp phụ tùng chính hiệu. Đồng thời, để đảm
bảo chất lượng dịch vụ luôn đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, TMV đã thành
lập trung tâm đào tạo tại trụ sở chính (Thị trấn Phúc Yên) với chức năng đào tạo và
bổ sung kiến thức cho các kỹ thuật viên.
6.

Dịch vụ khách hàng:
Năm 2006, TMV quyết định tăng thời gian bảo hành dành cho xe ôtô. Ngày

6/10, Công ty ô tô TMV chính thức giới thiệu chính sách bảo hành mới: gia tăng thời
hạn bảo hành từ 2 năm hay 50.000km lên 3 năm hay 100.000 km (tùy thuộc điều kiện
nào đến trước). Chính sách này được áp dụng cho tất cả các loại xe của TMV giao
cho khách hàng từ ngày 1/10/2006.Cùng với chính sách bảo hành mới, Toyota cũng
giới thiệu các dịch vụ miễn phí kèm theo. Các dịch vụ này cũng được áp dụng cho
các loại xe chính thức tiếp nhận chính sách bảo hành mới này kể từ ngày 1/10/2006.
Cụ thể bao gồm: Dịch vụ kiểm tra trước khi giao xe; Kiểm tra xe tổng quát tại km
1.000; Tiền công bảo dưỡng tại km 50.000; Tiền công bảo dưỡng tại km 100.000.
Đây cũng là một trong những phương thức tiêu biểu của Toyota nhằm mở rộng thị
trường và thu hút khách hàng.
“Họat động của CLB Toyota” là một chương trình được giới thiệu từ năm
1998 và thường xuyên được củng cố về nội dung và hình thức hoạt động nhằm mục
đích mang lại nhiều hơn nữa các lợi ích thiết thực cho khách hàng. Hoạt động phong
phú của CLB là “cầu nối” để Toyota và khách hàng của mình cùng nhau khám phá
“chất lượng cuộc sống” mà xe Toyota là một phần trong cuộc sống chất lượng đó.
Các hoạt động của CLB được tổ chức định kỳ, thường xuyên và là dịp các thành viên
CLB gặp gỡ, trao đổi kinh nghiệm, thắt chặt hơn quan hệ giữa khách hàng với các đại
lý, nhà sản xuất cũng như khách hàng với khách hàng. Đến nay, hoạt động này đã tạo
ấn tượng tốt đối với thành viên CLB. Ngoài ra, thành viên CLB Toyota còn được
hưởng một số ưu đãi của hệ thống các doanh nghiệp đối tác của chương trình CLB.
Các đối tác có mặt ở hầu hết các thành phố lớn với nhiều loại hình như khách sạn,

8


nhà hàng, các khu du lịch nghỉ mát nổi tiếng trong nước, các khu vực vui chơi giải trí,
trung tâm mua sắm, trung tâm đào tạo tiếng Anh…
TMV luôn luôn chú trọng đến dịch vụ sau bán hàng và luôn nỗ lực để phát
triển hơn nữa chất lượng của hệ thống dịch vụ cũng như không ngừng nâng cấp trang
thiết bị để mang lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng.
7.

Quản lý chuỗi vận chuyển:
Thực hiện chiến lược vận chuyển chi phí thấp. Xe ô tô và phụ kiện là loại hàng

có trọng lượng lớn, kồng kềnh thêm nữa do đặc điểm sản phẩm là xe ô tô nên khách
hàng đã có sự so sánh, chọn lựa, cân nhắc kỹ trước khi mua nên khách hàng hoàn
toàn có thể chấp nhận việc chờ đợi một thời gian nhất định để nhận xe.
Thành phẩm: TMV có vị trí thuận lợi đặc biệt về giao thông, nằm bên Quốc lộ
2 và gần sân bay quốc tế, gần cảng biển. Đối với sản phẩm để xuất khẩu, phương án
vận chuyển chủ yếu theo đường biển. Đối với sản phẩm bán trong nước, vận chuyển
theo đường ô tô.
Đối với nguyên vật liệu: Vận chuyển bằng đường biển để giảm giá thành sản
xuất, các nguyên vật liệu giá trị cao, gọn nhẹ vận chuyển hàng không.
-----Hết----

9


TÀI LIỆU THAM KHẢO
-

Website của Toyota Việt Nam.

-

“Phân tích chiến lược tăng trưởng của công ty đa quốc gia TOYOTA tại Việt

Nam” - ThS Đỗ Văn Tính.
-

/>
Fortuner-moi-2012-34960/

10