Chiến lược marketing của công ty cổ phần phương trang
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (716.14 KB, 109 trang )
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------
NGUYỄN ĐỨC LẬP
CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯƠNG TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2014
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------
NGUYỄN ĐỨC LẬP
CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯƠNG TRANG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:PGS.TS. HOÀNG VĂN HẢI
Hà Nội - 2014
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
vi
CHƯƠNG MỞ ĐẦU
iv
1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Tình hình nghiên cứu
2
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
3.1 Mục đích nghiên cứu:
3
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:
4
3
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4
5. Phương pháp nghiên cứu 4
5.1. Quy trình nghiên cứu:
4
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
5
5.3. Phương pháp xử lý số liệu:
5
6. Ý nghĩa của luận văn
5
7. Kết cấu của luận văn
6
Chương 1 NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 7
1.1 Những nội dung cơ bản về Marketing 7
1.1.1 Marketing là gì? 7
1.1.2 Quy trình marketing:
7
1.1.3 Vai trò của Marketing
14
1.1.4 Chức năng của Marketing
15
1.2 Chiến lược Marketing – và Marketing Mix trong doanh nghiệp: 15
1.2 .1 Chiến lược Marketing hướng đến khách hàng:
1.2 .2 Triển khai Chiến lược Marketing mix:
i
22
15
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
Chương 2 PHÂN TÍCH CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ PHƯƠNG TRANG
35
2.1 Phân tích môi trường vĩ mô
35
2.1.1 Môi trường chính trị - pháp luật
2.1.2 Môi trường kinh tế
36
2.1.3 Môi trường tự nhiên
39
2.1.4 Môi trường khoa học, công nghệ
2.1.5 Môi trường dân số:
39
2.1.6 Môi trường văn hóa
40
2.2 Phân tích môi trường vi mô:
35
39
40
2.2.1 Môi trường nội bộ DN: 41
2.2.2 Nhà cung cấp:
46
2.2.3 Các trung gian marketing:
47
2.2.4 Các đối thủ cạnh tranh: 48
2.2.5 Các nhóm công chúng: 48
2.2.6 Khách hàng:
49
2.3 Tình hình thực hiện chính sách Marketing tại Công ty CPPT
2.3.1 Công tác nghiên cứu thị trường
50
50
2.3.2 Chính sách Marketing – Mix cho SP dự án: 51
2.3.4 Đánh giá về tình hình thực hiện chính sách Marketing tại Công ty 56
2.4 Tổng hợp đánh giá môi trường kinh doanh tại Công ty CPPT
2.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài:
56
2.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố cạnh tranh:
58
2.4.3. Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong IFE
56
59
Chương 3 ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ
PHẦN PHƯƠNG TRANG
61
3.1 Đề xuất và lựa chọn chiến lược cho CTCPPT
3.1.1 Ma trận SWOT cho CTCPPT 61
ii
61
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
3.1.2 Lựa chọn chiến lược
63
3.1.3. Lộ trình thực hiện chiến lược 64
3.2 Thị trường bất động sản và nhu cầu của khách hàng
3.2.1 Tổng quan về thị trường bất động sản Việt Nam
3.2.2 Nhu cầu của khách hàng:
66
66
68
3.3 Chiến lược marketing cho CTCPPT 69
3.3.1 Phân khúc khách hàng: 69
3.3.2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu:
75
3.3.3 Lựa chọn khác biệt hóa và định vị sản phẩm:
76
3.3 Chính sách marketing - mix cho CTCPPT 77
3.3.1 Chính sách sản phẩm
77
3.3.2 Chính sách giá: 78
3.3.3 Chính sách phân phối: 81
3.3.4 Chính sách truyền thông và cổ động: 83
3.4 Nhóm giải pháp thực hiện chiến lược marketing cho CTCPPT
3.4.1. Hoàn thiện bộ máy tổ chức
86
3.4.2. Giải pháp đào tạo và phát triển nguồn nhân lực
3.4.3. Giải pháp về vốn đầu tư
86
86
87
3.4.4 Giải pháp về công nghệ 87
KẾT LUẬN 88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
89
PHỤ LỤC 1: Sơ đồ tổ chức công ty CPPT
90
PHỤ LỤC 2: Sơ đồ tổ chức công ty CP đầu tư Phương Trang
93
PHỤ LỤC 3: Bảng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược công ty CP
đầu tư Phương Trang.
98
PHỤ LỤC 4: Đánh giá các phân khúc khách hàng
iii
102
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BĐS
: Bất động sản
CL
: Chiến lược
CTCP
: Công ty cổ phần
CTCPPT : Công ty cổ phần Phương Trang.
DN
: Doanh nghiệp
DV
: DV
ĐN
: Đà Nẵng
KĐT
: Khu đô thị
KH
: Khách hàng
NHNN : Ngân hàng nhà nước
PT
: Phương Trang
PR
: Quan hệ công chúng
QC
: Quảng cáo
QH
: Quy hoạch
Savills
: Công ty cổ phần dịch vụ bất động sản Savills Việt Nam.
SP
: Sản phẩm
TP
: Thành phố.
TT BĐS : Thị trường bất động sản.
iv
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Mối tương quan giữa 4P và 4C trong marketing mix
23
Bảng 1.2: Tóm tắt đặc điểm, mục tiêu và chiến lược vòng đời SP 24
Bảng 2.1: Tình hình nhân sự của CT CP đầu tư PT năm 2013
Bảng 2.1 Cơ cấu danh mục sản phẩm tại dự án
Bảng 2.2 Bảng giá bán quy định tại dự án
42
51
52
Bảng 2.3 Chính sách chiết khấu mua sỉ53
Bảng 2.4 Chính sách chiết khấu thanh toán sớm
53
Bảng 2.5 Tiến độ thanh toán theo hợp đồng 53
Bảng 2.7: Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài CTCPPT 56
Bảng 2.6: Ma trận các yếu tố cạnh tranh của CT CP ĐT PT
58
Bảng 2.8: Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong công ty CP ĐT PT
59
Bảng 3.1: Ma trận SWOT công ty CP PT
62
Bảng 3.2: Lựa chọn chiến lược cho CTCPPT thông qua ma trận Great 64
Bảng 3.3 Đánh giá phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý
Bảng 3.4 Đánh giá phân đoạn thị trường theo thu nhập
73
Bảng 3.5 Đánh giá phân đoạn thị trường theo độ tuổi
74
Bảng 3.6: Đánh giá phân đoạn thị trường theo hành vi
75
Bảng 3.7 Bảng định giá phân biệt theo khối lượng bán
79
Bảng 3.8 Chính sách chiết khấu thanh toán sớm 80
v
71
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu luận văn
4
Hình 1.1 Mô hình đơn giản của marketing
7
Hình 1.2 Mô hình tháp nhu cầu Maslow
8
Hình 1.3 Hệ thống marketing hiện đại 10
Hình 1.4:
Sự khác nhau giữa triết lý bán hàng và triết lý marketing
Hình 1.5:
Ba cân nhắc về triết lý marketing xã hội 13
12
Hình 1.6 các bước trong kế hoạch chiến lược 15
Hình 1.7 Chiến lược phân khúc mục tiêu
18
Hình 1.8 Các tuyên ngôn giá trị khả thi
20
Hình 1.9 Tổ hợp marketing
22
Hình 1.10 Các cân nhắc khi định giá
26
Hình 1.11 Định giá dựa trên giá trị và định giá dựa trên chi phí 28
Hình 1.12 Quá trình truyền thông
32
Hình 2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 35
Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004-2012 36
Hình 2.3: CPI Việt Nam giai đoạn 2004-2012 37
Hình 2.4: Các yếu tố môi trường vi mô 40
Hình 2.5: Chuỗi giá trị của công ty cổ phần đầu tư Phương Trang
Hình 3.1: Quyết định mua nhà của người Việt
vi
69
45
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
vii
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường bất động sản là một trong những thị trường quan trọng bậc nhất
của nền kinh tế quốc dân. Luật đất đai năm 1993 ra đời nhằm điều chỉnh các hoạt
động mua bán, chuyển nhượng BĐS và hình thành nên thị trường BĐS. Cho đến
nay, thị trường BĐS Việt Nam đã trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm và gắn bó mật
thiết với tình hình phát triển kinh tế xã hội của Việt Nam. Vậy cần phải làm gì để
phát triển lành mạnh thị trường BĐS còn non trẻ và đầy tiềm năng, tạo tiền đề thúc
đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân?
Hiện nay, thị trường BĐS Việt Nam nói chung và thị trường BĐS Đà Nẵng
nói riêng đang trải qua thời kỳ khủng hoảng nghiêm trọng. Tình trạng “đóng băng”
kéo dài nhiều năm liền đã gây nên nhiều hệ lụy nghiêm trọng cho nền kinh tế. Đặc
biệt là tình trạng hàng tồn kho BĐS, nợ xấu trong hệ thống ngân hàng, sự suy sụp
của ngành công nghiệp xây dựng và các ngành nghề có liên quan đến BĐS, tình
trạng doanh nghiệp phá sản hàng loạt, lao động thất nghiệp tăng cao. Vậy làm cách
nào để “ phá băng” và khơi thông nguồn vốn đang tồn đọng rất lớn ở thị trường
BĐS để đưa vào nền kinh tế ?
Công ty Cổ phần Phương Trang ra đời từ năm 2002 và bắt đầu gia nhập
ngành BĐS từ năm 2008. Tại Đà Nẵng, CTCP PT đã bắt đầu tiếp cận thị trường từ
năm 2009 và đã thành công trong việc kinh doanh một số dự án do công ty là chủ
đầu tư như KĐT Hòa Minh 5, KĐT Vạn Tường 1&2, Khu ven biển Royal Era, Khu
An cư 11, DaNang Plaza, … hiện nay CTCP PT còn đang triển khai dở dang hoạt
động bán hàng cho dự án “ khu đô thị sinh thái biển Phương Trang, vịnh Đà Nẵng”.
Dự án được triển khai bán hàng từ tháng 5 năm 2011 cùng với một vài đối thủ cạnh
tranh khác. Trong khi các đối thủ đã đưa ra thị trường 100% số lượng SP cần bán
thì CTCP PT lại thất bại nặng nề trong việc bán hàng. Vậy đâu là nguyên nhân?
Trong bối cảnh thị trường “đóng băng” hiện nay, doanh thu bán hàng của dự
án cũng bị suy giảm nghiêm trọng, chi phí cho các hoạt động kinh doanh tăng cao,
sức ép giảm giá của thị trường, lợi nhuận của doanh nghiệp suy giảm,… Bài toán
1
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
đặt ra cho doanh nghiệp là làm thế nào để vượt qua giai đoạn khó khăn hiện tại ?
Phải làm gì để có thể thu hút và giữ chân KH? Làm gì để tạo ra lợi thế cạnh tranh,
tạo sự khác biệt cho SP của mình nhằm thu hút những người dân có nhu cầu về nhà
ở và các nhà đầu tư về dự án?
Để trả lời cho các câu hỏi trên cần phải nghiên cứu lại thị trường một cách
bài bản, xây dựng một chiến lược marketing hợp lý làm nền tảng cho doanh nghiệp
trong những bước đi được dự báo là khó khăn trong thời gian sắp đến.
Xuất phát từ tình hình đó, tác giả lựa chọn đề tài “ Chiến lược marketing
của công ty cổ phần Phương Trang" làm đề tài luận văn thạc sĩ.
2. Tình hình nghiên cứu
Về marketing và xây dựng chiến lược marketing hiện đang có rất nhiều tài
liệu của các học giả nổi tiếng trong và ngoài nước đã trở thành cẩm nang cho các
nhà chiến lược như:
Philip Kotler – người dịch: TS Phan Thăng, TS Vũ Thị Phượng, Giang
Văn Chiến ( 2007), “ Marketing cơ bản”, NXB Lao động – Xã hội.
Cuốn sách đã trình bày một các sơ lược về các kiến thức nền tảng của
marketing và quản trị marketing.
Philip Kotler & Gary Armstrong – Dịch giả: Lại Hồng Vân, Kim
Phượng, Hoài Phương, Chí Trung ( 2012), “Nguyên lý tiếp thị , (phiên
bản thứ 14)”, NXB Lao động – Xã hội. Cuốn sách đã bổ sung thêm
một số nền tảng kiến thức marketing hiện đại, phù hợp với xu thế hiện
nay.
Một số đề tài nghiên cứu có liên quan:
Hoàng Thị Hồng Hạnh (2011) , “Chính sách marketing cho SP căn hộ cao
cấp – Blooming Tower DaNang”, luận văn thạc sỹ QTKD, Đại học kinh tế
Đà Nẵng. Luận văn đã khái quát một số nội dung cơ bản của marketing và
marketing mix đồng thời đã xây dựng chính sách marketing mix cho SP căn
hộ cao cấp tại dự án Blooming Tower Da Nang.
2
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
Nguyễn Công Huy (2008), “Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh BĐS
của công ty cổ phần Vincom” , luận văn thạc sỹ kinh tế xây dựng, Đại học
xây dựng. Luận văn đã phân tích một số nét đặc trưng, các thuộc tính cơ bản
của sản phẩm BĐS và thị trường BĐS. Đồng thời, phân tích thực trạng của
công ty BĐS điển hình và từ đó sơ lược đề xuất một loạt các giải pháp từ các
vấn đề mang tính chiến lược cho đến các vấn đề mang tính chiến thuật như
nhân sự, marketing, tài chính,...
Trần Văn Long (2013), “Xây dựng chiến lược kinh doanh BĐS cho công ty
cổ phần CP ĐT GID giai đoạn 2013 – 2020”, luận văn thạc sỹ quản trị kinh
doanh quốc tế. Luận văn đã hệ thống hóa lại nền tảng kiến thức về chiến
lược, chiến lược kinh doanh và quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh
cho DN. Đồng thời phân tích môi trường kinh doanh của DN từ đó xây dựng
các chiến lược và lựa chọn chiến lược, cũng như các giải pháp để thực hiện
các chiến lược đó.
Ngoài ra, còn có một số tài liệu nghiên cứu về BĐS như: Trần Tiến Khai
(2011), “Nguyên lý bất động sản”, NXB Lao động – xã hội. Cuốn sách trình bày
một số khái niệm sơ khai về BĐS, một số đặc tính riêng biệt của BĐS và TT BĐS.
Cho đến nay, chưa có bất cứ đề tài nào nghiên cứu về chiến lược marketing
cho BĐS với SP đặc trưng là đất nền dự án và gắn với đối tượng nghiên cứu là dự
án KĐT sinh thái biển Phương Trang, vịnh Đà Nẵng. Vì vậy, tôi xin cam đoan đề tài
luận văn đăng ký đảm bảo không trùng lắp với bất kỳ luận văn hoặc công trình
nghiên cứu khoa học nào khác.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
3.1 Mục đích nghiên cứu:
(1) Hệ thống hóa lý luận khoa học cơ bản về chiến lược marketing, quy trình xây
dựng chiến lược marketing cho DN.
(2) Phân tích môi trường bên ngoài và bên trong DN để xây dựng chiến lược
marketing cho DN.
3
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
(3) Đề xuất chiến lược marketing và các giải pháp thực thi giúp DN vượt qua
giai đoạn khó khăn hiện nay.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:
(1) Làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing.
(2) Phân tích môi trường vĩ mô, vi mô để nhận diện các cơ hội và thách thức từ
môi trường bên ngoài cũng như những điểm mạnh và điểm yếu của doanh
nghiệp từ đó xác định lại mục tiêu và lựa chọn chiến lược cho công ty.
(3) Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu.
(4) Định vị lại SP trên thị trường.
(5) Xây dựng chiến lược và chính sách marketing mix cho SP tại dự án KĐT
sinh thái PT vịnh Đà Nẵng .
(6) Nghiên cứu các giải pháp và điều kiện thực thi chiến lược marketing.
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề liên quan đến chiến lược marketing
cho SP đất nền dự án tại dự án “KĐT Phương Trang, vịnh Đà Nẵng”.
Không gian nghiên cứu: chủ yếu tại công ty CP đầu tư Phương Trang và một
số DN có liên quan tại thị trường Đà Nẵng và thị trường phía Bắc.
Thời gian nghiên cứu: số liệu thứ cấp được tập hợp từ năm 2009 đến tháng
4/2013. Số liệu sơ cấp sẽ triển khai thu thập từ tháng 5/2013 đến tháng 9/ 2013.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Quy trình nghiên cứu:
Xác định vấn
đề và mục
tiêu nghiên
cứu
Phát triển kế
hoạch nghiên
cứu để thu thập
thông tin
Tiến hành
nghiên cứu, thu
thập và phân
tích dữ liệu
Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu luận văn
4
Diễn giải và
trình bày
những gì
nghiên cứu
được
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.2.1. Sử dụng số liệu thống kê: Phương pháp này giúp thu thập nhanh chóng những
dữ liệu từ các nguồn báo cáo tài chính, kế toán, từ nguồn của cục thống kê, cục
thuế, từ sách, báo, internet,...
5.2.2. Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi: giúp cập nhật thông tin tại thời điểm
hỏi, có thể cung cấp nhiều thông tin định tính, giúp đánh giá được tình hình trong tổ
chức và tình hình thị trường tại thời điểm thu thập.
5.2.3. Thu thập dữ liệu qua phỏng vấn: Ngoài các thông tin về đối tượng nghiên cứu
được thu thập qua số liệu thống kê và bảng hỏi, tác giả thực hiện phỏng vấn trực
tiếp để có thêm thông tin chi tiết, cụ thể liên quan đến nội dung nghiên cứu của đề
tài.
5.3. Phương pháp xử lý số liệu:
(1) Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp: các số liệu từ các bảng báo cáo tài
chính, kế toán được so sánh qua các năm, phân tích tại sao và tổng hợp để đưa ra
nhận xét.
(2) Phương pháp thống kê: thống kê các bảng biểu, số liệu từ đó rút ra các kết luận,
các xu hướng để đánh giá tình hình.
(3) Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến chuyên gia để tìm hướng giải quyết.
6. Ý nghĩa của luận văn
(1) Về mặt khoa học, luận văn hệ thống hoá những vấn đề lý luận về chiến
lược marketing, phương pháp xây dựng chiến lược marketing-mix mang tính đặc
thù cho các DN kinh doanh SP là đất nền dự án.
(2) Phân tích tình hình nội bộ doanh nghiệp và môi trường bên ngoài để tìm
ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với DN.
(3) Xây dựng chiến lược marketing áp dụng cho SP đất nền tại dự án KĐT
sinh thái biển PT vịnh Đà Nẵng.
(4) Phát hiện các lực cản đà phát triển của DN từ đó có các kiến nghị đến các
cơ quan nhà nước có thẩm quyền tháo gỡ các khó khăn cho DN.
5
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
7. Kết cấu của luận văn
Nội dung luận văn ngoài phần mở đầu và phần kết luận được chia thành 3
chương:
Chương 1- Những cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược marketing trong doanh
nghiệp.
Chương 2 –Phân tích căn cứ hình thành chiến lược marketing của Công ty
CP Phương Trang.
Chương 3- Đề xuất chiến lược marketing cho công ty CP Phương Trang.
6
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
Chương 1
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 Những nội dung cơ bản về Marketing
1.1.1 Marketing là gì?
Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực
hiện các vấn đề SP, định giá, xúc tiến và phân phối cho SP, DV hoặc ý tưởng để tạo
ra sự thay đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo Philip Kotler thì: “Marketing được hiểu rộng là một quá trình quản lý
mang tính xã hội, theo đó các cá nhân và tổ chức giành được những gì họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân hoặc tổ
chức khác”. Trong ngữ cảnh hạn hẹp của kinh doanh, marketing bao gồm việc xây
dựng mối quan hệ dựa trên nền tảng trao đổi các giá trị sinh lợi với KH. Do vậy,
“Marketing là quy trình mà theo đó, doanh nghiệp tạo ra giá trị cho KH và xây
dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị từ KH”.
1.1.2 Quy trình marketing:
Thấu hiểu thị
trường, nhu
cầu và mong
muốn của KH
Thiết kế
chiến lược
Marketing
hướng đến
KH
Thiết kế chương
trình Marketing
tích hợp mang lại
giá trị KH vượt
trội
Xây dựng mối
quan hệ sinh lợi
và tạo niềm vui
sướng cho KH
Giành được
giá trị từ KH
Hình 1.1 Mô hình đơn giản của marketing
Hình 1.1 thể hiện mô hình đơn giản của Marketing gồm có năm bước đơn
giản. Trong bốn bước đầu, các công ty vận hành để hiểu KH, tạo giá trị cho KH
và xây dựng mối quan hệ với họ. Trong bước cuối cùng, các công ty được tưởng
thưởng từ việc tạo giá trị vượt trội cho KH.
1.1.2.1 Thấu hiểu thị trường và nhu cầu KH:
(1) Nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi của KH:
7
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
Nhu cầu của con người là những trạng thái của cảm giác khi thấy
thiếu một điều gì đó. Nó là bản chất của con người. Theo Maslow
thì nhu cầu của con người được chia thành 5 bậc như ở hình 1.2.
Hình 1.2 Mô hình tháp nhu cầu Maslow
Mong muốn: là một hình thức của nhu cầu được tạo thành bởi văn
hóa và tính cách cá nhân.
Đòi hỏi: là mong muốn của con người được hỗ trợ bởi quyền lực
mua sắm.
(2) Đề xuất thị trường – SP, DV và sự trải nghiệm:
Nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng được thỏa mãn bằng các đề
xuất thị trường, đó là sự kết hợp của SP, DV, thông tin, hoặc trải nghiệm được
đưa ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn.
(3)Giá trị và sự hài lòng của KH:
Người tiêu dùng thường đối mặt với vô số SP và DV - những thứ có thể
làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Nhưng làm thế nào để có sự lựa chọn hợp lý trong
số đó trên thị trường? Người tiêu dùng thường kỳ vọng về giá trị và sự thỏa mãn
mà các đề xuất thị trường sẽ tạo ra để đi đến quyết định mua sắm. Những KH
8
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
được thỏa mãn sẽ quay lại sử dụng SP, DV và kể cho người khác nghe về trải
nghiệm của mình. Còn những KH bất mãn sẽ chuyển sang sử dụng các SP, DV
của đối thủ và gièm pha các sản phẩm của công ty.
(4) Sự trao đổi và mối quan hệ:
Tiếp thị xuất hiện khi mọi người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn thông qua sự trao đổi các mối quan hệ. Sự trao đổi là hành động giành
được một đối tượng đáng mong đợi từ một ai đó bằn cách đề xuất đổi lại một
cái gì đó.
Tiếp thị bao gồm các hành động được đưa ra nhằm xây dựng và duy trì
mối quan hệ trao đổi như mong muốn với các đối tượng mục tiêu, kể cả SP,
DV, ý tưởng hay các đối tượng khác. Ngoài việc thu hút các KH mới và tạo ra
các giao dịch, doanh nghiệp còn muốn duy trì khách hàng và phát triển công
việc kinh doanh của mình.
(5) Thị trường:
Các khái niệm về sự trao đổi và mối quan hệ dẫn đến khái niệm thị
trường. Thị trường là tập hợp tất cả người mua SP và DV thực cũng như tiềm
năng. Những người mua này chia sẻ nhu cầu và mong muốn cụ thể thông qua
mối quan hệ trao đổi.
Marketing có nghĩa là quản lý thị trường nhằm tạo ra mối quan hệ khách
hàng sinh lợi. Người bán phải tiềm kiếm người mua, nhận diện các nhu cầu của
họ, thiết kế các đề xuất thị trường phù hợp, định giá SP và DV, quảng bá chúng,
lưu kho và bán hàng. Các hoạt động như nghiên cứu KH, phát triển SP, truyền
đạt thông tin, phân phối, định giá và dịch vụ là những hoạt động marketing chủ
chốt.
Chúng ta thường nghĩ marketing là công việc của người bán hàng, nhưng
công việc này cũng được thực thi bởi người mua hàng. Người tiêu dùng tiêu thụ
SP, DV khi tìm kiếm SP, DV tương tác với các DN để lấy thông tin và thực hiện
việc mua bán của mình. Như vậy, ngoài việc quản trị mối quan hệ KH, các
chuyên gia marketing ngày nay cần phải thực thi hiệu quả mối quan hệ KH. Họ
9
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
không còn đặt ra những câu hỏi như “ Làm thế nào chúng ta tìm thấy KH?”, mà
thay vào đó là: “ Làm thế nào KH tìm thấy chúng ta?” thậm chí là “Làm thế nào
để KH của chúng ta tìm thấy nhau?”.
Công ty
Nhà cung
ứng
Trung gian
marketing
Đối thủ
Người tiêu
dùng
Các nguồn lực môi trường chủ chốt
Hình 1.3 Hệ thống marketing hiện đại
Hình 1.3 cho thấy các yếu tố chính trong hệ thống marketing. Marketing
bao gồm việc phục vụ thị trường người tiêu dùng cuối cùng trong điều kiện cạnh
tranh với các đối thủ. Công ty và các đối thủ nghiên cứu thị trường, đồng thời
tương tác với KH nhằm hiểu được nhu cầu của họ. Sau đó, họ thiết kế và chuyển
tải đề xuất thị trường cùng thông điệp trực tiếp đến khách hàng hoặc thông qua
các thực thể marketing trung gian. Mỗi bên trong các hệ thống bị tác động bởi
các nguồn lực môi trường cơ bản (nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ,
chính trị, văn hóa, xã hội,..)
1.1.2.2 Thiết kế chiến lược marketing hướng đến KH
Một khi đã thực sự hiểu rõ KH và thị trường, các chuyên gia marketing có
thể thiết kế chiến lược marketing hướng đến khách hàng. Để thiết kế chiến lược
marketing thành công, chuyên gia marketing cần trả lời hai câu hỏi quan trọng
sau: chúng ta nên phục vụ những khách hàng nào (thị trường mục tiêu của
chúng ta là đâu)?, và Làm thế nào để phục vụ khách hàng này một cách tốt nhất
( tuyên bố giá trị của chúng ta là gì) ?
(1) Lựa chọn KH để phục vụ:
10
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
Công ty thực hiện điều này bằng việc phân chia thị trường thành các phân
khúc KH và lựa chọn phân khúc mà mình theo đuổi.
(2) Lựa chọn tuyên ngôn giá trị:
Tuyên ngôn giá trị của thương hiệu là tập hợp các lợi ích hoặc giá trị mà
nó cam kết mang lại cho KH nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Những tuyên bố
giá trị này sẽ tạo nên sự khác biệt của một thương hiệu so với thương hiệu khác.
Chúng trả lời câu hỏi của KH: “Tại sao tôi nên mua sản phẩm này mà không
phải là SP của đối thủ?”
(3) Định hướng quản trị marketing:
Có 5 triết lý cơ bản về marketing giúp định hướng cho các chiến lược
marketing như sau:
Triết lý sản xuất: cho rằng người tiêu dùng thiên vị những SP có sẵn, phù hợp
với túi tiền, vì vậy các nhà lãnh đạo phải tập trung vào việc hoàn thiện sản xuất và
phân phối một cách có hiệu quả. Tuy nhiên, triết lý này sẽ khó thực hiện nếu gặp
phải các tình huống mà nhu cầu không lớn hơn khả năng cung cấp và giá cả thấp
cũng như dễ dàng trong sự mua sắm không còn là những yếu tố chủ yếu mà người
tiêu dùng cần phải cân nhắc khi quyết định mua hàng. Đồng thời tập trung quá hẹp
vào sản xuất mà đánh mất đi một vấn đề thực tiễn là thỏa mãn các nhu cầu của KH
và xây dựng mối quan hệ với KH.
Triết lý sản phẩm: cho rằng vì người tiêu dùng ưa thích những SP có chất
lượng cao nhất, công dụng nhiều nhất hay có những tính năng mới. Những nhà
quản lý theo quan điểm này thường tập trung sức lực vào việc tạo ra những SP
thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng. Triết lý này sẽ dẫn đến sự thiển cận
do người điều hành công ty chỉ chú trọng đến cải tiến SP theo quan điểm của mình
mà không xem xét một cách đúng mức nhu cầu và đòi hỏi của KH.
Triết lý bán hàng: cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua đủ lượng SP nếu
doanh nghiệp thiếu các nổ lực bán hàng và quảng cáo mạnh mẽ. Triết lý này được
áp dụng mạnh mẽ nhất đối với những hàng hóa mà người mua thường không có nhu
cầu như bảo hiểm, hiến máu,...Tuy nhiên, các DN triển khai hoạt động kinh doanh
11
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
của DN mình theo quan điểm này chỉ khi họ dư thừa năng lực sản xuất và muốn
khai thác hết năng lực đó. Hình thức này tập trung vào việc tạo ra các giao dịch bán
hàng hơn là xây dựng mối quan hệ KH sinh lợi trong dài hạn. Mục tiêu là bán
những gì mà công ty tạo ra hơn là sản xuất những gì thị trường cần với giả định là
KH sẽ thích chúng. Hoặc nếu họ có không thích thì cũng sẽ dễ dàng quên đi sự thất
vọng và mua lại nó về sau.
Triết lý marketing: nhận thức rằng chìa khóa đạt được thành công của doanh
nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo
mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu hơn so với đối thủ
cạnh tranh. Bốn trụ cột chính của quan điểm này là thị trường mục tiêu, nhu cầu của
KH, marketing phối hợp và khả năng sinh lợi.
Như vậy, triết lý marketing định hướng vào nhu cầu của người mua, nó xuất
phát từ nhu cầu và mong muốn của KH với ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu của
họ bằng việc phối hợp các nổ lực marketing và những gì liên quan đến việc tạo ra,
phân phối và tiêu dùng SP, trên cơ sở đó mà đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình.
Trong khi đó, triết lý bán hàng chỉ nhằm vào nhu cầu của người bán, nó xuất phát từ
doanh nghiệp, tập trung vào những SP đang có, đẩy mạnh bán hàng, cổ động quảng
cáo nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua việc tăng doanh số bán, chú trọng vào việc
biến SP thành tiền.
Xuất phát
Trọng tâm
Biện pháp
Kết thúc
a) Triết lý bán hàng:
Nhà máy
Sản phẩm
Bán hàng,
quảng cáo
Lợi nhuận thông qua
doanh số bán
b) Triết lý marketing:
Thị trường
Nhu cầu của Marketing
KH
Hình 1.4:
Lợi nhuận thông qua sự
phối hợp
thỏa mãn của KH
Sự khác nhau giữa triết lý bán hàng và triết lý marketing
12
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
Triết lý marketing xã hội: cho rằng chiến lược marketing nên mang lại giá trị
cho KH theo cách duy trì hoặc cải thiện sự thịnh vượng của cả KH lẫn xã hội. Đó
chính là marketing bền vững, một hình thức marketing thể hiện trách nhiệm xã hội
và môi trường, đáp ứng được nhu cầu hiện tại của KH và DN, trong khi vẫn bảo vệ
hoặc nhân rộng khả năng của các thế hệ tương lai nhằm đáp ứng các nhu cầu của
họ.
Xã hội
( Phúc lợi xã hội)
Triết lý
Tiếp thị xã
hội
Người tiêu dùng
( Đáp ứng nhu
cầu)
Công ty
( Lợi nhuận)
Hình 1.5: Ba cân nhắc về triết lý marketing xã hội
1.1.2.3 Chuẩn bị chương trình và kế hoạch marketing tích hợp
Chiến lược marketing của DN chỉ ra đối tượng KH mà DN sẽ phục vụ
cũng như cách thức mà nó tạo ra giá trị cho KH này. Tiếp theo, chuyên gia
marketing sẽ xây dựng chương trình marketing tích hợp bao gồm tập hợp các
công cụ marketing mà DN sử dụng để thực thi chiến lượcmarketing của mình.
Các công cụ cơ bản trong tổ hợpmarketing (marketing mix) được phân thành 4
nhóm chính có tên gọi 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (Phân phối),
Promotino (Quảng cáo – Chiêu thị) chi tiết sẽ được trình bày ở phần sau.
1.1.2.4 Xây dựng mối quan hệ KH
Đây là bước quan trọng nhất trong quy trình marketing: xây dựng mối
quan hệ KH sinh lợi. Tập trung vào một số việc cơ bản như sau:
13
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
(1) Quản lý mối quan hệ khách hàng:
Là quy trình chung của việc xây dựng và duy trì mối quan hệ sinh lợi với
KH bằng việc mang lại giá trị KH vượt trội và sự thỏa mãn cho KH. Định
nghĩa này liên quan đến tất cả các khía cạnh thu hút, giữ chân và phát
triển KH.
(2) Quản lý mối quan hệ đối tác:
Sự hợp tác chặt chẽ với các đối tác trong các bộ phận khác của công ty và
bên ngoài công ty nhằm mang lại giá trị lớn hơn cho KH.
1.1.2.5 Giành lấy giá trị KH:
Bốn bước đầu trong quá trình marketing thể hiện trên hình 1.1 bao gồm
việc xây dựng mối quan hệ KH bằng cách tạo ra và chuyển giao giá trị KH vượt
trội. Bước cuối cùng bao gồm việc giành lấy giá trị dưới hình thức doanh số hiện
tại và tương lai, thị phần, lợi nhuận. Bằng việc tạo ra giá trị KH vượt trội, DN sẽ
có các KH thỏa mãn ở mức độ cao, sẽ là những người luôn trung thành với DN.
Đổi lại, điều này KH sẽ mang lại lợi nhuận trong dài hạn cho DN.
1.1.3 Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh
của DN. Nhờ có marketing mà nhà sản xuất khảo sát được thị trường, hoạt động sản
xuất, đáp ứng nhu cầu và nguyện vọng của KH một cách thiết thực, khi đó việc kinh
doanh mới có hiệu quả và đạt lợi nhuận cao. Marketing luôn đảm bảo thực hiện một
cách trọn vẹn chiến lược kinh doanh từ việc hình thành các ý tưởng, gợi mở nhu cầu
tổ chức sản xuất, cung ứng các loại SP, DV một cách tốt nhất và đạt hiệu quả cao
nhất. Marketing thực sự là chiếc cầu nối giữa KH và công ty. Nhờ có marketing mà
việc hoạch định chiến lược và phát triển kinh doanh của công ty mang tính hiện
thực và khả thi, giúp công ty nâng cao uy tín của mình trên thị trường cũng như đưa
ra các đối sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh.
Trong điều kiện hiện nay, việc vận dụng marketing có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng và là yếu tố sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Có thể nói marketing vừa là
14
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
môn khoa học trong lĩnh vực quản lý, vừa là môn nghệ thuật trong lĩnh vực phục vụ
và chinh phục KH, vừa là một triết lý xã hội mang tính nhân văn sâu sắc.
1.1.4 Chức năng của Marketing
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing có những chức năng quan
trọng sau: Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng, DV và dự
đoán triển vọng của nhu cầu thị trường; Tăng cường khả năng thích ứng của công ty
với sự biến động thường xuyên của thị trường, bảo đảm mối quan hệ của công ty
với các cơ quan chức năng tại địa phương; Thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của
KH, tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ SP; Phối hợp, lập kế hoạch, tổ chức quá
trình quản lý hoạt động kinh doanh; Nâng cao hiệu quả kinh tế các hoạt động của
DN.
1.2 Chiến lược Marketing – và Marketing Mix trong doanh nghiệp:
Các bước trong quá trình hoạch định chiến lược tại doanh nghiệp được khái quát
như ở hình 1.6.
Hình 1.6 các bước trong kế hoạch chiến lược
Ở cấp độ DN, công ty bắt đầu quy trình hoạch định chiến lược bằng cách xác lập sứ
mệnh chung. Sau đó, sứ mệnh này sẽ được chuyển hóa thành các mục tiêu chi tiết
giúp dẫn dắt toàn công ty. Kế đến, công ty sẽ quyết định danh mục kinh doanh và
SP nào là tốt nhất đối với công ty và mức độ đầu tư cho mỗi loại đó. Với mỗi hoạt
động kinh doanh và SP sẽ triển khai chi tiết kế hoạch marketing và kế hoạch của
từng phòng ban hỗ trợ cho việc hoạch định toàn công ty. Do đó, kế hoạch marketing
diễn ra ở cấp độ đơn vị kinh doanh, SP và thị trường.
1.2 .1 Chiến lược Marketing hướng đến khách hàng:
Để thành công trong thị trường đầy cạnh tranh hiện nay, các công ty phải tập
trung vào KH. Công ty phải thu hút được KH từ các đối thủ cạnh tranh, sau đó duy
15
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com
trì và phát triển KH bằng cách phân phối các giá trị tốt hơn. Nhưng trước khi thỏa
mãn nhu cầu của KH , công ty cần phải hiểu nhu cầu của KH. Do đó, marketing đòi
hỏi những phân tích KH chi tiết.
Trên thị trường có quá nhiều dạng KH với nhu cầu khác nhau. Do đó, mỗi
công ty phải phân chia toàn bộ thị trường, chọn những phân khúc tốt nhất và xây
dựng chiến lược để phục vụ các phân khúc đã chọn sao cho có lợi. Quy trình này
liên quan đến việc: phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, khác biệt
hóa và định vị.
1.2 .1.1 Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường: là phân chia thị trường thành những phần khác biệt
bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động
Marketing phù hợp cho một hay một số phân khúc thị trường, nhờ vậy mà doanh
nghiệp sẽ thoả mãn tốt hơn nhu cầu của KH, thành đạt các mục tiêu Marketing của
mình.
Tiêu thức phân khúc thị trường: tuỳ theo đặc tính SP, KH, đối thủ cạnh
tranh mà có thể phân khúc theo các tiêu thức khác nhau như vị trí địa lý, tâm lý, cách
ứng xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua hàng… nhưng phải đảm bảo tính đo lường
được, tiếp cận được, tính quan trọng và tính khả thi. Việc phân khúc thị trường nhằm
giúp chúng ta phát hiện và tập hợp được những nhóm KH có chung một hoặc một số
đặc điểm nào đó để phục vụ tốt hơn.
Một số cách phân khúc thị trường:
- Phân khúc theo địa lý: tức là phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý
khác nhau để nghiên cứu sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của KH tại từng
vùng địa lý đó.
- Phân khúc theo đặc điểm dân số học: tức là phân chia thị trường thành
những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như tuổi, giới tính, thu nhập, nghề
nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, quốc tịch…
- Phân khúc theo tâm lý: tức là phân chia thị trường thành những nhóm khác
nhau dựa vào các yếu tố như tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách…
16
