CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN GRABFOOD CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN GRABFOOD CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
TP.HCM

NGUYỄN THỊ HIỀN THƯƠNG

Tp. HCM, 11/2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA DẦU GỘI THẢO DƯỢC CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Sinh viên : Nguyễn Thị Hiền Thương
MSSV
: 1513398
GVHD
: ThS. Phạm Tiến Minh

Tp. HCM, 11/2018


Đề cương tốt nghiệp
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành thầy giáo ThS Phạm Tiến Minh đã tận tình
chỉ dạy, hướng dẫn và bỏ qua những thiếu sót để em được hoàn thành đề cương luận văn
này.
Em chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Quản lý công nghiệp– Trường Đại học
Bách Khoa đã giúp đỡ và hỗ trợ em trong quá trình hoàn thành đề cương.
Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 11 năm 2018
Tác giả

Nguyễn Thị Hiền Thương

1


Đề cương tốt nghiệp

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU....................................................................................................1
1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI...........................................................................1

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..................................................................................1

1.3

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU...............................................................................2

1.4

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU.....................................................................................2

1.5

CẤU TRÚC NGHIÊN CỨU.................................................................................2

1.6

KẾ HOẠCH THỰC HIỆN....................................................................................3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT..................................................................................5
2.1

MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN..........................................................................5

2.1.1

Dịch vụ...........................................................................................................5

2.1.2

GrabFood là gì?..............................................................................................6

2.1.3

Việc ra quyết định của người tiêu dùng..........................................................6

2.2

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO..................................................7

2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr. Manminder Singh Saluja
và Avijeet Singh Thakur (2013)...................................................................................7
2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin
Chan Yin-Fah (2013)....................................................................................................8
2.2.3

Mô hình nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012).................................................9

2.2.4 2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin
Yin, Tan Yi Jie (2013)................................................................................................10
2.2.5 Mô hình của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah,
Wong (2012) – Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh của
giới trẻ 11
2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN DỊCH VỤ
GRABFOOD................................................................................................................. 12
2.3.1

Đặc điểm dịch vụ (Service Features)............................................................12

2.3.2

Giá (Price).....................................................................................................12

2.3.3

Thương hiệu (Branding)...............................................................................13

2.3.4

Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)............................................................13

2.3.5

Sự thuận tiện (Convenience).........................................................................13

2.3.6

Hiệu suất dịch (Service performance)...........................................................13
2


Đề cương tốt nghiệp
2.3.7
2.4

Quyết định chọn............................................................................................14

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN.................................................................14

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................16
3.1

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..............................................................................16

3.2

THANG ĐO........................................................................................................17

3.2.1
3.3

Xây dựng thang đo........................................................................................17

MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU...........................................24

3.3.1

Phương pháp lấy mẫu...................................................................................24

3.3.2

Cỡ mẫu.........................................................................................................24

3.4

KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU..................................................................24

3.4.1

Thống kê mô tả.............................................................................................24

3.4.2

Kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha....................24

3.4.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................25

3.4.4

Phân tích tương quan....................................................................................25

3.4.5

Phân tích hồi quy..........................................................................................25

TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................27

3


Đề cương tốt nghiệp

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.....................................6
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin Chan
Yin-Fah (2013)...................................................................................................................9
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012)..................................................10
Hình 2.4: Mô hình nghiên Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie
(2013)................................................................................................................................ 11
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei

Wah, Wong (2012)............................................................................................................12
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................14
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu tham khảo Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ
.......................................................................................................................................... 16

4


Đề cương tốt nghiệp

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Ngày nay xã hội ngày một phát triển, nhu cầu ăn uống của con người vì thế cũng được
quan tâm chăm sóc nhiều hơn. Và để giúp con người thuận tiện hơn trong việc ăn uống thì
dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến đã ra đời. Theo thống kê từ Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt
Nam, năm 2017 mới chỉ có 30% số người dân thành thị sử dụng các dịch vụ đặt món trực
tuyến tại Hà Nội và TP.HCM nhưng trong 6 tháng đầu năm 2018 đã lên tới hơn 70%. Như
vậy chỉ trong một năm, lượng người dùng dịch vụ này đã tăng tới 40%, một tốc độ quá
nhanh, mặc dù mới chỉ giới hạn ở khu vực thành thị, nơi tập trung lượng dân văn phòng
lớn.
Thêm vào đó, theo báo cáo của Euromonitor cho biết, thị trường đặt món trực tuyến ở
Việt Nam giá trị khoảng 33 triệu USD vào năm nay và dự báo sẽ đạt hơn 38 triệu USD
vào năm 2020. Như vậy, từ thói quen người dùng thay đổi, mọi người cần giao hàng
nhanh cho thực phẩm, để giữ cho chúng nóng sốt, cộng với dự báo thị trường tiềm năng,
sự cạnh tranh trong dịch vụ đặt món trực tuyến chắc chắn sẽ không hề đơn giản.
Tại Việt Nam, hiện nay thị trường đặt món trực tuyến ở Việt Nam cũng đang hiện diện
nhiều đối thử trong lĩnh vựa này trong đó phải kể đến hai tên tuổi được nhiều người biết
đến là Delivery Now (tức Foody) và Vietnammm, một số cái tên khác như Eat.vn,
Chonmon.vn, Go-Jek.
Mới đây thì GrabFood - dịch vụ giao đồ ăn của Grab, hiện vừa xuất hiện tại Việt Nam sau

khi đã có mặt tại Indonesia và Thái Lan. Grab cho biết, tại TP.HCM, GrabFood được thử
nghiệm vào ngày 10/05/2018, chính thức triển khai vào tháng 06/2018 và đang đạt mức
tăng trưởng ấn tượng qua từng tháng. Trong tháng 09/2018, số lượng đơn hàng GrabFood
đã tăng gấp 2,3 lần so với tháng trước đó. Còn tại Hà Nội, GrabFood được thử nghiệm
vào ngày 5/9/2018. Sau gần 1 tháng thử nghiệm, số lượng đối tác kinh doanh GrabFood
đã tăng gấp 8 lần. GrabFood bước đầu đã đạt được những kể quả khả quan, tuy nhiên với
những đối thủ ở trên thì hứa hẹn cuộc đua này sẽ không hề dễ nhằn.
Vậy liệu rằng GrabFood có thể tồn tại và đứng vững được trong thị trường với những ông
lớn lâu đời như hiện nay? Để đứng vững được trong giai đoạn này thì GrabFood đã có
những giải pháp nào để dịch vụ của mình được hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách
hàng hơn. Để đạt được điều đó, GrabFood phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định của khách hàng, để phân tích và có những bước đi đúng đắn hơn cho mình. Từ đó,
tác giả thực hiện đề tài: "CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
GRABFOOD CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH” với mong muốn góp phần
giải quyết vấn đề trên.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào ba mục tiêu chính:
Mục tiêu 1: Xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
GrabFood của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
1


Đề cương tốt nghiệp
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó đối với quyết định mua.
Mục tiêu 3: Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp có thể áp
dụng để nâng cao chất lượng, duy trì và tiếp tục phát triển GrabFood lớn mạnh tại thị
trường Việt Nam.
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ GrabFood
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ GrabFood

Không gian nghiên cứu: Do giới hạn về mặt thời gian và chi phí nên nghiên cứu được
tiến hành tại TP. Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: Thực hiện trong 15 tuần.
1.4 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy được các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn dịch vụ GrabFood. Từ đó sẽ giúp cho doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ GrabFood nắm bắt được những yếu tố quan trọng để có thể đưa ra những giải
pháp thiết thực, hiệu quả nhằm tạo dựng được những lợi thế nhất định để nâng cao thị
phần và cạnh tranh bền vững với các doanh nghiệp khác trong môi trường khốc liệt như
hiện nay.
Ngoài ra, báo cáo nghiên cứu này có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo trong các nghiên
cứu khác để hiểu đúng về các yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng lựa chọn sử dụng
một loại sản phẩm/dịch vụ nào đó.
1.5 CẤU TRÚC NGHIÊN CỨU
Đề tài gồm có 5 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Giới thiệu.
Giới thiệu đề tài nghiên cứu, bao gồm: lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm
vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn, cấu trúc nghiên cứu và kế hoạch thực hiện nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết.
Trình bày những cơ sở lý thuyết để thực hiện nghiên cứu, bao gồm: khái niệm và tóm tắt
một số nghiên cứu trước liên quan, tìm ra những phần nào của nghiên cứu trước có thể áp
dụng được trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại của đề tài nghiên cứu này.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu và phương pháp phân
tích số liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Trình bày kết quả thực hiện của đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn dịch vụ GrabFood của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” để đạt được các
mục tiêu nghiên cứu đã đề ra trước đó.
2

Đề cương tốt nghiệp
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Tổng kết lại toàn bộ quá trình thực hiện đề tài, đưa ra một số đề xuất liên quan đến kết
quả nghiên cứu, đánh giá nghiên cứu đã thực hiện được gì và giới hạn nghiên cứu, đề xuất
hướng nghiên cứu tiếp theo.
1.6 KẾ HOẠCH THỰC HIỆN
Bảng 1.1 Kế hoạch thực hiện luận văn tốt nghiệp
Thời gian

Mục tiêu

Công việc
Chọn đề tài luận văn

9/2017
21/11/2017

–

Tìm hiểu lý thuyết, mô hình nghiên cứu

Hoàn thành đề cương

Làm đề cương theo sự hướng dẫn từ
GVHD

23/11/2017

Nộp đề cương tại Khoa

01/2018

Báo cáo đề cương và Chỉnh sửa đề cương theo yêu cầu từ hội
hoàn thiện đề cương
đồng bảo vệ.

Tuần 1, 2,3,

Làm bảng khảo sát

Tuần 4, 5, 6

Thu thập mẫu

Lấy mẫu tại tại các siêu thị khu vực quận
10, quận Tân Bình, quận 11.

Tuần 7, 8, 9

Nhập liệu mẫu

Nhập kết quả khảo sát vào file Excel
(SPSS).

Tuần 10, 11, 12

Phân tích mẫu dữ liệu

Phân tích dữ liệu theo các phương pháp
đã định sẵn.

Tuần 13, 14

Hoàn thiện luận văn

Gặp GVHD trao đổi và chỉnh sửa luận
văn.

Tuần 15

Hoàn thiện luận văn

Nộp luận văn

Phỏng vấn sâu khách hàng.
Làm bảng khảo sát

Tóm tắt chương 1
Tác giả đã nêu ra được lý do tại sao cần thực hiện đề tài “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn dịch vụ GrabFood của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh”. Bên cạnh
đó, tác giả đã đưa ra mục tiêu chung và mục tiêu chi tiết cần đạt được khi thực hiện đề tài
3


Đề cương tốt nghiệp
này. Phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu cũng được nhắc tới để làm rõ hơn về quyết định
thực hiện nghiên cứu. Với việc trình bày kết cấu nghiên cứu sẽ giúp hình dung tổng quát
nghiên cứu sẽ làm những nội dung gì. Cuối cùng, bảng 1.1 cho thấy được tác giả sẽ thực

hiện và hoàn thành đề cương luận văn tốt nghiệp như thế nào, đó cũng chính là cơ sở để
đánh giá quá trình thực hiện và kết quả đạt được trong đề cương cả tác giả.

4


Đề cương tốt nghiệp

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
2.1.1 Dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Theo (Philip Kotler, 2000) dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này
cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình
và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc
không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Theo (Zeithaml & Bitner, 2000) cho
rằng, dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng. Theo (Kotler & Amstrong 2004) lại xem dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả là một
bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái
gì đó. Theo Tổng cục Việt Nam ISO 8402:1999, dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu
cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các
hoạt động nội bộ của người cung cấp.
Tóm lại, Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước,
nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương
tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng
mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
2.1.1.2 Một số đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình
khác. Theo (Bùi Nguyên Hùng, 2004), dịch vụ có một số tính chất đặc thù sau:

Một là tính vô hình: tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, không có hình dạng
cụ thể như một sản phẩm.
Hai là tính không thể tách rời: tính chất này nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt
giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt
hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo
thành và giai đoạn sử dụng nó.
Ba là tính không đồng nhất: là sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có
nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo.
Bốn là tính không thể tồn trữ: dịch vụ không thế lấy ra cất và sau đó lấy ra dùng. Một
dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một
dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đó đem bán.
Ngoài ra, theo (Lovelock, 1996) có một cái gì đó dịch vụ còn có một số đặc điểm như sau:
Trong quá trình sản xuất dịch vụ, khách hàng đóng một vai trò để tham gia vào quá trình
xử lý nhiêu hơn so với việc tạo ra tính chất vật lý của sản phẩm; Kết quả của các dịch vụ
5


Đề cương tốt nghiệp
khó có thể định lượng được; Yếu tố thời gian trong dịch vụ và tiêu thụ dịch vụ nói chung
là thu hút sự chú ý nhiều hơn.
2.1.2 GrabFood là gì?
2.1.2.1 Khái niệm GrabFood
Theo Website chính thức của Grab, GrabFood là một dịch vụ giao nhận thức ăn nhanh
vừa được Grab ra mắt. Khách hàng có thể lựa chọn địa điểm giao nhận hoặc lựa chọn
món ăn yêu thích (sẽ có một số nhà hàng liên kết với Grab và đưa thực đơn trên ứng dụng
để khách hàng chọn món).
2.1.2.2 Đặc điểm về GrabFood
GrabFood hoạt động từ 7h đến 22h hằng ngày, tùy theo khu vực của khách hàng và thời
gian mở cửa cụ thể của từng nhà hàng quán ăn. Danh sách các nhà hàng, quán ăn có giao
hàng qua GrabFood được cập nhật trên ứng dụng, GrabFood sẽ quét vị trí của khách hàng

và gợi ý danh sách nhà hàng, quán ăn ở gần vị trí của khách hàng nhất, để đảm bảo thức
ăn được giao đảm bảo chất lượng và được giao đến khách hàng nhanh chóng.
Cách thức sử dụng GrabFood:
1) Bật app Grab, chọn “Giao thức ăn" ở thanh trên cùng của ứng dụng.
2) Điền địa chỉ giao thức ăn của bạn.
3) Lựa chọn nhà hàng yêu thích.
4) Lựa chọn món ăn từ nhà hàng.
5) Nhập ghi chú cho tài xế nếu cần và nhập mã khuyến mãi (nếu có).
6) Hoàn tất đơn đặt hàng.
2.1.3 Việc ra quyết định của người tiêu dùng
2.1.3.1 Khái niệm
Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là “những mẫu hành vi
của người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi theo quá trình ra quyết định cho việc mua lại
sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ cần được đáp ứng” (Du Plessis et al., 1991, p.11).
2.1.3.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định tiêu dùng lần đầu tiên được giới thiệu và phát
triển thành mô hình bởi Blackwell, Miniard và Engel (1973) gồm 5 giai đoạn như sau:
Nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua sắm và
đánh giá sau mua.
Nhận diện
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đo lường
và đánh giá
6

Quyết định

mua sắm

Đánh giá
sau mua


Đề cương tốt nghiệp
Hình 2.1: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

7


Đề cương tốt nghiệp
Nhận diện nhu cầu:
Nhận diện nhu cầu là bước đầu tiên bắt đầu cho quá trình ra quyết định của người tiêu
dùng. Nhận diện nhu cầu xảy ra khi người mua nhận thức được sự khác biệt giữa tình
trạng mong muốn và tình trạng hiện tại (Zeithaml & Bitner, 2003). Đôi khi người tiêu
dùng không tự nhận diện nhu cầu của bản thân và người làm tiếp thị cần sử dụng các
phương thức tiếp thị phù hợp giúp khách hàng nhận diện nhu cầu (Jobber, 2010). Khách
hàng nhận thấy những nhu cầu như một vấn đề và chuẩn bị tìm các giải pháp để giải quyết
vấn đề đó (Zeithaml & Bitner, 2003).
Tìm kiếm thông tin:
Khi nhu cầu được nhận diện, người dùng thường tìm kiếm thông tin về dịch vụ để đáp
ứng nhu cầu của bản thân. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ cả hai nguồn
thông tin cá nhân (bạn bè, chuyên gia,…) và thông tin phi cá nhân ( các phương tiện
truyền thông,..) như cách để giảm thiểu rủi ro và liên quan đến dịch vụ mua hàng
(Zeithaml, 1981).
Việc tìm kiếm thông tin liên quan đến nguồn thông tin được sử dụng giúp dẫn đến việc ra
quyết định. Có 2 nguồn thông tin trong tìm kiếm thông tin: nguồn thông tin bên trong và
nguồn thông tin bên ngoài. Nguồn thông tin bên trong do người mua tìm kiếm trong trí

nhớ của họ về sản phẩm có thể giải quyết các vấn đề như thế nào. Người mua sử dụng
nguồn thông tin bên ngoài khi không có thông tin hiệu quả từ nguồn bên trong (Jobber,
2010).
Đo lường và đánh giá:
Quá trình tìm kiếm thông tin sẽ cung cấp cho người mua nhóm các thương hiệu và được
người mua xem như các phương án lựa chọn. Người mua sử dụng các tiêu chuẩn để so
sánh các phương án lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ. Các tiêu chuẩn lựa chọn là các đặc
tính hay đặc đểm mà người mua muốn (hoặc không muốn). Khi sử dụng các tiêu chuẩn,
người mua đánh giá và xếp hạng các thương hiệu trong tập phương án lựa chọn (Jobber,
2010).
Quyết định mua sắm:
Sau khi so sánh các phương án lựa chọn, khách hàng sẽ quyết định mua sản phẩm, dịch
vụ từ nhà cung cấp được chọn (Kotler và Amstrong, 2013). Theo như Kotler, Keller,
Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tố thứ
nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của
người mua. Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy
thoái kinh tế, suy giảm tiền lương.
Đánh giá sau mua:
Khách hàng có xu hướng đánh giá trải nghiệm của họ dựa trên việc xác định xem sản
phẩm và dịch vụ có đáp ứng những kỳ vọng của họ hay không. Các lý thuyết marketing
đề xuất rằng khách hàng hài lòng có dự định hành vi mua lại các sản phẩm và dịch vụ như
trung thành, đề xuất cho người khác và sẵn lòng chi trả (Ladhari và cộng sự, 2008).

8


Đề cương tốt nghiệp
2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO
2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr. Manminder Singh Saluja
và Avijeet Singh Thakur (2013)

Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr. Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh
Thakur trong bối cảnh số người dùng điện thoại trong nước gia tăng mạnh. Mục tiêu
chính của nghiên cứu này là để xác định các yếu tố quan trọng có ảnh hưởng thống trị đến
tâm trí người tiêu dùng trong khi mua điện thoại thông minh.

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr. Manminder Singh Saluja và
Avijeet Singh Thakur (2013)
Nghiên cứu tổng cộng có 250 bảng câu hỏi trong đó có 188 bảng câu hỏi hợp lệ. Dữ liệu
thu thập được phân tích và diễn giải bằng phân tích chi tiết, độ tin cậy, phân tích nhân tố,
phân tích nhân tố xác nhận với sự trợ giúp của thống kê.
Kết quả nghiên cứu phát hiện ra ở giá không ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua điện
thoại thông minh của người tiêu dùng ở Indore, trong khi đó các yếu tố sở thích thương
hiệu, ảnh hưởng xã hội và tính năng sản phẩm lại có tác động đáng kể.
2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin Chan
Yin-Fah (2013)
Nhóm tác giả Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin Chan Yin-Fah đã nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của người dân
Malaysia thế hệ Y.

9


Đề cương tốt nghiệp

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin Chan
Yin-Fah (2013)
Mục đích chính của nghiên cứu này là để tìm hiểu mối quan hệ giữa quyết định mua hàng
của người dân Malaysia thế hệ Y với các yếu tố thương hiệu, sự tiện lợi, sự phụ thuộc, giá
cả, tính năng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội.
Tổng cộng có 125 mẫu được thu thập từ Klang Valley, Malaysia. Kết quả cho thấy có một

ý nghĩa quan trọng về mối quan hệ giữa tất cả các biến với quyết định mua hàng, cho thấy
quyết định mua điện thoại thông minh của thế hệ Y bị ảnh hưởng bởi mối quan tâm
thương hiệu, mối quan tâm tiện lợi, mối quan tâm phụ thuộc, mối quan tâm về giá, mối
quan tâm về sản phẩm và mối quan tâm về ảnh hưởng xã hội.
2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012)
Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu
dùng trong việc quyết định lựa chọn mua điện thoại thông minh. Nghiên cứu diễn ra trong
bối cảnh nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh của con người ngày một cao dẫn đến thị
trường điện thoại cạnh tranh ngày một khốc liệt. Đối với các nhà sản xuất điện thoại
thông minh, việc phát hiện ra sở thích của người tiêu dùng và hành vi dự đoán số lượng là
chìa khóa để chinh phục thị trường điện thoại thông minh.

10


Đề cương tốt nghiệp

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012)
Đối tượng của nghiên cứu này là những người sử dụng điện thoại thông minh tại Đài
Loan. Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, phi xác suất.
Nghiên cứu tổng cộng có 200 bảng câu hỏi được phát ra và 179 bảng được thu về, bao
gồm tỷ lệ trả lời là 89,5%. Ngoại trừ những bảng câu hỏi không hợp lệ, 154 câu hỏi hợp lệ
đã được thu thập, bao gồm tỷ lệ trả lời hiệu quả là 86,03%.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố trong mô hình có ảnh hưởng đến quyết định
như sau:
 Hiệu suất sản phẩm có tác động dương (+) đến quyết định mua điện thoại thông
minh của người tiêu dùng tại Đài Loan.
 Thương hiệu có tác động dương (+) đến quyết định mua điện thoại thông minh
của người tiêu dùng tại Đài Loan.
 Thiết kế sản phẩm có tác động dương (+) đến quyết định mua điện thoại thông

minh của người tiêu dùng tại Đài Loan.
 Giá có tác động âm (-) đến quyết định mua điện thoại thông minh của người
tiêu dùng tại Đài Loan.
2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan
Yi Jie (2013)
Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie với mục đích
tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của sinh viên đại
học.

11


Đề cương tốt nghiệp

Hình 2.4: Mô hình nghiên Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie
(2013)
Đối tượng nghiên cứu là các sinh viên của trường đại học Tunku Abdul Rahman, Các
phương pháp định lượng sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này để kiểm tra mối quan hệ
giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Độc lập là các biến bao gồm bạn bè và gia đình,
ảnh hưởng xã hội, tính năng sản phẩm và thương hiệu. Biến phụ thuộc là hành vi mua của
điện thoại thông minh.
Kết quả nghiên cứu:
 Bạn bè và gia đình không có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của
sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman. Bởi nhóm mục tiêu nghiên cứu
là sinh viên đại học, họ thích nghe ý kiến người khác nhưng không cần thiết bị
chịu ảnh hưởng của người khác về quyết định mua hàng của mình, họ muốn
khẳng định bản thân.
 Các yếu tố xã hội có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh
viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman.
 Đặc điểm sản phẩm không có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của

sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman.
 Thương hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên
trường Đại học Tunki Abdul Rahman.
2.2.5 Mô hình của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah,
Wong (2012) – Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại thông
minh của giới trẻ
Nhóm tác giả của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong đã
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh của giới trẻ
trong bối cảnh thế giới ngày một phát triển khoa học công nghệ, chính vì thế mà nhu cầu
12


Đề cương tốt nghiệp
trao đổi của con người ngày một cao, họ cần những thiết bị có nhiều tính năng hơn để có
thể thuận tiện nhất trong quá trình trao đổi.
Nghiên cứu này tập trung vào sinh viên đại học Multimedia, Melaka. Đối tượng mục tiêu
là những sinh viên đại học và sau đại học, những người từ 17 đến 25 và 300 sinh viên sẽ
được nhắm mục tiêu trong nghiên cứu này.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei
Wah, Wong (2012)
Nghiên cứu đã chỉ ra được bốn nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại thông
minh là các tính năng sản phẩm, tên thương hiệu, giá cả và ảnh hưởng xã hội. Biến phụ
thuộc là nhu cầu của điện thoại thông minh trong giới trẻ.

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN DỊCH VỤ
GRABFOOD
2.3.1 Đặc điểm dịch vụ (Service Features)
Một đặc điểm là một thuộc tính của một sản phẩm để đáp ứng với mức độ thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua việc sở hữu, sử dụng, và khai thác sản

phẩm (Kotler, Philip, Armstrong, và Gary, 2007). Trong thời đại công nghệ hiện đại,
người tiêu dùng đến để nhận ra rằng tính năng khác nhau sẽ mang lại một cấp độ hài lòng
khác nhau đối với các dịch vụ tương tự khác.
2.3.2 Giá (Price)
Nagle và Holden (2002) cho rằng giá có thể đóng một vai trò như một giá trị tiền tệ, đó là
số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được các dịch vụ hoặc sản phẩm đang được
bán bởi những người bán hàng.
13


Đề cương tốt nghiệp
Giá luôn luôn là mối quan tâm chính của người tiêu dùng trước khi đưa ra bất kỳ quyết
định mua (Smith và Carsky, 1996).
2.3.3 Thương hiệu (Branding)
Trong môi trường toàn cầu thay đổi gần đây, lợi thế cạnh tranh, cách tạo ra lợi nhuận và
hiệu quả là những yếu tố quan trọng nhất mà các công ty tìm kiếm để phân biệt nhau
trong thế giới kinh doanh (Mei, Dean và White,1999). Tên thương hiệu là tài sản có giá trị
tương ứng với chất lượng và đề xuất các cấu trúc kiến thức chính xác mà có liên quan đến
thương hiệu (Srinivasan và Till, 2002). Các nhà nghiên cứu đã phân biệt rằng, thương
hiệu là một công cụ quan trọng trong việc nâng cao giá trị sản phẩm (Dodds, Monroe và
Grewal, 1991).
Theo Bogan, Stephanie (2007), thƣơng hiệu là một sự nhận thức về giá trị của bạn trên thị
trƣờng. Tạo một thƣơng hiệu không chỉ về hình ảnh và lời nói, việc tạo ra nó mang lại
một thông điệp hấp dẫn và rõ ràng nhằm xác định những việc bạn làm và giá trị mà bạn
cung cấp.
2.3.4 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
Ảnh hưởng hội có nghĩa là một người là nguyên nhân dẫn đến một người khác thay đổi
cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi xã hội của họ, một cách cố ý hoặc vô ý (Rashotte,
2007). Nó là kết quả từ việc tương tác với nhau. Ảnh hưởng xã hội bao gồm các ảnh
hưởng của các phương tiện truyền thông, phụ huynh và đồng nghiệp (Nelson và McLeod,

2005). Các ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân nhận thấy điều
quan trọng là những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh et al.,
2003). Nói chung, đồng đẳng là những ảnh hưởng chính, tiếp theo là phương tiện truyền
thông và các bậc cha mẹ, theo một nghiên cứu ở Hoa Kỳ. Theo Nevenzahl và Secunda
(1993), các yếu tố xã hội có liên quan với cách một cá nhân tìm hiểu các kỹ năng, kiến
thức và thái độ phù hợp với tiêu dùng.
2.3.5 Sự thuận tiện (Convenience)
Thuận tiện đề cập đến một tình huống mà các công việc được đơn giản hóa, dễ dàng và có
thể được thực hiện với ít nỗ lực hơn, không có sự khó chịu hoặc khó khan (Ding et al.,
2011). Thuận tiện trong dịch vụ GrabFood có thể đề cập đến khả năng sử dụng dịch vụ
bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào, mà không cần phải mất nhiều thời gian để tự đi. .
2.3.6 Hiệu suất dịch (Service performance)
Đa số người sử dụng sản phẩm, dịch vụ được tích hợp đầy đủ các nhu cầu khác của họ
vào mọi khía cạnh trong cuộc sống hàng ngày. Đối với họ, hiệu suất dịch vụ là điểm bán
hàng lớn, trong đó họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Đối với các nhà cung cấp
dịch vụ GrabFood, hiệu suất GrabFood cũng là một sự thỏa mãn được ghi nhận.

14


Đề cương tốt nghiệp
2.3.7 Quyết định chọn
Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là “những mẫu hành vi của
người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi theo quá trình ra quyết định cho việc mua lại sản
phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ cần được đáp ứng” (Du Plessis et al., 1991, p.11)
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN
Qua 5 mô hình đã nghiên cứu thì nhìn chung tất cả các nghiên cứu này đều bao gồm 4 yếu
tố chính là: Thương hiệu, Giá, Các yếu tố xã hội và Đặc điểm sản phẩm. Và thông qua
việc đánh giá các lý thuyết đã nghiên cứu ở trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu dựa
trên các nguồn tham khảo. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập là: Đặc điểm

dịch vụ, Thương hiệu, Giá, Ảnh hưởng xã hội, Hiệu suất dịch vụ, Sự thuận tiện và 1 biến
phụ thuộc là Quyết định chọn. Trong đó có 4 biến độc lập gồm: Thương hiệu, Giá, Ảnh
hưởng xã hội, Đặc điểm dịch vụ, tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu của Mei Min,
Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) và đã chỉnh sửa tên biến
cho phù hợp với nghiên cứu dịch vụ GrabFood. Đồng thời bổ sung thêm 1 yếu tố Hiệu
suất dịch vụ từ mô hình nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012) và 1 yếu tố Sự thuận tiện từ
mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin Chan Yin-Fah
(2013). Biến độc lập còn lại là Sự phụ thuộc tác động không lớn đến quyết định mua điện
thoại và không phù hợp với nghiên cứu về dịch vụ GrabFood nên đã được loại bỏ.

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

15


Đề cương tốt nghiệp

Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất:
H1: Đặc điểm dịch vụ tác động dương (+) đối với quyết định chọn dịch vụ GrabFood.
H2: Giá có tác động âm (-) đối với quyết định chọn dịch vụ GrabFood.
H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) đối với quyết định chọn dịch vụ GrabFood.
H4: Thương hiệu có tác động dương (+) đối với quyết định chọn dịch vụ GrabFood.
H5: Sự thuận tiện có tác động dương (+) đối với quyết định chọn dịch vụ GrabFood.
H6: Hiệu suất sản phẩm có tác động dương (+) đối với quyết định chọn dịch vụ
GrabFood.

16


Đề cương tốt nghiệp

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu tham khảo Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ
Đầu tiên tác giả xác định vấn đề cần nghiên cứu, từ đó tìm hiểu mục tiêu, ý nghĩa, phạm
vi của đề tài nghiên cứu. Bước kế tiếp xác định các cơ sở lý thuyết cần sử dụng cho
nghiên cứu, tìm hiểu các mô hình nghiên cứu đi trước, đưa ra các đánh giá so sánh mô
hình đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nháp. Tiến hành nghiên cứu định
tính bằng cách thảo luận nhóm hoặc phỏng vấn sâu. Từ kết quả nghiên cứu định tính tác
giả sẽ hiệu chỉnh thang đo nháp, mô hình nghiên cứu đề xuất và đưa ra mô hình nghiên
cứu chính thức và thang đo chính thức. Sau đó nghiên cứu định lượng gồm: đánh giá độ
tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy
đa biến. Bước cuối cùng đưa ra kết luận cho bài nghiên cứu và các đề xuất.

17


Đề cương tốt nghiệp
3.2 THANG ĐO
3.2.1 Xây dựng thang đo
3.2.1.1 Thang đo Đặc điểm dịch vụ
Thang đo cho biến Đặc điểm dịch vụ trong nghiên cứu này được tham khảo từ thang đo
trong nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong
(2012), nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)
và Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin Chan Yin-Fah (2013).
Kí
hiệu

Thang đo gốc

Thang đo

SF1

I like smartphone’s

Tôi thích giao diện trên
điện thoại của dịch vụ
GrabFood

design
has
than

Nguồn

SF2

Smartphone
applications
hand phone.

more GrabFood có nhiều tiện Market
Analysisand
basic ích hơn các dịch vụ Consumer
Research
giao thức ăn nhanh khác Organization

SF3

Smartphone’s
internet Đặt món qua GrabFood (MACRO)
accessibility is speedier nhanh và dễ dàng hơn
than basic hand phone.
vào các dịch vụ khác

SF4

Smartphone
bigger size
screen

SF5

Smartphone
has
the Dịch vụ GrabFood cung Karen Lim Lay-Yee,
applications that I need
cấp những món ăn mà Han
Kok-Siew,
tôi muốn ăn
Benjamin Chan Yin-Fah

provides GrabFood cung cấp một Cheng Hui Ying, Huang
of display dịch vụ chăm sóc khách Wan Ee, Lum Sin Yin,
hàng tốt.
Yi Jie Tan

Bảng 3.1. Thang đo nhân tố Đặc điểm sản phẩm

3.2.1.2 Thang đo Giá
Thang đo cho biến Giá trong nghiên cứu này được tham khảo từ thang đo trong nghiên
cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian, Yeow, Pei Wah, Wong (2012)
Kí
hiệu

Thang đo gốc

Thang đo

18

Nguồn


Đề cương tốt nghiệp
PR1

I think that using smartphone Tôi nghĩ rằng việc sử dụng dịch
is expensive in overall.
vụ GrabFood nhìn chung là xa
xỉ

PR2

I am willing to buy Tôi sẵn sang sử dụng dịch vụ Cheong and
smartphone even though the GrabFood cho dù giá cao
Park, 2005
price is higher.

PR3

Price is my main consideration Giá là xem xét chính của tôi khi
when deciding whether to quyết định sử dụng hay không
buy a smartphone.
sử dụng dịch vụ GrabFood.
Bảng 3.2. Thang đo nhân tố Giá
3.2.1.3 Thang đo Ảnh hưởng xã hội
Thang đo cho biến Ảnh hưởng xã hội trong nghiên cứu này được tham khảo từ thang đo
trong nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong
(2012) và Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013).
Kí
hiệu

Thang đo gốc

Thang đo

Nguồn

SI1

Almost
all
of
my Hầu hết bạn bè/gia đình tôi đang Pederson,
friends/family members are sử dụng dịch vụ GrabFood
n.d (2011)
using smartphone.
Cheng Hui

Ying,

SI2

My friends/family members Bạn bè/gia đình tôi nghĩ rằng tất Huang Wan
think that we should all use cả chúng tôi nên sử dụng dịch vụ Ee,
smartphone.
GrabFood
Lum
Sin
Yin, Tan Yi
Jie (2013)

SI3

My friends/family members Bạn bè/ gia đình ảnh hưởng đến Pederson,
influenced me to buy quyết định sử dụng dịch vụ
n.d (2011)
smartphone.
GrabFood của tôi.
Cheng Hui
Ying,

SI4

People around
stimulated me
smartphone.

me have Mọi người xung quanh tôi khuyến Huang Wan

in using khích tôi sử dụng dịch vụ Ee,
GrabFood
Lum
Sin
Yin, Tan Yi
Jie (2013)
19