SLIDE BÀI GIẢNG Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

Chương 5:
Chiến lược thâm nhập thị trường
quốc tế
1. Tổng quan về chiến lược thâm nhập thị
trường quốc tế
2. Các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế
3. Pepsi Ấn Độ


Tổng quan về CL thâm nhập thị trường QT
• KN: Thâm nhập thị trường quốc tế là biện pháp DN
nhằm tăng khối lượng hàng hóa KD trên thị trường quốc
tế là tối đa, mở rộng qui mô KD trên thị trường QT, tăng
lợi nhuận và nâng cao vị trí của DN trên thị trường QT.
• Ý nghĩa của lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường
quốc tế
– Thâm nhập thị trường quốc tế là cơ sở để tăng DT, giảm chi phí,
cải thiện lợi nhuận đối với DN
– Lựa chọn chiến lược thâm nhập phù hợp là cơ sở để tiến hành
các hoạt động marketing liên quan khác
– Chiến lược thâm nhập thị trường phải phù hợp với mục tiêu,
chiến lược phát triển tổng thể của DN
– Làm hài hòa giữa yếu tố CP, rủi ro và các yếu tố phải kiểm soát
khác


Tổng quan về CL thâm nhập thị trường QT
• Nhân tố ảnh hưởng tới lựa chọn chiến lược
thâm nhập thị trường quốc tế
– Nguồn lực của DN: vốn, kinh nghiệm thâm nhập thị
trường

– Mục tiêu của DN: mức độ thâm nhập cần đạt được,
mục tiêu về lợi nhuận, thị phần, DSố …
– Đặc điểm SP
– Yếu tố luật pháp của nước DN định thâm nhập: thuế,
các yếu tố phi thuế, chính sách ngành
– Mức độ liên kết, lợi nhuận của các thành viên trong
kênh phân phối ở thị trường DN định thâm nhập
– Áp lực cạnh tranh ở thị trường DN định thâm nhập


Tổng quan về CL thâm nhập thị trường QT
• Các nguyên tắc lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường
– Nguyên tắc đơn giản: chọn một cách thức thâm nhập tất cả các thị trường ->
ưu điểm!
• Nhược điểm:
– bỏ qua khả năng nhận biết tính phức tạp của từng thị trường cá biệt
– Tính linh hoạt thấp
– Dễ gặp hai sai lầm: (i) thị trường có thể sd nhiều phương thức, (ii) phương thức sd không
phù hợp

– Nguyên tắc thực dụng: DN bắt đầu KD trên thị trường QT muốn giảm thiểu rủi
ro. DN bắt đầu từ những chiến lược thâm nhập đơn giản nhất, khi chiến lược
này không phát huy hiệu quả mới chuyển sang chiến lược khác
• Ưu điểm: giảm thiểu rủi ro, tránh lựa chọn chiến lược thâm nhập sai lầm
• Nhược điểm: không thúc đẩy người quản lý khai thác các cơ hội thị trường và đưa
ra chiến lược phù hợp với nguồn lực của DN

– Nguyên tắc chiến lược: sự lựa chọn chiến lược thâm nhập là kết quả so sánh
các chiến lược thâm nhập với khả năng, nguồn lực của DN:
• Liệt kê, đánh giá các chiến lược thâm nhập khác nhau trong mục tiêu chung phát

triển DN
• So sánh các chiến lược thâm nhập thị trường
• Sắp xếp lại các chiến lược thâm nhập theo khả năng sinh lời của từng chiến lược
• Lựac chọn chiến lực phù hợp nhất


Các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế
• XK: là chiến lược thâm nhập đầu tiên thông qua hoạt
động tiêu thụ SP được SX trong nước ra thị trường QT.
• Ưu điểm: tránh được CP đầu tư, khai thác lợi thế vị trí và lợi thế CP, SP
thỏa mãn được nhu cầu khg nước ngoài
• Nhược điểm: khả năng hiểu biết của DN về nhu cầu khg nước NK hạn
chế, CP vận chuyển cao, thiếu kinh nghiệm XK

– XK gián tiếp: thông qua các trung gian TM trong nước, DN XK
SP của mình ra thị trường nước ngoài, thu được tiền ngay,
nhanh chóng thâm nhập thị trường QT, gia tăng hiệu quả hoạt
động do chuyên môn hóa đem lại => rủi ro về thâm nhập thị
trường là thấp nhất nhưng DN không được tiếp xúc với khách
hàng nước ngoài
– XK trực tiếp: DN kí hợp đồng XKSP trực tiếp với công cy hoặc
cá nhân là người nước ngoài => nắm bắt được thị hiếu nhu cầu
khach hàng nước ngoài, tăng mức độ kiểm soát, sản phẩm. Hạn
chế: rủi ro hối đoái, chính sách, văn hóa cao hơn so với XK
gián tiếp


Các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế
•


Câp giấy phép:

Là chiến lược thâm nhập thị trường QT với số vốn không
lớn, là chiến lược tốt nhất để thâm nhập thị trường nước
ngoài khi các DN không được phép hoạt động ở nước thâm
nhập
 DN cấp phép cho DN nước ngoài được SD qui trình SX,
nhãn hiệu, bằng sáng chế, bí quyết thương mại hoặc những
thứ khác co giá trị với điều kiện phải trả lệ phí hoặc tiền bản
quyền. DN cấp phép có thể thâm nhâp thị trường nước ngòai
với rủi ro thấp
 Nhược điểm:
• Quyền kiểm soát DN nước ngoài ít
• Tạo thêm đối thủ cạnh tranh khi giấy phép hết hạn trong
khi người được cấp giấy phép KD vẫn có hiệu quả
• Để tránh tạo thêm đối thủ trong tương lai, người cấp
phép thương cung ứng một số nguyên liệu hoặc bộ phận
cấu thành SP và giữ độc quyền


Các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế
• Franchising: là hình thức phát triển nhanh chóng của cấp giấy
phép. Người đầu tư cung ứng toàn bộ các vấn đề liên quan tới
SP, hệ thống quản lý, dịch vụ, bên nhận có trách nhiệm cung
cấp hiểu biết về thị trường, nhân lực, vốn
• Sự giống và khác nhau giữa Franchising và Licening
– Giống nhau
• Franchinsing là sự phát triển của Licening nên đều cùng là hình thức hợp đồng
nhượng quyền sỡ hữu trí tuệ như nhượng quyền sử dụng bằng sáng chế, thương

hiệu, bí quyết kỹ thuật

– Khác nhau
• Nội dung nhượng quyền sỡ hữu các sản phẩm trí tuệ đối với Franching được phát
triển mở rộng hơn, đặc biệt là các bí quyết kỹ thuật (Know how): bí quyết về bao bì
sản phẩm, về kĩ năng quản lý, về thương hiệu, về quảng cáo.v.v…
• Franchings thường kèm theo đặc quyền kinh doanh (Privilege to do business),
Licening không có nội dung này. (Đặc quyền kinh doanh trong một thời gian nhất định
và ở một thị trường nhất định: quyền được sản xuất và bán sản phẩm của công ty mẹ
(Franchiser), qyền được sử dụng tên, biểu tượng, thương hiệu và kiểu dáng sản phẩm
của công ty mẹ, kể cả quyền được sử dụng bao bì chuẩn, chương trình quảng cáo, bí
quyết thâm nhập thị trường, bí quyết quản lý…)


Các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế
 Liên doanh
 Hai hoặc nhiều bên liên doanh với nhau, thường một bên thiếu
vốn, kinh nghiệm SX, thiếu công nghệ hiện đại, trong khi bên
đối tác thừa các điều kiện đó nhưng thiếu thị trường hoặc NVL
đầu vào, hoặc giá nhân công tương đối cao. Hoạt động đầu tư
liên doanh giữa các nước phát triển thường khai thác lợi thế
theo qui mô, đa dạng hóa chủng loại SP trên thị trường.
 Ưu điểm:






Chia sẻ rủi ro, tránh được thuế quan và các hàng rào phi thuế

Sử dụng được các kiến thức của đối tác địa phương
Chia sẻ chi phí phát triển
Thuận lợi về chính trị
Giúp DN có thể thâm nhập thị trường khi mà hình thức ĐT 100% vốn
nước ngoài bị cấm

 Nhược điểm:
 Giảm khả năng kiểm soát về công nghệ
 Khó phối hợp chiến lược toàn cầu
 Rủi ro về khác biệt văn hóa trong quản lý, điều hành DN liên doanh


Các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế
• Đầu tư trực tiếp: Khi DN có đủ khả năng thôn tính công
ty đối tác trong liên doanh hoặc có thể thành lập mới.
Xung đột trong quản lý DN liên doanh là lý do DN nước
ngoài tiến hành thôn tính DN liên doanh để hình thành
nên một tổ chức có hệ thống mang tính toàn cầu.
– Ưu điểm:
• Kiểm soát và bảo vệ được công nghệ
• Có khả năng phối hợp chiến lược toàn cầu
• Khai thác được kinh nghiệm quản trị toàn cầu

– Nhược điểm:
• Chi phí thực hiện cao
• Rủi ro cao


Yêu cầu đặt ra đối với lựa chọn thị trường
- Lựa chọn TT nước ngoài phải đánh giá lợi ích tiềm năng

trong dài hạn
 Sự hấp dẫn của QG đối với KDQT phụ thuộc vào cân
bằng lợi ích, chi phí và rủi ro tương ứng so với KD trên
thị trường nội địa
 Lợi ích dài hạn phụ thuộc vào dung lượng TT, sức mua
hiện tại và tương lai của người tiêu dùngLợi ích dài hạn
chịu mối liên hệ nhỏ giữa sự phát triển KT hiện tại hoặc
sự ổn định chính trị
 Phụ thuộc vào mức độ tăng trưởng KT, là hàm số của
hệ thống thị trường tự do và năng lực QG
• Giá trị mà DN tạo ra trên TT nước ngoài phụ thuộc vào
sự thích hợp của sp với TT và bản chất của cạnh tranh


Yêu cầu đặt ra đối với lựa chọn thị trường
• Thời gian thâm nhập?
- Lợi thế của người đi đầu:
+ Khả năng nắm giữ nhu cầu bằng những nhãn hiệu nổi
tiếng trên thị trường
+ Khả năng tăng doanh thu và chiếm vị trí dẫn đầu
+ Khả năng tạo chi phí chuyển đổi để ràng buộc người tiêu
dùng vào với sp và Dv của họ
- Lợi thế người đi sau:
+ Không tốn chi phí mở đường: chi phí thất bại, chi phí
khuyến mại và thành lập sp, chi phí huấn luyện khách
hàng…
+ Có thể xem xét và rút kinh nghiệm để đạt thành công
+ Có lợi ở những QG đang phát triển với những luật lệ hay
thay đổi theo hướng giảm giá trị đầu tư của người đi trước

Từ liên doanh đến đầu tư trực tiếp: Pepsi Ấn Độ
• 1988: Văn phòng Pepsi New York nhận được thư
từ Ấn Độ thông báo Coca Cola đã bị đuổi khỏi thị
trường này từ chính người đưa ra quyết định này
và cảnh báo Pepsi không nên tham gia vào thị
trường này
• Lượng tiêu thụ nước ngọt ở Ấn Độ: 3
chai/người/năm < Pakistan (13) nhưng rất hấp dẫn
• Tháng 5/1985 Pepsi và R.P Goenka (Ấn Độ) liên
kết bán Pepsi và đổi lại sẽ XK nông sản Ấn Độ
nhưng không thành


Từ liên doanh đến đầu tư trực tiếp: Pepsi Ấn Độ
• Tháng 9/1989 đã vận động thành công thành lập liên
doanh Pepsi – tổ chức công nông nghiệp Punjap –
Voltas với điều kiện:
– Công nghệ tiên tiến
– Tạo việc làm cho người lao động
– Chỉ tập trung vào thực phẩm, nước giải khát chiếm 25% vốn ĐT
– Một nửa SP được XK, tỉ lệ XK:NK = 5:1
– Các thương hiệu nước ngoài sẽ không được sử dụng: phần chữ
Lehar được viết nhoà vào màu của SP và chữ Pepsi được viết
sắc đậm nét ở SP Lehar Pepsi
– Thiết lập các trung tâm nghiên cứu nông nghiệp
– Các cam kết được thực hiện: cái làm, cái không!


Từ liên doanh đến đầu tư trực tiếp: Pepsi Ấn Độ

• 12/1990 Nhóm điều tra của chính quyền đến nơi SX của
Pepsi điều tra. Các bằng chứng chống lại Pepsi
• Thủ tục hành chính đòi đóng cửa Pepsi quá phức tạp
cuối năm 1991 mới có kết quả chính thức.

• Tự do hoá ở Ấn Độ đầu thập niên 1990: món quà cho
Pepsi:
– Mua lại cổ phần từ hai đối tác, Voltas còn lại 1%
– Thành lập Pepsi Holdings India chuyên sx nước giải khát
– Vị trí vững vàng ở Ấn Độ với SP: nước giải khát, bánh Snack,
nước trái cây, nước khoáng
– Với nhiều người Ấn Độ Pepsi là một phần của cuộc sống


P/S Unilever từ liên doanh tới DN
100% vốn nước ngoài
• Năm 1995 Unilever và Công ty Hoá Phẩm P/S tiến hành
liên doanh cùng khai thác nhãn hiệu P/S thông qua hình
thức chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu.
• Lợi ích đem lại cho Công ty Hoá Phẩm:
– Có nguồn thu để xúc tiến các hoạt động khác (5 triệu USD)
– Tiếp tục được chia lợi nhuận


P/S Unilever từ liên doanh tới DN
100% vốn nước ngoài
• Liên doanh đổi mới công nghệ:
• Chiêu bài công nghệ mới dẫn tới đối tác nội địa hụt hơn
trong cuộc chơi buộc đối tác phải bán cổ phần lại cho
bên nước ngoài

• Công ty Hoá Phẩm mất hoàn toàn vị thế cạnh tranh ban
đầu trên thị trường kem đánh răng
Thị trường kem đánh răng chính thức rơi vào tay DNNg