“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà trên địa bàn thành phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ

LỜI CAM KẾT
Tôi đã đọc và hiểu các hành vi vi phạm đạo đức trong học thuật. Tôi cam
kết rằng nghiên cứu này do tôi thực hiện đảm bảo trung thực và không vi phạm
yêu cầu về đạo đức trong học thuật.

Phú Thọ, ngày 21 tháng 05 năm 2018
SINH VIÊN


MỤC LỤC
A. MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Đặt vấn đề nghiên cứu.......................................................................................1
2. Tổng quan vấn đề nghiên cứu...........................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.........................................................................3
3.1. Mục tiêu chung...............................................................................................3
3.2. Mục tiêu cụ thể...............................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................3
4.1. Đối tượng nghiên cứu.....................................................................................3
4.2. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................4
6. Quy trình nghiên cứu.........................................................................................5
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 nghiên cứu.......................................5
6.1. Nghiên cứu sơ bộ............................................................................................5
6.2. Nghiên cứu chính thức...................................................................................9
7. Kết cấu bài khóa luận......................................................................................12
B. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.........................................................................14
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM......................................................................14
1.1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng...............................................14
1.1.1. Sản phẩm...................................................................................14
1.1.2. Khách hàng................................................................................16

1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng.......................................................16
1.1.4. Các lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm.........20
1.1.4.1. Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano (1984)................20


1.1.4.2 Mô hình của Gronroos (1984).................................................21
1.2. Cơ sở thực tiễn sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm............................28
1.2.1. Ở Việt Nam................................................................................................28
1.2.2. Trên thế giới..............................................................................................29
2.1. Đặc điểm về công ty cổ phần bia Hà Nội – Hồng Hà..................................30
2.1.3. Đặc điểm về tổ chức bộ máy quản lý và tổ chức sản xuất của công ty.....32
2.1.4. Đặc điểm lao động.....................................................................................38
2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất của doanh nghiệp..........................................41
2.2. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội - Hồng Hà
trên địa bàn thành phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ.....................................................44
2.2.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.............44
2.2.1.1. Mô tả về mẫu nghiên cứu.......................................................44
Nghề nghiệp.........................................................................................46
Trong 116 phiếu trả lời hợp lệ thì sinh viên có 15 người chiếm 12,9%,
có 47 cán bộ chiếm 40,5%, công nhân có 18 người chiếm 15,5% và
còn lại 36 người thuộc các nghề nghiệp khác chiếm 31,1%. Điều này
chứng tỏ khách hàng của công ty chủ yếu là những người đã có thu
nhập và đi làm.....................................................................................47
* Mô tả về mẫu nghiên cứu.................................................................47
2.2.1.2. Phân tích đánh giá công cụ đo lường.....................................................51
a/ Kiểm định Cronbach’s Alpha..........................................................51
b. Phân tích nhân tố đánh giá EFA......................................................54
c. Kiểm định mô hình và các giả thuyết..............................................................58
* Phân tích hệ số tương quan Pearson.................................................58
* Phân tích hồi quy đa biến.................................................................59

2.2.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua từng yếu tố ảnh hưởng............62
2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà.68
2.3.1. Ưu điểm.....................................................................................................68


2.3.2. Nhược điểm...............................................................................................69
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI – HỒNG HÀ..........................70
3.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty.......................................70
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm
bia Hà Nội – Hồng Hà.........................................................................................70
3.2.1. Nâng cao hình ảnh công ty........................................................................71
3.2.2. Cải thiện giá cả sản phẩm..........................................................................72
3.2.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm.................................................................72
3.2.4. Nâng cao Giá trị cốt lõi.............................................................................72
3.2.5. Cải thiện mẫu mã, kiểu dáng.....................................................................73
C. KẾT LUẬN...................................................................................................74
D. TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................75
15. Jamal & Kamal (2002), improvement of Crops in the Era of Climatic
Changes, South Valley University....................................................................76
PHỤ LỤC...........................................................................................................78
2. BIẾN MB........................................................................................................87
3. BIẾN PV..........................................................................................................87
5. BIẾN GC.........................................................................................................88
7. BIẾN HL.........................................................................................................89


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT
1

2
3
4

KÍ HIỆU
GTTB
NGK
UBND
VSATTP

NỘI DUNG
Giá trị trung bình
Nước giải khát
Ủy ban nhân dân
Vệ sinh an toàn thực phẩm


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Khảo sát ý kiến khách hàng về các yếu tố cấu thành sự hài lòng
của khách hàng về sản phẩm..............................................................................7
Bảng 1.2. Các thang đo yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm..................................................................................................8
Bảng 2.1. Đặc điểm lao động của công ty cổ phần bia Hà Nội – Hồng Hà...39
giai đoạn 2015- 2017..........................................................................................39
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần bia Hà Nội –
Hồng Hà giai đoạn từ năm 2015 - 2017...........................................................42
Bảng 2.3. Thông tin chung về biến quan sát...................................................47
Bảng 2.4. Phân tích Cronbach’s Alpha của các biến độc lập.........................52
Bảng 2.5. Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố đánh giá chung............54
Bảng 2.9: Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho các nhân tố......................57

Bảng 2.10. Kết quả phân tích tương quan Pearson........................................58
Bảng 2.11: Kết quả phân tích hồi quy đa biến................................................59
Bảng 2.12: Kết luận phương trình hồi quy đa biến........................................60
Bảng 2.13. Bảng thống kê mức độ hài lòng của khách hàng.........................62
Bảng 2.14. So sánh bia Hà Nội – Hồng Hà và bia Viger................................67
Bảng 2.15. Sản lượng tiêu thụ sản phẩm bia của các công ty trên thành phố
Việt Trì, tỉnh Phú Thọ (2015 - 2017)................................................................67


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu khách hàng theo giới tính...............................................45
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi.................................................45
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu khách hàng theo thu nhập hàng tháng.........................46
Biểu đồ 2.4. Cơ cấu khách hàng theo nghề nghiệp.........................................46
Biểu đồ 2.5: GTTB các tiêu chí trong biến “ Chất lượng sản phẩm”...........48
Biểu đồ 2.6: GTTB các tiêu chí trong biến “Mẫu mã, bao bì”......................49
Biểu đồ 2.7: GTTB các tiêu chí trong biến “Phục vụ của nhân viên”..........49
Biểu đồ 2.8: GTTB các tiêu chí trong biến “Hình ảnh công ty”..................50
Biểu đồ 2.9: GTTB các tiêu chí trong biến “Giá cả sản phẩm”...................50
Biểu đồ 2.10: GTTB các tiêu chí trong biến “Giá trị cốt lõi”........................51
Biểu đồ 2.11: GTTB các tiêu chí trong biến “Đánh giá chung”....................51
Bảng 2.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA....................................55
Bảng 2.7: Ma trận xoay nhân tố.......................................................................55
Bảng 2.8. Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc.............................................56


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Tổ chức bộ máy của công ty cổ phần bia Hà Nội – Hồng Hà......33
Sơ đồ 2.2. Quy trình công nghệ sản xuất bia..................................................36

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm......7
Hình 1.1. Mô hình Kano (1984)........................................................................20
Hình 1.2. Mô hình của Gronroos (1984)..........................................................21
Hình 1.3. Mô hình của Lien – TiBei và Yu – Ching Chiao (2001).................23
Hình 1.4. Mô hình ba cấp độ của sản phẩm....................................................24
Hình 2.1. Hình ảnh bia chai Hà Nội – Hồng Hà.............................................64
Hình 2.2. Hình ảnh các mẫu chai, keg mới của tổng công ty........................65


A. MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề nghiên cứu
Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, Việt Nam đang từng bước chuyển
mình phát triển cả về chiều rộng cũng như về chiều sâu. Đây chính là cơ hội để
các doanh nghiệp phát triển đầu tư, kinh doanh. Điều này đặt ra không ít những
thách thức cho doanh nghiệp Việt Nam, buộc các doanh nghiệp phải đưa ra được
các chiến lược kinh doanh có hiệu quả để sản phẩm của mình có thể tồn tại lâu
dài trên thị trường với sức cạnh tranh cao. Muốn tăng khả năng cạnh tranh thì
các doanh nghiệp phải biết làm hài lòng khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của
mình. Vì vậy, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ với chi phí hợp lý nhất
là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đó cũng chính là chìa khóa
tạo cho khách hàng sự hài lòng và yên tâm khi dùng sản phẩm. Điều này giúp
các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, củng cố niềm tin và mức độ trung
thành của khách hàng đối với doanh nghiệp mình.
Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp sản xuất bia của nước ta đã
có một diện mạo mới. Lượng bia sản xuất ngày càng tăng cùng với thiết bị và
công nghệ sản xuất bia ngày càng hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày
càng cao của người tiêu dùng. Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị
trường, Việt Nam có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tỉnh
thành trên cả nước và tiếp tục tăng mạnh về số lượng.

Cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp sản xuất bia trong nước và
trên thế giới, công ty cổ phần bia Hà Nội – Hồng Hà cũng được xác định là
thương hiệu bia phát triển mạnh trên thị trường. Thương hiệu bia của công ty đã
được khẳng định qua chất lượng bia và được nhiều người biết đến. Qua tìm hiểu,
có thể thấy công ty có đưa ra các phiếu tiếp nhận ý kiến của khách hàng về sản
phẩm và dịch vụ của công ty. Nhưng phần lớn chỉ dừng ở mức tham khảo ý kiến
để rút kinh nghiệm. Nguyên nhân chính là do doanh nghiệp chỉ tiến hành thăm
dò sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà với các câu
hỏi đơn giản, thiếu phương pháp và chưa có một thang đo lường cụ thể để phân
tích đánh giá sâu về vấn đề này. Vì vậy, việc nghiên cứu xác định nhân tố và
1


thiết lập mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của
Công ty cổ phần bia Hà Nội – Hồng Hà, từ đó đánh giá sự hài lòng của khách
hàng về sản phẩm bia có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hoạch định chiến
lược phát triển bền vững nhằm nâng cao sức cạnh tranh của công ty trong thời
gian tới.
Xuất phát từ những lý do trên, em chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà trên địa bàn thành phố Việt
Trì, tỉnh Phú Thọ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
2. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Một số luận văn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng:
- Luận văn thạc sĩ kinh tế Đỗ Tiến Hòa: “Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng HSBC”.
Nghiên cứu đã đóng góp tích cực trong việc xác định được các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, giúp ngân hàng biết được những
điểm mạnh và điểm yếu của mình.
- Mô hình “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm nước chấm tại tp. Hồ Chí Minh” của TS.Phạm Xuân

Lan, TS. Lê Minh Phước (2011).
Mô hình đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm nước chấm, giúp chi nhánh biết được nhân tố nào
ảnh hưởng nhiều và nhân tố nào ảnh hưởng ít đến sự hài lòng của khách hàng.
Từ đó, chi nhánh có thể đưa ra các cách thức làm hài lòng khách hàng tốt hơn.
Ở trường Đại học Hùng Vương, trong lĩnh vực quản trị kinh doanh đã có
một số đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường của các giảng viên, sinh viên khoa
kinh tế và quản trị kinh doanh và khóa luận tốt nghiệp của các sinh viên. Các đề
tài này chủ yếu tập trung nghiên cứu về đào tạo nhân lực, tuyển dụng nhân lực,
chính sách sản phẩm,…. Song có rất ít nội dung nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ. Do đó, em nhận thấy rằng đề tài về sự hài
lòng của khách hàng là một đề tài hay, đề tài mới. Một doanh nghiệp phát triển
hay kém phát triển thì yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nó là sự hài lòng, sự ủng
2


hộ và tin dùng của khách hàng. Vì vậy, nhận thấy sự cần thiết của vấn đề hiện
nay, em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
về sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà trên địa bàn thành phố Việt Trì, tỉnh Phú
Thọ” làm đề tài khóa luận của mình.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
3.1. Mục tiêu chung
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội - Hồng Hà
trên địa bàn thành phố Việt Trì tỉnh Phú Thọ. Từ đó, đề xuất các giải pháp để
nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội - Hồng Hà.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn sự hài lòng của khách hàng về
sản phẩm tại doanh nghiệp
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản
phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà trên địa bàn thành phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ. Qua

đó, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà trên địa bàn thành phố Việt Trì,
tỉnh Phú Thọ.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội - Hồng Hà.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung
Đề tài tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và phân
tích ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm.
Từ đó, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà
trên địa bàn thành phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ.
- Về không gian

3


Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập từ công ty cổ
phần bia Hà Nội – Hồng Hà và phiếu khảo sát khách hàng sử dụng bia Hà Nội
- Hồng Hà trên địa bàn thành phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ.
- Về thời gian: Số liệu nghiên cứu giai đoạn 2015 - 2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập tài liệu
5.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Các tài liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn tài liệu có sẵn như: sách
giáo khoa, sách chuyên khảo, các công trình nghiên cứu khoa học đã được xuất
bản, thông tin trên mạng internet… có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
về sản phẩm. Bên cạnh đó, phải thu thập các tài liệu, số liệu đã được công bố về
kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, số liệu về lao động, tình hình sử dụng

kinh phí kinh doanh… Các số liệu này thu thập từ báo cáo tổng kết hàng năm
của công ty cổ phần bia Hà Nội – Hồng Hà. Tuy nhiên, cần thu thập một cách
cẩn thận và biết loại bỏ thông tin thiếu chính xác để đưa vào đề tài.
5.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là
phỏng vấn theo bảng câu hỏi. Cụ thể, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
khách hàng sử dụng bia Hà Nội – Hồng Hà trên địa bàn thành phố Việt Trì, tỉnh
Phú Thọ thông qua phiếu trưng cầu ý kiến khách hàng để thu thập thông tin.
5.2. Phương pháp xử lý số liệu
Tác giả thực hiện nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng. Sau đó, đưa các số liệu thu thập được vào máy tính, dùng phần
mềm Excel và phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu.
5.3. Phương pháp phân tích thông tin
Phương pháp tổng hợp: Phương pháp này giúp chúng ta phát hiện được
điểm giống và khác nhau giữa các thời điểm nghiên cứu, so sánh các chỉ tiêu
giữa các năm với nhau, đồng thời phân tích được những biến động của từng
thời kì.

4


Thống kê so sánh: Phương pháp này là từ các số liệu thu thập rồi xử lý các kết
quả về những chỉ tiêu doanh thu, chi phí, lợi nhuận hay cả về lực lượng lao động
so sánh giữa các năm (từ năm 2015 đến năm 2017).
Sử dụng một số phương pháp như: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson, hồi
quy tuyến tính… để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về sản phẩm.
6. Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 nghiên cứu

6.1. Nghiên cứu sơ bộ
Quá trình nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua các bước sau:
Bước 1: Xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và thang đo dự kiến ban đầu
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn về sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm ở trên, đồng thời tác giả thực hiện trao đổi ý kiến với
khách hàng và ý kiến chuyên gia kỹ thuật và kinh doanh của công ty để đưa ra
mô hình nghiên cứu lý thuyết. Thang đo dự kiến ban đầu được dựa vào một số
nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, đồng thời
kết hợp với việc trao đổi ý kiến với khách hàng và chuyên gia.
Bước 2: Xây dựng thang đo
Sau khi có được thang đo dự kiến ban đầu, tác giả tiến hành thảo luận
nhóm với 30 khách hàng để tìm hiểu và khám phá thêm những yếu tố mới, đồng
thời khẳng định thang đo dự kiến ban đầu và bổ sung những yếu tố mới vào
thang đo này. Kết quả của bước này tạo ra thang đo phỏng vấn chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ nhằm thực hiên các mục tiêu sau:
- Xây dựng mô hình nghiên cứu dựa vào lý thuyết
- Khám phá những chỉ tiêu mà khách hàng quan tâm để đo lường nhân tố cấu
thành sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
- Xây dựng được thang đo dự kiến và thang đo chính thức.
Để thực hiện các mục tiêu đã đưa ra, tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính trong bước này. Cụ thể như sau:
5


- Phương pháp trao đổi ý kiến chuyên gia (Phụ lục 1)
Trong bước này, tác giả đã thực hiện trao đổi ý kiến với 4 chuyên gia kỹ
thuật và kinh doanh của công ty thông qua phỏng vấn trực tiếp, những câu hỏi
đưa ra nhằm xác định các nhân tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm. Kết quả trao đổi đã giúp tác giả hình thành thang đo dự kiến.
- Thảo luận nhóm

Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết từ cơ sở lý luận và kết hợp phương pháp
chuyên gia để hình thành thang đo dự kiến làm định hướng cho thảo luận nhóm.
Số người tham gia thảo luận là 30 người để thảo luận về thang đo đã xây dựng.
Thông qua thảo luận, nhiều chỉ tiêu đã được bổ sung, đồng thời chỉnh sửa các từ
ngữ mang tính chất đặc thù cho sản phẩm và phù hợp với thuần phong mỹ tục tại
địa phương. (Phụ lục 2)
* Xây dựng mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu lý thuyết của Gronross (1984) cho rằng chất lượng kỹ thuật,
chất lượng chức năng, hình ảnh doanh nghiệp là các nhân tố quan trọng quyết
định sự hài lòng khách hàng. Theo tác giả, nếu được hiểu theo cách tiếp cận
khách hàng, “chất lượng kỹ thuật được thể hiện thông qua chất lượng sản phẩm
và mẫu mã, kiểu dáng” trong khi đó “ chất lượng chức năng liên quan đến cách
mà khách hàng được cung cấp thông qua thái độ phục vụ nhân viên”. Việc xây
dựng sự hài lòng của khách hàng cũng dựa trên xây dựng chất lượng cảm nhận
của khách hàng. Ngoài ra theo Lien – Ti Bei Và Yu – Ching Chiao (2001) và
các công trình nghiên cứu thực nghiệm ở trên thì giá cả cảm nhận cũng là một
trong những nhân tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, theo
mô hình ba cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 1 – Giá trị cốt lõi cơ bản cũng có
cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng. Qua việc trao đổi với chuyên gia kỹ
thuật và kinh doanh tại công ty thì những nhân tố cấu thành sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng sản phẩm là: Chất lượng sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng
sản phẩm, phục vụ của nhân viên, hình ảnh công ty, giá cả sản phẩm và giá trị
cốt lõi. Đồng thời khảo sát khoảng 30 khách hàng với các nhân tố được thảo
luận như sau:
6


Bảng 1.1. Khảo sát ý kiến khách hàng về các yếu tố cấu thành sự hài lòng
của khách hàng về sản phẩm
Chỉ tiêu

Tần suất

Phần trăm

Chất lượng sản phẩm

30

100%

Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm

20

66,67%

Phục vụ của nhân viên

26

86,67%

Hình ảnh công ty

25

83,33%

Giá cả sản phẩm

30

100%

Như vậy, qua quá trình thảo luận với khách hàng sử dụng sản phẩm, tác
giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:
Chất lượng sản phẩm

Mẫu mã, kiểu dáng
Phục vụ của nhân viên

Sự hài lòng của
khách hàng

Hình ảnh công ty

Giá sản phẩm
Giá trị cốt lõi
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm
Trên cơ sở kết quả tác động của các nhân tố thành phần tới sự hài lòng
của khách hàng từ những nghiên cứu trước, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên
cứu như sau:
H1: Nếu chất lượng sản phẩm được nâng cao thì mức độ hài lòng của
khách hàng sẽ càng cao.
7


H2: Nếu mẫu mã, bao bì đẹp hơn thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ
càng cao.

H3: Nếu thái độ phục vụ của nhân viên công ty tốt hơn thì mức độ hài
lòng của khách hàng sẽ càng cao.
H4: Nếu hình ảnh công ty tốt hơn thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ
càng cao.
H5: Nếu giá cả sản phẩm hợp lý thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ
càng cao.
H6: Nếu giá trị cốt lõi sản phẩm đem lại thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì
mức độ hài lòng của khách hàng ngày càng cao.
* Xây dựng thang đo
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước, kết hợp với
nghiên cứu định tính, thang đo hoàn chỉnh cho các nhân tố trong mô hình
nghiên cứu như sau:
Bảng 1.2. Các thang đo yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm
Tên

Kí

thành phần
Chất lượng

hiệu
CL1
CL2
CL3

Sản phẩm đạt tiêu chuẩn VSATTP.
Tính chất sản phẩm (có nồng độ cồn ổn định)
Mùi vị dễ uống, đặc trưng.

MB4
MB5
MB6
PV7
PV8

Dễ nhận diện sản phẩm qua bao bì.
Bao bì có ghi đầy đủ thông tin cần thiết về sản phẩm.
Kiểu dáng sản phẩm tinh tế, rõ ràng.
Thái độ nhân viên phục vụ lịch sự, nhã nhặn, tận tình.
Nhân viên luôn sẵn sàng tư vấn mọi ý kiến của

PV9
HA10
HA11

khách hàng.
Nhân viên đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Công ty luôn giữ chữ tín đối với khách hàng.
Công ty có tổ chức sự kiện tri ân khách hàng vào dịp

HA12
GC13
GC14

lễ, tết.
Khách hàng có biết đến thương hiệu sản phẩm
Giá cả sản phẩm bia phù hợp với chất lượng.
Công ty không tính thêm bất cứ phụ thu nào.

sản phẩm
(CL)
Mẫu mã,kiểu
dáng(MB)
Phục vụ của
nhân viên
(PV)
Hình ảnh
công ty
(HA)
Giá cả sản

Nội dung

8


phẩm

GC15

Giá cả rất cạnh tranh so với SP của thương hiệu khác.

Giá trị

CB16
CB17
CB18
HL19
HL20

HL21

Giá trị cốt lõi 1(sản phẩm giúp bạn giải khát)
Giá trị cốt lõi 2 (Sản phẩm giúp tăng cường tiêu hóa)
Giá trị cốt lõi 3 (Bia giúp giảm stress)
Hài lòng về sản phẩm
Sản phẩm công ty là sự lựa chọn hàng đầu của bạn.
Bạn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty.
(Nguồn: Tác giả điều tra)

cốt lõi (CB)
Đánh giá
chung(HL)

* Thiết kế bảng câu hỏi
Phiếu khảo sát được thực hiện trên cơ sở thang đo đã chọn và bản thảo
luận nhóm về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát (ví
dụ như sản phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà). Nội dung và các biến quan sát trong
các yếu tố được điều chỉnh cho phù hợp. Thang đo Likert 5 điểm sẽ được dùng
để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý với các phát biểu: (1)
Hoàn toàn không đồng ý; (2) không đồng ý; (3) Bình thường; (4) đồng ý; (5)
Hoàn toàn đồng ý. (Phụ lục 3)
6.2. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện để kiểm tra độ tin cậy của thang đo
và kiểm định mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
phương pháp nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp của
khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập, khảo sát thông tin. Sau đó, sử
dụng phương pháp phân tích dữ liệu để xử lý kết quả nghiên cứu.
* Mẫu điều tra

Trong bài nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám
phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg (1998) để có thể phân tích
nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 5 mẫu trên một
biến quan sát. Trong khi đó theo Hoàng Trọng Và Chu Mộng Ngọc (2005) thì tỷ
lệ này là 4 hoặc 5 với độ tin cậy sử dụng là 95%, mức sai số cho phép 5%. Với n
là số mẫu tối thiểu cần điều tra thì ta sẽ thu được kết quả như sau:
n= 21 x 5=105.
Để đảm bảo độ chính xác và có thể có một số bảng hỏi không hợp lệ nên
tác giả chọn khảo sát 120 khách hàng.
9


* Phương pháp phân tích dữ liệu
Tác giả thực hiện nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng. Cụ thể, tác giả đã sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách
hàng sử dụng bia thông qua phiếu trưng cầu ý kiến của khách hàng để thu thập
thông tin. Sau đó, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu. Một số
phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này gồm:
*Phương pháp thống kê mô tả dữ liệu
Phương pháp này được sử dụng để mô tả mẫu thu thập được theo các
thuộc tính của đối tượng nghiên cứu như: Giới tính, độ tuổi, thu thập… Ngoài
ra, phương pháp này còn được sử dụng để mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng như chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm…Và cũng
mô tả mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm qua giá trị trung bình của
từng biến quan sát.
* Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Công cụ Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các
biến. Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach’s Alpha thì cho
phép người nghiên cứu loại bỏ, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu
và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những

biến số có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ
hơn 0.3 sẽ bị loại và theo tiêu chuẩn chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha
của nó từ 0.6 trở lên (theo Nunnally & Burnstein 1994) nhưng tốt nhất là lớn
hơn 0.7. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên
đến gần 1 là tốt. Một số khác đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có
thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới
với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
* Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và
tóm tắt các dữ liệu, giúp chúng ta rút gọn nhiều biến số. Khi phân tích nhân tố
khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:

10


Thứ nhất: Trị số KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett căn cứ
trên giá trị Sig. ≤ 0.05.
Barlerr’s test of sphericity: Đại lượng Barlett là một đại lượng thống kê
dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan tổng thể. Điều kiện
cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau (các
biến đo lường phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố
chung). Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không
nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét.
Hệ số KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích
nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân
tố thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả
năng không thích hợp với các dữ liệu.
Thứ hai là đại lượng Eigenvalue: Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalua
lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Đại lượng Eigenvalue đại
diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có

Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến
gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1.
Thứ ba là hệ số tải nhân tố Factor loadings: là những hệ số tương quan
đơn giữa các biến và các nhân tố. Các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ
bị loại, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích
bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing
Anderson, 1988).
Thứ tư là phép trích Principal Component với phép quay Varimax sẽ được
sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
* Phương pháp phân tích hồi quy bội tuyến tính
Sau khi đánh giá các thang đo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng,
ta tiến hành lập phương trình hồi quy gồm 1 biến phụ thuộc là sự hài lòng của
khách hàng và các biến độc lập là các thang đo sau khi đã phân tích EFA.
Phương trình hồi quy bội có dạng như sau:
Y = β 1 + β 2X2 + β 3X3 + β 4X4 + β 5X5 + Ui
11


Biến phụ thuộc Y: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà
Nội – Hồng Hà.
X2, X3, X4, X5: Biến độc lập bao gồm các nhân tố như: sản phẩm cốt lõi,
chất lượng, giá cả, mẫu mã kiểu dáng,…Sau khi phân tích hồi quy thì sự có mặt
của các biến độc lập trong mô hình chính là các nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng về sản phẩm.
β1, β2, β3, β4, β5: là các hệ số beta hay hệ số hồi quy ứng với từng biến
độc lập. Hệ số hồi quy cho biết ảnh hưởng riêng của một biến độc lập đến giá trị
trung bình của biến sự hài lòng khách hàng khi các biến độc lập còn lại không
thay đổi. Nếu giá trị β > 0 thì kết quả cho biết biến phụ thuộc chịu sự tác động
cùng chiều của biến độc lập hay biến độc lập tỷ lệ thuận với biến phụ thuộc.
Nếu giá trị β < 0 thì kết quả cho biết biến phụ thuộc chịu sự tác động ngược

chiều của biến độc lập hay biến độc lập và biến phụ thuộc tỉ lệ nghịch với nhau.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội sẽ giúp chúng ta có thể dò tìm các vi
phạm giả định cần thiết như giả định liên hệ tuyến tính, giả định về tính độc lập
của sai số và giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập được thực
hiện (hiện tượng đa cộng tuyến). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình
hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Từ đó, đánh giá và kiểm định được độ
phù hợp của mô hình cũng như biết được cường độ ảnh hưởng của các biến độc
lập lên biến phụ thuộc, tức xác định được tầm quan trọng của các biến trong mô
hình và lựa chọn biến cho mô hình.
7. Kết cấu bài khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, bài khóa luận
bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm.
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội –
Hồng Hà trên địa bàn thành phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản
phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà.
12


13


B. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM
1.1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
1.1.1. Sản phẩm
* Khái niệm
Theo C.Mác (1859): Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để

phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị
trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đám ứng nhu
cầu thị trường và đem lại lợi nhuận.
Theo TCVN 5814: Sản phẩm là kết quả của các hoạt động hoặc các quá
trình ( Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng – Thuật ngữ và định nghĩa).
Theo ISO 9000:2000 trong phần thuật ngữ thì sản phẩm được định nghĩa
là kết quả của các hoạt động hay quá trình. Như vậy, sản phẩm được tạo ra từ tất
cả mọi hoạt động bao gồm cả những hoạt động sản xuất ra của cải vật chất cụ
thể và các dịch vụ. Tất cả các tổ chức hoạt động trong mọi lĩnh vực của nền
kinh tế quốc dân đều có thể tạo ra và cung cấp sản phẩm của mình cho xã hội.
Mặt khác, bất kì một yếu tố vật chất nào hoặc một hoạt động do tổ chức nào
cung cấp nhằm đáp ứng những yêu cầu bên trong và bên ngoài của doanh
nghiệp đều có thể được gọi là sản phẩm.
Theo Philip Kotler (1994): Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn
được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu
hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức hay ý tưởng.
* Phân loại sản phẩm
Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau. Một
trong cách phân loại là người ta dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của
sản phẩm. Căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn, sản phẩm có thể được chia làm
ba nhóm: Hàng lâu bền, hàng không lâu bền và dịch vụ

14


Hàng lâu bền: Là những thứ hàng hữu hình được sử dụng nhiều lần. ví dụ
như tủ lạnh, máy công cụ, quần áo…
Hàng không lâu bền: Là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao sau
một lần hay vài lần sử dụng. Ví dụ như bia, xà bông, muối…

Dịch vụ: Là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn được đưa ra để
bán. Dịch vụ là vô hình, không thể tách riêng được, dễ thay đổi và dễ hư hỏng.
Ví dụ như cắt tóc, sửa chữa, du lịch…
* Ba cấp độ của sản phẩm
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu
hình và được chia thành ba cấp độ như sau:
Cấp độ cơ bản: là lợi ích cốt lõi hay công dụng mà khách hàng mua.
Cấp độ thứ 2: là sản phẩm hiện thực, đó là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của sản phẩm.
Cấp độ thứ 3: là sản phẩm bổ sung, là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm
mà người bán bổ sung sản phẩm của mình.
* Chất lượng sản phẩm
TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa:
Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho
thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. (Quản
lý chất lượng và đảm bảo chất lượng – Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814
-1994). Như vậy, “khả năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ bản để đánh giá
chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm phải thể hiện thông qua các yếu tố sau:
Sự hoàn thiện của sản phẩm là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sản
phẩm này với sản phẩm khác, thường thể hiện thông qua các tiêu chuẩn mà nó
đạt được. Đây cũng chính là điều tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải cung cấp
cho khách hàng thông qua sản phẩm của mình.
Giá cả thể hiện chi phí để sản xuất sản phẩm và chi phí để khai thác sử
dụng nó. Người ta thường gọi đây là giá để thỏa mãn nhu cầu.
Sự kịp thời thể hiện cả về chất lượng và thời gian.
15


Sản phẩm chỉ có thể được coi là chất lượng khi phù hợp với điều kiện tiêu

dùng cụ thể. Doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý điều này khi tung sản phẩm vào
các thị trường khác nhau để đảm bảo thành công trong kinh doanh.
1.1.2. Khách hàng
* Khái niệm
Đối với bất kì một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nào thì
việc tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường là điều quan trọng. Để thực hiện
được điều đó thì doanh nghiệp không ngừng giữ vững khách hàng hiện có và
thu hút được những khách hàng mới.
Vì vậy, khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh
đều có vai trò rất quan trọng. Khách hàng chính là “hơi thở”, không có khách
hàng thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại. Vậy khách hàng là những ai? Theo
một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu
cầu về các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Đã, đang và sẽ sử
dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
* Phân loại
Khách hàng bên ngoài: Là những người không thuộc doanh nghiệp và là
đối tượng phục vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng mang lại rất ít những giá
trị lợi nhuận ngay thời điểm hiện tại, nhưng có thể mang lại nhiều giá trị to lớn
trong tương lai.
Khách hàng nội bộ: Là những người cùng làm việc trong doanh nghiệp và
sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của nhau để phục vụ khách hàng bên ngoài.
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
* Khái niệm
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng
đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque
và Gordon H.G McDougall, 1996).

16

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự
khác biệt giữa những gì họ đã nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999
và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng
được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi
của khách hàng được xem xét dựa trên 3 mức độ sau đây:
Không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
Hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
Rất hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ
mong đợi và dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này.
Khi khoảng cách giữa hai dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng
dịch vụ được thu hẹp bằng 0 thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng
dịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn chưa có được
sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà
nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên
hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992).
Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa
cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980).
Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng nhưn là sự đáp
ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng. Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002)
cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng
sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Philip Kotler (1994), sự thỏa mãn – sự hài lòng của khách hàng
(customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với
những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong
đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và

thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của gia đình, bạn bè.
* Tầm quan trọng của sự hài lòng
17