Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

NGUYỄN QUỲNH ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH
TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH
DOANH.
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm
2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

NGUYỄN QUỲNH ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH
TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH

DOANH.
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS-TS PHAN ĐÌNH
NGUYÊN

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm
2016


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS-TS PHAN ĐÌNH
NGUYÊN
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 17 tháng 08 năm 2016
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

GS.TS. Võ Thanh Thu

Chủ tịch

2

PGS.TS. Lê Thị Mận

Phản biện 1

3

TS. Mai Thanh Loan

Phản biện 2

4

PGS.TS. Bùi Lê Hà

Ủy viên

5

TS. Nguyễn Quyết Thắng

Ủy viên, Thư ký

TT

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 07 tháng 10 năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên

: Nguyễn Quỳnh Anh

Giới tính : Nữ

Ngày, tháng, năm sinh

: 01-08-1990

Nơi sinh

: Quảng Ngãi

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

MSHV

: 1441820003

I- Tên đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN
TP
HỒ CHÍ MINH.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
-

Nhận định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại
các cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

-

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

-

Đề xuất một số giải pháp hiệu quả nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng
cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này.

III- Ngày giao nhiệm vụ

: 20-08-2015

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ : 25-06-2016
V- Cán bộ hướng dẫn

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

PHAN ĐÌNH NGUYÊN

: PGS-TS PHAN ĐÌNH NGUYÊN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN QUỲNH ANH


ii

LỜI CẢM ƠN
Để có được kết quả như ngày hôm nay, ngoài sự nỗ lực của chính bản thân,
tôi cũng đã nhận được sự giúp đỡ hết sức tận tình của rất nhiều người từ nhà trường,
thầy cô và các nhân viên, khách hàng tại các Cửa hàng tiện ích như: Circle K,
B‟mart, Mini stop, Go&Shop… rãi rác các khu vực thuộc địa phận Tp Hồ chí minh.
Nhưng trước hết tôi xin chân thành cảm ơn Thầy: Phan Đình Nguyên, người
đã trực tiếp hướng dẫn và hết lòng giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài lần này. Mặc dù rất
bận rộn với công việc thường ngày của mình nhưng Thầy đã không ngừng ngại

dành thời gian để chỉ bảo và quan tâm đến việc hoàn thành bài luận của tôi.
Dù đã rất cố gắng nhưng sẽ không tránh khỏi những sai sót, kính mong
Thầy/Cô sẽ góp ý để luận văn này được hoàn thiện hơn .
Xin chân thành cảm ơn.
Trân trọng!
Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN QUỲNH ANH


3

TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của khách hàng tại các Cửa hàng tiện ích khu vực Thành phố
Hồ Chí Minh. Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 247 khách hàng. Dữ liệu thu thập
được tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS, sau khi phân tích các chỉ số
Cronbach‟s Alpha, phân tích EFA, các nhân tố liên quan được đưa vào mô hình hồi
quy đa biến để xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách
hàng tại các Cửa hàng tiện ích khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên
cứu cho thấy quyết định mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố: Giá cả,
Sản phẩm, Địa điểm, Dịch vụ và Chiêu thị. Thông qua kết quả nghiên cứu và các ý
kiến đóng góp của khách hàng, tác giả đã đưa ra các ý kiến đóng góp hữu ích cho
các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ và mở ra các hướng nghiên cứu tiếp theo.


4

ABSTRACT

The objective of this study was to determine the factors affecting decide
shopping behavior of consumers

at Convenience store‟s Ho chi minh City.

Research data was collected from 247 consumers. After analysic Crothbach‟s Alpha
and EFA, the relevant factor are used in regression analysic to determine factors
affecting decide shopping behavior of consumers at Convenience store‟s Ho chi
minh City. The results show that customers‟s decide is mainly influenced by Price,
Product, Place, Service and Marketing. Finally, based on the results of the study and
customers‟s comments, I have come up with certain suggestions which companies
in the retail market, can find useful for their development. Hopefully, the ideas
suggested here would be of certain help for further research into this industry.


5

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................
II

TÓM

TẮT..................................................................................................................III
ABSTRACT ............................................................................................................. IV
MỤC LỤC..................................................................................................................V
DANH MỤC CÁC BẢNG.....................................................................................VIII
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................VIII
CHƯƠNG 1 ................................................................................................................1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...............................................................1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ .......................................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................................2
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................................2
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................................2
1.5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................3
CHƯƠNG 2 ................................................................................................................4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................................4
2.1 „CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................................4
2.1.1 Mô hình Cửa hàng tiện ích .........................................................................4
2.1.1.1 Khái niệm .............................................................................................4
2.1.1.2 Đặc điểm của Cửa hàng tiện ích ..........................................................5
2.1.1.3 Ưu điểm và nhược điểm của Cửa hàng tiện ích ...................................5
2.1.2 Hành vi người tiêu dùng .............................................................................6
2.1.3 Quá trình quyết định tiêu dùng ...................................................................8
2.2 TỔNG KẾT CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .11
2.2.1 Phân tích một số mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng của khách hàng. .................................................................................11
2.2.1.1 Mô hình về xu hướng tiêu dùng .........................................................11
2.2.1.2 Mô hình của Philip Kotler..................................................................13
2.2.1.3 Mô hình của Sweeney và Soutar:.......................................................14


6

2.2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
........................................................................................................................15
2.2.1.5 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại
siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam. .........................................................16
2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng

của khách hàng tại các Cửa hàng tiện ích trên địa bàn TP HCM ......................17
2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................17
2.2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu..................................................................20
CHƯƠNG 3 ..............................................................................................................21
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................................21
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU: .................................................................................21
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. ............................................................................21
3.2.1: Quy trình nghiên cứu định lượng ............................................................23
3.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .................................................................25
CHƯƠNG 4 ..............................................................................................................28
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................28
4.1. THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU ..........................................................................28
4.2. PHÂN TÍCH THANG ĐO .....................................................................................31
4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha .................................................31
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................33
4.2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn CHTI để mua
sắm .................................................................................................................33
4.3. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................................37
4.4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI ...................................37
4.4.1 Phân tích tương quan ................................................................................37
4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội. ...............................................................39
4.4.2.1 Kết quả hồi qui ...................................................................................39
4.4.2.2 Kiểm định các giả định hồi qui ..........................................................40
4.4.2.3 Phương trình hồi qui tuyến tính bội ...................................................42
4.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................43


vii
4.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH TRONG ĐÁNH GIÁ QUYẾT
ĐỊNH CHỌN CHTI ĐỂ MUA SẮM:

............................................................................44

4.5.1.Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa 2 nhóm khách hàng
trong quyết định chọn CHTI để mua sắm..........................................................44
4.5.2.Kiếm định sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá quyết định chọn CHTI
để mua sắm. .......................................................................................................45
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá quyết định chọn
CHTI để mua sắm ..............................................................................................46
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về chi tiêu hàng tháng trong đánh giá quyết định
chọn CHTI để mua sắm .....................................................................................46
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................48
CHƯƠNG 5 ..............................................................................................................49
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................................................................49
5.1 DỊCH VỤ ...........................................................................................................49
5.2 ĐỊA ĐIỂM ..........................................................................................................50
5.3 CHIÊU THỊ .........................................................................................................50
5.4 HÀNG HÓA........................................................................................................50
5.5 GIÁ CẢ ..............................................................................................................51
5.6 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI........................................................................................51
KẾT

..............................................................................................................52

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................53


8

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3-1: Bảng mã hóa các thang đo .......................................................................24
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................30
Bảng 4.2: Hệ số tin cậy cronbach‟s alpha của các yếu tố .........................................31
Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích efa lần 1 .......................................................33
Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả phân tích efa lần 2 .......................................................34
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn chti
để mua sắm................................................................................................................35
Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố quyết định chọn chti để mua sắm ...36
Bảng 4.7: Ma trận xoay nhân tố ................................................................................37
Bảng 4.8: Ma trận tương quan pearson .....................................................................38
b

Bảng 4.9: Model summary .......................................................................................39
b

Bảng 4.10: Anova ....................................................................................................39
Bảng 4.11: Kết quả hồi qui .......................................................................................40
Bảng 4.12: Ma trận tương quan spearman giữa phần dư với các biến độc lập .........41
Bảng 4.13: Kết quả kiểm dịnh cac giả thuyết. ..........................................................43
Bảng 4.14: Kết quả kiểm dịnh t-test về giới tinh ......................................................44
Bảng 4.15: Group statistics .......................................................................................45
Bảng 4.16: Kết quả kiểm dịnh levene .......................................................................45
Bảng 4.17: Kiểm dịnh anova.....................................................................................45
Bảng 4.18: Kết quả kiểm dịnh levene .......................................................................46
Bảng 4.19: Kiểm dịnh anova.....................................................................................46
Bảng 4.20: Kết quả kiểm dịnh levene .......................................................................47
Bảng 4.21: Kiểm dịnh anova.....................................................................................47
Bảng 4.22: Report .....................................................................................................47

9

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2-1: Hành vi của người mua sắm .......................................................................7
Hình 2-2: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng .............................8
Hình 2-3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm .......................10
Hình 2-4: Mô hình xu hướng tiêu dùng ....................................................................12
Hình 2-5: Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ....................14
Hình 2-6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của sweeney và
soutar .........................................................................................................................14
Hình 2-7: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .....15
Hình 2-8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu
thị của các khách hàng ở việt nam ............................................................................17
Hình 2-9: Mô hình nghiên cứu đề nghị .....................................................................19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................21
Hình 4.1: Biểu đồ phân tán phần dư .........................................................................40
Hình 4.2: Biểu đồ tần số histogram..........................................................................42


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Đặt vấn đề
Từ sau khi gia nhập WTO, Việt Nam chính thức mở cửa ngành bán lẻ cho
các công ty nước ngoài, thị trường bán lẻ Việt Nam đã trở nên hết sức sôi động và
luôn được đánh giá là thị trường tiềm năng, với dân số trên 90 triệu người, một nữa
trong số ấy có độ tuổi dưới 30 với sức mua cực lớn. Chính đều này, đã khiến thị
trường bán lẻ ở Việt Nam trở thành miếng bánh ngọt hấp dẫn của các đại gia bán lẻ.
Nền kinh tế phát triển, vấn đề về việc làm được giải quyết, thu nhập của

người dân ngày càng được nâng cao. Điều đó đồng nghĩa với việc thời gian dành
cho công việc sẽ nhiều hơn thời gian dành cho những nhu cầu giải trí, mua sắm
hằng ngày. Bên cạnh đó, trình độ văn hóa và ý thức bảo vệ sức khỏe của người dân
cũng được nâng cao sau hàng loạt các bài báo, phát hiện của người dân về các sản
phẩm có nguồn gốc không rõ ràng, hàng giả, hàng kém chất lượng…ảnh hưởng
nghiêm trọng đến sức khỏe người tiêu dùng. Vì thế, loại hình cửa hàng tiện ích như
Circle K, Mini Stop, Shop & Go, Family Mart…. với các chiến lược kinh doanh đáp
ứng được các nhu cầu đó của khách hàng ngày càng được ưa chuộng và tín nhiệm.
Chính vì thế, chỉ trong vài năm gần đây, các hệ thống Cửa hàng tiện ích đã mọc lên
như nấm với mật độ dày đặc bao phủ khắp các thành phố lớn đặc biệt như: TP
HCM, Hà Nội, Đà Nẵng…..
Các cửa hàng tiện ích hiện nay với diện tích linh hoạt từ 50 – 200 m2 dễ
dàng len lõi vào các khu dân cư đông đúc, có khá đầy đủ các chuẩn loại hàng hóa
được bố trí gọn gàng, khoa học, giá cả cạnh tranh, có nhiều chương trình khuyến
mãi, thời gian bán hàng linh hoạt….nên thu hút được rất nhiều khách hàng cũng
như các nhà cung cấp. Và chuỗi cửa hàng tiện ích chắc chắn sẽ là một xu hướng tiếp
tục phát triển trong thời gian tới.
Chính vì lí do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu các nhân
tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích trên
địa bàn TP Hồ Chí Minh”. Để từ đó các doanh nghiệp có thể nhận ra những ưu –
khuyết điểm của mình để khắc phục và tiếp tục phát huy các thế mạnh nhằm thu hút
và giữ chân khách hàng.


2

Đồng thời, dựa vào nghiên cứu này các doanh nghiệp có thể nhìn thấy được
từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ảnh hưởng như thế nào đến từng
nhóm đối tượng khách hàng để từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng các chính sách
phù hợp nhằm thúc đẩy quá trình kinh doanh diễn ra tốt đẹp hơn.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại
các Cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ chí minh.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó để đưa ra các giải pháp phù
hợp cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực này.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng đã từng mua sắm tại các Cửa hàng
tiện ích tại Tp Hồ Chí Minh
- Phạm vi không gian: Các Cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ các cửa hàng tiện ích từ
01/08/2015- T 10/2015
1.4 Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp định tính:
Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ ban đầu
Tham khảo ý kiến chuyên gia
Phỏng vấn thử nghiệm với 15 khách hàng ngẫu nhiên đã mua sắm tại
CHTI Cirkle K và B‟mart

-

Phương pháp định lượng:
Phương pháp đo lường và Phân tích định lượng được thực hiện bằng việc

phỏng vấn các khách hàng từng mua hàng ở các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi. Sau đó phân tích Cronbach‟s Anpha và nhân
tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý SPSS, nhằm đánh giá sự tin vậy của
các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, đồng thời tái
cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố phù hợp. Ý nghĩa của phương

pháp nghiên cứu này nhằm khẳng định ý nghĩa các yếu tố cũng như các giá trị, độ
tin cậy, của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên


3

cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại các cửa hàng tiện ích
trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh.
1.5 Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài được chia làm 5 chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này giới thiệu về lý do lựa chọn đề tài, đưa ra mục tiêu nghiên cứu,
xác định rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa thực tiễn của đề tài và
trình bày kết cấu đề tài. Qua đó, tóm tắt nội dung từng chương.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này tác giả đưa ra các khái niệm về Cửa hàng tiện ích, hành vi người
tiêu dùng, khái niệm về quyết định tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định tiêu dùng. Sau khi trình bày các khái niệm liên quan. Chương 2 tiếp tục trình
bày về năm mô hình nghiên cứu……. Từ năm mô hình này, tác giả đưa ra mô hình
nghiên cứu đề nghị. Cuối cùng, đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này lần lượt trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu và các phương pháp sẽ được sử dụng để thực hiện phân tích số liệu thu thập
Chương 4: Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả thu được
Chương 4 tiến hành phân tích thông tin về mẫu nghiên cứu, thực hiện kiểm định C–
Square, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân
tích nhân tố EFA và chạy phương trình hồi quy. Cuối chương đánh giá kết quả và
nhận xét về kết quả phân tích dữ liệu thu thập được.
Chương 5:Kết luận và hàm ý quản trị
- Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận và các

hướng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cho các doanh nghiệp đang hoạt
động trong lĩnh vực kinh doanh về cửa hàng tiện ích
- Đưa ra các hạn chế của nghiên cứu và hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.


4

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nhằm mục đích làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình
nghiên cứu, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng bao gồm: Khái
niệm, đặc điểm, những ưu - khuyết điểm của Cửa hàng tiện ích, Hành vi người tiêu
dùng, Khái niệm quyết định tiêu dùng và Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu
dùng.
2.1 „Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Mô hình Cửa hàng tiện ích
2.1.1.1 Khái niệm
Trong Tiếng Anh, tên gọi Cửa hàng tiện ích hay còn gọi là Cửa hàng tiện lợi
được xuất phát từ từ Convenience Store hay C-store. Đây là loại hình các cửa hàng
nhỏ, hoạt động với sự ưu tiên chính là tạo sự thuận lợi cho những người mua hàng.
Hiện nay khái niệm về Cửa hàng tiện ích được thể hiện như sau:
NACs_hiệp hội các cửa hàng tiện ích quốc gia Mỹ định nghĩa: Cửa hàng tiện
ích là mô hình kinh doanh bán lẻ với đặc trưng cơ bản là cung cấp cho khách hàng
một địa điểm thuận tiện, nơi có thể mua một cách nhanh chóng các hàng hóa tiêu
dùng cũng như dịch vụ.
Theo từ điển tiếng Anh hiện đại bỏ túi Oxfoxd thì Cửa hàng tiện ích là: một
cửa hàng với giờ mở cửa được kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một số
lượng hữu hạn rau quả và hàng tiêu dùng.
Từ điển kinh doanh định nghĩa cửa hàng tiện ích là loại cửa hàng quy mô
nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc trưng là địa điểm thuận lợi, mở cửa khuya và sắp

đặt các loại hàng hóa hữu hạn cho sự thuận tiện của người mua. Các cửa hàng này
có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị - nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng
hóa khác nhau.
Với các khái niệm được đưa ra ở trên, ta nhận thấy Cửa hàng tiện ích là một
cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng trên 50m2, chuyên bày bán các loại mặt hàng thiết
yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày cho người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện
lợi nhất. Qui mô nhỏ, đầu tư không lớn nhưng mô hình cửa hàng tiện lợi có lợi thế


5

là phục vụ nhanh và chu đáo, được đặt ở các địa điểm thuận lợi, có giờ mở cửa dài
hơn so với các loại hình kinh doanh thương mại khác
2.1.1.2 Đặc điểm của Cửa hàng tiện ích
Tùy theo chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp thì các Cửa hàng tiện
ích sẽ khác nhau về quy mô, số lượng hàng hóa, cách thức trưng bày hàng hóa
nhưng nhìn chung các Cửa hàng tiện ích cũng luôn có những đặc điểm sau:
- Diện tích nhỏ (50-150m2) được đặt ở những vị trí thuận lợi, những khu vực tập
trung đông dân cư, tiện đường giao thông, có chỗ đỗ xe hay lối đi bộ thuận tiện cho
khách đi bộ vào mua hàng.
- Cung cấp các mặt hàng thiết yếu với chủng loại và số lượng có giới hạn.
- Các trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người mua.
- Thời gian mở cửa kéo dài hơn so với các loại hình kinh doanh khác. Có thể
24/7.
- Có những dịch vụ tiện ích như: giao hàng tận nhà, gói quà tặng, bán đồ ăn
nhanh, có wifi, không gian ngồi đợi…..
- Giá cả thường cao hơn các loại hình bán lẻ khác.
2.1.1.3 Ưu điểm và nhược điểm của Cửa hàng tiện ích
o

Ưu đi ể m:

- Ưu điểm nổi trội của Cửa hàng tiện ích đó là khách hàng có thể mua hàng tại
bất kỳ thời điểm nào trong ngày, tại bất kỳ nơi đâu vì vị trí của Cửa hàng tiện ích là
len lỏi vào các khu dân cư, rất thuận tiện cho nhu cầu mua sắm của khách hàng.
- So với mô hình cửa hàng truyền thống thì Cửa hàng tiện ích sang trọng, sạch sẽ,
hàng hóa được trưng bày khoa học, bắt mắt, đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn
thực phẩm và có nguồn gốc, nhãn mác rõ ràng, giá cả luôn ổn định. Tạo sự yên tâm
cho người tiêu dùng.
- Đối với các loại hình bán lẻ hiện đại khác, thì các Cửa hàng tiện ích có các dịch
vụ hơn hẳn như: đưa hàng tận nhà, gói quà tặng,bán thức ăn nhanh, thẻ cào điện
thoạị, wifi, bàn ghế ngồi chờ……
o

Như ợ c điể m:

- Hàng hóa bị giới hạn về chủng loại và số lượng.
- Giá cả thường cao hơn các hình thức bán lẻ khác.


6

- Đối tượng khách hàng hẹp hơn: chủ yếu là những khách hàng bận rộn và có
mức thu nhập trung bình khá trở lên.
2.1.2 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộ những quyết định của họ về mua,
tiêu dùng và sau khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng (Consumer Behavior,
th

Hoyer, Maclnnis, Pieters, 6 Edition).

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng. Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ. Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua
ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm dịch
vụ, sản phẩm của mình. Do vậy, các hãng sản xuất, đại lý phân phối và các nhà
marketing phải nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng cũng như những yếu tố tác động
đến hành vi tiêu dùng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng như sau:


7

Hình 2-1: Hành vi của người mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)
Từ mô hình trên, ta thấy được các yếu tố marketing: sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị và các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài như: kinh tế, công
nghệ, chính trị, văn hóa tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
(văn hóa, xã hội, tâm lý, cá tính). Từ đó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định cũng
như quyết định mua sắm của họ. Hành vi khách hàng là những hành vi có thể quan
sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã

mua được dùng như thế nào; những hành vi không thể quan sát được như những giá
trị của khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì
người tiêu dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào...
Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực
hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm và dịch vụ. Hành vi tiêu
dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường
bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi tiêu dùng bao
gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.


8

2.1.3 Quá trình quyết định tiêu dùng


9

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua hàng

Hành vi

sau mua

Hình 2-2: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, Marketing Management, tr. 98)
Nhận biết nhu cầu: (Philip Kotler, Marketing căn bản, tr. 141)
Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng ý thức được vấn đề hay
nhu cầu của họ, khi họ cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng
mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại.Một
trong những nhu cầu thông thường của con người như đói, khát tăng lên đến một
mức ngưỡng sẽ biến thành niềm thôi thúc. Theo kinh nghiệm quá khứ con người
biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó, và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối
tượng có khả năng thỏa mãn niềm thôi thúc đã nảy sinh.
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài (như
cảm giác khi thấy một quảng cáo, các yếu tố mang tính chất xã hội, môi trường...)
và điều này được lưu vào tâm trí của người tiêu dùng. Từ việc tổng hợp lại các
thông tin này ở người tiêu dùng, các nhà tiếp thị có thể xác nhận các tác nhân tác
động rõ nhất đến từng nhóm sản phẩm. Sau đó, họ phát triển các chiến lược tiếp thị
nhằm kích hoạt sự quan tâm của người tiêu dùng.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là các nhà tiếp thị phải dự đoán được người
tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Cái gì đã làm cho nó xuất hiện?
Chúng đã hướng con người đến hàng hóa cụ thể như thế nào?
Tìm kiếm thông tin: (Philip Kotler, Marketing căn bản, tr. 142)
Một người tiêu dùng sau khi nhận biết được nhu cầu của bản thân sẽ bắt đầu quá
trình tìm kiếm thông tin cho việc đi đến quyết định mua hàng. Quá trình này sẽ gồm
2 bước:
- Tìm kiếm bên trong: dựa vào những ký ức, kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước
đây của người mua liên quan đến sản phẩm hiện tại. Bước này thường xảy ra đối
với các sản phẩm được mua thường xuyên.

- Tìm kiếm bên ngoài: dựa vào các nguồn thông tin từ bên ngoài. Đây là bước
cần được quan tâm chủ yếu đối với các nhà tiếp thị. Các nguồn thông tin bên ngoài
được chia thành 4 nhóm:
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao
bì, triển lãm.
Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng.
Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Nhà tiếp thị cần phát hiện đầy đủ những nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử
dụng rồi sau đó xác định giá trị thông tin tương đối của chúng. Trước hết cần phải
tìm hiểu xem người tiêu dùng lần đầu tiên biết đến nhãn hiệu như thế nào, họ còn có
những thông tin nào nữa, họ đánh giá mỗi nguồn thông tin đã sử dụng ra sao.
Đánh giá các lựa chọn : (Philip Kotler, Marketing căn bản, tr. 144)
Khi người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin, quá trình so sánh các thương hiệu
cạnh tranh và đưa ra quyết định như thế nào? Có một số quá trình đánh giá, các mô
hình cho thấy đây là sự nhận thức có định hướng, có nghĩa là người tiêu dùng hình
thành các phán đoán chủ yếu trên cơ sở có ý thức và có sự hợp lý trong đó.
Người tiêu dùng luôn tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu của họ. Trong số các lợi
ích từ các sản phẩm khác nhau, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp
các thuộc tính mà mỗi thuộc tính đó mang lại lợi ích khác nhau để thỏa mãn nhu cầu
của họ. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật: công thức, màu sắc, thành phần, kích cỡ…
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù…
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền
sở hữu…
- Đặc điểm kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói…
Ví dụ, những thuộc tính khi lựa chọn một máy ảnh có thể là độ sắc nét của hình ảnh,
kích cỡ ống kính và giá cả. Qua đó, người tiêu dùng sẽ xem thuộc tính nào là quan
trọng nhất và mang lại nhiều lợi ích nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ.

Các nhà tiếp thị sẽ thông qua đó định ra các phân khúc thị trường thỏa mãn từng
thuộc tính khác nhau của từng nhóm người tiêu dùng khác nhau.
Quyết định mua hàng:(Philip Kotler, Marketing căn bản, tr. 146)
Thái độ của những
người khác


Đánh giá các
lựa chọn

Ý định
mua hàng

Quyết định
mua sắm
Những yếu tố, tình
huống bất ngời

Hình 2-3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng
trong bộ nhãn hiệu lựa chọn. Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua
hàng, nhưng phải là thứ hàng ưa thích nhất. Nhưng từ chỗ có ý định đến chỗ quyết
định mua hàng còn có hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ thay đổi tùy thuộc
vào 2 yếu tố: (1) mức độ phản đối của người khác đối với phương án ưa thích của
người tiêu dùng, và (2) mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của người
khác. Thái độ phản đối hay đồng tinh của người khác càng quyết liệt và người đó
càng gần gủi với người tiêu dùng thì người tiêu dùng càng quyết tâm hơn trong việc

xem xét lại ý định mua hàng của mình để ngả về phía này hay phía kia.
Ý định mua hàng còn chịu tác động của những yếu tố bất ngờ của tình
huống. Ý định được hình thành trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia đình, giá cả dự
kiến và những lợi ích dự kiến của việc mua sắm đó. Những yếu tố bất ngờ của tình
huống có thể phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng vào đúng thời
điểm mà người tiêu dùng đã sẵn sàng hành động.
Nhà tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhân thực rủi ro nơi
người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro
nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Hành vi sau mua: (Philip Kotler, Marketing căn bản, tr. 147)