Cocacola và chiến lược toàn cầu hóa

COCACOLA VÀ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU HÓA
Trong thế kỉ hai mươi mốt, đích đến của các doanh nhân không bị
giới hạn bởi các rào càn biên giới lãnh thổ.Bạn không thể thành công trong
kinh doanh toàn cầu ngày nay nếu bạn không hiểu, không thích và không
biết cách quản lý xuyên văn hoá. Dù bạn có giỏi giang bao nhiêu, có được
tài năng thiên phú bao nhiêu hay thông thạo kỹ thuật đến đâu mà không có
các kỹ năng về văn hoá bạn cũng không phát triển được hết tiềm năng của
mình. Thế kỷ này là thế kỷ của bạn, toàn thế giới là thị trường của bạn , và
những người cùng cộng tác với bạn đã đến từ mọi vùng của trái đất. Thật ra
thì tính đa dạng văn hoá toàn cầu không phải chỉ là một khẩu hiệu, nó là sự
thật hiển nhiên hàng ngày ngay nơi bạn làm việc.Nó có ảnh hưởng đến cách
mà bạn giao tiếp với những người chung quanh, điều khiển các hội nghị, đặt
giới hạn thời gian, và nới những lời giới thiệu .Khách hàng, đồng nghiệp, và
những nhà cung cấp hàng hoá cho bạn có lẽ đến từ những nền văn hoá khác
nhau , và bạn cần phải biết được giá trị và cách ứng xử của họ thì mới mong
qủan lý được họ, bán hàng cho họ và đáp ứng các nhu cầu của họ.
Có một chuyên gia khẳng định: không thể đưa ra quyết định kinh doanh
trên cơ sở từng nước một (địa phương hoá) hay một cho tất cả(toàn cầu
hoá).Theo tôi điều đó là hoàn toàn có cơ sở.Để giải quyết vấn đề trên ta cần
hiểu một số các thuật ngữ như:
Có rất nhiều định nghĩa, quan niệm mà các nhà văn hoá học đưa ra dành cho
văn hoá như
Theo quan niệm cổ điển của Pháp, văn hóa = sáng tạo đối lập với tự nhiên,
là cái gì cho sẵn.(Classical French = Culture vs Natural)


Theo quan niệm của Đức: văn hóa rất gần với văn minh + biểu tượng
(symbols) + biểu thức(representations) + giá trị(values). German = Kultur =
Zivilisation.
Quan điểm Anh Mỹ: mang tính nhân học= lối sống+phong cách sinh hoạt+lễ
hội. Anglo-american=Culture=Lifestyle+behavior+festival.

Có một quan điểm chung được nâng đến tầm định nghĩa và được chấp nhận
nhiều hơn cả là định của về Văn hóa của Unesco vào năm 1982 tại hội nghị
thế giới về các chính sách văn hoá để bắt đầu thập kỷ văn hoá UNESCO
diễn ra tại thành phố Mexico viết tắt là Mondiacult được nhiều người công
nhận hơn cả .
“Trong ý nghĩa rộng nhất, văn hóa là tổng thể những nét riêng biệt về
tinh thần và vật chất, trí tuệ và xúc cảm quyết định tính cách của một xã hội
hay của một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn
chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống
các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng”.
Năm 2002, UNESCO đã đưa ra định nghĩa về văn hóa như sau: “Văn
hóa nên được đề cập đến như là một tập hợp của những đặc trưng về tâm
hồn, vật chất, tri thức và xúc cảm của một xã hội hay một nhóm người trong
xã hội và nó chứa đựng, ngoài văn học và nghệ thuật, cả cách sống, phương
thức chung sống, hệ thống giá trị, truyền thống và đức tin.”
Toàn cầu hóa là khái niệm dùng để miêu tả các thay đổi trong xã hội và
trong nền kinh tế thế giới, tạo ra bởi mối liên kết và trao đổi ngày càng tăng
giữa các quốc gia, các tổ chức hay các cá nhân ở góc độ văn hóa, kinh tế,
v.v... trên quy mô toàn cầu. Đặc biệt trong phạm vi kinh tế, toàn cầu hoá hầu
như được dùng để chỉ các tác động của thương mại nói chung và tự do hóa


thương mại hay "tự do thương mại" nói riêng. Cũng ở góc độ kinh tế, người
ta chỉ thấy các dòng chảy tư bản ở quy mô toàn cầu kéo theo các dòng chảy
thương mại, kỹ thuật, công nghệ, thông tin, văn hoá
Địa phương hoá là hình thức phục vụ nhu cầu sử dụng dịch vụ đến từng
địa phương trên cơ sở của việc sử dụng đa ngôn ngữ.
Mỗi một nước có một nền văn hoá riêng, có thói quen sử dụng khác
nhau những công ty với kinh nghiệm, sự có mặt và thành công đáng kể vẫn
có thể mắc sai lầm với những tầm nhìn về toàn cầu hóa . Câu chuyện tôi

trích dẫn dưới đây về coke phần nào nhằm chứng minh sự đồng quan điẻm
của tôi với chuyên gia trên. Chắc trong chúng ta ai cũng biết đến nhãn hiệu
coca-cola( tên gọi tắt là Coke) tại Mỹ. Thương hiệu biểu tượng của nước
Mỹ này được toàn thế giới biết đến. Sản phẩm Coca-Cola được bán tại hơn
200 nước. Hơn thế nữa còn hàng ngàn thương hiệu khác mà bạn không tin
được nó thuộc sở hữu của Coca-Cola. Coke có vị thế vững vàng trên thị
trường đồ uống có ga tại Mỹ; Coke năm 42,8% thị phần còn Pepsi nắm
31,1% và có khoảng 1,7 tỷ sản phẩm Coke được tiêu thụ mỗi ngày.


3,1% đồ uống được tiêu thụ trên thế giới là sản phẩm của Cola-Cola. Trong
khoảng 55 tỷ đồ uống các loại được tiêu thụ mỗi ngày (ngoài nước); 1,7 tỷ là
sản phẩm của Coca-Cola.
Coke sản xuất nhiều sản phẩm đồ uống khác nhau đến nỗi nếu mỗi
ngày bạn uống 1 sản phẩm, sẽ phải mất đến 9 năm để thử tất cả các loại.
Coca-Cola có danh mục đồ uống khoảng 3.500 loại (500 thương hiệu khác
nhau), từ soda cho đến đồ uống tăng lực hay sản phẩm đồ uống từ đậu
tương. Doanh thu mỗi năm của Nokia đạt 35,1 tỷ USD; nếu coi như một nền
kinh tế, kinh tế Coca-Cola đứng thứ 84 trên thế giới, trên Costa Rica.
Thương hiệu Coca-Cola được ước tính ở mức khoảng 74 tỷ USD, cao hơn
tổng giá trị thương hiệu đạt 50 tỷ của Budweiser, Pepsi, Starbucks và Red
Bull. 94% dân số thế giới nhận biết được lôgô đỏ và trắng của Coca-Cola.
Coca-Cola đã tuyên bố thương hiệu của hãng là thuật ngữ được hiểu nhiều


thứ 2 trên thế giới chỉ sau từ okay Hiện nay thế giới có khoảng 33 thương
hiệu đồ uống không cồn mang lại doanh thu tỷ USD, Coca-Cola sở hữu 15
trong số này.

Thành lập năm 1886, năm 1929 Coke đã có mặt tại 76 quốc gia trên thế giới

dưới sự lãnh đạo của Robert Woodruff người lãnh đạo công ty từ đầu những
năm 1920 cho đến đầu những năm 1980 và là người có khát vọng đưa coke
tới mọi nơi trên thế giới.Ông đã từng tuyên bố:”Ở mọi nước trên thế giới,
coke đều chi phối.Chúng tôi thấy mình phải cắm cờ ở mọi nơi, thậm chí
trước cả khi người Công giáo tới đó.Định mệnh của coke là thừa kế trái đất”
và chiến lược của coke vẫn là"đa địa phương” .Sau Robert Woodruff,
Roberto Goizueta giữ chức CEO từ năm 1981 tiếp tục hoàn thành ước mơ


của Woodruff nhưng đồng thời tiến hành chuyển đổi phương thức quản
lý,Goizueta nhắm đến những mục tiêu mang tính lịch sử và đặt trọng tâm
nhiều vào các thị trường ngoài Mỹ để đạt được mục tiêu này.Tin tưởng vào
sự tương đồng giữa các nước, toàn bộ phần còn lại của thế giới giống như
đại dương xanh của những cơ hội tăng trưởng và Goizuete hoàn toàn tin
tưởng vào lý thuyết hiệu quả kinh tế nhờ quy mô và điều này sẽ giúp tăng thị
phần của Coke, gộp tổng hành dinh tại Mỹ vào thành một phần trong mạng
lưới toàn cầu mặc dù thực tế hoạt động ở Mỹ vẫn là một thực thể riêng.Cho
đến khi Goizueta rời đi, Coke đã có mặt ở 200 quốc gia, một điều mà chưa
từng nhãn hiệu nào trên thế giới làm được lúc bầy giờ. Để theo đuổi mục
tiêu của mình Goizueta đã tiến hành tập trung hóa và chuẩn hóa chưa từng
thấy, Goizueta chọn cho mình một chiến lược một sản phẩm cho tất cả .Các
chi nhánh được thống nhất lại và các nhóm địa phương có tổng hành dinh tại
Atlanta. Các hoạt động nghiên cứu khách hàng, các dịch vụ sáng tạo, quảng
cáo truyền hình và hầu hết các hoạt động tiếp thị được đặt dưới bởi giám sát
của Edge Creative, một đơn vị quảng cáo nội bộ của Coke, cùng với hiệu
quả là có thêm nhiều người tại các tổng hành dinh.Cùng lúc tập đoàn chỉ
định các công ty đóng chai chính mà Coke nắm cổ phần từ 20-49% hoạt
động tại một vài quốc gia. Chiến lược này khiến Coke trở nên mang tính
quốc tế hóa hơn trong các quyết định của mình. Về khách quan, giá trị thị
trường của tập đoàn này đã tăng từ 4 tỉ lên 140 tỉ usd trong thời gian 16 năm

nắm quyền của Goizueta. Tuy nhiên, những thành tích ấn tượng đó cho thấy,
sức mạnh nền tảng của Coke cùng khả năng tận dụng triệt để các lợi thế hơn
là sự hợp lý của cách tiếp cận một chiến lược chung phù hợp cho tất cả sau
khi Goizueta từ trần năm 1997. Douglas Ivester là người kế tục ông. Ông
này đã nghĩ ra chiến lược mua các nhà máy đóng chai rồi bán lại cho các chi
nhánh, phần lời sẽ được ghi lại như nguồn thu qua hoạt động. Cách thức này


giúp che bớt áp lực về tăng trưởng lợi nhuận trước các cổ đông. Ivester giữ
nguyên chiến lược toàn cầu của Goizueta. Nhưng Ivester đã gặp phải rất
nhiều những khó khăn ngay sau đó. Kinh tế thế giới bị suy thoái.Nhật Bản,
Braxin, 2 trong số thị trường lớn nhất của Coke lâm vào khó khăn và ngày
càng trầm trọng. Hoạt động của Coke tại Nga sản xuất cầm chừng chỉ đạt
50% công sức. Các nhà phân tích bắt đầu đánh giá lại giá trị cổ phiếu của
Coke vì sự dàn trải thái quá của Coke. Giá trị cổ phiếu giảm xuống 70 tỉ
USD so với thời kỳ đỉnh cao. Coke còn gặp không ít những khó khăn về mặt
tài chính từ chính phủ các nước, đặc biệt là ở Châu Âu. Các đối tác cũng
cảm thấy Coke quá độc đoán. Hội đồng quản trị Coke lúc đó ra quyết định sa
thải Invester. Người kế tục Ivester là Douglas Daft. Người đã từng điều hành
tập đoàn Coke ở Trung và Viễn Đông. Douglas Daft đã lựa chọn cho mình
chiến lược – “nghĩ địa phương, hành động địa phương” chuyển giao quyền
điều hành cho các nhà điều hành địa phương. Douglas Daft đã nêu rõ chiến
lược của mình trước báo giới và tháng 3/2010: ”Không ai uống cùng thứ đồ
uống nào trên toàn cầu cả”. Những người địa phương khát nước sẽ đến nhà
bán lẻ và mua thứ Coke do địa phương sản xuất. Theo ông, thế giới này đòi
hỏi sự linh động, khả năng phản xạ và nhạy cảm ở từng địa phương. Douglas
Daft tiến hành thay đổi hoàn toàn cách quản lý Coke. Ông ra lệnh sa thải
hơn 6000 người, hầu hết là tại văn phòng chính ở Atlanta và tiến hành tái tổ
chức trên diện rộng, chuyển quyền quyết định nhiều hơn cho những thị
truờng địa phương. Chính những điều đó khiến những tài năng Marketing ra

đi và không còn những chiến lược quảng bá tòan cầu nữa. Thay vào đó, các
chiến lược quảng cáo, quyền kiểm soát được trao cho các nhà điều hành địa
phương. Kết qủa là, chất lượng sản phẩm ngày càng suy giảm. Các slogan
cũng tồn tại trong thời gian ngắn, như Ẹnjoy tồn tại trong 15 tháng, và Life
taste good tồn tại 5 tháng so với Always tồn tại từ năm 1993-2000. Tăng


truởng ngày càng sụt giảm, từ 5,2% năm 1998 – 1999 của Ivester xuống còn
3,8% năm 2000 – 2001. Cổ phiếu vẫn tiếp đà xuống dốc. Vào tháng 2/2004,
Coke thông báo việc Douglas Daft nghỉ hưu.
Đằng sau câu chuyện của Coke nhìn lại từ góc độ một nhà kinh tế ta có
thể thấy ngay cả những tập đoàn có mức độ quốc tế hoá như Coke thì mức
độ thâm nhập trên sân nhà cũng cao gấp gần mười lần so với ở nước
ngoài.Và với hầu hết các tập đoàn khác, sự khác biệt về mức độ thâm nhập
giữa thị trường trong nước và quốc tế còn lớn hơn nữa, với sự khác biệt như
vây, việc áp đặt khung chiến lược không biên giới rõ ràng có thể dẫn tới rủi
ro , khiến mọi người cuồng về tăng trưởng tại các thị trường nước ngoài, đặc
biệt khi hầu hết các tập đoàn đều có xu hướng ra nước ngoài sau khi đã bão
hoà ở thị trường trong nước.Coke muốn tận dụng tiết kiệm chi phí nhờ quy
mô nhưng đã không đánh giá nghiêm túc sự khác biệt giữa các quốc
gia.Thêm nữa họ đã gặp không ít những khó khăn khi xâm nhập vào thị
trường nước ngoài đặc biệt là Châu Âu ( coke tại Pháp.)với chiến lược Mộtcho- tất-cả dưới thới Goizueta và Ivester, con lắcdao động lại hất lại ở hướng
đối lập hoàn toàn trong 2 năm đầu làm CEO của Daft.Nói cách khác không
chỉ cần thời gian để phát triển một chiến lược nhìn nhận những vấn đề của
chiến lược đó, đưa ra liều thuốc chữa, nhưng rất hay xảy ra là liều thuốc đưa
ra là quá liều.Nhiều công ty đã thua thiệt nặng ngay khi tiến hành chuẩn hoá
trên toàn cầu mà thiếu định hướng để rồi đột ngột chuyển sang chiến lược
đia phương hoá, chưa kể có những công ty phải đầu hàng và chấm dứt toàn
bộ hoạt động quốc tế của mình vì họ không đạt được những lợi thế xuyên
quốc gia lớn như Coke có như thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới, những

sản phẩm lớn tương đối chuẩn hoá và ngành công nghiệp đang vững chắc,
thêm đó báo cáo tài chính cho thấy hoạt động kinh doanh ở nước ngoài có


lời nhiều hơn trong nước và họ có một mạng lưới hùng mạnh các nhà đóng
chai để làm đối trọng cho xu hướng thiên về chuẩn hoá.
Rút kinh nghiệm,hội đồng quản trị đã mời một cựu lãnh đạo về
hưu của Coke , E.Neville Isdell tiếp quản từ tháng 5/2000. Ông đã quay lưng
với kiểu địa phương hóa thái quá của Daft. Ông cho tiếp tục xây dựng nhân
lực cho tổng hành dinh và tập trung hóa trở lại công việc tiếp thị, đặc biệt
nhấn mạnh vào các chủ đề quảng cáo lớn mang tính phổ quát hơn. Việc bỏ
chiến lược địa phương hóa này không hề dẫn tới chuyển hướng sang kiểu
chiến lược một sản phẩm áp dụng cho tất cả của Goizueta hay địa phương
hóa của Ivester mà ông nhấn mạnh vào sự chuẩn hóa tuyệt đối. Trước tiên,
E.Neville Isdell giảm mục tiêu tăng trưởng dài hạn của Coke xuống còn 3 –
4% khiến các nhà phân tích chứng khoán cùng các nhà đâu tư có phản ứng
tích cực. Ông cho bán một số nhãn hàng nước ngọt có ga nổi tiếng không
còn là mục tiêu tập trung của Coke nữa nhằm tiết kiệm chi phí. Đầu năm
2006, E.Neville Isdell tái lập vị thế mà Goizueta loại bỏ một vài thập niên
trước, mở một trung tâm điều hành các hoạt động bên ngoài Bắc Mỹ nhằm
cải thiện khả năng hợp tác ở nước ngoài và đồng thời nhìn nhận những đặc
trưng, thách thức riêng của từng vùng. Mục tiêu có mặt ở mọi nơi không
hoàn toàn bị từ bỏ nhưng E.Neville Isdell nhấn mạnh vào “Tìm kiếm nơi nào
chúng ta kiếm lời nhiều nhất rồi mới mở rộng những sản phẩm của ta ở đó”.
Cách thức đó giúp đưa ra quyết định phân bổ quyền lực hợp lý.
Tập trung hóa và chuẩn hóa cũng được điều chỉnh. Các nhà lãnh đạo khu
vực có quyền hành hơn so với những thời kỳ trước. Chiến lược cũng đa dạng
hơn, tùy thuộc cấp quốc gia, ví dụ như hạ giá bán, giảm chi phí ở Ấn Độ,
Trung Quốc bằng cách sử dụng các nguồn đầu vào ở địa phương và hiện đại
hóa quy trình sản xuất.

Cuối cùng những gì mà tổng hành dinh của Coke nhận ra đó là: họ không
thể thành công nếu cứ cạnh tranh theo cùng một cách ở mọi địa phương.
E.Neville Isdell đã nỗ lực tìm kiếm cách thức mới, tiến bộ hơn trong cạnh
tranh xuyên biên giới thay vì tìm cách nhượng bộ giữa đường lối tập trung
hóa và chuẩn hóa cực đoan của Goizuta và Ivester và đường lối phân quyền
hóa của Daft. Giờ đây họ đi theo chiến lược “suy nghĩ toàn cầu – hành động
địa phương” để có thể tồn tại và phát triển, giữ vững nhãn hiệu nước uống
hành tinh của mình.
Câu chuyện của nhãn hiệu coke tôi đưa trên đây đã phần nào chứng
minh được nhận định của nhà chuyên gia trên là có cơ sở.Coke đã có một
bài học đặt giá nhưng sau tất cả họ đã chon cho mình một chiến lược phù
hợp (nghĩ toàn cầu- hành động địa phương).