Phân tích chiến lược marketing sản phẩm của công ty hàng gia dụng quốc tế ICP

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ ICP
1. Giới thiệu chung
Công ty Hàng gia dụng Quốc Tế, gọi tắt là (ICP), là doanh nghiệp phát triển nhanh
nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tại Việt Nam với một số nhãn hiệu đã có
chỗ đứng trên thị trường như Vegy, OCleen, X-Men, Dr.Men, X-men for boss, Hatrick,
Teen-X, L’Ovité, Q-girl. Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã
chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu
chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng. Sơ
khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu Vegy. Mặc dù hạn
chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và được các gia đình tin dùng.
Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực
hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men.
Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu
phân khúc.
Có được thành công này là do cam kết lâu dài của công ty trong việc đem đến cho
người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng quốc tế và đầu tư dài hạn cho hoạt động xây
dựng thương hiệu. Doanh thu của ICP trong năm 2008 đạt 20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng
44,6% so với năm 2007. ICP đã chuyển đổi hình thức thành công ty cổ phần dưới tên gọi
Công ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP với đối tác chiến lược là QuỹMekong
Enterprise Fund II.
Ngoài việc cam kết đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng
quốc tế, ICP luôn tin rằng các hoạt động xây dựng thương hiệu là mộttrong những nhân
tố giúp công ty thành công. Từ nghiên cứu thị trường, đặt tên thương hiệu, cho đến phát
triển sáng tạo và lên kế hoạch truyền thông,công ty luôn thuê các chuyên gia tư vấn bên
ngoài. Vì lẽ đó mà một sốchiến dịch của X-Men và Dr.Men đã tạo ra những tiếng vang
lớn không chỉ đối với người tiêu dùng và mà còn cả những người trong ngành.
2. Kinh doanh và các bước tiếp cận thị trường của ICP
Với sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn trong vài
năm trở lại đây hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa
1

quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Từ giữa thập kỷ 90 của
thế kỷ trước, ngay từ khi bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam, các đại gia trong lĩnh vực sảnh
xuất kinh doanh hàng tiêu dùng như Unilever, Procter & Gamble, Kao và Colgate
Palmolive đều tập trung phát triển kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu và các sản phẩm
chăm sóc tóc. Tuy vậy suốt gần 10 năm trời, thị trường dầu gội dành riêng cho nam giới
vẫn không được các nhà sản xuất dầu gội để ý tới.
Clear

Rejoice

Partene

Sunsilk

X-men

Dove

Head & Cleamen lifebouy

Romano

Shoulder
15.3%

12.1%

11%

10.6%

9.5

7.1

5.8%

5.5%

4.1%

3.4%

Năm 2003, ICP đã giới thiệu dầu gội đầu X-Men với định vị “đàn ông đích thực”.
Có chiến lược kinh doanh phù hợp, chỉ trong vòng 3-4 năm, chú tí hon X-Men đã trở
thành người khổng lồ, là đối trọng trực tiếp với các đại gia Unilever và P&G. Theo
ACNielson, tính đến tháng 11/2007; X-Men hiện đứng 5 trong tổng ngành hàng dầu gội,
chiếm 7.5% thị phần. Nói cách khác, X-Men chiếm 60% trong phân khúc dầu gội thông
thường dành cho nam. Hiện nay, ngoài X-Men, các thương hiệu phụ (sub-brands) như XMen For Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập cao, dầu gội thể thao X-Men Hatrick và
những thương hiệu mới như dầu gội trị gầu chuyên biệt cho nam Dr.Men và sản phẩm
chăm sóc cho lứa tuổi mực tím Teen-X cũng được bán rất chạy. Dầu gội đầu hiện nay
đang dần trở thành một mặt hàng không thể thiếu với người tiêu dùng Việt Nam.Với dân
số xấp xỉ 85 triệu người(12/2007) và tỉ lệ nam giới là 49.1% tổng dân số thì tiềm năng thị
trường dầu gội cho nam giới là rất lớn.
3. Phân tích sản phẩm dầu gội đầu X-men của ICP trên thị trường Việt Nam
Theo nghiên cứu sơ bộ, ICP kết luận rằng thị trường hiện nay có hai lứa tuổi
không thể (hoặc không chủ động) chọn loại dầu gội đầu. Đó là lứa tuổi dưới 18 và trên 40
tuổi. Lứa tuổi dưới 18 là lứa tuổi chưa thể tự chọn lựa cho mình loại dầu gội phù hợp.

Thứ hai với lứa tuổi trên 40, ở lứa tuổi này họ ít quan tâm đến loại dầu gội mà mình sử
dụng và các bà nội trợ với tâm lý “nam dùng dầu gội đầu nữ cung chẳng sao” nên họ
thường cho những người đàn ông trong gia đình sử dụng các loại dầu “not the real men”.
Xét về khu vực địa lý và thu nhập, ICP nhận thấy: Thị trường nông thôn chưa được mở,
những người có thu nhập thấp và/hoặc sinh sống tại khu vực nông thôn thường chưa để ý
2


đến những loại dầu gội đầu riêng biệt. Họ thường có xu hướng sử dụng chung 1 loại dầu
gội đầu đại trà, giá rẻ cho cả gia đình.
Do đó, ICP xác định khách hàng mục tiêu cho dòng sản phẩm X-Men như sau:
-

Nhắm đến đối tượng nam giới từ 18 – 45 tuổi.

-

Có thu nhập trung bình khá trở lên.

-

Sống ở thành thị.
Quan sát cho thấy, phụ nữ thường là người quyết định mua các sản phẩm chăm sóc

cho nam nói chung và dầu gội nói riêng. Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu,
chị mua cho em trai và em gái mua cho anh…ICP chọn khách hàng mục tiêu của mình
đồng thời là giới nữ.
ICP đã chọn mục tiêu khách hàng chính là những người phụ nữ, những người luôn
lo chuyện gia đình, đặc biệt là về dầu gội đầu cho nam giới trong gia đình. Khi đánh
trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám chỉ rằng, “những loại dầu gội đầu cả nhà chị

dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho bố, chồng, con, em, bạn trai… của chị dùng loại dầu
gội đầu riêng đi!” Với cách làm như vậy, ICP đã đánh trúng tâm lý yêu thương của người
phụ nữ Việt Nam. Và thể hiện tình yêu thương đó bằng cách mua dầu gội đầu riêng cho
những người đàn ông của mình. Còn đối với nam, cũng với thông điệp đó nhưng được XMen hiệu chỉnh lại: “Là đàn ông, hãy dùng dầu gội của riêng mình!” Cũng lại khích
tướng: là nam giới, ai mà không muốn mọi người nhìn mình là đàn ông đích thực?
4. Phân tích chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh
Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy nghành hàng dầu gội và các sản phẩm chăm
sóc tóc suốt từ nửa cuối thập niên 90 đến đầu những năm 2000 hoàn toàn bị độc chiếm
như là sân chơi dành riêng cho hai đại gia: Uniliver và P&G. Cả hai gã khổng lồ này so
kè, cạnh tranh quyết liệt trong từng phân khúc, đến từng dòng sản phẩm.

Uniliver

có

các dòng sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove…, còn P&G cũng có các dòng sản phẩm
không vừa với Pantene, Head & Shoulders…
Tất cả các chiến lược truyền thông, quảng cáo, phân phối, bán hàng của cả hai tập
đoàn này đều không nằm ngoài mục đích giành giật thị phần của nhau trên miếng bánh
rất béo bở và ít đối thủ cạnh tranh.

3


Tuy nhiên, có một cái tên mà cả hai gã đại gia này đều phải dè chừng chính là
công ty TNHH Unza với sản phẩm Enchanteur nổi đình, nổi đám. Bằng viêc nhấn mạnh
tới mùi hương quyến rũ dành cho phái đẹp, sản phẩm sữa tắm này của Unza đã có một
chỗ đứng thực sự trên thị trường. Tuy nhiên, nếu nhắc tới Unza, điều khiến mọi người
thực sự ấn tượng nhất chính là sự ra đời của một thương hiệu con khác của công ty này:
Romano

-

Cuộc chiến Marketing của Unza và ICP:
Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó Unza cũng có loại dầu gội

thơm, dành riêng cho đàn ông là Romano. Tuy nhiên, Romano lại được định hướng là
một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội đầu. Khi X-Men mở chiến
dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza mới thực sự hoảng hốt. Và lúc này họ mới thực sự tập
trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano. Romano, cái tên vốn được phát âm từ tên thủ
đô nước Ý: Rome. Khi ra đời, thương hiệu này được coi như là phát súng đầu tiên khai
phá một phân khúc tưởng đã bỏ quên: sản phẩm sữa tắm, dầu gội dành chon nam giới
(thực ra trước đây, Head & Shoulders đã manh nha ý định đó với những TVC mang dáng
dấp định vị về phân khúc này với các người mẫu quảng cáo là nam giới. Tuy nhiên, có lẽ
do cuộc giằng co quá quyết liệt với Unliver tại thị trường truyền thống là các sản phẩm
dành cho nữ nên có lẽ đã không còn tập trung đầu tư cho việc này )
Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng
mạn của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản phẩm này đã
một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur. Điều này khiến sản
phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không được nam giới ưa chuộng. Mặt khác, nói
tới phong cách Ý và phong cách Mỹ, thì phong cách hành động kiểu Mỹ luôn được nam
giới, nhất là các bạn trai tuổi teen ưa chuộng hơn.
 Nhận định khách hàng mục tiêu:
Romano chưa tận dụng hết thế mạnh của mình và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ
bên cạnh Enchanteur. Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều chưa
tương xứng với tiền lực phát triển của nhãn hiệu này. Chính vì vậy, doanh số bán Romano
vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị trường.Nắm rõ tình hình thay vì tìm cách
giành khách hàng từ “mặt trận phía Tây” của Romano, X-Men mở một mặt trận riêng, ở
phía Đông. Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới. Đó là những

4

người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ.Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện
của X-Men, nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho
nam hay nữ. Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông Việt Nam vẫn là: người phụ nữ trong
gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy.Nắm bắt điều này, những người quản lý thương hiệu XMen chọn chiến lược: nhắm vào cả hai nhóm khách hàng: đối tượng sử dụng và đối
tượng mua.Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm
sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ mua
cho chồng. Bạn gái mua cho người yêu. Chị mua cho em trai, và em gái mua cho anh…
Bởi thế, thông điệp từ X-Men: “Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”
đánh trúng ngay “tim đen” của những người phụ nữ.
 Chiến lược phân khúc:
Thời điểm Romano ra đời, dù được xem là một bước đột phá. Tuy nhiên với người
chị cả của công ty là Enchanteur, Romano buộc phải đứng sau trong sự ưu tiên đầu tư,
quảng bá, xây dựng hình ảnh. Thậm chí chỉ được xem là sản phẩm phụ. Đây là một sai
lầm cốt lõi, khi Unza không nhìn thấy được một điều rằng: dù thị phần của sản phẩm sữa
tắm, dầu gội và các sản phẩm chăm sóc tóc cho nam giới còn nhỏ bé nhưng rất tiềm năng
và hứa hẹn mức tăng trưởng cao.
Trong khi đó, nhận định áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, công ty mẹ của X-Men
áp dụng triệt để chiến lược phân khúc. Đến lúc này, họ không chỉ có thương hiệu X-Men
mà còn hàng loạt “tên tuổi” khác. Đây là cách giúp tăng thị phần, doanh số và quan trọng
hơn là che chắn, bảo vệ cũng như giảm áp lực cho X-Men. Mỗi thương hiệu nhắm đến
một phân khúc khác nhau, với từng đối tượng cụ thể. Dr. Men dành cho đàn ông muốn trị
gàu. Hatrich nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá. Teen-X dành
cho học sinh nam cấp 2,3. Và trên hết, có X-Men For Boss, phục vụ cho những người
thành đạt. Kế hoạch phát triển của X-Men, không nằm ngoài khuynh hướng chung của
nhiều thương hiệu lớn trên thế giới: xây dựng một siêu thương hiệu. Có nghĩa là khi nhắc
đến X-Men, người ta sẽ không chỉ nhắc đến dầu gội dành cho nam giới. So cả về thế lẫn
lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên
kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong

năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói
chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam. Đó là

5


thành công lớn với một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của
rất nhiều thương hiệu lớn.
-

Cuộc chiến với gã khổng lồ của thị trường hàng tiêu dùng – Unilever:

Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Ngay từ khi mới
bước chân vào Việt Nam Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng
tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của
công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát
huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm
cho công ty. Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị
trường Việt Nam. Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk,
Lifebuoy, P/S,… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì
đều diễn ra một cuộc chiến ác liệt cả. Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được
coi là hai “ông lớn”. Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ
yếu thế khác ra ngoài.
Vào thời điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng đã nhìn ra một khe hở thị trường
khá lớn đó rồi. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa hai kẻ không lồ lại diễn ra trong thị trường
dầu gội dành cho nữ, nên các sản phẩm dành cho nam không được hai hãng này chú ý tới.
Tuy nhiên, khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới năm
2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho
nam. Điều này khiến hai “ông lớn” giật mình.
Và hệ quả tất yếu là sự ra đời không kém phần hoành tráng của CLEARmen –

“đứa em trai út” trong gia đình Unilever. CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng những
khoản chi cho các chiến dịch Marketing khổng lồ.
-

Phân tích SWOT của Unilever
Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính

sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản
phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng
như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ
hàng năm cho công ty.
 Điểm mạnh

6


Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.
Chính sách thu hút tài năng tốt: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con
người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường
đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân
lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các
khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ chung.
Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú
trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính
truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối. Công nghệ
hiện đại từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.
Giá chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập.
Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách
nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú
trọng tại công ty.

 Điểm yếu
Unilever đã phải cắt giảm ngân sách do khủng hoảng kinh tế thế giới, các vị trí chủ chốt
trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ. Nhiều những công nghệ không áp dụng
được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi
phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.
Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam,
nhất là ở những vùng nông thôn.
Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn
chưa phù hợp với văn hoá Á Đông.
 Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài
Việt Nam thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa,
hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên
quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách. Thị trường trong nước (bán
buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn nhiều. Cơ sở hạ tầng ở các thành
phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với
các nước trong khu vực.
7


Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh, nền chính trị Việt Nam được đánh giá
là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn cho các nhà đầu tư
nước ngoài.
Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá
cao so với các nước; Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn
nhân lực khá dồi dào cho công ty.
Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm
không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, mô hình gia đình mở rộng, tạo nhiều cơ hội cho Unilever
vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty và có vị trí tương đối thuận lợi trong khu
vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá.

Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để
kinh doanh.
 Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp, do đó khả năng tiêu thụ sản phẩm
chưa cao. Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn
manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu
điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao.
Luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế
quan và thuế suất cao đánh.
Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi, hưởng thụ
của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một
số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống hưởng
thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á.
Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ
ở châu Âu. Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công
ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.
Phân tích Marketing Mix 4P:
-

Địa điểm phân phối (Place)

8


Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và
phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ
bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến,
những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho
các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không
gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các

hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ
chức bán hàng.
-

Sản phẩm (Product)
Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với

nhu cầu của người Việt Nam. “Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu
dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, đó là
tiêu chí sản phẩm của Unilever. Để có đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu
dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường
tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam. Với tầm quan trọng về
uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến
việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín
với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm tem chống
hàng giả và logo của Hãng nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
-

Quảng bá (Promotion)
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam

có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-theLine”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).
Công ty cũng áp dụng các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon,
tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu
dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng
những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền
hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand imge)
của Unilever nơi người tiêu dùng.

9

Đối với mảng sản phẩm dầu gội đầu cho nam giới: Sự thành công của X-

men và xu hướng ngày càng để ý đến hình thức nhiều hơn của người
đàn ông Việt Nam đã làm cho nhiều đại gia ngành hàng hóa mỹ
phẩm nói chung và dầu gội nói riêng không thể đứng ngoài cuộc.
Racing của Romano, Ramus và Dermilan của Công ty Việt Hương,
Coast của Henkel Việt Nam… lần lượt ra đời. Đỉnh điểm là sự có mặt
của Clearmen với ngân sách tiếp thị khổng lồ, liên tục dội bom phim
quảng cáo, không tiếc tiền tài trợ cho Vietnam Idol hay thuê các
ngôi sao như Bi Rain, Cristiano Ronaldo làm đại sứ thương hiệu với
những kiện hoành tráng kèm theo như Đêm hội Clearmen, Quà tặng
yêu thương, Tâng bóc nghệ thuật, Rock xuyên màn đêm…
Tuy nhiên, Clearmen từ hình ảnh người đàn ông sang trọng,
sành điệu, lịch lãm “chỉ đón người đẹp, miễn tiếp gàu” lúc mới ra
mắt năm 2007, đến hình ảnh chàng ca sĩ nhảy đẹp Bi Rain có nhiều
teen hâm mộ, rồi đến chàng cầu thủ đỏm dáng, lắm tài, nhiều scandal
tình trường Cristiano Ronaldo, thậm chí kết hợp cả đá bóng và Rock trong cùng một
chiến dịch… Cho đến bây giờ, nhãn hàng cạnh tranh này vẫn đang loay hoay trong việc
xây dựng hình ảnh người đàn ông thấu hiểu phụ nữ của mình.
-

Chính sách giá cả (Price)
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập

thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá
cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để
tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được
chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.

Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu
vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện
chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết
bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.
Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy X-Men vào thế đường
cùng vậy. Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã
tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam.
10


5. Bài học thành công của ICP – Chiến lược Marketing cho X-men
X-men ra đời đến nay vẫn còn được nhắc đến như là một điển hình về việc khai
phá đại dương xanh trên thị trường Việt Nam. Năm 2003, 86,1% thị trường dầu gội thuộc
về dầu gội dành cho nữ và trung tính (unisex), chủ yếu nằm trong tay hai đại gia
Unilever và P&G. Mảnh thứ hai là dầu gội gia đình với 11,5% và thị phần dành cho nam
giới chỉ chiếm 0,9% với thương hiệu duy nhất là Romano. Con số ít ỏi của dầu gội nam
do cả gia đình dùng chung một loại dầu gội hay chồng xài ké dầu gội của vợ cho thấy
một thị trường tiềm năng đang còn bỏ ngỏ, lại chua có ai thống trị nên chẳng sợ sự cạnh
tranh, đó chính là một đại dương xanh đích thực cho ICP vùng vẫy.
X-men, một sản phẩm mới trong phân khúc thị trường mới:
Khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường này, với vai trò là dầu gội đầu cho đàn
ông, nó được coi là đang tung hoành trong “đại dương xanh”. Vì vậy. X-Men được coi
như là một sản phẩm mới nguyên tắc. Vì lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cho tới
khi xâm nhập thị trường, ngoài X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội đầu nào tương tự.
Các hoạt động Marketing nổi bật:
Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men luôn tạo được sự ấn tượng trong các hoạt
động Marketing. Và vì thế, được người tiêu dùng định vị là một sản phẩm có nguồn gốc
nước ngoài. Khi mới bắt đầu, X-Men đã được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện
thông tin đại chúng. Cùng sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong một đoạn
video quảng cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã làm cho nhiều

người tiêu dùng Việt nức lòng.
Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội – mà người
tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo nổi bật của nó. Brad Pitt
được coi là một thần tượng của các thiếu nữ, khi ICP dùng anh ta trong đoạn quảng cáo
của mình, ICP đã ngụ ý rằng, khi dùng X-Men cũng có thể được như anh ấy. Như một hệ
quả tất yếu, X-Men từng bước nâng cao thị phần, và giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường
của Romano một cách êm thắm. Cùng với các chiến dịch giảm giá mạnh và các chương
trình khuyến mại khác đã làm nhiều người nói tới X-Men hơn nữa. Nhãn hiệu X-men
càng được nhiều người biết tới như một sản phẩm nước ngoài có giá bình dân.
Hiểu được tâm lý tiêu dùng của người Việt là sính đồ ngoại, ICP đã tạo một kiểu
dáng chai X-Men phong cách rất “Tây”, cùng với những đoạn quảng cáo trên TVC đã
11


khiến cho doanh thu của ICP tăng đột biến. Nhưng điều kinh ngạc hơn cả, tổng số chi phí
cho các chiến dịch Marketing này chỉ có 400 triệu đồng. Một con số quả thực không đáng
kể so với số lợi nhuận mà ICP đã thu về được. Chiến dịch thứ hai chính là thông điệp:
“nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Quả thực thông điệp này đánh
đúng tim đen người phụ nữ, nhất là người phụ nữ Việt Nam.
ICP đã rất khôn khéo khi chọn mục tiêu khách hàng chính là những người phụ nữ,
những người luôn lo chuyện gia đình, đặc biệt là về dầu gội đầu cho nam giới trong gia
đình. Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu
cả nhà chị dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho chồng của chị dùng loại dầu gội đầu riêng
đi!”. Với cách làm như vậy, ICP đã đánh trúng tâm lý thương chồng của người phụ nữ
Việt Nam. Và thể hiện tình yêu thương đó bằng cách mua dầu gội đầu riêng của mình.
Thông điệp thứ hai, là thông điệp : “ Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng”.
ICP đã rất khôn khéo khi thực hiện chiến dịch này. Vậy nó thể hiện như thế nào
khi ICP ra hàng loạt thông điệp có vẻ như không liên quan tới nhau, nhưng lại có liên
quan khá mật thiết? Khi ra thông điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý
người phụ nữ, nhưng bên cạnh đó cũng tác động không nhỏ tới nam giới trong gia đình.

Bởi vì lúc này, người phụ nữ là người chủ động trong việc mua sắm các loại dầu gội đầu
cho gia đình, nam giới hoặc không can thiệp, hoặc không để ý tới chuyện này. Tuy nhiên,
sau một thời gian thực hiện thông điệp thứ nhất, tâm lý người đàn ông sẽ có tác động khi
chính mình được dùng loại dầu gội đầu của riêng mình.
Khi ra thông điệp thứ hai, cùng với slogan: Đàn ông đích thực. ICP muốn đánh
vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới Việt Nam. Tác động này dẫn tới
hệ quả một cách khá dần dần. Làm cho người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình
cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng. Tác động này hình thành một cách tự nhiên trong ý
thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm
dầu gội dành cho riêng mình.
Bên cạnh đó, những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên thị trường. Các
hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với nhiều chủng loại sản phẩm “ăn
theo” X-Men như sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu dùng ngày càng
quen thuộc nhãn hiệu X-Men hơn nữa

12


Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – XHitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng điển trai (do Michael Fox
đóng), xông pha không ngại gian khổ để cứu nguy cho 1 cô gái (do Tara Wallace đóng) .
Có người nói rằng, hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” đó không hề liên quan gì tới sản
phẩm X-Men cả. Nhưng thực ra, ICP muốn ám chỉ rằng khi bạn dùng dầu gội đầu XMen, bạn cũng có thể như anh ấy. Nó ấn tượng tới nỗi, những thước phim quảng cáo đó,
được người tiêu dùng nhớ rất rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy
và Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát những đoạn quảng cáo đó, có nhiều
phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer,
Pond’s…
Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là X-Hitchhiking,
rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5) đã đánh vào ý thức không nhỏ
của các cậu bé tuổi teen, những người luôn muốn khẳng định cái “đàn ông đích thực”
trong người. Và những pha hành động theo phong cách Mỹ này đã để lại sự ấn tượng khá

sâu sắc trong lòng họ.
So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên,
chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục.
Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men
chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn
60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam. Đó là thành công lớn của một
thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu
lớn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:
-

Tài liệu “Quản trị Marketing” của Tiến Sĩ Nguyễn Thị Tuyết Mai.

-

Tài liệu Marketing Management của Đại học Griggs.

-

Số liệu thống kê của AC Nielson

-

www.icpvn.com; Tạp chí thống kê 12-2007 ; Tạp chí Marketing

13


14