Harry Potter - Thương hiệu truyện kể

Harry Potter - Thương hiệu truyện kể

Harry Potter là một hiện tượng trong ngành xuất bản đồng thời
cũng là một hiện tượng xây dựng thương hiệu. Chúng ta không
thể nghĩ về Harry Potter như một loạt sách được nữa. Khởi đầu


là các bộ phim Harry Potter và rồi đồ chơi Harry Potter, kẹo Harry
Potter, quần áo Harry Potter và nhiều thứ khác nữa… Trên thế
giới, cịn có hàng trăm mặt hàng khác nữa có thể ăn theo với
thương hiệu Harry Potter.

Trước đây, nhân vật của một cuốn truyện dù có nối tiếng cách
mấy cung chưa hề được nhìn nhận như cách mà ngày nay chúng
có thể được nhìn nhận. Dù sao thì trước giờ cũng khơng một ai
lại có ý nghĩ xem Huckleberry Finn như một thương hiệu. Ngày
nay, sách cũng liên quan đến thế giới marketing hiện đại như sản
phẩm của bất cứ một ngành công nghiệp nào khác. Các nhà xuất
bản nỗ lực thiết lập một tính cách thương hiệu cho các tác giả

của mình, ví dụ như với một kiểu bìa riêng cho từng tác giả một.


Với những cuốn sách có một nhân vật chính có tính cách phân
biệt dễ dàng như Harry Potter, cơ hội xây dựng thương hiệu đối
với chúng lại càng rõ rệt. Trong trường hợp của cuốn Harry
Potter, những cơ hội này đã được khai thác thành công để tạo
thành một trong những ví dụ tuyệt vời nhất mà marketing truyền

miệng từng có được.

Bất cứ một thành cơng marketing nào cũng có được kết quả - ít
nhất là một phần - từ tự thân sản phẩm mà nó tiếp thị (hầu như
mọi người kinh doanh đều biết đến năm yếu tố quan trọng của
marketing: Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối, Khuyến mại và
Con người; trong đó sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng
nhất). Ai cung cho rằng những cuốn sách của JK Rowling là


những sản phẩm ngoại lệ. Trong thời đại của truyền hình,
Nintendo, Gameboy và Pokemon - nói theo lời của tiểu thuyết gia
Jeanette Winterson - thì Harry Potter đã trả lại cho trẻ em thế giới
thơ ngây trong sáng của chúng. Những cuốn sách này đã hình
thành trở lại một thế giới nhiệm màu cho trẻ em, xoay quanh ngôi

trường đào luyện Phù thủy Hogwarts.

Khi khởi thảo cuốn Harry Potter đầu tay vào năm 1990, Rowling
không thể tưởng tượng được rằng những cuốn sách của mình rồi
sẽ được bán ra đến hàng chục triệu bán trên khắp thế giới và còn
làm cho bà trở thành người phụ nữ giàu có nhất nước Anh, giàu
hơn cá người được trọng vọng và danh giá nhất nước mình - Nữ

hồng.


Ngồi “món q” về tài kể chuyện được ân tặng của mình, thành
cơng của Rowling cũng phái tính đến món quà marketing của nhà
xuất bản. Bloomsbury là nhà xuất bản duy nhất ở Anh đã nhận ra
tiềm năng nguyên thủy của tác phẩm Harry Potter - mà trước đó
đã bị ba nhà xuất bản khác (Penguin, Transworld và

HarperCollins) từ chối hợp tác.


Ngày 30 tháng Sáu năm 1997,
cuốn đầu tiên trong loạt sách này, Harry Potter và Hòn đá thần
kỳ đã được xuất bản và bản quyền gần như được mua lại tức thì
bởi nhà xuất bản Mỹ Scholastic. Mùa Giảng sinh năm đó, lời đồn
đại bắt đầu lan truyền và cuốn sách này nhanh chóng bán được
trên 30.000 bản chỉ riêng ở Anh. Những việc trên cùng với công


luận, hình thành từ việc đoạt giải thưởng Smarties Book, đã tác

động mạnh mẽ đến các nhà xuất bản khác trên khắp hành tinh.

Khi cuốn sách thứ hai: Harry Potter và căn phịng bí mật ra đời
vào năm 1998, tác động truyền miệng hình thành lớn đến nỗi đã
tạo thành một cơn sốt và cuốn sách nhanh chóng lọt vào danh
sách những cuốn sách bán chạy nhất ở nước Anh, đá văng văn

sĩ John Grisham khỏi vị trí dẫn đầu.

Hai cuốn sách tiếp theo cũng lần lượt xuất hiện trong hai năm tiếp
sau đó, và rồi bộ phim Harry Potter và Hòn đá thần kỳ (hay
Harry Potter và Hòn đá phù thủy được biết đến phổ biến ở Mỹ)
của hãng phim Warner Brothers ra đời vào tháng Mười Một năm


2001. Bộ phim này, được chỉ đạo diễn xuất bởi đạo diễn lừng

danh Chris Columbus, đã thu về hơn 300 triệu đô la sau hai tháng
công chiếu ở Mỹ và cũng đã gặt hái thành cơng khơng kém trên
tồn thế giới. Một loạt phim tiếp theo cũng đã và đang được bấm

máy.

Từ đó trở đi, khơng cịn có điều gì có thể ngăn cản được bước
phát triển của thương hiệu Harry Potter. Những cuốn phim đã hỗ
trợ cho những cuốn sách và ngược lại; cả hai cũng đã vơ tình
cùng tạo thành mãi lực cho không biết bao nhiêu là mặt hàng ăn

theo.


Thành công quá mức của Harry Potter. đã không tránh khỏi
những lời xoi mói. Nguyên tác của nữ văn sĩ Rowling đã bị nghi
ngờ khi một nhà văn vô danh ở Pennsylvanian đưa vụ việc ra tòa,
với cáo buộc là nhưng cuốn Harry Potrcr đã ăn cắp ý từ cuốn
“Huyền thoại về Rah và những Muggle” xuất bản năm 1984; trong

cuốn sách này có một nhân vật được gọi là Larry Potter.

Một số người cịn cho rằng Harry Potter có những tác động
khơng tốt đến tính cách của trẻ em. Tháng Mười năm 1999, một
vài bậc phụ huynh ở Mỹ đã hợp lại với nhau và buộc tội Rowling
là đã khắc họa ma quỷ thật sự. Hai năm sau đó, ở bang New
Mexico, người ta đã đốt những cuốn truyện Harry Potter vì cho
rằng Harry chính là phù thủy. Một nhà thuyết giáo đã công khai

xé vụn hàng trăm cuốn Harry Potter và căn phòng bí mật ngay
trong ngày phát hành. Một giáo viên tiểu học ở Georgia đã bị
quấy nhiễu bởi nhóm người chống Harry, họ yêu cầu ông này
chấm dứt việc đọc những cuốn truyện Harry Potter cho học trị

nghe vì nội dung kỳ bí của chúng.

Liệu có bất kỳ một trong những phản ứng nào trên đây gây
tổn hại cho thương hiệu Harry Potter khơng? Hồn tồn

khơng. Khơng những thế, chúng cịn hỗ trợ thêm cho thương hiệu
này với những quan hệ công luận được nhắc đến ở nhiều nơi.

Đây là một bài học cần được cân nhắc đối với mọi thương hiệu.


Những cuốn Harry Potter chỉ đơn thuần là những câu chuyện kể
nhấn mạnh vào cốt truyện. Cách dựng chuyện tuy đơn giản
nhưng đầy tình tiết. Tuy nhiên, cũng có một câu chuyện Harry
Potter khác nữa, đó là câu chuyện về chính bản thân thương
hiệu. Câu chuyện bắt đầu từ năm 1990, một phụ nữ trẻ có tên
Joanne Rowling đã cảm thấy hứng thú và ghi lại những ý tưởng
của mình cho một cuốn truyện trẻ em khi đang đi trên một chuyến


xe lửa (Hãng Hỏa xa Anh chứ không phải tàu tốc hành của
trường Hogwarts!). Cũng như chính bản thân những cuốn Harry
Potter, câu chuyện về bản thân thương hiệu này cung có những
điều diệu kỳ của riêng nó. Một bà mẹ độc thân (nhân vật chính)
đã làm những gì để trở thành người phụ nữ có thu nhập cao nhất

thế giới và là người tạo nên hiện tượng Harry Potter. Và cùng với
Harry Potter, người phụ nữ này đã trải qua biết bao thăng trầm
(nhưng lá thư phàn đối ngay từ đầu, việc đụng chạm với nhà thờ,
giành được những thương vụ phim và các giải thưởng… ). Rồi
chuyển đụng chạm với John Grisham trong vụ kiện “Larry Potter”,
với hãng phim Warner Brothers trong hàng tá vụ kiện tụng về

những trang web Potter khơng chính thức.


Đoán chắc rằng câu chuyện về cuốn sách cũng quan trọng là
đáng giá khơng kém gì những câu chuyện xảy ra trong sách,
trong việc tạo thành thương hiệu Harry Potter. Đây là một bài học
về tất cả những thương hiệu lớn. Chúng đã tạo nên những huyền
thoại của riêng mình, cho dù đó là Ford hay Coca-Cola thì cũng

vậy. Những thương hiệu lớn luôn tạo nên những câu chuyện
tuyệt vời. Harley-Davidson, Walt-Disney, hay thậm chí
Microsoft (Một sinh viên siêu tin học trớ thành người giàu có

nhất vẫn cịn sống và thống trị cả thế giới cơng nghệ vi tính): tất
cả khơng chỉ là những thương hiệu thành cơng mà cịn là những
huyền thoại kinh doanh, đều có những bố cục truyện kể mà mọi

tiểu thuyết gia phải nỗ lực mới tạo thành.


Chắc chắn là mọi câu chuyện về thương hiệu không phải lúc nào
cũng hoàn toàn là thực tế. Chúng phải được trau chuốt, được
biên soạn sao cho các chi tiết phải phù hợp, và thậm chí cịn

được huyền thoại hóa. Nói thật ra, đó chính là mục đích của việc
xây dựng thương hiệu và là lý do tồn tại. Để tạo thành một huyền
thoại mà người ta muốn có cho được, dù đó là những “Thiên thần
của Địa ngục” với chiếc Harley-Davidson hay những đứa bé năm
sáu tuổi với cuốn Harry Potter, thì nguyên tắc cũng vẫn như
nhau. Bằng cách mua một chiếc xe, một cuốn sách hay ghé thăm
một khu giải trí, người tiêu dùng khơng chỉ lựa chọn dựa trên căn
bản giá cá hay sự tiện dụng, mà họ muốn mua và trở thành một

phần của tự thân câu chuyện thương hiệu.


Trang web:

www.jkrowling.com
Thành lập: 1997
Xuất xứ: Anh

Thông tin thương hiệu:
- Trang web của Rowling
thu hút hơn 200 triệu lượt
ghé thăm chỉ trong khoản
thời gian tám tuần.
- Trong ngày Hội sách Thế
giới, 17 ngàn câu hỏi từ


khắp nơi trên thế giới đã
được đặt ra khi Rowling
giao lưu với bạn đọc trên

mạng.

- “Harry Potter và Mệnh
lệnh Phượng hoàng” trở
thành cuốn sách bán chạy
nhất của mọi thời khi được

phát hành trên bìa cứng

vào ngày 21/06/2003,
1.777.541 ấn bản được bán


Những thương hiệu lớn chính là

ra trong một ngày ở Anh.

những câu chuyện lớn. Và nếu chuỗi
truyện Harry Potter có hồn tồn chấm dứt thì câu chuyện về
thương hiệu này vẫn còn biết bao nhiêu chương hồi chưa được

đọc tới.

Những Bí quyết Thành cơng:



Thuật kể chuyện. Harry Potter cũng như câu chuyện dài ba
tập ác “Chúa tể những chiếc nhẫn” Tolkien là hai trong

những truyện phổ biến nhất của mọi thời. Những truyện này
khơng chỉ mang tính giải trí với sự tưởng tượng tuyệt vời mà
cịn có sức thu hút tồn cầu. Tuy nhiên, cơng luận và bộ


máy marketing của Warner Brothers và các nhà xuất bản
vẫn đang tiếp tục với một câu chuyện khác nữa - sự thăng
hoa của tự thân hiện tượng Harry Potter.



Nỗ lực. Năm 1997, Rowling khơng ngừng cổ động cho sách
của mình và đi đến các nhà sách trên khắp nước Anh để
gây tiếng vang cần có.



Hấp dẫn hỗ tương. Định ý của Rowling là viết Harry Potter
cho trẻ em, nhưng rồi ngay cả người lớn cũng bị thu hút.
Các nhà xuất bản nhanh chóng phát hành những ấn bản
dành cho người lớn để họ khỏi phải ngượng ngùng khi đọc
chúng ở nhưng nơi công cộng.




Hiện hữu khắp nới. Thương hiệu này có mặt khắp nơi: rạp
hát, siêu thị, nhà sách, sạp báo, tiệm đồ chơi, cửa hàng
bánh kẹo, cửa hàng thời trang, cửa hàng video…Bạn có thể

đọc sách, xem phim, chơi các trị chơi vi tính, mua búp bê,
ăn keo, hay thậm chí mặc áo thun…mang tên thương hiệu

này.