Đánh giá mức độ hài lòng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Tuy Hòa Phú Yên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XÂY DỰNG MIỀN TRUNG
KHOA KINH TẾ
------

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI
SIÊU THỊ CO.OPMART TUY HÒA

GVHD: ThS. Lê Đức Tâm
SVTH: Trần Thị Nhạn – C15QT
Trương Thị Thùy Linh – C15QT

PHÚ YÊN - 2018


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT................................................ii
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU..................iii
Bảng 2.1: Trình độ nhân lực của siêu thị............................................................iv
PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SIÊU THỊ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG..................................................................................................3
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SIÊU THỊ CO.OPMART TUY HÒA........................................................19
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ CO.OPMART TUY HÒA....................................39

3.2.1.Nhóm giải pháp phát triển nguồn hàng và nâng cao khả năng cung
ứng...............................................................................................................39

3.2.1.1. Đa dạng hàng hóa...........................................................................40
3.2.1.2.Nâng cao chất lượng hàng hóa........................................................41
3.2.1.3.Nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa...........................................42
3.2.2.Giải pháp nâng cao ưu thế cạnh tranh về giá cả.................................43
3.2.3.Nhóm giải pháp phát triển nguồn nhân lực và môi trường làm việc..45
3.2.3.1.Phát triển nguồn nhân lực................................................................45
3.2.3.2.Phát triển môi trường làm việc........................................................46
3.2.4.Nhóm giải pháp nhằm xây dựng cơ sở vật chất hiện đại, mở rộng địa
bàn và tăng cường hỗ trợ khách hàng..........................................................47
3.2.4.1.Đầu tư cơ sở vật chất hiện đại.........................................................47
3.2.4.2.Tăng cường hỗ trợ khách hàng........................................................48
3.2.5.Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ xúc tiến................................49
KẾT LUẬN.......................................................................................................50
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................51
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT.........................................................................52

i


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

1

CSI

2

GRDP

3
4
5
6
7
8

HTX
MTV
TP
TMDV
TNHH
FDI

Nguyên nghĩa
Customer Satisfaction Index - Chỉ số hài lòng của
khách hàng
Gross Regional Domestic Product - Tổng sản phẩm
trên địa bàn
Hợp tác xã
Một thành viên
Thành phố
Thương mại dịch vụ
Trách nhiệm hữu hạn
Đầu tư trực tiếp nước ngoài

ii

DANH MỤC HÌNH
STT
Tên hình
1
Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
2
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
3
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU
Hình 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
4
với Co.opmart Tuy Hòa
5
Hình 1.5: Quy trình nghiên cứu
6
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy siêu thị Co.opmart Tuy Hòa
7
Hình 2.2: Biểu đồ độ tuổi đối tượng được khảo sát
8
Hình 2.3: Biểu đồ giới tính của đối tượng được khảo sát
Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện địa bàn sinh sống của đối tượng được
9
khảo sát
10 Hình 2.5: Nghề nghiệp của đối tượng được khảo sát
11 Hình 2.6: Tần suất đến siêu thị của đối tượng được khảo sát
Hình 2.7: Thu nhập bình quân hộ gia đình của đối tượng được khảo
12
sát
Hình 2.8: Biểu đồ về mức chi tiêu bình quân mỗi lần mua sắm tại

13
Co.opmart Tuy Hòa của đối tượng được khảo sát
Hình 2.9: Biểu đồ thể hiện mức độ sử dụng dịch vụ thẻ khách hàng
14
Co.opmart Tuy Hòa của đối tượng được khảo sát
Hình 2.10: Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng chung của khách hàng
15
đối với siêu thị Co.opmart Tuy Hòa

iii

Trang
8
11
12
16
17
20
27
27
28
28
29
30
31
32
37


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Tên bảng biểu
Bảng 1.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị
Bảng 2.1: Trình độ nhân lực của siêu thị
Bảng 2.2: Phân bố nhân sự
Bảng 2.3: Tần suất đến siêu thị của đối tượng được khảo sát
Bảng 2.4: Mức chi tiêu bình quân mỗi lần mua sắm tại Co.opmart
Tuy Hòa của đối tượng được khảo sát
Bảng 2.5: Tỷ lệ % khách hàng đánh giá mức độ cho từng yếu tố hàng
hóa
Bảng 2.6: Đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng yếu tố
hàng hóa
Bảng 2.7: Tỷ lệ % khách hàng đánh giá mức độ cho từng yếu tố giá
cả

Bảng 2.8: Đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng yếu tố
giá cả
Bảng 2.9: Tỷ lệ % khách hàng đánh giá mức độ cho từng yếu tố nhân
viên
Bảng 2.10: Đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng yếu tố
nhân viên
Bảng 2.11: Tỷ lệ % khách hàng đánh giá mức độ cho từng yếu tố cơ
sở vật chất và mặt bằng
Bảng 2.12: Đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng yếu tố
cơ sở vật chất và mặt bằng
Bảng 2.13: Tỷ lệ % khách hàng đánh giá mức độ cho từng yếu tố
dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến bán hàng
Bảng 2.14: Đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng yếu tố
dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến bán hàng

iv

Trang
4
22
22
29
30
32
33
33
33
34
34
35

35
36
36


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dưới sức ép từ thị trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải thay đổi sản
phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt và hiệu quả; đồng thời phải chú trọng cải tiến, nâng
cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng. Chính vì vậy, sự hài lòng của khách hàng luôn là yếu tố được các doanh nghiệp
quan tâm hàng đầu và đặc biệt là đối với các doanh nghiệp thương mại và dịch vụ như
siêu thị thì yếu tố này cần được khảo sát và đánh giá thường xuyên.
Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau dưới nhiều góc độ khác nhau: chất lượng
dịch vụ, nguồn nhân lực, phát triển kênh phân phối sản phẩm và trình độ ứng dụng
công nghệ, sự cạnh tranh gay gắt về giá (giảm chi phí), về các dịch vụ hậu mãi, tăng
chi phí khai thác, tăng hoa hồng cho khách hàng, khai thác lợi thế độc quyền theo
ngành… Đây là những yếu tố có tác động to lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy không một doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng và làm
thỏa mãn đầy đủ các yêu cầu của khách hàng. Vấn đề cơ bản là doanh nghiệp phải
nhận biết được và cố gắng phát huy những điểm mạnh, khắc phục những yếu kém để
có thể đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của khách hàng.
Việc làm hài lòng khách hàng đã trở thành một tài sản vô cùng quan trọng đối với
mỗi tổ chức kinh doanh. Thực tế cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5%
khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ thì lợi nhuận sẽ
tăng lên được 25% đến 85%. Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì không những
nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại mà còn đứng
trước nguy cơ làm mất khách hàng tiềm năng khác.
Nhằm bổ sung và nâng cao kiến thức của mình về ngành học, đồng thời góp phần
nâng cao hiệu quả kinh doanh của Siêu thị Co.opmart Tuy Hòa, nhóm chúng tôi đã

chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
Co.opmart Tuy Hòa” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
− Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá mức độ hài lòng khách hàng đối với sản
phẩm, dịch vụ của Siêu thị Co.opmart Tuy Hòa; phân tích những mặt hạn chế yếu
kém, những mặt mạnh, cơ hội, thách thức; đề xuất những nội dung, giải pháp chủ yếu
nhằm nâng cao hiệu quả khai thác, tăng sức cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh
doanh của Co.opmart Tuy Hòa trong thời gian tới.
− Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa và bổ sung lý luận cơ bản và thực tiễn về những vấn đề liên quan
đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống Siêu thị;
1


+ Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị Co.opmart Tuy Hòa;
+ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart
Tuy Hòa;
+ Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
đối với doanh nghiệp.
3. Nội dung, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Nội dung và đối tượng nghiên cứu
− Nội dung nghiên cứu: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm, dịch vụ do Co.opmart Tuy Hòa cung cấp.
− Đối tượng nghiên cứu: Là các khách hàng đã từng mua sắm tại Siêu thị
Co.opmart Tuy Hòa.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
− Về không gian: Tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đã từng
mua sắm tại Co.opmart Tuy Hòa.
− Về thời gian: Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng được thu thập từ tháng 11 năm

2017 đến tháng 03 năm 2018 và các góp ý trực tiếp của khách hàng để đề xuất giải
pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ tại Co.opmart Tuy Hòa.
4. Phương pháp nghiên cứu
− Phương pháp thu thập thông tin:
• Đối với tài liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được tập hợp từ các báo cáo tổng
hợp của Co.opmart Tuy Hòa giai đoạn 2017-2018, các báo cáo thống kê của
Co.opmart Tuy Hòa, của cục thống kê Phú Yên. Ngoài ra, số liệu thứ cấp còn được tập
hợp từ các báo cáo, công trình nghiên cứu, tạp chí chuyên ngành, các website, các đề
tài làm nguồn tài liệu tham khảo và được kế thừa một cách hợp lý trong nội dung
nghiên cứu.
• Đối với số liệu sơ cấp: Chúng tôi tiến hành điều tra mẫu kết hợp với phương
pháp quan sát, phỏng vấn để ghi nhận các hành vi, thái độ, chính kiến của những
khách hàng đã từng mua sắm tại Co.opmart Tuy Hòa.
− Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu: Sử dụng phương pháp phân tổ để hệ
thống hóa dữ liệu điều tra theo các tiêu thức đáp ứng yêu cầu nghiên cứu. Việc xử lý, tính
toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần mềm thống kê ứng dụng.
− Phương pháp phân tích dữ liệu: Trên cơ sở dữ liệu thu thập được, chúng tôi xử
lý số liệu, tính toán và so sánh được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0.

2


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SIÊU THỊ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1. Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị
1.1.1. Khái niệm
“Siêu thị” là một khái niệm được dịch ra từ tiếng nước ngoài - “supermarket”
(Tiếng Anh) trong đó “super” nghĩa là “siêu” và “market” nghĩa là “chợ”. Trong ngôn
ngữ Hán - Việt, “thị” có nghĩa là “chợ” nên từ “siêu thị” dần được hình thành và trở
nên phổ biến trong đời sống xã hội.

Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8, năm
2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và
các hàng hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thể chọn những gì họ muốn từ trên kệ
và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị.
Về mặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế giới.
Theo Philip Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi
phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa
mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
Trong khi đó, theo định nghĩa của nhà kinh tế học Marc Benoun (1997), siêu thị
được hiểu là “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m 2 đến
2500m2, chủ yếu bán hàng thực phẩm”.
Tại Việt Nam, định nghĩa này được quy định trong Quy chế Siêu thị, Trung tâm
Thương mại, được Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam)
ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004. Theo văn bản này, “siêu thị là loại hình cửa
hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng
hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích
kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương
thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của
khách hàng”.
Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy
mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng
tiêu dùng phổ biến hàng ngày.
1.1.2. Các loại hình siêu thị
Nhìn chung, siêu thị cũng được phân loại khác nhau tùy theo các yêu cầu được
đặt ra. Theo định nghĩa trong “Quy chế siêu thị và Trung tâm Thương mại” của Bộ
Thương mại Việt Nam (2004), siêu thị có hai hình thức kinh doanh chính là kinh
doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh.

3

Siêu thị tổng hợp là nơi chuyên cung cấp một lượng hàng hóa lớn và đa dạng,
trong đó thường có ít nhất 70% hàng hóa là hàng lương thực, thực phẩm và các hàng
hóa thường xuyên tiêu dùng khác.
Siêu thị chuyên doanh tập trung kinh doanh mặt hàng phục vụ nhu cầu nào đó
của người tiêu dùng như hàng điện máy - điện tử, đồ gia dụng, điện thoại, máy vi tính,
văn phòng phẩm, thường không phải là hàng lương thực, thực phẩm.
Ngoài ra, sự phát triển của nền kinh tế đã thúc đẩy việc xuất hiện của một loại
siêu thị mới là siêu thị tiện ích. Đây là dạng siêu thị có quy mô nhỏ về diện tích và số
lượng hàng hóa, thường được đặt gần các khu dân cư, chủ yếu kinh doanh các loại
hàng hóa sử dụng hàng ngày và thường có thời gian phục vụ khách hàng từ sáng sớm
đến tối muộn.
Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam cũng
có quy định về việc phân loại siêu thị, chủ yếu dựa trên diện tích kinh doanh và danh
mục hàng hóa kinh doanh.
Bảng 1.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị
Loại hình

Siêu thị kinh doanh tổng hợp

Siêu thị chuyên doanh

Hạng

Diện tích

Danh mục mặt hàng

I

> 5.000 m2

> 20.000 tên hàng

II

> 2.000 m2

> 10.000 tên hàng

III

> 500 m2

> 4.000 tên hàng

I

> 1.000 m2

> 2.000 tên hàng

II

> 500 m2

> 1.000 tên hàng

III

> 500 m2

> 500 tên hàng

(Nguồn: Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại, 2004, Bộ Công Thương)
Ngoài ra, Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại còn quy định về những yêu
cầu cần phải có của mỗi loại siêu thị trên.
Thứ nhất, siêu thị là công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm
mỹ cao, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu
phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng
khách hàng; có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy
mô kinh doanh của siêu thị.
Thứ hai, siêu thị phải đảm bảo hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ
chế, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại.
Thứ ba, hàng hóa trong siêu thị được tổ chức, bố trí theo ngành hàng, nhóm hàng
một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán
thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải
trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua mạng,
qua bưu điện, điện thoại.
4


1.1.3. Đặc trưng của siêu thị
Dựa trên tham khảo về phân tích của Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam và
các nghiên cứu trong nước, siêu thị có những đặc trưng sau:
Thứ nhất, siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ được đầu tư và tổ chức theo hình
thức các cửa hàng có quy mô, được trang bị cơ sở vật chất hiện đại, do doanh nhân
quản lý và được nhà nước cấp phép hoạt động. Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng và được xem là một kênh phân
phối hàng hóa ở mức phát triển cao.

Thứ hai, siêu thị được đầu tư nguồn vốn lớn và xây dựng trên quy mô diện tích
sử dụng lớn. Ngoài ra, việc mở rộng các siêu thị theo chuỗi ở nhiều địa điểm khác
nhau khiến quy mô của các hệ thống siêu thị ngày càng trở nên to lớn.
Thứ ba, siêu thị áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ và đây được xem là nét
đặc trưng tân tiến và hiện đại của siêu thị so với các hình thức cửa hàng bán lẻ khác.
Thứ tư, tính nghệ thuật và hiện đại trong việc sắp xếp và trưng bày hàng hóa tạo
nên sự khác biệt của siêu thị. Các siêu thị luôn tận dụng tối đa mọi khoảng không gian
để trưng bày hàng hóa mà vẫn tạo ra cảm giác thoải mái, rộng rãi cho khách hàng mua
sắm. Ngoài ra, tính nghệ thuật trong trưng bày hàng hóa được thể hiện ở trật tự và tính
logic của việc sắp xếp. Chẳng hạn, các hàng hóa khuyến mại sẽ xuất hiện ở những vị
trí bắt mắt và dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng, những hàng hóa liên quan trong cùng
một danh mục sẽ được đặt gần nhau để tiện tìm kiếm...
Thứ năm, siêu thị cung ứng đa dạng các loại hàng hóa mà người tiêu dùng mong
muốn tìm kiếm nhằm phục vụ đời sống hàng ngày. Danh mục hàng hóa vô cùng đa
dạng và được niêm yết rất rõ ràng; các mặt hàng rất đa dạng về mặt chủng loại, nhà
sản xuất, nguồn gốc giúp người tiêu dùng thoải mái trong việc lựa chọn.
Thứ sáu, cơ sở vật chất và phương thiện thanh toán hiện đại luôn được trang bị
đầy đủ trong tất cả các siêu thị, qua đó tạo ra sự tiện nghi trong mua sắm cho người
tiêu dùng. Ngoài ra, hoạt động thanh toán ở các siêu thị cũng rất thuận tiện với đa dạng
các hình thức từ tiền mặt, thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng... giúp cho người mua sắm có
được nhiều sự lựa chọn.
Thứ bảy, siêu thị thực hiện hoạt động kinh doanh với số lượng sản phẩm lớn và
việc phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng, do đó, doanh thu đạt được luôn ở mức cao
và mang đến nguồn lợi nhuận lớn.
1.1.4. Chất lượng dịch vụ siêu thị
1.1.4.1. Khái niệm dịch vụ
Trong đời sống cũng như trong kinh doanh hiện nay, rất nhiều hoạt động trao đổi
và cung ứng được gọi chung là dịch vụ và đã có rất nhiều tài liệu và nhà khoa học đã
đưa ra những khái niệm và định nghĩa về “dịch vụ”.
Từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê, 2004) định nghĩa “dịch vụ là công việc phục vụ

trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”.

5


Philip Kotler (2006) cho rằng dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái
gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Dịch vụ còn được hiểu là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công
việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng. (Zeithaml và Bitner, 2000)
Trong khi đó Trương Đình Chiến (2012) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao
động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú
hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét
văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền
cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Tuy có nhiều cách nhìn dưới những góc độ khác nhau, dịch vụ có thể được hiểu
theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất, nó
là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi có
những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng với hình ảnh của
một doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu về dịch vụ, không thể không nhắc đến những đặc trưng cơ bản
của dịch vụ để so sánh với các loại hàng hóa thuần túy khác, bao gồm: tính vô hình,
tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng đều về chất lượng
và tính không dự trữ được.
Dịch vụ mang tính vô hình nên khách hàng không thể cảm nhận nó bằng giác
quan trước khi mua dịch vụ, khác hẳn với việc mua bán một hàng hóa hữu hình.
Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải xảy ra đồng thời vì người cung cấp
và khách hàng phải tiếp xúc với nhau tại một địa điểm và thời gian phù hợp cho cả hai
để tiến hành quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ.

Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt và tập trung như sản xuất hàng hóa thông
thường nên chất lượng của sản phẩm không đồng đều. Nhà cung cấp dịch vụ không thể
tạo ra một tiêu chuẩn thống nhất cho các dịch vụ cũng như sự cảm nhận của khách
hàng về dịch vụ cũng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố bên ngoài.
Dịch vụ không thể được dữ trữ và chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị
trường thì đem ra bán.
1.1.4.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong suốt một thời gian dài, khái niệm chất lượng dịch vụ đã trở thành vấn đề
nghiên cứu và đo lường của nhiều nhà kinh tế về sự thành công trong kinh doanh của
các doanh nghiệp.
Lehtinen, U và J. R. Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành
phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật
chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Trong quá trình phát triển cao hơn, một mô
hình mới được đề xuất bởi Gronroos (1984). Theo đó, chất lượng dịch vụ nên được
6


chia thành 2 phần là chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được) và chất
lượng chức năng (cách mà dịch vụ được cung cấp tới khách hàng).
Theo Crolin và Tailor (1992), sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời
gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách hàng về dịch vụ
đó trong thời gian dài. Còn với Herbert (1998) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách
hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà
cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch
vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi.
Trong khi đó, theo Leisen và Vance (2001), chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế
cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã
được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà
tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì

lợi thế cạnh tranh (Wal và cộng sự, 2002).
Theo tiêu chuẩn ISO 9000 của Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa thì “chất
lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc
định trước của người mua.”
Điều này tương tự với mô hình tiêu biểu trong việc đo lường chất lượng dịch vụ
của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991). Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau
giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch
vụ. (Parasuaman và cộng sự, 1988)
Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ
dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 1.1.).
− Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
− Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
− Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung
cấp cho khách hàng.
− Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất
lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
− Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng
của khách hàng về dịch vụ.

7


(
N
g
u
ồ
n

:

Parasuraman và cộng sự, 1985)

Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh
giá cảm nhận của khách hàng về 5 đặc tính chất lượng dịch vụ với 22 biến, bao gồm:
Độ tin cậy (reliability) thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay
lần đầu; Sự đáp ứng (responsiveness) thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ
nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; Năng lực phục vụ (assurance) thể
hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; Sự
đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng;
Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1988) khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo
lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính thang đo này đã được sử dụng rộng rãi. Tuy
nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá
8


chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận. Cronin và Taylor (1992) với mô hình
SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ
của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng
Mô hình SERVQUAL đã được sử dụng rất rộng rãi để đánh giá chất lượng dịch
vụ, tuy nhiên, trong mỗi ngành dịch vụ cụ thể, thang đó của nó sẽ có những tùy biến
nhất định. Trong tác phẩm “Những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ: nhân tố làm
hài lòng và nhân tố không làm hài lòng” (The determinants of service quality:
satisfiers and dissatisfiers) năm 1995, Robert Johnston (Đại học Warwick, Vương quốc
Anh) đã đưa ra danh sách 18 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng.

Những yếu tố này được xem là hiệu quả và toàn diện hơn so với thang đo
SERVQUAL.
Trong khi đó, Mehta và cộng sự (2000), trong một nghiên cứu tại các siêu thị và
cửa hàng báng lẻ điện tử ở Singapore, đưa ra kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao
gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Năm 2003,
Nguyễn Đình Thọ cùng các cộng sự đã thực hiện kiểm định SERVQUAL cho thị
trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh và nhận ra rằng chất
lượng dịch vụ này gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên,
sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
1.1.4.3. Chất lượng dịch vụ siêu thị
Ứng dụng mô hình SERVQUAL trong đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị đã
được rất nhiều nhà nghiên cứu thực hiện với những kết quả khác nhau. Chingang Nde
Daniel và Lukong Paul Berinyuy (2010) khi kiểm định mô hình SERVQUAL tại các
cửa hàng tạp hóa đã đưa ra nhận xét rằng, mô hình này không thật sự hoàn hảo khi đo
lường nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ. Trong khi đó, Dabholkar
và cộng sự (1996) dựa trên nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo
SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm:
phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính
sách cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar (1996) được xem là
thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh
doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ.
Tuy nhiên, nghiên cứu của Dabholka được thực hiện tại Hoa Kỳ, một thị trường
và nền kinh tế rất phát triển, điều này tạo ra rất nhiều khác biệt với việc thực hiện
nghiên cứu tại thị trường Việt Nam. Tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã thực
hiện nghiên cứu định tính và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại
Việt Nam. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao
gồm năm thành phần: (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân
viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong
9

siêu thị. Những thành phần này có nét tương đồng so với mô hình của Dabholkar
(1996), đồng thời cho thấy sự phù hợp hơn của mô hình này so với thang đo
SERVQUAL trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam.
Một nghiên cứu khác có tên “SERVQUAL hay SERVPERF - Một nghiên cứu so
sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” (2007) của hai tác giả Nguyễn Huy Phong,
Phạm Ngọc Thúy cũng đưa ra kết luận rằng thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng
cho kết quả tốt hơn thang đo SERVQUAL do khi được hỏi mức độ cảm nhận khách
hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận để trả lời bảng câu hỏi.
1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng được xem là một trong những
yếu tố quan trọng nhất đối với thành công của doanh nghiệp. Không phải ngẫu nhiên
mà từ xưa đến nay vẫn có câu “Khách hàng là thượng đế”. Trong cuốn “The Practice
of Management”, xuất bản năm 1954, Peter Drucker đã cho rằng “Định nghĩa có giá trị
duy nhất về mục đích kinh doanh chính là việc tạo ra khách hàng”.
Khách hàng được hiểu theo nghĩa của từ Tiếng Anh “customer” trong từ điển
Oxford Advanced Learner’s Dictionary là “một cá nhân hoặc một tổ chức mua hàng
của một cửa hàng hay một cơ sở kinh doanh nào đó”.
Công ty L.L.Bean (được thành lập từ năm 1912 bởi Leon Leonwood Bean), một
công ty chuyên về hàng may mặc chất lượng cao và thiết bị ngoài trời, quan niệm
rằng: “Khách hàng là chủ thể quan trọng nhất đối với doanh nghiệp của chúng ta. Họ
không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là
kẻ ngoài cuộc mà là mục đích của hoạt động kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ
cho khách hàng, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta
bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Chúng ta không bao giờ tranh luận với
khách hàng bởi vì khách hàng luôn là người chiến thắng. Khách hàng đưa ra những gì
họ muốn và công việc của chúng ta là tạo ra lợi nhuận cho cả hai”.
Dựa trên nhiều yếu tố, khách hàng được phân loại thành “khách hàng hiện tại” và
“khách hàng tiềm năng” hoặc “khách hàng nội bộ” và “khách hàng bên ngoài”. Khách

hàng nội bộ của một doanh nghiệp chính là những nhân viên của họ, hay chính những
nhân viên sẽ trở thành những khách hàng của nhau. Yếu tố khách hàng này thúc đẩy
doanh nghiệp có những chính sách hợp lý để phát huy lòng trung thành của nhân viên và
giúp những con người trong doanh nghiệp duy trì một mối quan hệ đồng nghiệp khăn
khít. Trong khi đó, khách hàng bên ngoài, theo cách hiểu truyền thống, chính là những
người mua và sử dụng hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Chính hoạt động phục vụ
những khách hàng này sẽ trực tiếp tạo ra lợi nhuận chính cho doanh nghiệp.
Trong đề tài này, khách hàng được xem xét chính dưới góc độ “hiện tại” và
“tiềm năng”. Khách hàng hiện tại là những khách hàng thường xuyên có quan hệ
mua, bán hàng hóa và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong khi đó, khách hàng
10


tiềm năng lại là những khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ và họ sẽ
đến với doanh nghiệp.
1.2.2. Khái niệm sự hài lòng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction). Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản
phẩm hay dịch vụ”. Còn Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự
phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng
sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào
sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng
thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách
hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
1.2.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI - Customer Satisfaction Index) bao gồm các
nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản

phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa
như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán
của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số
này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự
mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm,
chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản
phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung
thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Sự than phiền
Sự mong
đợi

Giá trị
cảm
nhận

Sự hài
lòng của
khách
hàng
(SI)

Chất lượng cảm
nhận

Sự trung thành

(Nguồn: Lê Văn Huy, 2007 - Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng)

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index - ACSI)
11


Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất
lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng (Hình 1.2). Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi
và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo
nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay
sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình ảnh
Sự mong đợi
Chất lượng cảm
nhận về sản
phẩm

Sự hài
lòng của
khách
hàng

Giá trị
cảm
nhận

Sự trung thành

Chất lượng cảm (Nguồn: Ủy ban Châu Âu và Tổ chức Châu Âu về Chất lượng, 1999)
nhận về dịch vụ
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU
So với mô hình của Mỹ, các nhà nghiên cứu tại Châu Âu đưa ra mô hình chỉ số
hài lòng với điểm khác biệt là nhấn mạnh vai trò yếu tố hình ảnh, thương hiệu (Hình
1.3). Trong mô hình này, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp tới mong đợi và
giá trị cảm nhận của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động
tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về dịch vụ và
các yếu tố hữu hình xung quanh.
Chỉ số hài lòng khách hàng là một chỉ số chuẩn hóa, nó cho phép so sánh các
thương hiệu, sản phẩm dịch vụ trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, từ đó, doanh
nghiệp có thể xác định được “vùng trung thành”, “vùng không có sự khác biệt” hay
“vùng từ bỏ” của khách hàng đối với dịch vụ của mình và của cả đối thủ cạnh tranh.
Với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra sự trung thành cho doanh nghiệp,
bằng phương pháp thu thập và phân tích CSI, doanh nghiệp có thể quyết định giữ hay
phân khúc lại đoạn thị trường để có sự hài lòng cao nhất từ khách hàng. Trên cơ sở đó,
doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chiến lược, chương trình hành động, hướng đến từng
nhóm khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên cơ sở cung cấp
các dịch vụ có chất lượng ngày một tốt hơn và hoàn thiện hơn.
1.2.4. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

12


Từ việc xem xét các thang đo SERVQUAL và SERVPERF, những mô hình về sự
hài lòng của khách hàng cũng như những nghiên cứu đã thực hiện tại thị trường bán lẻ
Việt Nam, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị
Co.opmart sẽ phù hợp để thực hiện với với những nhân tố: (1) hàng hóa, (2) giá cả, (3)
nhân viên, (4) cơ sở vật chất và mặt bằng và (5) các dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến.

1.2.4.1Hàng hóa
Hàng hóa chính là đối tượng mua sắm của khách hàng, là thứ mà khách hàng
muốn và có nhu cầu sở hữu và sử dụng. Vì vậy, chất lượng trong việc cung cấp hàng
hóa trở thành một yếu tố quan trọng trong việc chinh phục sự hài lòng của khách hàng
mà mỗi doanh nghiệp bán lẻ đều phải hướng đến. Yếu tố này được đo lường bởi 5
biến, là những tiêu chuẩn về mong muốn của khách hàng đối với hàng hóa được bán
tại siêu thị, bao gồm: hàng hóa đa dạng, cập nhật đẩy đủ; hàng hóa luôn đảm bảo chất
lượng; hàng hóa luôn đầy đủ, không thiếu hàng; hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng;
bao bì hàng hóa luôn được đảm bảo, có thông tin rõ ràng.
Hàng hóa đa dạng, cập nhật đầy đủ là tính trạng cho thấy sự phong phú của các
hàng hóa tại siêu thị, đa dạng từ nguồn gốc, nhà sản xuất, chủng loại và mặt hàng;
ngoài ra, biến này yêu cầu siêu thị luôn cập nhật những dòng sản phẩm mới nhất và
đang được yêu thích trên thị trường.
Hàng hóa luôn đảm bảo chất lượng tức là việc siêu thị luôn phải giám sát và cam
kết bán hàng có chất lượng tốt nhất, không để xảy ra hư hỏng, các mặt hàng lương
thực, thực phẩm luôn đảm bảo tươi sống và hợp vệ sinh.
Hàng hóa luôn đầy đủ, không thiếu hàng là việc phân bố nguồn hàng hợp lý của
siêu thị, đảm bảo không bị cháy hàng ở bất cứ một địa điểm bán hàng nào và trong bất
cứ thời gian nào.
Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng là yếu tố luôn được kiểm tra và giám sát
đối với các sản phẩm ăn uống cả tươi sống và nấu chín nhằm đảm bảo cung cấp đến
khách hàng những mặt hàng mới sản xuất và còn thời hạn sử dụng lâu dài.
Bao bì hàng hóa được đảm bảo, có thông tin rõ ràng nghĩa là hình thức bên
ngoài của hàng hóa rất quan trọng, cần cung cấp thông tin đầy đủ về nhà sản xuất,
nguồn gốc và thành phần của sản phẩm. Ngoài ra, siêu thị đảm bảo không có hư hỏng
về bao bì, đảm bảo thực hiện chức năng đóng gói và vận chuyển hàng hóa.
1.2.4.2Giá cả
Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm
hàng hóa của khách hàng, do đó, siêu thị cần xây dựng chiến lược giá phù hợp từng mặt
hàng, từng giai đoạn để gây được sự chú ý của khách hàng. Một chiến lược giá làm hài

lòng khách hàng sẽ được đo lường bởi 3 biến gồm: Giá cả tương ứng với chất lượng;
Giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng; Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường.

13


Giá cả tương ứng với chất lượng nghĩa là giá của một sản phẩm phải đi đôi với
chất lượng của nó: có hàm lượng dinh dưỡng cao và hương vị ngon đối với lương
thực, thực phẩm; có phẩm chất tốt và độ bền cao với các mặt hàng tiêu dùng khác.
Giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng là việc giá của các mặt hàng được
bán trong siêu thị luôn có tính cạnh tranh, không cao hơn so với các tạp hóa, chợ
truyền thống hoặc các các siêu thị khác.
Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường là việc siêu thị thực hiện chương trình bình
ổn giá, đặc biệt với lương thực thực phẩm trong thời buổi giá cả leo thang và duy trì
mức giá này ổn định, không phụ thuộc vào các yếu tố kinh tế, xã hội khác.
1.2.4.3Nhân viên
Nhân viên là những con người làm việc hệ thống siêu thị, bao gồm những nhân
viên quầy hàng, nhân viên thu ngân và những thành phần khác. Đây là những con
người trực tiếp hoặc gián tiếp tiếp xúc với khách hàng và sẽ có ảnh hưởng không nhỏ
đến sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua các biến gồm: Nhân viên nhiệt tình giúp
đỡ khách hàng; Nhân viên lịch sự trong giao tiếp; Nhân viên làm việc nhanh nhẹn và
hiệu quả.
Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng cho thấy sự hăng hái, thân thiện trong
việc trợ giúp khách hàng tìm kiếm, lựa chọn và mua sắm hàng hóa của đội ngũ nhân
viên tại siêu thị.
Nhân viên lịch sự trong giao tiếp là cách ăn nói lịch sự với mọi đối tượng khách
hàng, kính trọng và lễ phép với người lớn tuổi, đồng thời nhẹ nhàng và thương mến
với những trẻ em.
Nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả là sự thể hiện tính hiệu quả trong
hoạt động của đội ngũ nhân viên, bao gồm phục vụ hàng hóa, sơ chế sản phẩm và tính

tiền nhanh nhẹn và chính xác.
1.2.4.4Cơ sở vật chất và mặt bằng
Cơ sở vật chất và mặt bằng là nền tảng cho sự xây dựng, phát triển và hoạt động
kinh doanh của siêu thị. Yếu tố này phục vụ và tạo cho khách hàng không gian mua
sắm tiện nghi và thoải mái.
Khu vực mua hàng rộng rãi, thuận tiện chính là sự thoải mái trong không gian
mua sắm tại siêu thị, lối đi giữa các gian hàng rộng rãi, dễ dàng quan sát và lấy
hàng hóa.
Xe chở hàng và giỏ hàng luôn có sẵn đồng nghĩa với sự có mặt đầy đủ mọi lúc
mọi nơi của các dụng cụ hỗ trợ mua hàng như xe chở hàng và giỏ đựng hàng hóa, ngay
từ cửa đi vào đến các vị trí mua sắm.
Hàng hóa được sắp xếp hợp lý, dễ tìm kiếm thể hiện việc phân bố hàng hóa được
thực hiện có quy củ, có sắp xếp theo chủng loại tạo điều kiện tìm kiếm, so sánh khi
mua hàng.

14


Bảng giá được hiển thị rõ ràng và chi tiết cho thấy mức độ tường minh của giá
cả, bao gồm cả giá sỉ và giá bán lẻ đối với từng loại hàng hóa, giúp cho khách hàng dễ
quan sát và có sự so sánh để đưa ra quyết định mua sắm.
Khu vực giữ xe rộng rãi và đảm bảo che nắng che mưa tốt là quy mô của khu
vực giữ xe đảm bảo đáp ứng nhu cầu gửi xe trong mọi khoảng thời gian, dễ dàng di
chuyển xe trong khu vực và đảm bảo che chắn nắng mưa cho phương tiện.
Hệ thống siêu thị phân bố rộng rãi và thuận lợi đi lại thể hiện ở mạng lưới phân
bố của hệ thống siêu thị, vị trí đặt cơ sở siêu thị có ở các khu trung tâm, gần khu dân
cư hoặc gần các con đường lớn, thuận tiện di chuyển cho người tiêu dùng.
1.2.4.5Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến
Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến là dịch vụ bên lên quan trọng mà hệ thống siêu thị
cung cấp bổ sung nhằm tạo ra sự thoải mái mua sắm hoặc kích thích quá trình mua

sắm của khách hàng. Những yếu tố này, không chỉ mang lại lợi ích vê kinh doanh cho
siêu thị mà còn tạo ra nhiêu sự hài lòng cho khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài
giữa siêu thị và khách hàng.
Dịch vụ giữ đồ cá nhân an toàn và thuận tiện là khu vực giữ đồ của siêu thị luôn
dễ dàng để tiếp cận và luôn cung cấp dịch vụ đảm bảo sự an tâm của khách hàng đối
với tư trang của mình.
Dịch vụ giao hàng đảm bảo chất lượng nghĩa là đối với những đơn hàng trong
diện giao hàng, siêu thị thực hiện tốt giao hàng về tận nhà trong thời gian cam kết và
đảm bảo chất lượng được bảo toàn.
Lực lượng bảo vệ thân thiện và hoạt động hiệu quả là việc duy trì số lượng bảo
vệ luôn hoạt động để đảm bảo mọi hoạt động của siêu thị diễn ra an toàn, bên cạnh đó,
bảo vệ luôn giao tiếp và giúp đỡ thân thiện đối với khách hàng.
Chương trình Khách hàng thân thiết, thẻ VIP... mang lại nhiều lợi ích cho khách
hàng tức là các chương trình giúp khách hàng tích lũy điểm dễ dàng tham gia và mang
lại cơ hội cho khách hàng được chiết khấu thương mại hoặc các lợi ích.
Thường xuyên có nhiều chương trình giảm giá và khuyến mại hấp dẫn thể hiện
ở các chương trình giảm giá, khuyến mại tặng quà, mua hàng giá rẻ được diễn ra
thường xuyên (hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng...) mang lại nhiêu cơ hội mua sắm
cho khách hàng.
Dễ dàng nhận được thông tin khuyến mại qua điện thoại, tin nhắn hay tờ rơi
đồng nghĩa với việc khách hàng thường xuyên và dễ dàng nhận được thông tin mới
nhất về các chương trình khuyến mại của siêu thị thông qua các cổng thông tin viễn
thông, trực tuyến.
1.3. Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với
siêu thị Co.opmart Tuy Hòa
1.3.1. Căn cứ để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Thông qua việc nghiên cứu mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL
và SERVPERF của các tác giả về việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng
15

của khách hàng trong ngành bán lẻ, đặc biệt ứng dụng những yếu tố đã được kết luận
trong nghiên cứu kiểm định của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) tại Việt Nam,
bảng câu hỏi khảo sát của đề tài này đã được xây dựng xoay quanh 5 nhân tố và được
tính toán dựa trên 23 biến độc lập (Hình 1.4).
− Nhân tố “Hàng hóa” được đo lường bởi 5 biến: hàng hóa đa dạng và cập nhật
đầy đủ; hàng hóa luôn đảm bảo chất lượng; hàng hóa luôn đầy đủ, không thiếu hàng;
hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng; bao bì hàng hóa luôn đảm bảo và có thông tin
rõ ràng.
− Nhân tố “Giá cả” được đo lường bởi 3 biến: giá cả tương ứng với chất lượng;
giá cả cạnh tranh, phù hợp với người tiêu dùng; Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường.
− Nhân tố “Nhân viên” được đo lường bởi 3 biến: nhân viên nhiệt tình giúp đỡ
khách hàng; nhân viên lịch sự trong giao tiếp; nhân viên làm việc nhanh nhẹn và
hiệu quả.
− Nhân tố “Cơ sở vật chất và mặt bằng” được đo lường bởi 5 biến: khu vực mua
hàng rộng rãi, thuận tiện; xe chở hàng và giỏ hàng luôn có sẵn; hàng hóa được sắp xếp
hợp lý, dễ tìm kiếm; bảng giá hiển thị rõ ràng và chi tiết; khu vực giữ xe rộng rãi và
đảm bảo che mưa che nắng tốt; hệ thống điều hòa không khí và ánh sáng được trang bị
đầy đủ.
− Nhân tố “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” được đo lường bởi 6 biến: dịch vụ giữ đồ
cá nhân an toàn và thuận tiện; dịch vụ giao hàng đảm bảo chất lượng; lực lượng bảo vệ
thân thiện và hoạt động hiệu quả; chương trình Khách hàng thân thiết, thẻ VIP... mang
lại nhiều lợi ích cho khách hàng; thường xuyên có nhiều chương trình giảm giá và
khuyến mại hấp dẫn; dễ dàng nhận được thông tin khuyến mại qua điện thoại, tin nhắn
hay tờ rơi.
Hàng hóa
Giá cả
Sự hài lòng của
khách hàng

Nhân viên
Cơ sở vật chất và
mặt bằng
Dịch vụ hỗ trợ và
xúc tiến

(Nguồn: Dabholkar, Nguyễn Thị Mai Trang, có sự bổ sung của nhóm tác giả, 2017)

Hình 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
Co.opmart Tuy Hòa
16


Thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi khảo sát của đề tài này là thang đo
Likert từ 1 đến 5, với các mức độ được quy ước tương ứng là:
− Rất không hài lòng;
− Không hài lòng;
− Trung lập;
− Hài lòng;
− Rất hài lòng.
Toàn bộ các quá trình đo lường định lượng của các biến thuộc 5 nhân tố độc lập
về sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Tuy Hòa đều được dựa trên
thang đo Likert trên. Ngoài ra, thang đo từ 1 đến 5 này cũng được sử dụng trong biến
phụ thuộc để khách hàng đánh giá chung về sự hài lòng của mình về siêu thị
Co.opmart Tuy Hòa.
1.3.2. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng
của khách hàng đối với lĩnh vực
dịch vụ - siêu thị
Xây dựng bảng câu hỏi

Chọn không gian mẫu và kích thước
mẫu cần thiết
Thực hiện khảo sát

Thu thập phản hồi từ khách hàng
Hình 1.5: Quy trình thực hiện nghiên cứu
 Giai đoạn 1: Nghiên cứuXử
lý thuyết
và xây
bảng qua
câu hỏi
lý dữ liệu
thu dựng
thập thông
Bước 1: Nghiên cứu các lý thuyết có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
phần mềm SPSS 20.0
đối với lĩnh vực dịch vụ - siêu thị;
Bước 2: Xây dựng bảng câu hỏi ban đầu;
Bước 3: Tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn và ban giám đốc Co.opmart
Tuy Hòa về bảng câu hỏi khảo sát;
Bước 4: Tiến hành khảo sát thử với 15 khách hàng ngẫu nhiên có thực hiện hoạt
động mua sắm tại siêu thị Co.opmart Tuy Hòa, qua đó đánh giá mức độ tin cậy của
bảng câu hỏi và ghi nhận thêm các ý kiến phản hồi;
Bước 5: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, đưa ra bảng câu hỏi hoàn
chỉnh (Phụ lục 1);
17


 Giai đoạn 2: Chọn không gian mẫu và kích thước mẫu cần thiết

Không gian mẫu của khảo sát là những khách hàng đến mua sắm tại siêu thị
Co.opmart Tuy Hòa. Khách hàng được khảo sát phải từ 18 tuổi trở lên vì nhóm người
này đảm bảo khả năng quyết định hoạt động mua sắm của mình về tài chính và hành vi
dân sự. Về kích thước mẫu cần thiết, tác giả Kumar (2005) cho rằng kích thước mẫu sẽ
phụ thuộc vào vấn đề muốn nghiên cứu từ dữ liệu thu thập là gì và mối quan hệ thiết
lập giữa chúng. Ngoài ra, một nguyên tắc nữa là kích thước mẫu càng lớn thì hiệu quả
nghiên cứu càng cao. Một mẫu nghiên cứu có thể phân tích tốt nếu có kích thước gấp 5
lần số lượng biến được đưa vào khảo sát (Hair và cộng sự, 1998), còn Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỉ lệ phù hợp có thể từ 4 đến 5. Đề tài này
thực hiện nghiên cứu 23 biến nên kích thước mẫu cần thiết là 115 (gấp 5 lần số biến).
Như vậy, kích thước mẫu dự kiến 150 mẫu là hợp lý.
 Giai đoạn 3: Thực hiện khảo sát
Quá trình khảo sát được thực hiện qua 2 kênh là trực tiếp và trực tuyến. Một nửa
số lượng khảo sát được phát cho khách hàng thực hiện trực tiếp tại siêu thị Co.opmart
Tuy Hòa. Trong khi đó, một nửa số lượng bảng khảo sát được thực hiện trực tuyến
thông qua việc ứng dụng Google.docs và dùng các công cụ mạng xã hội Facebook hay
công cụ thư tín email để thu thập một cách hiệu quả.
 Giai đoạn 4: Thu thập phản hồi từ khách hàng
Để đảm bảo thu thập được tối thiểu 150 mẫu khảo sát, nhóm nghiên cứu sẽ tiến
hành khảo sát 200 khách hàng; sau khi khảo sát xong bảng câu hỏi sẽ được tập hợp lại
để kiểm tra và loại bỏ những bảng câu hỏi không hợp lệ về thông tin hoặc bỏ sót câu
trả lời. Sau đó, chọn ngẫu nhiên 150 mẫu khảo sát để nhập vào phần mềm SPSS 20.0.
 Giai đoạn 5: Xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS 20.0
Dữ liệu được thu thập gồm hai phần thông tin khách hàng và mức độ hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ tại Co.opmart Tuy Hòa:
Phần 1: Thông tin khách hàng bao gồm giới tính, độ tuổi, việc làm, mức độ
thường xuyên đi siêu thị và mức chi tiêu bình quân của mỗi lần đi siêu thị.
Phần 2: Mức độ hài lòng của khách hàng về việc mua sắm tại hệ thống siêu thị
Co.opmart Tuy Hòa gồm 23 biến định lượng thuộc 5 nhân tố độc lập trong mô hình
nghiên cứu và 1 thang đo về sự hài lòng chung của khách hàng đối với siêu thị

Co.opmart Tuy Hòa.

18


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SIÊU THỊ CO.OPMART TUY HÒA
2.1. Tổng quan về siêu thị Co.opmart Tuy Hòa
Tên chính thức: Công Ty TNHH MTV TMDV Sài Gòn Phú Yên.
Tên giao dịch: SAPHUCO.,LTD.
Tên viết tắt: Siêu thị Co.opmart Tuy Hòa.
Mã số thuế: 4400396829
Ngày cấp: 15-03-2007.
Ngày chính thức đi vào hoạt động: 08/12/2007
Địa chỉ: Ô Phố B8, khu dân dụng Duy Tân, Phường 4, Thành phố Tuy Hòa, Tỉnh
Phú Yên.
Giờ hoạt động: từ 8h00’ – 22h00’
Số điện thoại: (0257) 3.818.171 – (0257)3.818164
Số Fax: (0257)3.818.170
Siêu thị Co.opmart Tuy Hòa – Phú Yên là siêu thị thứ 25 của “Liên hiệp HTX
Thương mại thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op” được thành lập vào ngày 8
tháng 12 năm 2007 với vốn đầu tư trên 40 tỷ đồng, có diện tích trên 6.000 m 2. Sự ra
đời của siêu thị Co.opmart Tuy Hòa đã đáp ứng nhu cầu mua sắm cho người tiêu dùng
cho tỉnh Phú Yên.
2.1.1. Những mặt hàng kinh doanh chủ yếu tại siêu thị Co.opmart Tuy Hòa
Hiện nay siêu thị Co.opmart Tuy Hòa đang kinh doanh chủ yếu 5 ngành hàng
chính như sau:
− Ngành hàng may mặc: gồm nhóm hàng như nhóm hàng nam, nhóm hàng nữ,
nhóm hàng trẻ em, nhóm tổng hợp, đồ lót, dệt may… với nhiều thương hiệu nổi tiếng
như Việt Tiến, Khatoco, Việt Thắng, Block, Amo, Gia Hồi...

− Ngành đồ gia dụng: gồm các nhóm hàng chủ yếu như sành sứ, thủy tinh,
xoong nồi, chảo inox, nhôm, nhóm điện dân dụng, nhóm đồ nhựa, đồ chơi lưu niệm...
với nhiều nhà cung cấp nổi tiếng như Đại Đồng Tiến, Duy Tân, Supor, Việt Tiệp,
nhôm Kim Hằng, Happycook, Panasonic...
− Ngành hàng hóa mỹ phẩm: gồm các nhóm hàng là bột giặt, chất tẩy rửa, nước
xả, chăm sóc tóc, chăm sóc da, kem đánh răng, dầu thơm... với nhiều nhà cung cấp lớn
như Unilever, P&G, Mỹ Hảo, Mỹ phẩm Sài Gòn, Đại Việt Hương...
− Ngành hàng thực phẩm công nghệ - đông lạnh: gồm lương thực, sữa, nước
giải khát, gia vị, dầu ăn, đồ hấp, thức ăn đóng hộp, bia... với các nhà cung cấp chiến
lược như Vinamilk, Tường An, Kinh Đô...
− Ngành hàng thực phẩm tươi sống – chế biến chín: gồm những món hàng thực
phẩm sơ chế và tẩm ướp, thực phẩm chế biến và nầu chín, rau an toàn, trái cây có xuất
xứ nguồn gốc rõ ràng.

19


Những mặt hàng trên được siêu thị cung cấp đầy đủ, với nhiều loại mẫu mã, hình
dáng, hương vị phong phú để đảm bảo phục vụ tốt nhu cầu của người dân Phú Yên.
2.1.2. Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty
GIÁM ĐỐC

PHÓ GIÁM ĐỐC
NGÀNH HÀNG

Tổ thực
phẩm
công
nghệ và
đông

lạnh

Bộ phận hỗ trợ
khách hàng
Tổ
Marketing

Tổ hóa
mỹ phẩm

Tổ
Bảo vệ

Tổ
may mặc

Tổ
Thu ngân

Tổ
đồ dùng

Kế toán Trưởng
Kiêm Tổ Trưởng
Tổ Văn Phòng

Kế toán, bảo
trì vi tính,
giám sát kho

Khu vực cho
thuê khác

Tổ
Thực phẩm tươi sống chế
biến và nấu chín
(Nguồn: Tổ marketing – Siêu thị Co.opmart Tuy Hòa)
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy siêu thị Co.opmart Tuy Hòa
2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận tại siêu thị Co.opmart Tuy Hòa
− Giám đốc: là người chịu trách nhiệm chung cho toàn siêu thị Co.opmart Tuy
Hòa, phụ trách toàn bộ các bộ phận phòng ban, trực tiếp ký kết các hợp đồng kinh tế,
là người chỉ đạo toàn bộ hoạt động của siêu thị, từ tuyển dụng, khen thưởng, kỷ luật
cán bộ công nhân viên thuộc thẩm quyền quản lý. Trực tiếp quản lý bộ phận thực
phẩm công nghệ và đông lạnh.
− Phó giám đốc: là người tham mưu cho Giám đốc, giúp Giám đốc điều hành
những công việc được phân công, đề ra những biện pháp tích cực trong quản lý, tiếp
nhận hàng hóa xuất nhập khẩu và quản lý nhân sự. Thay mặt đơn vị đàm phán với các
nhà cung cấp hợp đồng tự doanh và hoạt động marketing về ngành hàng phụ trách.
Khảo sát các đối thủ cạnh tranh và đề xuất các cải tiến. Quản lý các bộ phận như tổ
hóa mỹ phẩm, tổ may mặc, tổ đồ dùng, tổ thực phẩm tươi sống, chế biến và nấu chín.
20