CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ SỐ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ
-----o0o-----

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC QUYẾT ĐỊNH
MUA VÉ SỐ KIẾN THIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Môn: Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS LƯU THANH ĐỨC HẢI
NHÓM HỌC VIÊN THỰC HIỆN

STT
1
2
3
4
5
6

HỌ VÀ TÊN
Phạm Thị Bình An (nhóm
trưởng)
Phạm Xuân Thanh
Nguyễn Ngọc Phương Thảo
Phan Thanh Trúc
Nguyễn Thị Hoàng Yến
Nguyễn Thị Hồng Nhanh

MSHV
M1417001
M1417029

M1417032
M1417039
M1417041
M1417042

Cần Thơ, ngày… tháng … năm 2017
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Trang 0


Xổ số được ghi nhận lần đầu xuất hiện từ thời Hy Lạp cổ đại và từng
bước phát triển mạnh mẽ cùng lịch sử loài người. Ở Việt Nam, xổ số được
phát hành chính thức từ năm 1962 và thị trường xổ số chủ yếu tập trung vào
các sản phẩm xổ số truyền thống với phương châm hướng đến “ích nước, lợi
nhà” do nhà nước trực tiếp quản lý và kinh doanh. Dưới sự quản lý chặc chẽ
của nhà nước, sự hỗ trợ của chính quyền địa phương đã tạo thuận lợi cho các
công ty xổ số kiến thiết không ngừng phát triển và thu được lợi nhuận cao.
Những năm qua, nhiều nghìn tỷ đồng từ nguồn xổ số kiến thiết đã đầu tư thực
hiện các công trình phúc lợi về y tế, giáo dục, đường xá... mang lại nhiều lợi
ích thiết thực cho nhân dân. Xổ số được tuyên truyền và nhận thức như một
loại hình giải trí tự nguyện và phục vụ cho những mục đích tốt đẹp, là một sân
chơi tài chính lành mạnh rất được nhiều người dân cả nước tham gia nói chung
và thành phố Cần Thơ nói riêng.
Tuy nhiên, bên cạnh những thuận lợi thì xổ số kiến thiết cũng đang gặp
nhiều khó khăn khi cạnh tranh với các hình thức không lành mạnh như tệ nạn
số đề, cờ bạc, cá độ. Nhất là khi điện toán Vietlott chính thức ra mắt ngày
5/12/2016 đây là đối thủ nặng ký hiện tại của các công ty xổ số kiến thiết.
Theo báo cáo từ Vietlott, tính từ ngày 1/1/2017 đến hết ngày 30/6/2017, doanh

thu bán vé xổ số có thuế của Vietlott là 1.884 tỷ đồng (đạt 53,07% kế hoạch
năm 2017), nộp ngân sách nhà nước 481,961 tỷ đồng đạt 60% kế hoạch năm
2017 (www.cafef.vn, 2017). Thống kê kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm
2017 của 10 doanh nghiệp kinh doanh xổ số truyền thống có doanh thu lớn
nhất cho thấy tổng doanh thu 10 công ty xổ số truyền thống mang về 14.683 tỷ
đồng doanh thu và gần 2.640 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế; tăng bình quân lần
lượt 3,2% và 0,19% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, có 5/10 doanh
nghiệp bị giảm lợi nhuận, và 3/10 doanh nghiệp có doanh thu sụt giảm so với
cùng kỳ năm trước. Trong đó có Công ty xổ số Kiến thiết Tiền Giang và xổ số
Kiến thiết Vĩnh Long bị sụt giảm ở cả chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận.
(www.vietnambiz.vn, 2017). Trước tình hình trên ta thấy Vietlott đang trên đà
phát triển mạnh làm ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu và lợi nhuận của xổ số
truyền thống.
Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang có dấu hiệu tăng trưởng và phát
triển mạnh. Trong đó, Cần Thơ là một trong năm Thành Phố trực thuộc Trung
ương, Đô thị loại I của Việt Nam, đầu mối giao thông và phát triển của Đồng
Bằng sông Cữu Long. Cuộc sống của người dân ngày càng cải thiện và thu
nhập ngày càng tăng cao. Vì thế nhu cầu và tâm lý của khách hàng cũng trở
nên khó khăn kén chọn hơn. Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì không
những rất khó giữ được khách hàng hiện tại, thu hút người mua vé số, mà còn

Trang 1


đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác. Từ đó, việc
làm khách hàng hài lòng và quan tâm lựa chọn mua vé số truyền thống đã trở
thành quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao
chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thực tế kinh doanh cho thấy, khi tham gia vào các thị trường ngoài tỉnh các
Công ty xổ số phải xây dựng cơ chế chính sách phù hợp cho từng giai đoạn

của tình hình thị trường. Ngoài yếu tố khách hàng còn rất nhiều các yếu tố ảnh
hưởng đến việc mua vé số truyền thống. Các cứ vào những vấn đề nêu trên thì
việc thực hiện khảo sát phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định
mua vé số kiến thiết của người dân thành phố Cần Thơ là rất cần thiết, nhằm
tìm ra các nhân tố tác động đến việc mua vé số truyền thống để đề ra các giải
pháp nâng cao khả năng canh tranh của các công ty xổ số kiến thiết truyền
thống.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1 Mục tiêu tổng quát
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua vé số kiến
thiết của người dân thành phố Cần Thơ. Từ đó, đề ra giải pháp tăng khả năng
canh tranh của các công ty xổ số kiến thiết truyền thống.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Phân tích thực trạng việc mua vé số kiến thiết của người dân thành phố
Cần Thơ.
Phân tích và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số
của người dân thành phố Cần Thơ.
Đề xuất những giải pháp nâng cao khả năng canh tranh của các công ty
xổ số kiến thiết.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Thực trạng mua vé số kiến thiết truyền thống do các công ty XSKT
Miền Nam phát hành của người dân Q.NK, TPCT hiện nay như thế nào?
Các nhân tố ảnh hưởng đến trong việc quyết định mua vé số của người
dân thành phố Cần Thơ?
Chiều hướng tác động của các nhân tố trong việc quyết định mua vé số
của người dân thành phố Cần Thơ?
Các giải pháp nào cần được chú trọng để gia tăng khả năng chọn mua
của khách hàng đối với vé số truyền thống?

Trang 2

1.4 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Vấn đề nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc
quyết định mua vé số kiến thiết của người dân thành phố Cần Thơ.
1.4.2 Đối tượng nghiên cứu: người đã từng mua vé số truyền thống.
1.4.3 Phạm vi nghiên cứu: thành phố Cần Thơ.

CHƯƠNG 2: LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Trang 3


Tác giả Vũ Trung Dũng (2008), với luận văn “Hoàn thiện cơ chế tài
chính các công ty Xổ số kiến thiết Miền Nam”. Luận văn thạc sĩ. Đại học kinh
tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Nội dung của đề tài là tập trung nghiên cứu thực
trạng hoạt động xổ số Việt Nam, nhận diện những hạn chế phát sinh do môi
trường kinh tế, xã hội đã thay đổi, từ đó hình thành các giải pháp đổi mới
nhằm hoàn thiện cơ chế tài chính riêng có của những doanh nghiệp hoạt động
kinh doanh trong lĩnh vực này. Trong suốt quá trình nghiên cứu và tiếp cận bài
nghiên cứu, luận văn được hoàn thành dựa trên cơ sở sử dụng triệt để phương
pháp duy vật biện chứng, và duy vật lịch sử. Bên cạnh đó, còn sử dụng các
phương pháp dự báo, phân tích, so sánh và thống kê các số liệu báo cáo được
sử dụng kết hợp với khảo sát và trải nghiệm thực tế. Đóng góp của nghiên cứu
này giúp cho các công ty XSKT Miền Nam trong việc quản lý và sử dụng tài
sản, vốn nhà nước, và đưa ra nhóm giải pháp nhằm tăng doanh thu, giảm thiểu
chi phí và rủi ro thiệt hại đang dần phát sinh trong hoạt động xổ số Khu vực
Miền Nam nói riêng và của Việt Nam nói chung. Hạn chế của bài nghiên cứu
này chỉ tập trung vào kiểm tra giám sát thực hiện quy chế quản lý tài chính tại
công ty XSKT Khu vực Miền Nam. Do đó cần phải có những nghiên cứu về

thị trường, từ đó sẽ có những giải pháp phù hợp hơn nữa so với thực tế.
Tác giả Lê Thanh Hoàng Huy (2012),với luận văn nghiên cứu “Phân
tích các yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu mua vé số của người dân Thành phố
Cần Thơ”. Luận văn thạc sĩ. Đại học Cần Thơ. Bài nghiên cứu đã sử dụng mô
hình Tobit trong phần mềm Stata để phân tích các yếu tố tác động đến nhu cầu
mua vé số. Kết quả nghiên cứu cho thấy những khách hàng có độ tuổi càng
cao có mức chi tiêu trung bình cho xổ số càng thấp, những người đang sống
với vợ/chồng có mức chi tiêu cao hơn so với những người khác. Trình độ học
vấn và thu nhập của các cá nhân là hai yếu tố quan trọng quyết định đến lượng
chi tiêu cho vé số. Ngoài ra, mục đích mua vé số nhằm cầu may trúng thưởng
và giúp đỡ những người bán vé số cũng ảnh hưởng lớn đến lượng chi tiêu cho
vé số của người dân.
Tác giả Bùi Quang Quý (2013), với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng
đến việc chọn mua vé số của Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Khánh
Hòa”. Bài nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 300 người chơi xổ số để xây dựng
và điều chỉnh các thang đo trên cơ sở dựa vào mô hình hành vi dự định (TBP)
với một số biến mở rộng và tiến hành đánh giá độ tin cậy của phép đo lường
bằng phương pháp tính hệ số Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân
tố khám phá EFA. Kết quả phân tích đã chỉ ra được một số biến độc lập có tác
động lên ý định lựa chọn mua vé số. Thông qua các biến độc lập này, tác giả

Trang 4


đã đề xuất một số giải pháp cụ thể để cải thiện tình hình kinh doanh của Công
ty Xổ số kiến thiết Khánh Hòa.
Tác giả Nguyễn Phạm Duy (2016), với nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn
Thành Phố Cần Thơ”. Bài nghiên cứu tiến hành khảo sát 400 quan sát trên địa
bàn thành phố Cần Thơ, sử dụng hệ số Cronbach alpha và phương pháp phân

tích yếu tố khám phá EFA để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến quyết
định mua vé số kiến thiết của cá nhân. Kết quả phân tích chỉ ra rằng có 4
nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của người dân
thành phố Cần Thơ: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm
lý. Trong đó, yếu tố tâm lý có vai trò chủ đạo trong việc quyết định mua vé số
của người dân, tâm lý thoải mái, nhu cầu mua hàng càng cao.
BẢNG TỔNG HỢP LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Vấn đề nghiên cứu

Kế thừa từ tài liệu

Tác giả

Hoàn thiện cơ chế - Nghiên cứu này giúp cho các
tài chính các công ty công ty XSKT Miền Nam trong
Xổ số kiến thiết việc quản lý và sử dụng tài sản,
Miền Nam
vốn nhà nước
- Đưa ra nhóm giải pháp nhằm
tăng doanh thu, giảm thiểu chi
phí và rủi ro thiệt hại đang dần
phát sinh trong hoạt động xổ số
Khu vực Miền Nam nói riêng
và của Việt Nam nói chung

Vũ Trung Dũng

Phân tích các yếu tố - Nghiên cứu cho thấy những
ảnh hưởng đến chi khách hàng có độ tuổi càng cao
tiêu mua vé số của có mức chi tiêu trung bình cho

người dân Thành xổ số càng thấp, những người
phố Cần Thơ
đang sống với vợ/chồng có
mức chi tiêu cao hơn so với
những người khác
- Trình độ học vấn và thu nhập
của các cá nhân là hai yếu tố
quan trọng quyết định đến
lượng chi tiêu cho vé số
- Mục đích mua vé số nhằm cầu
may trúng thưởng và giúp đỡ

Lê Thanh Hoàng
Huy

Trang 5


những người bán vé số cũng
ảnh hưởng lớn đến lượng chi
tiêu cho vé số của người dân.
Các nhân tố ảnh - Kết quả phân tích đã chỉ ra
hưởng đến việc chọn được một số yếu tố liên quan
mua vé số của Công đến đặc điểm vùng miền tại
ty TNHH MTV Xổ khu vực miền Trung nên nhu
số kiến thiết Khánh cầu mua vé số của Công ty
Hòa
TNHH MTV Xổ số kiến thiết
Khánh Hòa thấp hơn các Công
ty khu vực phía Nam.

- Có tác động lên tâm lý lựa
chọn mua vé số cùng ngày của
các Công ty xổ số kiến thiết
khác trong cùng khu vực miền
Trung.

Bùi Quang Quý

Nghiên cứu các yếu - Kết quả phân tích chỉ ra rằng
tố ảnh hưởng đến có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng
quyết định mua vé đến quyết định mua vé số kiến
số kiến thiết của cá thiết của người dân thành phố
nhân trên địa bàn Cần Thơ: yếu tố văn hóa, yếu
Thành Phố Cần Thơ
tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu
tố tâm lý.
- Trong đó, yếu tố tâm lý có vai
trò chủ đạo trong việc quyết
định mua vé số của người dân,
tâm lý thoải mái, nhu cầu mua
hàng càng cao

Nguyễn Phạm
Duy

CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Cơ sở lý thuyết
Trang 6

3.1.1 Lý thuyết về xổ số kiến thiết
3.1.1.1 Khái niệm xổ số
Theo nghị định số 30/2007/NĐ- CP, ngày 01/3/2007 của Chính phủ thì
“ xổ số là các sự kiện có kết quả ngẫu nhiên”. Kinh doanh xổ số là “ hoạt động
kinh doanh dựa trên các sự kiện có kết quả ngẫu nhiên, được tổ chức theo
nguyên tắc doanh nghiệp thu tiền tham gia dự thưởng của khách hàng và thực
hiện trả thưởng cho khách hàng khi trúng thưởng”
Do bài nghiên cứu này nhóm tác giả chỉ tập trung nghiên cứu giới hạn
hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết truyền
thống của người tiêu dùng, nên chúng ta cần tìm hiểu khái niệm của xổ số kiến
thiết truyền thống.
Xổ số kiến thiết truyền thống là loại hình xổ số có in sẵn trước giá vé,
các chữ số, chữ cái để khách hàng lựa chọn tham gia dự thưởng. Số lượng các
chữ số, chữ cái được giới hạn trong phạm vi vé số phát hành và việc xác định
kết quả trúng thưởng được thực hiện sau thời điểm phát hành vé số.
3.1.1.2 Nguyên tắc kinh doanh xổ số
- Chỉ có doanh nghiệp được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp giấy
chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh xổ số mới được phép tổ chức kinh doanh
xổ số.
- Hoạt động kinh doanh xổ số phải đảm bảo minh bạch, khách quan,
trung thực, bảo vệ quyền và lợi ích của các bên tham gia.
3.1.1.3 Trách nhiệm của doanh nghiệp kinh doanh xổ số.
- Tuân thủ các quy định của Nhà nước về hoạt động kinh doanh xổ số.
- Tổ chức kinh doanh theo đúng thể lệ đã công bố với khách hàng.
- Thanh toán đầy đủ, kịp thời các giải thưởng cho khách hàng khi trúng
thưởng, đảm bảo bí mật về thông tin trúng thưởng và thông tin nhận thưởng
theo yêu cầu của khách hàng trúng thưởng.
- Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế, nghĩa vụ tài chính với nhà nước và
các quy định của pháp luật trong quá trình hoạt động kinh doanh.
3.1.1.4 Trách nhiệm và quyền lợi của người mua vé số

a/ Trách nhiệm: Người tham gia dự thưởng xổ số có trách nhiệm tuân
thủ các quy định của Nhà nước về kinh doanh xổ số, thể lệ tham gia do doanh
nghiệp kinh doanh xổ số công bố và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế đối với
Nhà nước hteo quy định của pháp luật.

Trang 7


b/ Quyền lợi:
- Được doanh nghiệp kinh doanh xổ số thanh toán đầy đủ giá trị các
giải thưởng đã trúng thưởng. Trường hợp vì nguyên nhân khách quan không
thể trực tiếp tham gia lĩnh thưởng thì có thể ủy quyền cho người đại diện hợp
pháp của mình lĩnh thưởng.
- Cá nhân là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài
nhập cảnh hợp pháp vào Việt Nam khi trúng thưởng được phép mua ngoại tệ
và chuyển ngoại tệ ra nước ngoài the quy định về quản lý ngoại hối của Nhà
nước.
- Được quyền yêu cầu doanh nghiệp kinh doanh xổ số giữ bí mật về
thông tin trúng thưởng và các thông tin nhận thưởng của cá nhân.
- Được hưởng các quyền lợi hợp pháp khác theo thể lệ tham gia dự
thưởng do doanh nghiệp kinh doanh xổ số công bố.
3.1.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng
3.1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2005), hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ.
Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích
thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương
tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi của
khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và

những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về sản
phẩm… đều có thể tác động đến hành vi của khách hàng.
3.1.2.2 Đặc điểm của hành vi tiêu dùng
- Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm. Tiến
trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao
gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động
bởi những yếu ố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi
trường ấy.

Trang 8


- Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân
biểu lộ trong quá trình ra quyết định trong quá trình mua hàng hóa và dịch vụ.
3.1.2.3 Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu
hỏi: Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ?
- Qua quá trình trả lời câu hỏi đó sẽ giúp doanh nghiệp có thể tìm hiểu
được nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách hàng. Từ đó giúp doanh nghiệp
cạnh tranh iệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình, đồng thời đáp ứng
đúng, nhanh và kịp thời mong muốn của khách hàng.
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng còn tạo điều kiện cho các tổ chức phi
lợi nhuận và các cơ quan, ban ngành của Chính phủ trong công tác bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng.
3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
3.1.3.1 Các yếu tố văn hóa gồm ba yếu tố chính: nền văn hóa, nhánh

văn hóa và tầng lớp xã hội. (Philip Kotler, 2005).
- Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những
giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định
chế then chốt khác.
- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ
hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho
những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường
quan trọng. Hành vi mua sắm của một người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc
điểm của nhánh văn hóa của chính người đó. Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích
ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghĩ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân
của người đó. Những người làm tiếp thị thường Văn Hóa thiết kế sản phẩm và
các chương trình tiếp thị theo đúng nhu cầu của chúng. (Phillip Kotler, 2005).
- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ
sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống
đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi
nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường
hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận
tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm
những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi. (Philip
Kotler, 2005). Một số đặc điểm cơ bản của tầng lớp xã hội:

Trang 9


+ Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh
hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã
hội khác.
+ Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo
tầng lớp xã hội của họ.

+ Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số
biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ
không phải chỉ theo một biến.
+ Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang
tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống trong đời mình. Mức độ cơ động này
khác nhau tùy theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã
hội nhất định. Những nhà khoa học xã hội đã xác định rằng có bảy tầng lớp xã
hội như sau: tầng lớp thượng lưu lớp trên, tầng lớp thượng lưu lớp dưới, tầng
lớp trung lưu lớp trên, tầng lớp trung lưu, tầng lớp nhân công, tầng lớp hạ lưu
lớp trên và tầng lớp hạ lưu lớp dưới. Mỗi tầng lớp này đều có nhu cầu và hành
vi tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó hoàn toàn khác nhau.
3.1.3.2 Các yếu tố xã hội
Gồm ba yếu tố chính: Nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị
xã hội. (Philip Kotler, 2005).
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành
vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là
những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác
động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm
láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan
trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống
người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà
một người có được một định hướng với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý
thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua
không còn quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi
của người mua vẫn có thể rất lớn.Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi
mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái.
Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và
nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm marketing quan tâm

đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua

Trang 10


sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất
nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
- Vai trò và địa vị xã hội: Trong đời mình, một người tham gia vào rất
nhiều nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó
trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Một vai
trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành. Mỗi vai trò đều
gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò
và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả
năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng
của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
3.1.3.3 Các yếu tố cá nhân
Gồm năm yếu tố chính: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm về bản thân. (Philip
Kotler, 2005).
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa
và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong
những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng
thành và những thức ăn kiêng cử trong những năm cuối đời. Thị hiếu của
người ta về quần áo, thức ăn và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách
thức tiêu dùng của họ. Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động,
giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công
ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các
câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm marketing cố gắng xác định những
nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch

vụ của mình. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho
những nhóm nghề nhất định. Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính
khác nhau cho những người quản lý nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.
- Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ
hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoản cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập
có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời
gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động),
nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp
xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối
sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra

Trang 11


trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh
động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách
khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là
những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng
tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường
được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng,
tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến
hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân
loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm tiếp
thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
3.1.3.4 Các yếu tố tâm lý:
Gồm bốn yếu tố chính: việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu
ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và

thái độ. (Philip Kotler, 2005).
Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều
nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những
trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, mệt mỏi, căng thẳng khó chịu. Một số
nhu cầu khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái
căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được
gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không
đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu
cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động
cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người
ta hành động. Việc thoản mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có
động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự
nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức
khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là
tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị
giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta
lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của
mình. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ
thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và
những điều kiện bên trong cá thể đó.

Trang 12


Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.
Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức
cho rằng tri thức của một con người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại
của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng

đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler, 2005). Lý thuyết về tri thức dạy cho
những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản
phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những
động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực.
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động tri thức, người ta có được niềm tin
và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con
người.Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào
đó. Những niềm tin này có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự
tin tưởng. Chúng có thể có hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm. Thái độ
diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm
giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách
thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc:
Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm… Thái độ dẫn họ đến quyết
định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó.
3.1.3.5 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Kotler (2004), để đi đến hành động mua, người mua phải trải qua
một tiến trình gồm 5 giai đoạn cụ thể:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Quyết
định mua

Các hành vi
sau khi mua

Hình 3.1: Tiến trình ra quyết định mua hàng (Kotler, 2004)
+ Nhận biết nhu cầu:
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn
được thoả mãn của người tiêu dùng. Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố
kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài.
Ở giai đoạn này, cần phải xác định xem nhu cầu nội tại của người tiêu
dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, dẫn đến người tiêu dùng nhận
thức rằng mình muốn mua vé số. Việc đó xuất phát từ nhu cầu của bản thân và
các yếu tố bên ngoài tác động đến. Đó chính là nguồn ý tưởng quan trọng,
hình thành những ý tưởng và triển khai các chương trình phát triển một cách
hiệu quả nhằm thúc đẩy nhu cầu mua vé số của người dân.

Trang 13


+ Tìm kiếm thông tin: thông tin về nhu cầu mua vé số rất dễ được tìm thấy từ
nhiều nguồn khác nhau:
- Người bán vé số lẻ.
- Đại lý vé số.
- Hội nghị khu vực xổ số miền Nam.
- Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người
từng trúng thưởng từ xổ số.
- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: tiếp xúc, mua vé số.
- Nguồn thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng.
+ Đánh giá sự lựa chọn thay thế:
Căn cứ các thuộc tính, đặc điểm của vé số và lợi ích của người dân mua
vé số, đánh giá các Công ty xổ số kiến thiết theo cách riêng của họ, tùy vào sở

thích, nhu cầu và khả năng của từng người.
+ Quyết định mua vé số:
Sau khi đánh giá các lựa chọn, phân tích ưu và nhược điểm của từng
phương án, người dân sẽ đưa ra quyết định mua vé số.
+ Hành vi sau khi mua:
Đó là thái độ của người dân cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về
việc mua vé số. Nếu hài lòng, họ sẽ mua tiếp và rủ bạn bè cùng mua. Nếu bất
mãn, họ sẽ không mua.
3.1.3.6 Những yếu tố quyết định chơi xổ số của người tiêu dùng
Chúng ta có thể lập luận rằng việc chơi vé số có thể mang lại hữu dụng (utility) cho người chơi
mặc dù họ không trúng thưởng. Do vậy, việc mua vé số có thể được xem vừa là hoạt động tiêu dùng
vừa là hoạt động đầu tư (Gerchak và Gupta, 1987).
Ở khía cạnh tiêu dùng, người chơi đạt được sự thỏa mãn từ việc tham gia chơi. Do vậy việc
chơi xổ số có thể là một thú tiêu khiển: người chơi có được niềm vui từ việc khám phá sự may rủi từ
các con số. Do vậy, số lượng vé mua có thể không ảnh hưởng quan trọng đến sự thỏa mãn mà là các
con số (Clotfelter và Cook, 1990, Gerchak và Gupta, 1987, Patel và Subrahmanyam, 1978). Là một
hàng hóa tiêu dùng, cầu đối với việc chơi xổ số cũng sẽ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố giống như các
hàng hóa thông thường khác như thu nhập, giá cả, và các yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng như:
tuổi tác, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, ... (Clotfelter và Cook, 1989, Wu, 2001). Tuy nhiên, không
phải ai cũng chơi xổ số. Một nghiên cứu của Clotfelter và Cook (1989) chỉ có khoảng 40% dân số Mỹ
chơi xổ số. Trong số những người chơi, có khoảng 10% người chơi "mạnh tay" mà tổng chi tiêu cho
vé số của họ chiếm đến 65% tổng chi tiêu cho vé số của tất cả những người chơi.
Ở khía cạnh đầu tư, những tờ vé số có thể được xem như là những tài sản tài chính có rủi ro vì
chúng có thể mang đến giải thưởng trong tương lai từ tiền đầu tư cho vé số. Mặc dù xác suất trúng
thưởng rất thấp nhưng người ta vẫn chơi vì giải thưởng đạt được có thể rất lớn so với số tiền bỏ ra. Từ

Trang 14


đó, giá trị kỳ vọng của việc chơi vé số vẫn có thể tương xứng với giá trị đầu tư (Clotfelter và Cook,

1990). Thaler và Ziemba (1988) cho rằng với một đô la đầu tư cho xổ số, kỳ vọng trúng thưởng của
người chỉ có 0,5 đô la và 0,5 đô la còn lại được dùng để trả cho thú vui chơi xổ số. Ngoài ra, Garrett
và Sobel (1999), sử dụng số liệu về người chơi xổ số ở Mỹ, đã chứng minh được ngay cả những người
sợ rủi ro (risk-averse) cũng có thể chơi xổ số do họ thích sự bất đối xứng của kỳ vọng giải thưởng
(giải thưởng rất lớn ứng với xác suất rất nhỏ và giải thưởng nhỏ ứng với xác suất lớn). Một số người
chơi có khả năng dự đoán tốt các con số trúng thưởng nên họ có thể cải thiện xác suất trúng thưởng và
tăng kỳ vọng của việc chơi xổ số. Đây thường là những người chơi thường xuyên và có quan sát kỹ
lưỡng các con số trúng thưởng. Tuy nhiên, một nhà đầu tư sáng suốt sẽ không đưa xổ số vào danh mục
đầu tư của mình (Clotfelter và Cook, 1990).
Như vậy, việc chơi xổ số có thể vì vui hay vì tiền. Những người có thu nhập thấp thường chơi
vì tiền trong khi những người có thu nhập cao lại chơi vì vui. Ngoài ra, một số người chơi xổ số vì
tinh thần xã hội do xổ số được quảng bá như là một kênh huy động vốn của Nhà nước để phục vụ các
công trình xã hội như giáo dục và y tế, giúp đỡ người nghèo (Clotfelter và Cook, 1989, 1990).
Bên cạnh thu nhập, trình độ học vấn có ảnh hưởng rất quan trọng đến xác suất chơi và tổng số
tiền chi tiêu cho xổ số. Các nghiên cứu đều cho thấy lượng chi tiêu cho xổ số giảm cùng với học vấn
của người chơi. Học vấn cao có thể giúp người chơi nhận thức rõ bản chất may rủi của các trò chơi xổ
số nên làm giảm xác suất tham gia cũng như lượng tiền chi cho vé số (Clotfelter và Cook, 1989,
Stranahan và Borg, 1998, Abdel-Ghany và Sharpe, 2001, Wu, 2001, Kearney, 2005).
Các nghiên cứu thực nghiệm còn cho thấy các đặc điểm cá nhân khác của người tiêu dùng và
sự tiếp cận thông tin về xổ số cũng có ảnh hưởng đến nhu cầu chơi xổ số của cá nhân. Các đặc điểm
cá nhân thường được nghiên cứu là tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, nơi cư trú dân
tộc và tôn giáo (Clotfelter và Cook, 1989, Stranahan và Borg, 1998, Abdel-Ghany và Sharpe, 2001,
Wu, 2001, Sawkins và Dickie, 2002, Kearney, 2005). Các yếu tố này có ảnh hưởng đến quyết định
chơi và chi tiêu cho xổ số ở các mức độ và chiều hướng khác nhau. Việc chơi xổ số còn bị ảnh hưởng
mạnh mẽ bởi sự quảng bá về xổ số trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình,
pa nô, ... . Những người tiếp cận được những thông tin này có xu hướng tham gia và chi tiêu cho xổ số
nhiều hơn (Stranahan và Borg, 1998).
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ vận dụng các yếu tố nêu trên để phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Tuy nhiên,
tác giả cũng điều chỉnh và bổ sung những biến giải thích này để phù hợp với hoàn cảnh thực tế của

vùng nghiên cứu.
3.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
3.2.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Theo các lý thuyết mà nhóm tác giả nghiên cứu thì có 4 nhóm yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng: nhóm yếu tố văn hóa, nhóm
yếu tố xã hội, nhóm yếu tố tâm lý, nhóm yếu tố cá nhân. Từ đó, ta có các giả
thuyết H1, H2, H3, H4 nhằm tiểu hiểu tác động của nhân tố văn hóa, tâm lý,
cá nhân và xã hội đến quyết định mua vé số kiến thiết của người dân ở TP. Cần
Thơ., cụ thể như sau:
+ H1: Các yếu tố về văn hóa có ảnh hưởng đến quyết định mua vé số
của người tiêu dùng ở TP. Cần Thơ.

Trang 15


+ H2: Các yếu tố xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua vé số của
người tiêu dùng ở TP. Cần Thơ.
+ H3: Các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến quyết định mua vé số của
người tiêu dùng ở TP. Cần Thơ.
+ H4: Các yếu tố cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua vé số của
người tiêu dùng ở TP. Cần Thơ.
3.2.2 Mô hình nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, đồng
thời xem xét những yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo độ
tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, tình trạng hôn nhân trong tiến trình quyết
định mua vé số của người dân Thành phố Cần Thơ. Dựa vào cơ sở lý thuyết,
nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
+ Biến phụ thuộc: Quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa

bàn Thành phố Cần Thơ.
+ Biến độc lập: Nhóm các yếu tố văn hóa, nhóm các yếu tố xã hội, nhóm
các yếu tố tâm lý, nhóm các yếu tố cá nhân.
Nhóm yếu tố văn
hóa

Nhóm yếu tố xã hội

Quyết định mua

Nhóm yếu tố tâm lý

Nhóm yếu tố cá nhân

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu
3.3 Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp: Nghiên cứu sử dụng các số liệu sẵn có từ niên giám
thống kê, các trang web và kết quả nghiên cứu từ các nghiên cứu trước đây
trong nước.

Trang 16


- Số liệu sơ cấp: Do thời gian thực hiện hạn chế nên bài nghiên cứu sử
dụng hình thức chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Sử
dụng hình thức phỏng vấn bằng bảng câu hỏi 300 đối tượng là người mua vé
số truyền thống trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Dựa vào các nhân tố cần điều
tra, nhóm tác giả soạn thảo bảng câu hỏi điều tra và gửi đến cho từng cá nhân.
Với 300 bảng câu hỏi được gửi đi, nhóm tác giả nhận phản hồi về là 300 bảng

đạt tỷ lệ 100%, sau khi kiểm tra và mã hóa dữ liệu thì có 300 bảng câu hỏi hợp
lệ và đưa vào mô hình nghiên cứu đạt tỷ lệ 100%.

3.3.2 Phương pháp phân tích
a) Đối với mục tiêu 1: Đánh giá thực trạng về nhu cầu mua vé số kiến
thiết và đặc tính hành vi ra quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên
địa bàn Thành phố Cần Thơ.
Phương pháp phân tích tần số
Phương pháp phân tích tần số là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô
tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu số liệu thô nào đó.
Trong phạm vi nghiên cứu này phương pháp phân tích tần số được dùng để đo lường cả biến
định lượng và định tính dưới dạng đếm số lần xuất hiện, để mô tả một số biến số liên quan đến đặc
tính nhân khẩu học của đối tượng được phỏng vấn như giới tính, trình độ học vấn, tuổi tác,… Ngoài
ra, phương pháp này cũng được sử dụng để mô tả và tìm hiểu một số biến số có ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng của người tiêu dùng như sản phẩm thường mua, nơi mua hay tần suất mua…. Phương
pháp này giúp cho chúng ta có cái nhìn tổng thể về một đặc tính nào đó của mẫu điều tra.

Phương pháp phân tích bảng chéo
Phương pháp phân tích bảng chéo cũng là một trong những công cụ phân tích thống kê mô tả.
Kết quả phân tích này giúp chúng ta kết luận mức độ quan hệ giữa các biến phân tích tại mức kiểm
định nào đó.
Trong bài nghiên cứu này, phương pháp phân tích bảng chéo sẽ được ứng dụng để mô tả mối
quan hệ giữa mức giá sản phẩm thường mua theo thu nhập của họ, tần suất mua sắm theo độ tuổi.

Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương
pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế.
Bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông
tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là bảng trình bày
nghiên cứu, nhờ đó mà các nhà quản trị có thể nhận xét tổng quan về vấn đề

nghiên cứu.

Trang 17


Trong bài nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được sử dụng đo
lường các biến định lượng ở các giá trị lớn nhất, nhỏ nhất hoặc trung bình để
mô tả những nhận định của cá nhân mua vé số kiến thiết ở Thành phố Cần
Thơ. Suy luận diễn giải đồng thời dựa trên việc tính điểm trung bình các nhận
định của người mua vé số kiến thiết thông qua thang đo 5 điểm của thang đo
Likert.
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:
Giá trị khoảng cách = (Max – Min)/n = (5-1)/5 = 0,8
Bảng 3.1: Ý nghĩa của từng giá trị trung bình
Giá trị trung bình
Ý nghĩa
1,00 – 1,80
Rất không đồng ý
1,81 – 2,60
Không đồng ý
2,61 – 3,40
Bình thường
3,41 – 4,20
Đồng ý
4,21 – 5,00
Rất đồng ý
Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2006

b) Đối với mục tiêu 2
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết

của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
- Sử dụng hệ số Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám
phá EFA để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến quyết định mua vé số
kiến thiết của cá nhân.
Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số
Cronbach's Alpha
Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến quan sát
không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên
cứu.
Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và
kiểm tra mức độ tương quan giữa các mục câu hỏi. Những thang đo có hệ số
Crobbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 thì thang đo đó có thể chấp nhận
được về mặt tin cậy (Nunnally và BernStein, 1994). Các biến có hệ số tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại (Zaichkowsky, 1985). Các biến có hệ số
Cronbach's alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach's alpha của thang đo cũng bị
loại khỏi mô hình.
Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố để xác định đâu là
những tiêu chí quan trọng nhất mà cá nhân quan tâm.

Trang 18


Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ bị tiếp tục
loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp thành phần chính
(principal components) với phép quay cho phương sai tối đa (varimax) và
điểm dừng khi các yếu tố có phương sai tổng hợp của từng nhân tố
(eigenvalue) = 1. Và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng
hoặc lớn hơn 50%.
Phân tích nhân tố khám phá được dùng đến trong trường hợp mối quan

hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc
chắn. Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám phá để xác định
xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở
như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm
bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở. Các nhân tố cơ sở là tổ hợp
tuyến tính (sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả bằng hệ phương trình sau:
Fi = Wi1 X1 + Wi2 X2 + Wi3 X3 + … + Wik Xk
Trong đó:
Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i
Wi: trọng số nhân tố
k: số biến quan sát
Xi: biến quan sát
F1: yếu tố văn hoá
F2: yếu tố xã hội
F3: yếu tố cá nhân
F4: yếu tố tâm lý
F5: quyết định mua
Số lượng các nhân tố cơ sở tuỳ thuộc vào mô hình nghiên cứu, trong đó
chúng ràng buộc nhau bằng cách xoay các vector trực giao nhau để không xảy
ra hiện tượng tương quan. Phân tích nhân tố khám phá EFA rất hữu dụng trong
bước thực nghiệm ban đầu hay mở rộng kiểm định.
Trong bài nghiên cứu này, phân tích nhân tố được dùng để tìm ra nhân tố
đại diện nhất. Trong quá trình phân tích ta phân tích chọn lọc các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn mua vé số, những người được phỏng vấn cho
biết mức độ quan trọng của các nhân tố dựa trên thang đo 5 điểm (1: rất không
đồng ý,…,5: rất đồng ý).

Trang 19

Phân tích hồi qui đa biến
Phân tích hồi qui đa biến được sử dụng để phân tích ảnh hưởng của các
yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý đến quyết định
mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Kết quả
phân tích hồi qui đa biến sẽ xác định các nhân tố quan trọng và mức độ ảnh
hưởng của chúng đến quyết định của người mua vé số.
Phân tích hồi qui đa biến là sự nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của một
hay nhiều biến số (biến độc lập hay biến giải thích) đến một biến số (biến kết
quả hay biến phụ thuộc) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị được
biết trước của các biến giải thích.
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi qui đa biến để ước
lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (biến giải thích) đến quyết định mua
vé số của người dân (biến phụ thuộc). Phương trình hồi qui có dạng:
Y = b0 + b1 F1 + b 2 F2 + ... + b j Fj
Trong đó:
- Y : Biến phụ thuộc (quyết định mua vé số của người dân)
- bj : Hệ số ước lượng
- Fj : Biến độc lập (các yếu tố ảnh hưởng)

c) Đối với mục tiêu 3
Đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao tỷ lệ tiêu thụ vé số của
các Công ty xổ số kiến thiết và đáp ứng nhu cầu tham gia dự thưởng xổ số
kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ
- Từ kết quả phân tích định lượng ở mục tiêu 1 (phương pháp tầng số,
phương pháp bảng chéo, thống kê mô tả) và mục tiêu 2 (phương pháp hồi quy
đa biến) nhóm tác giả đưa ra những giải pháp phù hợp.

Trang 20

3.3.3 Khung phân tích
Vấn đề nghiên cứu
Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
vé số của người dân TP. Cần Thơ
Cơ sở lý luận
Lý thuyết về xổ số kiến thiết
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Bảng câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu định lượng
- Khảo sát n =300
Mã hóa dữ liệu
- Cronbach Alpha
- Phân tích nhân tố EFA
- Phân tích hồi quy

Kết quả nghiên cứu
Giải pháp
Nguồn: Nhóm tác giả xây dựng
Hình 3.3 Khung phân tích

3.4 Xây dựng thang đo
Thang đo
Thang đo yếu tố văn hoá

Thang đo yếu tố xã hội

Biến quan sát
- Tôi cho rằng tầng lớp xã hội khác nhau thì có
cách lựa chọn vé số khác nhau

- Tôi cho rằng môi trường sống có ảnh hưởng
đến quyết định mua vé số
- Tôi cho rằng trình độ học vấn khác nhau thì
có nhìn nhận mua vé số khác nhau
- Tôi mua vé số để giúp đỡ những người bán vé
số khó khăn, tật nguyền, già cả neo đơn
- Tôi cảm thấy vui khi mua vé số giúp đỡ người

Trang 21


Thang đo yếu tố cá nhân

Thang đo yếu tố tâm lý

Thang đo quyết định mua

bán vé số dạo
- Tôi cho rằng địa vị xã hội khác nhau thì cách
chọn mua vé số cũng khác nhau
- Tôi cho rằng nghề nghiệp khác nhau thì có
hành vi mua vé số khác nhau
- Tôi cho rằng tuổi tác có ảnh hưởng đến quyết
định mua vé số
- Tôi cho rằng thu nhập khác nhau thì có cách
lựa chọn mua vé số khác nhau
- Tôi cho rằng giới tính khác nhau thì hành vi
mua vé số khác nhau
- Tôi cho rằng sở thích khác nhau thì hành vi
mua vé số khác nhau

- Tôi cho rằng phong cách sống khác nhau thì
có cách nhìn nhận mua vé số khác nhau
- Tôi cho rằng yếu tố thuận tiện từ những người
bán vé số dạo ảnh hưởng đến quyết định mua
vé số
- Tôi cho rằng một số người thích mua những
tờ vé số cuối cùng của những người bán vé số
- Tôi chỉ mua vé số khi tôi vui vẻ
- Tôi tin rằng may mắn sẽ mỉm cười với tôi nên
tôi mua vé số
- Tôi chỉ mua vé số khi tôi thấy thích một con
số nào đó
- Tôi chỉ mua vé số khi thấy người thân (bạn
bè, đồng nghiệp, người quen) mua vé số
- Tôi sẽ tiếp tục mua vé số phù hợp với mục
đích của tôi
- Tôi sẽ tiếp tục mua vé số phù hợp với thu
nhập của tôi
- Tôi sẽ tiếp tục mua vé số ở những người bán
dạo mà tôi thích

Trang 22


CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Mô tả cơ cấu mẫu (Đặc điểm khách hàng)
Hiểu rõ đặc điểm của khách hàng là rất cần thiết đối với các nhà hoạch
định chiến lược kinh doanh sản phẩm, dịch vụ. Vì khách hàng có những đặc
điểm khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau. Để xác định khách hàng mục
tiêu, nghiên cứu xem xét một số thông tin liên quan đến khách hàng như: độ

tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo, dân tộc, nghề nghiệp, tình
trạng hôn nhân.

Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 khách hàng mua vé số tại Cần Thơ, 2017

Hình 4.1 Độ tuổi của khách hàng mua vé số được khảo sát
Khách hàng mua vé số kiến thiết trên địa bàn thành phố Cần Thơ thuộc
mọi lứa tuổi nhưng tập trung nhiều ở độ tuổi từ 29 – 39 tuổi, chiếm 43,7%;
Đây là độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu phân bố mẫu theo độ tuổi.
Với độ tuổi này thì chất lượng cuộc sống của nhóm tuổi này cao hơn các nhóm
tuổi còn lại thông qua biểu hiện về ổn định nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng,
đời sống hôn nhân và con cái trong gia đình cũng ổn định hơn nên việc chi
tiền mua vé số cũng được thoải mái hơn các nhóm tuổi khác. Do đó trong
chiến lược kinh doanh cần chú ý khai thác nhóm khách hàng tiềm năng này.
Kế đến là từ 18 – 28 tuổi, chiếm 36,3%; từ 40 – 50 tuổi chiếm 14,0% và sau
cùng là độ tuổi trên 60 tuổi chiếm 0,7%.

Trang 23


Nguồn:
Số liệu
phỏng
vấn 300
khách
hàng
mua vé
số tại
Cần
Thơ,

2017

Hình 4.2 Giới tính của khách hàng được khảo sát
Về giới tính, khách hàng mua vé số kiến thiết trên địa bàn thành phố Cần
Thơ là nam chiếm 55% và là nữ chiếm 45%. Như vậy, các khách hàng mua vé
số kiến thiết trên địa bàn thành phố Cần Thơ theo khảo sát tỉ lệ nam mua nhiều
hơn nữ và chêch lệch khoảng 10%.
Bảng 4.1 Thu nhập và trình độ học vấn
Thu nhập

2-4 triệu
4-6 triệu
6-8 triệu
8-10 triệu
10-12 triệu
Trên 12
triệu
Tổng

Dưới
trung
học
1,3%

THPT

Trung
cấp

Cao

đẳng

Đại học

Sau
đại học

Tổng

1,3%

5,3%

5,3%

15,3%

1,0%

29,7%

2,0%
0,0%
0,0%
0,0%

3,0%
1,3%
0,7%
0,0%

3,0%
1,0%
1,7%
0,1%

4,0%
4,7%
3,0%
0,7%

16,0%
9,7%
3,3%
3,0%

1,3%
2,7%
0,7%
0,7%

29,3%
19,3%
9,3%
5,3%

0,0%

1,0%

0,0%

2,3%

2,0%

1,7%

7,0%

3,3%

7,3%

12,0%

20,0%

49,3%

8,0%

100%

Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 khách hàng mua vé số tại Cần Thơ, 2017

Trình độ học vấn của khách hàng thể hiện mức độ hiểu biết và kiến thức
của khách hàng, bên cạnh đó còn thể hiện mối quan hệ với thu nhập. Bảng
thống kê cho thấy trong 300 người mua vé số kiến thiết được khảo sát có trình
độ học vấn ở bậc đại học chiếm 49,3%; ở nhóm đại học chiếm tỷ lệ cao khi

tham gia mua vé số vì họ có thu nhập ổn định và tương đối cao hơn so với các
nhóm khác; kế đến là cao đẳng chiếm 20,0%; trung cấp chiếm 12,0%; sau đại
học chiếm 8%; trung học phổ thông chiếm 7,3%; và sau cùng là trình độ dưới
trung học chỉ chiếm 3,3%.
Trang 24