QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Xây dựng chiến lược thương hiệu giày Thượng Đình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
------------o0o------------

BÀI TẬP NHÓM: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ BÀI: Xây dựng chiến lược thương hiệu giày Thượng Đình tại Việt Nam
Nhóm 3:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Hồ Thị Dinh:
Nguyễn Thị Hương:
Hoàng Thị Hường:
Nguyễn Thị Thu:
Đinh Thị Thu Thảo:
Trần Thị Phương Thảo:
Nguyễn Thị Trâm:
Nguyễn Thị Thanh Vân:

1116 0893
1116 2234
1116 2304
1116 4952
1116 4712
1116 4858

1116 5289
1116 5894 (Nhóm trưởng)

Hà Nội, tháng 11 năm 2018

1


Mục lục:
Phần mở đầu:
I.
Lí do chọn thương hiệu Giày Thượng Đình
II.
Mục đích xây dựng thương hiệu
Phần nội dung chính: Xây dựng chiến lược thương hiệu Giày Thượng Đình
Bước 1: Xác định lợi thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường:
1.1 Xác định điểm mạnh, điểm yếu
1.2 Vị thế cạnh tranh hiện tại
1.3 Lợi thế cạnh tranh
1.4 Năng lực cốt lõi, năng lực khác biệt, năng lực cạnh tranh
Bước 2: Xác định các xu hướng và cơ hội trên thị trường
II.1 Phân tích thị trường ngành giày dép tại Việt Nam
II.2 Phân tích thị trường khách hàng
Bước 3: Xác định khách hàng mục tiêu
Bước 4: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thông điệp của đối thủ
Bước 5: Nội dung chiến lược thương hiệu
5.1 Giá trị thương hiệu
5.2 Định vị thương hiệu
5.2.1 Tạo hình ảnh cụ thể
5.2.2 Lựa chọn vị thế cho thương hiệu

5.2.3 Khác biệt hóa
5.2.4 Khuyếch trương
Bước 6: Duy trì, khai thác và bảo vệ thương hiệu
Phần phụ:
I.
Tài liệu tham khảo
II.
Những hạn chế

2


Phần mở đầu
I.

Lí do chọn thương hiệu giày Thượng Đình:

Thượng Đình từng là một thương hiệu có vị trí lớn trong tâm chí khách hàng trong thời kì bao
cấp. Tuy nhiên trong thị trường khốc liệt và không ngừng thay đổi ngày nay, Thượng Đình đã
không có những chiến lược đúng đắn và phù hợp khiến cho thương hiệu vốn từng ăn sâu trong
tâm chí khách hàng này dần đi vào dĩ vãng.
Thượng Đình với 60 năm tuổi đời, ít nhiều cho đến ngày nay vẫn có một vị trí đâu đó dù mờ nhạt
trong tâm chí khách hàng, do đó, chúng tôi – nhóm quản trị thương hiệu 3 - có niềm tin rằng, nếu
có sự chuẩn bị đầu tư kĩ lưỡng, xác định hướng đi đúng đắn, sự hồi sinh trở lại của Thượng Đình
là hoàn toàn khả quan.
II.

Mục đích xây dựng thương hiệu giày Thượng Đình:

Tái định vị thương hiệu, đưa thương hiệu giày Thượng Đình trở lại thành một thương hiệu uy tín,

được yêu thích và biết đến rộng rãi.

Phần nội dung chính:
Xây dựng chiến lược thương hiệu Giày Thượng Đình:

Bước 1: xác định lợi thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường:
1.1 Xác định điểm mạnh, điểm yếu:
Phân tích mô hình 5 Lực lượng cạnh tranh:
Sản phẩm thay Giày dép là sản phẩm thông thường nên không có sản phẩm thay thế. Nếu
thế
có chỉ là sự thay thế lẫn nhau. Hiện tại có xuất hiện sản phẩm Free Your
Foot – 1 loại tất thay thế giày dép tuy nhiên mức độ phổ biến chưa cao và
chỉ thích hợp cho một số hoạt động.
Khách hàng
Ngày càng nhiều thương hiệu giày nổi tiếng và cả những đôi giày không
tên tuổi bán trôi nổi khiến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, dễ quay
lưng với DN nếu sản phẩm của DN không đáp ứng được mong muốn của
họ.
Nhà cung ứng

+ Từ 1991 công ty chuyển sang hoạt động theo cơ chế thị trường, tự lo
liệu nên nguyên vật liệu cho sản xuất, được tiến hành song song với hai
vụ sản xuất của công ty. Mùa lạnh: là mùa sản xuất nguyên vật liệu chính
với khối lượng lớn, đòi hỏi phải cung ứng nguyên vật liệu nhiều, đồng bộ
và kịp thời. Mùa nóng: chủ yếu phục vụ nhu cầu trong nước nên nhịp độ
sản xuất có phần chậm lại. Tuy nhiên, việc sản xuất giày chủ yếu thực

3

hiện theo đơn đặt hàng nên khi có đơn đặt hàng, phòng kế hoạch đầu tư
mới lên kế hoạch cụ thể cho việc mua nguyên vật liệu.
+ Việc cung ứng nguyên vật liệu được thực hiện theo 2 cách: đối với
nguyên vật liệu dùng chung cho tất cả các sản phẩm thì được mua từ các
nguồn hàng trong nước. Còn những nguyên vật liệu đặc chủng dùng riêng
cho từng loại giày, kiểu giày thì được mua từ nước ngoài.
NVL sản xuất của công ty được chia ra làm 2 loại:
 NVL chính: Vải, cao su, chỉ may, keo dán
 NVL phụ: Hóa chất Ôzê, bao bì và các phụ kiện khác.
Trong các NVL thì 80% được mua từ nguồn hàng trong nước, khoảng
20% nhập từ nước ngoài
=> Sản xuất thụ động theo đơn đặt hàng nên khi có đơn đặt hàng rất dễ bị
NCC ép giá để có nguồn nguyên vật liệu kịp thời.
Các đối thủ cạnh Đối thủ trong nước: Bitis, Juno, Vina Giày,.. -> đang vươn lên mạnh mẽ
tranh trong ngành Đối thủ nước ngoài: Nike, Adidas, Newbalance, Lining,...
=> Đều là các thương hiệu mạnh, giày Thượng Đình nếu so với các
thương hiệu này có thể bị coi là lỗi thời, chậm đổi mới, mẫu mã kém.
Các đối thủ tiềm Xu hướng mở rộng thị trường, giày dép là 1 trong những nhóm hàng xuất
năng
khẩu chủ lực của VN, đứng thứ 4 về kim ngạch. Theo Cafef, dự báo năm
2018 ngành giày da tiếp tục tăng trưởng mạnh. Theo nhiều chuyên gia, hội
nhập kinh tế quốc tế đã mở ra cơ hội thu hút đơn hàng cho ngành da giày.
Do đó dự báo thu hút thêm nhiều đối thủ mới.
Xác định điểm mạnh và điểm yếu:
Điểm mạnh
Công ty giày Thượng Đình thành lập năm
1957, tới nay đã hơn 60 năm, đã từng gây
dựng được tiếng vang lớn, và được phần lớn
các thế hệ 8x, 7x tin dùng.

Điểm yếu
Giày dép là sản phẩm mang yếu tố thời trang,
nên ngoài chất lượng thì mẫu mã, màu sắc là
những điểm quan trọng mà khách hàng chú ý.
Nhưng những sản phẩm giày Thượng Đình lại
lỗi thời, thiếu tính sáng tạo trong thiết kế và
Giầy Thượng Đình đang nắm giữ danh mục không cập nhật xu hướng thời trang hiện tại.
bất động sản rất lớn tại thủ đô. Công ty đang
nắm giữ nhiều nhà xưởng nằm trên các khu Các sản phẩm giày dép của công ty giày
đất vàng tại Hà Nội trong đó có khu đất hơn Thượng Đình đa dạng nhưng lại không có bất
36.000 m2 tại quận Thanh Xuân. Đây chính là cứ sản phẩm nổi bật nào.
khoản đầu tư mang lại lợi nhuận lớn cho công
ty
Hoạt động marketing còn hạn chế, không có
nhiều chương trình marketing, xúc tiến bán,..
Kênh phân phối chưa rộng khắp
Sản xuất thụ động theo đơn đặt hàng nên khi
có đơn đặt hàng rất dễ bị NCC ép giá để có
nguồn nguyên vật liệu kịp thời.

4


1.2 Vị thế cạnh tranh hiện tại:
Giày Thượng Đình đã từng là một thương hiệu rất ưa chuộng của người dân Việt Nam, thời kì
bao cấp, giày TĐ phổ biến tới mức gần như nhà nào cũng có một đôi. Vì vậy, cùng với kem
Tràng Tiền, kem Thủy Tạ, diêm Thống Nhất, xe đạp Thống Nhất, cao su Sao Vàng, thuốc lá
Thăng Long… Giầy Thượng Đình được xếp vào hàng “huyền thoại” ở Hà Nội nói riêng và Việt
Nam nói chung.
Năm 1986, Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường, vị thế cạnh tranh của Giầy Thượng Đình sụt

giảm hẳn. Báo cáo tài chính năm 2016 - báo cáo mới nhất của Giầy Thượng Đình cho thấy, tại
thời điểm cuối năm 2016, vốn chủ sở hữu của công ty này chỉ là 94,8 tỷ đồng. Trong khi đó, vốn
góp chủ sở hữu là 93 tỷ đồng. Điều đó có nghĩa phần vốn góp 93 tỷ đồng của nhà đầu tư chỉ sinh
ra lợi nhuận lũy kế 1,5 tỷ đồng. Giày Thượng Đình phải đối mặt với tình trạng tài sản giảm và lợi
nhuận giảm sâu, cổ phiếu ế ẩm.
Bên cạnh đó có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh trong nước ( Biti’s) và ngoài nước
 Công ty giày Thượng Đình hiện tại đang có vị thế cạnh tranh yếu trên thị trường giày
dép ở Việt Nam.
1.3 Lợi thế cạnh tranh
Khách hàng mua Giày Thượng Đình vì giày Thượng Đình có mức giá rẻ (thấp hơn so với đối
thủ)
Khách hàng mua Giày Thượng Đình vì giày Thượng Đình có độ bền cao
 Giày Thượng Đình có lợi thế cạnh tranh từ các sản phẩm bền với giá cả phải chăng.
! Chú ý: Vì Giày Thượng Đình có thiết kế không nổi trội so với các đối thủ cạnh
tranh, nên cần tránh trọng tâm vào thiết kế. Hoặc làm cho thiết kế thật sự khác
biệt: Đơn giản
1.4 Chỉ ra năng lực cốt lõi, năng lực khác biệt và năng lực cạnh tranh:
Năng lực cốt lõi: khả năng tạo ra các sản phẩm chất lượng
Năng lực khác biệt: Trong các loại năng lực khác biệt: cơ cấu hợp tác, danh tiếng và đổi mới,
Giày Thượng Đình chưa thực sự tốt ở 1 mảng nào so với các đối thủ hiện tại. Có thể coi năng lực
khác biệt đó là danh tiếng – ít có thương hiệu nào để lại nhiều dấu ấn và kỷ niệm như Giày
Thượng Đình – một thương hiệu một thời.
Năng lực cạnh tranh: ưu thế về sản phẩm bền với mức giá rẻ.

Bước 2: xác định các xu hướng và cơ hội trên thị trường:
2.1 Phân tích thị trường ngành giày dép tại Việt Nam

5

Theo bà Phan Thị Thanh Xuân - Tổng thư ký Hiệp hội Da - giày - túi xách Việt Nam, mỗi năm
thị trường nội địa tiêu thụ khoảng 186 triệu đôi giày, dép nhưng DN trong nước hiện chỉ đáp ứng
được 50% nhu cầu (Tháng 10/2017).
Tuy nhiên những năm gần đây, cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam
được triển khai rầm rộ đã tác động nhiều đến tâm lý của người tiêu dùng. Sản phẩm giày dép
trong nước ngày một được ưu ái hơn, nhất là tại các thành phố lớn.
Giày dép là sản phẩm thông thường nên không có sản phẩm thay thế, thị trường lớn và chưa có
dấu hiệu suy giảm.
Khách hàng ưu thích những sản phẩm được chú trọng chất lượng sản phẩm và thương hiệu ngay
từ đầu.
Quy mô nhỏ, đơn hàng nhỏ, xu hướng tiêu dùng thay đổi rất nhanh đòi hỏi DN phải có chiến
lược phát triển phù hợp.
2.2.

Phân tích thị trường khách hàng

Số lượng người trong độ tuổi từ 45-65 tại Việt Nam được thống kê vào năm 2014 chiếm 16,66%
tổng số dân cả nước, tương đương với 18.29 triệu người.
Việt Nam đang bước qua thời kỳ dân số vàng với tốc độ già hóa dân số nhanh nhất trong lịch sử
loài người. Tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động của Việt Nam đã lên tới đỉnh điểm và đang giảm
dần.
Trong báo cáo chỉ số Sức khỏe Sun Life Financial Châu Á tháng 2/2017 cho thấy, 46% người
được khảo sát tại Việt Nam không thường xuyên luyện tập thể dục thể thao. Tuy nhiên, ở độ tuổi
45-65, con người nhận rõ những sự giảm xuống sức khỏe. Do điều kiện kinh tế và thời gian có
nhiều hơn, nhiều người bắt đầu ý thức hơn về việc tập thể dục hàng ngày để tăng cường thể chất.

Bước 3: Xác định khách hàng mục tiêu:
Từ những phân tích trên,, nhóm chúng tôi lựa chọn đối tượng mục tiêu là người trung niên và
cao tuổi từ 45-65 tuổi có nhu cầu sử dụng giày thể thao để luyện tập năng cao sức khỏe. Đối
tượng này có thể phần lớn đã biết và/hoặc sử dụng thương hiệu giày Thượng Đình vang bóng

một thời. Do đó chúng tôi tập trung 1 dòng sản phẩm hướng đến đối tượng này với mong muốn
vực dậy thương hiệu Giày Thượng Đình.
Mô hình 5W:
Who

Là nam nữ - những người trung niên và cao tuổi từ 45-65 tuổi có lối sống tiết kiệm.
Nhóm này có mục tiêu tài chính rõ rệt, thích sống ở các đô thị cỡ vừa nhưng vẫn đủ
tiện nghi. Họ sống tiết kiệm và quản lý chi tiêu kỹ lưỡng, thường dành dụm tiền cho
tương lai hơn là mua sắm. Trước khi quyết định mua một món hàng, họ thường cân
nhắc, hỏi ý kiến bạn bè, người quen về chất lượng của món hàng đó. Điều này dễ hình
thành một tập quán mua sắm chung, do cân nhắc kỹ nên họ ít chịu dùng thử sản phẩm
và thường trả tiền nhiều hơn cho thương hiệu nào đó sau khi đã khảo sát. Ưu tiên của
họ là giá tốt và không quan tâm mua ở đâu (Theo doanhnhansaigon.vn).

6


Người trung niên và người già là những người có nhiều kinh nghiệm sống, thường
hiểu rất rõ các chiêu lừa đảo. Họ thích những thứ chân thực mộc mạc, có kí ức về
những thương hiệu đã dùng hồi trẻ.
Nhu cầu thay đổi: Nhu cầu về mặc có sự thay đổi cơ bản, người cao tuổi thích dùng
quần rộng rãi, thoáng mát, thoải mái, thuận tiện được làm từ các chất vải mềm, mỏng.
Hệ tuần hoàn máu và các chức năng điều tiết của cơ thể bị suy giảm, họ rất nhạy cảm
với thay đổi thời tiết, vừa sợ lạnh, vừa sợ nóng vì thế họ rất khó lực chọn chất liệu
may mặc vừa ý. Nhìn bề ngoài, người cao tuổi không kén chọn việc ăn mặc. Nhưng
thực tế họ chỉ giảm nhu cầu thẩm mỹ, còn nhu cầu đối với chất lượng sản phẩm thì lại
cao hơn.
What

Họ thích một đôi giày bền, thoái mái, dễ đi với mức giá hợp lí:

Về sản phẩm:
 Chất liệu: Mua giày rộng vừa đủ chân và có lớp đệm êm, chọn giày
phù hợp với môi trường sống và thói quen sinh hoạt ( giày không thấm
nước, độ bám đường tốt tránh trơn trượt, gót giày có đệm thấp để giảm
đau gót chân, đau đầu gối, đau lưng)
 Thiết kế đơn giản, dễ thao tác: giày dép có đế phẳng và bền chắc
 Đặt giày riêng để có thiết kế ổn định bàn chân và phân phối lại áp lực,
tạo cảm giác thoải mái và ít bị va đập khi đi bộ, ít bị thương
 Xu hướng đi giày lười xỏ chân, hoặc có kéo khóa tránh bị ảnh hưởng
của dây giày.
 Màu sắc: Xu hướng những màu tối không quá sặc sỡ như: nâu, đen,
xám, xanh lục,... được tập khách hàng mục tiêu ưa chuộng và lựa chọn.
 Giá:
Mua các sản phẩm ở mức giá trung bình từ 150,000 - 450,000

Why

Đa số người độ tuổi này nói việc trở thành gánh nặng cho gia đình và bạn bè là điều
họ không muốn nhất (70%), sau đó là mất đi khả năng tự chăm sóc cơ bản như (tự ăn,
tự tắm hay mặc quần áo) (69%), mất khả năng tư duy (65%), mất khả năng vận động
(60%) và bị bỏ rơi (39%). (Số liệu từ Khảo sát báo cáo của Nielsen)
-> nhu cầu mua giày luyện tập thể dục thể thao để nâng cao sức khỏe cao

Where Người trung niên và người già có khả năng tiếp cận với các kênh bán hàng online
không tốt như giới trẻ ngày nay, họ phần lớn mua sắm qua các kênh bán hàng truyền
thống tại các cửa hàng, chợ, siêu thị.
When

Giày thể thao có thể được mua bất cứ khi nào trong năm, không mang tính chất mùa
vụ

Bước 4: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thông điệp của đối thủ:

7


Biti’s

Vina giầy

Nike

Adidas

New balance

Điểm
mạnh

- Biti’s có điểm - Là thương
mạnh về sản
hiệu giày Việt
phẩm: chất
chất lượng
lượng cao, độ
cao trong
bền cao, thời
nhiều năm
gian lão hóa
liền

cao,...
- Bắt kịp xu
- Sản phẩm đa
hướng của
dạng, phong
thời đại và thị
phú đáp ứng
hiếu của
nhu cầu của
người tiêu
nhiều lứa tuổi
dùng
- Hệ thống
- Có nhiều
phân phối rộng
dòng sản
khắp cả nước,
phẩm phù
là doanh
hợp với nhiều
nghiệp VN đầu lứa tuổi khác
tiên tung ra thị
nhau
trường các sản - Có các chế
phẩm giày dép độ bảo hành
có chất lượng
tận tình và
cao
chu đáo

- Thiết kế - Sản phẩm có chất - Thương hiệu
thanh lịch lượng cao với thiết giày sản xuất
và năng
kế hợp thời, sành
tại Mỹ
động, sáng
điệu, thể thao và
- Làm hài lòng
tạo và công mang lại cảm giác
từng khách
nghệ
vô cùng thoải mái hàng thông qua
- Dẫn đầu
- Có nhiều kênh
việc sản xuất
thị trường
phân phối trên thị những đôi giày
- Sản phẩm
trường
có thiết kế tùy
chất lượng
- Thương hiệu đã
chỉnh được.
cao
đi sâu trong tâm trí - Liên kết được
- Lịch sử
khách hàng trong
thương hiệu
lâu đời
suốt một thời gian với những vận

- Tiếp thị
dài
động viên hàng
phục kích
đầu trong các
- Các công
môn thể thao
ty con
- Chất lượng
mạnh và
sản phẩm cao.
trình độ
nhân viên
phân phối
đồng đều

Điểm
yếu

Thiết kế chưa
bắt kịp xu
hướng giới trẻ
Nguồn nguyên
liệu thụ động
Hệ thống phân
phối chưa đủ
rộng cả online
và offline
Bị gắn mác
thương hiệu:

Ăn chắc mặc
bền

Vina giày là
công ty nội
địa
Tập chung
vào mảng
giày da, túi
sách giày cao
gót, chưa chú
trọng đến
dòng thể
thao, sneaker.

Có danh
tiếng bóc
lột sức lao
động quá
cao.
Mạng lưới
bao phủ
quá rộng
nhưng lại
khó mua ở
Việt Nam.
- Nhiều
hàng giả
hàng nhá

Tốc độ cải tiến sản
Khó mua tại
phẩm chậm
Việt Nam.
Không lắng nghe Giá cả hơi cao
các nhà bán lẻ về
so với tình
các mẫu mốt mới hình phát triển
Khó mua ở Việt
của Việt Nam.
Nam. Chỉ có ít
Hàng giả hàng
store trong trung nhái, hàng kém
tâm thương mại.
chất lượng lẫn
Có nhiều hàng giả
lộn.
hàng nhái

Thông
điệp
truyền
thông

- Ủng hộ hàng
Việt
- Nâng niu bàn
chân Việt

- Hàng Việt

Nam, chất
lượng cao

- Just do it
(Cứ hành
động đi)

- Impossible is
nothing (Không gì
là không thể)
>> Nhằm thúc đẩy
phong trào thể

- Endorsed by
No one (không
được xác nhận
bởi ai cả)

8


thao, khuyến khích
mọi người thuộc
mọi lứa tuổi tham
gia và trải nghiệm
niềm vui của thể
thao

Bước 5: Nội dung chiến lược thương hiệu: Giá trị thương hiệu và Định vị
thương hiệu

5.1 Giá trị thương hiệu
Chiến lược thương hiệu cho giày Thượng Đình với mục đích: vực dậy một thương hiệu đã một
thời chiếm lĩnh thị phần giày dép trong nước. Định vị lại vị trí của mình trên bản đồ với giá rẻ và
là sản phẩm có thiết kế dành riêng cho người cao tuổi.
 Giá trị cốt lõi
Giá trị cốt lõi của giày Thượng Đình: giá cả hợp lý, độ bền vượt trội, thiết kế tối giản nhất có thể
(để phù hợp với đối tượng cao tuổi), phù hợp với khí hậu VN
 Giá trị tăng thêm
Một số giá trị gia tăng mà Thượng Đình có thể cung cấp đến khách hàng như:
Dịch vụ giao hàng miễn phí khi mua online
Dịch vụ sửa chữa giày miễn phí trong 6 tháng đầu tiên
Đưa ra các mẫu giày mới có thể tùy chọn dây giày/lót giày
5.2 Định vị thương hiệu
Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu:
5.2.1 Tạo hình ảnh cụ thể:
Thượng Đình đang dần chìm vào quên lãng nhưng cho đến thời điểm hiện tại, trong tâm chí
những người tiêu dùng thế hệ X trở lại, Thượng Đình vẫn còn có một vị trí đáng tin cậy nào đó.
Cụ thể là thời điểm này, có lẽ cách nhanh nhất và hiệu quả nhất để vực dậy Thương hiệu vang
danh một thời này là tác động đến những đối tượng nói trên. Hình ảnh phù hợp nhất để đưa TĐ
trở lại thị trường lúc này là hình ảnh một thương hiệu với hình ảnh như một người bạn trung tuổi,
từng trải, biết chăm sóc, cảm thông, thấu hiểu và đáng tin cậy để không chỉ gây chú ý với đối
tượng là thế hệ X mà cả thế hệ Z - thế hệ trẻ ngày nay cũng sẽ nhớ đến Thượng Đình, tạo cơ hội
cho những lần tái định vị tiếp theo.
a). Hình ảnh định vị mà Thượng Đình cần truyền tải xuyên suốt các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
Xây dựng hình ảnh trong nội bộ công ty
 Triết lý doanh nghiệp: Luôn thấu hiểu và chia sẻ để cảm nhận những giá trị tốt
đẹp nhất.

9

Hình ảnh nhân viên: Đối với đội ngũ bán hàng- là những người tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng: Hình ảnh thân thiện, luôn luôn lắng nghe, tiếp nhận ý kiến phản
hồi, đóng góp của khách hàng, chia sẻ và trò chuyện với khách hàng như những
người bạn. Đối với đồng nghiệp: luôn chia sẻ, cảm thông và giúp đỡ nhau trong
công việc để chính những nhân viên này cùng cảm nhận được không khí gần gũi,
đầm ấm.
b). Đồng nhất hình ảnh thương hiệu
Logo :
 Trước đây : Thượng đình có một lần duy nhất thay đổi logo của mình vào năm 2007


Logo được đăng ký bản quyền lần đầu tiên năm 1998

Logo được đăng ký vào năm 2007
Logo hiện tại của Thượng Đình khá ổn, đáp ứng đầy đủ tiêu chí về logo một sản phẩm cho người
tiêu dùng là trung niên và cao tuổi, đó là :
 Có 3 màu đỏ, xanh và trắng là 3 tông màu tiêu biểu của phong cách vintage, đem lại sự
mộc mạc cổ điển
 Logo kết hợp chữ viết tắt tên thương hiệu, giúp cho đối tượng khách hàng là trung niên,
cao tuổi dễ nhớ
 Thay đổi :
Logo hiện tại ( trắng đỏ xanh) của Thượng Đình có lẽ vẫn rất ổn và hiệu quả với hình ảnh mà
chiến lược định vị thương hiệu chúng ta xây dựng nên.
 Giữ nguyên logo hiện tại.
SLOGAN

10





Slogan trước đây :“ Giúp bạn sức mạnh tự tin giành chiến thắng”. Thông điệp này với nội
dung: “ Thượng Đình sẽ cùng bạn chinh phục những khó khăn, thử thách và đồng hành
trong chiến thắng của bạn.=> Cần đổi lại để phù hợp với phân khúc đối tượng mục tiêu
và triết lý doanh nghiệp.
Slogan nên thay đổi với nội dung: “ Thượng Đình là người bạn, lắng nghe và chia sẻ
những câu chuyện ký ức, đó là những câu chuyện đẹp nhất của thời thanh xuân đã qua.”
=> “ Chúng tôi ghi nhớ những kỷ niệm đẹp nhất của bạn.”

Các kênh truyền thông, quảng cáo
Website:
Website hiện tại của Thượng Đình chưa được đầu tư, quan tâm đúng mức, có những lỗi rất căn
bản như word,.. Nhìn giống như một bài báo mạng kém hấp dẫn.

Vì định vị hình ảnh thương hiệu là một người từng trải nên hình thức website chính thức nên
đem đến một cảm giác chỉnh chu, đối tượng khách hàng là trung và cao tuổi nên website cũng
cần đem lại cảm giác ấm cúng, lịch sự.
Các sản phẩm chủ lực sẽ được hiển thị lên hàng đầu
Fanpage:
Hiện tại fanpage chính thức của thượng đình trên FB đạt 8,8 k thích. So với 408k like của Bitis
Hunter, 195k like của Bitis, hay một tên tuổi mới của thương hiệu giày Việt - Midaz với 263k
like, sự ít ỏi này hoàn toàn dễ hiểu bởi Thượng Đình không quan tâm nhiều đến công cụ quảng
bá không thể không có trong thời đại 4.0 này.
Đối tượng khách hàng chính của Thượng Đình cũng không quá bị ảnh hưởng bởi các hoạt động
trên Facebook của các thương hiệu, tuy nhiên với một mục tiêu thứ nữa là gây ấn tượng đến thế
hệ Z và thực trạng đối tượng trung và cao tuổi cũng có rất nhiều quan tâm và thích thú với mạng

xã hội (cụ thể là Facebook) thì việc phát triển trang fanpage là điều khôn ngoan. Bên cạnh đó có
thể hướng đến con cái của đối tượng mục tiêu để họ quan tâm và mua giày cho bố mẹ.
=> Việc phát triển page : ngoài những thông tin, nội dung về sản phẩm và các chương trình của
doanh nghiệp, nên đăng xen kẽ những nội dung xoay quanh đối tượng khách hàng mục tiêu như:
Tình cảm gia đình, Dưỡng sinh, Lối sống khỏe mạnh, cách giao tiếp với con cháu….
Youtube:

11







Lập kênh youtube riêng, tại kênh này sẽ thường xuyên đăng tải các thông tin về
sản phẩm giày và doanh nghiệp.
Tạo những series video thường kỳ (1 tuần) với nội dung: “Câu chuyện thời thanh
xuân của bác A” để tạo sự gần gũi và quan tâm đến đối tượng khách hàng mục
tiêu => Khách hàng sẽ cảm nhận được hình ảnh thượng đình gắn liền với những
ký ức câu chuyện mà khách hàng chia sẻ.
Làm những phóng sự ngắn về những câu chuyện, kỷ niệm của khách hàng về đôi
giày Thượng Đình những năm 80 => Đó là những câu chuyện gắn liền với sản
phẩm và khách hàng, giúp khách hàng liên tưởng lại hình ảnh Thượng Đình khi
xưa, từng chiếm lĩnh thị phần và được nhiều người ưa chuộng.

Hình ảnh trên các phương tiện truyền hình như TV, báo chí, banner, poster
 Làm những poster, ảnh sản phẩm hay những câu chuyện có nội dung như trên in
trên các báo như: Nhân dân, Đời sống,...
Các sự kiện

 Xây dựng chuỗi chương trình với nội dung: thời thanh xuân đã qua, tuổi trẻ năm 80,...
tại các phường, quận, mời đối tượng khách hàng mục tiêu đến nghe và trò truyện.
Tặng các sản phẩm như poster, ấn phẩm hay những món quà có logo, biểu tượng
thương hiệu Thượng Đình.
Kết luận
Hình ảnh của một thương hiệu được hình thành dựa trên :
 Sự thiết kế, truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn.
 Kinh nghiệm khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm.
Định vị thành công nếu tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng và các đặc
tính độc đáo của thương hiệu.
Định vị hình ảnh của Thượng Đình với đối tượng khách hàng có thể coi là có nhiều cảm xúc với
thương hiệu nhất, tập trung vào vai trò của một người bạn cùng lứa, luôn cảm thông chia sẻ một
cách vô cùng tự nhiên và gần gũi. Hình ảnh của Thượng Đình không chỉ là người đi lắng nghe,
cảm thông mà cũng là một người cần được chia sẻ, coi khách hàng như người bạn tâm giao, cùng
chăm sóc theo dõi lẫn nhau.
5.2.2 Lựa chọn vị thế cho thương hiệu:

12


Bản đồ định vị các sản phẩm giày hiện có trên thị trường Việt Nam
(Nguồn: do nhóm tác giả thực hiện)
5.2.3 Khác biệt hóa:
Dựa theo:
Dựa vào chính sản phẩm:
Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm giày Thượng Đình là giá rẻ, chất lượng rất bền, lại đa
năng. Đây là một điểm mạnh hơn đối thủ cạnh tranh mà ta nên nhấn mạnh. Các sản phẩm
của Thượng Đình tuy có mẫu mã không bắt mắt nhưng rất phù hợp với đối tượng mục
tiêu là những người trung niên, cao tuổi từ 45-65, độ tuổi này họ không còn quá coi trọng
vẻ bề ngoài mà coi trọng tới chất lượng hơn.

Dựa trên cảm xúc của khách hàng
Giày Thượng Đình đã từng là một thương hiệu rất ưa chuộng của người dân Việt Nam,
thời kỳ bao cấp, giày Thượng Đình phổ biến tới mức gần như nhà nào cũng có một đôi.
Đối tượng mục tiêu từ 45 - 65 tuổi hầu như đều là những người biết đến thương hiệu giày
Thượng Đình và tin tưởng sản phẩm của mình. Đây là điểm khác biết không phải thương
hiệu nào cũng có, mình sẽ tập trung đẩy mạnh uy tín, vị thế sẵn có của thương hiệu
5.2.4 Khuyếch trương:
a). Mục tiêu khuyếch trương:
Nội dung chính của chính sách giao tiếp khuyếch trương gồm:

13


- Quảng cáo: là hình thức truyền thông trực tiếp, phi cá nhân thực hiện qua phương tiện truyền
tin phải trả tiền.
Mục tiêu của quảng cáo giày Thượng Đình: Tăng sản lượng tiêu thụ; mở rộng thị trường
mới; tăng số lượng người mua hàng nhiều hơn; tăng số lần mua hàng; giới thiệu sản phẩm mới;
xây dựng và củng cố nhãn hiệu.
- Bán hàng trực tiếp: là một hình thức thông tin trực tiếp về ý kiến sản phẩm dịch vụ giữa công ty
giày Thượng Đình và nhóm khách hàng mục tiêu. Nó bao gồm: lựa chọn phương pháp bán;
tuyển mộ; đào tạo và sắp xếp bán, đánh gía hiệu quả.
- Khuyếch trương bán: nhóm công cụ truyền thông sử dụng hầu hết các công cụ, kích thích
khách hàng nhằm tăng cầu về sản phẩm, đồng thời tăng cường các hoạt động trung gian phân
phối.
=> Mục tiêu khuyếch trương của giày Thượng Đình: Tăng sản lượng tiêu thụ, giới thiệu sản
phẩm giày Thượng Đình đến nhóm khách hàng mục tiêu; mở rộng thị trường, tăng cường các
hoạt động trung gian phân phối, xây dựng và củng cố thương hiệu.
b). Lựa chọn phương tiện truyền tải:
Khuyếch trương qua:
-Đội ngũ nhân lực

-Môi trường làm việc
-Marketing - Mix
-Văn hóa công ty
-Nghiên cứu phát triển
Khuyếch trương qua truyền thông marketing:
-Quảng cáo
-Quan hệ công chúng
-Xúc tiến bán
-Marketing trực tiếp
-Bán hàng cá nhân
-Internet tương tác
c). Triển khai hoạt động:
Giai đoạn
Thời gian kéo dài
Ngân sách
Nhiệm vụ

Sẵn sàng
3 tháng
2 tỷ đồng
Khơi gợi nhận thức:
Giày Thượng Đình
vang bóng một thời –
thương hiệu bạn từng
quen với chất lượng
bền đẹp

Chọc thủng
6 tháng
5 tỷ đồng

Truyền tải thông
điệp: Giày Thượng
Đình giày bền rẻ phù
hợp nhất cho người
trung niên luyện tập
thể thao

Chinh phục
4 tháng
4 tỷ đồng
Xây dựng giá trị cộng
đồng: từ những giá trị
sản phẩm mang lại
cho đối tượng trung
niên, cao tuổi dần mở
rộng sang các đối
tượng khác thích các
sản phẩm bền chắc

14


Key Hook

Chiến dịch “Chúng
tôi đã trở lại” – như 1
lời thông báo rằng
thương hiệu giày
Thượng Đình đã quay
lại và sẽ lấy lại vị trí

trước kia của mình
trên thị trường.

Thực hiện

Tuyển dụng nhân sự
đi đến các trung tâm
hỗ trợ chăm sóc sức
khỏe người già, câu
lạc bộ dưỡng sinh,…
nơi có nhiều đối
tượng khách hàng
giới thiệu và tổ chức
các game thể thao
nhỏ, thi tìm hiểu về
thương hiệu với phần
quà là những đôi giày
Thượng Đình. Từ các
hoạt động đó lấy tư
liệu để truyền thông
và tạo nền tảng cho
giai đoạn tiếp theo.

Các phương
truyền tải

tiện các trang báo về sức
khỏe, dành cho người
cao tuổi, qua các
trung tâm chăm sóc

điều trị bệnh cho
người trung niên và
cao tuổi, các câu lạc

Kết hợp với Huấn
luyện viên bóng đá
Hồng Sơn (48 tuổi)
để quảng bá sản
phẩm giày Thượng
Đình dành cho đối
tượng trung niên tập
thể thao mang tên
“Dấu ấn Thượng
Đình”
Sản xuất video với
nội dung chính: HLV
Hồng Sơn từng đi
giày Thượng Đình và
ghi bàn trong 1 trận
bóng lớn khi còn trẻ.
Sau khi giải nghệ và
trở thành HLV bóng
đá, HLV Hồng Sơn
dù ít phải “va chạm
mạnh” hơn trước
nhưng không có đôi
giày nào đủ bền để
theo ông. Ông nhớ lại
đôi giày Thượng
Đình năm xưa và

mua 1 đôi. Ông nhớ
lại những kỷ niệm
đẹp ngày xưa và hài
lòng với chất lượng
đôi giày mang lại.
Các bài báo PR, biển
quảng cáo ngoài trời,
viral video mạng xã
hội,…các
phương
tiện truyền thông sẵn
có của DN

mà không quá đề cao
mẫu mã. Xây dựng
hình ảnh thương hiệu
giày bền rẻ với quy
trình sản xuất sạch
với môi trường, phục
vụ và đem lại nhiều
giá trị cho cộng đồng
Tiếp tục chiến dịch
“Dấu ấn thương hiệu”
Triển khai chiến dịch
“Thượng Đình – cùng
bạn
muôn
nẻo
đường” để hướng đến
nhiều đối tượng hơn.

Mở rộng phạm vi đối
tượng nhận tin: có thể
là các công nhân nhà
máy, những người có
thu nhập trung bình
trở xuống, học sinh,
…
Thực hiện các cuộc
điều tra nghiên cứu
về mức độ nhận diện
thương hiệu giày
Thượng Đình tại 1 số
khu vực.

Biển quảng cáo gần
nhà máy xí nghiệp,
trường học, website
và
Fanpage
của
Thượng Đình, các bài
báo PR, radio,…

15


Đo lường KPIs

bộ dưỡng sinh,…qua

đội ngũ nhân viên của
doanh nghiệp.
Qua người phụ trách Lượt xem trên các
các câu lạc bộ,…
trang báo, mạng xã
hội, số bình luận,
chia sẻ,..

Lượt
tương
tác
fannpage, lượt truy
cập website, thông
qua kết quả bảng
khảo sát,…

Bước 6: Duy trì và phát triển thương hiệu
a. Tiếp tục xây dựng và thực hiện các kế hoạch truyền thông để đảm bảo mức độ
nhận diện thương hiệu cao
b. Mở rộng hợp tác và liên kết với các công ty khác
c. Chú trọng đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên
d. Mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối
e. Xây dựng các chương trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng và đảm bảo tập
khách hàng trung thành hiện có.

16


Phần Phụ
I.

Tài liệu tham khảo

1. />
ng-chie-n-luo-c-thuong-hie-u-gia-y-thuo-ng-di-nh.htm
2. />3. />4. />5. />
6. />
II.

Những hạn chế:

Trong quá trình thực hiện bản kế hoạch xây dựng chiến lược thương hiệu giày Thương Đình của
nhóm 3 QTTH, chúng tôi không tránh khỏi những hạn chế và sai sót:
Hạn chế trong tìm hiểu năng lực cốt lõi của doanh nghiệp: chúng tôi không có đủ nguồn tin đáng
tin để xác định và đánh già đầy đủ, chính xác về các năng lực của giày Thượng Đình để tìm ra
năng lực cốt lõi. Ý kiến nêu ra trong bản kế hoạch là ý kiến chủ quan từ phía nhóm tác giả chúng
tôi.
Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, chúng tôi chỉ phân tích 1 số đối thủ mang tính chất đại diện tiêu
biểu nhất
Do không nắm được các số liệu truyền thông của giày Thượng Đình hiện tại nên chúng tôi khó
có thể đưa ra các con số mục tiêu truyền thông chính xác cần đạt được.

17