Phân tích quản trị hoạt động sản xuất cho điện thoại iphone

PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT CHO ĐIỆN THOẠI
IPHONE

1. Bước đầu thành lập.
Apple là một công ty sản xuất hàng điện tử lớn trên thế giới, được thành lập
ngày 11/04/1976 bởi Steve Jobs và Steve Wozniak (bên cạnh còn có Ronald
Wayene) tại Cupertino, California, Hoa Kỳ. Cả hai nhà sang lập cùng có chung
niềm đam mê đối với máy tính và việc kinh doanh chúng.

2. Những bước phát triển.
Trong suốt hơn 35 năm qua, công ty Apple đã tăng trưởng không
ngừng với một tốc độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như
ngưỡng mộ của công chúng. Rất nhiều CEO trên thế giới đã xem Steve
Jobs như một tấm gương sáng noi theo. Lịch sử hình thành và phát triển
của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang tính đột phá trong việc tạo
ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới.
Những năm đầu: 1976-1980
Apple I được thành lập ngày 1 tháng 4, 1976 bởi Steve Jobs, Steve
Wozniak, và Ronald Wayne, để bán các bộ Apple tôi máy tính cá nhân.
Apple II được thành lập 04 Tháng Một, 1977. Đến cuối những năm
1970, Apple đã có một đội ngũ nhân viên thiết kế máy tính và một dòng
sản xuất. Công ty giới thiệu Apple III tháng 5 năm 1980 trong một nỗ lực
để cạnh tranh với IBM và Microsoft trong thị trường máy tính kinh doanh
và doanh nghiệp.


Khi Apple ra công chúng, nó tạo ra vốn nhiều hơn bất kỳ IPO kể từ
khi Ford Motor Company vào năm 1956 và ngay lập tức tạo ra nhiều triệu
phú (khoảng 300) hơn bất kỳ công ty trong lịch sử.
Lisa và Macintosh: 1981-1985
Steve Jobs bắt đầu làm việc trên Apple Lisa vào năm 1978 nhưng năm

1982 ông đã được đẩy từ nhóm Lisa sang tiếp nhận dự án Jef Raskin, hạ
thấp chi phí của máy tính Macintosh. Lisa trở thành máy tính cá nhân đầu
tiên bán ra công chúng với một GUI, nhưng là một thất bại thương mại do
giá cao và các phần mềm hạn chế.
Năm 1984, Apple tiếp theo ra mắt máy tính Macintosh thông qua một
chương trình. Nó được đạo diễn bởi Ridley Scott, phát sóng trong quý thứ
ba của Super Bowl XVIII vào 22 tháng 1 năm 1984, và được xem là một
sự kiện bước ngoặt cho sự thành công của Apple và là một "kiệt tác".
Rise và mùa thu: 1986-1993
Có một số bài học kinh nghiệm đau đớn sau khi giới thiệu Macintosh
Portable cồng kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991,
trong đó thành lập các yếu tố hình thức hiện đại và bố trí tiện dụng của
máy tính xách tay.
Trong thời gian này Apple thử nghiệm với một số sản phẩm tiêu dùng
khác không có mục tiêu bao gồm máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD
cầm tay âm thanh, loa, video bàn giao tiếp, và các thiết bị truyền hình.
Cuối cùng, tất cả điều này chứng tỏ “quá ít, quá muộn” cho Apple như thị
phần của họ và giá cổ phiếu tiếp tục trượt dài trên thị trường chứng khoán.


Nỗ lực tại tái tạo: 1994-1997
Các Newton là bước đột phá đầu tiên của Apple vào thị trường PDA.
Mặc dù là một thất bại tài chính tại thời điểm phát hành, nó vẫn giúp mở
đường cho các thí điểm Palm và iPhone của Apple và iPad trong tương lai.
Năm 1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh
AIM. Mục đích là để tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC tham
khảo Platform), mà sẽ sử dụng phần cứng của IBM và Motorola cùng với
phần mềm của Apple. Các liên minh Yahoo hy vọng rằng PReP hiệu suất
và phần mềm của Apple sẽ rời khỏi máy tính xa phía sau, do đó chống
Microsoft. Cùng năm đó, Apple giới thiệu Power Macintosh đầu tiên của

nhiều máy tính Apple sử dụng bộ vi xử lý PowerPC của IBM. Ngày 10
tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store của Apple, gắn liền với một
chiến lược sản xuất mới xây dựng theo đơn đặt hàng.
Trở về lợi nhuận: 1998-2005
Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu một sản phảm mới tất
cả trong một gợi nhớ của máy tính Macintosh 128K: iMac. Mac OS X, dựa
trên OPENSTEP của NeXT và BSD Unix được phát hành vào ngày 24
tháng ba năm 2001, sau nhiều năm phát triển và bước đầu tạo được vị thế
của mình trong thị trường.
Sự chuyển tiếp của Intel : 2005-2007
MacBook Pro (15.4 "widescreen) là máy tính xách tay đầu tiên của
Apple với một bộ vi xử lý Intel. Nó đã được công bố vào tháng Giêng năm
2006 và là nhằm vào các thị trường chuyên nghiệp. Apple cũng giới thiệu
Boot Camp để giúp người dùng cài đặt Windows XP hoặc Windows Vista


trên Intel Mac của họ cùng với Mac OS X. Mặc dù thị phần của Apple trên
máy tính đã phát triển, nó vẫn còn xa so với đối thủ cạnh tranh bằng cách
sử dụng Microsoft Windows, chỉ có khoảng 8% số máy tính để bàn và máy
tính xách tay tại Mỹ.
Điện thoại di động điện tử tiêu dùng thời đại: 2007-hiện nay
Tại hội chợ triển lãm Macworld ngày 09 Tháng 1 năm 2007, Jobs
thông báo rằng Apple Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, do thực tế
rằng các máy tính không còn là trọng tâm duy nhất của công ty. Sự thay
đổi này phản ánh sự thay đổi của công ty nhấn mạnh đến các thiết bị di
động điện tử từ máy tính cá nhân. Sự kiện này cũng chứng kiến sự công bố
của iPhone và Apple TV. Vào tháng bảy năm sau, Apple ra mắt App Store
để bán ứng dụng cho iPhone và iPod Touch. Sau nhiều năm đầu cơ và
nhiều tin đồn "rò rỉ" Apple đã công bố một màn hình lớn, giống như tablet
phương tiện truyền thông thiết bị được gọi là iPad ngày 27 tháng giêng

năm 2010. Trong tháng 6 năm 2010, Apple tung ra iPhone thế hệ thứ tư.
Vào tháng chín năm 2010, Apple làm mới dòng iPod của mình về máy
nghe nhạc MP3, giới thiệu một đa cảm ứng iPod Nano, iPod Touch với
FaceTime, và iPod Shuffle với các nút. Ngoài ra Apple đã cập nhật
MacBook máy tính xách tay của họ, bộ phần mềm iLife của các ứng dụng,
và ra mắt Mac OS X Lion, phiên bản mới nhất Mac của mình OS X hệ
điều hành.

Quản Trị Hoạt Động Sản Xuất Cho Điện Thoại Iphone


Nhà sản xuất iPhone đã chi tiêu hào phóng cho tất cả các giai đoạn của quá trình
sản xuất, đem lại cho mình lợi thế quá trình hoạt động to lớn. Khoảng 5 năm
trước, Jony Ive - chuyên viên thiết kế nổi tiếng của Apple quyết định rằng ông
muốn có một điểm đặc trưng mới thế hệ MacBook tiếp theo: một chấm đèn màu
xanh lá cây nhỏ trên màn hình, chiếu sáng qua vỏ nhôm của máy tính để biểu thị
khi máy quay đang bật. Vậy vấn đề là gì? Đó chính là theo quy luật tự nhiên, ta
không thể chiếu ánh sáng xuyên qua kim loại.
Một cựu nhân viên biết rõ sự phát triển, yêu cầu giấu tên để tránh phiền phức
cho biết Ive đã triệu tập một nhóm các chuyên gia vật liệu và sản xuất để tìm ra
cách biến việc không thể thành có thể. Nhóm này phát hiện ra họ có thể sử dụng
một tia la-de theo yêu cầu để xuyên qua các lỗ hổng nhôm đủ nhỏ để gần như vô
hình với mắt người nhưng đủ lớn để ánh sáng xuyên qua.
Áp dụng giải pháp đó với số lượng lớn lại là một vấn đề khác. Apple cần các
thiết bị la-de và cần rất nhiều. Nhóm các chuyên gia tìm thấy một công ty của
Mỹ chuyên sản xuất thiết bị la-de cho việc sản xuất vi mạch mà, sau một số tinh
chỉnh, có thể làm được việc đó. Mỗi máy thường có giá khoảng 250.000 USD.
Apple đã thuyết phục người bán ký một hợp đồng độc quyền và kể từ đó đã mua
hàng trăm sản phẩm của họ để chế tạo các lỗ hổng cho các ánh đèn xanh lá cây
hiện đang tỏa sáng trên các sản phẩm như MacBook Airs, Trackpads và bàn

phím không dây.

Một cửa hàng của Apple
Có thể hầu hết khách hàng của Apple chưa từng bao giờ để ý nhiều đến ánh sáng
màu xanh lá cây đó nhưng việc tạo thành nó nói lên lợi thế cạnh tranh to lớn cho
Apple: Quá trình hoạt động. Đây là thế giới của sản xuất, mua bán và hậu cần


trong đó giám đốc điều hành mới Tim Cook, vô cùng xuất sắc, đã chiếm được
lòng tin của Steve Jobs.
Theo hơn chục cuộc phỏng vấn với các nhân viên cũ, các giám đốc điều hành tại
các nhà cung cấp và các chuyên gia quản lý quen thuộc với hoạt động của công
ty, Apple dã xây dựng một hệ sinh thái khép kín tại đó Apple áp dụng kiểm soát
với hầu như mọi phần của chuỗi cung ứng từ thiết kế đến các cửa hàng bán lẻ.
Do có khối lượng lớn - và hoạt động không ngừng, Apple có được sự giảm giá
lớn với hầu hết các linh kiện, với năng lực sản xuất và cước phí vận tải hàng
không. Mike Fawkes, cựu giám đốc chuỗi cung ứng tại Hewlett-Packard và hiện
là nhà đầu tư mạo hiểm của VantagePoint Capital Partners nói: "Sự tinh thông
trong quá trình hoạt động là một tài sản lớn cho Apple cũng như sự đổi mới sản
phẩm hoặc marketing. Họ đã thực hiện quá trình hoạt động xuất sắc tới mức
chưa từng thấy trước đây."
Chi tiêu hào phóng = Lợi nhuận
Lợi thế quá trình hoạt động này là điều cho phép Apple kiểm soát việc giới thiệu
sản phẩm đại trà mà không phải duy trì số lượng hàng tồn kho lớn và bào mòn
lợi nhuận. Theo ước tính của nhà phân tích Gene Munster của Piper Jaffray, điều
này cho phép Apple, vốn thường bị chỉ trích bởi giá cao, bán ra sản phẩm iPad ở
mức giá mà rất ít đối thủ cạnh tranh có thể đánh bại trong khi vẫn kiếm được
25% lợi nhuận trên mỗi sản phẩm.
Và nếu những tin đồn mới nhất là đáng tin, sự tin thông quá trình hoạt động này
rất có thể là một phần của những gì đem lại cho Apple đủ tự tin để bước vào thị

trường truyền hình nổi tiếng khốc liệt vào năm 2013 với bộ sản phẩm TV có thể
liên kết chặt chẽ với những phần mềm hiện tại của Apple như iTunes. Sự hoài
nghi phổ biến với khả năng cạnh tranh của Apple trong một thị trường mà giá cả


rất nhạy cảm nơi lợi nhuận thường là một chữ số là "chính xác những gì mọi
người nói khi Apple tham gia vào thị trường điện thoại di động," Munster nói.
Apple bắt đầu đổi mới trên những chi tiết thực chất của việc quản lý chuỗi cung
ứng hầu như ngay lập tức sau khi Steve Job trở lại vào năm 1997. Vào thời điểm
đó, hầu như các nhà sản xuất máy tính vận chuyển sản phẩm bằng đường biển,
một sự lựa chọn rẻ hơn rất nhiều so với vận tải hàng không. Theo John Martin,
giám đốc hậu cần, người đã làm việc với Jobs để sắp xếp các chuyến bay, Jobs
đã trả 50 triệu USD để mua tất cả các không gian vận chuyển hàng hóa vào kỳ
nghỉ còn trống để đảm bảo rằng sản phẩm iMacs xanh mờ mới có mặt rộng rãi
vào dịp giáng sinh năm tới. Động thái này gây bất lợi cho các đối thủ cạnh tranh,
như Compaq, về sau muốn đặt chỗ bằng vận tải hàng không.
Tương tự, khi doanh thu của iPod giảm vào năm 2001, Apple nhận thấy rằng
công ty có thể đóng gói rất nhiều máy nghe nhạc nhỏ xíu trên các chuyến bay
đến nỗi mà việc vận chuyển chúng trực tiếp từ các nhà máy tại Trung Quốc đến
tận tay người tiêu dùng trở nên rất kinh tế. Fawkes nhớ lại khi một nhân viên của
HP mua đặt mua một chiếc và nhận được nó vài ngày sau đó, theo dõi hành trình
của nó trên thế giới thông qua website của Apple, đó là một khoảng khắc ngạc
nhiên mà anh ta chỉ thốt được lên từ "Ồ."

Tâm lý đó - chi tiêu hào phóng quá bất cứ nơi nào cần thiết và gặt hái lợi nhuận
từ khối lượng lớn hơn trong thời gian dài - được thể chế hóa xuyên suốt chuỗi
cung ứng của Apple và bắt đầu tại giai đoạn thiết kế. Ive và các kỹ sư của mình


đôi khi cũng trải qua hàng tháng trời sống ở bên ngoài để có thể tiếp cận gần gũi

với các nhà cung cấp và nhà sản xuất nhằm giúp tinh chỉnh các quá trình công
nghiệp chuyển các mẫu thiết kế thành các thiết bị được sản xuất hàng loạt.
Với những thiết kế mới ví như vỏ ngoài một khối của MacBook được cắt từ một
miếng nhôm, các nhà thiết kế của Apple đã phải làm việc với các nhà cung cấp
để tạo ra các thiết bị dụng cụ mới. Quyết định tập trung vào một vài dòng sản
phẩm và làm theo yêu cầu là một lợi thế lớn. Matthew Davis, nhà phân tích
chuỗi cung ứng của Gartner, đã xếp Apple là một chuỗi cung ứng tốt nhất thế
giới trong 4 năm qua nói: "Họ có một chiến lược vô cùng thống nhất và bất cứ
bộ phận của hoạt động kinh doanh của họ đều liên kết xung quanh chiến lược
đó."
Khi đến lúc phải bước vào sản xuất, Apple sử dụng một vũ khí lớn hơn: hơn 80
tỷ USD tiền mặt và đầu tư. Công ty cho biết kế hoạch tăng gấp đôi chi phí vốn
trên chuỗi cung ứng vào năm tới lên 7,1 tỷ USD trong khi cam kết 2,4 tỷ USD
nữa vào việc trả trước cho các nhà cung ứng chủ chốt. Sách lược này đảm bảo sự
có sẵn và các mức giá thấp cho Apple - và đôi khi hạn chế lựa chọn cho những
người khác.
Theo người cựu quản lý tại HTC cho biết, trước khi công bố iPhone 4 vào tháng
6 năm 2010, các đối thủ cạnh tranh như HTC không thể mua được nhiều màn
hình như họ cần bởi vì các nhà sản xuất đang bận rộn hoàn thành các đơn hàng
của Apple. Theo người quản lý công ty sản xuất máy khoan, để sản xuất iPad 2,
Apple cũng có thể nhanh chóng rất nhiều máy khoan cao cấp để sản xuất vỏ bọc
bên ngoài cho thiết bị mà thời gian trong khi các công ty khác phải mất từ sáu
tuần đến sáu tháng.
Là một nhà cung cấp cho Apple vô cùng hấp dẫn bởi vì khối lượng lớn nhưng
cũng rất khó nhọc vì những ràng buộc kèm theo. Khi Apple yêu cầu báo giá cho


các linh kiện ví dụ như màn hình cảm ứng, nó đòi hỏi tính toán chi tiết làm thế
nào ra được mức giá đó gồm cả các dự toán cho chi phí vật liệu và nhân công và
lợi nhuận dự tính. Apple yêu cầu rất nhiều nhà cung cấp chính phải giữ hàng tồn

kho trong hai tuần ở trong vòng 1 dặm với các nhà máy lắp rắp của Apple tại
châu Á và đôi khi không thanh toán trong vòng 90 ngày sau khi đã sử dụng một
linh kiện, theo một giám đốc điều hành, người tư vấn cho Apple và yêu cầu giấu
tên vì sợ làm tổn hại đến mối quan hệ.
Tuy vậy, không phải tất cả các nhà cung ứng đều nhượng bộ. Một giám đốc điều
hành làm việc với các nhà sản xuất các linh kiện chính cho biết các chiến thuật
mặc cả của Apple có xu hướng gây áp lực giảm giá dẫn đến lợi nhuận thấp hơn.

Sau vài tháng thương lượng, công ty này từ chối khoản tiền 1 tỷ USD từ Apple
nhằm yêu cầu nhà cung cấp cam kết phần lớn năng lực sản xuất của mình để
phục vụ cho các sản phẩm của Cupertino. Người giám đốc biết rõ những cuộc
đàm phán này yêu cầu được giấu tên bởi vì những thảo luận đó không được công
khai cho biết mặc dù thương vụ này đem lại 1 tỷ USD tiền mặt ngay trước mặt,
công ty ông không muốn quá phụ thuộc vào Apple - và không muốn giúp Apple
giảm giá.
Sự kiểm soát của Apple đạt tới đỉnh cao trong việc chuẩn bị cho một trong
những lần công bố sản phẩm nổi tiếng của mình, một quá trình được thu xếp
chặt chẽ được đúc kết qua nhiều năm công bố lần đầu của các sản phẩm Mac,
iPod, iPhone và iPad. Trong nhiều tuần trước khi công bố, các nhà máy làm việc
thêm giờ để xây dựng hàng trăm nghìn thiết bị. Để theo dõi hiệu quả và đảm bảo
sự bí mật trước khi công bố, Apple đặt các màn hình điện tử trong một số hộp
của các bộ phận cho phép những người quan sát tại Cupertino theo dõi mọi việc
tại các nhà máy tại Trung Quốc, một nỗ lực nhằm ngăn chặn sự rò rỉ.


Theo một tư vấn làm việc cho Apple, ít nhất có lần công ty đã vận chuyển các
sản phẩm trong các thùng đựng cà chua để tránh bị phát hiện. Khi iPad 2 được
công bố, các thiết bị thành phẩm được đóng gói trong các hộp kín và các nhân
viên của Apple kiểm soát mỗi điểm giao hàng - bến tàu, sân bay, kho xe chất
hàng và trung tâm phân phối - để đảm bảo rằng mỗi sản phẩm được bảo toàn.

Các gian hàng bán lẻ của Apple mang lại lợi thế hoạt động cuối cùng cho công
ty. Một khi sản phẩm được bày bán, công ty có thể theo dõi nhu cầu theo cửa
hàng và theo giờ và điều chỉnh dự đoán sản xuất hàng ngày. Nếu một linh kiện
nhất định nào đó hết, các nhóm được triển khai và được phê duyệt để chi tiêu
hàng triệu USD cho các thiết bị thêm để tránh đình trệ sản xuất.
Lợi nhuận cực lớn của Apple - lợi nhuận gộp là 40% quý trước, so với 10-20%
của hầu hết các công ty phần cứng khác - phần lớn là do sự tập trung vào hoạt
động. Điều này chắc chắn sẽ vẫn còn là một ưu tiên dưới thời Cook. Vị CEO
mới này được biết đến là đã đưa cho các đồng nghiệp một bản Competing
Against Time (tạm dịch Cạnh tranh với thời gian), một cuốn sách về việc sử
dụng chuỗi cung ứng như một vũ khí chiến lược trong kinh doanh. Theo Martin,
giám đốc hậu cầu, Cook sử dụng một câu nói nổi tiếng để nhấn mạnh nhu cầu
với hiệu quả: "Không ai muốn mua sữa hỏng cả."
Kế hoạch tăng gấp đôi chi tiêu lên tới 7,1 tỷ USD vào chuỗi cung ứng của Apple
tiếp tục sự tập trung vào tổ chức hợp lý hóa để đạt hiệu quả cao hơn và kiểm soát
sản xuất.


The end