Một số nội dung của vấn đề marketing để ứng dụng vào sản phẩm quần áo trẻ em

MỘT SỐ NỘI DUNG CỦA VẤN ĐỀ MARKETING ĐỂ ỨNG DỤNG
VÀO SẢN PHẨM QUẦN ÁO TRẺ EM.

Nhu cầu ăn mặc luôn được coi là thiết yếu với mọi xã hội. Với dân số gần 90
triệu dân, Việt Nam là thị trường rộng lớn cho ngành may mặc thời trang. Theo
xu hướng phát triển của nền kinh tế, thu nhập và đời sống của người dân ngày
một nâng cao. Chúng ta cũng đã trải qua các thời kỳ thiếu ăn thiếu mặc, sau đó là
ăn no mặc đủ và đang trong thời gian ăn ngon mặc đẹp. Thực tế đã có rất nhiều
công ty thời trang có tên tuổi đổ bộ vào thị trường màu mỡ này trong khi các
doanh nghiệp trong nước vẫn còn đang loay hoay tìm hướng đi cho riêng mình.
Mặc dù thời gian qua, ngành công nghiệp thời trang trong nước đã bắt đầu có
bước phát triển rất nhanh, đang gây tiếng vang và dần khẳng định vị thế của
mình, nhiều công ty thời trang trong nước cũng chú trọng xây dựng tên tuổi
thương hiệu của mình rất chuyên nghiệp, với sự giao thoa của các nhà thiết kế
nước ngoài… Tuy nhiên tỷ lệ thành công không nhiều, nguyên nhân chủ yếu là
do chưa phân khúc thị trường một cách đúng đắn cũng như chọn thị trường mục
tiêu và định vị sản phẩm không theo sát với thực tế.
1. Phân khúc thị trường mục tiêu.
Theo quan điểm của nhóm, tiêu chí chính để phân khúc thị trường thời trang là
thu nhập vì hành vi mua sắm quần áo phần lớn tùy thuộc vào thu nhập của từng
cá nhân và gia đình. Tiêu chí kế đến là tuổi tác, mỗi độ tuổi có số đo cơ thể nhất
định và sở thích về mặt thời trang cũng khác nhau. Tiếp theo là giới tính, thực tế
cho thấy nam thường có nhu cầu về kiểu dáng, màu sắc, mẫu mã, chất liệu …
khác nhiều so với nữ.


Ở Việt Nam hiện nay, Nhà nước và các cơ quan nghiên cứu chưa đưa ra tiêu
chuẩn tầng lớp trung lưu. Công ty Nghiên cứu Thị trường TNS Việt Nam (TNS
Market Research Company, một công ty hàng đầu thế giới về lĩnh vực nghiên cứu
thị trường, đã có mặt tại Việt Nam hơn 15 năm) chia mức độ thu nhập trong xã
hội Việt Nam ra làm ba tầng lớp chính. Theo khảo sát năm 2010 của họ, tầng lớp

thu nhập cao nhất gồm những hộ có thu nhập trên 15 triệu VNĐ/tháng, chiếm
khoảng 5,4% số dân. Tầng lớp trung lưu là những hộ có thu nhập 6,5 -15 triệu
VNĐ/tháng, hiện có khoảng 18 triệu người, chiếm 16,6% trong tổng số 86 triệu
dân nước ta. Tầng lớp có thu nhập thấp nhất là đa số dân còn lại, có thu nhập bình
quân từ 4,5 triệu tới dưới 1,5 triệu VNĐ/tháng.
Trong khi đó theo thống kê số trẻ em dưới 6 tuổi đạt mức cực đại là 10,7 triệu
người vào năm 1999, giảm xuống mức cực tiểu là 8,7 triệu người vào năm 2005,
rồi lại tăng lên 9,5 triệu người năm 2010, chiếm khoảng 10,93% dân số. Theo dự
báo của Tổng cục thống kê (dựa trên Tổng điều tra Dân số 1999), từ nay đến
2020, dân số trong các nhóm tuổi trẻ em đều tăng.
Theo số liệu của tổng cục dân số, 6 tháng đầu năm 2011, cả nước có 558,752 trẻ
sinh ra, tăng 4,36% so với cùng kỳ năm 2010; trong đó, số trẻ là con thứ 3 giảm
3,5%. Ước tính tỷ số giới tính khi sinh là 111,7 trẻ trai/100 trẻ gái, cao hơn so với
năm 2010 (111 trẻ trai/100 trẻ gái).
Trên cơ sở như vậy, việc phân khúc thị trường thể hiện như hình dưới đây:


2. Thị trường mục tiêu.
2.1 Các ðối thủ cạnh tranh.
- Nýớc ngoài: Suzys, Baby Heros, Disney Princess, Lego…, các sản phẩm nhập
khẩu từ Trung Quốc.


Ðặc ðiểm của ðối týợng cạnh tranh là các thýõng hiệu nýớc ngoài này là

mẫu mã rất ða dạng, bắt mắt, nhiều sự lựa chọn cho mỗi ðộ tuổi khác nhau. Các
công ty khai thác theo các xu thế từ các tranh ảnh, con vật ðýợc yêu thích của
những bộ hoạt hình nổi tiếng.



Những sản phẩm các thýõng hiệu nổi tiếng này thì giá rất cao, không ðýợc

phân phối rộng rãi, chủ yếu tại các trung tâm mua sắm lớn.


Sản phẩm của các mặt hàng Trung Quốc, vừa ðẹp, giá cả thì lại thấp hõn

cho ðến 20%. Hàng Trung Quốc thì có ðộ phân phối dày hõn, tại các cửa hàng
cho ðến các chợ ðều xuất hiện các loại hàng hóa Trung Quốc này.


Hàng Trung Quốc có mặt hạn chế là chất lýợng kém, sản phẩm có chứa

phẩm nhuộm ðộc hại…
- Trong nýớc: Hanosimex, Dệt kim Hà Nội, Gia Hội, May Phong Phú, Thiệu
Ngọc, Sa Majesté Bébé , Ninh Khýõng, YF, Kico & Kid, Narabeen…


Sa Majesté Bébé thì dành cho trẻ sõ sinh ðến hai tuổi, chất liệu chính là vải

lanh cao cấp mềm mại, Nhãn hiệu Ninh Khýõng thì ýu tiên chọn chất liệu cotton
100%, với trang trí thêu tay tỉ mỉ, Narabeen thiết kế cho ðối týợng từ 2 - 10 tuổi.


Các thýõng hiệu của Việt Nam thì chýa ða dạng nhiều về mẫu mã, mỗi

nãm Thýõng hiệu YF mỗi nãm có gần 100 mẫu mới tung ra thị trýờng, mẫu mã
của hàng quần áo trẻ em vẫn thýờng là mẫu mã quần áo ngýời lớn thu nhỏ lại,

chýa có sự phá cách và bắt kịp ðýợc xu thế thời trang. Hàng nãm số lýợng các
show thời trang ra mắt các mẫu mã mới không nhiều, phần lớn chủ yếu vẫn là các
thýõng hiệu của Kico & Kid.


Chất liệu vải sử dụng cho trang phục trong nýớc thì còn hạn chế, chýa

nhiều sự lựa chọn. Các sản phẩm hàng chợ thì chất liệu vải quá tệ, hàng sử dụng
khoản vài lần thì sẽ phai màu hoặc bị rách.


Các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh thời trang trẻ em chýa thật sự chú

trọng việc phân phối và quảng bá sản phẩm, các buổi giới thiệu sản phẩm không
ðýợc ðầu tý nhiều, ít ngýời biết ðến. Các doanh nghiệp chýa chú trọng ðến việc
tiếp cận ngýời tiêu dùng, mà ðây chính là yếu tố quan trọng ðể quyết ðịnh sự
thành công của doanh nghiệp.


Cãn cứ vào phân khúc thị trýờng Việt Nam, nguồn lực của công ty và ðối thủ
cạnh tranh, chúng tôi chọn thị trýờng mục tiêu nhý sau:
• Thị trường Miền Nam Việt Nam.
• Đối tượng khách hàng có thu nhập trên 15 triệu.
• Sản phẩm quần áo dành cho trẻ em dưới 6 tuổi.
3. Chiến lược Marketing.
3.1 Sản phẩm.
- Đối với sản phẩm, chúng tôi tập trung vào đầm cho bé gái ở độ tuổi từ 0 đến 6
tuổi. Trong độ tuổi này, trẻ em thường thích màu sắc sặc sỡ, nhiều họa tiết hoa
văn ngộ nghĩnh. Song, chúng tôi chọn màu vàng, xanh, trắng…kết hợp với những
họa tiết ngộ nghĩnh như: dâu tây, hoa, động vật, ngôi sao, mặt trăng và những

khuôn mặt cười… trên trang phục cho bé gái tạo nên sự vui nhộn cho bé. Với
màu hồng làm chủ đạo có thể kết hợp với màu vàng, trắng, xanh…hoặc thiết kế
những bộ váy liền nhau.
Bên cạnh đó thì màu sắc được chúng tôi chú ý đến theo mùa. Về mùa mưa, gam
màu cũng tạo cảm giác ấm áp cho bé gái đó là màu hồng, trắng, vàng. Mùa hè,
gam màu có sự thay đổi đôi chút, màu hồng, màu xanh và vàng sẽ nhạt hơn và
kết hợp màu trắng để tạo cảm giác mát mẻ cho bé.
- Về kiểu dáng, chúng tôi thiết kế theo hai loại chính là đầm liền và đầm rời, và
có những sản phẩm đặc trưng riêng theo phong cách truyền thống của một số
nước trên thế giới như bộ trang phục kimono, xường xám…Bên cạnh những bộ
đầm liền và rời thì chúng tôi không quên kết hợp với một số các “phụ kiện” để
biến phép cho bé thành công chúa hay thiên thần nhỏ như chiếc găng tay, nơ,
bờm, chiếc mũ…
- Đối với chất lượng sản phẩm, do các bé có làn da mỏng manh và rất dễ nhạy
cảm với chất liệu vải. Vì vậy, chúng tôi đặc biệt chú trọng đến những chất liệu


mềm mại, đặc biệt là vải thơm tạo cho bé cảm giác thoải mái khi mặc và có khả
năng hút mồ hôi khi bé vui chơi. Chất liệu vải được sử dụng là cotton kết hợp với
lụa vừa có khả năng hút mồ hôi lại mềm mại và có độ bền, giúp bé có thể vui
chơi một cách thoải mái mà không sợ rách hay mồ hôi trên cơ thể.
3.2 Giá.
3.2.1 Khái quát về chi phí sản xuất.
- Toàn bộ chi phí sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp được chia thành các
yếu tố sau: Chi phí nguyên vật liệu, chi phí nhân công, chi phí khấu hao tài sản
cố định, chi phí dịch vụ mua ngoài, các chi phí khác bằng tiền.
3.2.2 Phân loại giá thành sản phẩm.
Được chia làm 03 loại:
- Giá thành kế hoạch: Là loại giá thành được xác định trước khi bước vào kinh
doanh trên cơ sở giá thành thực tế kỳ trước và các định mức dự toán chi phí của

kỳ kế hoạch.
- Giá thành định mức: Là giá thành được xác định trước khi bắt đầu sản xuát
trên cơ sở định mức về chi phí hiện hành tại từng thời điểm nhất định trong kỳ
kế hoạch (thường là ngày đầu tháng). Giá thành định mức luôn thay đổi cho phù
hợp với thay đổi của các định mức chi phí đạt được trong quá trình thực hiện kế
hoạch.
- Giá thành thực tế: được tính trên cơ sở chi phí thực tế và sản lượng thực tế.
Thời gian tính sau khi sản phẩm hoàn thành.
3.2.3 Công thức tính giá thành sản phẩm.
- Dựa trên cơ sở lý thuyết, hiện nay trong thị trường thời trang nói chung và thời
trang trẻ em nói riêng, các nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam như:


•

Tổng Công ty Nguyễn Hoàng Exim: sở hữu hai nhãn hàng Kid’s

Collection (1997) và Kico (2001);
•

Ca sĩ Mỹ Lệ : sở hữu hương hiệu thời trang trẻ em MisaMisu (2010);

•

Công ty CP VICOE: sở hữu nhãn hàng thời trang Abee mang phong cách

Nhật Bản (2011);
•

Công ty Veesano Việt Nam: sở hữu nhãn hàng Bizo Kids Fashion (2011);

•

Công ty May Xuất khẩu Hoàng Việt: sở hữu các nhãn hàng: KIS Gold,

KIS Denim, KIS, Princess (2000).
đã cùng lựa chọn công thức xây dựng giá bán cho sản phẩm như sau:
100% Giá bán = 20% Chi phí sản xuất + 20% Chi phí cố định +
+ 10% Marketing + 50% Lợi nhuận.
- Bán lẻ: Được áp dụng bằng chính công thức trên.
- Bán sỉ: Tùy theo từng Doanh nghiệp để áp dụng mức chiết khấu phù hợp dựa
trên chi phí cố định, chi phí Marketing, lợi nhuận để đưa ra mức giá bán sỉ cạnh
tranh.
Ví dụ: Có một đơn vị muốn làm đại lý cho nhãn hàng của Doanh nghiệp, khi đó
Doanh nghiệp phải tính được chế độ hoa hồng trả cho Đại lý đối với những Đại
lý nhận hàng ký gửi hoặc Doanh nghiệp phải tính được mức chiết khấu dành cho
Đại lý đối với những Đại lý nhận hàng về bán theo giá niêm yết của Doanh
nghiệp sản xuất. Mức chiết khấu này thường được lấy từ trong 50% lợi nhuận
của Doanh nghiệp sao cho phù hợp với chiến lược kinh doanh và phát triển nhãn
hàng.
3.3 Phân phối.
Sau khi phân tích tình hình thị trường may mặc cũng như dựa vào nguồn lực hiện
có của công ty. Chúng tôi đã thống nhất và quyết định lấy thị trường miền Nam


làm thị trường mục tiêu để phân phối đến người tiêu dùng thông qua các kênh
phân phối như sau :
-

Siêu thị.

-

Các cửa hàng chuyên bán các sản phẩm dành cho bà bầu.



Siêu thị:
Đây là kênh phân phối trọng tâm của công ty vì qua nghiên cứu tại các siêu

thị, chúng tôi đã nhận thấy rằng: hiện nay thói quen đi chợ và mua sắm của người
tiêu dùng đã có những hành vi thay đổi rất đáng kể. Họ đã chuyển dịch hành vi đi
chợ và mua sắm từ các chợ truyền thống và từ các cửa hàng sang đi chợ và mua
sắm tại các siêu thị. Đó là do các lý do sau :
•

Thỏa mãn được nhu cầu về tinh thần khi bước vào các siêu thị, họ cảm

thấy rằng họ được tôn trọng từ người bán hàn, hàng hóa và mẫu mã đa dạng, tự
do lựa chọn, tự do đi lại với không khí mát mẻ, cầm và ngắm nghía các sản phẩm
mà không sợ bị bắt mua hàng.
•

Giá cả đã được niêm yết giá rõ ràng nên họ không sợ bị nói thách như các

chợ truyền thống.
•

Mua hàng tại các siêu thị có uy tín thì họ tin tưởng về chất lượng sản phẩm

cũng như các cam kết về bảo hành của các sản phẩm đó.
•

Vì các lý do trên, công ty sẽ lựa chọn các tập đoàn siêu thị có uy tín để cố

gắng chào và bán các sản phẩm quần áo trẻ em và siêu thị mục tiêu mà công ty
hướng đến là : Coopmart, BigC và Metro. Khi sản phẩm đã vào được các siêu thị
này, chúng tôi sẽ cố gắng đàm phán với siêu thị để có được một mặt bằng tốt
nhất, thuận tiện nhất để dễ dàng cho việc chào hàng, tư vấn và bán các sản phẩm
tới người tiêu dùng.


Kênh phân phối tại các cửa hàng chuyên bán các sản phẩm dành cho

bà bầu.


Đối với kênh phân phối này, chúng tôi tập trung vào các bà mẹ đến mua
sản phẩm đầm bầu và nhân chuyến đi này, các bà mẹ sẽ chọn những sản phẩm
dành cho bé gái cùng lúc.
3.4 Tiếp thị.
Vì công ty chúng tôi là một chuỗi các cửa hàng bán lẻ quần áo trẻ em nữ
mang thương hiệu “ baby love” với đối tượng của chúng tôi là những thiên thần
nhỏ - những bé gái đáng yêu. Chúng tôi sẽ áp dụng chiến lược kéo để tạo nên nhu
cầu tiêu thụ.
3.4.1 Kênh truyền thông.
Đối với mặt hàng sản phẩm của công ty, chúng tôi chọn kênh truyền thông
gián tiếp để quảng cáo, cụ thể trên tạp chí “mẹ & bé”, các trang web như :
“shoptretho.com.vn, lamchame.com , chame.vn, webtretho.com , sinhcon.com
…” và quảng cáo trên tivi ở một số chương trình chọn lọc như “ doremi, siêu

quậy tí hon, chuyện nhỏ…”.
3.4.1.1 Thông điệp.
Chúng tôi sẽ chuyển tải nội dung mang tính nhân bản tạo ra tình cảm trong
sáng, chuẩn mực, lương thiện… với thông điệp là sự che chở và tình yêu thương
vô bờ bến của các bậc cha mẹ đối với đứa con yêu của họ.
Slogan: “ Baby love – thấu hiểu lòng mẹ, che chở con yêu”
3.4.1.2 Xúc tiến bán hàng
a.

Xác định mục tiêu xúc tiến bán.

Khách hàng của chúng tôi có 2 dạng : Kháng hàng là người tiêu dùng (các bậc
phụ huynh) và khách hàng trung gian thương mại.
•

Đối với khách hàng là người tiêu dùng.


+ Khách hàng mới: Xin thông tin tên, địa chỉ khách hàng, tên tuổi và giới tính
con của họ, khuyến khích tư vấn họ mua những sản phẩm phù hợp với vóc dáng,
tính cách của con họ. Bên cạnh đấy gắn sản phẩm họ dùng thử với nhãn hiệu
Baby love.
+ Khách hàng cũ: Khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, vào các dịp lễ, tết, quốc
tế thiếu nhi, rằm trung thu… tổ chức những sự kiện, khuyến mãi và gọi điện thoại
mời họ mang con tới tham dự.
•

Đối với khách hàng trung gian.

+ Khuyến khích họ đẩy mạnh và mở rộng hoạt động, hỗ trợ về giá, về công nợ

gối đầu, về chiết khấu,...
+ Dự trữ hàng hóa, tìm các nguồn hàng phong phú đa dạng về mẫu mã, chủng
loại, phân phối hàng hóa liên tục.
b.

Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán.

•

Đối với khách hàng là người tiêu dùng:

Chúng tôi sẽ thực hiện một số hình thức khuyến mãi vào từng thời điểm xác định
như:
+ Giảm giá 10% – 30% trên một mặt hàng (đối với những hàng hết model)
+ Với mỗi hóa đơn trên 200 ngàn, tặng kèm một bộ video phim hoạt hình.
+ Với mỗi hóa đơn trên 500 ngàn, tặng kèm một búp bê baby girl có trang phục,
màu sắc, chất liệu, kiểu dáng như bộ trang phục khách hàng mua cho bé.
+ Tích lũy điểm số tương ứng với số tiền khách hàng bỏ ra. Với 2.000 điểm,
khách hàng được đổi một bộ trang phục trị giá 200 ngàn.
•

Đối với khách hàng trung gian.

Chúng tôi sẽ áp dụng chính sách thưởng đối với những khách hàng trung gian
vượt chỉ tiêu về doanh số trong một khoảng thời gian quy định. Bên cạnh đấy sẽ


có chính sách giá phù hợp đối với khách hàng mua theo dạng sỉ doanh số từ 100
triệu – 200 triệu được giảm 7%, trên 200 triệu – 400 triệu giảm 10%, trên 400
triệu giảm 15 % cộng hỗ trợ vận chuyển miễn phí nội thành và tư vấn miễn phí

về cách bán hàng, bố cục gian hàng…
3.4.2 Quan hệ công chúng.
Chúng tôi sẽ chọn hướng tiếp cận là giới truyền thông để quảng bá hình
ảnh, thương hiệu của mình, để làm được điều đó, chúng tôi sẽ thiết lập mối quan
hệ với biên tập viên của các phương tiện truyền thông. Đồng thời tổ chức một số
chương trình mang tính xã hội hóa cao như “đổi áo cũ lấy áo mới” những bộ
quần áo cũ thu gom được sau chương trình sẽ chuyển tới tận tay những hoàn cảnh
em bé khó khăn, cơ nhỡ. Những em bé mang áo tới đổi (bù thêm tiền để mua áo
mới) cũng sẽ cảm thấy hạnh phúc vì đã làm được một điều có ý nghĩa.
Tài trợ trang phục cho các chương trình game show như “Doremi”, các cuộc thi
ảnh trên tạp chí “Mẹ và bé”….
Người đại diện cho thương hiệu “Baby love” mà chúng tôi nhắm tới là bé “
Bảo Ngọc - giải nhất VietNam’s got talent”. Đây là cô bé rất đáng yêu, tinh
nghịch và rất nổi tiếng trong thời gian gần đây, được báo chí quan tâm đặc biệt.
Việc hợp tác với cô bé sẽ nâng cao hình ảnh của thương hiệu “Baby love” của
công ty chúng tôi.