MỘT số GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING đối với sản PHẨM máy đo GPS của CÔNG TY cổ PHẦN THƯƠNG mại và XUẤT NHẬP KHẨU HUY KHÁNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ MBA
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM MÁY ĐO GPS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ
XUẤT NHẬP KHẨU HUY KHÁNH

1


MỤC LỤC
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING.........................................1
1.1 Những vấn đề cơ bản của Marketing...................................................1
1.1.1 Khái niệm chung về Marketing.......................................................................1
1.1.2 Tầm quan trọng của Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp..............2
1.1.2.1 Quan điểm Marketing...................................................................................2
1.1.2.2 Tầm quan trọng của Marketing đối với doanh nghiệp..................................4
1.2 Marketing hỗn hợp................................................................................4
1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp.........................................................................4
1.2.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp 4P (Marketing-mix).......................................6
1.3 Môi trường Marketing của doanh nghiệp ..........................................9
1.3.1 Môi trường Marketing bên ngoài.....................................................................9
1.3.1.1 Môi trường vĩ mô.........................................................................................9
1.3.1.2 Môi trường ngành........................................................................................12
1.3.2 Môi trường bên trong.....................................................................................16
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ
XUẤT NHẬP KHẨU HUY KHÁNH...................................................................17
2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công Ty Cổ Phần Thương
Mại và Xuất Nhập Khẩu Huy Khánh..................................................................17
2.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty....................................................18
2.2.1 Chức năng......................................................................................................18
2.2.2 Nhiệm Vụ ......................................................................................................19
2.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty................................................................19

2.3.1 Tình hình nhân sự của công ty........................................................................19
2.3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức......................................................................................19
2.3.3 Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban trong công ty............................21
2.3.3.1Chức năng và nhiệm vụ phòng Trắc Địa Topcon..........................................21
2.3.3.2 Chức năng và nhiệm vụ phòng phân tích, điện tử........................................22
2.3.3.3.Chức năng và nhiệm vụ phòng Hành Chính – Kế Toán...............................22
2


2.3.3.4. Chức năng và nhiệm vụ phòng Xuất Nhập Khẩu.......................................23
2.3.3.5 Chức năng và nhiệm vụ phòng Bảo Hành...................................................23
2.4 Những thuận lợi và khó khăn của công ty..............................................23
2.4.1. Thuận lợi......................................................................................................... 23
2.4.2. Khó Khăn.......................................................................................................24.
2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2010 – 2011......24
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
MÁY ĐO GPS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HUY KHÁNH...............................27
3.1 Kết quả tiêu thụ sản phẩm máy đo GPS trong giai đoạn 20010 – 2011
của công ty Cổ Phần Huy Khánh.........................................................................27
3.2 Phân tích hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm máy đo GPS của
công ty Cổ Phần Huy Khánh................................................................................29
3.2.1 Thực trạng hoạt động Marketing – mix cho sản phẩm máy đo GPS của doanh
nghiệp...................................................................................................................... 29
3.2.2.1 Chính sách sản phẩm ..................................................................................30
3.2.2.2 Chính sách giá.............................................................................................33
3.2.2.3 Chính sách phân phối..................................................................................36
3.2.2.4 Chính sách xúc tiến bán hàng......................................................................40
3.3 Phân tích môi trường marketing ........................................................44
3.3.1 Môi trường bên ngoài.....................................................................................44
3.3.1.1 Môi trường vĩ mô........................................................................................44

3.3.1.2 Môi trường ngành........................................................................................49
3.3.2 Môi trường bên trong.....................................................................................58
3.3.2.1 Nhân lực của công ty ..................................................................................58
3.3.2.2 Nguồn lực tài chính của công ty..................................................................58
3.3.2.3 Giá trị thương hiệu của công ty...................................................................59
3.3.2.4 Mối quan hệ của bộ phận Topcon với các bộ phận khác trong công ty.......61
3.4 Phân tích SWOT.....................................................................................61

3


CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY ĐO GPS CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU HUY KHÁNH.....................63
4.1 Những định hướng chiến lược nhằm hoàn thiện hoạt động marketing
đối với sản phẩm máy đo GPS của Công Ty Cổ Phần Huy Khánh...................63
4.1.1 Kế hoạch phát triển của công ty trong thời gian tới........................................63
4.1.2 Định hướng chiến lược nhằm hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản
phẩm máy đo GPS ..................................................................................................63
4.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm máy đo
GPS của công ty Cổ Phần Huy Khánh....................................................................64
KẾT LUẬN........................................................................................................82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................83

4


CHƯƠNG I
LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.1 Những vấn đề cơ bản của Marketing

1.1.1 Khái niệm chung về Marketing
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing đang được sử dụng rộng rãi.
Theo con số thống kê không chính thứ thì có khoảng vài nghìn định nghĩa về
Marketing, tuy nhiên các định nghĩa đó không khác nhau lắm và chưa có định nghĩa
nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình,
và điều quan trọng là Marketing luôn vận động và phát triển cho phù hợp với tình
hình mới nên định nghĩa của Marketing cũng phải biến đổi theo điều kiện kinh tế,
chính trị, xã hội để phù hợp với xu thế phát triển của thời đại.
Chúng ta sẽ cùng xem xét một số định nghĩa tiêu biểu nhất về Marketing theo
thứ tự tăng dần về thời gian. Trước hết do thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên ở
nước Mỹ, nên chúng ta sẽ xem xét định nghĩa Marketing mà hiệp hội Marketing Mỹ
đã đưa ra năm 1985: “Marketing là quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện chính
sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý
tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của
các tổ chức và cá nhân”.
Đối với Christian Gronroos, một nhà nghiên cứu về Marketing: “Marketing là
những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách
hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thể hiện
bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn” (1990).
Theo Giáo sư Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: “Marketing là
một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có thể có
được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi

5


những sản phẩm có giá trị với những người khác” (“Marketing căn bản”, Philip
Kotler, 2005).
Các khái niệm marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện
kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về

Marketing: “ Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra,
truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ
khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004). “
Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra,
truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng,
đối tác và xã hội nói chung” (2007).
Từ những khái niệm trên chúng ta có thể rút ra một số nhận xét như sau: Thứ
nhất Marketing là hoạt động hướng tới và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng,
thứ hai Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ
khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn
nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại, điều thứ ba chúng ta có thể nhận
thấy rằng Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh
doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì,
bao nhiêu, như thế nào) và việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình thiết lập
các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu đã
được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường.
1.1.2 Tầm quan trọng của Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp
1.1.2.1 Quan điểm Marketing
Marketing được phổ biến rộng rãi như vậy nhưng không phải ngay từ đầu đã
phát triển thành một lý thuyết hoàn chỉnh, và trong thực tiễn hiện nay không phải
doanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp dụng đúng lý thuyết marketing vào
quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Cho đến nay người ta đã tổng kết từ trong
thực tiễn tồn tại 5 quan điểm quản trị marketing:
6


Quan điểm tập trung vào sản xuất: Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng
người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy,
những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản
xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.

Quan điểm tập trung vào sản phẩm và hoàn thiện sản phẩm: Cho rằng người
tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất nhiều công dụng và
tính năng mới. Vì vậy các nhà quản trị các doanh nghiệp muốn thành công phải
luôn tập trung nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất
và thường xuyên cải tiến chúng.
Quan điểm tập trung vào bán hàng: Cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ,
có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy, để
thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc
đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.
Quan điểm Marketing là triết lý kinh doanh đang thách thức những quan điểm
trước đây. Những nguyên lý trung tâm của nó được hình thành vào giữa những năm
1950. Quan điểm Marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt được những mục
tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu và mong muốn của các thị trường
mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu
hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm marketing vị xã hội: Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng
đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các trường mục tiêu trên cơ sở đó
đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn
các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của
người tiêu dùng và xã hội.
Sau khi xem xét 5 quan điểm trên chúng ta có thể thấy rằng quan điểm
marketing đạo đức – xã hội là phù hợp nhất với tình hình thị trường đang cạnh tranh
gay gắt hiện nay, sự thôi thúc của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế chắc chắn sẽ là
7


nguyên nhân trọng yếu thúc đẩy các doanh nghiệp phải hiểu biết và vận dụng tinh
thông các quan điểm marketing trong kinh doanh.
1.1.2.2 Tầm quan trọng của Marketing đối với doanh nghiệp
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn

gắn công việc kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị trường mở
cửa chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát triển được.
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế.
Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường sống bên ngoài-thị trường. Quá
trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô lớn thì cơ thể
đó khỏe mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó quặt quẹo và
chết yểu.
Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như
sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức
năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và càng không có
gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một
chức năng khác-chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.
Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác-quản lý Marketing.
Như vậy, Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng
theo thị trường, biết lấy thị trường-nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ
dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
1.2 Marketing hỗn hợp
1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp
Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng) cấu
thành kế hoạch Marketing của doanh nghiệp được gọi là Marketing hỗn hợp

8


(Marketing - mix). Bốn yếu tố của Marketing - mix tác động tương hỗ, quyết định
về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại (“ Marketing”, Trần
Minh Đạo, 2002). Bốn yếu tố chính của Marketing - mix được minh họa một cách
trực quan bằng hình vẽ sau đây:

Hình 1.1: Bốn yếu tố của Marketing - Mix
Nguồn: The “Marketing Mix” Explained, mba-online-program.com (20/07/2011)
BỐN “P” CỦA MARKETING MIX
 Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch
và phát triển đúng những mặt hàng, dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.
 Giá (Pricing): Là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm.
Doanh nghiệp phải quyết định giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu, bớt giá và những
điều kiện trả chậm. Giá của doanh nghiệp phải tương ứng với giá trị được
nhận thức của hàng hóa, nếu không thì người mua sẽ quay sang lựa chọn sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
 Phân phối (Place): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm
chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống
logistic và vận chuyển sản phẩm.
9


 Xúc tiến bán hàng (Promotion): Bao gồm những hoạt động khác nhau mà
doanh nghiệp tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối
với thị trường mục tiêu.
1.2.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp 4P (Marketing-mix)
Marketing-mix là một tập hợp các biến số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và
quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được
ảnh hướng cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing-mix
được biết đến là:
a. Chiến lược sản phẩm (Product)
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing – mix.
Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm về thực chất là tất cả các lợi ích mà các
công ty định chào bán cho khách hàng và họ càm nhận được. Mỗi đơn vị sản phẩm
được chào bán đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này được
sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản là: Thứ nhất, các yếu tố là bản chất cốt lõi của sản

phẩm đó là những lợi ích cơ bản, đây chính là sản phẩm ý tưởng. Thứ hai, các yếu
tố hữu hình của sản phẩm, hay được gọi là sản phẩm hiện thực đối với người tiêu
dùng. Đây chính là các yếu tố cấu thành nên thực thể sản phẩm như các đặc tính sử
dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc. Thứ ba, khía cạnh mở rộng của sản
phẩm hay còn gọi là sản phẩm hoàn chỉnh – đó là toàn bộ các dịch vụ đi kèm sản
phẩm.
Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi công ty phải quan
tâm đó là: các quyết định về đặc tính sản phẩm, các quyết định liên quan đến bao
gói và dịch vụ, quyết định về hỗn hợp sản phẩm và dòng sản phẩm. Để hình thành
các quyết định trên thì nhà quản trị phải có đầy đủ các thông tin cần thiết từ phía
khách hàng – thị trường đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía công ty. Chúng ta sẽ
cùng tìm hiểu về các quyết định về sản phẩm:

10


-

Quyết định về đặc tính sản phẩm

-

Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm

-

Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

-

Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm

b. Chiến lược giá cả (Price)
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi
những mục tiêu cơ bản sau đây: Để tồn tại (giá cao hơn chi phí), để tối đa hóa lợi
nhuận trước mắt, để tăng thị phần, để thu hồi vốn nhanh, để dẫn đầu về chất lượng.
Ngoài ra còn có các mục tiêu khác đó là: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục
vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn
chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường,
giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để
tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần
xem xét nên áp dụng 2 chính sách giá sau đây:
-

Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing)

-

Chính sách giá thâm nhập thị trường

c. Chiến lược phân phối (Place)
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong Marketing sản phẩm mới là
thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản
phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể
khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ doanh nghiệp sản
xuất đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh

11

bán hàng bán hàng hóa mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau
đây: Một là phù hợp với tính chất của sản phẩm, hai là tạo điều kiện thuận lợi cho
khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng, ba là xem
xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh và cuối cùng là các kênh phân phối cần
đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các
trung gian. Có ba loại kênh phân phối chính sau đây:
-

Phân phối đặc quyền

-

Phân phối có chọn lọc

-

Phân phối rộng rãi

d. Chiến lược xúc tiến bán hàng (Promotion)
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing-mix và nó trở nên
ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị
trường mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền thông tin về
sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Chính sách
xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo
- Marketing trực tiếp
- Khuyến mại
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền

- Bán hàng trực tiếp
Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó,
do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến
hỗn hợp, người làm Marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công
cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc

12


tiến hỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn
sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
1.3 Môi trường Marketing của doanh nghiệp
Để xây dựng chiến lược kinh doanh, việc nghiên cứu các yếu tố môi trường
Marketing rất quan trọng, nó giúp các doanh nghiệp có thể nắm bắt được những cơ
hội và thấy trước các nguy cơ để có thể phòng tránh.
Môi trường marketing gồm có môi trường bên trong và môi trường bên ngoài.
Trước hết chúng ta sẽ tìm hiểu về môi trường marketing bên ngoài
1.3.1 Môi trường Marketing bên ngoài
1.3.1.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh
hưởng đến môi trường vi mô bao gồm môi trường: Kinh tế, tự nhiên, khoa học công
nghệ, chính trị - luật pháp và văn hóa – xã hội. Môi trường vĩ mô được trình bày
một cách trực quan bằng hình vẽ dưới đây:

Hình 1.2: Môi trường vĩ mô trong marketing
Nguồn: “Quản Trị Marketing”, Trương Đình Chiến, 2010.
13


Các doanh nghiệp, những người cung ứng, những người trung gian Marketing,

khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi
trường vĩ mô rông lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ hội đồng thời
cũng làm nảy sinh những mối đe dọa. Những lực lượng này là những lực lượng
“không thể khống chế được” mà doanh nghiệp phải theo dõi và đối phó.
a. Môi trường Chính trị - luật pháp
Môi trường chính trị bao gồm: Mức độ ổn định chính trị, các đường lối chính
sách của nhà nước, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính còn môi trường
luật pháp bao gồm các quy định, hoạt động của các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng.
Môi trường chính trị luật pháp có thể tác động cản trở hoặc tạo điều kiện thuận
lợi cho các hoạt động Marketing. Ba mức độ của luật pháp: Các quy định để duy trì
môi trường, cạnh tranh trong kinh doanh, bảo vệ người tiêu dùng tránh những sản
phẩm nguy hiểm hay các thói quen không theo nguyên tắc và việc giữ gìn môi
trường tự nhiên. Hệ thống chính sách quản lý và điều hành vĩ mô của nhà nước
cũng tác động lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp thể hiện qua chiều
hướng khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi hay hạn chế. Hệ thống quản lý hành
chính về kinh tế cũng tác động mạnh mẽ đến hoạt động marketing của cácdoanh
nghiệp. Một hệ thống hành chính quan liêu, tham nhũng sẽ gây nhiều khó khăn cho
các doanh nghiệp trong kinh doanh.
b. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị trường không chỉ
biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả năng chi
tiêu của họ. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn
phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết
kiệm và các điều kiện tài chính- tín dụng. Do đó, các nhà Marketing phải nhận biết

14


được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu

của các nhóm dân chúng khác biệt.
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra
một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác
biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra
một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm
mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khă năng mang lại.
Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa
trong dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần quan tâm. Chính sự
phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo
ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.
c. Môi trường Văn hóa – Xã hội
Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận
thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội,
từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Một số đặc trưng về môi trường Văn hóa - Xã
hội sau đây có tác động đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp:
- Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi
- Các nhóm văn hóa nhỏ
- Sự biến đổi trong văn hóa thứ cấp
d. Môi trường khoa học công nghệ
Các vấn đề cơ bản của môi trường khoa học công nghệ đó là: Tốc độ phát triển
và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh, chi phí dành cho nghiên cứu và phát
triển trong các tập đoàn công ty ngày càng tăng, khả năng ứng dụng vô tận của công
nghệ mới và yêu cầu quản lý các ứng dụng công nghệ. Vì khoa học và công nghệ có
ảnh hưởng lớn tới toàn ngành, các doanh nghiệp thuộc tất cả các loại trong ngành
phải theo dõi những thay đổi này và điều chỉnh marketing – mix để thích ứng với nó.
e. Môi trường tự nhiên
15


Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là

những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những
ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Những ảnh
hưởng đó như sau:
- Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu
- Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của một
doanh nghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm – dịch vụ của
người tiêu dùng.
- Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên do hoạt động của các ngành công
nghiệp và do sự sinh hoạt của con người.
1.3.1.2 Môi trường ngành
Môi trường ngành là một nội dung hết sức quan trọng trong môi trường bên
ngoài, việc nghiên cứu môi trường ngành bảo đảm cho doanh nghiệp xây dựng được
chiến lược cạnh tranh hiệu quả. Theo Trương Đình Chiến (2010): Ngành kinh doanh
được định nghĩa như là một nhóm những công ty cùng chào bán một sản phẩm hay
một lớp sản phẩm hoàn toàn có thể thay thế nhau được. Và khi sản phẩm này có thể
thay thế hoàn toàn cho sản phẩm khác thì đôi khi, giá cả của sản phẩm này tăng lên sẽ
làm cho khách hàng có xu hướng chuyển sang mua các sản phẩm thay thế khác. Cạnh
tranh giữa các sản phẩm như vậy là cạnh tranh trong một ngành.
Chúng ta sẽ đi sâu vào nghiên cứu năm lực lượng cạnh tranh trong môi trường
ngành. Michael Portel (Trường kinh doanh Harvard) đã nhận dạng năm lực lượng
cạnh tranh cần phân tích để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trường
hoặc một đoạn thị trường. Sự đe dọa của các lực lượng này đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp được thể hiện như trong hình vẽ sau:

16


Hình 1.3: Năm lực lượng cạnh tranh của Michael Portel
Nguồn: “Quản Trị Marketing”, Trương Đình Chiến, 2010.
a. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của các
đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Nguy cơ này phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập ngành
thể hiện qua phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện có.
Doanh nghiệp phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ở mức độ cao
trong các điều kiện:
 Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp. Ngược lại, khi mức độ trung thành
của khách hàng với thương hiệu có cao, các doanh nghiệp mới muốn hấp dẫn
hoặc thu hút khách hàng, họ cần có thời gian và một lượng vốn dồi dào để có
thể lay chuyển lòng trung thành của khách hàng.
 Chi phí sản xuất không giảm theo quy mô và theo kinh nghiệm sản xuất.
Ngược lại, nếu doanh nghiệp có được lợi thế theo quy mô và hiệu ứng kinh
nghiệm sau một thời gian dài sản xuất và kinh doanh một loại sản phẩm nào
đó đây sẽ là rào cản các doanh nghiệp tiềm ẩn tham gia ngành kinh doanh.
17


 Các kênh phân phối hiện tại và các kênh mới xây dựng dễ thâm nhập.
 Khác biệt hóa giữa các doanh nghiệp thấp. Sự khác biệt hóa của sản phẩm
vừa tạo sự hấp dẫn khách hàng, tạo được lòng trung thành của khách hàng
vừa tạo ra khoảng cách lớn giữa doanh nghiệp với đối thủ.
 Còn nhiều lỗ hổng hay khoảng trống trên thị trường cho các doanh nghiệp
mới.
b. Sức mạnh của khách hàng
Trên góc độ cạnh tranh, khách hành thường gây sức ép đối với các công ty cung
ứng sản phẩm cho mình khi có điều kiện. Họ thường đòi giảm giá hay nâng cao chất
lượng sản phẩm, cung cấp nhiều dịch vụ hơn. Chính những yêu cầu này tạo ra sức
ép buộc các doanh nghiệp phải thỏa hiệp do đó lợi nhuận và quyền lực sẽ giảm.
Doanh nghiệp gặp khó khăn trong kinh doanh trên thị trường trong trường hợp:
 Người mua có quy mô lớn hơn nhiều so với người bán.
 Số lượng người mua của doanh nghiệp ít nên mối khách hàng có khối lượng

mua lớn.
 Các nguồn cung cấp thay thế sẵn có.
 Chi phí chuyển đổi khách hàng cao hay chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của
khách hàng thấp.
 Các khách hàng có khả năng liên kết nhau.
Doanh nghiệp cần tránh phụ thuộc vào số ít khách hàng lớn, doanh nghiệp cần
phải phân tích các lực lượng cạnh tranh cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm và
cần nghiên cứu tính cách mạng của ngành, dự báo những sự biến đổi đột biến trong
ngành kinh doanh.
c. Sức mạnh của các nhà cung cấp

18


Nhà cung cấp cũng tạo áp lực với doanh nghiệp. Nhà cung ứng có thể khẳng
định quyền lực của mình bằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm,
không giao hàng đúng hạn.... làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm do ảnh
hưởng tới chi phí sản xuất cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Các nhà cung cấp sẽ gây sức ép đối với doanh nghiệp về giá cả hay điều kiện
cung cấp. Điều này tạo nên sự đe dọa lớn đối với doanh nghiệp khi các nhà cung
cấp có quy mô lớn hơn doanh nghiệp, chi phí chuyển đổi sang nhà cung cấp khác
cao, các sản phẩm và điều kiện bán hàng của các nhà cung cấp khác nhau nhiều.
d. Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế
Doanh nghiệp sẽ bị đe dọa nghiêm trọng bởi các ngành kinh doanh khác cung
cấp các sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trong các điều
kiện sau:
 Xuất hiện những công nghệ mới sẽ làm cho những công nghệ hiện tại lỗi
thời.
 Sự thay đổi sản phẩm nhanh chóng, liên tục xuất hiện những sản phẩm mới
dựa trên đột biến công nghệ có thể làm biến mất nhiều ngành kinh doanh

truyền thống.
Một chiến lược marketing trong dài hạn phải tính đến sản phẩm thay thế. Biến
sản phẩm của doanh nghiệp thành một sản phẩm khó có khả năng thay thế là tư
tưởng mang tính chiến lược giúp doanh nghiệp tồn tại lâu hơn và thành công hơn
trên thương trường.
e. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
 Các đối thủ cạnh tranh có quy mô và sức cạnh tranh cân bằng nhau. Nếu có
nhiều doanh nghiệp nhỏ lẻ hoạt động riêng rẽ, trong đó không có doanh nghiệp
nào nắm quyền thống lĩnh trong ngành tạo ra một cơ cấu cạnh tranh manh mún.

19


 Quy mô thị trường nhỏ và thị trường tăng trưởng thấp. Cầu thị trường càng
lớn thì áp lực cạnh tranh càng thấp và cơ hội mở rộng thị trường của các
doanh nghiệp càng lớn. Nếu cầu thị trường ở mức thấp, tăng chậm hoặc
không tăng thì mức độ cạnh tranh sẽ rất khốc liệt.
 Rào cản rút lui khỏi ngành kinh daonh cao. Tổn thất khi rời khỏi ngành càng
lớn có nghĩa là hàng rào rút lui càng cao, cạnh tranh trong ngành sẽ có xu
hướng ngày càng khốc liệt.
Sự khác biệt về sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong ngành thấp.
Chi phí cố định cao.
1.3.2 Môi trường bên trong
 Nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch marketing: khả năng sản xuất, công
nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy động, nguồn lao động và chất lượng
lao động.
 Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: Các nguồn đi vay, các nguồn
lực có được thông qua liên kết hoặc thuê ngoài,....
 Các nguồn lực: Tài chính, sản xuất, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát
triển, năng lực của ban giám đốc và hội đồng quản trị.

 Mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp.
 Mối quan hệ bên ngoài doanh nghiệp: Hệ thống kênh phân phối và quan hệ
với các nhà phân phối, hệ thống cung cấp và quan hệ với các nhà cung ứng.
Các yếu tố môi trường bên trong sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing phát
hiện được những điểm mạnh, điểm yếu, khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp có
thể dành cho hoạt động marketing. Hiện nay, hoạt động marketing nội bộ nhằm đạt
được sự ủng hộ cao nhất của mọi bộ phận và nhân viên trong doanh nghiệp đang trở
thành điều kiện then chốt để hoạt động marketing cho doanh nghiệp có hiệu quả.

20


CHƯƠNG 2
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
VÀ XUẤT NHẬP KHẨU HUY KHÁNH
2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công Ty Cổ Phần Thương Mại và
Xuất Nhập Khẩu Huy Khánh
 Tên tiếng Việt của Công ty: Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập
Khẩu Huy Khánh
 Tên tiếng Anh: Huy Khanh Import Export and Commercial JSC.
 Địa chỉ: Số 5 ngách 1, ngõ 461, Minh Khai, Phường Vĩnh Tuy, Quận Hai Bà
Trưng, Hà Nội
Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất nhập Khẩu Huy Khánh được thành lập
vào ngày 17 tháng 5 năm 1993 theo quyết định số 0103007665 do Sở Kế hoạch và
đầu tư Tp. Hà Nội cấp.
Công ty cổ phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Huy Khánh được biết đến là
một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp thiết bị khoa học kỹ thuật
tại Việt Nam. Nắm bắt được xu thế phát triển công nghệ của thời đại mới công ty đã
nhận ra được nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với những thiết bị khoa học
kỹ thuật và từ đó tư vấn và cung cấp các giải pháp tốt nhất đến khách hàng. Với nhiều

năm kinh nghiệm cùng đội ngũ nhân viên giàu năng lực đến từ những trường đại học
hàng đầu trong nước, Công ty ngày càng khẳng định vị thế hàng đầu của mình trong
việc cung cấp thiết bị cho các lĩnh vực sinh hóa, điện tử, thiết bị xây dựng và đo đạc
quan trắc. Với phương châm khách hàng là trên hết công ty luôn đặt mục tiêu sẽ làm
hài lòng khách hàng hơn nữa với dịch vụ của mình.
Hiện nay công ty có chi nhánh hoạt động trên cả 3 miền, là đại diện của nhiều
hãng hàng đầu trên thế giới về thiết bị khoa học kỹ thuật như:

21


 Thiết bị trắc địa, định vị vệ tinh-gps, lâm nghiệp: GeoMax, Leica,
Topcon,

Nikon,

Trimble,

Foif,

Hi-Target,

Yamayo,

Garmin,

Magellan/Astech, OmniStar, Geo-Fennel, Lasertech, Proshotlaser, Haglof.
 Thiết bị khoa học kỹ thuật, quan trắc môi trường: Memmert, Alp,
CrossMet, Jasco, Shibata, Ohaus, Extech, Lenton, Mocon, Carbolite, WTW,
Sato, Kruss, KNF, Atago, Bioair, ELE, GFL, Meiji Techno, Oldham, Zeltex.

 Thiết bị đo đạc dưới nước, quan trắc sông biển: Teledyne
Odom, EdgeTech, Humminbird, JW Fishers.
 Phần mềm xử lý, thiết kế: Hypack-USA, Quester Tangent (QTC)- Canada,
Carlson- USA.
2.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty
2.2.1 Chức năng
Công ty có chức năng chính là chuyên kinh doanh các loại thiết bị khoa học kỹ
thuật cho các lĩnh vực sinh hóa, điện tử, thiết bị xây dựng và đo đạc quan trắc:
 Thiết bị phân tích và thiết bị cơ bản dùng trong phòng thí nghiệm
 Thiết bị nghiên cứu, quan trắc, kiểm soát, xử lý ô nhiễm môi trường
 Trạm quan trắc môi trường không khí, nước và đất loại cố định và di động
 Thiết bị đo lường, thử nghiệm điện, điện tử, cơ khí
 Thiết bị mô phỏng và thực hành vật lý, hóa học, sinh học và các chuyên
ngành điện, điện tử, viễn thông, công nghệ thông tin, tự động hóa, xử lý môi
trường
 Thiết bị an ninh, bảo vệ, kiểm soát nhân sự
 Thiết bị điều khiển, dây chuyền công nghệ
 Thiết bị cho năng lượng gió, mặt trời

22


 Thiết bị nghiên cứu, kiểm tra chất lượng sản phẩm cho các ngành nông
nghiệp, thủy sản, dược phẩm, thực phẩm và nước giải khát
 Thiết bị cho ngành công nghệ sinh học
 Thiết bị y tế
 Thiết bị trắc đạc và định vị vệ tinh toàn cầu
 Thiết bị nghiên cứu và thử nghiệm vật liệu xây dựng
 Thiết bị mô phỏng, thí nghiệm và thực hành cho sinh viên trong các trường
phổ thông, trường dạy nghề, cao đẳng và đại học

2.2.2 Nhiệm Vụ
 Với Nhà nước, đảm bảo việc hoàn thành nhiệm vụ đóng thuế cho nhà nước,
thực hiện kinh doanh theo đúng luật pháp quy định.
 Thực hiện đầy đủ các chính sách cho người lao động về thời gian làm việc,
thời giờ nghỉ ngơi, tiền lương, tiền thưởng, chăm sóc sức khoẻ, cải thiện điều
kiện và môi trường làm việc.
 Cung cấp thiết bị khoa học kỹ thuật theo yêu cầu nghiên cứu, sản xuất, kinh
doanh và những nhu cầu sử dụng khác trong phạm vi cả nước.
 Chủ động xây dựng chiến lược, đề ra kế hoạch và mục tiêu kinh doanh cho
những mặt hàng của Công ty để đảm bảo thực hiện có hiệu quả kế hoạch đề
ra.
 Công ty được quyền chủ động quyết định phương thức kinh doanh, chính
sách bán hàng, giá cả đảm bảo chi phí, an toàn và phát triển nguồn vốn, kinh
doanh có lãi theo quy định của luật pháp ban hành.
2.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty
2.3.1 Tình hình nhân sự của công ty
Số lao động đến cuối năm 2011 của công ty là 100 người. Số lao động tại trụ sở
chính và chi nhánh của công ty được thể hiện ở bảng dưới đây:
23


Bảng 2.1: Tình hình số lượng lao động của Công ty theo khu vực

Vùng miền

Số lao động

Tỷ lệ (%)

Văn phòng Hà Nội

50

50%

Văn phòng Hồ Chí Minh

40

40%

Văn phòng Đà Nẵng

10

10%

Tổng số lao động

100

100%

Nguồn: Hồ sơ năng lực 2011 phòng Hành Chính Kế Toán – Công Ty Huy Khánh
Số lượng lao động theo các lĩnh vực khác nhau của công ty được thể hiện theo
bảng sau:
Bảng 2.2: Tình hình số lượng lao động của Công ty theo các phòng

Các Phòng Ban

Số Lao động

Tỷ lệ (%)

Ban Giám Đốc

5

5%

Hành Chính – Kế toán

15

15%

Phòng Xuất nhập khẩu

10

10%

Phòng Topcon

20

20%

Phòng Thiết Bị Điện Tử

20

20%

Phòng Thiết Bị Phân Tích

20

20%

Bộ phận Bảo Hành Sửa

10

10%

100

100%

Chữa
Tổng số lao động

Nguồn: Hồ sơ năng lực 2011 phòng Hành Chính – Kế Toán Công Ty Huy Khánh

24


2.3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Huy Khánh
Nguồn: Hồ sơ năng lực 2011 phòng Hành Chính – Kế Toán Công Ty Huy
Khánh
2.3.3 Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban trong công ty
2.3.3.1 Chức năng và nhiệm vụ phòng Trắc Địa Topcon
Tham mưu với Ban Giám đốc về công việc xây dựng kế hoạch kinh doanh,
chính sách bán hàng, giá bán thu thập tổng hợp, phân tích, chọn lọc, sử dụng các
thông tin trong mảng thiết bị đo đạc, định vị vệ tinh và thiết bị quan trắc của hãng
Topcon. Tổ chức thực hiện nhiệm vụ kinh doanh của Công ty từ việc tạo nguồn cho
đến công tác bán hàng. Tổ chức thực hiện nhiệm vụ marketing: thu thập - tổng hợp chọn lọc - xử lý và áp dụng các thông tin vào công tác kinh doanh. Quản lý công tác
25