Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THANH HÀ

NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỢP TÁC
KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG
TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM

Phản biện 1: TS. Đường Liên Hà
Phản biện 2: PGS. TS Bùi Dũng Thể

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học
Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
 Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế phát triển, đời sống người dân được cải thiện, nhu cầu
về hàng hóa tăng cao đặc biệt là đối với ngành hàng tiêu dùng. Theo
đó, sản xuất tăng, song hành là sự phát triển như vũ bão của khoa học
công nghệ và kỹ thuật, đã tạo ra sức ép lớn đối với cả doanh nghiệp
sản xuất lẫn doanh nghiệp phân phối trong việc tiếp cận khách hàng
mục tiêu. Bởi vậy, để hàng hóa đến được tay người tiêu dùng thì
ngoài yếu tố nhu cầu, chất lượng sản phẩm và giá cả được khách
hàng ưu tiên lựa chọn, còn cần đến hoạt động hiệu quả của hệ thống
kênh phân phối nhằm giúp quá trình lưu chuyển hàng hóa đạt hiệu
suất cao đưa sản phẩm tới tay người dùng, đặc biệt cần cách thức,
chiến lược đúng đắn của doanh nghiệp sản xuất để tiếp cận được
khách hàng, được khách hàng lựa chọn.
Để gia tăng doanh số sản phẩm đối với ngành hàng tiêu dùng
đóng gói, bên cạnh sự đầu tư về mặt hình ảnh trong các kênh truyền
thông thì việc trưng bày, chăm chút cho sự xuất hiện của sản phẩm
tại các điểm tiêu thụ hay còn gọi là hoạt động marketing tại điểm
bán, cũng chính là chiến lược hàng đầu của doanh nghiệp sản xuất và
chịu ảnh hưởng trực tiếp từ hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh đó,
đời sống người dân được nâng cao, các quyết định mua sắm của
khách hàng tại điểm bán không còn khó khăn như trước đây, khách
hàng có thể ngẫu nhiên mua hàng khi bị thu hút bởi hình ảnh của sản
phẩm, điều này càng khẳng định tầm ảnh hưởng của hoạt động
marketing tại điểm bán đối với ngành hàng tiêu dùng đóng gói.
Chính vì những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài khóa luận

của mình là “Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt
động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói”.


2
Khóa luận tập trung vào việc nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh
phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng
tiêu dùng đóng gói, dựa trên khảo sát thực tiễn về một số doanh
nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói trong nước và doanh nghiệp
đầu tư nước ngoài.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu, tổng hợp, đưa ra khái niệm tóm tắt định nghĩa hợp
tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán.
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và tìm hiểu thực trạng hợp tác
kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán của một số
doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói tiêu biểu, đưa ra các
vấn đề chung của ngành trong khâu hợp tác kênh phân phối và
nguyên nhân của những vấn đề tiêu biểu thường gặp.
Về thực tiễn:
Đánh giá thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động
marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói.
Từ đó có cơ sở đưa ra một số giải pháp cụ thể nhằm thúc đẩy và
nâng cao hiệu quả mối quan hệ hợp tác giữa doanh nghiệp sản xuất
và các kênh phân phối trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói thời gian
tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Thực trạng hợp tác kênh phân phối của một số doanh nghiệp
trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói hiện nay.
Thực trạng về việc triển khai hoạt động hợp tác marketing tại
điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói.

Những vấn đề trong việc hợp tác kênh phân phối về hoạt động
marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói


3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu định tính, cụ thể Phỏng vấn sâu:
Phương pháp nghiên cứu mà đề tài sử dụng đó chính là phương
pháp đi từ việc phân tích các khái niệm và tổng hợp các lý thuyết có
liên quan trong lĩnh vực nghiên cứu để lựa chọn các yếu tố nghiên
cứu.
Thông qua hoạt động phỏng vấn sâu, tham khảo ý kiến của các
chuyên gia nhằm thu thập các tiêu chí đánh giá mối quan hệ hợp tác
kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành
tiêu dùng đóng gói. Trên cơ sở đó tác giả tiến hành phỏng vấn sâu
đối với 10 doanh nghiệp sản xuất tương ứng 30 nhà phân phối trong
lĩnh vực này.
5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia thành 3
chương với các nội dung cụ thể như sau:
Chương 1 - Cơ sở lý luận hợp tác kênh phân phối về hoạt động
marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói.
Chương 2 - Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3 - Đánh giá kết quả nghiên cứu.
Chương 4 - Đề xuất giải pháp thúc đẩy mối quan hệ, nâng cao
hiệu quả hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm
bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói.
6. Tổng quan tài liệu tham khảo

4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG
NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI
1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ
HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Kênh marketing được định nghĩa là các tổ chức bên ngoài tham
gia vào hoạt động kinh doanh nhằm thực hiện các mục tiêu phân
phối và marketing của doanh nghiệp (Rosenbloom, 2013), đóng vai
trò quan trọng trong dòng dịch chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến
khách hàng cuối cùng..
1.1.2. Các loại hình kênh phân phối
1.1.2.1. Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống: hàng hóa được sản xuất ra sẽ
được phân phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các phân phối
trung gian rồi mới đến tay người tiêu dùng
1.1.2.2. Kênh phân phối hiện đại
Kênh phân phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian
phân phối sẽ hợp lại thành một thể thống nhất. Hàng hóa sản xuất ra
sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu
dùng
1.1.3. Khái niệm và bản chất hợp tác kênh phân phối
Hợp tác trong kênh phân phối là một khái niệm then chốt trong
lý thuyết về hành vi kênh, gắn liền với hai khái niệm cốt lõi khác là
quyền lực và mâu thuẫn kênh (Gaski,1984; Brown, Johnson &
Koứng dụng
marketing tại điểm bán, nghiên cứu về phía người đi mua sắm đã
được tiến hành với mục tiêu nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt

động marketing tại điểm bán đến hành vi mua sắm của người đi mua
sắm trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Kết quả nghiên cứu này
khẳng định ảnh hưởng quan trọng của các hoạt động marketing tại
điểm bán đến hành vi mua của người đi mua sắm.
Trong nghiên cứu này, mục tiêu nghiên cứu được đặt ra là
nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh và marketing tại điểm bán theo
quan điểm của cả nhà sản xuất lẫn nhà phân phối.
2.1.1.Mô hình hợp tác kênh phân phối.
Các yếu tố ảnh hưởng
-

Các nghiên cứu trong lĩnh vực hợp tác kênh đã xem xét các

nhân tố mang tính cấu trúc và các nhân tố socio-psychological có tác
động đến hợp tác nhằm hiểu rõ hơn các vấn đề liên quan đến thỏa
thuận hợp tác. Các nhân tố mang tính cấu trúc bao gồm sự phụ thuộc
lẫn nhau giữa nhà sản xuất và nhà phân phối về nguồn lực và năng


12
lực, cũng như các vấn đề mang tính xã hội (như sự phù hợp về mục
tiêu và văn hóa) tạo ra môi trường thuận lợi cho hợp tác. Ngược lại,
các nhân tố mang tính xã hội và tâm lý tập trung vào sự tương tác
giữa các bên gồm các yếu tố như niềm tin, sự trao đổi thông tin, cam
kết lẫn nhau, phát triển các cơ chế chia sẻ-học hỏi liên tổ chức đóng
góp vào hiệu quả của hoạt động hợp tác hằng ngày giữa nhà sản xuất
và nhà phân phối (Cullen et al., 2000).
-

Trong một nghiên cứu khác, Lado et Kedia (1992) và Lado

et al. (1997) đề xuất mô hình với ba điều kiện để đạt được thỏa thuận
hợp tác gồm : (1) các đối tác phải tương thích về mục tiêu; (2) nguồn
lực và khả năng của mỗi bên phải có tính hỗ trợ cho đối tác; (3) rủi
ro khi đối tác hành động cơ hội là thấp, trong khi đó môi trường có
mức độ rủi ro cao.
-

Gần đây hơn, Jap (1999, 2001) đã đề xuất trong nghiên cứu của

mình khi tiến hành nghiên cứu đồng thời nhà sản xuất và nhà phân phối,
đã chỉ ra các điều kiện để có hợp tác gồm (1) sự tương thích về mục tiêu
của các bên cũng như sự hỗ trợ lẫn nhau của các nguồn lực và năng lực ;
(2) tình trạng của mối quan hệ giữa các bên theo đó khía cạnh quan trọng
nhất là niềm tin cũng như các điều khoản của hợp tác theo đó các vấn đề
về nghi ngờ và tính cơ hội được kiểm soát.
-

Trong nghiên của Sharkar et al. (2001), các tác giả phân tích

mối quan hệ giữa tính tương đồng/đa dạng của các đối tác, sự hợp tác
và năng lực. Theo cách tiếp cận của các tác giả này, sự đa dạng của
các đối tác được chia làm hai loại I (nguồn lực và năng lực) và II
(văn hóa và vận hành). Chất lượng mối quan hệ phụ thuộc vào sự
hợp tác và sự hợp tác lại được hình thành từ ba nhân tố: sự tin tưởng
lẫn nhau, sự cam kết và sự trao đổi thông tin giữa các bên.


13
Như vậy có thể kết luận rằng để tăng cường hợp tác giữa nhà

sản xuất và nhà phân phối không chỉ cần sự tương thích về nguồn lực
và năng lực mà còn đòi hỏi sự tương đồng về mục tiêu, cũng như
niềm tin và các chuẩn mực quan hệ. Sự hợp tác giữa nhà sản xuất và
nhà phân phối còn liên quan đến cam kết lẫn nhau và đầu tư liên kết
vào tài sản chung. Cuối cùng, nhà sản xuất và nhà phân phối cũng
cần phải có được sự thỏa mãn về cả mặt kinh tế lẫn tâm lý xã hội khi
tham gia vào hợp tác và đồng thời phải đạt được lợi thế cạnh tranh,
lợi nhuận cũng như các thành quả về mặt chiến lược nhằm tăng khả
năng cạnh tranh cho tổ chức.
Nhà phân phối và nhà sản xuất sử dụng chuyên môn của họ một
cách hài hòa và cải thiện kết quả kinh doanh một cách tích cực. Có
thể nói hợp tác giữa các đối tác là yếu tố then chốt của hoạt động
marketing và để tăng cường hợp tác trong kênh, giải pháp marketing
tại điểm bán là một công cụ quan trọng (Shankar et al., 2011).
2.1.2.Khuôn khổ hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân
phối ứng dụng marketing tại điểm bán
Nền tảng cốt lõi để gia tăng hợp tác kênh thông qua marketing
tại điểm bán chính là phát triển kế hoạch marketing tại điểm bán với
các bước hoạch định cần phải tuân thủ từ cả hai bên nhà sản xuất và
nhà phân phối. Việc phát triển khuôn khổ của bản kế hoạch này sẽ
cung cấp nền tảng cơ bản cho sự hợp tác theo đó có sự tương thích
giữa phân khúc người đi mua sắm mục tiêu mà nhà phân phối hướng
đến với phân khúc khách hàng mục tiêu mà nhà sản xuất nhắm đến.
Với việc xác định tính ưu tiên của các phân khúc khách hàng, nhà
phân phối có thể phối hợp với nhà sản xuất để xác định các cơ hội
chung để đạt được nhóm khách hàng mục tiêu thỏa mãn được các
mục tiêu của cả hai bên.


14

2.1.3.Mô hình các yếu tố cần thiết trong hợp tác kênh ứng
dụng marketing tại điểm bán
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1. Quy trình nghiên cứu
2.2.2.Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Có rất nhiều phương pháp nghiên cứu định tính nhưng tác giả
xin gói gọn trình bày chủ yếu phỏng vấn sâu:
2.2.2.1. Phỏng vấn sâu (In-depth Interview)
2.2.2.2. Dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu định tính, dữ liệu được sử dụng có thể là dữ
liệu định tính hoặc dữ liệu định lượng
2.2.2.3. Đặc trưng cơ bản của nghiên cứu định tính
2.2.2.4. Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Ngoài các phương pháp dùng để thu thập hoàn toàn tương tự đối
với nghiên cứu định lượng, các phương pháp thu thập dữ liệu trong
nghiên cứu định tính còn có thể sử dụng bao gồm: phỏng vấn ý kiến
(chuyên gia), quan sát, ghi hình, ghi âm, gửi thư, nhật ký, …
Căn cứ vào mục tiêu, cơ sở đánh giá vấn đề cần nghiên cứu,
chúng tôi chọn phương pháp nghiên cứu định tính thông qua hình
thức phỏng vấn sâu.
2.2.3. Thiết kế nghiên cứu định tính
2.2.3.1. Mục đích nghiên cứu
Thông qua phương pháp phỏng vấn sâu, cụ thể bằng việc phỏng
vấn lặp đi lặp lại giữa nhà nghiên cứu và người đại điện nhà sản
xuất; giữa nhà nghiên cứu và đại điện nhà phân phối, nhằm thu thập
dữ liệu về thực trạng hoạt động marketing tại điểm bán và hợp tác
kênh phân phối của ngành hàng tiêu dùng đóng gói từ đó tập hợp,
phân tích thông tin và đưa ra giải pháp giải quyết vấn đề tồn tại.

15
2.2.3.2. Nội dung nghiên cứu
Thiết kế bảng câu hỏi mở:
Phần 1: Giới thiệu mục đích duy nhất và cầu thị sự giúp đỡ của
đại diện đối tượng được phỏng vấn.
Phần 2: Thông tin gợi mở, kết hợp các kỹ năng quan sát lắng
nghe, nhận định và hiểu biết về ngành nghề kinh doanh đang nghiên
cứu nhằm phân tích, linh hoạt đặt câu hỏi gợi ý mà ta cần khai thác
đạt được mục tiêu các thông tin về kênh phân phối và các hoạt động
triễn khai marketing trong lĩnh vực hợp tác; tính chất quan trọng; khó
khăn giải pháp tăng cường hợp tác, … để tìm hiểu sâu hơn vấn đề
cần nghiên cứu cách chân thực nhất.
Phần 3: Thu thập thông tin dữ liệu thu thập được và tổng hợp
phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu.
2.2.3.3. Bảng câu hỏi phỏng vấn NSX và NPP hàng tiêu dùng
đóng gói
Dựa trên cở sở lý thuyết hợp tác kênh phân phối về hoạt động
marketing tại điểm bán kết hợp với mục tiêu tránh lạc hướng tác giả
giả kế thừa các mô hình nghiên cứu đi trước để thiết kế bảng câu hỏi
để tiến hành phỏng vấn nhà sản xuất, nhà phân phối ngành hàng thực
phẩm đóng gói với các nội dung sau:
2.2.4. Đối tƣợng khảo sát
Tác giả chọn cách thuận tiện điển hình đại diện cá nhân trong hệ thống
phân phối: các hãng sản xuất và đại diện các nhà phân phối hàng tiêu dùng
đóng gói điển hình của các ngành hàng: giải khát, thực phẩm và hàng tiêu
dùng như đại diện các nhãn hàng: Coca Cola, Pepsi, Vinamilk, NutiFood,
Thái Dương, Dừa nướng đặc sản Quảng Nam, nước mắm Vân Tranh, Kềm
Nghĩa, Unilever, Thuốc lá Marlboro.
2.2.5. Cách phỏng vấn
2.2.6. Tổng hợp và phân tích kết quả nghiên cứu

16
Thông qua nghiên cứu bằng phương pháp phỏng vấn ban quản
lý các doanh nghiệp sản xuất và phân phối của 10 ngành hàng
FMCG, tác giả đã có cái nhìn khá bao quát về thực trạng hoạt động
hợp tác giữa các thành viên kênh phân phối trong ngành hàng tiêu
dùng đóng gói, đặc biệt là quan hệ hợp tác trong khâu marketing tại
điểm bán. Kết quả khảo sát cụ thể khá dài và có tính trùng lặp, tác
giả xin được phép đính kèm 3 bản kết quả khảo sát cụ thể ở phần phụ
lục. Những kết quả sau khi tổng hợp được trình bày và phân tích chi
tiết ở chương 3 của luận văn này.
2.2.2. Mục đích nghiên cứu
Thông qua phương pháp phỏng vấn sâu, cụ thể bằng việc phỏng
vấn lặp đi lặp lại giữa nhà nghiên cứu và người đại điện nhà sản
xuất; giữa nhà nghiên cứu và đại điện nhà phân phối, nhằm thu thập
dữ liệu về thực trạng hoạt động marketing tại điểm bán và hợp tác
kênh phân phối của ngành hàng tiêu dùng đóng gói từ đó tập hợp,
phân tích thông tin và đưa ra giải pháp giải quyết vấn đề tồn tại.
2.2.4. Nội dung nghiên cứu
Thiết kế bảng câu hỏi mở:
Phần 1: Giới thiệu mục đích duy nhất và cầu thị sự giúp đỡ của
đại diện đối tượng được phỏng vấn.
Phần 2: Thông tin gợi mở, kết hợp các kỹ năng quan sát lắng
nghe, nhận định và hiểu biết về ngành nghề kinh doanh đang nghiên
cứu nhằm phân tích, linh hoạt đặt câu hỏi gợi ý mà ta cần khai thác
đạt được mục tiêu các thông tin về kênh phân phối và các hoạt động
triễn khai marketing trong lĩnh vực hợp tác; tính chất quan trọng; khó
khăn giải pháp tăng cường hợp tác, … để tìm hiểu sâu hơn vấn đề
cần nghiên cứu cách chân thực nhất.

Phần 3: Thu thập thông tin dữ liệu thu thập được và tổng hợp
phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu.


17
CHƢƠNG 3
ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1.1. Thực trạng về hoạt động hợp tác giữa nhà sản xuất và
nhà phân phối
Kết quả điều tra 10 nhà sản xuất đại diện cho ngành hàng tiêu
dùng đóng gói thì có 7 nhà sản xuất (Unilever, Coca Cola, Pepsi,
Vinamilk, NutiFood, Thái Dương, Kền Nghĩa) chọn các nhà phân
phối chính là các công ty thương mại để hợp tác; 7 nhà phân phối
chọn phân phối thông qua các siêu thị để hợp tác trong phân phối
hàng hóa và có 4 nhà sản xuất (Vinamilk, NutiFood, Coca Cola,
Pepsi) chọn một số đối tượng đặc biệt như trường học, bệnh viện để
phân phối hàng hoá của mình.
3.1.2. Thực trạng về quan điểm của nhà sản xuất và nhà
phân phối về tầm quan trọng của việc hợp tác
Sản xuất và phân phối tiêu thụ hàng hoá là hai nội dung có mối
quan hệ hết sức chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu,
lợi nhuận và tiếng tăm của mỗi doanh nghiệp. Căn cứ kết quả điều
tra, tác giả thống kê quan điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối về
vấn đến này như sau:
3.1.2.1. Đối với nhà sản xuất
Căn cứ vào kết quả thống kê cho thấy các nhà sản xuất đều xác
định được tầm quan trọng của việc hợp tác kênh phân phối, trong các
phát biểu về tầm quan trọng của việc hợp tác kênh, có phát biểu
“Nâng cao hiệu quả thực hiện Marketing tại điểm bán” có tỷ lệ trả lời

tương đối thấp, số nhà sản xuất nhận thấy được tầm quan trọng này
rơi vào các công ty lớn như Coca Cola, Vinamilk… còn các doanh


18
nghiệp nhỏ tham gia vào quá trình nghiên cứu họ chưa chú trọng đầu
tư nhiều về hoạt động marketing tại điểm bán.
3.1.2.2. Đối với nhà phân phối
Căn cứ theo kết quả điều tra, đa số các nhà phân phối đều đánh
giá giúp cho doanh nghiệp hạn chế được vốn đầu tư ban đầu, tiếp
theo là giúp doanh nghiệp giảm chiệu áp lực về chi phí sản xuất, chi
phí tiền lương; 17 nhà phân phối đánh giá vai trò của hoạt động hợp
tác này giúp “Giúp nhà phân phối nâng cao uy tín và thị phần dựa
trên uy tín của các sản phẩm mà mình hợp tác” điều này muốn khẳng
định việc quyết định lựa chọn nhà phân phối là những doanh nghiệp
có tiềm lực kinh tế, vị trí và uy tín trên thị trường, giúp khách hàng
phần nào đánh giá cao về tầm quan trọng của sản phẩm. Đồng thời
trong thời gian đến các bộ phận phụ trách Marketing trong doanh
nghiệp cần phải không ngừng học hỏi kinh nghiệm phát triển của
người đi trước để xây dựng và thực hiện hoạt động Marketing mang
lại hiệu quả cao hơn, nhất là hoạt động Marketing tại điểm bán.
3.1.3. Thực trạng các vấn đề mâu thuẫn giữa các thành viên
kênh trong hoạt động marketing ngành hàng tiêu dùng đóng gói
Các hoạt động mâu thuẫn của các thành viên kênh chủ yếu là
xung đột ngang. Các thành viên cùng một có mâu thuẫn với nhau,
đặc biệt là các doanh trung gian phân phối, bởi giá sản phẩm mà một
nhà sản xuất cung cấp cho nhưngx đại lý bán lẻ khác nhau thì không
giống nhau do chính sách ưu đãi về giá của nhà sản xuất, đại lý nhập
số lượng lớn sẽ có giá tốt hơn với đại lý nhập số lượng nhỏ hơn. Tình
huống này xảy ra với hầu hết các thương hiệu, tại các đại lý bán lẻ

khác nhau, khi số lượng sản phẩm họ nhập lớn hơn, họ có những yêu
cầu riêng cá biệt đối với nhà sản xuất về các ấn phẩm marketing tại


19
điểm bán. Đây là lý do cho sự khác biệt về hoạt động marketing tại
điểm bán của cùng một nhà sản xuất tại hai đại lý bán lẻ khác nhau.
3.1.4. Những khó khăn xảy ra đối với hoạt động hợp tác giữa
nhà sản xuất và nhà phân phối
Khó khăn mà đoanh nghiệp gặp phải trong quá trình hợp tác tiêu
thụ với nhà phân phối đó là “vấn đề khó khăn lớn nhất là công nợ, về
độ trung thực số liệu của NPP, tồn kho, số lượng NV bán hàng,
PG… Các chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng không
đến tay người tiêu dùng.
3.1.5. Các yếu tố tăng cƣờng hợp tác
3.1.6. Thực trạng hợp tác trong hoạt động marketing tại
điểm bán.
3.1.7. Quan điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối về hợp
tác triển khai các hoạt động marketing tại điểm bán.
3.1.8. Thực trạng hoạt động triển khai hợp tác trong
marketing tại điểm bán của nhà sản xuất và nhà phân phối


20
CHƢƠNG 4
GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỐI QUAN HỆ, NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU
DÙNG ĐÓNG GÓI
4.1. MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY

MỐI QUAN HỆ HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN.
Thông qua kết quả điều tra của 10 nhà sản xuất thì thu được ý
kiến đề xuất của họ về những nội dung tăng cường hợp tác như:
-

Nên trao đổi về lợi ích của đôi bên trước khi tiến hành các

hoạt động marketing tại điểm bán để điểm bán hiểu được và tạo điều
kiện cho công ty triển khai các hoạt động marketing tại đây nhằm gia
tăng hình ảnh, uy tín và doanh thu cho điểm bán.
- Cần phải ký kết các văn bản thoả thuận trong quá trình hợp tác
chặt chẽ để các bên thực hiện đúng nguyên tắc.
- Thường xuyên trao đổi để nắm bắt thông tin từ nhà sản xuất
đến với khách hàng và ngược lại.
- Tăng cường công tác đào tạo kỹ năng bán hàng cho đội ngũ
nhân viên bán hàng của nhà phân phối. Tổ chức hội nghị khách hàng.
Đối với nhà phân phối:
- Phối hợp với nhà sản xuất trong việc triển khai các chương
trình, tăng sự trải nghiệm cho khách hàng, nâng cao hiệu quả trong
việc tiếp xúc với khách hàng.
- Cung cấp thông tin về thông tin về người đi mua sắm đối với
các sản phẩm như: sở thích, thói quen, phản ứng với các hoạt động
khuyến mãi, sản phẩm khuyến mãi, cách thức trưng bày.
- Tăng cường công tác marketing tại điểm bán.


21
- Tổ chức trưng bày sản phẩm một cách hợp lý, bắt mắt tạo sự
chú ý của người mua, luôn gia tăng sự thuận tiện trong quá trình mua

của khách hàng.
Trên đây là những đề xuất của nhà phân phối và nhà sản xuất
trong hoạt động hợp tác. Đây là những nội dung quan trọng để xây
dựng giải pháp trong thời gian đến.
Qua việc phân tích thực trạng công tác hợp tác giữa nhà sản
xuất và nhà phân phối nói chung hoạt động hợp tác triển khai về hoạt
động marketing tại điểm bán của các nhà sản xuất và các nhà phân
phối trong thời gian qua cho thấy có những chuyển biến tích cực
trong hoạt động hợp tác này, đa số các nhà sản xuất và nhà phân phối
đã xác định được tầm quan trọng và nội dung hợp tác. Tuy nhiên,
vẫn còn một số nhà sản xuất và nhà phân phối còn xem nhẹ công tác
phối hợp trong việc thực hiện các chương trình marketing tại điểm
bán, quá trình phân phối hàng hoá vẫn còn xảy ra một số mẫu thuẩn
do hai bên chưa hiểu biết đầy đủ về quan điểm và mục tiêu của nhau.
Các thông tin liên qua và các chương trình khuyến mãi các nhà phân
phối chưa cập nhật và triển khai kịp thời, một số nhà phân phối chậm
triển khai các chương trình khuyến mãi, chăm sóc đến khách
hàng.Để góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của các bên, đòi hỏi
các nhà sản xuất và các nhà phân phối cần xây dựng nhiều giải pháp
thiết thực để tăng cường hợp tác kênh phân phối về hoạt động
marketing tại điểm bán trong thời gian đến.
4.1.1. Cơ sở hình thành giải pháp
a. Dựa trên các vấn đề trong thực tiễn hợp tác giữa nhàsản
xuất và nhà phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán
b. Các yếu tố hạn chế từ người tiêu dùng
c. Các thách thức của thị trường.


22
4.1.2. Giải pháp cho các nhà phân phối.

4.1.3. Giải pháp cho các nhà sản xuất
a. Nguyên tắc phát triển lâu dài và bề vững cùng đại lý:
1. Sẵn sàng chia sẻ lợi nhuận cùng Đại lý, chia sẽ cơ hội, chia sẽ
lợi ích kinh doanh và đồng hành lâu dài, bền vững cùng Đại lý.
2. Quan tâm, hỗ trợ Đại lý cũng như có những hỗ trợ hợp tác
nhằm nâng cao tính mật thiết giữa Đại lý và Nhà phân phối, Nhà sản
xuất.
3. Bảo vệ tối đa cho Đại lý trước những biến động của Thị
trường.
4. Bảo vệ khách hàng cho Đại lý, đảm bảo tính công bằng trên
toàn bộ hệ thống phân phối.
5. Cùng đại lý mở rộng thị trường và mở rộng kênh phân phối
của Đại lý.
b. Chính sách chung dành cho đại lý
c. Yêu cầu đối với đại lý:
Quý đại lý tự quản lý Khu vực đã được đăng ký với Nhà phân
phối, tự mở rộng phát triển khách hàng và phát triển thị trường.
Chủ động xây dựng mạnh mạng lưới bán hàng cung cấp sản
phẩm của mình bằng các hình thức, hoạt động lành mạnh, thể hiện
tính chuyên nghiệp.
4.1.4. Giải pháp giải quyết xung đột trong hợp tác kênh
phân phối về marketing tại điểm bán của ngành hàng tiêu dùng
đóng gói
4.2. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
4.2.1. Hạn chế của đề tài
Hạn chế lớn nhất của đề tài là phạm vi nghiên cứu rộng, trong
khoảng thời gian khá ngắn, tác giả đã thu hẹp phạm vi nghiên cứu


23

xuống 10 doanh nghiệp tiêu biểu nhất trong ngành hàng tiêu dùng
đóng gói, điều này tuy giúp tác giả và công trình nghiên cứu có cái
nhìn khái quát và tổng quan về thực trạng của ngành hàng hiện tại.
Tuy nhiên, với việc thu hẹp phạm vi như vậy, tác giả đã không đề
cập tới các doanh nghiệp nhỏ lẻ và trẻ hơn tại thị trường nội địa, các
doanh nghiệp này còn non trẻ, sẽ có nhiều khó khăn và hạn chế hơn
trong việc đẩy mạnh mối quan hệ hợp tác trong hệ thống kênh phân
phối về hoạt động marketing tại điểm bán.
Hạn chế thứ hai phải kể đến, việc tiếp cận và thu thập dữ liệu
thực tế từ các nhà quản lý của doanh nghiệp không hoàn toàn khách
quan, vì đối tượng phỏng vấn là cá nhân, nên tác giả đã cố gắng hạn
chế rủi ro loãng thông tin nhiều nhất có thể bằng cách thiết kế bảng
câu hỏi khách quan, tránh đề cập tới các yếu tố nhạy cảm mang tính
cảm quan cá nhân trong câu hỏi.
Hạn chế thứ ba cần kể tới, là tác giả thực hiện bài nghiên cứu về
marketing tại điểm bán, thuộc kênh marketing truyền thống. Trong
khi đó, thị trường trên thực tế đang dần chuyển hướng sang
marketing hiện đại với sự can thiệp mạnh mẽ của công nghệ thông
tin trực tuyến. Do đó, có những vấn đề thực trạng tồn đọng trong
khâu hợp tác, ngoài chịu tác động từ chủ thể trong kênh phân phối,
còn chịu tác động từ sự thay đổi của thị trường và xu hướng
marketing. Điều này dẫn tới giải pháp giải quyết vấn đề phải song
song với sự hoà nhập với xu hướng marketing mới của cả nhà sản
xuất và nhà phân phối.
4.2.2. Kết luận
Dựa trên thực tế sự phát triển của kinh tế, của khoa học công
nghệ và đời sống người tiêu dùng và sự phát triển mạnh mẽ của
marketing trên thị trường, việc mỗi doanh nghiệp cần chú trọng và đề

24
ra chiến lược marketing lâu dài là điều tất yếu. Song hành với đó, để
củng cố vị trí của mình, mỗi doanh nghiệp sản xuất cần xây dựng
mói quan hệ hợp tác lâu bền vững mạnh dựa trên lợi ích đa phương
với các đối tác, đặc biệt là quan hệ hợp tác kênh phân phối đối với
ngành hàng tiêu dùng đóng gói.
Việc xung đột và mâu thuẫn xảy ra trong quá trình hợp tác kênh
phân phối là điều tất yếu, xung đột vừa là thách thức và cũng là cơ hội
phát triển đối với mối quan hệ giữa các thành phần kênh. Do đó thay vì
tìm cách né tránh và hạn chế xung đột, nhà quản lý nên chú trọng tới quản
trị xung đột, nhằm đẩy mạnh hiệu quả hợp tác kênh phân phối.
Với sự phát triển bùng nổ của marketing trực tuyến, song hành
với việc đẩy mạnh marketing tại điểm bán, ban quản trị của nhà cung
cấp và nhà phân phối cũng cần chú tâm tới xây dựng chiến lược
marketing lâu dài, kết hợp giữa chiến lược marketing với marketing
trực tuyến và marketing tại điểm bán, nhằm xây dựng hình ảnh và
định vị thương hiệu đúng với giá trị sản phẩm mà khách hàng mong
muốn.
4.2.3. Khuyến nghị và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
Thực tế cho thấy, hiện nay các thương hiệu bán lẻ có tiếng và cả
những thương hiệu mới nổi đều có những cơ hội tiềm tàng để phát
triển, tiếp cận và thu hút thị trường mục tiêu của mình.
Có rất nhiều thương hiệu FMCG mới thâm nhập vào thị trường
nhưng đã dần chiếm được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng, đó là
do họ có chiến lược marketing đúng đắn, kết hợp hiệu quả giữa
marketing trực tuyến và marketing truyền thống. Từ cơ sở trên, tác
giả xin được đề xuất những hướng nghiên cứu tiếp theo cho lĩnh vực
hợp tác kênh phân phối về marketing tại điểm bán trong ngành hàng
tiêu dùng đóng gói:

25
-

Sự hợp tác của các thành viên kênh để phát triển marketing

hỗn hợp trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói.
-

Nghiên cứu về vấn đề kết hợp marketing trực tuyến và

marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói.
Ngoài ra, để nghiên cứu sâu hơn về đề tài mà tác giả lựa chọn
trong công trình nghiên cứu này, tác giả xin đề xuất một số hướng
nghiên cứu tiếp theo:
-

Mở rộng phạm vi điều tra khảo sát tới các doanh nghiệp vừa

và nhỏ, kết hợp với kết quả trong công trình này, để có hướng nghiên
cứu khái quát hơn.
-

Thêm vào các yếu tố ảnh hưởng tới sự hợp tác của kênh

phân phối từ marketing trực tuyến, các yếu tố này ảnh hưởng thế nào
tới hành vi của người tiêu dùng, hành vi của nhà sản xuất và hành vi
của nhà phân phối.