chiến lược quảng cáo sản phẩm sữa vinamilk

Marketing căn bản
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................1
1. Môi trường vĩ mô..................................................................................................2
1.1 Môi trường kinh tế.....................................................................................2
1.2 Môi trường tự nhiên..................................................................................2
1.3 Môi trường công nghệ...............................................................................3
1.4 Môi trường pháp luật.................................................................................3
1.5 Môi trường văn hoá...................................................................................4
2. Môi trường vi mô..................................................................................................4
2.1 Khách hàng................................................................................................4
2.2 Nhà cung ứng............................................................................................5
2.3 Sản phẩm thay thế.....................................................................................7
2.4 Đối thủ cạnh tranh.....................................................................................7
2.5 Đối thủ tiềm năng......................................................................................8
3. Chọn thị trường mục tiêu.......................................................................................10
3.1 Phân khúc thị trường.................................................................................10
3.2 Chọn thị trường mục tiêu...........................................................................11
3.2.1 Chọn thị trường mục tiêu……………………………………………11
3.2.2 Cở sở lựa chọn………………………………………………………12
3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường................................................................12
3.3.1

Phân tích tình hình………………………………………………..12

3.3.2

Lập bảng đồ định vị………………………………………………16

3.3.3

Lựa chọn chiến lược định vị………………………………………17

4. Các cấp độ sản phẩm...............................................................................................19
4.1 Sản phẩm cơ bản.........................................................................................19
4.2 Sản phẩm cụ thể..........................................................................................20
4.3 Sản phẩm tăng thêm....................................................................................22
5. Chiến lược về xúc tiến sản phẩm.............................................................................24
5.1 Quảng cáo....................................................................................................24
5.2 Bán hàng......................................................................................................25
5.3 Xúc tiến bán hàng........................................................................................25
5.4 PR................................................................................................................25
1


Marketing căn bản
5.5 Marketing trực tiếp......................................................................................26
KẾT LUẬN

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sao khi Việt Nam gia nhập
WTO, đó là một bước ngoặt cho nền kinh tế phát triển hơn. Chính vì lẽ đó, muốn tạo nên một
thương hiệu lớn mang tầm quốc tế, các doanh nghiệp có thể tập trung khai thác những ngành
hàng mình có thế mạnh như nông sản, thực phẩm, đồ uống để có thể tạo ra những thương hiệu
toàn cầu. Trong những năm gần đây, nền kinh tế ngày càng năng động và sự hội nhập với thế
giới nhiều hơn đã khiến sự cạnh tranh trên thị trường gay gắt hơn giữa các doanh nghiệp trong và
ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn
nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn
nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị
phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần có đội ngũ nhân viên

chuyên nghiệp, nguồn vốn, cơ sở hạ tầng tốt, được trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu
cầu của kinh doanh ngày càng cao. Đặc biệt chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng
của các chiến lược Marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh
nghiệp nước ngoài. Vì Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất đồng thời cũng là
một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp.
Và hành trình xây dựng thương hiệu toàn cầu vẫn đang được các doanh nghiệp nỗ lực tùng
ngày, trong đó có công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) tiền thân là công ty Sữa, Café Miền Nam,
trực thuộc tổng cục thực phẩm. Vinamilk đã được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Viêt Nam
chất lượng cao” từ năm 1995 đên năm 2007. Một trong thế mạnh của Vinamilk là sản phẩm của
sữa nước chiếm đến 55,5% thị phần sữa trong toàn quốc,trong đó dòng sản phẩm về sữa tiệt
trùng và sữa tươi tiệt trùng được xem là một thế mạnh. Do vậy nhóm chúng tôi quyết định chọn
sản phẩm Sữa Vinamilk và tập trung vào sản phẩm sữa tươi tiệt trùng để làm đề tài thảo luận. Kết
hợp từ thực trạng công ty Vinamilk cùng một số nguồn tài liệu tham khảo và cơ sở lập luận
nhóm chúng tôi đưa ra chuyên đề này có gì thiếu sót mong thầy và các bạn đóng góp thêm để đề
tài hoàn thiện hơn. Nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn thầy Trần Nhật Minh đã hỗ trợ cho
nhóm rất nhiều trong đề tài này!

1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1.1 Môi trường kinh tế:
2


Marketing căn bản
Đối mặt với tình trạng lạm phát cao ( hai con số) và có nguy cơ bùng phát ở mức cao hơn nữa.
ðẢnh hưởng đến nguồn vốn đầu tư của công ty, chi phí nguyên vật liệu từ nhà cung ứng tăng
cao, lượng tiêu dung giảm đáng kể ( do giá tăng).
1.2 Môi trường tự nhiên: Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là nhân
tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp.
 Công nghiệp phát triển đe dọa tới môi trường tự nhiên : lũ lụt, ô nhiễm môi trường ,…
 Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing

của doanh nghiệp: nạn khan hiếm một số loại nguyên liệu, tăng giá năng lượng, tình trạng
ô nhiễm môi trường tăng lên, sự can thiệp của nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và
tái sản xuất các nguồn tài nguyên.
 Đối với ngành sữa: Lợi nhuận từ chăn nuôi bò sữa thấp làm giảm số lượng bò sữa.
 Giá thức ăn cao.
 Sự gia tăng nguồn thức ăn và đồng cỏ không tương xứng với tốc độ
tăng đàn bò sữa.
 Giá bò giống, công lao động và mọi chi phí khác đều tăng cao.
 Hiện tượng sữa có chứa chất melamin ð các công ty sữa không ngừng bị kiểm
tra chất lượng vì sự phản ảnh của người dân về sữa nhiễm chất độc Melamine ð
Ảnh hưởng đến hoạt động của nhiều công ty trong đó có Vinamilk.
 Ngành sữa trước sự thay đổi của khí hậu toàn cầu: cứ mỗi một độ tăng lên trên
với mức tối ưu này thì năng suất sữa sẽ giảm khoảng 2%. Trái đất ấm lên sẽ làm
giảm lượng cỏ, đồng thời cũng ảnh hưởng trực tiếp đến sinh lý của bò sữa.
1.3 Môi trường công nghệ:









Sự phát triển của công nghiệp chế biến sẽ thúc đẩy nông nghiệp phát triển theo hướng sản
xuất hàng hóa trên cơ sở công nghiệp hóa, hiện đại hóa
Nền công nghệ trên thế giới ngày càng phát triển vượt bậc đặc biệt là các công nghệ chế
biến từ khâu sản xuất, chế biến đến đóng gói và bảo quản.
Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “ gõ” sang công nghệ
“thổi khí”.

Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết lượng sữa bò,
thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước.
Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng.
Muốn đáp ứng yêu cầu thị trường, các doanh nghiệp trong ngành sữa phải nhập khẩu
công nghệ, nguyên liệu, thiết bị từ nước ngoài do kỹ thuật trong nước còn hạn chế ảnh
hưởng đến giá thành của sản phẩm, doanh thu của doanh nghiệp.
Các công ty sữa phụ thuộc vào sữa bột nhập khẩu hơn là sản xuất sữa tươi trong nước.
(Sản xuất sữa phải đối mặt với sự mất cân bằng cung và cầu khi đàn bò sữa trong nước
chỉ đáp ứng khoảng 20-30% tổng nhu cầu sữa trên toàn quốc. Sự phụ thuộc nhiều vào thị
trường nước ngoài đối với nguyên liệu đầu vào tạo ra một nguy cơ chèn ép lợi nhuận do
biến động giá của các sản phẩm sữa nhập khẩu. Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn (Bộ NN & PTNT), Việt Nam nhập khẩu 72% của tổng sản phẩm sữa trong năm
2009, bao gồm 50% sữa nguyên liệu và 22 phần trăm sữa thành phẩm.)
3


Marketing căn bản
1.4 Môi trường chính trị - pháp luật: Diễn ra theo 2 chiều hướng
 Khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi và kìm hãm
 Hạn chế sự phát triển của thị trường.
 Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp: điều tiết nền kinh tế, ban hành một hệ thống các
văn bản để quản lý quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt
động của doanh nghiệp ở Việt Nam như: sửa đổi hiến pháp, luật doanh nghiệp, luật đầu tư nước
ngoài, luật chống độc quyền, các thông tư:
 Quyết định số 3399/QĐ- BCT( phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp
chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025).
 Luật doanh nghiệp: (nghị định số 89/2006/NĐ-CP ngày 30/8/2006 của chính phủ về
nhãn hàng hóa và các văn bản hướng dẫn thi hành;
 Hệ thống công cụ và chính sách của nhà nước có tác động đến hoạt động Maketing như:
 Luật Giá số 11/2012/QH13 ngày 20/6/2012 và có hiệu lực từ ngày 1/1/2013 thì

sữa dành cho trẻ em dưới 6 tuổi thuộc danh mục bình ổn giá của nhà nước
 Luật doanh nghiệp: (nghị định số 89/2006/NĐ-CP ngày 30/8/2006 của chính phủ
về nhãn hàng hóa và các văn bản hướng dẫn thi hành;
 Chính sách bình ổn giá sữa: Thông tư số 30/2013/TT-BYT quy định về danh mục
sữa dành cho trẻ em thuộc hàng hóa thực hiện bình ổn giá.
 Chính sách thuế: Luật số 31/2013/QH13 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật
Thuế GTGT được Quốc hội thông qua ngày 19/6/2013
 Các nhà Maketing cần nghiên cứu và năm vững nhằm tận dụng những cơ hội tốt và hạn chế
đến mứcthấp nhất rủi ro có thể xấy ra do thiếu thông tin về luật pháp.
 Chủ trương đường lối – Đảng cầm quyền và các lực lượng XH khác: Chính phủ có kế
hoạch đầu tư vào các trang trại nuôi bò sữa và công nghệ chế biến sữa để tăng sản lượng
sữa tươi trong nước và giảm lệ thuộc vào sữa bộtnhập khẩu.
1.5 Môi trường văn hóa:
Thói quen uống sữa: Đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em giai
đoạn bú sữa mẹ trong cơ thể có men tiêu hóa đường sữa (đường lactose) . Khi thôi bú mẹ, nếu
không được uống sữa tiếp thì cơ thể mất dần khả năng sản xuất men này.
Khi đó đường sữa không được tiêu hóa gây hiện tượng tiêu chảy nhất thời sau khi uống sữa.
ð Tập cho trẻ em uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sản sinh men tiêu hóa đường sữa, sẽ
tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên. Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu nhập
của đại bộ phận gia đình Việt Nam (nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả của các sản phẩm
sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao. Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữa
trở thành một điều không thể thiếu được trong thực đơn hàng ngày.Những nước có điều kiện
kinh tế khá đã xây dựng chương trình sữa học đường, cung cấp miễn phí hoặc giá rất rẻ cho các
cháu mẫu giáo và học sinhtiểu học. Điều này không chỉ giúp các cháu phát triển thể chất, còn
giúp các cháu có thóiquen tiêu thụ sữa khi lớn lên.
4


Marketing căn bản
2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ

2.1 Khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng của Vinamilk được phân làm 2 nhóm
 Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân.
 Nhà phân phối: siêu thị, đại lí,….
Khi cung cấp sữa cho thị trường thì công ty phải chịu nhiều sức ép từ khách hàng, đặc biệt:
 Sức ép về giá cả: cuộc sống ngày càng phát triển, người dân ngày càng có thêm nhiều sự
lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm... Bên cạnh đó, mức thu nhập là có
hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra ít nhất nên
giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng. Họ luôn luôn so sánh
về gía cả giữa các sản phẩm cua các công ty khác nhau. Họ luôn muốn mua hàng rẻ
nhưng chất lượng phải tốt. Do đó công ty Vinamilk phải liên tục đổi mới về công nghệ,
khoa học kỹ thuật để tạo ra sản phẩm với giá thành ngày càng tốt để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng.
 Sức ép về chất lượng: khi cuộc sống của con người phát triển hơn thì con người mong
muốn những sản phẩm đảm bảo chất lượng đặc biệt là những sản phẩm tiêu dùng hàng
ngày như sữa. Ngoài ra mỗi đối tượng khách hàng lại có những mong muốn khác nhau
trong tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy, Vinamilk phải có sự nghiên cứu kĩ lưỡng từng đối
tượng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất cho những mong muốn của khách hàng.
Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đều có vị thế cao trong quá trình điều khiển cạnh tr
anh từ các quyết định mua hàng của họ.Công ty Vinamilk đã hạn chế được áp lực xuất phát từ kh
áchhàng bằng cách định giá hợp lí các dòng sản phẩm của mình và đưa ra những thông tin chính
xác về sản phẩm đồng thời tạo được sự khác biệt hóa đối với những sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh và các sản phẩm thay thế khác.
Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ cho nhiều đối tượng người tiêu
dùng, có các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ,
người lớn và người già. Bên cạnh đó là kích cỡ bao bì khác nhau mang đến cho khách hàng
các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang theo dễ dàng.
Với nhiều chủng loại sản phẩm như sữa tươi uống, sữa chua uống

và
nhiều hương vị dâu, cam, có đường, không đường, ít đường… thích hợp với mọi lứa tuổi,
được nhiều người tiêu dùng ưu chuộng.
Các loại sữa bột phong phú: Sữa bột dành cho bà mẹ, dành cho trẻ em với nhiều độ
tuổi khác nhau, dành cho người lớn…
Thị trường khách hàng tiêu thụ sữa rộng lớn là một tiềm năng đối với các công ty sản xuấ
tvà cung ứng sữa ở Việt Nam. Vinamilk trong thời gian qua đã tập trung đánh trúng vào
tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam, tuy nhiên Công ty cũng cần phải phân tích kỹ đối tượng
khách hàng để thị trường sản phẩm của mình ngày càng được mở rộng, tiêu thụ nhiều hơn.
Ngoài đối tượng khách hàng trong nước Vinamilk cũng đã trinh phục được tương đối tốt
lượng khách hàng tiềm năng ở nước ngoài
2.2 Nhà cung ứng
Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn chế.
5


Marketing căn bản
Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại các hộ gia đình, chỉ
5% được nuôi tại các trại chuyên biệt với qui mô từ 100-200 con trở lên(VEN, 2009). Điều này
cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đảm bảo số lượng và chất lượng và làm
giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trong nước. Việc thiếu kinh nghiệm quản lý,
quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao… khiến
người nông dân nuôi bò sữa rất bất lợi. Do đó, các công ty sữa trong nước nắm thế chủ động
trong việc thương lượng giá thu mua sữa trong nước.
Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài.
Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngành sản xuất
sữa Việt Nam. Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng. Đồng thời, nguồn cung từ các
nước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam như New Zealand, Úc… tăng nhẹ trong khi cầu nhập
khẩu từ các nước châu Á tăng lên, đặc biệt là Trung Quốc. Do đó, việc kiểm soát được các hợp
đồng mua sữa bột, cả vềsố lượng và chất lượng là rất quan trọng đến năng lực cạnh tranh của

các công ty. Tuy nhiên, với diễn biến giá sữa khó nắm bắt như những năm gần đây, các nhà sản
xuất trong nước vẫn ở trong thế bị động khi phản ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu
nhập khẩu.
- Số lượng và quy mô nhà cung cấp:
+ Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Cty Vinamilk
Tên nhà cung cấp
Sản phẩm cung cấp
Fonterra (SEA) Pte Ltd
Sữa bột
Hoogwegt International BV
Sữa bột
Perstima Binh Duong
Vỏ hộp
Tetra Pak Indochina
Thùng carton đóng gói và mấy đóng gói
Vinamilk có 4 trang trại nuôi bò sữa ở Nghệ An, Tuyên Quang, Lâm Đồng,
Thanh Hóa với khoảng 10.000 con bò sữa cung cấp khoảng hơn 50% lượng sữa tươi
nguyên liệu của công ty, số còn lại thu mua từ các hộ nông dân.Vinamilk tự chủ động trong
nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc vào nước ngoài.
+ Ngoài ra, công ty còn có những đối tác là các trang trại bò sữa trong cả nước.
Quy mô đối tác:
+ Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về sữa và xuất khẩu
các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán trên toàn thế giới. Đây chính là
nhà cung cấp chính bột sữa chất lượng cao cho nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới cũng như
Công ty Vinamilk.
+ Hoogwegt International đóng vai trò quan trọng trên thị trường sữa thế giới và được đánh giá
là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất và người tiêu dùng ở Châu Âu nói
riêng và trên toàn thế giới nói chung. Với hơn 40 năm kinh nghiệm,
Hoogwegt có khả năng đưa ra những thông tin đáng tin cậy về lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm
sữa và khuynh hướng của thị trường sữa ngày nay.

+ Ngoài Perstima Bình Dương, Việt Nam, chúng tôi có các mối quan hệ lâu bền
với các nhà cung cấp khác trong hơn 10 năm qua.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp :
Vinamilk xây dựng 4 nông trại nuôi bò sữa, tự chủ nguồn cung sữa tươi.Về bột sữa
nguyên liệu, do cơ sở vật chất chưa đủ điều kiện và kĩ thuật nên hiện tại vẫn phụ thuộc
6


Marketing căn bản
vào nguồn
cung của nước ngoài, công ty chưa đủ khả năng thay thế sản phẩm bột sữa nguyên
liệu.Ngoài ra, khả năng thay thế nhà cung cấp của Vinamilk cũng thấp do sản phẩm của các nhà
cung cấp có chất lượng cao, các nhà cung cấp khác chưa thể đạt được chất lượng tương đương.
Thông tin về nhà cung cấp :
Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại,
thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh
nghiệp.
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô , sự tập hợp
và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm. Chính vì thế những nhà cung cấp các sản phẩm đầu vào
nhỏ lẻ (Nông dân, thợ thủ công.... ) sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đối với các doanh nghiệp
mặc dù họ có số lượng lớn nhưng họ lại thiếu tổ chức.
Vinamilk đã hạn chế được áp lực từ phía nhà cung cấp.Vinamilk có thể tự chủ được
nguồn
nguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu bột sữa.Hơn nữa,
công ty Vinamilk đã tạo áp lực cho phía nhà cung cấp về chất lượng nguyên liệu, đảm
bảo chất lượng tốt cho sản phẩm.Vinamilk không chịu áp lực từ nhà cung cấp do quy mô
và sự sở hữu các nguyên liệu chất lượng cao và tạo vị thế cao hơn các nhà cung cấp, đảm
bảo tính cạnh tranh công bằng cho các nhà cung cấp nhỏ lẻ nhưng sản phẩm có chất
lượng cao.
2.3 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế của ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung
dinh dưỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong ngành về thị phần.
Ví dụ như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống, ngũ cốc, ca cao...có thể làm giảm thị phần
của các sản phẩm sữa nước. Các thực phẩm bạn có thể thay thế sữa với giá trị dinh dưỡng tương
đương, có khả năng cung cấp nhiềucanxi, protein và các chất dinh dưỡng khác.
Các yếu tố cạnh tranh của sản phẩm thay thế thể hiện như sau:
- Giá cả.
- Chất lượng.
- Văn hóa.
- Thị hiếu.
Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ em,
thanh
thiếu niên và những người trung tuổi – sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe.
Trên thị trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khỏe… nhưng
các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế được sữa.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các sản phẩm sữa
như trà xanh,café lon, các loại nước ngọt…Tuy nhiên, do đặc điểm văn hóa và sức khỏe của
người Việt Nam, không sản phẩm nào có thể thay thế được sữa.Mặt khác, đặc điểm
từ các sản phẩm thay thế là bất ngờ và không thể dự báo được, nên mặc dù đang ở vị trí
cao nhưng ngành sữa vẫn phải đối mặt với các áp lực sản phẩm thay thế nên luôn có gắng
cải tiến những sản phẩm của mình cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
2.4 Đối thủ cạnh tranh
Tốc độ tăng trưởng của ngành:

7


Marketing căn bản
Nhu cầu của người tiêu dùng các sản phẩm sữa ngày càng tăng, tốc độ tăng trưởng hàng
năm cao và vẫn đang tiếp tục tăng (Giai đoạn 1996-2006, mức tăng trường bình quân mỗi năm c

ủa ngành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc).
- Cơ cấu cạnh tranh của ngành sữa:
+ Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh với HàLan có
nhà máy đặt tại Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần
60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott,Nestle... chiếm khoảng
22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Cònlại 19% thị phần thuộc về khoảng trên
20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì ...
+ Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các
sản
phẩm trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm
khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là
16% và 20%.Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày
một gia tăng
do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theochính sách cắt giảmthuế quan của Việt Nam khi thực
hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại thế
giới WTO.
+ Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm
giữ: Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72% thị phần trên thị
trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ yếu do các
công ty trong
nước khác nắm giữ. Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và sữa đặc
nhập
khẩu gần như không đáng kể.
Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng
trong
tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn.Thị
trường
các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng
thị trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặc cũng
tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác.

- Cấu trúc của ngành
Ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà sản
xuất như
Vinamilk, Dutch Lady, các công ty sữa có quy mô nhỏ như Hanoimilk, Ba vì…,
các công ty sữa nước ngoài như Abbott, Nestle… nhưng các công ty có thị phần lớnnhư Vinamil
k, Dutch Lady
( gần 60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành
mà ngày càng chịu sự cạnh trah mạnh mẽ của các hãng khác đặc biệt là
các hãng sữa đến từ nước ngoài.
- Các rào cản rút lui
Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư :chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao,do đó, k
hi một công ty muốn rút khỏi thị trường sữa thì sẽ gặp khó khăn trong việc thu hồi
vốn đầu tư như máy móc, thiết bị,….
+ Ràng buộc với người lao động .
+ Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan.
+ Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.
2.5 Đối thủ tiềm năng
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Sức hấp dẫn của ngành:
8


Marketing căn bản
+ Ngành chế biến sữa hiện đang là ngành có tỉ suất sinh lợi và tốc độ tăng trưởng cao
+ Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng
tăng trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn.
+ Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao
trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở
mức thấp.
+ Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản

phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ
đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác.
+Về mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8kg/người/năm tức là đã tă
ng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90. Theo dự báo trong thời gian sắ
tới mức tiêu thụ sữa sẽ tăng từ 15-20% (tăng theo thu nhập bình quân).
Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam có mức sinh lời khá cao, tuy nhiên
mức sinh lời giữa các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn. Sản phẩm sữa bột trung và cao cấ
p hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinh lời, với mức sinh lời đạt
khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ.Phân k
húc thị trường sữa đặc do nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ngày một giảm dần, nên có mứ
c sinh lới thấp nhất và đạt khoảng 12%/giá bán lẻ.
Những rào cản gia nhập ngành :
+ Kỹ thuật:
 Công đoạn quản trị chất lượng nguyên liệu đầu vào và đầu ra là
hết
sức
quan trọng vì nó ảnh hướng đến chất lượng của người tiêu dùng.
 Trong khi sản xuất, việc pha chế các sản phẩm từ sữa cũng phức
tạp vì các tỉ lệ vitamin, chất dinh dưỡng được pha trộn theo hàm lượng.
 Khi sữa thành phẩm đã xong, các doanh nghiệp sữa phải sử dụng
vỏ hộp đạt tiêu chuẩn để dễ dàng vận chuyển và bảo quản.
+ Vốn:
 Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một
khoản đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phi nhân công, chi phí
nguyên liệu…
+ Các yếu tố thương mại :
 Ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từ chăn
nuôi, chế biến, đóng gói, đến phân phối, tiêu dùng... Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu chuẩn
cụ
thể, rõ ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ

dẫn
đến việc quy hoạch ngành sữa chưa đượcmong muốn và gây nhiều cho các công ty
trong khâu sản xuất và phâpphối đặc biệt là các công ty mới thành lập.
 Ngành sữa có hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi,
tiềm năng thị trường lớn nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên ngành
sữa đang chịu áp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng.
 Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng
định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các công ty lớn.
+ Nguyên vật liệu đầu vào:

9


Marketing căn bản
 Phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước ngoài ( 80%).Tuy nhiên, nhà nư
ớc chưa thể kiểm soát gắt gao các nguồn đầu vào nguyên liệu sữa.Do đó, chất
lượng đầu vào của các công ty chưa cao, năng lực cạnh tranh với các công ty nước ngoài thấp.
+ Nguồn nhân lực cho ngành:
 Hiện tại nguồn nhân lực cho ngành chế biến các sản phẩm sữa khá dồi dào từ các
nông trại, các trường đại học chuyên ngành chế biến thực phẩm…Tuy nhiên, chất lượng nguồn n
hân lực chưa cao và đó cũng là một rào cản không nhỏ cho các công ty sữa.
+ Chính sách của nhà nước đối với ngành sữa:
 Nhà nước đã có những chính sách thúc đẩy phát triển ngành sữa như khuyến khích mở tr
ang trại nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biếnvà thay thế dần các nguyên liệ
u đầu vào nhập từ nước ngoài…
Tóm lại, ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn.Tuy nhiên,
các rào
cản của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kĩ thuật chế biến.
Trong tương lai công ty Vinamilk sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước
ngoài do nền kinh tế thị trường và sự vượt trội về kĩ thuật, vốn và nguồn nguyên liệu đầu vào.

Do đó, áp lực cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới.
3. CHỌN THI TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.1 Phân khúc thị trường
Vinamilk có một danh mục các sản phẩm sữa đa dạng về chủng loại và khẩu
vị:
sữa bột,bột dinh dưỡng trẻ em, sữa nước (sữa tươi, sữa tiệt trùng, sữa thanh trùng, sữa chua
uống), sữa chua ăn, sữa đặc cóđường và phômai. Các sản phẩm đa dạng này hướng tới một dải
rộng khách hàng, từ trẻ em, thanh niên, người già, cho gia đình và cho các cửa hàng thương mại.
 Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa Vinamilk lựa chọn phân đoạn theo phương pháp
phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:
 Tiêu thức địa lý: dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia
thành hai đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn.
 Tiêu thức nhân khẩu học: dựa vào độ tuổi có ba thị trường khác nhau là trẻ em,
người lớn và người già.Ngoài ra còn phân ra loại sữa dùng cho gia đình và cá nhân.
 Mô tả các phân khúc thị trường:
 Dân thành thị: chiếm 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng. Mật độ
dân thành thị cao dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm. Mặt khác, họ có thu
nhập cao hơn nên họ quan tâm sức khoẻ hơn và thường sử dụng sữa cho cả gia
đình. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn.
 Dân nông thôn: chiếm 70,4% tỷ lệ khá cao so với dân số cả nước, nhưng mức
sống của họ thấp. Rất ít cho con uống sữa. Mật độ dân cư ở đây thấp so với dân
thành thị.
 Thị trường trẻ em: chiếm 25% tổng dân số cả nước và đó là khách hàng chính
sử dụng sữa vì vậy đây là đối tượng cần hướng đến nhiều nhất. Trẻ em thường
hiếu động và thích màu sắc càng sặc sỡ càng tốt, thích vị ngọt với nhiều mùi vị
khác nhau đặc biệt là socola.

10

Marketing căn bản
 Người lớn (15- 59 tuổi): chiếm 66% dân số cả nước, một tỷ lệ khá cao. Đây là
đối tượng lao động có thu nhập cao và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết
định mua. Họ thường quan tâm chất lượng và thương hiệu sản phẩm.
 Người già: chiếm 9% dân số cả nước,tỷ lệ khá nhỏ.Họ thường hay sử dụng sữa
bột.
Như đã biết, sữa là một nhu cầu thiết yếu gắn liền với mỗi người dân trong nhịp sống
hiện đại ngày nay. Bất kì một ai cũng cần uống sữa để bổ sung các dưỡng chất thiết yếu giúp cơ
thể mạnh khoẻ thêm,.. Công ty Vinamilk có các dòng sản phẩm đa dạng để đáp ứng nhu cầu
riêng biệt của mỗi lứa tuổi khác nhau, nhưng với dòng sữa nước đặc biệt là sữa tiệt trùng,
Vinamilk nhắm tới:


Trẻ em : sản phẩm sữa tiệt trùng Milk Kid, sữa tươi tiệt trùng 100% nguyên chất,…



Thanh thiếu niên và người lớn: sữa tiệt trùng Flex, các loại sữa tiệt trùng hương dâu,cam,
chocolate,…

Sữa tiệt trùng Flex: được sản xuất theo công thức đăc biệt dành cho trẻ em đang lớn, người
trưởng thành và những người lớn tuổi có nhu cầu dinh dưỡng nhưng cần hạn chế chất béo để
chống chứng mập phì. Đăc biệt với hàm lượng canxi cao được bổ sung trong sữa sẽ giúp cho
xương phát triển ở trẻ em, vững chắc ở người lớn và ngăn ngừa bệnh loãng xương ở người lớn
tuổi.
Sữa tiệt trùng dạng bịch Fino: đã thống lĩnh thị trường sữa ở nước Việt Nam, sản phẩm này
hướng tới đối tượng tiêu dùng từ 6 tuổi trở lên. Dòng sản phẩm Fino Pack có các hương vị như:
có đường ,không đường, hương dâu, chocolate.
Sữa tiệt trùng Milk Kid: được đưa ra thị trường vào tháng 9 năm 2007, sản phẩm này dành cho
khách ở lứa tuổi từ 6 đến 12 tuổi. Sản phẩm có nhiều hương vị như dâu, chocolate, ngọt và bổ

sung DHA.
Với nguồn lực doanh nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hoá sản phẩm, nên sữa Vinamilk
lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường,với mỗi đoạn thị trường mỗi đối tượng khách
hàng đều có sản phẩm phù hợp.


Đối với trẻ em nhỏ dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml,trẻ 6 tuổi trở lên và người lớn thì có
hộp 180ml, 200ml.Có nhiều cách đóng gói như hộp giấy hoặc bịch giấy để tiện lợi khi đi
lại,mang theo dễ dàng.



Người bình thường có thể dùng nhiều loại sữa tiệt trùng có đường, không đường, hương
dâu,socola,…



Người bị suy dinh dưỡng hay người già thì dùng sữa tiệt trùng giàu canxi.



Người bệnh tiểu đường ,béo phì thì dùng sữa ít béo Flex không đường.

Vinamilk chạm đến phân khúc thị trường là sữa tiệt trùng với đầy đủ chủng loại sản
phẩm. Sự đa dạng và đầu tư chiều sâu đã giúp
Vinamilk trở thành một đối thủ khó chơi.
Bằng việc thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk hi vọng sẽ tận dụng thế mạnh
trong tiếp thị và phân phối, tối thiểu hóa rủi ro kinh doanh và tối đa hóa năng lực sản xuất của
11

Marketing căn bản
các nhà máy. Nhờ vào các nguồn lực có sẵn, Vinamilk có thể giới thiệu ra thị trường các sản
phẩm mới một cách nhanh chóng và ít tốn kém.
3.2 Chọn thị trường mục tiêu
3.2.1 Chọn thị trường mục tiêu
Với nguồn lực của doanh nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hóa sản phẩm cao nên sữa
tươi Vinamilk lựa chọn chiếc lược tập trung toàn bộ thị trường với mỗi đoạn thị trường mỗi đối
tượng
khách
hàng
đều
có
những
sản
phẩm
phù
hợp.
Đối với trẻ nhỏ dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6 tuổi trở lên và người lớn thì có hộp
180ml,
200ml.
Người bình thường có thể dung được nhiều loại như sữa thanh trùng, tiệt trùng có đường,
không
đường,
sữa
hương
dâu,
hương
socola,..
Người bị suy dinh dưỡng hay người già thì dung sữa tiệt trùng giàu canxi.

Người bị tiểu đường, béo phì thì dung sữa ít béo flex không đường, tiệt trùng không đường.
Tuy nhiên, thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% mà Vinamilk muốn
hướng đến là: độ tuổi từ 3- 12 tuổi, thu nhập ở khu vực thành thị.
3.3 Cơ sở lựa chọn
- Độ tuổi 3- 12 là độ tuổi rất quan trọng của trẻ, ở độ tuổi này trẻ cần một lượng chất dinh
dưỡng , Vitamin, DHA, Canxi giúp cơ thể có thể phát triển cân đối, tạo tiền đề cho sự phát triển
về sau. Mặt khác, dễ thấy các bậc phụ huynh luôn dành sự quan tâm đặc biệt cho trẻ ở giai đoạn
này. Vậy nên nhu cầu sử dụng sữa tươi nguyên chất của trẻ ở giai đoạn này cao hơn nhiều so với
các
giai
đoạn
còn
lại.
- Các bậc phụ huynh có thu nhập cao sẽ có nhu cầu cao hơn nhiều so với các phụ huynh có
mức thu nhập thấp. Mặt khác, việc chọn khu vực sống là thành thị quyết định tới mức am hiểu về
dinh dưỡng và sự quan tâm chế độ dinh dưỡng cho con cái của các bậc phụ huynh. Rõ ràng
người dân sống tại khu vực thành thị có mức am hiểu lớn hơn từ đó cho thấy họ sẽ có nhu cầu về
sữa tươi nguyên chất Vinamilk lớn hơn những đối tượng khác.

Sau khi đã phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Vinamilk sẽ tập
trung nghiên cứu, đầu tư vào các thị trường này để nhằm tăng tính cạnh tranh, hiệu quả của sản
phẩm. Mặt khác sẽ tận dụng có hiệu quả hơn nguồn vố đầu tư cho sự phát triển sản phẩm sữa
tươi Vinamilk nguyên chất 100%, đồng thời cũng tạo điều kiện cho sự phát triển các sản phẩm
khác. Qua đó tiếp tục khẳng định chất lượng, sự quan tâm tơi nhu cầu của khách hàng của
Vinamilk
3.4 Định vị sản phẩm trên thị trường
3.3.1

Phân tích tình hình:

Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, do đó
ngành hàng sữa tươi tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian
12


Marketing căn bản
tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady, Netslé, Mộc Châu
và HanoiMilk.
Thị phần ngành sữa Việt Nam(Nguồn: Dairy Vietnam, BVSC)

15%

Vinamilk
Dutch Lady
Sữa ngoại nhập
39.00%
(Abbott, mead
Johsom,…

22%

Các sữa khác
(Hanoimilk, Ba
Vì,..

24.00%

Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh :
Điểm mạnh

Dutch Lady

 Thương hiệu mạnh, có
uy tín
 Hiếu rõ được văn hóa
tiêu dủng của người dân
 Công nghệ sản xuất
hiện đại.
 Chất lượng sản phẩm
cao.
 Hệ thống phân phối
rộng khắp.
 Hệ thống chăm sóc
khách hàng tốt.

Điểm yếu
 Chưa tự chủ được nguồn
cung cấp nguyên liệu.
 Chất lượng chưa ổn định.
 Không quản lý chất lượng
nguồn nguyên liệu.
 Tự hào rào cản đối với các
hộ nuôi bò sữa.

 Chưa có được thị phần lớn
tại phân khúc sữa bột.

13

Marketing căn bản

Các công ty sữa khác
trong nước
(Hanoimilk, Ba Vì, ..)

 Giá cả hợp lý.
 Sản phẩm đa dạng
 Hiểu rõ được văn hóa
tiêu dung của người dân.
 Công nghệ sản xuất khá
hiện đại.
 Giá cả hợp lý.

Các công ty sữa nước
ngoài
(Abbott, Nestle,..)

 Thương hiệu mạnh.
 Chất lượng sản phẩm
tốt.
 Có nguồn vốn mạnh.
 Sản phẩm đa dạng.
 Kênh phân phối lớn.
 Công nghệ sản xuất
hiện đại.
 Công nhân có tay nghề
cao.

 Chưa tạo được thương hiệu

mạnh.
 Sản phẩm chưa đa dạng.
 Thiếu kinh nghiệm quản lý.
 Tầm nhìn còn hạn chế.
 Chưa tự chủ được nguồn
cung cấp nguyên liệu.
 Hê thống phân phối còn hạn
chế.
 Chưa hiểu rõ thị trường
mới.
 Chưa vượt qua được rào cản
văn hóa, chính trị.
 Giá cả cao.
 Tất cả các sản phẩm phải
nhập khẩu.

Phân tích doanh nghiệp:
Phân tích SWOT của VNM
Điểm mạnh (S)
Điểm yếu (W)
-S1: Vinamilk là công ty sữa hàng đầu Việt - W1: Hiện nay mặc dù VNM đang có kế
Nam được hỗ trợ bởi hoạt động uy tín, cũng hoạch xây dựng trang trại bò sữa trongnước
như thương hiệu được xây dựng tốt.

song nguyên liệu phần lớn vẫn phải nhập

- S2: Sản phẩm đa dạng về chủng loại thích khẩu do đó sẽ chịu tác động bởi các yếu tố
hợp cho các độ tuổi và đáp ứng các nhu cầu như: giá thế giới, tỷ giá hối đoái,...
khác nhau, được người tiêu dùng tin tưởng.

- W2: Giá thành các sản phẩm từ sữa hiện

- S3: Hệ thống phân phối rộng khắp và nay nếu như so sánh với các nước phát triển
không ngừng mở rộng trên cả nước. Có các trên thế giới vẫn đang ở mức khá cao. Điều
nhà phân phối lớn ở Hoa kỳ, Châu Âu, Úc, này khiến cho một phần đối tượng người tiêu
Thái Lan. Các đại lý của VNM cũng được dùng trong nước có thể tiếp cận với các sản
trang bị hệ thống tủ đông để bảo quản sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
14


Marketing căn bản
phẩm sữa đến tay người tiêu dùng.

- W3: Thị phần lớn, thương hiệu mạnh

-S4: Máy móc hiện đại được đầu tư nâng cấp nhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản phẩm
và mở rộng mỗi năm, tập trung đầu tư công của công ty chưa có tính cạnh tranh cao so
nghệ kĩ thuật hiện đại đảm bảo sản phẩm đạt với các sản phẩm khác.
tiêu chuẩn quốc tế.

-W4: Thị trường tiêu thụ VNM chỉ mới tập

- S5: Nhờ có ban lãnh đạo và điều hành tốt. trung ở các thành phố, vùng nông thôn hay
Điều này thể hiện ở khả năng kiểm soát chi miền núi chưa được chú trọng nhiều.
phí đầu vào ổn định, lợi nhuận của công ty
tăng trưởng ổn định qua các năm.
- S6: Có số vốn lớn và hệ thống PR rất tốt
Cơ hội (O)
Thách thức (T)
- O1: Thị trường sữa Việt Nam ngày càng - T1: Sữa ngoại đang thao túng lũng đoạn thị

phát triển do thu nhập người dân ngày càng trường sữa tại Việt Nam, gây khó khăn trong
được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng các sản sự cạnh tranh của công ty.
phẩm tăng cường sức khỏe như sữa ngày một T2: Thị trường xuất khẩu chỉ đóng góp tỷ
tăng thêm.

trọng nhỏ trong cơ cấu doanh thu của VNM

- O2:Với lợi thế là một doanh nghiệp nội địa hiện nay. Tuy nhiên những thị trường xuất
lớn trong ngành, VNM sẽ dễ dàng khi tìm khẩu này cũng đang tiềm ẩn những rủi ro
hiểu thị hiếu người tiêu dùng nếu như so sánh chính trị như Thái Lan, Irac …
với các hãng sữa ngoại khác.

- T3: Biến động về tỉ giá là không thể lường

- O3: Hệ thống phân phối tốt cũng là một yếu trước được nên cũng tác động đến nguồn
tố hỗ trợ khi VNM đưa vào thị trường các nguyên liệu nhập khẩu.
dòng sản phẩm mới (nếu các sản phẩm này - T4: Gía nguyên liệu sữa có xu hướng tăng,
được người tiêu dùng chấp nhận)

giá thức ăn chăn nuôi cũng tăng tạo ra những

- O4: Dân số Việt Nam là dân số trẻ, nên đây khó khăn trong nguồn nguyên liệu đầu vào.
là thị trường đầy tiềm năng trong việc tiêu T5: Dòng sữa nước có sản phẩm thay thế như
thụ lượng sữa lớn.

nước uống có ga, nước tăng lực …

- O5: Nhà nước đang khuyến khích nông dân
chăn nuôi bò sữa. Đây là nguồn nguyên liệu
đầu vào thuận lợi cho công ty.

3.3.2

Lập bản đồ định vị:
15


Marketing căn bản

Gía mắc

♥ Ensure
♦ TH True milk
♣ Dutch Lady
☼ Vinamilk
Sản phẩm ít đa dạng
Sản phẩm đa dạng

¥ Lothamilk
Ф Ba vì

♠ Mộc Châu
Gía rẻ

16


Marketing căn bản
3.3.3 Lựa chọn chiến lược định vị:
 Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm:
-Sự khác biệt về mẫu mã bao bì sản phẩm: đẹp mắt, tiện dụng và tinh tế. Nó chiếm vị trí

quan trọng trong chiến lược marketing sản phẩm. Công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư
vào bao bì sản phẩm. Dù sau chiến dịch này, Vinamilk có thể mất lợi thế về giá bán, bù lại doanh
thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Vinamilk luôn cố gắng
tìm ra những loại mẫu mã phù hợp, có tính thẩm mĩ cao gây được sự thu hút người tiêu dùng. Để
chuẩn bị cho những mùa lễ, tết, Vinamilk cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp đến với
người tiêu dùng. Chí phí bỏ ra cho các chương trình thay đổi như thế này thường chiếm khoảng
10% tổng chi phí. Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và
thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất.
Bởi vậy, hình ảnh về bao bì, nhãn hiệu và quảng cáo luôn sống động, tươi mới và vui nhộn, đánh
vào sở thích của lứa tuổi nhỏ. Nhưng mặc khác, các bậc cha mẹ lại mới là người quyết định mua
sản phẩm, nên bên cạnh việc quảng bá cho đối tượng thiếu nhi và thiếu niên thì Vinamilk luôn
chú trong tới các bậc phụ huynh với hình ảnh những bậc phụ huynh vui mừng và rạng rỡ vì con
cái họ có được nguồn dinh dưỡng cũng như những lợi ích mà Vinamilk mang lại.

-Sự khác biệt về hình ảnh, thương hiệu: Là một thương hiệu mạnh đạt được nhiều danh
hiệu: Danh hiệu anh hùng lao động huân chương độc lập hạng ba, Huân chương lao động hạng
nhất, nhì, ba. Đứng đầu Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao từ 1995-2009 (bạn đọc báo Sài
Gòn Tiếp Thị bình chọn. Giải vàng an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2009. Là một trong
100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Thương hiệu hàng đầu
Việt Nam năm 2009. Top 200 công ty xuất sắc của Forbes (năm 2010 Forbes ghi nhận)
Các nhận biết cơ bản của thương hiệu Vinamilk đó là hai màu trắng xanh hài hòa với nhau,
dòng chữ in VINAMILK, một logo hình tròn cách điệu của chữ VNM, đi kèm với nó luôn là một
câu slogan của công ty thay đổi từng năm như: CHẤT LƯỢNG QUỐC TẾ - CHẤT LƯỢNG
VINAMILK, TẬN HƯỞNG CUỘC SỐNG, VÌ THẾ HỆ TƯƠNG LAI VƯỢT TRỘI, GIÁ TRỊ
17


Marketing căn bản
TỰ NHIÊN, CHIA SẺ CỘNG ĐỒNG, CUỘC SỐNG TƯƠI ĐẸP, VƯƠN CAO VIỆT NAM,
NIỀM TIN VIỆT NAM. Logo của Vinamilk chỉ gồm hai màu xanh dương và trắng, hai màu sắc

nhẹ nhàng và thuần nhất. Màu xanh thường biểu hiện cho niềm hy vọng, sự vững chãi, còn màu
trắng là màu thuần khiết và tinh khôi. Ở đây nó còn là biểu hiện của sản phẩm của công ty – màu
của sữa, màu của sức sống và sự tinh túy. Bên ngoài là hình tròn như sự bảo vệ, che chở. Còn
bên trong là chữ VNM viết cách điệu nối liền nhau tạo thành dòng sữa. Thông điệp mà logo
mang lại đó là sự “cam kết mang đến cho công đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất,
bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã
hội” của Vinamilk. Ngoài ra, hình ảnh của thương hiệu VINAMILK còn được gắn với hình ảnh
những cánh đồng cỏ xanh bát ngát, đầy nắng…gắn liền với nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa,
hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên.

-Sự khác biệt về dịch vụ: Mạnh về dịch vụ chăm sóc khách hàng có phòng khám để tư vấn
cho khách hàng, các dịch vụ quảng cáo, quảng bá thương hiệu mạnh, nội dung quảng cáo được
thay đổi để phù hợp với từng giai đoạn.
Để quảng bá về thương hiệu công ty Vinamilk đã tham gia rất nhiều chương trình PR và
những hoạt động cộng đồng như: Chiến dịch “VINAMILK-NIỀM TIN VIỆT NAM”, Qũy học
bổng Vinamilk-Ươm mầm tài năng trẻ Việt, Qũy 600 triệu ly sữa, Chiến dịch VIỆT NAM
XANH, Cuộc thi âm nhạc Đồ rê mí, Triệu cây xanh Việt Nam, Góp đá cây dựng Hoàng Sa, năm
2012 Vinamilk và Quỹ Hỗ trợ phòng tránh thiên tai miền Trung cũng đã trực tiếp đến 7 tỉnh miền
Trung trao tặng 70 thuyền cứu hộ, cứu nạn cho đội xung kích tại các địa phương với tổng giá trị
gần 600 triệu đồng,...
 Vinamilk định vị dựa vào chất lượng sản phẩm:
Sản phẩm sữa nước Vinamilk có chất lượng vượt trội được chế biến trên dây chuyền công nghệ
hiện đại, các nhà máy sản xuất đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO
9001:2000 và hệ thống đảm bảo An toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP... Chất
lượng tốt nhất Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam
thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên
thế giới.
 Định vị dựa trên đối tượng khách hàng:
Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng.
Vinamilk có các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ,

người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cở sở kinh doanh.
Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạng đến người tiêu dùng với các kích cỡ
18


Marketing căn bản
bao bì khác nhau, Vinamilk mang đến cho khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa
tiện dụng có thể mang theo dễ dàng.
 Không ngừng cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm:
SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CAO CẤP TWIN COWS - Sản phẩm của
Vinamilk, nhập khẩu từ New Zealand
Sữa tươi tiệt trùng Twin Cows ra đời từ những vùng đồng cỏ xanh tươi và
rộng lớn của đất nước New Zealand với những cô bò mạnh khỏe được tuyển
chọn kỹ càng theo tiêu chuẩn xuất khẩu nghiêm ngặt.
Được chế biến với công nghệ tiên tiến theo quy trình hàng đầu thế giới, sữa
tươi cao cấp Twin Cows mang đến cho bạn một sản phẩm chất lượng cao,
giàu canxi tự nhiên với hương vị tuyệt vời
Chủng loại sản phẩm: Không đường.
Quy cách đóng gói: Hộp giấy 1L

SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG VINAMILK 100%
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% mới, không chỉ thơm
ngon, giàu dưỡng chất tự nhiên từ “những cô bò hạnh
phúc”, mà nay còn được bổ sung Vitamin D và các dưỡng
chất khác (Vitamin A, C, Selen) hỗ trợ miễn dịch, giúp bảo
vệ sức khỏe cả gia đình bạn mỗi ngày.
Quy cách đóng gói: Hộp giấy 1L, Hộp giấy 180ml, 110ml

4. Các cấp độ sản phẩm
4.1 Sản phẩm cơ bản

Sữa là một loại thực phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao. Sữa là một nguồn protein tuyệt
vời bởi các protein trong sữa có cấu trúc phân tử lớn, không hòa tan trong nước. Trong sữa tự
nhiên còn có chất béo và các nguyên tố vi lượng khác. Khi chế biến sữa, người ta có thể đưa
thêm vào các chất khác như can-xi, ma-giê, đường v...v cho phù hợp với nhu cầu của người sử
dụng. Trong công nghiệp chế biến sữa, người ta có thể tạo ra nhiều loại sản phẩm như sữa tươi,
sữa đặc có đường, sữa bột ... Các loại sản phẩm này có thể được bao bì đóng gói theo nhiều cách
khác nhau. Sản phẩm sữa của Vinamilk bổ sung thêm chất dinh dưỡng cho người sử dụng,
thường là trẻ em,người lớn tuổi, người bệnh. Ngoài ra các sản phẩm sữa này còn có thể dùng để
chế biến thức ăn hay làm đẹp cho da…
4.2 Sản phẩm cụ thể

19


Marketing căn bản
SỮA TIỆT TRÙNG VINAMILK CÓ ĐƯỜNG BỔ SUNG VI CHẤT
MỚI - MẮT SÁNG, DÁNG CAO
Sữa Vinamilk bổ sung vi chất mới với công thức tiên tiến ADM+ được
nghiên cứu và phát triển phù hợp với thể trạng người Việt, là nguồn dinh
dưỡng bổ sung Canxi, vitamin A, vitamin D3, Magiê, Mangan và Kẽm
giúp phát triển chiều cao và tăng cường thị lực. Quy cách đóng
gói: 180ml và 110ml .

SỮA TIỆT TRÙNG VINAMILK HƯƠNG SOCOLA BỔ SUNG VI
CHẤT MỚI - MẮT SÁNG, DÁNG CAO
Sữa Vinamilk bổ sung vi chất mới với công thức tiên tiến ADM+ được
nghiên cứu và phát triển phù hợp với thể trạng người Việt, là nguồn
dinh dưỡng bổ sung Canxi, vitamin A, vitamin D3, Magiê, Mangan và
Kẽm giúp phát triển chiều cao và tăng cường thị lực. Quy cách đóng
gói: 180ml và 110ml.

SỮA TIỆT TRÙNG VINAMILK HƯƠNG DÂU BỔ SUNG VI CHẤT
MỚI - MẮT SÁNG, DÁNG CAO
Sữa Vinamilk bổ sung vi chất mới với công thức tiên tiến ADM+ được nghiên
cứu và phát triển phù hợp với thể trạng người Việt, là nguồn dinh dưỡng bổ
sung Canxi, vitamin A, vitamin D3, Magiê, Mangan và Kẽm giúp phát triển
chiều cao và tăng cường thị lực. Quy cách đóng gói: 180ml và 110ml.

SỮA TIỆT TRÙNG KHÔNG ĐƯỜNG VINAMILK VÀ SỮA TIỆT
TRÙNG CÓ ĐƯỜNG VINAMILK
Thơm ngon và tiện lợi, sữa tiệt trùng túi Vinamilk không chỉ là nguồn dưỡng
chất thiết yếu mà còn thật tiết kiệm, giúp bạn và gia đình thưỏng thức cuộc
sống tươi đẹp trọn vẹn. Quy cách đóng gói: Bịch fino 200ml - 220ml.

SỮA TIỆT TRÙNG HƯƠNG DÂU VINAMILK VÀ SỮA TIỆT TRÙNG SÔCÔLA
VINAMILK

20


Marketing căn bản
Thơm ngon và tiện lợi, sữa tiệt trùng túi Vinamilk
không chỉ là nguồn dưỡng chất thiết yếu mà còn thật
tiết kiệm, giúp bạn và gia đình thưỏng thức cuộc sống
tươi đẹp trọn vẹn. Quy cách đóng gói: Bịch fino
200ml - 220m.

SỮA TIỆT TRÙNG GIÀU CANXI, ÍT BÉO FLEX KHÔNG ĐƯỜNG
Hãy cảm nhận sức sống dồi dào với sữa tiệt trùng Flex! Ít béo và giàu canxi, Flex là nguồn
dưỡng chất lý tưởng để cơ thể bạn luôn cân đối, khỏe khoắn năng động và tràn đầy sức

sống. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 1 lít

SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CAO CẤP TWIN COWS - Sản phẩm của
Vinamilk, nhập khẩu từ New Zealand (sản phẩm mới)
Sữa tươi tiệt trùng Twin Cows ra đời từ những vùng đồng cỏ xanh tươi và rộng lớn
của đất nước New Zealand với những cô bò mạnh khỏe được tuyển chọn kỹ càng
theo
tiêu
chuẩn
xuất
khẩu
nghiêm
ngặt.
Được chế biến với công nghệ tiên tiến theo quy trình hàng đầu thế giới, sữa tươi cao
cấp Twin Cows mang đến cho bạn một sản phẩm chất lượng cao, giàu canxi tự nhiên
với hương vị tuyệt vời. Quy cách đóng gói: hộp 1 L
SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG VINAMILK 100% ( CÓ ĐƯỜNG, KHÔNG ĐƯỜNG, HƯƠNG
DÂU, HƯƠNG SOCOLA)
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% mới, không chỉ thơm ngon, giàu dưỡng chất tự nhiên từ
“những cô bò hạnh phúc”, mà nay còn được bổ sung Vitamin D và các dưỡng chất khác (Vitamin
A, C, Selen) hỗ trợ miễn dịch, giúp bảo vệ sức khỏe cả gia đình bạn mỗi ngày.
Sữa tươi Vinamilk 100% mới còn được kết hợp với hương dâu tự nhiên ngọt ngào cho bạn thêm
lựa chọn để bảo vệ sức khỏe gia đình.
Sữa tươi Vinamilk 100% mới còn được kết hợp với sô cô la tự nhiên thơm ngon đậm đà cho
bạn thêm lựa chọn để bảo vệ sức khỏe gia đình. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 180ml và 110ml.

21


Marketing căn bản

SỮA
100%

TƯƠI

TIỆT

TRÙNG

TÁCH

BÉO

VINAMILK

Sữa tươi tiệt trùng Tách béo Vinamilk 100% được xử lý theo công nghệ tiệt
trùng hiện đại ở nhiệt độ thích hợp, giúp giữ được tốt nhất lượng vitamin,
khoáng chất và hương vị tươi ngon vốn có của sữa bò tươi nguyên chất. Đặc
biệt hơn, với việc áp dụng Công nghệ ly tâm tách béo làm giảm đến 1/3 hàm
lượng chất béo, sữa tươi tiệt trùng Tách béo giúp bạn thoải mái tận hưởng ly sữa
tươi ngon mà vẫn duy trì được vóc dáng cân đối. Đặc biệt hương vị tươi ngon
vốn có của sữa bò tươi nguyên chất từ những cô bò Vinamilk vẫn được lưu giữ
trọn vẹn. Sữa tươi tách béo Vinamilk 100% mới – giúp duy trì vóc dáng cân đối.

SỮA TƯƠI THANH TRÙNG TÁCH BÉO VINAMILK 100%
Sữa tươi Thanh trùng Tách béo Vinamilk 100% được xử lý theo công nghệ
thanh trùng hiện đại ở nhiệt độ thích hợp, giúp giữ được tốt nhất lượng
vitamin, khoáng chất và hương vị tươi ngon vốn có của sữa bò tươi nguyên
chất. Đặc biệt hơn, với việc áp dụng Công nghệ ly tâm tách béo làm giảm đến

1/3 hàm lượng chất béo, sữa tươi Thanh trùng Tách béo giúp bạn thoải mái
tận hưởng ly sữa tươi ngon mà vẫn duy trì được vóc dáng cân đối.

4.3 Sản phẩm tăng thêm
Hiện nay VINAMILK áp dụng một số những dịch vụ bổ sung như giao hàng tận nơi cho
các đại lý, siêu thị, nhằm tăng sự hoàn chỉnh và thuận tiện cho sản phẩm của công ty.Sản phẩm
VINAMILK mang đến cho ta một thông điệp: Hãy bắt đầu một ngày năng động tràn đầy sinh lực
với VINAMILK sữa tươi. Được làm từ 100% sữa tươi nguyên chất, VINAMILK sữa tươi chứa
đựng những dưỡng chất cần thiết và thuần khiết nhất từ thiên nhiên, mang đến cho bạn một sức
sống dồi dào để thưởng thức trọn vẹn một cuộc sống tươi đẹp.
VINAMILK luôn củng cố và xây dựng thương hiệu của mình cực mạnh đáp ứng tốt nhất
nhu cầu và tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam. Điều đó được hiện rõ như trong thời kì các nhà
sản xuất sữa lao đao vì “ cơn bão Melamine” thì VINAMILK vẫn vững vàng và khẳng định vị
22


Marketing căn bản
thế cũng như chất lượng. VINAMILK đã chủ động gửi tất cả các mẫu nguyên liệu đầu vào và
thành phần của mình đi kiểm nghiệm và kết quả cho thấy không có mẫu nào nhiễm melamine.
Để thực hiện cam kết bảo vệ tối đa sức khỏe của người tiêu dùng, ngay từ năm 2000, nhà
máy VINAMLIK đã xây dựng thành công tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9001:2000, và đạt
được chứng chỉ HACCP về vệ sinh an toàn thực phẩm quốc tế năm 2004. Đây là chứng chỉ có
giá trị quốc tế giúp kiểm soát và giảm thiểu tối đa nguy cơ gộ độc trong ngành thực phẩm và
được xem là tấm vé thông hành cho doanh nghiệp xuất khẩu thực phẩm. 34 năm phát triển và
xây dựng thương hiệu, VINAMILKluôn muốn khẳng định với người tiêu dùng “ khách hàng là
trung tâm “, mang đến khách hàng những sản phẩm tốt nhất.
Phát triển thương hiệu VINAMILK thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và
đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa
học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người dân Việt Nam để phát triển các dòng sản phẩm tối
ưu nhất đối với người dân Việt Nam.

Với Sứ mệnh : VINAMILK cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt
nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình đối với
cuộc sống con người và xã hội, chúng tôi không những luôn nỗ lực cung cấp cho người tiêu dùng
những sản phẩm đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm cao nhất mà còn luôn hướng
đến phương châm hoạt động “Lợi ích của Người tiêu dùng là mục tiêu phát triển của
VINAMILK ” bằng sự kết hợp của một dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo với sự phục vụ chu đáo,
tận tâm và luôn luôn lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng.Tất cả những điều này giúp chúng
tôi định hướng và dần tiến đến
Tầm nhìn : VINAMILK trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.
VINAMILK cũng thường xuyên tổ chức các cuộc tư vấn chăm sóc sức khỏe cho người
tiêu dùng, thiết lập các trang website tư vấn trực tuyến, các diễn đàn…G ần đây nhất là
VINAMILK tư vấn chăm sóc sức khoẻ cho Người cao tuổi ở Đồng Nai ngày 31/10/2013, chăm
sóc sức khoẻ người cao tuổi Miền Trung ngày 2/8/2013…
Đ ịa chỉ tư vấn dinh dưỡng
Tư
vấn
Dinh
•
ĐT
tư
vấn
dinh
dưỡng:
• Email:

Dưỡng
08.

Tư vấn Dinh Dưỡng Hà Nội

•
CN
CTY
CP
SỮA
VN
TẠI
HÀ
•
521
Kim
Mã,
Tầng
11
Tháp
B
•
ĐT
tư
vấn
dinh
dưỡng:
• Email:

NỘI
Tòa

383

TP.HCM

24
124

P.KH-DVKH
nhà
Handiresco
(84.4)
37246020
23


Marketing căn bản
Phòng khám Tư vấn Dinh Dưỡng Đà Nẵng
• Số 12 Chi Lăng- P.Hải Châu 2 - Q.Hải Châu - TP Đà Nẵng
•
ĐT
tư
vấn
dinh
dưỡng:
(0511)
3582791
•
Tổng
đài:
0511.
3584848
Fax:0511.3897223
• Email:
Phòng khám Tư vấn Dinh Dưỡng Cần Thơ

•
86D
Hùng
Vương,
P.Thới
Bình,
Q.Ninh
Kiều,
TP.
Cần
Thơ
•
ĐT
tư
vấn
dinh
dưỡng:
(84.710)
6255
979
• Tổng đài: 0710. 6256 555. Ext: 175201 (BS Oanh) hoặc 175203 (BS Thanh) – Fax: 0710.
3827334
• Email:

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống chiến lược
Marketing hỗn hợp. Doanh nghiệp phải quan tâm tới chu kỳ sống của sản phầm để đưa ra các
chiến lược phù hợp với từng thời kỳ gian đoạn sống của một sản phẩm. Bên cạnh đó là quy trình
nghiên cứu để đưa sản phẩm mới ra thị trường khi sản phẩm cũ đã dần bước vào giai đoạn suy
thoái.
Mục

tiêu
của
chiến
lược
sản
phẩm
bao
gồm:
-Đáp
ứng
tốt
nhất
nhu
cầu
của
khách
hàng
-Tăng
số
lượng
và
nâng
cao
chất
lượng
sản
phẩm
-Đa
dạng
hóa

danh
mục
sản
phẩm
-Tăng
số
lượng
sản
phẩm
mới
-Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm
Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng26% tổng doanh thu của công
ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm của công
ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều
nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này
cho Dutch Lady vì công ty này có mốiquan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing
tốt hơn.Hiện tại,công ty Vinamilk đang tiến hành xúc tiến các hoạt động marketing đồng thời
nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nữa để chiếm lại phân khúc thị trường này.
5. Chiến lượt về xúc tiến sản phẩm
5.1

Quảng Cáo :

Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu khắt
khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Là một công ty chuyên sản xuất các hàng
hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những
con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm
của Vinamilk. Một số chiến dịch quảng cáo mà Vinamilk đã và đang sử dụng là :
- Chiến lược nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa mạnh khoẻ, vui nhộn,
năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gắn với nó là

những chú bò đang vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây thật
sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với
thương hiệu Vinamilk.
- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông đại
chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiên tươi đẹp đầy
24


Marketing căn bản
sức sống.
Bên cạnh đó, Vinamilk còn có các quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử dụng bài hát
của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ. Phim không thiên về
mục tiêu giới thiệu chức năng sản phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn vì khán giả đã
"biết đến" "hiểu rõ" "tin chắc" về các sản phẩm Vinamilk, phim chỉ thực hiện mục tiêu
cuối cùng là "hành động. Về phần phương tiện quảng cáo: Với mục đích đưa sản phẩm
của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo
như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v…
5.2 Bán hàng :
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn
các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm công ty. Đội ngũ
bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các quan hệ
với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Công ty có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng
có
kinh nghiệm về phân tích và xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ
các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua
việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng.
5.3 Xúc tiến bán hàng:
Hoạt động xúc tiến bán hàng của Vinamilk đang rất được chú trọng . Hiện nay, công ty
có 14 phòng trưng bày sản phẩm và có nhiều đợt khuyến mại. Ví dụ:
+ Trong tháng 9-2007, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) mở đợt khuyến mãi

trên toàn quốc (từ 15-9 đến 30-11-2007) với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng. Trong đó, hình
thức “sưu tập tem đổi quà” đã thu hút đông đảo đối tượng chính là trẻ em cả nước.
+ Chương trình khuyến mãi tháng 06/2007 khu vực TPHCM :
 Mua 08 hộp Milk Cacao 200ml tặng 01 hộp cùng loại.
 Mua hóa đơn 30.000đ (tất cả các sp VNM) tặng 01 hộp Milk Cacao 200ml.
 Mua 08 hộp sữa tươi Flex 200ml tặng 01 cùng loại.
 Mua 02 hộp sữa tươi Flex 1lít tặng 01 hộp sữa tươi Flex 200ml
+ Trong tháng 7/2009, chương trình khuyến mãi:
Mua 1 thùng sữa tiệt trùng FINO (loại dâu, cacao, có đường, không đường) bịch 220ml
được tặng 1 bịch sữa cùng loại.
 Mua 1 thùng sữa tươi VINAMILK đàn bò (loại dâu, cacao, có đường, không đường) hộp
180ml được tặng 1 hộp sữa tươi Flex 180ml.
 Mua 2 hộp sữa tươi VINAMILK đàn bò (loại có đường, không đường) hộp 1 lít được
tặng 1 hộp sữa đậu nành giàu đạm ít đường 200ml
+ Chương trình khuyến mãi của nhãn hàng sữa tươi Vinamilk : Tận hưởng mùa hè cùng
vinamilk: cơ hội trúng ngay một chuyến du lịch trọn gói hấp dẫn tại Nha trang cùng gia
đình.
5.4 PR :
Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinanmilk đã dành hơn 17 tỷ
đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm 2008. Trong đó chương trình 6 triệu
ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện giúp các trẻ em nghèo khắp
cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe mà các em từng mơ
25