Chiến lược thâm nhập thị trường việt nam của công ty pizza hut

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG
KHOA THƯƠNG MẠI

ĐỀ ÁN MÔN HỌC
KINH DOANH QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM
CỦA CÔNG TY PIZZA HUT

GVHD: Th.S Đỗ Minh Sơn




CHƯƠNG 1 MỤC

LỤ

CHƯƠNG 1. . CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ....................................................................................4
1.1 Khái niệm về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế............................4
1.2 Hình thức thâm nhập thông qua xuất khẩu...............................................4
1.3 Hình thức thâm nhập thông qua hợp đồng................................................5
1.3.1

Cấp phép – Licensing......................................................................5

1.3.2

Nhượng quyền – Franchising..........................................................6

1.3.3

Hợp đồng quản lý............................................................................6

1.3.4

Hợp đồng xây dựng chuyển giao.....................................................7

1.4 Hình thức thâm nhập thông qua đầu tư.....................................................8
1.4.1

Chi nhánh sở hữu toàn bộ................................................................8

1.4.2

Liên doanh.......................................................................................8

1.5 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế phổ biến trong lĩnh vực cung
cấp thức ăn nhanh..............................................................................................9
CHƯƠNG 2

.....TIẾN TRÌNH THÂM

NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA

PIZZA HUT.........................................................................................................11
2.1 Giới thiệu chung về thương hiệu Pizza Hut............................................11
2.1.1

Lĩnh vực kinh doanh......................................................................12

2.1.2

Quá trình hình thành và phát triển.................................................12

2.2 THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM.............................13
2.2.1

Tổng quan thị trường Việt Nam từ năm 2001 – 2004 thông qua mô

hình P.E.S.T.................................................................................................13
1


2.2.1.1 Kinh tế.......................................................................................13
2.2.1.2 Chính trị - Pháp luật..................................................................15
2.2.1.3 Văn hóa – Xã hội.......................................................................16
2.2.1.4 Công nghệ.................................................................................18
2.2.2

Khái quát thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam...........................18

2.3 Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Pizza Hut....................22
2.3.1

Xác định khách hàng mục tiêu......................................................22

2.3.2

Chọn lựa phương thức thâm nhập.................................................22

2.3.3

Phân tích các công cụ thực hiện chiến lược thâm nhập.................23

2.3.3.1 Chính sách sản phẩm.................................................................23
2.3.3.2 Chính sách định giá...................................................................34
2.3.3.3 Chính sách phân phối................................................................37
2.3.3.4 Chính sách truyền thông cổ động..............................................43
CHƯƠNG 3

. ĐÁNH

GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT

NAM CỦA PIZZA HUT.....................................................................................51
3.1 Những đánh giá chung về chiến lược thâm nhập của Pizza Hut............51
3.1.1

Thành công....................................................................................51

3.1.2

Hạn chế..........................................................................................52

3.2 Một số kiến nghị.....................................................................................53
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................56

2

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, đồ ăn nhanh đang dần trở nên quen thuộc và phổ
biến với giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung. Hàng loạt các
thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của thế giới như KFC, Jolliebee, Lotteria, Subway,
… đã thâm nhập thị trường Việt Nam.
Trong đó, có thể khẳng định Pizza Hut là một trong những hệ thống nhà hàng
cung cấp dịch vụ thức ăn nhanh thành công tại Việt Nam, do đó việc nghiên cứu chiến
lược thâm nhập thị trường Việt Nam của một hệ thống nhà hàng quy mô và bài bản
như Pizza Hut sẽ giúp chúng ta rút ra những bài học kinh nghiệm cho các doanh
nghiệp khi muốn tham gia vào một thị trường mới, hay doanh nghiệp nào muốn thâm
nhập và thành công tại thị trường Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế thế
giới đang trong giai đoạn toàn cầu hóa, các thương hiệu đua nhau thâm nhập vào các
thị trường mới nổi như hiện nay.

3


CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1.1 Khái niệm về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế
Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế là một chương trình hành động chi tiết
được hoạch định nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Nó bao gồm các vấn đề:
quyết định có vào quốc gia đó không, làm thế nào để đưa sản phẩm dịch vụ gia nhập
thị trường, làm thế nào để thỏa mãn khách hàng , làm thế nào để cạnh tranh thành công
với các đối thủ, làm thế nào để đáp ứng với các điều kiện thị trường thay đổi … nhằm
mục tiêu thâm nhập thị trường thành công.
1.2 Hình thức thâm nhập thông qua xuất khẩu
Xuất khẩu hàng hóa là hình thức đầu tiên của chiến lược thâm nhập thị trường

quốc tế, thông qua hoạt động đưa các hàng hóa dịch vụ từ quốc gia này sang quốc gia
khác. Phần lớn các công ty bắt đầu mở rộng thị trường ra nước ngoài với tư cách là
những nhà xuất khẩu và sau đó mới chuyển từ phương thức này sang phương thức
khác để phục vụ thị trường nước ngoài.
 Ưu điểm:
o Tránh được chi phí đầu tư cho hoạt động sản xuất ở nước sở tại, mà
các chi phí này thường là đáng kể.
o Bằng việc tập trung sản xuất sản phẩm ở một địa điểm, công ty có
thể đạt được hiệu ứng kinh nghiệm, tính kinh tế theo địa điểm, cũng
như lợi thế đáng kể về quy mô sản xuất thông qua khối lượng sản
phẩm toàn cầu.
o Ít bị rủi ro, có thể rút khỏi thị trường với chi phí thấp.
 Nhược điểm:
o Thiếu sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và thiếu sự hiểu biết sâu
sắc về thị trường do đó các sản phẩm xuất khẩu có thể không phù
hợp với nhu cầu và thị hiếu tại thị trường địa phương.

4


o Chi phí vận tải và rào cản thương mại có thể làm cho việc xuất khẩu
bị giảm lợi nhuận và mất đi tính kinh tế, đặc biệt đối với các sản
phẩm cồng kềnh.
1.3 Hình thức thâm nhập thông qua hợp đồng
1.3.1 Cấp phép – Licensing
Người cấp phép cho phép người được cấp phép sử dụng tài sản vô hình bao
gồm: nhãn hiệu, thương hiệu, bí quyết kĩ thuật, công nghệ, những kỹ năng marketing
đặc biệt, từ đó thu về phí cấp phép. Phí cấp phép được xác định dựa trên doanh thu bán
hàng và trả theo kỳ vụ. Tuy nhiên cũng có thể trả một lần hoặc kết hợp giữa trả một lần
và kỳ vụ. Hình thức cấp phép thường phổ biến trong các ngành công nghiệp chế biến.

 Ưu điểm:
o Người cấp giấy phép có điều kiện thâm nhập thị trường với rủi ro
nhỏ nhất, còn người được cấp giấy phép không không phải bắt
đầu từ đầu vì họ đã có ngay kinh nghiệm sản xuất, hàng hóa hay
tên tuổi đã nổi tiếng.
o Giúp công ty cấp phép vượt qua các rào cản nhập khẩu và nhanh
chóng thâm nhập vào thị trường
o Bên cấp phép tranh thủ được nguồn lực của bên được cấp phép để
thâm nhập thị trường và thu lợi nhuận, không phải bỏ vốn để đầu
tư.
 Nhược điểm:
o Công ty không kiểm soát được người được cấp giấy phép một
cách dễ dàng như là đối với một xí nghiệp do chính mình thành
lập, từ đó dễ bị bên được cấp giấy phép gây ảnh hưởng đến danh
tiếng.
o Khi sử dụng hình thức cấp giấy phép, người sản xuất phải chia sẻ
bí quyết công nghệ cho người ngoài. Nếu người được cấp giấy
phép thành công thì lợi nhuận chủ yếu thuộc về họ và sau khi hết

5


thời hạn hợp đồng, công ty có thể thấy rằng tự mình đã tạo ra cho
mình một đối thủ cạnh tranh.
 Có 3 hình thức cấp phép:
o Hợp đồng cấp phép độc quyền: cho phép người được cấp phép
độc quyền sử dụng các tài sản vô hình trên một khu vực địa lý
nhất định
o Hợp đồng cấp phép thông thường: cho phép người được cấp phép
được sử dụng các tài sản vô hình trên một khu vực địa lý nhất

định nhưng không cho phép độc quyền.
o Hợp đồng cấp phép chéo: được hình thành khi các bên trao quyền
sử dụng đối tượng cấp phép cho nhau. Mỗi bên vừa là người cấp
phép, vừa là người được cấp phép.
1.3.2 Nhượng quyền – Franchising
Nhượng quyền thương mại là một hình thức cấp giấy phép đặc biệt, trong đó
người nhượng quyền cho phép người được nhượng quyền sử dụng các đối tượng
nhượng quyền theo một cách thức bắt buộc. Đồng thời người nhượng quyền phải cung
cấp một loạt các dịch vụ bổ trợ như đào tạo, tư vấn, cổ động và cung cấp các yếu tố
đầu vào. Hình thức nhượng quyền thường phổ biến trong những ngành mà dịch vụ
khách hàng và phương pháp quản lý quyết định sự thành công.
 Ưu điểm:
o Giúp công ty mở rộng thị trường với vốn đầu tư và rủi ro thấp
o Tận dụng được khả năng quản lý cũng như những hiểu biết về thị
trường địa phương của người được nhượng quyền.
o Vượt qua các rào cản thương mại cũng như chi phí vận tải.
 Nhược điểm:
o Nhượng quyền thương mại đòi hỏi công ty phải quản lý và kiểm
soát gắt gao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng sao cho đúng

6


với những nguyên tắc và quy định về cách thức kinh doanh. Do
đó, công ty sẽ phải mất chi phí cho việc này.
o Làm giảm khả năng phối hợp chiến lược toàn cầu của công ty.
1.3.3 Hợp đồng quản lý
Là hình thức thâm nhập thị trường nước ngoài theo đó công ty sẽ cung cấp cho
công ty khác kinh nghiệm chuyên môn về quản lý trong một thời gian xác định để
hưởng thù lao. Thù lao có thể được trả một lần hoặc thường xuyên dựa trên tổng doanh

số bán hàng. Hợp đồng quản lý thường phổ biến trong các ngành phục vụ công cộng.
 Ưu điểm:
o Giúp công ty khai thác được các cơ hội kinh doanh quốc tế mà
không phải tốn chi phí đầu tư tài sản cố định.
o Nâng cao uy tín công ty tại nước chủ nhà.
o Thông qua các cán bộ quản lý của mình, công ty có thể gây ảnh
hưởng với bên thuê quản lý nhằm đem lại lợi ích cho công ty.
 Nhược điểm:
o Công ty phải phân bổ lại nguồn lực trong một thời gian nhất định.
o Nuôi dưỡng đối thủ cạnh tranh trong tương lai.
o Chỉ mang lại lợi ích ngắn hạn cho công ty.
1.3.4 Hợp đồng xây dựng chuyển giao
Là hợp đồng theo đó công ty sẽ thiết kế, xây dựng và vận hành thử nghiệm một
công trình sản xuất và trao công trình này cho đối tác khi nó sẵn sàng đi vào hoạt động
để nhận phí. Công ty thực hiện hợp đồng này thường là nhà sản xuất thiết bị công
nghiệp hay các công ty xây dựng, hoặc các hãng tư vấn và các nhà sản xuất. Hợp đồng
này phổ biến trong những ngành mà nước chủ nhà hạn chế sở hữu nước ngoài.
 Ưu điểm:

7


o Giúp công ty tạo được mối quan hệ tốt với chính quyền địa
phương, là điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của công
ty tại thị trường này về sau.
o Không bị rủi ro.
o Vẫn thu được lợi nhuận từ thị trường này khi nước chủ nhà cấm
FDI.
 Nhược điểm:
o Hình thành các đối thủ cạnh tranh của công ty trong tương lai.

o Khả năng trở thành người cung cấp dịch vụ lệ thuộc nhiều vào
quan hệ chính trị.
o Không đạt được lợi nhuận trong lâu dài.
1.4 Hình thức thâm nhập thông qua đầu tư
1.4.1 Chi nhánh sở hữu toàn bộ
Một trong những hình thức được áp dụng rộng rãi nhất khi tham gia vào thị
trường thế giới là việc tiến hành đầu tư 100% vốn của các công ty nước ngoài. Khi
một doanh nghiệp đã có đủ nguồn lực và kinh nghiệm về xuất khẩu và khối lượng của
thị trường nước ngoài đủ lớn thì họ sẽ tiến tới thành lập ở nước ngoài cơ sở sản xuất
hay lắp ráp của mình. Điểu này có thể được thực hiện thông qua việc thành lập mới
hay thôn tính các công ty.
 Ưu điểm:
o Vì 100% vốn là của công ty nên mức độ kiểm soát của hình thức
này cao nhất, từ đó giúp công ty có khả năng phối hợp chiến lược
trên toàn cầu, dễ đạt được hiệu ứng kinh nghiệm hay tính kinh tế
của địa điểm.
o Hạn chế sự tiếp cận các bí quyết kỹ thuật công nghệ, quản lý của
các đối thủ cạnh tranh.
o Lợi nhuận cao vì không phải chia sẻ lợi nhuận với đối tác.

8


 Nhược điểm:
o Vốn đầu tư cao
o Mức độ rủi ro cao
o Trong nhiều trường hợp, chính phủ nước sở tại không cho phép
đầu tư vốn hoàn toàn, hoặc áp dụng mức thuế đặc biệt hay hạn
chế tự do hoạt động của công ty 100% vốn nước ngoài.
1.4.2 Liên doanh

Việc tham gia liên doanh với một hoặc một số đối tác nội địa có thể coi là một
hình thức mở rộng hơn các hoạt động xuất khẩu và cấp giấy phép khi thâm nhập vào
một thị trường nước ngoài. Liên doanh là một sự liên kết những người góp vốn trong
nước và nước ngoài nhằm mục đích xây dựng một công ty thương mại sở tại do họ
cùng sở hữu và cùng quản lý. Nhà đầu tư nước ngoài có thể mua một phần công ty sẵn
có, công ty sở tại có thể mua một phần xí nghiệp sở tại của công ty nước ngoài, hay cả
hai bên cùng góp sức thành lập một xí nghiệp liên doanh hoàn toàn mới.
 Ưu điểm:
o Rủi ro thấp hơn so với hình thức thành lập chi nhánh sở hữu hoàn
toàn.
o Giúp công ty học hỏi và tích lũy kinh nghiệm kinh doanh trước
khi mở chi nhánh toàn bộ.
o Hạn chế được các rủi ro chính trị.
o Tân dụng được năng lực của các bên để nâng cao năng lực cạnh
tranh.
 Nhược điểm:
o Dễ xảy ra mâu thuẩn, tranh chấp giữa các bên.
o Khó kiểm soát toàn bộ hoạt động của công ty liên doanh, từ đó
khó đạt được tính kinh tế của địa điểm, hiệu ứng kinh nghiệm và
phối hợp chiến lược toàn cầu.

9


o Dễ bị mất bí quyết vào tay của đối thủ cạnh tranh.
1.5 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế phổ biến trong lĩnh vực cung
cấp thức ăn nhanh
Vì trong ngành cung cấp dịch vụ thức ăn nhanh, phương pháp quản lý, dịch vụ
khách hàng và giá trị thương hiệu là yếu tố chủ yếu quyết định sự thành công, nên hình
thức nhượng quyền là một phương thức cực kì hiệu quả, nó có thể giúp thương hiệu

nhanh chóng mở rộng thị trường trên phạm vi toàn cầu với chi phí cực thấp, còn có thể
tận dụng được hiểu biết về thị trường địa phương của người được nhượng quyền.
Điển hình ta có thể thấy vào năm 2011, tập đoàn Yum! – tập đoàn cung cấp dịch
vụ thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, với 3 thương hiệu lớn là KFC, Pizza Hut và Taco
Bell có tổng cộng khoảng 37000 cửa hàng trên khắp thế giới, trong đó đến 29000 cửa
hàng là hình thức nhượng quyền, chiếm 78,4%, còn lại là 8000 cửa hàng do Yum! đầu
tư trực tiếp.
Hàng năm, các thương vụ nhượng quyền ở khắp nơi trên thế giới đã tạo ra hàng
chục triệu việc làm và đạt doanh thu hàng ngàn tỷ USD. Chỉ tính riêng tại Mỹ, năm
2011, ngành công nghiệp này đã tạo ra gần 18 triệu việc làm và có doanh thu 2,1 ngàn
tỷ USD. Trong khi đó thị trường Việt Nam đã xuất hiện nhiều thương hiệu nổi tiếng
trên thế giới như: KFC, Lotteria, Lee’s Sandwiches, Jollibee, BBQ, Bud San
Francisco… tất cả đều thông qua hình thức nhượng quyền thương mại. Và đến năm
2014, theo cam kết khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Việt Nam phải
tháo gỡ hoàn toàn các rào cản trong thị trường bán lẻ thì cơ hội nhượng quyền thương
hiệu có thể còn phát triển mạnh mẽ hơn.

10


CHƯƠNG 2 TIẾN TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA
PIZZA HUT
2.1 Giới thiệu chung về thương hiệu Pizza Hut

Pizza Hut, Inc., có trụ sở tại Dallas, Texas, là chuỗi nhà hàng pizza lớn nhất trên
thế giới, thuộc tập đoàn Yum!. Pizza Hut nổi tiếng với các loại pizza dày, pizza mỏng
“Thin ‘N Crispy”, pizza truyền thống “Hand-Tossed” và bánh pizza có “viền”. Với

11

hơn 7,500 nhà hàng tại Mỹ và hơn 5,600 nhà hàng trên 97 quốc gia và vùng lãnh thổ
trên thế giới, Pizza Hut được biết đến như một nhãn hiệu bánh pizza yêu thích ở Mỹ.
 Slogan: “Pizzas and more” (“Pizzas và hơn thế nữa”)
 Sứ mệnh:
o Đối với khách hàng: Mang lại sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo cho
khách hàng
o Đối với nhân viên: Tạo cơ hội cho nhân viên hoàn thiện bản thân
và phát triển nghề nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi nhà
hàng
o Đối với xã hội: Đóng góp tích cực cho sự phát triển của cộng
đồng
 Tầm nhìn: “Đạt đến đỉnh cao nhất trong việc cung cấp những dịch vụ và
hương vị tốt nhất”
2.1.1 Lĩnh vực kinh doanh
Pizza Hut – chuỗi thức ăn nhanh (fastfood) chuyên cung cấp các các món ăn từ
bánh pizza với các phong cách khác nhau, cùng các món ăn phụ tạo nên nhiều nhóm,
loại và món ăn khác nhau.
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
 1958 Nhà hàng đầu tiên của Pizza Hut khai trương hiện tại Wichita, Kansas.


1959 Nhà hàng nhượng quyền đầu tiên được mở tại Topeka Kansas.

 1964 Thiết kế căn bản cho nhà hàng Pizza Hut độc lập được thông qua.
 1966 Văn phòng điều hành 145 nhà hàng Pizza Hut đầu tiên được mở tại
Wichita, Kansas.
 1969 Hình ảnh nhà hàng Pizza Hut với mái ngói đỏ quen thuộc được áp dụng.
 1971 Pizza Hut trở thành chuỗi nhà hàng số 1 thế giới cả về doanh thu và số
lượng nhà hàng.

12


 1976 Nhà hàng Pizza Hut quốc tế thứ 100 được mở tại Úc. Khi đó, Pizza Hut
đã đạt được 2.000 nhà hàng trong toàn bộ hệ thống của mình.
 1980 Pizza dày được giới thiệu đến tất cả nhà hàng Pizza Hut.
 1983 Pizza Hut kỷ niệm 25 năm ngày thành lập.
 1986 Pizza Hut kỷ niệm nhà hàng thứ 5000. Nhà hàng này được mở tại Dallas,
Texas.
 1988 Bánh Pizza Hand-tossed truyền thống được giới thiệu trong tất cả các
nhà hàng Pizza Hut.
 1994 Pizza Hut trở thành chuỗi nhà hàng quốc tế đầu tiên cho phép đặt bánh
trên Internet với mô hình thử nghiệm tại một nhà hàng ở Santa Cruz, CA.
 1995 Pizza Hut tung sản phẩm Pizza có “viền” đã lập tức mang lại doanh số
kỷ lục.
 2001 Pizza Hut trở thành hãng đầu tiên giao bánh pizza đến vũ trụ qua việc
cung cấp cho Trạm Không Gian Quốc Tế .
 2005 Pizza Hut kỷ niệm 25 bánh Pizza dày ra đời.
 2006 Bánh Pizza “Cheesy Bites “ với phần viền bao gồm 28 “viên” bánh bên
trong có cheese nối tiếp nhau tạo trên viền bánh size lớn.
 2007 Pizza Hut trở thành loại bánh pizza được yêu thích nhất của Mỹ.
 2008 Pizza Hut giới thiệu chức năng “Truy cập tin nhắn điện thoại”, cho phép
khách hàng đặt hàng bằng tin nhắn hoặc thông qua trang web trên điện thoại
của họ .
Số lượng cửa hàng Pizza Hut trên toàn thế giới tăng đều qua các năm, và tập
trung vào hai thị trường chính đó là Mỹ và Trung Quốc:

Mỹ

200

200

200

200

200

200

201

4

5

6

7

8

9

0

750

756

753

751

756

756

754

0

6

2

5

4

6

2

13

201

201

2

3

760

775

784

0

6

6

2011


Trung
Quốc
Các
nước
khác

126

246

305

365

480

585

562

642

764

987

452

470

478

488

502

496

503

512

530

549

8

1

8

2

6

3

9

3

4

0

4

(Nguồn: />2.2 THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM

2.2.1 Tổng quan thị trường Việt Nam từ năm 2001 – 2004 thông qua mô
hình P.E.S.T
Vì năm 2005, Pizza Hut kí hợp đồng vào Việt Nam, nên chúng ta sẽ phân tích
tổng quan thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2001 – 2004 để nhận thấy các tiềm
năng cũng như thách thức của thị trường Việt Nam trong giai đoạn này, đồng thời qua
đó hiểu rõ hơn cơ sở cho việc đề ra các chiến lược marketing để thâm nhập vào thị
trường của Pizza Hut.
2.2.1.1

Kinh tế

Tốc độ tăng trưởng GDP cao, vào năm 2004, Việt Nam đạt tốc độ tăng
trưởng đứng thứ nhì Châu Á, với 7,7%, chỉ sau Trung Quốc:

GDP (đvt: tỷ đồng)
2001

2002

2003

2004

292.535

313.247

336.243

392.989

Mức tiêu dùng của người dân cao, tăng từ 210.000 tỷ đồng lên 280.000 trong
giai đoạn này:
Giá trị tiêu dùng (đvt: tỷ đồng)
2001

2002

2003

2004

210.027

225.609

243.515

280.535

14


Tỷ lệ lạm phát tăng rất nhanh, từ 0,8% lên đến 9,5%:
Tỷ lệ lạm phát
2001

2002

2003

2004

0.8%

4%

3%

9,5%

Giai đoạn này Việt Nam đang là một quốc gia có thu nhập trung bình:

(Thu nhập bình quân đầu người - đvt: ngàn đồng)

Tỷ lệ hộ nghèo được cải thiện qua các năm, từ 17,18% giảm xuống chỉ còn
8,2% trong giai đoạn này:
Tỷ lệ hộ nghèo
2001

2002

2003

2004

17,18

14,3%

12,5%

8.2%

2.2.1.2

Chính trị - Pháp luật

Việt Nam là quốc gia có môi trường chính trị khá ổn định và bền vững, điều
này giúp Việt Nam thu hút được vốn đầu tư từ nước ngoài, phát triển sản xuất kinh
doanh.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp nước ngoài khi kinh doanh ở Việt Nam thì gặp
tình trạng phải làm những thủ tục hành chính rất rườm rà, gặp rất nhiều vướng mắc
làm mất rất nhiều thời gian. Khi đó, câu quen thuộc vận vào họ ít khi chệch, là "được
vạ thì má đã sưng", được giấy phép, được mở cửa hàng thì cơ hội kinh doanh cũng trôi

15


qua, bản thân doanh nhân, doanh nghiệp đó cũng khó tránh khỏi ít nhiều sứt mẻ. Minh
chứng rõ ràng nhất là ngay đến năm 2014, Pizza Hut muốn mở thêm 2 cửa hàng ở Hà
Nội thì việc hoàn tất 2 giấy phép này mất đến những 14 tháng, còn 30 cửa hàng trước
đó cũng mất đến 2 tuần.
Ngoài ra sự thiếu hiệu quả của các doanh nghiệp nhà nước, ngân hàng, đầu tư
công đã kéo lùi tiềm năng phát triển dài hạn của Việt Nam. Chính phủ đã có những ưu
tiên cải cách trong các lĩnh vực này nhưng cần phải đẩy nhanh hành động để đạt được
kết quả.
Bên cạnh đó, pháp luật Việt Nam còn yếu kém và cần cải thiện. Vào năm
2005, Việt Nam đứng thứ 107/158 quốc gia tham nhũng trên thế giới (Theo cách xếp
hạng Nhận thức về Tham nhũng của Tổ chức Minh bạch Quốc tế - tức Transparency

International):

Chỉ số tham nhũng của Việt Nam
Nă

Chỉ số, điểm 1-10 (<5 điểm là có mức tham nhũng cao)

m

sau năm 2011 là 0-100 điểm (<50 là tham nhũng cao)

2001

2.6

75/91

2002

2.4

85/102

2003

2.4

100/133

2004

2.6

102/145

2005

2.6

107/158

2006

2.6

111/163

2007

2.6

123/179

2008

2.7

121/180

2009

2.7

120/180

2010

2.7

116/178

2011

2.9

112/182

2012

31

123/176

2013

31

116/176

16

Hạng


2.2.1.3

Văn hóa – Xã hội

Với số dân 83,1199 triệu người năm 2005 , là nước đông dân thứ 13 trên thế
giới, thứ 3 khu vực Đông Nam Á, Việt Nam trở thành quốc gia có số lượng người tiêu
dùng cao thứ ba trong khu vực Đông Nam Á, tỷ lệ tăng bình quân cao 1,2%, dự kiến
con số này sẽ tăng thành 99 triệu người trong vòng 10 năm nữa.
Chủ yếu là dân số trẻ:

Tỉ lệ dân thành thị tăng nhanh:
Năm

Thành thị

Nông thôn

2001

24,55%

75,45%

2002

24,99%

75,01%

2003

25,76%

74,24%

2004

26,53%

73,47%

2005

27,10%

72,90%

Văn hóa thói quen tiêu dùng:
Vào những năm đầu của thế kỷ 20, pizza là loại bánh ngoại nhập, hình ảnh
của nó đã trở nên rất phổ biến đối với nước ngoài những đối với Việt Nam thì pizza
còn chưa phố biến lắm, chính vì vậy, thương hiệu pizza đã khuyến khích người tiêu
dùng Việt Nam với tâm lý “dùng thử cho biết”.. Bên cạnh đó, sính ngoại vẫn là tâm lý

17

tâm lý chung của nhiều người. Vì vậy, Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với 1
doanh nghiệp nước ngoài như Pizza Hut
Với số dân đông thứ ba trong khu vực, lại phần lớn là dân số trẻ, tập trung
dần ở thành thị, thu nhập tăng, sức mua dồi dào. Đây là điều luôn khiến Việt Nam hấp
dẫn với các nhà đầu tư nước ngoài.
2.2.1.4

Công nghệ

Số người sử dụng Internet của Việt Nam tăng nhanh qua các năm. Đây là tiền
đề thuận lợi để phát triển việc quảng cáo, truyền thông, xúc tiến bán sản phẩm thông
qua mạng Internet.

2.2.2 Khái quát thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam
Trước hết ta cần hiểu khái niệm thức ăn nhanh, theo định nghĩa của từ điển
Merriam – Webster thì “Thức ăn nhanh là thức ăn đã được sơ chế hoặc chế biến sẵn,
đóng gói sẵn và đem soạn ra, phục vụ một cách rất nhanh. Như vậy dịch vụ thức ăn
nhanh là một loại hình dịch vụ thực hiện các hoạt động cung cấp các loại thức ăn đã
được sơ chế hoặc chế biến sẵn, đóng gói sẵn và phục vụ một cách nhanh chóng cho
khách hàng trong không gian và thời gian nhất định”.
Và ta có thể dễ dàng nhận thấy sự khác biệt về tính chất sử dụng dịch vụ thức
ăn nhanh của người Mỹ và Châu Âu với người dân Việt Nam:

18


Mỹ và Châu Âu

Việt Nam

5 – 10 phút

30 – 40 phút

Thời gian cho là nhanh
(từ lúc vào cho đến lúc ra)

Giao lưu trò chuyện
Mục đích chính khi sử dụng

Ăn nhanh để chạy với bạn bè và gia đình,
đua với công việc

trải nghiệm môi
trường dịch vụ

Được xem như

Được xem như bữa ăn

bữa chính

phụ, ăn thêm

Bình dân trở lên

Trung lưu trở lên

Bữa ăn nhanh
Đối tượng khách hàng

Trước khi Pizza Hut vào Việt Nam:
Vào năm 1994 cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên xuất hiện tại TP.HCM (Chicken
Texas trên đường Nguyễn Trãi, Quận 1), đến năm 2005 đã xuất hiện những chuỗi cửa
hàng fastfood theo các phong cách Âu, Mỹ, Á pha trộn với thói quen ẩm thực kiểu
Việt Nam. Bên cạnh bánh mì kẹp thịt Hamburger, gà chiên, khoai tây trộn xốt có cơm
cajun, salad bắp cải, salad bắp non...
Theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen, Việt Nam là thị trường sơ khai của
fastfood, khi chỉ mới có khoảng 8% người tiêu dùng dùng thức ăn nhanh từ 1-3
lần/tháng. Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung
Quốc, ấn Độ có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng.
Và do đó số lượng khoảng 92% người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với thức
ăn nhanh sẽ là cơ hội để các nhà kinh doanh khai thác. Ông Leo Maglasang - người
quản lý đại diện cho Tập đoàn Jollibee tại Việt Nam nói: "Chúng tôi đánh giá đây là thị
trường tiềm năng và sẽ tăng trưởng rất tốt trong thời gian sắp tới nên đích thân tập
đoàn sẽ đầu tư vốn lớn hàng triệu USD, tổ chức các lớp học bài bản, đưa người Việt
Nam ra nước ngoài huấn luyện để chuẩn bị mở hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh tại
các tỉnh và thành phố lớn trên toàn Việt Nam".

19


Cho đến ngay trước khi Pizza Hut vào, thì KFC, Lotteria và Jollibee là 3 thương
hiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với các
món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas. Các cửa
hàng này bình quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến
trên 1.000 khách/ngày.
Sau khi Pizza Hut vào Việt Nam:
Kể từ những năm 2005 trở lại đây, fastfood mới thực sự phát triển, mạnh nhất là
ở các thành phố như Hồ Chí Minh và Hà Nội. Những năm gần đây, người tiêu dùng đã

đã biết thưởn thức ẩm thực theo thương hiệu nước ngoài, có nhu cầu giao lưu và tiếp
xúc văn hóa nhiều hơn. Chính vì vậy, thị trường fastfood ở Việt Nam sau năm 2005 trở
nên sôi động hơn, được sự chú ý và đầu từ từ các doanh nghiệp nước ngoài. Cụ thể:
Năm 2009, tổng doanh thu thị trường fastfood Việt Nam đạt 500 tỷ đồng, năm 2010
đạt 869 tỷ đồng, năm 2011 đạt 870 tỷ đồng. Theo số liệu từ Euromonitor, thị trường
thức ăn nhanh trị giá 543,6 triệu USD của Việt Nam năm 2012 đã đạt mức tăng trưởng
13,9% và dự kiến sẽ tăng 15% trong năm 2014. Hiêu suất mạnh mẽ này đến từ việc
các công ty nước ngoại tích cực khai thác để kích cầu bằng việc tung ra nhiều khuyến
mãi lớn và mở hàng loạt các cửa hàng fastfood trên thị trường Viêt Nam.
Hiện các thương hiệu thức ăn nhanh ngoại đã vào và đã có chỗ đứng khá tốt tại
thị trường Việt Nam như: KPF, Lotteria,, Burger King, Subway, Jollibee, Pizza Hut,
Domino’s Pizza, McDonald’s.. Trong đó, nguyên cứu công bố tháng 11/2012 cho
thấy,Lotteria chiếm thị phần nhiều nhất với hơn 160 cửa hàng, tiếp theo là KFC 140
cửa hàng và đứng thứ 3 là Jollobee với 30 cửa hàng và Pizza Hut với 30 cửa hàng. Thị
phần của các thương hiệu thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam:

20


Theo báo các của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor, triển vọng thị
trường thức ăn nhanh Việt Nam dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng hằng năm kép 7%
đến năm 2017. Euromonitor cũng dự báo các công ty trong ngành công nghiệp thức ăn
nhanh, đặt biệt là chuỗi thương hiệu nước ngoài sẽ tích cực gia tăng sự hiện diện của
mình thông qua việc mở rộng mạng lưới tiêu thụ tại Việt Nam trong thời gian tới. Lối
sống bận rộn, thu nhập của người Việt Nam tăng cao và sự ảnh hưởng từ cuộc sống
phương Tây sẽ là những lực đẩy chính cho tốc độ tăng trưởng của thức ăn nhanh.
Lợi thế của Pizza Hut so với các đối thủ:

 Đối với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Pizza Hug, Mr Pizza, Al
Fresco, Domino’s Pizza, Pizza Inn,…

o Tại thị trường Việt Nam, Pizza Hut đã mở hàng loạt các chi nhánh
được đặt tại các vị trí dễ tìm, thuận tiện và đông đúc dân cư như
Lê Thánh Tôn, Dimond Plaza,… với không gian ấm cúng, thoải
mái, trẻ trung. So với các đối thủ cạnh tranh như Pizza Inn, Pizza
Hut hầu như có lợi thế hơn hẳn, các cơ sở của Pizza Inn thường
nhỏ hơn, ít đầu tư về cơ sở hạ tầng hơn.
o Pizza Hut được đánh giá cao về mặt sản phẩm, độ ngon của bánh,
chất lượng phục vụ của cửa hàng vượt trội hơn so với các cửa
hàng pizza khác. Bên cạnh đó, nắm bắt được sở thích hải sản của
thị trường Việt Nam, Pizza Hut còn cung cấp thêm nhiều loại

21


pizza mang hương vị hải sản tươi ngon, thu hút hơn so với các
loại pizza thịt đơn thuần của các cửa hàng pizza khác.
o Thực đơn của Pizza Hut vô cùng phong phú từ các loại pizza, mỳ
Ý, cơm, các món khai vị… cho đến việc phân chia từng nguyên
liệu phù hợp cho sự lựa chọn của khách hàng, chẳng hạn như các
loại pizza viền phô mai, viền xúc xích…tùy theo lựa chọn thêm
của khách. Các loại pizza tại Pizza Hut được cho thêm các
nguyên liệu phụ theo yêu cầu khẩu vị của khách hàng không gò
bó, khuôn phép như các loại pizza qui định sẵn tại các cửa hàng
khác.

 Đối với đối thủ cạnh tranh gián tiếp như KFC, Jollibee, Lotteria,
Subway…
o Trong khi các doanh nghiệp khác như KFC và Lotteria, thực
phẩm chính của họ là gà thì Pizza Hut cung cấp về các dòng pizza
đa dạng. Với hơn 50 năm kinh nghiệm trong ngành, Pizza Hut đã

có số lượng chi nhánh khá lớn trên toàn thế giới. Uy tín về thương
hiệu của Pizza Hut đã tạo ra lợi thế cạnh tranh áp đảo so với các
đối thủ của mình.
o Ngoài ra, Pizza Hut hoạt động với mô hình ACDR( Affordable
Casual Dine – in Restaurant) đem lại trải nghiệm dịch vụ khác
hẳn so với các loại hình nhà hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam vốn
là loại hình QSR (Quick Service Restaurant). Chính vì vậy, khách
hàng đến với Pizza Hut được phục vụ tận tình, trong không gian
thoải mái để trải nghiệm bữa ăn theo phong cách đương đại.
2.3 Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Pizza Hut
2.3.1 Xác định khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của Pizza Hut chính là các nhóm: gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp. Chủ yếu tập trung vào giới trẻ và có mức thu nhập khá trở lên.

22