Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn và sử dụng dịch vụ của salon tóc của khách hàng

HỌ
C VI ỆN NGÂN HÀNG
KHOA QU Ả
N TR Ị KINH DOANH

B Ộ MÔN: HÀNH VI TIÊU DÙNG
Ch ủ đề: Nh ững y ếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi ch ọn và s ử d ụng d ịch v ụ c ủa salon tóc c ủa
khách hàng.

Hà Nội – 2018

1


M ục l ục
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn và sử dụng dịch vụ của
salon tóc của khách hàng.

LỜI M Ở ĐẦU
Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam có nh ững d ấu hi ệu phát tri ển t ốt, thì con
người cũng dần dần chú ý đến những yếu tố tinh thần trong cuộc sống. Dân trí phát triển,
nhu cầu học hỏi, hiểu biết đi đôi cùng nhu cầu làm đẹp, hoàn thiện bản thân.. Họ để ý hơn
tới những trào lưu văn hóa, những xu hướng đang thịnh hành. Họ chăm chút cho đời sống
tinh thần, chăm lo cho bản thân nhiều hơn, không chỉ với nữ gi ới mà c ả nam gi ới c ũng
vậy. Đi cùng với đó, nhu cầu sử dụng dịch vụ của salon tóc dần tăng mạnh; r ất nhi ều
salon tóc đã và đang được mở ra ở khắp mọi nơi để phục vụ nhu cầu ngày càng t ăng c ủa
mọi người. Nhiều người coi việc tới các salon tóc là một cách để th ư giãn, chi ều chu ộng
bản thân sau những lo toan bộn bề của cuộc sống hiện đại. Nhu c ầu l ớn đó kéo theo s ự
phát triển ồ ạt như nấm sau mưa của các tiệm cắt uốn tóc, từ các salon tóc cao c ấp cho
đến các cửa tiệm cắt tóc, gội đầu bình dân. Nhưng chính vì vậy nên đã có rất nhiều người
đã nhảy vào khai thác thị trường này, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt gi ữa các salon v ới

nhau. Vì lợi nhuận các salon có rất nhiều chiêu trò, cách thức khác nhau để c ạnh tranh,
thậm chí là đạp đổ nhau. Vì thế, nắm bắt được tâm lý khách hàng khi h ọ đưa ra quy ết
định chọn và sử dụng dịch vụ của salon tóc để có một chiến lược thu hút khách hàng t ốt
là điều vô cùng cần thiết để nâng cao ưu thế cạnh tranh.
Với môn học Hành vi tiêu dùng, những ki ến th ức c ăn b ản nh ất v ề hành vi c ủa
người tiêu dùng cũng như các nhân tố môi trường xung quanh ảnh hưởng đến hành vi
mua của người tiêu dùng sẽ được làm rõ, làm cơ sở cho các quyết định mang tính chi ến
lược trong thực tiễn kinh doanh. Sau khi nghiên cứu môn học, sinh viên có đủ kh ả n ăng
2


để ti ến hành các cu ộc nghiên c ứu v ề khách hàng t ừ khâu l ập k ế ho ạch nghiên c ứu, xây
d ựng phi ếu đi ều tra, t ổ ch ức h ội ngh ị khách hàng, ti ến hành đi ều tra, x ử lí k ết qu ả và đưa
ra nh ững thông tin quan tr ọng giúp nhà qu ản tr ị đi ều ch ỉnh chi ến l ược Marketing cho
hiệu quả. Nh ững đi ều này s ẽ đượ c hi ện th ực hóa qua bài t ập l ớn c ủa nhóm v ới ch ủ đề:
“Nh ững y ếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi ch ọn và s ử d ụng d ịch v ụ c ủa salon tóc c ủa khách
hàng”.

I.

VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1. Mô tả loại hình kinh doanh
- Salon tóc là một loại hình kinh doanh dịch vụ, cung cấp trực ti ếp các d ịch v ụ
đó cho người sử dụng tại salon.
2. Xây dựng mô hình nghiên cứu
- Đề tài của nhóm chọn là nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
chọn và sử dụng dịch vụ của salon tóc, đánh giá độ ảnh hưởng của từng
nguyên nhân, từ đó tìm ra lý do mấu chốt khi khách hàng quyết định chọn và
sử dụng dịch vụ của salon tóc, giúp những người chủ salon tóc hiểu rõ tâm lý

khách hàng và đưa ra được các quyết định đúng đắn.
-

Sau quá trình tìm hiểu, nhóm đưa ra được 5 nhóm nhân tố chính quyết định
đến ý định chọn và sử dụng dich vụ của salon tóc, bao gồm: Xu h ướng, Cơ sở,
Chính sách giá, Chiêu thị và Nhóm tham khảo.


Xu hướng: Khi khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ làm tóc,
nhân tố xu hướng là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng
đến quyết định của khách hàng. Một salon tóc nổi tiếng trong khu
vực có thể sẽ xuất hiện trong suy nghĩ của khách hàng khi họ cân
nhắc lựa chọn salon tóc. Hoặc nếu khách hàng bị ảnh hưởng bởi
người nổi tiếng, thì một salon có người nổi tiếng mà họ yêu thích
làm đại diện, hoặc một salon tóc có nhiều người nổi tiếng lựa chọn
3


s ử d ụng s ẽ có ảnh h ưởng l ớn đến quy ết định c ủa h ọ. Ngoài ra, khách
hàng còn có th ể cân nh ắc t ới vi ệc ch ọn salon tóc c ủa m ột nhà t ạo
mẫu tóc n ổi ti ếng, tài n ăng, dày d ặn kinh nghi ệm.


Cơ sở: Lựa chọn một salon làm tóc có cơ sở vật chất tốt: máy móc
có công nghệ làm tóc hiện đại; ghế ngồi, giường nằm gội đầu êm và
thoải mái; hệ thống ánh sáng đầy đủ; không gian rộng rãi, sang trọng
hay thoáng mát,… là nhân tố luôn được cân nhắc khi khách hàng
đưa ra quyết định chọn và sử dụng dịch vụ của salon tóc. Cùng với
đó, việc một salon tóc có hệ thống các cơ sở chuyên nghiệp và phủ
khắp địa bàn; hoặc salon ở vị trí đẹp, đông người qua lại cũng khiến

khách hàng có những đánh giá tổng quát về salon, góp phần củng cố
quyết định chọn salon tóc.



Chính sách giá: Giá là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn salon tóc của khách hàng. Một số khách hàng sẽ cân nhắc
nhân tố giá như là nhân tố chính khiến họ đưa ra quyết định s ẽ ch ọn
hoặc không chọn sử dụng dịch vụ của salon tóc. Nhiều người quan
niệm rằng những salon lớn thường đắt đỏ, tuy nhiên với sự cạnh
tranh giữa các salon hiện nay, vấn đề giá cả trở nên là vấn đề hợp lý
nhất cần cân nhắc khi lựa chọn salon tóc. Chính vì sự cạnh tranh
ngày càng cao giữa các salon tóc, nên việc đưa ra các ch ương trình
khuyến mại, giảm giá được nhiều salon tóc áp dụng, và thu hút được
một lượng khá lớn khách hàng chú ý đến.



Chiêu thị: Sự phát triển của Marketing thời đại số đã khiến các salon
tóc có những cách thức mới mẻ để đưa hình ảnh của mình đến gần
hơn với khách hàng. Một lượng khá lớn khách hàng thường dựa vào
những đánh giá (review) của những người dùng mạng xã hội để
tham khảo và đưa ra quyết định chọn. Một số khách hàng lại ưa
thích salon tóc có những dịch vụ đi kèm, như có thẻ thành viên, có
thẻ dịch vụ trọn gói, thẻ tích điểm,...



Nhóm tham khảo: Nguồn từ nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn tới
việc lựa chọn salon tóc của khách hàng. Nhóm tham khảo có thể là

người thân trong gia đình (bố mẹ, anh chị em, họ hàng,...), có thể là
bạn bè, đồng nghiệp, hoặc là những người xung quanh. Nhóm tham
khảo này có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp, tùy theo đối
4


tượng và độ tin cậy, s ức ảnh h ưởng của nhóm tham kh ảo t ới b ản
thân khách hàng. Th ường thì nhóm tham kh ảo là ngu ồn thông tin
khá tin cậy và chính xác, khi ến khách hàng có th ể đưa ra quy ết định
ch ọn ngay mà không tìm hiểu k ỹ càng thêm.

Ý định chọn và sử dụng

Xu hướng

Cơ sở

Chính sách giá

Chiêu thị

Nhóm tham khảo

Giả thi ết nghiên c ứu:
•
•
•
•
•

H1: Có s ự t ương quan đồng bi ến gi ữa xu h ướng đến ý định ch ọn và s ử d ụng dịch
vụ của salon tóc.
H2: Có s ự t ương quan đồng bi ến gi ữa c ơ s ở đến ý định ch ọn và s ử d ụng dịch vụ
của salon tóc.
H3: Có s ự t ương quan đồng bi ến gi ữa chính sách giá đến ý định ch ọn và
sử dụng dịch vụ của salon tóc.
H4: Có s ự t ương quan đồng bi ến gi ữa vi ệc chiêu th ị đến ý định ch ọn
vàsử dụng dịch vụ của salon tóc.
H5: Có s ự t ương quan đồng bi ến gi ữa nhóm tham kh ảo đến ý định ch ọn và
sử dụng dịch vụ của salon tóc.

3. Bảng hỏi

Các câu h ỏi nghiên c ứu:

5


3.1. Câu hỏi ý định
Xin vui lòng cho bi ết m ức độ đồng ý c ủa các b ạn v ề các phát bi ểu d ưới đây theo
thang đi ểm t ừ 1 đến 5, v ới quy ước sau đây:
(1)= Rất không đồng ý
(2)= Không đồng ý
(3)= Bình thường
(4)= Đồ ng ý
(5)= Rất đồng ý
1.
2.
3.
4.

Tôi s ẽ s ử d ụng dịch v ụ c ủa Salon n ếu th ấy ấn t ượng v ề c ơ s ở, hình ảnh.
Tôi s ẽ s ử d ụng dịch v ụ c ủa Salon n ếu tôi th ấy giá c ả h ợp lý.
Tôi sẽ rủ bạn bè cùng sử dụng dịch v ụ của Salon tóc v ới tôi.
Tôi s ẵn sàng s ử d ụng d ịch v ụ c ủa Salon tóc m ới m ở có khuy ễn mãi h ấp d ẫn.

3.2. Câu hỏi chung

1. Vui lòng cho biết giới tính của anh/chị:
•

Nam

•

Nữ

2. Thu nhập một tháng của anh/chị?
•

Dưới 2.000.000 VNĐ

•

Từ 2.000.000 đến 5.000.000 VNĐ

•

Từ 5.000.000 đến 10.000.000 VNĐ

•

Trên 10.000.000 VNĐ

3. Độ tuổi của anh/chị:
•

Dưới 18 tuổi

•

Từ 18 đến 25 tuổi

•

Từ 25 đến 40 tuổi

4. Lĩnh vực nghề nghiệp của anh/chị
6


•

Nhân viên văn phòng

•

Học sinh, sinh viên

•

Nội trợ

•

Ngh ề nghi ệp khác

3.3. Câu h ỏi cụ thể
* H1: Ảnh h ưởng b ởi xu h ướng đế n hành vi s ử d ụng:
1. Bạn chắc ch ắn s ẽ s ử dụng dịch v ụ tại salon tóc n ổi ti ếng nh ất t ại khu v ực b ạn đang sinh
s ống.
2. Bạn sẽ sử dụng dịch v ụ tại salon n ơi có nhi ều ng ười n ổi ti ếng đã t ừng làm.
3. Bạn chắc ch ắn s ẽ s ử dụng dịch v ụ tại salon có th ần t ượng c ủa b ạn làm đại di ện.
4. Bạn chắc ch ắn s ẽ s ử dụng dịch v ụ t ại salon c ủa m ột nhà t ạo m ẫu tóc n ổi ti ếng.
5. Bạn sẽ sử dụng dịch v ụ tại salon n ơi đượ c nhi ều đánh giá cao trên các trang m ạng xã
hội (Facebook, Instagram,...)
* H2: Ảnh h ưởng b ởi c ơ s ở v ật ch ất đế n hành vi s ử d ụng:
1. Vị trí Salon tại các trung tâm, m ặt đườ ng l ớn nhi ều ng ười qua l ại tác động quy ết định
lựa chọn của bạn.
2. Bạn ưu tiên l ựa ch ọn salon có quy mô càng l ớn, càng nhi ều c ơ s ở kh ắp thành ph ố càng
tốt.
3. C ơ s ở vật chất, máy móc (máy s ấy, máy là, máy h ấp, l ược ch ải, bàn gh ế...) c ủa salon
ảnh h ưởng t ới quy ết định s ử d ụng c ủa b ạn.
4. Bạn l ựa ch ọn không gian c ủa salon đượ c thi ết k ế sang tr ọng, thoáng mát, b ắt m ắt.

* H3: Ảnh h ưởng b ởi giá đế n ý đị nh ch ọn và s ử dụng dịch vụ của salon tóc.
1.Giá là 1 trong nh ững y ếu t ố quy ết định đến ý định ch ọn salon làm tóc c ủa b ạn ?.
2.Bạn th ường ch ọn nh ững salon mà có nhi ều ch ương trình khuy ến m ại gi ảm giá đi kèm ?
3.Bạn th ường quan tâm đến giá và ch ất l ượng của nh ững s ản ph ẩm (d ầu g ội, thu ốc
nhu ộm, thu ốc d ưỡng,..) mà salon s ử d ụng để đưa ra l ựa ch ọn phù h ợp ?

7


4.Bạn s ẽ ch ọn nh ững salon có m ức giá cao vì ngh ĩ r ằng ch ất l ượng s ẽ t ốt h ơn các salon
khác.

* H4: Ảnh h ưởng b ởi quá trình xúc ti ến đế n ý đị nh ch ọn và s ử dụng dịch vụ của salon
tóc.
1. Baṇ sẽ s ử dung
̣ dich
̣ vụ lam
̀ toć taị salon có hinh
̀ anh
̉ quang
̉ caó trên mang
̣ xã hôị
facebook?
2. Nêú salon toć có ch ương trinh
̀ giam
̉ giá cho 50 khach
́ hang
̀ đâu
̀ tiên đêń lam
̀ toc,
́ baṇ sẽ
đên
́ salon đo ́ đê ̉ s ử dung
̣ dich
̣ vu?̣
3. Baṇ muôń s ử dung

̣ dich
̣ vụ lam
̀ toć taị salon có ch ương trinh
̀ thẻ thanh
̀ viên?
4. Sau khi s ử dung
̣ dich
̣ vụ lam
̀ toć taị 1 salon, khach
́ hang
̀ sẽ đươ c khuyêń maị 5 lâǹ gôị
đâu
̀ tiêṕ theo, baṇ sẽ s ử dung
̣ dich
̣ vụ lam
̀ toć taị salon đo?́
*H5: Ảnh h ưởng b ởi nhóm tham kh ảo đế n ý đị nh ch ọn và s ử dụng dịch vụ của salon tóc.
1. Tôi quy ết định đến salon tóc để làm tóc vì gia đình tôi ủng h ộ (b ố m ẹ, anh, ch ị, em).
2. Tôi quy ết định đến salon làm tóc vì b ạn bè xung quanh tôi c ũng làm tóc để thay đổi
bản thân (có b ạn làm xo ăn, b ạn c ắt u ốn, b ạn nhu ộm màu,...).
3. Tôi quy ết định đến salon làm tóc vì b ạn bè ng ười thân c ủa tôi đã t ừng làm ở đó ( đẹp,
giá rẻ, nhiệt tình,…).
4. Tôi quy ết định đến salon làm tóc vì tôi th ấy m ọi ng ười đến đó làm r ất nhi ều (salon r ất
đông khách).

4. Ph ương pháp thu th ập d ữ li ệu
4.1.
Ph ương pháp l ấy m ẫu

Nhóm đã xác định qua 3 m ục tiêu chính:

-

Đơn vị l ấy m ẫu: Ph ải xác định được đối t ượng đi ều tra. Ng ười s ẽ tr ả l ời câu h ỏi
kh ảo sát có đặ c đi ểm chung gì. Ở bài nghiên c ứu này, đố i t ượng th ực hi ện kh ảo
sát có đi ểm chung là s ống và làm vi ệc ở Hà N ội.

-

Quy mô m ẫu: V ới m ục tiêu là đi ều tra đượ c s ố l ượng càng l ớn thì càng đem l ại
k ết quả chính xác nên m ục tiêu t ối thi ểu c ủa nhóm là 100 phi ếu để đem l ại m ức
độ tin cậy trong k ết quả nghiên c ứu.
8


-

Quy trình l ấy mẫu: L ấy 115 đơn online.

4.2.
Hình thức và ph ương pháp thu thập d ữ liệu
 Bảng hỏi online: Dẫn link bảng hỏi online lên các trang web, các group sinh viên

của các trường đại học trên địa bàn thành phố HN.
- Ưu đi ểm:
+ Chi phí r ẻ: không t ốn chi phí do không ph ải thuê địa đi ểm, thuê ng ười ph ỏng
v ấn…
+ Tiết ki ệm th ời gian.
+ Thuận ti ện cho ng ười tr ả l ời. Ng ười tr ả l ời không c ần ph ải đến m ột địa đi ểm
c ụ thể, h ọ có thể th ực hi ện ở nhà, ở tr ường,v.v.v H ọ có th ể tr ả l ời câu h ỏi vào
th ời gian h ọ thuận ti ện, theo t ốc độ c ủa h ọ.

+ Thiết k ế linh hoạt. Khảo sát có th ể đượ c l ập trình ngay c ả khi nó r ất ph ức t ạp.
M ẫu ph ức t ạp và logic có th ể đượ c s ử d ụng liên t ục.
+ Không có ng ười ph ỏng v ấn. Ng ười tr ả l ời có th ể s ẽ s ẵn sàng chia s ẻ thông tin
cá nhân vì h ọ không ti ết l ộ nó tr ực ti ếp cho ng ười khác. Ng ười ph ỏng v ấn c ũng
có thể ảnh h ưởng đến ng ười tr ả l ời trong m ột s ố tr ường h ợp, do v ậy thi ếu v ắng
ng ười ph ỏng vấn đôi khi t ốt h ơn.
-

Hạn ch ế:
+ Tỷ l ệ tr ả l ời thấp, kho ảng 15% s ố ng ười đượ c h ỏi tr ả l ời là đã có th ể đượ c coi
là thành công.
+ Ng ười trả l ời có th ể không đại di ện cho ý ki ến hay quan đi ểm c ủa nh ững
ng ười không trả l ời, do đó k ết quả t ổng th ể có th ể b ị sai l ệch.
+ Không ki ểm soát đượ c ng ười tr ả l ời, do v ậy có th ể h ọ hi ểu sai câu h ỏi..
+ D ự ki ến phí t ổn thấp có th ể tr ở nên cao n ếu t ỷ l ệ ng ười tr ả l ời th ấp.
+ Ng ười trả l ời th ường đọc toàn b ộ câu tr ả l ời r ồi m ới tr ả l ời, nên m ột s ố câu
h ỏi cu ối bảng có thể ảnh h ưởng đến câu tr ả l ời ở đầu b ảng.

9


PHÂN TÍCH D Ữ LI ỆU NGHIÊN C ỨU

II.

1. Phân tích và k ết qu ả nghiên c ứu.
1.1.
Phân tích độ tin cậy

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.823

5
Item-Total Statistics
Scale
Mean if
Item
Deleted

Scale
Variance
if Item
Deleted

Corrected
Item-Total
Correlatio
n

Cronbach'
s Alpha if
Item
Deleted

XH1

14.400

10.418

.679

.769

XH2

14.713

10.505

.720

.758

XH3

14.670

10.732

.535

.816

XH4

14.348

10.281

.689

.766

XH5

14.113

12.312

.479

.823

-

Độ tin cậy của bi ến xu h ướng đạt yêu c ầu do không có giá tr ị nào t ại c ột
Cronbach's Alpha if Item Deleted l ớn h ơn 0,823

Reliability
Statistics
Cronbach'
s Alpha
.838

N of

Items
4
Item-Total Statistics
Scale
Mean if
Item
Deleted

Scale
Variance
if Item
Deleted

Corrected
Item-Total
Correlation

Cronbach's
Alpha if
Item
Deleted

CSVC1

11.643

6.038

.676

.793

CSVC2

11.661

5.787

.699

.782

10


CSVC3

11.443

6.267

.609

.822

CSVC4

11.452

5.987

.698

.783

-

Độ tin cậy của bi ến c ơ s ở v ật ch ất đạt yêu c ầu do không có giá tr ị nào t ại c ột
Cronbach's Alpha if Item Deleted l ớn h ơn 0,838

Reliability
Statistics
Cronbach'
s Alpha

N of
Items

.720

4
Item-Total Statistics
Scale
Mean if
Item
Deleted

Scale
Variance
if Item

Deleted

Corrected
Item-Total
Correlation

Cronbach's
Alpha if
Item
Deleted

GIA1

11.574

5.054

.582

.615

GIA2

11.930

5.311

.536

.643

GIA3

11.652

5.387

.615

.607

GIA4

12.296

5.333

.355

.768

-

Độ tin cậy của bi ến giá đạt yêu c ầu do không có giá tr ị nào t ại c ột Cronbach's
Alpha if Item Deleted l ớn h ơn 0,720

Reliability
Statistics
Cronbach'
s Alpha

.769

N of
Items
4
Item-Total Statistics
Scale
Mean if
Item
Deleted

Scale
Variance
if Item
Deleted

Corrected
Item-Total
Correlation

Cronbach's
Alpha if
Item
Deleted

XT1

11.122

5.722

.476

.762

XT2

11.235

5.444

.584

.706

XT3

11.026

5.447

.585

.706

XT4

11.148

4.969

.638

.675

-

Độ tin cậy của xúc ti ến đạt yêu c ầu do không có giá tr ị nào t ại c ột Cronbach's
Alpha if Item Deleted l ớn h ơn 0,789

11


Reliability
Statistics
Cronbach'
s Alpha
.854

N of
Items
4
Item-Total Statistics
Scale
Mean if
Item
Deleted

Scale
Variance

if Item
Deleted

Corrected
Item-Total
Correlation

Cronbach's
Alpha if
Item
Deleted

TK1

11.730

6.164

.720

.804

TK2

11.609

5.995

.697

.814

TK3

11.443

6.845

.684

.822

TK4

11.600

6.137

.692

.816

-

Độ tin cậy của bi ến tham kh ảo đạt yêu c ầu do không có giá tr ị nào t ại c ột
Cronbach's Alpha if Item Deleted l ớn h ơn 0,854

12

1.2.

Phân tích tương quan

Correlations

Xu
Pearson Correlation
Hướng
Sig. (2-tailed)

Cơ S ở
Xu
Vật
Hướng Ch ất
1 .709**

Giá
.485**

,000

,000

,000

,000

,000

115
1

115
.615**

115
.648**

115
.476**

115
.528**

,000

,000

,000

,000

115
1

115
.705**

115

.544**

115
.615**

,000

,000

,000

115
1

115
.672**

115
.568**

,000

,000

115
1

115
.360**

N
Cơ Sở Pearson Correlation
Vật
Sig. (2-tailed)
Ch ất
N
Giá
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)

115
.709**
,000

Xúc Tham
Ti ến Khảo
.613** .471**

115
.485**

115
.615**

,000

,000

Xúc
Ti ến

N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)

115
.613**

115
.648**

115
.705**

,000

,000

,000

Tham
Khảo

N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)

115
.471**

115
.476**

115
.544**

115
.672**

,000

,000

,000

,000

N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)

115
.601**

115
.528**

115
.615**

115
.568**

115
.360**

,000

,000

,000

,000

,000

115

115

115

115

115

Hành
Vi
Tiêu
Dùng

N

Hành Vi
Tiêu Dùng
.601**

,000
115
1
115

Sig value =0.000 <0.05 => Gi ữa các bi ến đều có t ương quan v ới nhau.
K ết lu ận: k ết quả t ương quan có ý ngh ĩa th ống kê, các y ếu t ố độc l ập có s ự t ương
quan v ới bi ến ph ụ thu ộc.

13


Phân tích h ồi quy

1.3.

Model Summaryb
Std.
Error of Durbin
R
Adjuste
the
Mode

Squar
dR
Estimat Watso
l
R
e
Square
e
n
a
1 .714
,510
,487 ,50185 1,989
a. Predictors: (Constant), Tham Kh ảo, Xu H ướng,
Giá, Cơ S ở Vật Chất, Xúc Ti ến
b. Dependent Variable: Hành Vi Tiêu Dùng
Giá trị R Square = 0.510 cho th ấy, v ới 5 bi ến độc l ập đưa vào ảnh h ưởng 51% s ự thay đổi
c ủa bi ến ph ụ thu ộc, còn l ại 49% là do các bi ến ngoài mô hình và sai s ố ng ẫu nhiên.
ANOVAa
Sum of
Square
s

Mean
Square

Model
df
F
Sig.

1 Regressio
.000b
28,535
5
5,707 22,660
n
Residual
27,452
109
,252
Total
55,987
114
a. Dependent Variable: Hành Vi Tiêu Dùng
b. Predictors: (Constant), Tham Kh ảo, Xu H ướng, Giá, C ơ S ở
Vật Ch ất, Xúc Ti ến
Coefficientsa

Model
1 (Constan
t)
Xu
Hướng
Cơ S ở

Unstandardize
d Coefficients
Std.
B
Error

1,290

,289

,353

,087

-,042

,095

Standardize
d
Coefficient
s
Beta

t

Sig.

Collinearity
Statistics
Toleranc
e
VIF

4,463

,000

,406

4,066

,000

,452

2,215

-,047

-,441

,660

,390

2,566

14


Vật Chất
Giá
,399
,000
,096

,417 4,172
,451 2,218
Xúc Ti ến
,137
,217
,110
,145 1,240
,327 3,055
Tham
-,114
,151
,079
-,133 -1,447
,534 1,873
Khảo
Trong đó: X1 là Xu h ướng; X2 là c ơ s ở v ật ch ất; X3 là giá; X4 là xúc ti ến; X5 là
tham khảo
Nhìn vào bảng k ết qu ả, ta th ấy do Sig(X2) = 0.660, Sig(X4) = 0.217 và Sig(X5) =
0.151 đều l ớn h ơn 5%, nên ta lo ại 3 bi ến X2, X4,X5 ra kh ỏi mô hình h ồi quy.
*Chạy l ại mô hình h ồi quy:

Hàm h ồi quy: Y= 1.204 + 0.405*X1 + 0.344*X2
Trong đó: X1 là Xu h ướng; X2 là giá
15


Kết lu ận: Các bi ến xu hướng và giá có tác động tích c ực đến hành vi tiêu dùng.

1.4.
-

Phân tích ph ương sai m ột nhân t ố (ANOVA)

Kiểm định s ự khác bi ệt v ề hành vi tiêu dùng c ủa các thành viên trong các
ngành nghề khác nhau.

Test
of
Homogeneity
of
Variances
NGHE
Levene
Statisti
c
df1
df2
Sig.
,170
1,469
9
102
Giả thuy ết: H0: “Ph ương sai b ằng nhau”; H1: “Ph ương sai khác nhau”
T ừ kết quả ki ểm định ph ương sai đồng nh ất, Sig = 0.170 > 0.05
Ta chấp nhận H0: “ph ương sai b ằng nhau”, bác b ỏ gi ả thuy ết H1: “ph ương sai khác
nhau” => đủ đi ều ki ện để phân tích ANOVA.
ANOVA
NGHE
Sum of
Square

s
Betwee
n
Groups
Within
Groups
Total

df

Mean
Squar
e

2,942

12

,245

71,980

102

,706

74,922

114

F

Sig.

,347

,978

Giả thi ết: H0:”trung bình b ằng nhau”, H1:’trung bình khác nhau
K ết quả Sig = 0.978 > 0.05
Kết lu ận: Ch ưa có sự khác bi ệt trong hành vi s ử d ụng d ịch v ụ t ại salon tóc c ủa nhóm
ngh ề.

16


Kiểm định v ề s ự khác bi ệt trong hành vi tiêu dùng c ủa gi ới tính nam và gi ới
tính nữ:
Test
of
Homogeneity
of
Variances
SEX
Levene
Statisti
c
df1
df2
Sig.

,000
12,174
9
102
-

Giả thuy ết: H0: “Ph ương sai b ằng nhau”; H1: “Ph ương sai khác nhau”
T ừ kết quả ki ểm định ph ương sai đồng nh ất, Sig = 0.000 < 0.05
=> Bác bỏ H0:“ph ương sai b ằng nhau”, ch ấp nhận giả thuy ết H1: “ph ương sai khác
nhau” => Không đủ đi ều kiện để phân tích ANOVA.

ANOVA
SEX
Sum of
Square
s
Betwee
n
Groups
Within
Groups
Total

df

Mean
Squar
e

5,887

12

,491

13,104

102

,128

18,991

114

F

Sig.

3,819

,000

Kết lu ận: không th ể kết luận
-

Kiểm định v ề s ự khác bi ệt trong hành vi tiêu dùng c ủa nhóm tu ổi:

Test
of

Homogeneity
of
Variances
TUOI
Levene
Statisti
c
df1
df2
Sig.
,138
1,558
9
102
17


Giả thuy ết: H0: “Ph ương sai b ằng nhau”; H1: “Ph ương sai khác nhau”
T ừ kết quả ki ểm định ph ương sai đồng nh ất, Sig = 0.138 > 0.05
Ta chấp nhận gi ả thuy ết H0: “ph ương sai b ằng nhau”, bác bỏ giả thuy ết H1: “ph ương
sai khác nhau”
=> Đủ đi ều ki ện để phân tích ANOVA.

ANOVA
TUOI
Sum of
Square
s
Between
Groups

Within
Groups
Total

Mean
Square

df

3,005

12

,250

14,961

102

,147

17,965

114

F
1,707

Sig.
,076

Giả thi ết: H0:”trung bình b ằng nhau”, H1:’trung bình khác nhau
K ết quả Sig = 0.076 > 0.05
Kết lu ận: Ch ưa có sự khác biệt trong hành vi sử d ụng dịch v ụ tại salon tóc c ủa nhóm tu ổi
-

Kiểm định v ề s ự khác bi ệt trong hành vi tiêu dùng c ủa bi ến thu nh ập:

Test
of
Homogeneity
of
Variances
THU
NHAP
Levene
Statisti
c
df1
df2
Sig.
,029
2,189
9
102
Giả thuy ết: H0 “Ph ương sai b ằng nhau”; H1 “Ph ương sai khác nhau”
T ừ kết quả ki ểm định ph ương sai đồng nh ất, Sig = 0.029 <0.05
Ta bác bỏ giả thuy ết H0: “ph ương sai b ằng nhau”, ch ấp nhận giả thuy ết H1: “ph ương sai
khác nhau” => Không đủ đi ều kiện để phân tích bảng ANOVA.
18

ANOVA
THU
NHAP
Sum of
Square
s
Betwee
n
Groups
Within
Groups
Total

df

Mean
Squar
e

F
2,081

20,753

12

1,729

84,777

102

,831

105,53
0

114

Sig.
,025

Kết lu ận: không th ể kết luận
2. Gi ải thích hành vi ng ười tiêu dùng và đưa ra khuy ến ngh ị.
2.1.
Giải thích

Qua quá trình phân tích, nhóm t ổng h ợp s ự ảnh h ưởng c ủa các y ếu t ố đến
hành vi s ử d ụng dịch v ụ salon tóc bao g ồm:
-

Ngành ngh ề: Ch ưa có s ự khác bi ệt trong hành vi s ử d ụng d ịch v ụ t ại salon tóc
c ủa nhóm ngh ề.
Giới tính: Có sự khác bi ệt trong hành vi s ử d ụng d ịch v ụ t ại salon tóc c ủa
nhóm giới tính.
Thu nhập: Có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng trong nhóm thu nh ập.
Hai biến là “Xu h ướng” và “Giá” có ảnh h ưởng đặc bi ệt t ới hành vi s ử d ụng.

Có th ể th ấy hành vi s ử d ụng salon tóc không liên quan nhi ều đến ngành ngh ề
b ởi nhu cầu làm tóc, nhu c ầu làm đẹp là m ột trong nh ững nhu c ầu c ủa h ầu h ết m ọi
ng ười, không bất kể các ngành ngh ề khác nhau (Nhân viên v ăn phòng; H ọc sinh,
sinh viên; N ội tr ợ; Ngh ề nghi ệp khác đều không có nhi ều khác bi ệt). V ậy nên y ếu
tố ngành ngh ề không có tác động l ớn đến k ết qu ả phân tích.
Có s ự khác biệt trong hành vi s ử d ụng d ịch v ụ salon tóc gi ữa nam n ữ. Nhóm
n ữ có xu h ướng làm tóc nhi ều h ơn, quan tâm đến vi ệc làm tóc nhi ều h ơn nam gi ới
và số lần làm tóc nhi ều h ơn nam gi ới nên vi ệc l ựa ch ọn các d ịch v ụ salon s ẽ k ỹ
hơn nam giới.
19


Thu nh ập là y ếu t ố then ch ốt ảnh h ưởng đến vi ệc l ựa ch ọn d ịch v ụ salon tóc.
Bảng số li ệu cho th ấy các m ức thu nh ập khác nhau (D ưới 2.000.000 VN Đ; T ừ
2.000.000 đến d ưới 5.000.000 VN Đ; T ừ 5.000.000 đến d ưới 10.000.000 VND; T ừ
10.000.000 VN Đ tr ở lên) s ẽ d ẫn đến hành vi l ựa ch ọn d ịch v ụ salon tóc khác nhau
(ph ụ thu ộc vào giá cả hay chất l ượng?).
Trong n ăm bi ến nhóm kh ảo sát thì bi ến “xu h ướng” và “giá” là hai bi ến có
tác động rõ r ệt nh ất đến hành vi tiêu dung. T ừ đó ta có th ể th ấy, nhu c ầu làm tóc
hiện nay ph ụ thu ộc nhi ều vào xu h ướng, khách hàng l ựa ch ọn các salon ở g ần, có
uy tín, có hình ảnh t ốt. Trong khi đó, h ọ quan tâm đến giá c ả (ph ụ thu ộc vào bi ến
thu nhập), với các m ức giá khác nhau, xu h ướng yêu thích các ch ương trình
khuy ến mãi đi kèm.
2.2.

Khuyến nghị

T ừ vi ệc giải thích hành vi tiêu dùng bên trên, nhóm xin đưa ra m ột s ố khuy ến
nghị cho các cơ sở làm salon tóc:
-

-

-

Đưa ra các gói làm tóc khác nhau dành cho nam và n ữ: Do sự khác bi ệt v ề
nhu cầu làm tóc gi ữa nam và n ữ, các c ơ s ở salon nên có chính sách ưu tiên n ữ
gi ới v ới s ố l ần làm tóc, các ngày l ễ đặc bi ệt, các gói combo cho n ữ gi ới đa
dạng v ề s ố l ượng ng ười làm cùng, ch ương trình khách hàng thân thi ết,…Còn
đối v ới nam gi ới v ới nhu c ầu làm tóc đơn gi ản và ít h ơn thì nên t ập trung vào
các gói combo đơn gi ản, s ố l ượng ít, giá thành không có nhi ều thay đổi.
Đưa ra các dịch v ụ làm tóc v ới nhi ều m ức giá khác nhau: do y ếu t ố thu nhập là
y ếu t ố quan tr ọng quy ết định hành vi tiêu dùng, nên vi ệc đi ều ch ỉnh giá c ả đa
dạng phù hợp v ới các phân khúc ng ười tiêu dùng khác nhau s ẽ là l ựa ch ọn
đúng đắn. Ngoài ra, vi ệc đi ều ch ỉnh giá c ả cho phù h ợp v ới thu nh ập còn ph ải
xem xét vào m ục tiêu và hình ảnh mà salon tóc h ướng t ới. N ếu salon t ập trung
hướng tới phân khúc khách hàng có thu nh ập cao và hình ảnh salon h ạng sang,
thì vi ệc đi ều chỉnh giá c ả ph ải t ương x ứng v ới thu nh ập.
Đầu t ư cho marketing (xây dựng hình ảnh đẹp trên các m ạng xã h ội, ng ười đại
diện, hình ảnh đội ng ũ nhân viên, c ơ s ở v ật ch ất, hình ảnh v ề các ph ản h ồi t ốt
đẹp từ khách hàng đã t ừng s ử d ụng d ịch v ụ đến nh ững con s ố th ống kê rõ nét,
…) là vi ệc quan tr ọng trong vi ệc thu hút khách hàng và t ăng doanh s ố bán
hàng. Các c ơ s ở salon đồng th ời ph ải bi ết b ắt k ịp xu h ướng nhanh nh ạy để đưa
ra các chi ến dịch xúc ti ến. Tuy nhiên, các c ơ s ở salon c ũng c ần bi ết cân đối tài
20


chính trong vi ệc đầu t ư vào marketing và bi ết cách đánh giá hi ệu qu ả c ủa vi ệc
đầu t ư để đạt được kết quả Marketing hi ệu qu ả nh ất.

21


L ỜI K ẾT
V ới môn h ọc Hành vi tiêu dùng, nh ững ki ến th ức c ăn b ản nh ất v ề hành vi c ủa
ng ười tiêu dùng c ũng nh ư các nhân t ố môi tr ường xung quanh ảnh h ưởng đến hành vi
mua của ng ười tiêu dùng s ẽ đượ c làm rõ, làm c ơ s ở cho các quy ết định mang tính chi ến
l ược trong th ực ti ễn kinh doanh. Sau khi nghiên c ứu môn h ọc, sinh viên có đủ kh ả n ăng
để ti ến hành các cu ộc nghiên c ứu v ề khách hàng t ừ khâu l ập k ế ho ạch nghiên c ứu, xây
d ựng phi ếu đi ều tra, t ổ ch ức h ội ngh ị khách hàng, ti ến hành đi ều tra, x ử lí k ết qu ả và đưa
ra nh ững thông tin quan tr ọng giúp nhà qu ản tr ị đi ều ch ỉnh chi ến l ược Marketing cho
hiệu quả.
Nh ờ vào các ki ến th ức có đượ c t ừ môn h ọc, nhóm chúng em đã ti ến hành kh ảo sát
ch ủ đề: “Nh ững yếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi ch ọn và s ử d ụng d ịch v ụ c ủa salon tóc c ủa
khách hàng” và th ực hi ện vệc phân tích, gi ải thích hành vi ng ười tiêu dùng c ũng nh ư đưa
ra các khuyến nghị d ựa trên các phân tích đó.
Nhóm hy v ọng bài vi ết c ủa mình có th ể giúp các nhà qu ản tr ị nói chung và các c ơ
s ở salon tóc nói riêng có nh ững thông tin b ổ ích trong vi ệc nghiên c ứu hành vi ng ười tiêu
dùng, t ừ đó đưa ra nh ững chi ến l ược Marketing hi ệu qu ả.
Xin chân thành cảm ơn!

22