Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần dược phẩm IMEXPHARM đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------

TÔ HOÀI TRUNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM IMEXPHARM ĐẾN NĂM 2022

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------

TÔ HOÀI TRUNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM IMEXPHARM ĐẾN NĂM 2022
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC ...................................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ iv
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH VẼ .............................................................................................. vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... ix
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH
NGHIỆP ........................................................................................................................ 6
1.1. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối ............................................................... 6
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối .................................................................................. 6
1.1.2. Vai trò kênh phân phối ........................................................................................ 6
1.1.3. Chức năng kênh phân phối .................................................................................. 8
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối ..................................................................................... 9
1.1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối .............................................................. 11
1.1.5.1. Các kênh đơn ................................................................................................. 11
1.1.5.2. Kênh phân phối truyền thống ....................................................................... 11
1.1.5.3.Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System-VMS) . 12
1.1.6. Thành phần của kênh phân phối ....................................................................... 14
1.2. Quản trị kênh phân phối ....................................................................................... 14
1.2.1. Khái niệm .......................................................................................................... 14
1.2.2. Nội dung quản trị hoạt động kênh phân phối .................................................... 15
1.2.3. Sản phẩm ........................................................................................................... 20
1.2.4. Giá cả 20
1.2.5. Chiêu thị ............................................................................................................ 21
1.3. Một số yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối ........................................ 21

1.3.1. Môi trường vi mô .............................................................................................. 21


1.3.2. Môi trường vĩ mô .............................................................................................. 22
1.4. Tổng hợp một số nghiên cứu liên quan ................................................................ 22
1.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của Công ty Cổ
phần Dược phẩm Imexpharm ...................................................................................... 25
1.6. Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối ........................................ 26
Chương 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM IMEXPHARM .............................................. 29
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM IMEXPHARM ........ 29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................ 29
2.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức ...................................................................................... 30
2.1.3. Giới thiệu chung về hoạt động kinh doanh của công ty CPDP Imexpharm ..... 30
2.2. Cách thức thu thập, xử lý dữ liệu và đánh giá độ tin cậy thang đo hoạt động
quản trị kênh phân phối ............................................................................................... 32
2.2.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 32
2.2.2. Phương pháp thu thập và cỡ mẫu ...................................................................... 32
2.2.3. Xử lý dữ liệu và đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................ 33
2.3. Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Dược phẩm
Imexpharm .................................................................................................................. 37
2.3.1. Thực trạng cấu trúc kênh phân phối .................................................................. 37
2.3.2. Thực trạng khuyến khích các thành viên trong kênh ........................................ 41
2.3.3. Thực trạng đánh giá các thành viên trong kênh ................................................ 45
2.3.4. Thực trạng xung đột trong kênh phân phối ....................................................... 47
2.3.5. Thực trạng dòng chảy trong kênh phân phối .................................................... 49
2.3.6. Thực trạng chính sách marketing của công ty .................................................. 52
2.4. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của công ty
CPDP Imexpharm ....................................................................................................... 55
2.4.1. Các yếu tố của môi trường vi mô ...................................................................... 55

2.4.2. Các yếu tố của môi trường vĩ mô ...................................................................... 58
2.4.3. Cơ hội và thách thức đối với hoạt động kinh doanh của Imexpharm trong


những năm tới 60
Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY CPDP IMEXPHARM TÍNH ĐẾN NĂM 2022.................... 62
3.1 Định hướng của công ty ........................................................................................ 62
3.2 Mục tiêu phát triển ............................................................................................... 62
3.3Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty CPDP
Imexpharm tính đến năm 2022 ................................................................................... 63
3.3.1Giải pháp về cấu trúc kênh phân phối ................................................................. 63
3.3.2Giải pháp về khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ...................... 66
3.3.3Giải pháp về đánh giá các thành viên trong kênh ............................................... 68
3.3.4 Giải pháp về xung đột trong kênh phân phối. ................................................... 69
3.3.5Giải pháp về quản trị dòng chảy kênh phân phối ................................................ 71
3.3.6 Giải pháp về chính sách marketing của công ty................................................. 73
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 80
PHỤ LỤC


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Tô Hoài Trung

DANH MỤC BẢNG
Bảng 0.1 Kết quả kinh doanh công ty CPDP Imexpharm qua các năm .....................1
Bảng 0.2 Thống kê số lượng đại lý của công ty CPDP Imexpharm tại Tp.HCM qua
các năm........................................................................................................................ 3
Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu liên quan ................................................................. 23
Bảng 1.2 Thang đó các yếu tố ảnh hưởng quản trị kênh phân phối Công ty CPDP
Imexpharm ................................................................................................................ 26
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Imexpharm 2015-2017 ......................31
Bảng 2.2 Kết quả xử lý đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha ................................34
Bảng 2.3 Số lượng đại lý của công ty CPDP Imexpharm qua năm 2015-2017........39
Bảng 2.4 Kết quả khảo sát về cấu trúc kênh phân phối ............................................39
Bảng 2.5 Số lượng đại lý của các công ty dược tại một số khu vực tại Tp.HCM ....40
Bảng 2.6 Thực trạng khuyến khích các thành viên trong kênh.................................41
Bảng 2.7 Chính sách bán hàng tại một số công ty dược trên địa bàn Tp. Hồ Chí
Minh năm 2017 .........................................................................................................42
Bảng 2.8 Cách thức và tần suất tham vấn của công ty CPDP Imexpharm trong năm
2017 ...........................................................................................................................43
Bảng 2.9 Các cuộc hội thảo của công ty CPDP Imexpharm.....................................44
Bảng 2.10 Thực trạng đánh giá các thành viên trong kênh.......................................45
Bảng 2.11 Báo cáo đại lý tại Tp.HCM tháng 12/2017 ..............................................46
Bảng 2.12 Thực trạng xung đột trong kênh phân phối .............................................47
Bảng 2.13 Giá bán một số loại thuốc cho các đại lý của công ty CPDP Imexpharm
...................................................................................................................................48
Bảng 2.14 Thực trạng dòng chảy trong kênh phân phối ...........................................49
Bảng 2.15 Trình độ trình dược viên của các công ty dược năm 2017 ......................50
Bảng 2.16 Chính sách giao hàng của các công ty dược tại khu vực Tp.HCM .........51
Bảng 2.17 Thực trạng chính sách marketing ............................................................52
Bảng 2.18 Danh mục sản phẩm của các công ty dược..............................................53

Bảng 2.19 Bảng giá một số dược phẩm của các công ty dược .................................54


Bảng 2.20 Các chương trình khuyến mãi của một số công ty dược .........................55
Bảng 2.21 Danh sách một số nhà cung cấp nguyên liệu của công ty CPDP
Imexpharm ................................................................................................................56
Bảng 3.1 Kế hoạch kinh doanh gói thầu Generics ....................................................64
Bảng 3.2 Kế hoạch phát triển kênh phân phối của công ty CPDP Imexpharm ........65
Bảng 3.3 Chính sách ưu đãi đặt hàng ........................................................................67
Bảng 3.4 Trình độ nhân sự bộ phận chăm sóc khách hàng .......................................67
Bảng 3.5 Tiêu chuẩn xếp loại đại lý, nhà phân phối .................................................69
Bảng 3.6 Chính sách xử lý vi phạm ..........................................................................70
Bảng 3.7 Các chương trình đào tạo dành cho trình dược viên..................................72
Bảng 3.8 Chương trình khuyến mãi theo mùa của công ty CPDP Imexpharm ........76


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Bán hàng trực tiếp ........................................................................................7
Hình 1.2 Bán hàng thông qua kênh phân phối ............................................................7
Hình 1.3 Kênh phân phối hàng tiêu dùng ................................................................ 10
Hình 1.4 Kênh phân phối công nghiệp .................................................................... 10
Hình 1.5 So sánh giữa kênh phân phối thông thường và hệ thống kênh phân phối
liên kết dọc ............................................................................................................... 12
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 12
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty CPDP Imexpharm ..................................................30
Hình 2.2 Cấu trúc kênh phân phối công ty CPDP Imexpharm .................................37
Hình 2.3 Top 10 công ty dược Việt Nam..................................................................57
Hình 3.1 Mô hình kênh phân phối của công ty CPDP Imexpharm mở rộngSiêu thị,
cửa hàng tiện lợi ........................................................................................................66
Hình 3.1 Mô hình kênh phân phối của công ty CPDP Imexpharm mở rộng ............66

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Tỉ trọng doanh thu và tốc độ tăng trưởng kênh OTC và ETC của công
ty CPDP Imexpharm qua các năm ............................................................................38
Biểu đồ 2.2 Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam qua các năm ........................59


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT

Ý NGHĨA

CP

Cổ phần

CNTT

Công nghệ thông tin

CPDP

Cổ phần Dược phẩm

DN

Doanh nghiệp

DT

Doanh thu

ĐH

Đại học

ĐL

Đại lý

ĐBSCL

Đồng bằng Sông Cửu Long

ETC

Kênh bệnh viện

GMP

Thực hành tốt sản xuất thuốc

GSP

Thực hành tốt bảo quản thuốc

GMP-EU

Sản xuất tốt theo tiêu chuẩn Châu Âu

HC-NS

Hành chánh nhân sự

NĐ-CP

Nghị định-Chính phủ

LN

Lợi nhuận

OTC

Kênh nhà thuốc, phòng khám

PP

Phân phối

TGĐ

Tổng giám đốc

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VNĐ

Việt Nam đồng


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Thị trường dược phẩm của Việt Nam hiện nay đang phát triển và thay đổi
mạnh mẽ với sự tham gia của các chuỗi bán lẻ lớn như Phano, Eco, Sapharco, chuỗi
nhà thuốc Mỹ Châu... Theo công ty nghiên cứu thị trường Business Monitor
International (IBM) ước tính thị trường dược phẩm Việt Nam năm 2017 là khoảng
105.500 tỷ đồng và tới năm 2026 sẽ đạt mức 289.000 tỷ đồng với tỉ lệ tăng trưởng
khoảng 11%/năm. Kênh phân phối dược phẩm của Việt Nam ngoài các bệnh viện,
nhà thuốc thì trong 10 năm trở lại đây còn phát triển mô hình chuỗi bán lẻ dược
phẩm hiện đại cho thấy sự cạnh tranh gay gắt của thị trường.
Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm (CPDP Imexpharm) là một trong
những công ty sản xuất và phân phối dược phẩm hàng đầu của Việt Nam được
thành lập năm 1977 và là công ty dược duy nhất của Việt Nam đạt chuẩn GMP-EU.
Tuy nhiên, tốc độ phát triển của công ty Imexpham chưa cao, mức tăng trưởng chỉ
dưới 10%/năm, thị phần của công ty chỉ đạt khoảng 3% thấp hơn những đối thủ
cạnh tranh là những công ty gia nhập thị trường sau như Sanofi, Bayer, Taisho...các
số liệu về kết quả kinh doanh của công ty được thể hiện cụ thể qua bảng sau:
Bảng 0.1: Kết quả kinh doanh của công ty CPDP Imexpham qua các năm
Đơn vị tính: tỷ đồng
Năm

2014

Tỷ

2015

trọng
Doanh thu

Tỷ

2016

trọng

Tỷ

2017

trọng

Tỷ
trọng

907,5

100%

984,1

100%

1021

100%

1185,4

100%

726

80%

846,33

86%

837,2

82%

972,1

82%

181,5

20%

137,78

14%

183,9

18%

213,3

18%

(DT)
DT kênh
OTC
DT kênh
ETC
Lợi nhuận

85,8

92,9

101,2

117,4

Nguồn: Phòng kinh doanh công ty CPDP Imexpharm


2

Với những số liệu trên có thể thấy doanh thu và lợi nhuận của công ty đều

tăng từ năm 2014 đến năm 2017. Tuy nhiên thực tế hoạt động phân phối các sản
phẩm thuốc của công ty vào các bệnh viện (ETC) chiếm tỷ trọng thấp trong cơ cấu
doanh thu, qua bảng trên ta thấy năm 2014 doanh thu kênh ETC chỉ chiếm 20%,
năm 2015 là 14% và đến năm 2017 là 18% trong cơ cấu doanh thu. Đối với các
công ty dược phẩm thì việc phân phối thuốc vào các bệnh viện rất quan trọng bởi vì
đó là một cách thức để công ty quảng bá thương hiệu và khẳng định chất lượng sản
phẩm thuốc của công ty đến với khách hàng. Hiện tại doanh thu kênh ETC chiếm tỷ
trọng thấp thể hiện sự khó khăn của công ty trong việc chiếm lĩnh thị trường. Từ đó
đòi hỏi ban giám đốc của công ty trong những năm tiếp theo phải có kế hoạch chính
sách, chương trình hoàn thiện kênh phân phối để sản phẩm của công ty có thể cạnh
trạnh với các công ty khác khi tham gia đấu thầu vào bệnh viện.
Mặc khác từ năm 2015, phòng phát triển và kinh doanh của công ty nhận
được rất nhiều ý kiến cũng như phàn nàn của các đại lý về giá bán sản phẩm cao
hơn so với các sản phẩm cùng loại, có thể mua các sản phẩm của công ty nhưng với
giá thấp hơn từ các nhà phân phối khác, tình trạng nhân viên giao hàng chậm trễ và
thiếu hụt hàng trong các đợt cao điểm vào các tháng giao mùa như tháng 4, 5 hay
thời điểm vào cuối năm khi các nhà thuốc và bệnh viện cần trữ hàng để phục vụ
trong dịp tết, việc cạnh tranh không lành mạnh giữa các đại lý về giá bán sản phẩm
trên cùng địa bàn, nhân viên công ty không thường xuyên thăm viếng kịp thời các
đại lý ở các quận xa trung tâm. Bên cạnh đó một tình trạng nhức nhối hiện nay là
chợ sỉ với tiềm lực tài chính mạnh nên vào các đợt khuyến mãi họ có thể tập trung
mua với số lượng lớn các sản phẩm để hưởng chiết khấu chương trình rồi phân phối
lại các nhà thuốc và phòng khám với giá thấp hơn dẫn đến việc công ty thiếu hụt
hàng và nhận viên công ty không thể chạy doanh số.
Với xu hướng phát triển của thị trường dược hiện nay cùng với sự tham gia
của rất nhiều công ty dược trong và ngoài nước thì Imexpharm sẽ càng gặp khó
khăn hơn trong việc duy trì và mở rộng thị phần. Để thúc đẩy mở rộng hoạt động
kinh doanh thì việc quản trị kênh phân phối là một trong những yếu tố đóng vai trò

3

rất quan trọng. Nhưng trong thực tế thì Imexpharm vẫn chưa chú trọng vào quản trị
kênh phân phối, quản lý chưa phù hợp, chất lượng trình dược viên chưa cao, chính
sách khuyến mãi chưa hợp lý…điều này dẫn đến việc khó thu hút được khách hàng.
Thêm vào đó, số lượng đại lý phân phối sản phẩm của công ty giảm dần qua
mỗi năm. Kết quả này thể hiện phần nào khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị phần
trong thị trường.
Bảng 0.2: Thống kê số lượng đại lý của công ty CPDP Imexpharm tại Tp.HCM
qua các năm
Đại lý
Năm

OTC

ETC

2015

1,270

62

2016

936

63

2017

819

55

Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Imexpharm
Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) là thị trường chủ lực với doanh số chiếm
40%, là nơi tập trung dân số đông với đa dạng các loại loại bệnh và rất nhiều các
bệnh viện với quy mô hoạt động khám chữa bệnh lớn do vậy hoạt động tại thị
trường này sẽ ảnh hưởng lớn đến kết quả hoạt động kinh doanh của toàn công ty.
Xuất phát từ thực trạng đó, với vai trò là thành viên của Imexpharm tác giả mạnh
dạng chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của
Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm đến năm 2022” để nghiên cứu, qua đó
mong được góp phần vào việc thúc đẩy sự phát triển của công ty CPDP Imexpharm.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Các mục tiêu nghiên cứu của luận văn bao gồm:
• Phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của công
ty Cổ phần Dược phẩm (CPDP) Imexpharm.
• Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản
phẩm của công ty CPDP Imexpharm.


4

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty CPDP Imexpharm.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu gồm không gian và thời gian nghiên cứu.
• Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Tp.HCM.

• Số liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ các phòng ban công ty, từ năm
2015 đến tháng 12 năm 2017.
• Số liệu sơ cấp được tác giả nghiên cứu thu thập trong tháng 01 năm 2018.
Đối tượng khảo sát:
Đối tượng khảo sát: khảo sát ý kiến của các chuyên gia và các đại lý hiện tại
của công ty tại Tp.HCM bao gồm:
• Kênh OTC: Các nhà thuốc, các phòng khám
• Kênh ETC: Các bệnh viện
4. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài sẽ áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng
cụ thể như sau:
• Nghiên cứu định tính: Căn cứ vào cơ sở lý thuyết tác giả xây dựng thang
đo, tiến hành phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo đồng
thời tìm ra các nguyên nhân hiện tại của hệ thống kênh phân phối của công ty.
Ngoài ra, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp quan sát để phân tích thực trạng
kênh phân phối của công ty. Bên cạnh đó phương pháp đánh giá củng được sử dụng
để chỉ ra những hạn chế nhằm đưa ra các giải pháp hoàn thiện phù hợp.
• Nghiên cứu định lượng: Tác giả áp dụng phương pháp khảo sát bằng bảng
khảo sát chính thức với phần khảo sát 200 đại lý gồm bệnh viện, phòng khám và
nhà thuốc là đối tác đang phân phối sản phẩm của công ty tại Tp.HCM với cách
thức chọn mẫu thuận tiện trên danh sách các đại lý của công ty trên địa bàn
Tp.HCM. Công cụ thu thập số liệu là bảng câu hỏi đánh giá hoạt động quản trị kênh
phân phối với thang đo Likert 5 bậc. Bảng câu hỏi dựa trên các tiêu chí thảo luận


5

với các chuyên gia và các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân
phối được trình bày trong chương 1. Từ đó sử dụng phương pháp xử lý số liệu SPSS
20.0 và Excel để thống kê mô tả, chạy Cronbach anlpha để kiểm định độ tin cậy của

các biến trong thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ đó, tác giả tổng
hợp để nhận diện ưu và nhược điểm của hoạt động quản trị kênh phân phối của
công ty dựa trên phương pháp tổng hợp và đánh giá.
5. Kết cấu của luận văn:

Kết cấu luận văn bao gồm:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của công
ty CPDP Imexpharm.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm
của công ty CPDP Imexpharm đến năm 2022.


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Theo Kotler và Amstrong (2015) kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ
thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng
hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng và doanh nghiệp (DN) khác.
Tùy theo quan điểm của người nghiên cứu mà có nhiều định nghĩa khác nhau
về kênh phân phối. Cụ thể, người sản xuất có thể định nghĩa kênh phân phối như
các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại trung gian khác nhau. Đối với những
người trung gian phân phối thì xem kênh phân phối như là dòng chảy của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa qua các cấp trung gian. Đối với người tiêu
dùng thì xem kênh phân phối gồm nhiều kênh trung gian thương mại giữa mình và
người sản xuất.
Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các DN và cá nhân

bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các
mục tiêu trên thị trường của DN (Trương Đình Chiến, 2011).
Khái niệm kênh phân phối có thể được tóm lại như sau:
Kênh phân phối là tập hợp một nhóm các tổ chức, cá nhân có quan hệ với
nhau thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm, dịch vụ sẵn sàng tới tay người tiêu
dùng hoặc người sử dụng công nghiệp.
1.1.2. Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối có vai trò trung gian bán hàng và dịch vụ với quy mô và
chuyên môn hóa cao giúp điều chỉnh lượng cung cầu hàng hóa và dịch vụ, giúp
DN tập trung chuyên môn vào hoạt động sản xuất của mình. Nhờ mạng lưới phân
phối rộng khắp, số lượng sản phẩm dịch vụ được bán ra nhiều hơn, tới tay khách
hàng và thị trường mục tiêu nhanh chóng. Kotler và Amstrong (2015) đã đưa ra 3
vai trò cơ bản của kênh phân phối như sau:


7

Gia tăng hiệu quả giao dịch

Nhà sản xuất

Khách hàng
Nguồn: Kotler (2015)
Hình 1.1 Bán hàng trực tiếp
Sự xuất hiện của các trung gian phân phối sẽ làm giảm bớt các giao dịch trong
phạm vi xã hội. Bán hàng theo hình thức trực tiếp từ nhà sản xuất tới khách hàng
(Hình 1.1) thì nhà sản xuất phải tiếp xúc trực tiếp với từng khách hàng cho thấy
hoạt động giao dịch phức tạp và tốn kém. Trong khi đó, hình thức bán hàng qua
kênh phân phối sẽ giúp nhà sản xuất tiết kiệm thời gian do số lượng giao dịch đã
được chuyển sang trung gian là kênh phân phối (Hình 1.2) giúp nhà sản xuất tiết

kiệm thời gian và chi phí.
Nhà sản xuất

Kênh phân phối

Khách hàng

Nguồn: Kotler (2015)
Hình 1.2 Bán hàng thông qua kênh phân phối

Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm
Với hệ thống kênh phân phối rộng khắp giúp DN có thể mở rộng thị trường
tiếp cận được nhiều khách hàng. Nhờ vào hệ thống kênh phân phối mà hàng
hóa được lưu thông nhanh chóng, có thể đáp ứng được nhu cầu khách hàng.


8

Thỏa mãn nhu cầu và chủng loại hàng hóa cho khách hàng
Trên thực tế, người sản xuất luôn tạo ra một chủng loại sản phẩm với số lượng
lớn còn người mua thì muốn mua với số lượng nhất định đồng thời mua nhiều
chủng loại hàng hóa khác nhau chính vì vậy kênh phân phối sẽ đảm nhận vai trò
trung gian biến những nguồn cung ứng khác nhau thành những loại sản phẩm mà
người mua muốn mua.
1.1.3. Chức năng kênh phân phối
Nghiên cứu thị trường: kênh phân phối tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do
đó có thể thu thập được các thông tin quan trọng như là nhu cầu, thói quen mua
sắm, thị hiếu của khách hàng. Nhờ những thông tin này mà nhà sản xuất có thể lập
kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp.
Xúc tiến: kênh phân phối thực hiện một phần chức năng xúc tiến thương mại

thay cho nhà sản xuất thông qua việc tìm kiếm và giao tiếp với những người mua
tiềm năng.
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: kênh phân phối thực hiện chức
năng xây dựng mối quan hệ với khách hàng bằng việc tiếp xúc, giao tiếp đưa những
thông điệp có sức thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng.
Hoàn thiện sản phẩm: kênh phân phối thực hiện chức năng hoàn thiện sản
phẩm bằng việc điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người mua,
như là chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói.
Thương lượng: kênh phân phối thực hiện chức năng thương lượng về phân
chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh như đồng thuận về mức giá và các điều
khoản khác cho sản phẩm.
Phân phối sản phẩm: kênh phân phối thực hiện chức năng phân phối như là
vận chuyển, bảo quản, lưu trữ sản phẩm.
Tài trợ: kênh phân phối đảm nhiệm chức năng tài trợ giúp các thành viên
trong kênh về mặt tài chính như là huy động vốn để chi trả chi phí vận hành kênh,
thanh toán.
Chia sẻ rủi ro: kênh phân phối cũng có chức năng chia sẻ rủi ro khi mua đứt
bán đoạn với nhà sản xuất.


9

1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nên mục tiêu
trong quản lý kênh phân phối là phải lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, đảm bảo phân
chia công việc phân phối nhằm đáp ứng yêu cầu về hoạt động phân phối và phân
phối hàng hóa một cách tối ưu.
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà công việc
phân phối được phân bổ cho họ. Các cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách
phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh

cấu trúc kênh: chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi
cấp độ kênh.
➢ Chiều dài của kênh phân phối: được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến
kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian.
Kênh không cấp: Không có phần tử trung gian, nhà sản xuất bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng. Ưu điểm của loại kênh này có thể rút ngắn thời gian phân
phối sản phẩm và tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, hình thức phân phối này sẽ hạn chế
khả năng phân phối rộng và nhất là chỉ có thể áp dụng cho những đơn đặt hàng với
số lượng lớn và hàng hóa không quá phức tạp. Kênh này phù hợp với các loại sản
phẩm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh và kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung
ở một khu vực địa lý nhất định.
Kênh 1 cấp: là hình thức phân phối gián tiếp qua một trung gian. Hình thức
này có khả năng phân phối sản phẩm rộng rãi hơn và áp dụng cho nhiều loại hàng
hóa khác nhau, đặc biệt là hàng hóa tiêu dùng.
Kênh 2 – 3 cấp: Đây là kênh gián tiếp qua 2 – 3 kênh phân phối. Kênh này
vừa có thể phân phối hàng rộng rãi, vừa có thể áp dụng nhiều loại hàng hóa và
nhiều thị trường khác nhau. Kênh này áp dụng cho các mặt hàng có giá trị nhỏ và
đối tượng khách hàng phổ biến rộng khắp và được mua thương xuyên.


10

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Khách hàng

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

Nguồn: Kotler (2015)
Hình 1.3 Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Trong hình thức phân phối cho các mặt hàng tiêu dùng, các nhà phân phối
thường áp dụng các hình thức phân phối gián tiếp để có thể phân phối sản phẩm
rộng khắp thị trường, việc phân phối này giúp doanh nghiệp có thể chia sẽ bớt rủi ro
và gánh nặng tài chính, tạo độ phủ tốt trên thị trường. Tuy nhiên, phân phối nếu qua
càng nhiều trung gian thì khả năng kiểm soát của nhà sản xuất càng giảm đòi hỏi
phải có sự quản lý, giám sát tốt, hiệu quả nhằm tránh những xung đột giữa các
thành viên kênh và tránh những sai phạm gây ảnh hưởng uy tín của nhà sản xuất.

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại diện nhà

Chi nhánh nhà

sản xuất

sản xuất

Khách hàng

Khách hàng

Nhà phân phối
công nghiệp

Khách hàng

Khách hàng

Nguồn: Kotler (2015)
Hình 1.4 Kênh phân phối công nghiệp

11

Thông thường đối với sản phẩm công nghiệp, do đặc tính sản phẩm củng như
đối tượng khách hàng đặc biệt và thường mua bán với khối lượng, giá trị lớn nên
kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng.
Một số nhà sản xuất sử dụng kết hợp phân phối trực tiếp và gián tiếp nhằm
thỏa mãn nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau. Việc kết hợp này có hai
lợi ích: thứ nhất có thể gia tăng mức độ bao phủ thị trường, tiếp cận khách hàng dễ
dàng và hiệu quả hơn; thứ hai có thể giảm chi phí cho khách hàng hiện hữu và tăng
bán hàng theo nhu cầu riêng.
➢ Chiều rộng của kênh phân phối: biểu hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ
của kênh. Theo chiều rộng của kênh có ba phương thức phân phối chủ yếu:
Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung
gian thương mại trên thị trường.
Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung
gian thương mại đã được chọn theo những tiêu thức nhất định.
Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm cho một trung gian thương mại duy nhất.
1.1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít
nhất đến nhiều nhất sự phù thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh: các kênh đơn, ,
các kênh tự nhiên hay truyền thống, hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc.
1.1.5.1.

Các kênh đơn

Kênh phân phối đơn là loại kênh phân phối có mức độ phụ thuộc giữa các
thành viên rất thấp, không có mối quan hệ kinh doanh bền vững giữa các bên, các
thương vụ giao dịch một lần rồi chấm dứt, phổ biến trong các hoạt động như: buôn

bán bất động sản, trái phiếu, cổ phiếu , máy móc công nghiệp lâu bền
1.1.5.2.

Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống là một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về
chủ quyền và quản lý, mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh. Trong kênh
truyền thống, các thành viên của kênh liên kết rời rạc với nhau và không có sự ràng


12

buộc giữa các bên, thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều
xung đột.
Những kênh truyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học khi
không thành viên nào có quyền kiểm soát đối với thành viên khác, không thể giải
quyết những mâu thuẫn nảy sinh dẫn đến hoạt động kém hiệu quả, chi phí phân phối
cao. Gây ra nhiều rủi ro cho các thành viên trong kênh
Để khắc phục những hạn chế của kênh truyền thống, nhiều doanh nghiệp đã
phát triển các hình thức tổ chức kênh mới để thực hiện các chức năng phân phối
hiệu quả hơn, đạt được thành công lớn hơn, đó là sự xuất hiện của hệ thống kênh
phân phối liên kết dọc, tạo ra quyền lực lãnh đạo cho toàn hệ thống
Kênh phân phối truyền thống

Hệ thống kênh phân phân phối liên kết dọc

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất
Nhà

Nhà bán sỉ

bán sỉ
Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nguồn: Kotler (2015)
Hình 1.5 So sánh giữa kênh phân phối thông thường và hệ thống kênh phân
phối liên kết dọc
1.1.5.3.

Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing SystemVMS)

Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc cấu thành từ các nhà sản xuất, nhà bán
buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống đồng nhất. Một thành viên trong VMS
sở hữu các thành viên khác, ký hợp đồng với họ nắm giữ nhiều quyền lực tới mức
tất cả đều phải hợp tác. Thành viên này có thể là nhà sản xuất, nhà bán buôn,nhà
bán lẻ. Hệ thống kênh phân phối này tồn tại dưới ba dạng VMS chính:
Kênh VMS doanh nghiệp: hợp nhất các bước liền nhau của hoạt động sản


13

xuất và phân phối dưới một quyền sở hữu duy nhất. Sự phối hợp và việc giải quyết
mâu thuẫn đạt được thông qua những cách tổ chức thông thường

Kênh VMS theo hợp đồng: cấu thành từ các danh nghiệp độc lập nằm ở các
tầng khác nhau của quá trình sản xuất và phân phối. Họ liên kết với nhau thông qua
các hợp đồng ký kết nhằm đạt được sức ảnh hưởng kinh tế hoặc kinh doanh tốt hơn
so với khi hoạt động riêng lẻ. Các thành viên trong hệ thống này hợp tác với nhau
và quản lý mâu thuẫn thông qua những thỏa thuận hợp đồng.
Có 3 dạng hệ thống kênh VMS theo hợp đồng khác nhau:
-

Chuỗi bán lẻ được nhà bán buôn đảm bảo: đây là những kênh phân phối
trong đó có một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà
bán lẻ độc lập nhỏ, nhằm tiêu chuẩn hóa hoạt động bán hàng, các chương
trình quảng bá sản phẩm và quản lý tồn kho. Với hình thức này, kênh có thể
đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua

-

Các tổ chức hợp tác bán lẻ: xuất hiện khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ
lập ra một tổ chức chung để thực hiện chức năng bán buôn

-

Kênh nhượng quyền kinh doanh: Người chủ quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ,
nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh, kinh nghiệm… sẽ ký hợp đồng với người nhận
được quyền, cho phép người này được độc quyền sử dụng những thứ mà
người chủ quyền sở hữu trong kinh doanh trên một khu vực thị trường nhất
định. Phát triển các hệ thống phân phối theo hợp đồng nhượng quyền kinh
doanh mang lại sức mạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt
động của kênh
Kênh VMS được quản lý: Kênh phân phối này không có sự ràng buộc bằng

hợp đồng hay bất cứ sự phụ thuộc nào từ nhà cung cấp. Quan hệ phụ thuộc chỉ dựa
vào thế mạnh của một thành viên có khả năng chi phối các thành viên khác hoặc
thông qua việc chia sẻ lợi ích cho các thành viên tham gia trong kênh.


14

1.1.6. Thành phần của kênh phân phối
Theo Trương Đình Chiến (2011) các thành viên của kênh phân phối là các tổ
chức, cá nhân trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán. Họ chịu trách nhiệm trước
kết quả hoạt động của kênh phân phối. Bao gồm:
Người sản xuất: Là người sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ cho nhu cầu của
thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Việc chuyển các công việc phân phối cho
các thành viên khác của kênh như người bán buôn, bán lẻ, chi nhánh trực thuộc
công ty,... giúp người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối.
Người trung gian: Là người phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay
người tiêu dùng. Người trung gian gồm: người bán buôn và người bán lẻ. Người
bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho người tiêu dùng cá
nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá. 

Khách hàng: Là người tiêu dùng, người sử dụng trực tiếp sản phẩm.

1.2. Quản trị kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm
Theo Trần Đình Chiến (2002) quản trị kênh phân phối được hiểu là toàn bộ
các công việc quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự
hợp tác của của các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục
tiêu phân phối của DN.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của DN, quản trị kênh phân phối là
một phần quan trọng. Quản trị kênh phân phối điều tiết thực hiện chức năng phân
phối sản phẩm đồng thời thõa mãn nhu cầu khách hàng.

Người quản lý kênh phân phối phải đảm bảo khả năng bao quát thị trường,
nắm bắt tình hình thị trường nắm bắt nhu cầu thực tiễn của khách hàng từ đó báo
cáo thông tin quản trị cho DN kịp thời điều chỉnh chính sách kinh doanh tốt nhất
cho DN.
Như vậy, quản trị kênh phân phối là hoạt động thiết kế, vận hành và kiểm
soát các quá trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng.