Chuyên đề thực tập: Thực trạng và giải pháp hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm máng đèn của công ty TNHH sản xuất và thương mại TTCO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

Chuyên đề tốt nghiệp
Đề tài: Thực trạng và giải pháp hoàn thiện marketing-mix

cho sản phẩm máng đèn của công ty TNHH sản xuất và
thương mại TTCO

Họ và tên sinh viên: Đỗ Thanh Toàn
Mã sinh viên: 11144353
Lớp chuyên ngành: Quản trị marketing K56
Hệ: Chính quy
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Minh Đức

Hà Nội – 2018


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới các thầy cô giáo
trong trường Đại học Kinh tế quốc dân nói chung và các thầy cô giáo trong khoa
Marketing, bộ môn Marketing nói riêng đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những
kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian qua.
Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn tới thầy giáo PGS.TS Vũ Minh Đức, thầy
đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ trong suốt quá trình làm chuyên đề thực tập. Trong thời
gian làm việc với thầy, tác giả không ngừng tiếp thu thêm nhiều kiến thức bổ ích mà
còn học tập được tinh thần làm việc, thái độ nghiên cứu khoa học nghiêm túc, hiệu
quả, đây cũng chính là những điều rất cần thiết trong quá trình học tập và công
tác sau này.
Mặc dù tác giả đã cố gắng hoàn thành chuyên đề thực tập trong phạm vi và

khả năng cho phép nhưng chắc chắn vẫn không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả
rất mong nhận được sự thông cảm và tận tình đóng góp của quý thầy cô.
Xin chân thành cảm ơn!


LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tác
giả. Các số liệu trong chuyên đề thực tập có nguồn gốc rõ ràng, đã được công bố
theo quy định. Các kết quả nghiên cứu trong chuyên đề thực tập do chính tác giả
tự tìm hiểu, thu thập, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với
thực tiễn tại đơn vị thực tập là công ty TNHH sản xuất và thương mại TTCO. Các
kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác. Nếu không
đúng như trên tác giả xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về bài chuyên đề thực tập
của mình.

Thực tập sinh

Đỗ Thanh Toàn


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................1
1. Lý do lựa chọn đề tài .......................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................2
2.1 Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................2
2.2 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................2
3.1 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................3

4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................3
4.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................3
4.2 Loại và nguồn dữ liệu thu thập .....................................................................3
5. Những chương nội dung ..................................................................................4
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CƠ SỞ THỰC TẬP, MÔI TRƯỜNG KINH
DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CƠ SỞ THỰC TẬP .........5
1. Giới thiệu về công ty TNHH Sản xuất và Thương mại TTCO .....................5
1.1 Thông tin chung về doanh nghiệp .................................................................5
1.2 Lịch sử hình thành ........................................................................................5
1.3 Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp ...................................................................5
1.4 Lĩnh vực kinh doanh .....................................................................................6
1.5 Nguồn lực của doanh nghiệp ........................................................................6
1.6 Thị trường và khách hàng .............................................................................8
2. Phân tích môi trường vĩ mô, môi trường ngành, môi trường nội bộ doanh
nghiệp ...................................................................................................................8
2.1 Phân tích môi trường vĩ mô ..........................................................................8


2.2 Môi trường ngành .........................................................................................11
2.3 Môi trường nội bộ doanh nghiệp ..................................................................16
3. Thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp ...................17
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
CỦA DOANH NGHIỆP ......................................................................................19
1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................19
1.1 Phân đoạn thị trường ....................................................................................19
1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................................19
1.3 Phương thức marketing nhằm khai thác thị trường mục tiêu ........................19
2. Mục tiêu marketing và định hướng cạnh tranh của doanh nghiệp ..............20
3. Thực trạng hoạt động marketing-mix của doanh nghiệp .............................20
3.1 Sản phẩm ......................................................................................................20

3.2 Giá ................................................................................................................ 23
3.3 Kênh phân phối .............................................................................................25
3.4 Truyền thông .................................................................................................28
4. Đánh giá chung thực trạng .............................................................................30
4.1 Những điều TTCO đã làm được ....................................................................30
4.2 Những điểm hạn chế .....................................................................................31
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ................................................................33
1. Giải pháp về sản phẩm ....................................................................................33
2. Giải pháp về giá ...............................................................................................34
3. Giải pháp về kênh phân phối ..........................................................................34
4. Giải pháp truyền thông ...................................................................................36
PHẦN KẾT LUẬN ..............................................................................................40
PHỤ LỤC .............................................................................................................41
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................44


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Môi trường kinh doanh hiện nay đang biến động mạnh mẽ, hàm chứa nhiều rủi ro,
thách thức. Muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp nói chung và các doanh
nghiệp xây dựng nói riêng cần không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh đồng thời
thay đổi tư duy kinh doanh kiểu cũ sang tư duy kinh doanh hướng về thị trường, về nhu
cầu của khách hàng mục tiêu. Không chỉ vậy, các doanh nghiệp cũng cần phải tận dụng
những cơ hội có được để phát huy hết năng lực cốt lõi của mình, bên cạnh đó cũng cần
nắm bắt các biến động thị trường để có các giải pháp phù hợp.
Ngành kinh doanh vật liệu hoàn thiện là một ngành khá đặc thù và có mối liên quan
mật thiết đến ngành bất động sản. Do đó hoạt động sản xuất, kinh doanh có tính chu
kỳ, hàm chứa tương đối nhiều rủi ro. Chu kỳ 10 năm của thị trường bất động sản diễn

ra như sau: thị trường bị khủng hoảng suy thoái hoặc đóng băng vào các thời điểm năm
1995 - 1999; mà nặng nề nhất là từ đầu năm 2008 đến giữa năm 2009, và giai đoạn
năm 2011 - 2013; sau đó, thị trường bất động sản phục hồi và tăng trưởng trở lại giai
đoạn 2003 - 2006; cuối năm 2009 đến giữa năm 2010; và giai đoạn từ năm 2013 cho
đến nay. Ngành xây dựng dân dụng đang tăng trưởng tốt trong vài năm trở lại đây và
được nhiều chuyên gia dự báo sẽ còn tăng trưởng khả quan trong năm 2018. Nhu cầu
xây dựng dân dụng vẫn còn rất lớn trong bối cảnh thị trường bất động sản ấm lại sau
thời kỳ đóng băng đã kéo theo hàng loạt đối thủ cạnh tranh tham gia tranh giành miếng
bánh béo bở này. Hơn nữa nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, phong phú,
khách hàng ngày càng yêu cầu cao hơn về mẫu mã, kiểu dáng, giá thành, các chương
trình khuyến mại,… đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có hoạt động nghiên cứu, sản xuất
những sản phẩm chất lượng phục vụ khách hàng.
Đứng trước tình hình cạnh tranh khốc liệt trên thương trường, các doanh nghiệp
cần phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình để thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của khách hàng mục tiêu từ đó đạt được các mục tiêu doanh thu, lợi nhuận, thị
phần. Việc đưa ra giải pháp marketing-mix phù hợp sẽ là lời giải cho bài toán đau đầu
kể trên và giúp công ty xây dựng được thương hiệu, chỗ đứng trên thương trường. Qua
quá trình thực tập cũng như những trải nghiệm thực tế, đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp
được tôi lựa chọn là: “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện marketing-mix cho sản phẩm
máng đèn của công ty TNHH sản xuất và thương mại TTCO.”


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích môi trường và thực trạng hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty TNHH sản xuất và thương mại TTCO từ đó đưa ra các
giải pháp marketing-mix phù hợp. Các mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm:
Mục tiêu thứ nhất: Phân tích môi trường kinh doanh và hoạt động sản xuất kinh doanh

hiện tại của TTCO
Mục tiêu thứ hai: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix của
TTCO
Mục tiêu thứ ba: Đề xuất hoàn thiện giải pháp marketing-mix cho TTCO

2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Xuất phát từ các mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã hình thành các câu hỏi nghiên cứu
như sau:
Câu hỏi thứ nhất: Môi trường vĩ mô, môi trường ngành, môi trường nội bộ của TTCO
có những đặc điểm gì?
Câu hỏi thứ hai: Hoạt động sản xuất, kinh doanh hiện tại của TTCO đang diễn ra như
thế nào?
Câu hỏi thứ ba: Hiện tại TTCO đang triển khai hoạt động marketing-mix như thế nào
cho sản phẩm máng đèn? TTCO đã làm được gì và cần cải thiện những gì?
Câu hỏi thứ tư: Giải pháp hoàn thiện marketing-mix cho TTCO là gì?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Giải pháp marketing-mix cho sản phẩm máng đèn của công ty TNHH sản xuất và
thương mại TTCO


3

3.2 Phạm vi nghiên cứu
3.2.1 Phạm vi về mặt thời gian
Các số liệu được lấy từ năm 2013 cho đến tháng 3 năm 2018
3.2.2 Phạm vi về mặt không gian
Trong giới hạn của chuyên đề, tác giả tập trung viết về giải pháp marketing-mix cho
sản phẩm máng đèn của TTCO tại thị trường Hà Nội

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong đề tài này tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và
sơ cấp.
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Các nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm:
Nguồn thứ nhất là nội bộ doanh nghiệp: Báo cáo kinh doanh, báo cáo tài chính của
doanh nghiệp từ năm 2013 - 2017
Nguồn thứ hai là báo cáo của tổng cục thống kê: Báo cáo về tốc độ tăng trưởng kinh
tế; báo cáo về dân số tại Hà Nội
Nguồn thứ ba là các báo cáo nghiên cứu của các cá nhân về chủ đề liên quan: Báo cáo
phân tích ngành xây dựng dân dụng năm 2016, 2017
Nguồn thứ tư là các bài báo của các trang báo mạng có uy tín (vietnamnet; cafebiz;
cafef): Các bài báo về tình hình tăng trưởng của thị trường bất động sản, xu hướng
trong tương lai của ngành xây dựng dân dụng, thị trường vật liệu hoàn thiện

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp
Tiến hành cuộc phỏng vấn nhỏ qua điện thoại với các khách hàng đã sử dụng sản phẩm
của TTCO để từ đó thu thập đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing hiện tại
của doanh nghiệp (sản phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông).


4

4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Với dữ liệu sơ cấp, tác giả phân tích theo phương pháp thống kê mô tả
5. Kết cấu đề tài
Không kể phần mở đầu và phần kết luận, kết cấu của chuyên đề bao gồm 3 chương:
Chương 1: Giới thiệu về cơ sở thực tập môi trường kinh doanh và hoạt động kinh

doanh của cơ sở thực tập
Chương 2: Phân tích thực trạng của vấn đề nghiên cứu
Chương 3: Những đề xuất giải pháp cho vấn đề nghiên cứu


5

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CƠ SỞ THỰC TẬP, MÔI TRƯỜNG KINH
DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CƠ SỞ THỰC TẬP
1. Giới thiệu về công ty TNHH Sản xuất và Thương mại TTCO
1.1 Thông tin chung về doanh nghiệp
Tên doanh nghiệp: Công Ty TNHH Sản Xuất Và Thương Mại TTCO. Doanh nghiệp
được cấp giấy phép kinh doanh vào ngày 31/07/2003 với mã ngành 46639 (ngành bán
buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng) và chính thức hoạt động vào ngày
01/09/2003 tại địa chỉ 16-A6 Đầm Trấu-Hai Bà Trưng-Hà Nội. Hiện tại, giám đốc
doanh nghiệp là bà Phạm Hoài Thu với số hotline: 0903.404.148
1.2 Lịch sử hình thành
TTCO là một trong những doanh nghiệp sản xuất máng đèn đầu tiên tại thị trường Hà
Nội. Xuất phát là hợp tác xã kinh doanh tư nhân vào những năm 1997, từ khi luật
doanh nghiệp ra đời đã cởi trói cho doanh nghiệp tư nhân phát triển và công ty TNHH
sản xuất và thương mại TTCO cũng từ đó hình thành vào cuối năm 2003 và phát triển
cho đến bây giờ
1.3 Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp
Hình 1.1 – Sơ đồ tổ chức công ty

Nguồn: Bà Phạm Hoài Thu – Giám đốc doanh nghiệp
1.4 Lĩnh vực kinh doanh
Công Ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại TTCO chuyên sản xuất các loại tủ điện,
máng đèn dân dụng và công nghiệp. Với kinh nghiệm sản xuất trên 20 năm, công ty đã
cho ra đời nhiều dòng sản phẩm có chất lượng, giá cả hợp lý phục vụ khách hàng. Hiện

6

tại, các dòng sản phẩm máng đèn đang đóng góp tới 70% doanh thu cũng như lợi
nhuận cho công ty.
Biểu 1.1 - Tỷ trọng đóng góp doanh thu - lợi nhuận theo sản phẩm

Tủ điện;
30.00%

Máng đèn;
70.00%

Máng đèn

Tủ điệ n

Nguồn: Bộ phận bán hàng của TTCO
1.5 Nguồn lực của doanh nghiệp
1.5.1 Tài chính: Quy mô vốn
Trong 5 năm trở lại đây, tổng nguồn vốn của công ty đang trên đà giảm sút rõ rệt
Bảng 1.1 – Quy mô vốn của TTCO
Chỉ tiêu
Nợ phải trả

Năm 2013
5,085,158

Năm 2014

3,706,210

Năm 2015
1,929,159

Năm 2016
1,520,360

Năm 2017
1,280,400

Vốn chủ sở
hữu
Tổng nguồn
vốn

4,398,661

4,398,661

4,481,788

4,491,178

4,475,346

9,483,820

8,104,871

6,410,947

6,011,538

5,755,746

Nguồn: Báo cáo tài chính của doanh nghiệp qua các năm (đơn vị tính: nghìn đồng)
Theo số liệu từ báo cáo tài chính doanh nghiệp qua các năm, tổng nguồn vốn của
doanh nghiệp năm 2017 đã giảm tới 39,3% so với năm 2013. Nhìn vào số liệu chi tiết,
vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp tăng không đáng kể qua các năm trong khi nợ phải
trả giảm mạnh. Điều này phản ánh tình trạng kinh doanh không tốt của công ty, doanh
nghiệp có dấu hiệu co cụm hoạt động sản xuất kinh doanh, tập trung vào tối đa hóa lợi


7

nhuận. Hiện tại, vốn chủ sở hữu lớn hơn tương đối nhiều so với nợ phải trả, do đó các
khoản vay ngắn hạn, dài hạn, phải trả người bán doanh nghiệp đều có thể thanh toán tốt
1.5.2 Nhân sự
Xét về cơ cấu nhân sự, hiện tại, TTCO có 1 nhân viên kế toán, 2 nhân viên bán hàng và
7 nhân viên sản xuất đang làm việc, đây đều là những nhân viên đã gắn bó với công ty
trong một thời gian khá dài.
Xét về trình độ nhân sự, TTCO đang sở hữu đội sản xuất dày dặn kinh nghiệm, đa số
nhân viên đều có trên 10 năm kinh nghiệm. Thành thạo mọi công đoạn sản xuất ra một
chiếc máng đèn thành phẩm. Đối với các máng đèn mới ra trên thị trường, nhân sự sản
xuất của công ty có thể dễ dàng bắt chước và làm ra sản phẩm y hệt về mẫu mã, kích
thước. Với những sản phẩm thuộc “hàng thửa” mà khách đặt theo công trình cụ thể đòi
hỏi sự chính xác, khác biệt về mẫu mã thì đội sản xuất của công ty vẫn có thể đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng. Về đội bán hàng, hai nhân viên bán hàng của công ty am
hiểu sản phẩm máng đèn song về chất lượng hoàn thành công việc hiện ở mức trung

bình.
Về tình trạng nhân sự hiện tại, TTCO đang trải qua giai đoạn suy thoái do đó doanh
nghiệp đang có hoạt động cắt giảm nhân sự. Thời kỳ đỉnh cao những năm 1998 – 2007,
TTCO luôn phải duy trì trên dưới 30 nhân viên sản xuất và liên tục tăng ca mới kịp đáp
ứng đủ các đơn đặt hàng song do hoạt động kinh doanh đang gặp nhiều khó khăn, công
ty đã cắt giảm về quy mô nhân sự như hiện tại.

1.5.3 Thiết bị máy móc
Hiện TTCO đang sử dụng dàn máy có thể sản xuất ra một chiếc máng đèn thành phẩm
bao gồm các máy chính như máy cắt, máy dập, máy hàn, sơn tĩnh điện,…Các khuôn
dập cũng được công ty cập nhật tùy theo loại máng đang thịnh hành trên thị trường.
Dàn máy này đã được công ty sử dụng từ những ngày đầu thành lập do đó đã tương đối
cũ kỹ và lỗi thời. Trên thị trường đang có những dàn máy mới nhập khẩu từ Nhật có
thể cho ra đời những sản phẩm sắc nét, chất lượng tốt hơn song công ty vẫn chưa cập
nhật.
1.6 Thị trường và khách hàng


8

TTCO chuyên sản xuất các sản phẩm máng đèn, tủ điện phục vụ các đối tượng chính:
hộ gia đình; văn phòng cho thuê, tòa nhà cao tầng, chung cư giá rẻ; nhà xưởng; quán
ăn. Mỗi nhóm đối tượng khách hàng này đều có những hành vi tiêu dùng hết sức đặc
thù ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing-mix của doanh nghiệp mà tác giả
sẽ đề cập chi tiết ở các phần sau.
2. Phân tích môi trường vĩ mô, môi trường ngành, môi trường nội bộ doanh
nghiệp
2.1 Phân tích môi trường vĩ mô
2.1.1 Môi trường kinh tế
- Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước

Năm 2017, tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt 6,81%. Trong mức tăng 6,81% của toàn
nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,9% (cao hơn mức tăng 1,36%
của năm 2016); khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 7,85%; khu vực dịch vụ tăng
8,36%.
Sau những khó khăn chạm đáy vào năm 2012, nền kinh tế quốc gia đang cho thấy sự
tăng trưởng khá ổn định khi luôn cao hơn mức tăng trưởng trung bình trong giai đoạn
2011 - 2017. Điều này đánh dấu sự phục hồi mạnh mẽ của nền kinh tế, phát ra những
tín hiệu khả quan cho nền kinh tế trong những năm tới.
Nền kinh tế phục hồi sẽ là một cú hích thúc đẩy các doanh nghiệp cùng phục hồi và
phát triển. Kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân được cải thiện cũng kéo theo
nhu cầu xây dựng dân dụng tăng lên sau giai đoạn suy thoái từ đợt khủng hoảng tài
chính 2008-2012. Chính điều này đã không chỉ giúp các doanh nghiệp kinh doanh vật
liệu xây dựng (sắt thép, xi măng, đá, cát, sỏi,…) mà cả các doanh nghiệp kinh doanh
vật liệu hoàn thiện (đá lát, sàn gỗ, thiết bị điện, thiết bị chiếu sáng,…) trong đó có cả
TTCO cũng gặp nhiều thuận lợi trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình.
- Lạm phát
CPI bình quân cả năm 2017 tăng 3,53%, chính phủ đã hoàn thành mục tiêu kiểm soát
lạm phát dưới 4%. Chỉ số CPI được kiểm soát tốt là một tín hiệu đáng mừng cho nền
kinh tế. Chính việc kiểm soát lạm phát thành công đã góp phàn giúp các doanh nghiệp
giảm chi phí đầu vào, hạ giá thành sản phẩm, kích thích tiêu dùng, thúc đẩy tăng
trưởng. Đối với các doanh nghiệp sản xuất máng đèn giá rẻ nói chung và với TTCO nói


9

riêng thì kiểm soát giá là một yếu tố vô cùng quan trọng. TTCO theo đuổi chính sách
giá rẻ, do đó việc bình ổn được giá các nguyên vật liệu đầu vào là một yếu tố thuận lợi
giúp doanh nghiệp có thể duy trì tốt hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
- Chính sách tiền tệ, tín dụng
Theo thông tin từ ngân hàng nhà nước, tính đến ngày 31/12/2017, tín dụng tăng

18,17% so với đầu năm. Công tác tái cơ cấu và xử lý nợ xấu đạt được những kết quả
tích cực. Thanh khoản của hệ thống ngân hàng thương mại tiếp tục được cải thiện, đảm
bảo khả năng thanh toán và chi trả của hệ thống. Riêng năm 2017, tính từ đầu năm đến
nay, Ngân hàng Nhà nước đã phối hợp cùng các tỉnh thành tổ chức 312 cuộc đối thoại,
bình quân khoảng 5 lần đối thoại/tỉnh/năm, để giải quyết câu chuyện doanh nghiệp khó
tiếp cận vốn và ngân hàng thừa vốn, góp phần cải cách thủ tục hành chính. Mức lãi suất
hiện nay được các doanh nghiệp sản xuất bình thường đánh giá là hợp lý, đây là lợi thế
vô cùng to lớn nhất là với các công ty trong ngành xây dựng nói chung và kinh doanh
vật liệu hoàn thiện nói riêng vì luôn trong tình trạng thiếu vốn do tồn nợ và phải đi vay
ngân hàng. Mức lãi suất được kiểm soát ở mức hợp lý giúp cho TTCO giảm được áp
lực chi trả lãi vay hiện tại và giúp doanh nghiệp có thể tự tin huy động vốn ngân hàng
để đầu tư nâng cấp dàn máy sản xuất, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh khi có
cơ hội.

2.1.2 Môi trường nhân khẩu học
Tính riêng tại Hà Nội, theo số liệu thống kê mới nhất, dân số trung bình trên địa bàn
thành phố Hà Nội năm 2017 là 7.654,8 nghìn người, tăng 1,8% so năm trước. Trong
đó, dân số thành thị là 3.764,1 nghìn người, chiếm 49,2% và tăng 1,7% so năm 2016;
dân số nông thôn là 3.890,7 nghìn người, chiếm 50,8% và tăng 1,8%.
Mật độ dân số trung bình là 2.279 người/km 2, dân cư phân bố không đều, tốc độ đô
thị hóa phát triển tương đối nhanh, mật độ dân số tập trung tại các quận khá cao (mật
độ dân số trung bình của 12 quận là 11.220 người/km 2, trong đó cao nhất là quận Đống
Đa 42.171 người/km2, thấp nhất là quận Long Biên 4.840 người/km 2), cao gấp 4,9 lần
so mật độ dân số trung bình toàn Thành phố.
Dân số tăng mở ra cơ hội kinh doanh cho TTCO tại thị trường Hà Nội khi nhu cầu về
xây dựng nhà ở, chung cư, mở nhà hàng, văn phòng, nhà xưởng cũng tăng theo. Đây
chỉnh là những nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Mật độ dân


10

số không đồng đều cũng ảnh hưởng đến quyết định về số lượng các nhà bán lẻ và cũng
là cơ sở để đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng theo từng khu vực.
2.1.3 Môi trường chính trị - luật pháp
Một số luật, chính sách có tác động đến hoạt động của doanh nghiệp
- Luật doanh nghiệp
- Luật bảo hiểm
- Nghị định số 23/2009/NĐ ngày 27/02/2009 về xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt
động xây dựng, kinh doanh bất động sản, khai thác, sử dụng kinh doanh vật liệu xây
dựng, quản lý công trình hạ tầng kỹ thuật, quản lý nhà và công sở
- Nghị đinh 43/2017/NĐ-CP về nhãn hàng hóa
- Nghị quyết 19/NQ-CP ngày 12/03/2015 về việc kê khai, nộp thuế điện tử cũng giúp
doanh nghiệp thuận lợi hơn trong hoạt động kinh doanh của mình
- Luật đo lường: Theo quy định của chính phủ, tất cả các vật liệu xây dựng đều phải
được kiểm tra xuất xứ, chất lượng trước khi đưa vào công trình để sử dụng. Quy định
trên buộc các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng nói chung và các doanh nghiệp
sản xuất máng đèn như TTCO nói riêng phải đảm bảo các tiêu chuẩn kỹ thuật trong
quá trình sản xuất của mình và đồng thời các sản phẩm đều phải mang đi kiểm định tại
cục đo lường chất lượng sản phẩm. Các máng đèn phải có giấy chứng nhận chất lượng
sản phẩm mới được phép lưu thông trên thị trường.
2.1.4 Môi trường công nghệ
Công nghệ mới ra đời đã ảnh hưởng không hề nhỏ tới nhu cầu của thị trường. Đối
với ngành công nghiệp chiếu sáng, đèn led thực sự là một bước đột phá trong công
nghệ. Sự ra đời của điốt phát quang đã tạo ra nguồn ánh sáng tiết kiệm năng lượng,
đem lại hiệu quả cao hơn, đồng thời có thể cải thiện chất lượng cuộc sống ở những nơi
chưa được tiếp cận với nguồn điện. Chính sự ra đời và những đặc tính ưu việt của đèn
led đã hình thành nên nhu cầu sử dụng các loại máng đèn led của người tiêu dùng.
Những máng đèn kiểu cũ sử dụng trấn lưu cơ và tắc te đang tiêu thụ ngày một kém
dần, thay vào đó là các dòng máng lắp được đèn led đang ngày càng được thị trường ưa
chuộng. TTCO cũng đã nắm bắt được nhu cầu đó và đã điều chỉnh hoạt động sản xuất,

cho ra thị trường nhiều dòng máng led có kiểu dáng, kích thước đa dạng phục vụ khách
hàng.


11

Yếu tố công nghệ cũng đóng vai trò quan trọng trong khâu sản xuất các vật liệu xây
dựng hoàn thiện. Về cơ bản các công nghệ mới vẫn dựa trên quy trình sản xuất truyền
thống mà TTCO đang làm. Điểm khác nhau là ở chỗ: các dàn máy sản xuất mới ra đời
có tích hợp các công nghệ mới trong sản xuất, giúp tăng tỷ lệ tự động hóa (có thể lên
đến 90%), tăng độ chính xác và sắc nét trong khâu dập các linh kiện, góp phần nâng
cao năng suất cũng như chất lượng sản phẩm ở mức chi phí thấp. Yếu tố công nghệ
cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động cạnh tranh khi mà các doanh nghiệp có dàn
máy hiện đại (ví dụ như một đối thủ cạnh tranh trực tiếp của TTCO là Tân Kỷ Nguyên)
có ưu thế nhất định về chất lượng sản phẩm của mình. Thật tiếc là mặc dù lãnh đạo đã
cập nhật thông tin về các công nghệ mới song chưa có quyết định cụ thể nào về việc
nâng cấp dàn máy hiện tại.

2.2 Môi trường ngành
2.2.1 Tổng quát về tình hình cung ứng trên thị trường
Thị trường vật liệu hoàn thiện là thị trường đặc thù có mối liên hệ mật thiết và lên
xuống theo chu kỳ tăng trưởng - ổn định - nóng sốt - đóng băng - trầm lắng - phục hồi
và tăng trưởng trở lại của thị trường bất động sản. Chu kỳ 10 năm của thị trường bất
động sản diễn ra như sau: thị trường bị khủng hoảng suy thoái hoặc đóng băng vào các
thời điểm năm 1995 - 1999; mà nặng nề nhất là từ đầu năm 2008 đến giữa năm 2009,
và giai đoạn năm 2011 - 2013; sau đó, thị trường bất động sản phục hồi và tăng trưởng
trở lại giai đoạn 2003 - 2006; cuối năm 2009 đến giữa năm 2010; và giai đoạn từ năm
2013 cho đến nay. Thời kỳ bất động sản nóng sốt đỉnh cao là năm 2007, các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng hoàn thiện “ăn nên làm ra”, hoạt động
kinh doanh buôn bán diễn ra nhộn nhịp, tấp nập nhưng khi thị trường bất động sản

đóng băng thì mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều diễn ra vô cùng chậm chạm thậm
chí là đình trệ, nhiều doanh nghiệp sản xuất đã bị phá sản. TTCO đã gặp vô vàn khó
khăn song hiện vẫn bám trụ lại thị trường.
Trong vòng vài năm trở lại đây, xu hướng ấm lên của thị trường bất động sản tiếp tục
được ghi nhận ở tất cả các phân khúc thị trường bán lẻ, văn phòng, nhà ở và khu công
nghiệp. Nói riêng trong năm 2018, nhiều chuyên gia dự báo ngành xây dựng Việt Nam
sẽ tiếp tục duy trì mức tăng trưởng khả quan. Theo dự báo của BMI, ngành xây dựng sẽ
vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng thực trong năm 2018 đạt 9,63% và đạt mức bình quân


12

khoảng 7,8% trong giai đoạn 2018-2021. Thị trường xây dựng dân dụng sẽ chậm lại do
tốc độ tăng trưởng ngành bất động sản đặc biệt là bất động sản nhà ở sẽ chậm lại hơn
so với năm 2017.
Biểu 1.2 – Giá trị (hiện hành) và tốc độ tăng trưởng ngành xây dựng dân dụng

Nguồn: BMI, Tổng cục thống kê
Thị trường vật liệu hoàn thiện nói riêng và sản xuất máng đèn nói riêng có mối liên
hệ mật thiết với thị trường xây dựng dân dụng. Thị trường xây dựng dân dụng tăng
trưởng, phát sinh thêm nhiều công trình xây dựng dân dụng mới sẽ kéo theo đó là nhu
cầu về các sản phẩm không thể thiếu là thiết bị chiếu sáng trong đó có máng đèn. Đà
tăng trưởng được dự báo như hiện tại rõ ràng là một thông tin tốt với các doanh nghiệp
ngành xây dựng, củng cố thêm đà phục hồi sau thời kỳ khủng hoảng kinh tế nặng nề.
Nói về tình trạng thị trường thiết bị chiếu sáng tại Việt Nam, theo các doanh nghiệp
sản xuất, miếng bánh thị trường đang được phân chia theo tỷ lệ: 60% hàng nội và 40%
hàng ngoại. Trong đó thị trường xây dựng dân dụng hầu như thuộc về các doanh
nghiệp Việt Nam. Các thương hiệu lớn của Việt Nam đang cạnh tranh trên thị trường
như: Rạng Đông, Điện Quang, Sino, Paragon, Duhal. Bên cạnh đó là các thương hiệu
lớn của doanh nghiệp nước ngoài như Philips, Osram, Clipsal, Panasonic…Sự cạnh

tranh giữa các doanh nghiệp trong nước với nước ngoài, giữa các doanh nghiệp cùng
phân khúc diễn ra ngày một gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải không ngừng
nâng cao năng lực cốt lõi để phục vụ tốt nhất thị trường mục tiêu của mình.


13

2.2.2 Cơ cấu cạnh tranh
Hiện tại, trên thị trường cả nước nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng có rất
nhiều doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm máng đèn như đã kể ở trên. Các
doanh nghiệp cũng có sự phân cấp rõ rệt, phân khúc cao cấp thuộc về các doanh nghiệp
có thương hiệu xa xỉ đến từ các quốc gia châu Âu như Đức, Ý…; phân khúc trung cấp
là sự cạnh tranh giữa các thương hiệu như Rạng Đông, Điện Quang, Sino, Duhal,
Philips, Clipsal…; phân khúc giá rẻ là sự cạnh tranh giữa các xưởng sản xuất tư nhân
trong nước và các doanh nghiệp phân phối máng đèn Trung Quốc trên thị trường. Qua
khảo sát thực tế tại các nhà bán lẻ, số lượng các doanh nghiệp sản xuất máng đèn ngày
một nhiều lên và họ liên tục sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng đến tận các nhà bán lẻ
để mời chào sản phẩm.
Theo như thông tin thu thập từ các nhà bán lẻ, tính riêng tại thị trường Hà Nội, ở
phân khúc giá rẻ có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh máng đèn như:
TTCO, Sico, Tân Kỷ Nguyên, Sun Hoa, Good Luck, Ngọc Hoa, Nakami, Cadivi,
Trung Hoa,… Ở giới hạn của chuyên đề, tác giả chủ yếu phân tích hai đối thủ cạnh
tranh trực tiếp với TTCO là máng đèn Sico, máng đèn Tân Kỷ Nguyên. Dưới đây là so
sánh tương quan giữa TTCO và hai đối thủ cạnh tranh:
Bảng 1.2 – So sánh TTCO và hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp

TTCO

Sico

Tân Kỷ Nguyên

Điểm mạnh
Ưu điểm lớn nhất
trong sản phẩm

Chất lượng tôn nền
vỏ máng tốt, dày
dặn

Lớp phản quang
sáng bóng

Góc cạnh sắc nét
do dập tự động
bằng máy

Lợi ích lớn nhất
Cung cấp cho
mang lại cho khách khách hàng sản
hàng
phẩm máng đèn giá
rẻ với chất lượng
ổn

Cung cấp cho
khách hàng sản
phẩm máng đèn giá
rẻ với chất lượng
ổn

Cung cấp cho
khách hàng sản
phẩm máng đèn giá
rẻ với chất lượng
ổn

Nguồn lực lớn nhất
doanh nghiệp hiện
có

Thiết bị máy moc
hiện đại

Dây chuyền sản
xuất gần như tự
động bằng máy

Có quan hệ tốt với
các nhà cung cấp
và các nhà bán lẻ


14

Kênh/sản phẩm/đối
tượng khách hàng
nào đem lại lợi
nhuận lớn nhất cho
doanh nghiệp

TTCO chỉ phân
phối bán buôn cho
các nhà bán lẻ,
khách hàng đem lại
lợi nhuận lớn nhất
là các thợ lắp đặt
điện, thiết bị chiếu
sáng dân dụng

Kênh bán lẻ chiếm
25% lợi nhuận,
kênh bán buôn
chiếm lợi nhuận
lớn nhất

Kênh bán lẻ chiếm
30% lợi nhuận,
kênh bán buôn
chiếm lợi nhuận
lớn nhất

Quản lý sản xuất

Quản lý sản xuất

Doanh nghiệp đang Đội ngũ nhân viên
thiếu/yếu nguồn lực bán hàng; nhân
nào
viên marketing

Đội ngũ nhân viên
bán hàng; nhân
viên marketing

Nhân viên
marketing

Doanh nghiệp đang Bán hàng,
yếu ở kỹ năng nào marketing

Bán hàng,
marketing

Marketing

Kênh/sản phẩm/đối BTC * 1,2m
tượng khách hàng
ATC * 1,2m
nào khiến doanh
ATC * 0,6m
nghiệp bị lỗ

Máng đèn Mika

BTCI 2 * 1,2m
BTCS 2 *1,2m

Những gì cần được
cải tiến

Chất lượng, mẫu
mã

Chất lượng, mẫu
mã

Mẫu mã

Thị trường xây
dựng dân dụng
đang phục hồi sau
giai đoạn đóng
băng

Thị trường xây
dựng dân dụng
đang phục hồi sau
giai đoạn đóng
băng

Thị trường xây
dựng dân dụng
đang phục hồi sau
giai đoạn đóng
băng

Số lượng các sản

Số lượng các sản

Số lượng các sản

Kỹ năng nào doanh Quản lý sản xuất
nghiệp làm tốt nhất
Điểm yếu

Cơ hội
Xu hướng có lợi
nào đang diễn ra

Thách thức
Thay đổi môi


15

trường kinh doanh

phẩm thay thế và
đối thủ cạnh tranh
ngày càng nhiều

phẩm thay thế và
đối thủ cạnh tranh
ngày càng nhiều

phẩm thay thế và
đối thủ cạnh tranh
ngày càng nhiều

Nguồn: Bộ phận bán hàng của TTCO
Nói về chiến lược cạnh tranh, đối với phân khúc cao cấp, các doanh nghiệp cạnh
tranh chủ yếu bằng thương hiệu, mẫu mã sản phẩm; ở phân khúc trung cấp thì các
doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về chất lượng, mẫu mã mà còn cạnh tranh bằng giá
và thương hiệu; ở phân khúc giá rẻ các doanh nghiệp bên cạnh việc cạnh tranh trực tiếp
bằng giá, họ cũng quan tâm đến việc duy trì chất lượng sản phẩm ở mức trung bình và
cải tiến mẫu mã để phục vụ khách hàng.
Về năng lực sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp lớn trong ngành có ưu thế cạnh
tranh vượt trội, họ sở hữu dây chuyển sản xuất hiện đại, gần như tự động (tự động hóa
đến 90%), các doanh nghiệp này đều đầu tư cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản
phẩm (R&D) và hoạt động marketing (đặc biệt là các hoạt động truyền thông). Với các
cơ sở sản xuất nhỏ lẻ như TTCO, Sico hay Tân Kỷ Nguyên đều đang sử dụng những
dàn máy cũ từ những năm 2000 do đó chất lượng sản phẩm chỉ ở mức trung bình.

2.2.3 Vị thế của TTCO trên thị trường
TTCO là một doanh nghiệp nhỏ kinh doanh ở thị trường ngách là sản xuất và kinh
doanh các loại máng đèn. Các sản phẩm hiện tại của TTCO đều phục vụ phân khúc giá
rẻ. Với vị thế này, TTCO nói riêng và các xưởng sản xuất, kinh doanh máng đèn nhỏ lẻ
nói chung đều áp dụng chiến lược đi sau, tập trung vào việc bắt chước và cải tiến sản
phẩm trên thị trường. Không chỉ vậy, môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như
hiện nay sẽ đặt ra bài toán hóc búa cho không chỉ TTCO mà còn các đối thủ cùng phân
khúc là làm sao duy trì được hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt được các mục tiêu
kinh doanh của mình.
Như đã nói ở các phần trên, tiềm lực kinh tế cũng như công nghệ của doanh nghiệp
hiện tại chỉ ở mức yếu. Tuy vậy với đội ngũ sản xuất dày dặn kinh nghiệm của mình,
TTCO vẫn có thể tự tin sản xuất những dòng máng đèn thông dụng và những sản phẩm
đặc thù theo từng công trình ở mức độ chất lượng trung bình.

16

2.3 Môi trường nội bộ doanh nghiệp
Bên cạnh các nguồn lực cứng (tài chính, nhân sự, dây chuyền sản xuất) đã kể ở trên,
hiện tại TTCO đang sở hữu một số nguồn lực mềm như:
Thứ nhất là uy tín trên thị trường. Xuyên suốt quá trình hơn 20 kinh doanh, doanh
nghiệp đã nhận được sự tin tưởng của nhiều nhà bán lẻ, nhiều chủ xây dựng về mẫu
mã, giá cả, chất lượng sản phẩm.
Thứ hai là hình ảnh thương hiệu. Qua khảo sát cho thấy, đa phần người tiêu dùng
cuối cùng đều không biết đến thương hiệu TTCO song các nhà bán lẻ thiết bị điện lâu
năm tại Hà Nội thì đa số đều biết đến thương hiệu này. Trong quá trình hoạt động của
mình, TTCO đã gây dựng được hình ảnh là một doanh nghiệp bán sản phẩm giá rẻ,
chất lượng ổn và có trách nhiệm với sản phẩm của mình.
Thứ ba là mối quan hệ với các nhà cung cấp. Hiện tại tất cả các nguyên vật liệu đầu
vào, linh kiện của TTCO đều nhập khẩu của các nhà cung cấp trong nước, bao gồm:
Sắt mỏng nhập ở Thái Nguyên; tôn nhập ở Hà Tây cũ; inox, sơn tĩnh điện, đui đèn,
trấn lưu đều nhập ở nội thành Hà Nội. Do đã thiết lập được mối quan hệ tốt đẹp, lâu
năm với các nhà cung cấp nên doanh nghiệp hầu như không phải chịu sức ép nào đến
từ các nhà cung cấp. Bên cạnh các nhà cung cấp, TTCO vẫn luôn cố gắng duy trì mối
quan hệ tốt đẹp với cả những nhà bán lẻ hiện tại và các nhà bán lẻ đã từng mua hàng
trong quá khứ.
Thứ tư là đánh giá của công chúng về doanh nghiệp. Từ khi hoạt động cho đến bây
giờ, TTCO chưa ghi nhận bất cứ trường hợp sự cố đáng tiếc (cháy, nổ máng đèn) nào
ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng của người tiêu dùng. Do đó doanh nghiệp vẫn nỗ
lực duy trì hình ảnh doanh nghiệp tích cực, có trách nhiệm đối với công chúng mục
tiêu.
3. Thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp
Sau giai đoạn đỉnh cao những năm 2007, TTCO đang gặp nhiều khó khăn trong hoạt
động sản xuất kinh doanh. Doanh thu sụt giảm chỉ còn 1/3, chỉ dao động 400-500 triệu
đồng/tháng. Hiện tại doanh nghiệp đang phải thu hẹp sản xuất kinh doanh, cắt giảm chi

phí nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
Biểu 1.4 – Doanh thu, lợi nhuận của TTCO 3 năm 2015-2017


17

Doanh thu - Lợi nhuận của TTCO 3 năm 2015-2017 (triệu đồng)
8000

1130

7000

980

920

6135

6000

5967

5700

5000
4000
3000
2000
1000

0
Năm 2015

Năm 2016
Doanh thu

Năm 2017
Lợ i nhuận

Nguồn: Lê Thị Liên - Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp năm 2015-2017
Nguyên nhân gốc dẫn tới tình trạng trên chính là từ năng lực của doanh nghiệp. Thời
kỳ đầu, số lượng đối thủ cạnh tranh chưa nhiều, cơ hội thị trường rộng mở, khách hàng
chưa đòi hỏi yêu cầu khắt khe về sản phẩm mà hầu như quan tâm đến mức giá, truyền
thông lúc đó chưa nhiều, lãnh đạo doanh nghiệp đã nhanh nhạy nắm bắt được nhu cầu,
thời cơ đó nên đã sản xuất nhiều dòng sản phẩm phục vụ tốt thị trường dẫn đến bùng
nổ doanh số. Theo thời gian, những công nghệ từ những năm 2000 đã cũ kỹ, lạc hậu, số
lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng ngày càng
phong phú, đa dạng, khách hàng ngày càng tiếp cận nhiều hơn với các phương tiện
truyền thông, trong khi đó năng lực của bộ máy quản lý cũng như dây chuyền sản xuất
phát sinh nhiều vấn đề, tỏ ra hụt hơi, chậm chạp và kém thích nghi với sự biến đổi của
môi trường. Chính điều này đã phản ánh rõ kết quả hoạt động kinh doanh tương đối bất
ổn và đang trên đà sụt giảm như hiện nay.
Theo các dự báo xu hướng, thị trường xây dựng vẫn đang trong đà tăng trưởng và là
cơ hội cho doanh nghiệp. Tuy vậy, với năng lực như hiện tại, thật khó để cho doanh
nghiệp có thể tiêu hóa ngon lành miếng bánh béo bở trên. Nếu không có những thay
đổi căn bản về con người, tư duy marketing, triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh
định hướng thị trường, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, chặt chẽ trong khâu quản lý

18

thì vô vàn khó khăn vẫn còn chờ đợi doanh nghiệp ở phía trước và không loại trừ khả
năng doanh nghiệp tiếp tục trên đà suy thoái.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
CỦA DOANH NGHIỆP
1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.1 Phân đoạn thị trường


19

Đối với thị trường người tiêu dùng, TTCO đang phân đoạn chủ yếu theo 2 tiêu chí
sau:
- Khu vực địa lý: vùng đồng bằng sông Hồng, vùng Tây Bắc, vùng Đông Bắc, vùng
Bắc Trung Bộ
- Hành vi mua: mục đích sử dụng sản phẩm: mua lần đầu, mua thay thế; mua cho hộ
gia đình, mua cho nhà hàng, quán ăn, mua cho văn phòng, nhà xưởng
Việc lựa chọn các tiêu chí trên chủ yếu dựa trên 3 yếu tố:
- Đặc tính sản phẩm: Kích thước sản phẩm tương đối cồng kềnh, đặc biệt là các máng
phản quang 3,4 bóng gây nhiều khó khăn trong khâu vận chuyển sản phẩm. Hơn nữa,
theo thông tin của bộ phận bán hàng kết hợp với quá trình tiếp xúc với nhiều nhà bán lẻ
của tác giả, các doanh nghiệp trên thị trường sản xuất và kinh doanh máng đèn giá rẻ
đã “ngầm” phân định ranh giới từ khu vực Hà Tĩnh trở ra miền Bắc là thị trường mà
các doanh nghiệp phía Bắc sẽ tập trung khai thác, phần còn lại thuộc về các doanh
nghiệp phía Nam. Đây là một sự phân định tương đối hợp lý vì khâu phân phối sản
phẩm vào sâu trong khu vực duyên hải miền Trung hoặc sâu hơn nữa sẽ đội giá lên
đáng kể và ảnh hưởng trực tiếp đến sức cạnh tranh của các sản phẩm máng đèn do
TTCO sản xuất.

- Đặc thù khu vực mà TTCO đặt cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm: Từ khi thành lập
cho đến bây giờ, TTCO đã đặt cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại số nhà 45H2,
khu tập thể Nguyễn Công Trứ, Hai Bà Trưng, Hà Nội, nơi đây còn được gọi với cái tên
khác là “chợ trời”. Nói về linh kiện cơ khí, thiết bị điện-điện tử, thiết bị chiếu sáng,
linh kiện ô tô thì dân trong nghề không ai là không biết đến khu chợ nổi tiếng này. Do
đó, từ thời kỳ đầu, các nhà bán lẻ hay các chủ công trình ở nhiều vùng thuộc khu vực
phía Bắc muốn tìm được nguồn hàng giá rẻ với chất lượng trung bình đã chủ động tìm
về các doanh nghiệp tư nhân sản xuất máng đèn tại khu vực “chợ giời” để giao dịch. Ở
một khía cạnh nào đó, chính yếu tố này đã góp phần hình thành nên tư duy về phân
đoạn thị trường cũng như lựa chọn thị trường mục tiêu sau này của TTCO
- Nhu cầu sử dụng máng đèn cho hộ gia đình, nhà hàng, quán ăn, văn phòng là tương
đối khác nhau. Nội dung này sẽ được tác giả trình bày chi tiết ở phần sau.
Đối với thị trường khách hàng tổ chức mà cụ thể ở đây là các chủ thầu xây dựng các
công trình giá rẻ như chung cư giá rẻ, văn phòng giá rẻ,… thì TTCO chưa có phương
thức phân đoạn rõ ràng. Hiện tại, TTCO không làm việc trực tiếp với các khách hàng tổ


20

chức mà hầu như chỉ kết nối thông qua các nhà bán lẻ, có hãn hữu các trường hợp các
khách hàng tổ chức chủ động liên hệ với TTCO để lấy được sản phẩm giá gốc. Trong
nội dung phân tích hoạt động marketing-mix, tác giả sẽ chủ yếu phân tích về thị trường
khách hàng là người tiêu dùng.
1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và mục tiêu, năng lực của doanh
nghiệp, TTCO đã lựa chọn thị trường mục tiêu là các tỉnh thuộc khu vực đồng bằng
sông Hồng; các tỉnh Nghệ An, Hà Tĩnh và một số tỉnh quanh khu vực đồng bằng sông
Hồng như Thái Nguyên, Bắc Giang, Hòa Bình. Nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh
nghiệp hướng đến là các chủ gia đình, chủ nhà hàng, quán ăn, chủ văn phòng, chủ các
nhà xưởng sản xuất.

Tính riêng tại thị trường Hà Nội, TTCO đang tập trung khai thác các quận nội thành
như Hai Bà Trưng, Đống Đa, Cầu Giấy, Ba Đình, hướng tới các khu phố chuyên bán
đồ điện và phục vụ các nhóm khách hàng mục tiêu như trên.
Đây được đánh giá là thị trường mục tiêu thích hợp với TTCO. Bên cạnh yếu tố về
chi phí vận chuyển hàng hóa, tiềm lực tài chính yếu, đội ngũ nhân viên bán hàng mỏng
cũng khiến cho TTCO không đủ tiềm lực để khai thác sâu toàn bộ các tỉnh phía bắc và
bắc trung bộ mà chỉ tập trung phục vụ thị trường các tỉnh lân cận Hà Nội. Không chỉ
vậy, TTCO đã có nhiều năm kinh nghiệm sản xuất và kinh doanh các dòng máng thông
dụng cho các nhu cầu đặc thù kể trên, do đó việc phục vụ thị trường mục tiêu là không
quá khó khăn.
1.3 Phương thức marketing nhằm khai thác thị trường mục tiêu
Để khai thác có hiệu quả thị trường mục tiêu kể trên, TTCO đang áp dụng phương
thức marketing phân biệt. Mỗi nhóm khách hàng với hành vi mua khác nhau mà cụ thể
ở đây chính là nhu cầu sẽ có những dòng sản phẩm, mức giá khác nhau.
Với đối tượng khách hàng là người tiêu dùng, những người mua phục vụ nhu cầu
chiếu sáng trong hộ gia đình thường sử dụng các máng đèn thông dụng để chiếu sáng
trong phạm vi nhỏ, do đó đòi hỏi doanh nghiệp cần phát triển các dòng máng phổ
thông, gọn nhẹ, giá rẻ (dưới 180.000 1 bộ đã bao gồm bóng) như ATC, BTC, BTCI,
ATCI với 2 kích cỡ phổ biến nhất là loại 0,6m và loại 1,2m. Với đối tượng là các nhà
xưởng, nhà hàng, văn phòng, họ là những người có nhu cầu chiếu sáng ở các diện tích
lớn hơn thì các dòng máng phản quang, máng công nghiệp sẽ là sự lựa chọn phù hợp