Luận văn thạc sĩ giải pháp hoàn thiện chiến lược maketing mix tại công ty nước khoáng lavie v

LuẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH LA
VIE (HOÀN THIỆN GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP
NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG
CỦA CÔNG TY TNHH LAVIE.)

Lời nói đầu
Chương I: Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm nước khoáng
của công ty TNHH Lavie trong thời gian qua


I. Vài nét về công ty TNHH Lavie và tình hình sản xuất nước khoáng
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Lavie
2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty
2.1. Chức năng
2.2. Nhiệm vụ:
II. Môi trường hoạt động sản xuất - kinh doanh
1. Môi trường kinh doanh
1.1. Môi trường bên ngoài
1.2. Môi trường bên trong
* Cơ cấu của công ty
2. Thực trạng về dây chuyền, trang thiết bị và công nghệ của công ty
3. Thực trạng về tình hình tài chính của công ty
4. Tình hình lao động của công ty
5. Khách hàng của nước khoáng Lavie
6. Cạnh tranh.
III. Kết quả sản xuất kinh doanh đạt được của Công ty TNHH Lavie
1. Tình hình cung cấp nước khoáng và thị trường mục tiêu của nhà máy
2. Kết quả kinh doanh đạt được của Công ty TNHH Lavie
IV. Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm nước khoáng của

công ty TNHH Lavie
1. Chính sách sản phẩm
2. Chính sách giá
2.1.Mục tiêu của chính sách giá
2.2.Yếu tố ảnh hưởng đến giá
3. Quảng cáo
3.1. Khuyến mại (xúc tiến bán)
3.2. Bán hàng trực tiếp


3.3. Hoạt động quan hệ công chúng
4. Một số hoạt động marketing ảnh ưởng đến chiến lược marketing hỗn hợp đối với sản
phẩm nước khoáng của Công ty TNHH Lavie
5. Đánh giá các hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm nước khoáng của
Công ty TNHH Lavie
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp đối
với sản phẩm nước khoáng của Công ty TNHH Lavie
I. Mục tiêu của sự phát triển hệ thống marketing hỗn hợp
1. Mục tiêu chung marketing
2. Mục tiêu cho hoạt động marketing hỗn hợp
II. Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống marketing hỗn hợp đối với sản phẩm
nước khoáng của Công ty TNHH Lavie
1. Nâng cao năng lực marketing cho Công ty TNHH Lavie
2. Hoàn thiện hệ thống marketing hỗn hợp cho sản phẩm nước khoáng Lavie
2.1. Hoạch định chương trình tổ chức hoạt động marketing hỗn hợp
2.2. Dự đoán phản ứng đáp lại:
2.3. Thiết kế thông điệp cho hoạt động marketing hỗn hợp
2.4. Quyết định phạm vi, tần xuất và cường độ tác động.
2.5. Các giải pháp về hoàn thiện hệ thống marketing hỗn hợp cho nước khoáng
Lavie qua các công cụ của nó.

2.5.1. Quảng cáo
2.5.2. Hoạt động xúc tiến bán
2.5.3. Bán hàng trực tiếp
2.5.4. Hoạt động quan hệ quần chúng.
III. Những giải pháp khác
1. Phát triển hệ thống thông tin quản lý, thông tin marketing
2. Phối hợp các chính sách khác trong hệ thống marketing – mix


2.1. Phối hợp với chính sách sản phẩm.
2.2. Phối hợp với chính sách giá cả:
2.3. Phối hợp với chính sách phân phối.
Kết luận
Tài liệu tham khảo

LỜI NÓI ĐẦU
Việt Nam hiện nay đang trên đường phát triển nền kinh tế thị trường, nhiều
thành phần, hoà nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giới. Trong quá trình
phát triển đó, có một nghề mới, cơ hội mới cho người dân Việt Nam, đó là
lĩnh vực Marketing.
Chỉ cách đây vài năm, khi nhắc đến Marketing người ta không hiểu nó là
ngành nghề gì, họ quy nó đơn giản là tiếp thị. Song có lẽ bây giờ thì danh từ
“Marketing” không còn xa lạ với người dân nữa nhưng họ vẫn chưa thể hiểu
hết được vai trò hoạt động của nó trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh.
Trước đây khách hàng phải là người chủ động đi tìm hàng hoá, còn ngày nay
các doanh nghiệp phải đi tìm khách hàng cho mình vì hàng hoá ngày càng
nhiều, ngày càng đa dạng. Người tiêu dùng được quyền lựa chọn hàng hoá


cho mình và marketing vừa giúp cho doanh nghiệp bán được hàng, vừa giúp

cho người tiêu dùng lựa chọn đúng sản phẩm mà họ cần.
Công ty Liên Doanh La Vie cũng là một trong những người phải đi tìm khách
hàng của mình vì thị trường nước đóng chai ngày nay đang tràn lan trên thị
trường Việt Nam. Vấn đề cần đặt ra là công ty phải làm gì để đứng vững trên
thị trường cạnh canh khốc liệt này?
Trong bài viết này tôi muốn biết làm cách nào mà công ty La Vie lại có thể
đứng vững thậm chí rất mạnh trên thị trường Việt Nam và bộ phận Marketing
đã đóng góp những gì cho thành công đó?

1.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH LA VIE
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty liên doanh LaVie được hình thành từ sự hợp tác đầu tư của Công ty Lương
thực Long an và Công ty Franco Asiatique Holdíng Pte.Ltd (CFAH) theo giấy phép
đầu tư số 423/GP ngày 30/09/1992 với tổng số vốn đầu tư ban đầu là 5.600.000
USD, vốn pháp định là 2.000.000 USD trong đó phía Việt Nam chiếm 35% cổ phần,
phía nước ngoài chiếm 65% cổ phần. Vào tháng 10/1993 Tập đoàn Perier Vittelmột tập đoàn nước khoáng hàng đầu thế giới đã tham gia cổ phần với Công ty
CFAH với mức đóng góp là 51% cổ phần của Công ty CFAH. Đối với đối tác Việt
Nam, vào ngày 04/04/1996 Công ty Thương mại tổng hợp Tỉnh Long An được đề
cử thay thế Công ty Lương thực Long an theo giấy phép đầu tư số 423/GPĐC2.
Công ty Liên doanh LaVie được chính thức chuyển đổi tên gọi thành Công ty
TNHH LaVie vào ngày 17/07/2007 theo giấy chứng nhận đầu tư số 501022000040


do Ủy ban Nhân dân Tỉnh Long an cấp- Công ty TNHH LaVie là sự hợp tác giữa
Công ty Thương mại tổng hợp Tỉnh Long an và tập đoàn Nestle Waters.
Công ty TNHH La Vie chính thức đi vào hoạt động vào ngày 01 tháng 07 năm 1994
với công suất ban đầu là 15 triệu lít/năm. Vốn đầu tư mỗi năm được xem xét theo sự
tăng trưởng của sản xuất và kinh doanh của công ty. Hiện công suất thiết bị tăng gấp
3 lần so với công suất ban đầu, có hai dây chuyền sản xuất nước khoáng các loại.

Từ việc đầu tư thiết bị tự động hiện đại với quy trình công nghệ khép kín từ khâu
sản xuât vỏ chai, nút chai đến khâu đóng gói dưới sự giám sát chất lượng nghiêm
ngặt của Neslté Waters, một thành viên của Tập đoàn Nestle, cùng với sự tiếp cận
và khai thác thị trường tốt nên sản phẩm của Công ty đang là sản phẩm đứng đầu
trong lĩnh vực nước đóng chai và là sản phẩm nước đóng chai duy nhất có mạng
lưới tiêu thụ trên toàn quốc. Hiện tại Công ty đang cung cấp cho thị trường Việt
Nam các sản phẩm mang tên ‘’ Nước khoáng thiên nhiên La Vie’’.
Công ty TNHH La Vie là công ty nước giải khát đầu tiên tại Việt Nam được cấp
giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và liên tục trong 14 năm liền
( 1997 – 2011) La Vie được người tiêu dùng bình chọn là ‘’ Hàng Việt Nam Chất
lượng cao’’. Đặc biệt, trong 8 năm liền ( 2001-2008), La Vie được đánh giá là sản
phẩm tốt nhất và đạt giải thưởng ‘’ Rồng vàng’’ do Thời báo kinh tế kết hợp với Bộ
kế hoạch và đầu tư tổ chức.
Công ty TNHH La Vie có văn phòng chính đặt tại Long An và ba chi nhánh hoạt
động tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hưng Yên và Hà Nội. Công ty hoạt động dưới sự
điều hành của ban lãnh đạo bao gồm tổng giám đốc và phó tổng giám đốc Công ty.
Ngay từ những ngày đầu thành lập, Công ty đã quan tâm đến việc phát triển nguồn
nhân lực địa phương, Công ty có gần 272 cán bộ công nhân viên nhưng chỉ có 2
người nước ngoài là Tổng giám đốc và Giám đốc nhà máy. Các cán bộ chủ chốt đều
tốt nghiệp đại học và được đề cử sang Pháp dự khóa huấn luyện dưới sự hướng dẫn


của các chuyên gia của Tập đoàn Nestlé Waters. Ngoài ra Công ty còn áp dụng biện
pháp đào tạo kèm cặp tại chỗ hay gởi đi đào tạo ở các khóa học nghiệp vụ trong
nước để nâng cao tay nghề cho cán bộ công nhân viên Công ty.
Một phần quyết định sự thành công của Công ty TNHH La Vie là sự kết hợp nhuần
nhuyễn giữa trình độ chuyên nghiệp quốc tế trong lĩnh vực nước khoáng của Tập
đoàn Nestlé Waters với sự thông minh, cần cù được đào tạo cơ bản của người Việt
Nam tại Công ty để có đủ trình độ, khả năng tiếp cận công nghệ mới cũng như việc
đảm nhiệm các vị trí quan trọng.

Các mốc quan trọng của La Vie
1992: Thành lập công ty Liên doanh nước khoáng La Vie tại Long An
1993: Nestle Water là nhà đầu tư chính với 65% cổ phần
1994: La Vie lần đầu ra mắt thị trường loại sản phẩm 0.5L và 1.5L.
1999: La Vie ra mắt chai 5G cho gia đình và công sở
1999: La Vie đạt chứng nhận ISO 9001, công ty đầu tiên về lĩnh vực nước giải
khát đạt chứng nhận này
2002: Nhà máy ở Hưng Yên chính thức sản xuất La Vie cung cấp cho thị
trường phía Bắc
2005: Cách tân từ chai vuông chuyển sang chai tròn sử dụng cho đến ngày
nay
2008: Đầu tư dây chuyền chai nhỏ và chai 19L với công nghệ hiện đại nhất
cho nhà máy Long An
2009: Đạt chứng nhận ISO 22000, ISO 14001 và OHSAS 18001


2010: Đầu tư chuyền chai nhỏ và chai 19L cho nhà máy Hưng Yên
2011 : Khới động dây chuyền mới Krones cho nhà máy Hưng Yên ( 20 000
chai/ giờ, đầu tư dự án dây chuyền chai PET cho Long an ( 48000 chai/giờ) và
mở rộng nhà kho.

1.1.2. Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị
Tầm nhìn :
Duy trì và đẩy mạnh La Vie trở thành công ty nước đóng chai số 1 tại Việt Nam (Về
sản lượng và doanh thu) với nhữn sản phẩm chất lượng cao mang lại lợi nhuận cho
công ty.
Sứ mệnh :
-

Phát triển và đầu tư vào những nhân viên then chốt

-

Đầu tư vào hệ thống/qui trình (ERP, RMA…), tái thiết cách thức làm việc để
nâng cao năng suất

-

Đầu tư vào đổi mới nhãn hiệu và sản phẩm

-

Tập trung vào chất lượng

-

Nâng cao hành vi an toàn ở mọi khu vực trong công ty

-

Liên tục cải tiến theo thứ tự ưu tiên ở mọi nơi

Gái trị :
-

Tất cả vì khách hàng : Chúng ta cam kết tập trung phục vụ khách hàng và
người tiêu dùng. Khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng về chất lượng và dịch
vụ của chúng ta. Chúng ta dự đoán nhu cầu tương lai của khách hàng và luôn
chuẩn bị sẵn sàng để đáp ứng những nhu cầu đó.

-

Cam kết về chất lượng : Không có sự thỏa hiệp về chất lượng. Sản phẩm La
Vie luôn có chất lượng cao hơn các đối thủ canh tranh.


-

Liên tục cải tiến : Chúng ta luôn có tham vọng cải tiến liên tục các chỉ tiêu
đo lường hiệu quả công việc, phương thức và hiệu quả làm việc của nhân
viên.

-

Nguồn nhân lực La Vie tạo nên sự khác biệt : Chúng ta muốn giữ lại, phát
triển và tuyển dụng những nhân viên luôn có sự đam mê, tham vọng và cầu
tiến. Nhân viên La Vie là những người có hiệu quả công việc cao cùng với
kiến thức sâu rộng về ngành nước uống không cồn.

-

Liêm chính, trung thực và tận tâm : Chúng ta luôn cởi mở và công bằng
với nhân viên và đối tác kinh doanh. Chúng ta tôn trọng những quan điểm
khác nhau. Chúng ta tận tâm với công việc và công ty.

-

Tự hào về công ty : Chúng ta được thuyết phục và tự hào khi làm việc cho
công ty thức uống và thực phẩm hàng đầu thế giới cũng như Việt Nam.

1.1.2

Sơ đồ tổ chức
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ tổ chức công ty La Vie


Tổng giám đốc đại diện cho đối tác nớc ngoài, điều hành chung
hoạt động sản xuất kinh doanh, chịu trách nhiệm cho hiệu quả
sản xuất kinh doanh của công ty.
Phó tổng giám đốc đại diện cho đối tác Việt Nam trong liên
doanh, bên cạnh đó phó tổng giám đốc chịu trách nhiệm về
quan hệ giữa liên doanh với các chính quyền địa phơng đồng
thời là ngời điều hành các hoạt động quản lý chất lợng trong toàn
công ty.
Giám đốc nhà máy chịu trách nhiệm quản lý hoạt động sản xuất
cũng nh phát triển các dự án tại cả hai nhà máy Long An và Hng
Yên. Giám đốc các nhà máy Long An (trên thực tế GĐ nhà máy kiêm
vị trí này) và Hng yên thực hiện việc quản lý hoạt động sản xuất
tại các nhà máy dới quản lý của giám đốc nhà máy. Nhà máy Long
An có nhiệm vụ sản xuất và cung ứng sản phẩm cho thị trờng
Miền Nam kể từ Huế trở vào. Nhà máy Hng Yên có nhiệm vụ sản
xuất và cung cấp cho thị trờng Miền Bắc kể từ Quảng Trị trở ra.
Phòng marketing công ty có trách nhiệm đối với các hoạt động
marketing, xúc tiến thơng mại cho toàn quốc, cả hai thị trờng
Miền Bắc và Miền Nam. Phòng marketing có trách nhiệm xây
dựng và thực hiện các chiến lợc, kế hoạch marketing nhằm thúc
đẩy tiêu thụ sản phẩm nhằm đảm bảo kế hoạch sản xuất kinh
doanh của công ty.
Phòng bán đợc chia thành hai miền với hai bộ phận: Bọ phận bản

hàng chai nhỏ Miền Nam và Miền Bắc, bộn phận bán chai lớn
Miền Nam và Miền Bắc. Bộ phận bán hàng phía Bắc có trách


nhiệm xúc tiến tiêu thụ các sản phẩm do nhà máy Hng yên sản
xuất ra trên toàn Miền Bắc có phạm vi từ Quảng trị trở ra. Tại
Miền Bắc có phòng bán hàng chai nhỏ và phòng bán hàng chai lớn,
phòng bán hàng chai nhỏ co nhiệm vụ tổ chức việc tiêu thụ các
sản phẩm có kích cỡ nhỏ (các loại chai sản phẩm có dung tích
350ml ; 500ml ; 1,5L ; 5L) còn phòng bán hàng chai lớn có nhiệm
vụ tổ chức tiêu thụ sản phẩm có kích cơ lớn (loại sản phẩm chai có
dung tích 19L hay còn gọi chai 5 gallon).
Phòng mua hàng và cung ứng có nhiệm vụ tổ chức việc tìm
kiếm nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, máy móc, lập kế
hoạch mua hàng và cung cấp cho sản xuất đầy đủ, kịp thời
nhằm đảm bảo tiến độ sản xuất. Đồng thời tổ chức vận chuyển
hàng hóa đến nơi tiêu thụ, đáp ứng đầy đủ yêu cầu về khối lợng
hàng hóa theo yêu cầu của phòng bán hàng.
Việc dự báo, xây dựng kế hoạch cung ứng và tiêu thụ sản phẩm
do Nhà máy, phòng cung ứng, bộ phận bán hàng phối hợp chặt chẽ
với nhau để xây dựng. Phòng bán hàng thờng lên dự báo về khối
lợng sản phẩm tiêu thụ trong từng giai đoạn nhất định nh tháng,
năm, trên cơ sở đó nhà máy và phòng cung ứng xây dựng kế
hoạch sản xuất và cung ứng sản phẩm ra thị trờng.
Phòng tài chính kế toán có vai trò t vấn cho ban lãnh đạo về các
kế hoạch tài chính nhằm đạt đợc hiệu quả kinh doanh cao nhất
thông qua các kế hoạch này. Đồng thời phòng có trách nhiệm phối
hợp triển khai thực hiện, kiểm tra, kiểm soát các hoạt động kinh
doanh của công ty thông qua các chỉ tiêu tài chính nhằm đảm
bảo mục tiêu kinh doanh đã đề ra.

Phòng nhân sự quản lý các vấn đề về nhân sự nh tuyển dụng
đảm bảo cung cấp đây đủ nguồn nhân lực có chất lợng cao để
phục vụ hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Đảm
bảo các chế độ lơng, thởng, các chế độ xã hội nh bảo hiểm xã
hội, bảo hiểm y tế,.... của cán bộ công nhân việc đợc đáp ứng
thỏa đáng.
Phòng IT có vai trò đảm bảo hoạt động của hệ thống công nghệ
thông tin, kết nối dữ liệu trong công ty đợc xuyên suốt, hiệu quả.
Thị trờng mục tiêu của La Vie
Sản phẩm nớc khoáng thiên nhiên La Vie phục vụ cho mục tiêu giải
khát và tập trung vào các thị trờng có thu nhập cao, cuộc sống
công nghiệp phát triển đó là các đô thị, các khu công nghiệp
trên toàn quốc. La Vie có các loại sản phẩm đóng chai 350ml,
500ml, 1.5L, 5L và 5G(19L) trong đó hai dòng sản phẩm chiến lợc
là 500ml và 5G.
- Các sản phẩm chai nhỏ: 350ml, 500ml, 1.5L và 5L đợc bán rộng
khắp toàn quốc thông qua thị trờng bán lẻ: Các nhà phân phối,
đại lý, siêu thị, các của hàng bán lẻ.
- Sản phẩm 5G đợc phân thị trờng:
+ Thị trờng khách hàng thơng mại: là các doanh nghiệp, công
ty, nhà máy, khu công nghiệp, văn phòng, hội sở mua với số lợng lớn.
+ Thị trờng nhà dân: là các gia đình
+ Sản phẩm 5G hiện tại đợc phân phối chủ yếu
tại Hà Nội, Hải Phòng, Hạ Long, Hải Dơng, TP


HCM, Cần Thơ, Vũng Tầu, Biên Hòa và một số
vùng lân cận

1.1.3. Kt qu sn xut kinh doanh
1.1.3.1. C cu sn phm chớnh ca Cụng ty TNHH La Vie
Hin ti La Vie sn xut nc khoỏng thiờn nhiờn úng chai l chớnh, cỏc sn phm
c phõn thnh hai nhúm: sn phm kớch c nh vi cỏc sn phm úng chai loi
350ml, 500ml, Premium 750ml, 1.5L v sn phm chai ln vi sn phm 5L v bỡnh
19L. Trong ú hai loi sn phm chim t trng cao l 500ml v 19L.
Phõn tớch c cu theo c chai nh v chai ln, d liu c tớnh bng lớt sn phm
thỡ chai kớch c nh chim 46% sn lng, cũn chai kớch c ln chim 54%

Phõn tớch t trng theo tng sn phm, vi d liu tớnh toỏn theo lớt, sn phm 19L
(5gallons) chim ti 49.4% sn lng v sn phm 500ml chim 28.7%. õy l hai
sn phm chớnh trong danh mc sn phm ca La Vie. Cỏc sn phm cũn li ln lt
350ml chim 8.0%, 1.5L chim 8.4%, 5L chim 4.4%, kid-350ml chim 0.5% v
premium 750ml l 0.3%.
1.1.3.2. Doanh thu v li nhun qua cỏc nm
Bng 1.3: Tng hp doanh thu v li nhun
Ch tiờu

2007

2008

2009

2010

2011

DOANH THU
LI NHUN

TRC
THU
LI NHUN
THUN

231,571,343

304,377,018

388,594,700

543,676,268 749,644,690

10,008,896

23,816,172

32,823,822

69,661,538

84,101,223

(1,394,478) 17,039,498

26,967,557

50,687,848

62,589,614

TĂNG
TRƯỞNG
DOANH THU
TĂNG
TRƯỞNG
LỢI NHUẬN
TỶ SUẤT LỢI
NHUẬN

4%

31%

28%

40%

38%

138%

38%

112%

21%

8%

8%

13%

11%

Nguồn: Báo cáo tài chính La Vie 2007-2011
Biểu đồ 1.4: Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận

2.2.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA LA VIE -

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
2.2.1. Môi trường chung – mô hình PEST
2.2.1.1. Môi trường kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế

Bảng 2.7 :Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đọan 2002-2011
GDP Growth (%)

2002
7.1

2003
7.3

2004
7.8

2005
8.4

2006
8.2

2007
8.5

2008
6.3

2009
5.3

2010
6.8

Nguồn: Ngân hàng thế giới – World Bank

2011
5.9


Biểu đồ: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2002 - 2011

-

Theo số liệu trên thì tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam từ năm 2002 đến

nay khá cao. Đây là một nhân tố tích cực đến các doanh nghiệp họat động trong
nền kinh tế Việt Nam nói chung và La Vie nói riêng. Tốc độ tăng trưởng GDP tăng
trưởng cao đã kéo tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đầu người cũng tăng:
Bảng2.8 : GDP bình quân đầu người từ năm 2002-2011

ĐVT:USD/người /năm
GDP Growth (%)
GDP per capita
(USD)

2002
7.1

2003
7.3

2004
7.8

2005
8.4

2006
8.2

2007
8.5

2008

6.3

2009
5.3

2010
6.8

2011
5.9

441

492

558

642

731

843

1,070

1,130

1,224

1,411

Nguồn: Ngân hàng Thế giới – World Bank
Biểu đồ: GDP bình quân đầu người từ năm 2002-2011


-

Từ số liệu trên cho ta thấy GDP bình quân đầu người gia tăng tương đối đều qua

các năm, và có mức gia tăng tương đối kể từ năm 2002 đến nay. Việt Nam đã vượt qua
ngưỡng thu nhập thấp và đang ở giai đoạn thu nhập trung bình thấp. Đây là một thuận
lợi cho nền kinh tế cũng như các doanh nghiệp sản xuất nước nói chung La Vie nói
riêng.
Tiêu dùng ngày càng tăng
-

Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng đến

việc tiêu thụ hàng hóa nói chung và các sản phẩm nước uống đóng chai, trong đó có
La Vie nói riêng. Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh, thu nhập của người dân cao, đời
sống vật chất được đảm bảo thì các nhu cầu nâng cao dinh dưỡng, nhu cầu sử dụng
thực phẩm an toàn, trong đó có nước uống đóng chai cũng tăng.

-

Một mặt đạt được sự tăng trưởng GDP tương đối cao trong nhiều năm, tuy nhiên
lạm của Việt Nam cao và thất thường, khả năng kiểm soát còn kém. Năm 2011
chỉ số lạm phát ở mức 18.7%. Đây lại là một khó khăn lớn cho nền sản xuất, giá
trị đầu vào tăng cao trong khi đó người dân hạn chế tiêu dung vì sự đắt đỏ.

-

Đi cùng với lạm phát cao và thất thường là tỉ lệ lãi suất ngân hàng cũng biến
động khôn lường, đặc biết trong năm 2011 và đầu năm 2012, lãi vay ngân hàng
ở mức rất cao, có khi đến 25%/năm. Con số này đã bóp nghẹt nền sản xuất hàng
hóa và đương nhiên có anh hưởng lớn đến nền kinh tế. Sản xuất sa sút làm thu


nhập của người dân sa sút và cuối cùng làm tiêu dung sa sút, đến đây nó lại trực
tiếp là cho sản xuất sa sút.
Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế:
Khi Việt Nam tham gia tổ chức thương mại thế giới WTO, Việt Nam sẽ cắt

-

giảm thuế nhập khẩu theo đúng lộ trình như đã cam kết với WTO. Cụ thể, sẽ có
khoảng 36% dòng thuế trong biểu thuế phải cắt giảm thuế suất thuế nhập khẩu so
với hiện hành. Lộ trình cắt giảm kéo dài từ 5-7 năm. Những ngành có mức cắt giảm
nhiều nhất là dệt may, thuỷ sản, hàng chế
tạo và máy móc thiết bị thông dụng, ôtô và linh kiện ôtô, chế biến thực
phẩm…
Cùng với việc cắt giảm thuế nhập khẩu theo cam kết WTO, Việt Nam vẫn tiếp

-

tục thực hiện các cam kết cắt giảm thuế theo các FTA khu vực. Theo các cam kết
này việc cắt giảm đều rất triệt để, xuống mức 0- 5%. Điều này sẽ có ảnh hưởng đáng
kể tới sản xuất trong nước nếu không có những biện pháp điều chỉnh vì các nước đối
tác đều có thế mạnh về sản xuất và xuất khẩu. Việc cắt giảm thuế theo FTA trong
khuôn khổ AFTA thời gian qua chưa có tác động nhiều đến sản xuất trong nước vì

thực tế buôn bán trong ASEAN chỉ chiếm 25-27% tổng giá trị nhập khẩu và giá trị
kim ngạch đảm bảo các tiêu chí để được miển thuế mới chiếm 10% tổng kim
ngạch nhập khẩu từ ASEAN. Tuy nhiên, khi AFTA mở rộng sang cả Trung Quốc,
Hàn Quốc thì những ảnh hưởng sẽ càng rõ nét hơn.
Chính việc Việt Nam tham gia ngày càng sâu, rộng vào nền kinh tế thế giới, một

-

mặt tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty trong nước mở rộng thị trường, tiếp cận
với công nghệ tiên tiến, nâng cao trình độ quản lý… Mặt khác, nó cũng tạo nên những
áp lực cạnh tranh đối với các công ty trong nước. Buộc các công ty này phải chỉnh đốn
hoạt động, hạ giá thành sản phẩm… để thích nghi với tình hình mới.

2.2.1.2. Môi trường chính trị, chính sách và pháp luật
-

Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc


phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng
nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và
triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung trong đó La Vie.
-

Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã

ban hành và tiếp tục hòan thiện các Bộ Luật như Luật thương mại, Luật doanh
nghiệp, Luật đầu tư, Luật thuế…để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt
Nam.
-

Nhà nước đã thực hiện chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các

doanh nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép. Điều này dẫn
đến sự cạnh tranh trên thị trường mạnh mẽ hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, họat động
hiệu quả hơn.
-

Có thể nói nước uống đóng chai nói chung và nước khoáng thiên nhiên đóng

chai nói riêng là một trong những sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày
của con người, đảm bảo được nhu cầu nước uống sạch của các tầng lớp nhân dân
trong xã hội.
-

Những ràng buộc pháp lý đối với ngành sản xuất nước khoáng thiên nhiên

đóng chai chủ yếu liên quan đến an tòan thực phẩm và bảo vệ tài nguyên và bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng. Đây cũng là những vấn đề được La Vie từ nhiều năm
nay rất chú trọng và xem là chiến lược lâu dài của mình.
2.2.1.3. Môi trường văn hoá - xã hội
Văn hóa Việt Nam dưới quan niệm là văn hóa dân tộc thống nhất trên cơ sở đa sắc
thái văn hóa tộc người được thể hiện ở ba đặc trưng chính:
Đặc trưng thứ nhất: Việt Nam có một nền văn hóa phong phú và đa dạng trên tất cả
các khía cạnh, người Việt cùng cộng đồng 54 dân tộc anh em có những phong tục


đúng đắn, tốt đẹp từ lâu đời, có những lễ hội nhiều ý nghĩa sinh hoạt cộng đồng,
những niềm tin bền vững trong tín ngưỡng, sự khoan dung trong tư tưởng giáo lý

khác nhau của tôn giáo, tính cặn kẽ và ẩn dụ trong giao tiếp truyền đạt của ngôn
ngữ, từ truyền thống đến hiện đại của văn học, nghệ thuật.
Đặc trưng thứ hai: Sự khác biệt về cấu trúc địa hình, khí hậu và phân bố dân tộc,
dân cư đã tạo ra những vùng văn hoá có những nét đặc trưng riêng tại Việt Nam. Từ
cái nôi của văn hóa Việt Nam ở đồng bằng sông Hồng của người Việt chủ đạo với
nền văn hóa làng xã và văn minh lúa nước, đến những sắc thái văn hóa các dân tộc
miền núi tại Tây bắc và Đông bắc. Từ các vùng đất biên viễn của Việt Nam thời
dựng nước ở Bắc Trung bộ đến sự pha trộn với văn hóa Chăm Pa của người Chăm ở
Nam Trung Bộ. Từ những vùng đất mới ở Nam Bộ với sự kết hợp văn hóa các tộc
người Hoa, người Khmer đến sự đa dạng trong văn hóa và tộc người ở Tây Nguyên.
Đặc trưng thứ ba: Với một lịch sử có từ hàng nghìn năm của người Việt cùng với
những hội tụ về sau của các dân tộc khác, từ văn hóa bản địa của người Việt cổ từ
thời Hồng Bàng đến những ảnh hưởng từ bên ngoài trong trong hàng nghìn năm
nay. Với những ảnh hưởng từ xa xưa của Trung Quốc và Đông Nam Á đến những
ảnh hưởng của Pháp từ thế kỷ 19, phương Tây trong thế kỷ 20 và toàn cầu hóa từ
thế kỷ 21. Việt Nam đã có những thay đổi về văn hóa theo các thời kỳ lịch sử, có
những khía cạnh mất đi nhưng cũng có những khía cạnh văn hóa khác bổ sung vào
nền văn hóa Việt Nam hiện đại.

Hiện nay nền văn hóa Việt Nam vẫn giữ được bản sắc đậm đà vốn có tuy nhiên có
sự đen xen với những nhận thức mới, hiện đại và có những phần dù nhập từ bên
ngoài mang tính giao thoa mạnh mẽ.


Sự giao thoa về văn hóa đó đem lại những cơ hội và thách thức cho vấn đề văn hóa
xã hội mà còn cả nền kinh tế. Các ngành hàng sản xuất tiêu dung, trong đó có La
Vie cũng có cho mình những cơ hội nhất định.
Việt Nam với 54 dân tộc anh em và có hàng ngàn lễ hội hàng năm, có những lễ hội
thu hút hàng triệu du khách, nhu cầu nước uống, hay nước cũng lễ trong các lễ hội
tâm linh là rất lớn.

Thói quen tiêu dùng như việc vẫn sử dụng nước đun sôi để nguội thay vì nước uống
đóng chai cũng là một khó khăn cho ngành sản xuất nước uống đóng chai, tuy nhiên
thói quen này đang dần thay đổi khi mà cuộc sống công nghiệp đang len lỏi đến tận
các vùng quê xa xôi.
Nhờ sự mở cửa nền kinh tế, có sự gia thoa mạnh mẽ về văn hóa nên hàng năm Việt
Nam đòn hàng triệu khách du lịch từ nước ngoài đến thăm, đây cũng là một cơ hội
vô cùng lớn cho ngành sản xuất nước uống đóng chai nói chung và La Vie nói
riêng.
2.2.1.4. Môi trường dân số
Việt Nam được xem là nước đông dân số, khoảng 90 triệu dân hiện nay. Dân số Việt
Nam được xem là đang trong giai đoạn dân số vàng. Cấu trúc dân số đang trong quá
trình thay đổi rất mạnh mẽ.
Trước hết, phân tích xu hướng tăng dân số

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Sơ bộ 2011

73156.7

74306.9

75456.3

76596.7

77630.9

78620.5

79537.7

80467.4

81436.4

82392.1

83311.2

84218.5

85118.7

86025.0

86932.5

87840.0

Tổng số dân số

1995

Thời gian

71995.5

Bảng: Dữ liệu dân số Việt Nam


1.06

1.05

1.04

29.74 25584.7

30.50 26515.9

31.75 27888.2

1.20
26.53 21601.2

1.07

1.17
25.76 20725.0

28.99 24673.1

1.17
24.99 19873.2

1.09

1.27
24.55 19299.1

28.20 23746.3

1.35
24.12 18725.4

1.12

1.51
23.61 18081.6

27.66 23045.8

1.55
23.15 17464.6

1.17

1.57
22.66 16835.4

27.10 22332.0

1.61

Tỉ lệ Dân số
thành thị (%)

21.08 15419.9

Dân số thành
thị

20.75 14938.1

Tỷ lệ tăng dân
số (%)

Nguồn: Tổng cục thống kê
Nhận xét: Dân số Việt Nam hiện có khoảng 90 triệu dân và vẫn tăng theo đường
thẳng, với tỷ lệ tăng dân số hiện nay khoảng 1%/năm (năm 2011 là 1.04%).
Phân tích phân bố dân số theo thành thị và nông thôn cho thấy xu hướng dân cư đô
thị tăng dần theo xu hướng đường thẳng. Hiện tại có khoảng 32% dân số sống tại
các đô thị, tỷ lệ này sẽ thay đổi nhanh chóng trong tương lai.

Việt Nam đang trong giai đoạn dân số vàng nên có lực lượng lao động dồi dào,
đồng thời cũng là lực lượng tiêu dung lớn cho hàng hóa sản xuất.
Biểu 1: Cấu trúc tuổi của dân số, 2009
Tuổi
0-4
5-9
10-14
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64

Nam
8,6
8,2
8,8
10,8
10,0
9,2
8,2
7,8
7,0
6,2
4,9
3,2
2,0

Nữ
7,8
7,5
8,1
10,1
9,6
8,9
7,8
7,4
6,9
6,5
5,4
3,7
2,5

Tỷ lệ (%)
8.2
7.8
8.4
10.4
9.8
9.1
8.0
7.6
7.1
6.4
5.1
3.5
2.3

Lũy tích
8.2
16.0
24.4
34.8
44.6
53.7
61.7
69.3
76.4
82.8
87.9
91.4
93.7

65-69
70-74
75-79
80-84
85+
Tổng

1,5
1,3
1,1
0,6
0,4
100,0

2,1
1,9
1,7
1,1
1,0
100,0

1.8
1.6
1.4
0.8
0.7
100,0

95.5
97.1
98.5
99.3
100.0

Nguồn: Tổng cục dân số

Theo số liệu của Tổng cục dân số, năm 2009 số dân trong độ tuổi từ 15 đến
65 chiếm 69.1%.
2.2.1.4. Môi trường công nghệ
Việt Nam là nước công nghệ thấp nên tất cả công nghệ đều phải nhập từ nước
ngoài, ngay cả các phụ tùng thay thế Việt Nam cũng không có khả năng cung cấp.
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng trong thời gian gần đây
đã làm cho chu kỳ sống của của công nghệ ngày càng bị rút ngắn. Điều này buộc
các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới công nghệ nếu không muốn tụt hậu.
Thị hiếu tiêu dùng thường xuyên thay đổi nên chu kỳ sống của sản phẩm ngày
càng rút ngắn. Điều nghịch lý là trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như ngày
nay, để phát triển sản xuất, tăng tích lũy cho đầu tư phát triển là một bài tóan khó
cho mỗi doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong hoàn cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay đã tạo những
điều kiện rất thuận lợi để La Vie có thể tiếp cận được dễ dàng với công nghệ
mới và máy móc hiện đại của thế giới để khẳng định vị thế của mình trên thị
trường.
2.2.2.Môi trường năm tác lực Five Forces
2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ hiện tại: La Vie có hai đối thủ mạnh hiện nay tại thị trường Việt Nam là
Aquafina của Pepsi và Dasani của Coca-Cola, trong đó Aquafina có thị phần tương
đối như La Vie còn Dasani có thị phần nhỏ hơn. Mức độ cạnh tranh của các đối thủ

này là rất mạnh mẽ, Aquafina và Dasani cạnh tranh bằng giá thấp.
2.2.2.2. Khách hàng
Ngày càng có nhiều lựa chọn do có nhiều hơn các sản phẩm trên thị trường, tuy
nhiên nhận thức về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng ngày một
cao. Đây chính là cơ hội cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao như La Vie
2.2.2.3. Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp tại Việt Nam là rất ít, nhiều nhà cung cấp là duy nhất nên đôi khi
rất khó để đàm phán và thương lượng. Các nhà cung cấp này cũng không chuyên
nghiệp.
2.2.2.4. Sản phẩm thay thế
Rất nhiều hàng hóa thây thế trên thị trường hiện nay như nước giải khát có đường,
ga (Coca-cola, pepsi, …) và các sản phẩm có hương khác như trà xanh, trà không
độ,…tuy nhiên nhu cầu các sản phẩm này trong tương lai dài có xu hướng giảm.
2.2.2.5. Đối thủ tiềm tàng
Ngành công nghiệp nước uống đóng chai hiện có nhiều doanh nghiệp tham gia và
cũng thu hút sự chú ý của nhiều nhà đầu tư khác. Trên thị trường Việt Nam hiện nay
đối thủ chính của La Vie là Aquafina của Pepsi và Dasani của Coca-Cola, đây là hai
công ty cùng với Nestle là ba công ty toàn cầu hàng đầu thế giới với tiềm lực tài
chính, công nghệ và quản lý ở trình độ cao, tại thị trường Việt Nam việc xuất hiên
them một đối thủ tương tự là rất khó vì các rào cản tài chính, công nghệ và trình độ
quản lý.
2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
2.3.1 Sự cần thiết phải phân tích nội bộ doanh nghiệp
Để xây dựng chiến lược cũng như việc triển khai chiến lược thành công phụ thuộc
rất lớn vào các nguồn lực của doanh nghiệp. Việc phân tích nhằm chỉ rõ những


thế mạnh cũng như chỉ ra các điểm còn yếu của doanh nghiệp từ đó để có những
chiến lược kinh doanh phù hợp và có hướng phân bổ các nguồn lực phù hợp nhất

cho việc triển khai các chiến lược công ty lựa chọn. Người Việt có câu “Biết
người biết ta, bách trận bách thắng” nên việc hiểu được môi trường bên ngoài
cũng như các đối thủ cạnh tranh cũng như việc doanh nghiệp biết về chính bản
thân mình là vô cùng quan trọng.
2.3.2 Nguồn lực hữu hình
Nguồn lực tài chính:
Nguồn lực tài chính của La Vie có từ đối tác trong nước và đối tác nước ngoài là
Nestle (65% vốn). Nestle là công ty toàn cầu, là công ty thực phẩm số 1 thế giới,
có tiềm lực tài chính mạnh có khả năng tài trợ tài chính lớn cho La Vie.
Bên canh đó, La Vie hiện nay đã lớn mạnh sau gần 20 năm hoạt động và tích lũy
trên thị trường Việt Nam, La Vie có tiềm lực tài chính vững chắc và hoàn toàn có
thể tự tài trợ cho các dự án của mình.
Nguồn lực tổ chức:
Tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, quản lý của La Vie được xây dựng trên
nền tảng những ưu việt được truyền đạt bởi Nestle toàn cầu, với những phương
pháp tiên tiến và hiệu quả nhất.
Nguồn lực vật chất:
La Vie có cơ sở hạ tầng tốt với trọng tâm là hai nhà máy có qui mô lớn tại Long
An và Hưng Yên cùng với các tiện ích đi kèm đủ đảm bảo đáp ứng các yêu cầu
chiến lược của công ty.
La Vie có hệ thống dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới, được đầu tư
có chiều sâu.
Hiện tại, tại nhà máy Long An có hai dây chuyền sản xuất chai nhỏ và một dây
chuyền sản xuất bình 19 lít. Một dây chuyền chai nhỏ công suất 20,000 chai/giờ


được đâu tư năm 2008 với giá trị khoảng 6 triệu đô la Mỹ, và hiện nay vừa đầu tư
thêm và đã đưa vào khai thác từ thang 6 năm 2012 một dây chuyền chai nhỏ nữa
có công suất 48,000chai/giờ. Dây chuyền này có trị giá khoảng 10 triệu đô la Mỹ.
Còn dây chuyền sản xuất bình 19 lít có công suất 1,100 bình/giờ.

Tại nhà máy Hưng Yên, hiện tại có hai dây chuyền sản xuất chai nhỏ, một có
công suất 10,000 chai/giờ và một có công suất 20,000 chai/giờ và một dây chuyền
sản xuất bình 19 lít có công suất 600 bình/ giờ. Tại Hưng Yên, Công ty cũng đang
đầu tư thêm dây chuyền sản xuất bình 19 lít mới có công suất 2,200 bình/giờ.
Nguồn lực kỹ thuật:
Với gần 20 năm hoạt động, La Vie cũng đã có được những kiến thức, kinh
nghiệm kỹ thuật tiên tiến phục vụ cho hoạt động sản xuất. Đằng sau đó, La Vie
được sự hậu thuẫn rất lớn từ Nestle. Có thể nói La Vie hiện nay có nguồn lực kỹ
thuật nổi trội trong ngành sản xuất nước uống đóng chai.
2.3.3 Nguồn lực vô hình
Nguồn lực nhân sự
Với đội ngũ khoảng 450 cán bộ công nhân viên chính thức, tập trung chủ yếu cho
các vị trí then chốt và quan trọng, đó là một đội ngũ mạnh có năng lực, kiến thức
và kinh nghiệm. Nguồn lực nhân sự của La Vie đủ mạnh để đáp ứng các mục tiêu
chiến lược của công ty.
Nguồn lực sáng kiến
Các giá trị lớn, sự thay đổi luôn được tạo ra từ những sáng kiến. Đội ngũ nhân sự
của La Vie là những người có năng lực và luôn biết tạo ra những ý tưởng mới mẻ
làm thay đổi và tăng hiệu quả công việc, hiệu quả sản xuất kinh doanh. Bên cạnh
đó công ty cũng xây dựng hệ thống góp ý để nhân viên có thể đóng góp các ý
kiến, sang kiến cải tiến của mình. Sự kết hợp giữa năng lực sáng tạo của nhân
viên và sự khuyến khích của công ty đã tạo ra động lực mạnh mẽ cho việc phát
huy sức sáng tạo của nhân viên. Những sáng kiến cải tiến của nhân viên chính là