Phát triển marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh đông đồng nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

LƯU THỊ THU HÒA

PHÁT TRIỂN MARKETING DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐÔNG ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành:
60340102

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 3 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

LƯU THỊ THU HÒA

PHÁT TRIỂN MARKETING DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐÔNG ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành:
60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG TRUNG KIÊN

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 3 năm 2017


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. HOÀNG TRUNG KIÊN

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 25 tháng 04 năm 2017
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
Họ và tên

Chức danh Hội đồng

TT
PGS.TS Võ Thanh Thu

Chủ tịch

TS. Phạm Phi Yên

Phản biện 1

TS.Lê Quang Hùng

Phản biện 2

PGS.TS Hoàng Đức

Ủy viên

TS. Phan Thị Minh Châu

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa .

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày

tháng

năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Lưu Thị Thu Hòa

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 11/02/1984

Nơi sinh: Đồng Nai

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1541820042

I- Tên đề tài:
Phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Thu thập số liệu và phân tích thực trạng Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông
Đồng Nai. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển Marketing dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại chi nhánh phù hợp với định hướng phát triển kinh tế, chiến lược phát
triển chung của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 24/09/2016
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 23/02/2017
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Hoàng Trung Kiên
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

Lưu Thị Thu Hòa


ii

LỜI CÁM ƠN
Em xin chân thành cám ơn Quý thầy cô đã giảng dạy và hướng dẫn cho học
viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 15 trường Đại học Công nghệ Thành
phố Hồ Chí Minh đã giúp học viên có được những kiến thức quý báu trong suốt thời
gian học tập.
Em xin chân thành cảm ơn TS. Hoàng Trung Kiên đã tận tâm hướng dẫn
cho em thực hiện luận văn này.
Em xin chân thành cám ơn Quý thầy cô trong hội đồng chấm luận văn đã góp
ý giúp em hoàn thiện các nội dung còn thiếu sót của luận văn.
Xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, tập thể cán bộ nhân viên Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Đồng Nai đã tạo điều kiện

thuận lợi và đóng góp ý kiến quý giá để tác giả hoàn thành luận văn này.
Học viên thực hiện Luận văn

Lưu Thị Thu Hòa


iii

TÓM TẮT
Nội dung nghiên cứu của đề tài nhằm mục đích đánh giá thực trạng công tác
Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam chi nhánh Đông Đồng Nai thông qua tổng hợp, phân tích các số liệu từ đó đưa
ra các giải pháp để phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Chi nhánh.
Chương 1 - Cơ sở lý luận, tác giả đã tóm tắt các nội dung lý thuyết cơ bản
của dịch vụ ngân hàng bán lẻ, xu hướng phát triển và các nhân tố ảnh hưởng đến
dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Các nội dung cơ bản của marketing dịch vụ ngân hàng
bán lẻ.
Dựa trên cơ sở lý luận ở chương 1 tác giả đã có cái nhìn tổng quan về thị
trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam đồng thời làm tiền đề cho việc phân
tích nội dung đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển chi nhánh Đông Đông Đồng Nai trong
chương 2.
Từ những phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại Chi nhánh và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ
ngân hàng bán lẻ ở Chương 2 sẽ là cơ sở để tác giả đưa ra định hướng, mục tiêu
kinh doanh và các giải pháp, các kiến nghị nhằm phát triển hoạt động marketing
dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh ở Chương 3.
Các giải pháp phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ
yếu tập trung vào mạng lưới phân phối dịch vụ, về chính sách giá cả, đồng thời phát
triển cơ sở hạ tầng, các giải pháp thực hiện marketing mix hướng tới nâng cao chất

lượng dịch vụ ngân hàng, đa dạng hóa các kênh phân phối và thực hiện phân phối
có hiệu quả, bên cạnh đó cần phải đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, tăng cường
xúc tiền tổng hợp. Ngoài ra, cần thực hiện đào tạo nguồn nhân lực có hiệu quả cũng
là một giải pháp quan trọng nhằm phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại BIDV chi nhánh Đông Đồng Nai.
Luận văn cũng đã nêu được các cơ hội và thách thức của thị trường nhằm có
các giải pháp phù hợp cho công tác nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, phương


iv

pháp đào tạo nguồn nhân lực để bán hàng hiệu quả, phương pháp bán hàng và chăm
sóc khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng phù hợp nhằm đáp ứng thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng nhằm khuyến khích họ sử dụng dịch vụ NHBL của BIDV
Đông Đồng Nai.


v

ABSTRACT
The research content of the project aims to assess the current situation of
retail banking services at Dong Nai Dong Nai Commercial Joint Stock Bank for
Investment and Development of Vietnam by synthesizing and analyzing data from
It offers solutions to develop Branch Marketing of Retail Banking.
Chapter 1 - Theoretical background, the author summarizes the basic theory
of retail banking, development trends and factors affecting retail banking. The basic
content of retail banking marketing.
Based on the argument in Chapter 1, the author gives an overview of the
retail banking market in Vietnam and serves as a premise for analyzing the content
of the assessment of the status of the marketing of banking services. Retailing at

Dong Dong Investment and Development Commercial Joint Stock Bank in Chapter
2. From analyzing the actual situation of marketing activities of retail banking at the
branch and assessing the factors affecting the marketing of retail banking in Chapter
2 will be the basis for the author to set the orientation, business objectives and
solutions, recommendations for developing retail banking marketing activities at the
Branch in Chapter 3.
Solutions to develop retail banking services primarily focus on service
delivery networks, pricing policies, and the development of infrastructure and
marketing mix solutions. To improve the quality of banking services, diversify
distribution channels and efficiently distribute them. In addition, diversified
products and services should be diversified. In addition, effective human resource
training is also an important solution to develop retail banking services at BIDV
Dong Dong Nai.
The thesis also mentioned the opportunities and challenges of the market in
order to have suitable solutions for researching the needs of customers, methods of
training human resources for effective sales, methods of selling And customer care
before, during and after the sale of goods to meet the needs of customers to
encourage them to use retail banking services of BIDV Dong Dong Nai.


vi

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT ................................................................................................................v
MỤC LỤC ................................................................................................................. vi
BẢNG DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................x
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... xi

DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ .......................................................... xii
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................1
2. Mục tiêu của đề tài ..................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................3
4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu .....................................................4
5. Kết cấu đề tài ..........................................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
NHBL CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ............................................................5
1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ................................................................5
1.1.1 Khái niệm chung về dịch vụ ..........................................................................5
1.1.2 Các đặc trưng phân biệt của dịch vụ .............................................................5
1.1.2.1 Tính vô hình .........................................................................................5
1.1.2.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ .....................6
1.1.2.3 Tính không đồng nhất về chất lượng ...................................................6
1.1.2.4 Tính không thể dự trữ...........................................................................6
1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của ngân hàng bán lẻ ..............................................6
1.1.3.1 Khái niệm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ .............................................6
1.1.3.2 Đặc điểm và vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..............................7
1.1.4 Xu hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ......................................8
1.1.5 Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..................................................8


vii

1.1.5.1 Dịch vụ huy động vốn ..........................................................................8
1.1.5.2 Dịch vụ tín dụng ...................................................................................9
1.1.5.3 Dịch vụ thanh toán ...............................................................................9
1.1.5.4 Dịch vụ ngân hàng điện tử ...................................................................9
1.1.5.5 Dịch vụ khác.........................................................................................9

1.1.6 Các nhân tố tác động đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ.....................................9
1.1.6.1 Nhân tố khách quan ..............................................................................9
1.1.6.2 Nhân tố chủ quan................................................................................12
1.2 Tổng quan về Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................13
1.2.1 Khái niệm về Marketing ngân hàng bán lẻ ...........................................13
1.2.2 Nội dung của Marketing ngân hàng bán lẻ ..........................................14
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NHBL TẠI
BIDV ĐÔNG ĐỒNG NAI ........................................................................................26
2.1 Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ NHBL tại BIDV Đông Đồng Nai .....26
2.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Đông Đồng Nai. .............................................................................................26
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển......................................................26
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức ....................................................................................29
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh tại BIDV Đông Đồng Nai. ................32
2.2 Môi trường hoạt động kinh doanh tại địa bàn Long Thành – Nhơn Trạch .........38
2.3 Đối thủ cạnh tranh trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển Việt Nam Đông Đồng Nai ...............................................................39
2.4 Các kết quả kinh doanh bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam Đông Đồng Nai ................................................................................................42
2.4.1 Về hoạt động huy động vốn ..................................................................42
2.4.2 Về hoạt động tín dụng ...........................................................................43
2.4.3 Về hoạt động dịch vụ thẻ ......................................................................44
2.4.4 Về phát triển khách hàng cá nhân ........................................................46
2.5 Thực trạng Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV Đông Đồng Nai. ...46


viii

2.5.1 Thực trạng bộ máy thực hiện Marketing .....................................................46
2.5.1.1 Phân đoạn thị trường ..........................................................................47

2.5.1.2 Định vị và khác biệt hóa các dịch vụ ngân hàng bán lẻ .....................49
2.5.1.3 Thực hiện Marketing Mix tại BIDV Đông Đồng Nai. .......................49
2.5.2 Đánh giá hoạt động Marketing dịch vụ NHBL của BIDV Đông Đồng Nai58
2.5.2.1 Những kết quả đạt được .....................................................................58
2.5.2.2 Các vấn đề hạn chế về Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV
Đông Đồng Nai. .............................................................................................59
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN
MARKETING DỊCH VỤ NHBL TẠI BIDV ĐÔNG ĐỒNG NAI .........................63
3.1 Kế hoạch kinh doanh của BIDV Đông Đồng Nai giai đoạn 2015 – 2020. .........63
3.1.1 Phương hướng nhiệm vụ phát triển kế hoạch kinh doanh của BIDV Đông
Đồng Nai giai đoạn 2015 – 2020. .........................................................................63
3.1.2 Các mục tiêu tăng trưởng hoạt động bán lẻ của BIDV Đông Đồng Nai giai
đoạn 2015 – 2020. .................................................................................................64
3.2 Phân tích SWOT .................................................................................................64
3.3 Giải pháp phát triển Marketing dịch vụ NHBL của BIDV Đông Đồng Nai. .....66
3.3.1 Xây dựng chiến lược và sách lược marketing cụ thể và triển khai thực hiện
đặc biệt hướng vào khu vực khách hàng bán lẻ ....................................................66
3.3.1.1 Về mô hình mạng lưới phân phối dịch vụ ..........................................66
3.3.1.2 Về chính sách giá ...............................................................................67
3.3.2 Phát triển cơ sở hạ tầng ................................................................................67
3.3.3 Thực hiện Marketing Mix hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ ngân
hàng .......................................................................................................................68
3.3.3.1 Đa dạng hóa các kênh phân phối và thực hiện phân phối có hiệu quả.
........................................................................................................................68
3.3.3.2 Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ ......................................................69
3.3.3.3 Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp ............................................69
3.3.4 Đào tạo nguồn nhân lực ...............................................................................71


ix

3.3.5 Đổi mới, cải tiến quy trình thủ tục cung cấp các sản phẩm dịch vụ ............73
3.3.6 Phát triển dịch vụ ngân hàng: trước, trong và sau bán hàng........................73
KẾT LUẬN ...............................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................76


x

BẢNG DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1.

ANZ

: Ngân hàng TNHH Australia và New Zealand

2.

BIDV

: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

3.

BIDV Đông Đồng Nai: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi
nhánh Đông Đồng Nai

4.

DVNH

: Dịch vụ ngân hàng

5.

HSBC

: Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải

6.

KCN

: Khu công nghiệp

7.

NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

8.

NHTM

: Ngân hàng thương mại

9.

NHTMCP

: Ngân hàng thương mại cổ phần

10.

NO&PTNT

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

11.

NVBH

: Nhân viên bán hàng

12.

PGD

: Phòng giao dịch

13.

SHB

: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội

14.

TDN

: Tổng dư nợ

15.

TPHCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

16.

VCB

: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam


xi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

BẢNG

TÊN

1

Bảng 1.1

Các chiến lược kênh phân phối

19

2

Bảng 1.2

Các công cụ xúc tiến – truyền thông

22

3

Bảng 2.1

4

Bảng 2.2

5

Bảng 2.3

6

Bảng 2.4

7

Bảng 2.5

8

Bảng 2.6

9

Bảng 2.7

10

Bảng 2.8

11

Bảng 2.9

12

Bảng 2.10

13

Bảng 2.11

14

Bảng 3.1

Doanh số bán lẻ trên địa bàn Đồng Nai giai đoạn 2011 2015

Kết quả huy động vốn BIDV Đông Đồng Nai giai đoạn
2013 - 2015
Kết quả hoạt động tín dụng tại BIDV Đông Đồng Nai
giai đoạn 2013 - 2015
Kết quả lợi nhuận kinh doanh BIDV Đông Đồng Nai giai
đoạn 2013 - 2015
Tình hình huy động vốn của BIDV CN Đông Đồng Nai
phân loại theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2013 – 2015
Dư nợ tín dụng của BIDV Đông Đồng Nai căn cứ theo
kỳ hạn giai đoạn 2013 – 2015
Dư nợ tín dụng của BIDV CN Đông Đồng Nai căn cứ
theo đối tượng giai đoạn 2013 – 2015
Kết quả hoạt động thẻ ghi nợ nội địa tại BIDV CN Đông
Đồng Nai giai đoạn 2013 – 2015
Kết quả hoạt động thẻ tín dụng quốc tế tại BIDV Đông
Đồng Nai giai đoạn 2013 – 2015
Bảng tổng hợp và so sánh các sản phẩm dịch vụ NHBL
cơ bản của BIDV và NO&PTNT, VCB
Bảng tổng hợp biểu phí các sản phẩm dịch vụ NHBL cơ
bản của BIDV và NO&PTNT, VCB
Mục tiêu kế hoạch kinh doanh NHBL giai đoạn 2015 2020

TRANG

32

35

37

40

42

43

43

45

45

51

53

64


xii

DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
STT

HÌNH

TÊN

1

Đồ thị 2.1

2

Đồ thị 2.2

3

Đồ thị 2.3

4

Hình 1.1

5

Hình 1.2

6

Hình 1.3

Các chiến lược nhân sự trong Marketing DVNH bán lẻ

23

7

Hình 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIDV Đông Đồng Nai

33

8

Hình 2.2

9

Sơ đồ 3.1 Mô hình ma trận SWOT của BIDV Đông Đồng Nai

Kết quả huy động vốn theo thành phần kinh tế của chi
nhánh; 2013 ,2014, 2015
Kết quả hoạt động cho vay của chi nhánh giai đoạn
2013 - 2015
Kết quả lợi nhuận kinh doanh của Chi nhánh; 2013,
2014, 2015
Cấu trúc của sản phẩm do ngân hàng cung cấp

Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ thông
tin

Khách hàng cá nhân tại BIDV Đông Đồng Nai giai đoạn
2013 - 2015

TRANG
33

36

37
17
20

36
65


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam thực hiện lộ trình hội nhập vào nền
kinh tế quốc tế, sự phát triển nhanh chóng và những hỗ trợ to lớn của hoạt động
ngân hàng thương mại đối với sự phát triển của đời sống xã hội và hoạt động kinh tế
làm cho ngân hàng thương mại trở thành một định chế tài chính ngày càng quan
trọng. Hoạt động ngân hàng thương mại đã phát triển nhanh cả về quy mô lẫn chất
lượng, đặc biệt là sau khi hội nhập tổ chức thương mại thế giới. Hệ thống ngân hàng
Việt Nam đã không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, đẩy mạnh các hoạt động
liên quan đến thị trường và đa dạng hóa các loại hình sản phẩm, dịch vụ cung cấp
cho xã hội. Chính vì lẽ đó, sự tồn tại của ngân hàng thương mại và nền kinh tế có sự
gắn bó chặt chẽ với nhau.
Bên cạnh đó, ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ,
sản phẩm kinh doanh của ngân hàng là loại sản phẩm đặc biệt đòi hỏi cao về lòng
tin của khách hàng đối với hoạt động của ngân hàng. Trong điều kiện nền kinh tế
phát triển ngày càng nhanh như hiện nay, thu nhập của người dân ngày càng cao
dẫn đến sự thỏa mãn nhu cầu về tài chính của họ cũng ngày càng mạnh mẽ hơn. Có
thể nói, thời kì khách hàng tự tìm đến ngân hàng khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm
như trước đây không còn. Hơn thế nữa, để có thể tồn tại trong điều kiện cạnh tranh

gay gắt như hiện nay các ngân hàng đã phải chủ động đưa sản phẩm dịch vụ cũng
như hình ảnh thương hiệu của mình vào nhận thức của khách hàng . Một trong
những công cụ hiệu quả mà ngân hàng khi muốn mở rộng phát triển sản phẩm cũng
như thương hiệu của mình là Marketing. Ngày nay, hoạt động Marketing được xem
là một hoạt động không thể thiếu để thành công trong lĩnh vực kinh doanh nói
chung và trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nói riêng. Tuy nhiên, hoạt động ngân
hàng bán lẻ hiện nay vẫn chưa được chú trọng nhiều tại các ngân hàng thương mại
cổ phần trong nước.
Sau thời gian dài Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới,
thị trường tài chính ngày càng mở cửa cho các tổ chức tài chính nước ngoài tham


2

gia vào thị trường tài chính Việt Nam. Phần lớn các ngân hàng nước ngoài có tiềm
lực về tài chính, chất lượng dịch vụ, trình độ chuyên môn kỹ thuật, trình độ
Marketing và kĩ năng quản lý hơn hẳn các ngân hàng thương mại cổ phần Việt
Nam. Đặc biệt, dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ ngân hàng và sự phát
triển của công nghệ thông tin, có thể nói năm 2010 được đánh giá là năm “bùng nổ”
về dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tăng cường tiếp cận với nhóm khách hàng cá nhân,
doanh nghiệp nhỏ và vừa, hộ kinh doanh cá thể. Dân số Việt Nam tăng nhanh qua
các năm, mức thu nhập của người dân ngày càng cao, đây là thị trường tiềm năng
của các ngân hàng thương mại cổ phần, khi phương tiện thanh toán bằng tiền mặt
không còn được chú trọng. Các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam đã bắt đầu
quan tâm đẩy mạnh hiện đại hóa, ứng dụng những tiến bộ của khoa học công nghệ
vào khai thác thị trường bán lẻ. Theo đánh giá từ chuyên gia tài chính, lĩnh vực dịch
vụ này sẽ không ngừng phát triển và thúc đẩy cạnh tranh giữa các ngân hàng thương
mại cổ phần ngày càng gay gắt, nhất là các đô thị loại một và loại hai, nơi tập trung
khách hàng có tiềm năng tài chính lớn và mật độ ngân hàng tăng nhanh. Chính vì
vậy các ngân hàng thương mại cổ phần nói chung và ngân hàng Ngân hàng Thương

mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam nói riêng cần phải xác định việc phát
triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển
chung của mình.
Địa bàn huyện Long Thành tỉnh Đồng Nai là vùng kinh tế đang phát triển với
các dự án khu công nghiệp mới, dự án sân bay Long Thành, đường cao tốc Long
Thành…đã, đang và sắp được thực hiện, với mật độ dân cư ngày càng đông đúc,
kinh tế địa phương ngày càng phát triển sẽ là môi trường thuận lợi cho việc phát
triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Tuy nhiên, hiện trên địa bàn cũng có nhiều ngân
hàng thương mại khác như: Vietcombank, Vietinbank, Sacombank, ACB, HD bank,
Techcombank … đang mở rộng mạng lưới để khai thác dịch vụ này. Vì vậy cần
phải có giải pháp Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai để nâng cao năng
lực cạnh tranh và giữ vững thị phần đang là vấn đề cấp thiết.


3

Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, tác giả đã chọn đề tài :
“Phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai” để làm đề tài nghiên cứu
của mình.
2. Mục tiêu của đề tài
Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
các ngân hàng thương mại.
Phân tích, đánh giá thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai.
Trên cơ sở đánh giá những tồn tại và phân tích nguyên nhân đề xuất một số
kiến nghị, giải pháp nhằm phát triển marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai trong thời
gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
Là hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai.
Tác giả phân tích thực trạng Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ qua đó đề
xuất các giải pháp nhằm phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho phân
khúc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi
nhánh Đông Đồng Nai.
* Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối,
chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
đang triển khai tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Đông Đồng Nai. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn từ năm 2013
đến năm 2015 và định hướng phát triển kinh tế, chiến lược phát triển của Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam đến năm 2020.


4

Xem xét thực trạng Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai để đề xuất những
giải pháp nhằm phát triển chính sách Marketing của ngân hàng phù hợp với định
hướng phát triển kinh tế, chiến lược phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam.
4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp luận các phương pháp được sử dụng trong quá trình
viết luận văn: Thống kê, tổng hợp số liệu, tài liệu các loại để so sánh, phân tích,
đánh giá marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai.
5. Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing dịch vụ NHBL của Ngân
hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ NHBL tại BIDV Đông
Đồng Nai.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển marketing dịch vụ
NHBL tại BIDV Đông Đồng Nai.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH
VỤ NHBL CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.1.1 Khái niệm chung về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong Marketing và kinh doanh. Dịch vụ
được hiểu là rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ thương mại khác nhau.
Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ.
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm
đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan
đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó.” (Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn
bản, 2007, trang 478)
1.1.2 Các đặc trưng phân biệt của dịch vụ
1.1.2.1 Tính vô hình
Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một hình dạng
cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc
đánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so
sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng. Để cũng cố lòng
tin của khách hàng đối với mình, người cung ứng dịch vụ có thể thi hành một loạt

các biện pháp cụ thể:
- Người cung ứng có thể tăng tính sờ thấy được của hàng hóa.
- Người cung ứng có thể không chỉ mô tả dịch vụ của mình mà còn làm
khách hàng chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó.
- Để tăng mức độ tin tưởng, người cung ứng có thể nghĩ ra những tên gọi cho
dịch vụ của mình.
- Để tạo bầu không khí tin cậy, người cung ứng có thể mời một người nổi
tiếng nào đó tham gia tuyên truyền cho dịch vụ của mình.
(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, 2007, trang 479)


6

1.1.2.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rõ ràng là giai đoạn sản xuất và giai đoạn tiêu thụ. Quá trình dịch vụ
hình thành và tiêu dùng là cùng một thời điểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng
tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ
và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách
hàng thì quá trình dịch vụ mới được thực hiện.
1.1.2.3 Tính không đồng nhất về chất lượng
Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy thuộc rất lớn
vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ . Một bác sĩ điều trị giỏi không những phụ thuộc vào
trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện đại mà còn phụ thuộc vào cả
tâm trạng của bác sĩ trong lúc chuẩn đoán.
1.1.2.4 Tính không thể dự trữ
Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình
thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ
hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc.
1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của ngân hàng bán lẻ

1.1.3.1 Khái niệm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Thị trường bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính, qua
đó phần đông những người lao động thu nhập trung bình có thể tiếp cận với các sản
phẩm DVNH, tạo ra một thị trường đầy tiềm năng. Hiện nay có rất nhiều khái niệm
về DVNH bán lẻ theo nhiều cách tiếp cận khác nhau.
Theo tổ chức thương mại thế giới, DVNH bán lẻ loại hình dịch vụ điển hình
của ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch
của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ gửi tiền, vay tiền, thanh toán, kiểm tra tài
khoản, dịch vụ thẻ. Đối với các NHTM, DVNH bán lẻ giữ vai trò quan trọng trong
việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần, mang lại nguồn thu ổn định
cho các NHTM. Bên cạnh đó, DVNH bán lẻ còn mang lại cơ hội đa dạng hóa các


7

sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội bán chéo sản phẩm giữa cá nhân và
doanh nghiệp nhỏ.
Theo các chuyên gia kinh tế, DVNH bán lẻ là dịch vụ cung ứng sản phẩm
ngân hàng tới từng các nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng
lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp đến sản phẩm và DVNH thông
qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu theo cách chung nhất, DVNH bán lẻ là việc
cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng là cá nhân riêng lẻ, hộ gia đình,
các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
1.1.3.2 Đặc điểm và vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Đặc điểm:
Đối tượng của DVNH bán lẻ là những cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp
vừa và nhỏ. Các khách hàng bán lẻ có điểm khác biệt rất lớn với khách hàng doanh
nghiệp, như là:
- Đối tượng khách hàng của DVNH bán lẻ rất rộng lớn.

- Quy mô tài chính trên một sản phẩm nhỏ hơn đối với đối tượng khách hàng
doanh nghiệp.
- Nhu cầu khách hàng là đa dạng và phong phú nhưng mang tính thời điểm.
Sự phát triển của DVNH bán lẻ phụ thuộc rất nhiều và trình độ công nghệ
thông tin của nền kinh tế nói chung và của từng hệ thống ngân hàng nói riêng.
Ngoài ra, một trong những yếu tố quan trọng để quyết định sự thành công của
DVNH bán lẻ chính và vai trò của marketing.
Vai trò:
DVNH bán lẻ góp phần trực tiếp làm thay đổi từ nền kinh tế giao dịch chủ
yếu bằng tiền mặt sang nền kinh tế không dùng tiền mặt, từ đó nâng cao hiệu quả
quản lý của nhà nước, giảm chi phí trong việc thanh toán và lưu thông tiền mặt.
Không những thế, thông qua DVNH bán lẻ, việc chu chuyển tiền tệ được hiệu quả
hơn, tận dụng và khai thác tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh
doanh và tiêu dùng, nâng cao đời sống của người dân.


8

DVNH bán lẻ giúp đa dạng hóa sản phẩm và đem lại nguồn lợi nhuận ổn
định cho ngân hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường tài chính tiền tệ
ngày càng gay gắt hiện nay. Bên cạnh đó, khách hàng sẽ được cung cấp những sản
phẩm một cách đa dạng, thuận tiện và an toàn.
1.1.4 Xu hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về DVNH ngày càng cao, đặc biệt là DVNH
bán lẻ ngày càng được chú trọng. Đối tượng của ngân hàng bán lẻ chính là khách
hàng cá nhân, nên các dịch vụ thường đơn giản hơn, dễ thực hiện và thường xuyên
tập trung vào các dịch vụ tiền gửi, thanh toán, vay vốn, thẻ.
Việt Nam là một quốc gia có dân số ngày càng tăng, thu nhập của người dân
ngày càng cao, nhưng số người biết đến DVNH và có tài khoản tại ngân hàng tương
đối thấp. Bên cạnh đó, với một môi trường chính trị ổn định, nền kinh tế tăng

trưởng liên tục, ổn định qua các năm cùng với quá trình hội nhập kinh tế thế giới
chính là điều kiện tốt để các NHTM Việt Nam phát triển mảng DVNH bán lẻ.
Với những yếu tố trên, việc phát triển DVNH bán lẻ là một xu thế tất yếu,
phù hợp với xu hướng chung của các NHTM Việt Nam, tạo điều kiện để các ngân
hàng định hướng kinh doanh, thị trường sản phẩm mục tiêu, giúp ngân hàng đạt
hiệu quả tối ưu. Tuy nhiên, việc mở cửa thị trường tài chính củng đồng nghĩa với
việc gia tăng áp lực cạnh tranh giữa các NHTM trong nước và các ngân hàng nước
ngoài. Do đó, các ngân hàng cần có những chiến lược cụ thể để có thể cạnh tranh,
đạt được hiệu quả tối ưu nhất, và một trong những chiến lược quan trọng góp phần
đi đến thành công của việc phát triển DVNH bán lẻ chính là chiến lược marketing.
1.1.5 Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.1.5.1 Dịch vụ huy động vốn
Là một trong những dịch vụ truyền thống điển hình của các NHTM. Dịch vụ
huy động vốn của ngân hàng bán lẻ chủ yếu là huy động các khoản tiền nhàn rỗi từ
các cá nhân hay hộ gia đình dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ
hạn và các loại khác. Qua đó, ngân hàng phải thanh toán cho các khách hàng khoản
lãi phát sinh từ số tiền họ gửi.


9

1.1.5.2 Dịch vụ tín dụng
Đây là hoạt động kinh doanh quan trọng nhất và mang lại lợi nhuận chủ yếu
cho NHTM. Tại Việt Nam, lợi nhuận từ hoạt động cho vay chiếm đến 65% - 70%
trong tổng lợi nhuận của ngân hàng. Các NHTM sử dụng nguồn vốn huy động được
để cấp tín dụng cho các nhân, hộ cá thể, … với nhiều hình thức: cho vay ngắn hạn,
cho vay trung dài hạn, các hình thức cho vay có tài sản đảm bảo, không có tài sản
đảm bảo, cho vay theo mục đích và các hình thức khác.
1.1.5.3 Dịch vụ thanh toán
Đây cũng là một hình thức quan trọng của NHTM. Có thể nói ngân hàng là

thủ quỹ của nền kinh tế. Khách hàng sẽ không phải mất thời gian sau khi mua và bán
hàng hóa bởi việc thanh toán sẽ được ngân hàng thực hiện một cách nhanh chóng.
Bên cạnh đó, công nghệ ngân hàng ngày càng hiện đại cũng là một trong những điều
kiện cho ra đời các loại hình dịch vụ thanh toán nhanh chóng và tiện lợi.
1.1.5.4 Dịch vụ ngân hàng điện tử
Những năm gần đây, công nghệ ngân hàng đã ngày càng hiện đại và phát
triển nhanh chóng, góp phần sáng tạo ra các DVNH bán lẻ qua mạng . Đây là dịch
vụ còn khá mới mẽ của DVNH bán lẻ nhưng đã chiếm được ưu thế trên thị trường.
Với dịch vụ này, khách hàng đã tiết kiệm được khá nhiều thời gian đi lại khi có nhu
cầu giao dịch qua ngân hàng như là: chuyển khoản, gởi tiết kiệm, thanh toán tiền
điện, vé máy bay, …
1.1.5.5 Dịch vụ khác
- Dịch vụ tư vấn và bảo hiểm.
- Dịch vụ môi giới chứng khoán.
- Dịch vụ thu hộ.
- Dịch vụ ủy thác
-…
1.1.6 Các nhân tố tác động đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.1.6.1 Nhân tố khách quan
- Môi trường kinh tế xã hội