Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm camera HIKVISION của công ty TNHH MTV thiên phúc thọ

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Khóa luận tốt nghiệp

[Type text]

Page i

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trường Đại học
Kinh tế Huế trong suốt khóa học đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh
nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này.
Kế tiếp, tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Đốc, Trưởng phòng kinh
doanh, cùng các anh chị nhân viên tại công ty TNHH MTV Thiên Phúc Thọ đã tạo

Ế

điều kiện tốt cho tôi trong suốt thời gian thực tập.

U

Đặc biệt, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến TS. Hồ Thị Hương

́H

Lan, cô đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ về kiến thức và tinh thần để tôi hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp của mình.

TÊ

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã động viên và giúp đỡ

H

cả vật chất lẫn tinh thần trong thời gian tôi thực hiện khóa luận này.

IN

Trong quá trình hoàn thiện bài khóa luận tôi đã tham khảo và sử dụng một số

K

tài liệu có liên quan, tôi xin gửi lời cảm ơn tới những tác giả này.
Dù đã nổ lực rất nhiều để hoàn thành tốt bài khóa luận, nhưng chắc chắn

O

̣I H

các thầy cô.

̣C

không tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý của quý công ty và

Đ
A

Xin trân trọng cảm ơn!

[Type text]

Đà Nẵng, tháng 4 năm 2017

Sinh viên
Huỳnh Thị Khánh Hiểu

Page ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

MỤC LỤC
Lời cảm ơn..............................................................................................................ii
Mục Lục .................................................................................................................iii
Danh Mục Các Từ Viết Tắt ....................................................................................vii
Danh Mục Các Bảng Đồ.........................................................................................viii
Danh Mục Các Sơ Đồ, Biểu Đồ ............................................................................... x
PHẦN I. MỞ ĐẦU..................................................................................................... 1
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI. ..................................................................... 1

2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................. 2

3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................... 2

́H

U

Ế

1.

TÊ

3.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu. .......................................................................................... 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THU THẬP SỐ LIỆU ................................... 3

H

4.

IN

4.1. Phương pháp thu thập số liệu............................................................................. 3
Số liệu thứ cấp ............................................................................................... 3

4.1.2.

Số liệu sơ cấp................................................................................................. 4

K

4.1.1.

̣C

4.2. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu.................................................................... 4

O

4.3. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu....................................................... 5
KẾT CẤU KỀ TÀI ......................................................................................... 6

̣I H

5.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................ 7

Đ
A

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ............................ 7
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ Ý NGHĨA CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP ........................................................................... 7
1.1.1.

Khái niệm hệ thống kênh phân phối.............................................................. 7

1.1.2.

Vai trò của hệ thống kênh phân phối đối với doanh nghiệp ......................... 7

1.1.3.

Ý nghĩa của hệ thống kênh phân phối ........................................................... 8

1.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC CĂN CỨ ĐỂ TỔ CHỨC KÊNH
PHÂN PHỐI ............................................................................................................. 10
1.2.1.

Cấu trúc kênh phân phối.............................................................................. 10

1.2.2.

Các căn cứ để tổ chức kênh phân phối ........................................................ 11

[Type text]

Page iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

1.3. CÁC YẾU TỐ BIỂU HIỆN HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI ...................... 12
1.4. CÁC CHỈ TIÊU ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN
PHỐI ......................................................................................................................... 13
1.5. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA MỘT
KÊNH PHÂN PHỐI................................................................................................. 14
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CAMERA HIKVISION CỦA CÔNG TY TNHH MTV THIÊN PHÚC THỌ......... 16
2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH MTV THIÊN PHÚC THỌ VÀ

Ế

SẢN PHẨM PHÂN PHỐI CAMERA HIKVISION ............................................... 16

U

2.1.1. Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH MTV Thiên Phúc Thọ ........................ 16

́H

2.1.2. Giới thiệu về HIKVISION ............................................................................. 18

TÊ

2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp..................................................... 20
2.1.4. Các yếu tố nguồn lực của công ty .................................................................. 21

H

2.1.5. Kết quả kinh doanh của công ty 3 tháng đầu năm 2016 và 3 tháng đầu năm
................................................................................................................. 22

IN

2017

2.2. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HIKVISION CỦA CÔNG

Hệ thống kênh phân phối và chính sách phân phối sản phẩm Hikvision mà

̣C

2.2.1.

K

TY TNHH MTV THIÊN PHÚC THỌ..................................................................... 24

O

công ty đã sử dụng.................................................................................................... 24

̣I H

2.2.1.1. Hệ thống kênh phân phối............................................................................. 24
2.2.1.2. Các chính sách phân phối mà công ty Thiên Phúc Thọ đã sử dụng............ 26

Đ
A

2.2.1.2.1. Đối với khách hàng đại lý ....................................................................... 26
2.2.1.2.2. Đối với khách hàng tiêu dùng ................................................................. 28
2.2.2.

Đánh giá hoạt động phân phối của công ty Thiên Phúc Thọ ...................... 28

2.2.2.1. Chi phí phân phối ........................................................................................ 28
2.2.2.2. Độ bao phủ thị trường ................................................................................. 28
2.2.2.3. Số lượng khách hàng đại lí và khách hàng tiêu dùng.................................. 29
2.2.2.4. Đội ngũ nhân viên kinh doanh................................................................... 29
2.2.2.5. Lưu giữ hàng hóa....................................................................................... 30

2.2.2.6. Cách tiếp cận và giải quyết đơn hàng.......................................................... 30

[Type text]

Page iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

2.3. PHÂN TÍCH Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN
PHỐI MÀ CÔNG TY ÁP DỤNG ............................................................................ 30
2.3.1. Đánh giá của khách hàng tiêu dùng............................................................... 30
2.3.1.1. Đặc điểm khách hàng .................................................................................. 30
2.3.1.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của công ty Thiên Phúc
Thọ

..................................................................................................................... 36

2.3.2. Đánh của khách hàng đại lý (các nhà thầu thi công, các cửa hàng, công ty tin
học,…) ..................................................................................................................... 45

Ế

2.3.2.1. Đặc điểm của khách hàng đại lý.................................................................. 45

U

2.3.2.2. Đánh giá của khách hàng đại lý về chính sách phân phối của công ty. ...... 51

́H

2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CHÍNH

TÊ

SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HIKVISION CỦA CÔNG TY TNHH MTV
THIÊN PHÚC THỌ ................................................................................................. 60

H

2.4.1. Những thành công .......................................................................................... 60

IN

2.4.2.Những mặt còn tồn tại và hạn chế cần khắc phục ........................................... 60
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP .......................................................... 62

K

3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI62

̣C

3.2. CÁC BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI

O

SẢN PHẨM.............................................................................................................. 63

Tăng cường đội ngũ nhân viên kinh doanh ................................................. 63

3.2.2.

Hoàn thiện chính sách phân phối của công ty............................................. 64

̣I H

3.2.1.

Đ
A

3.2.2.1. Về hoạt động cung cấp hàng hóa................................................................. 64
3.2.2.2. Về chính sách bán hàng............................................................................... 65
3.2.2.3. Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng và thái độ của nhân viên bán hàng .................. 66
3.2.2.4. Dịch vụ sau bán hàng .................................................................................. 67
3.2.3.

Cải thiện cơ cấu tổ chức quản lý trong công ty........................................... 68

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 68
1.1.

KẾT LUẬN ................................................................................................ 68

1.2.

KIẾN NGHỊ................................................................................................ 69

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. ................................................................ 71
PHỤ LỤC. ................................................................................................................ 73
[Type text]

Page v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA......................................................................... 73

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS....................................................................... 82

[Type text]

Page vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

: Tổ chức thương mại thế giới

TTP

: Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương

TNHH MTV

: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

TPT

: Thiên Phúc Thọ

MT&TN

: Miền Trung – Tây Nguyên

TP

: Thành Phố

R&D

: Nghiên cứu và phát triển

CCTV

: Truyền hình mạch kín

ISO

: Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế.

HD-TVI

: Giao thức truyền tải hình ảnh độ nét cao

U
́H

TÊ

H

IN

K

: Tiêu chuẩn Châu Âu
: Trung Quốc

Đ
A

̣I H

O

̣C

CE
TQ

Ế

WTO

[Type text]

Page vii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Tình hình lao động của công ty năm 2016............................................... 21
Bảng 2.2. Chính sách chiết khấu theo doanh số tiêu thụ dành cho khách hàng đại lý.
................................................................................................................................ 26
Bảng 2.3. Khách hàng biết đến công ty qua các nguồn thông tin............................ 30
Bảng 2.4. Lý do chọn công ty Thiên Phúc Thọ......................................................... 31
Bảng 2.5. Địa điểm lắp đặt camera.......................................................................... 32

Ế

Bảng 2.6. Thông tin về hoạt động kinh doanh của công ty TPT. ............................. 33

U

Bảng 2.7. Sử dụng dịch vụ lắp đặt của công ty. ...................................................... 33

́H

Bảng 2.8. Chương trình khuyến mãi của công ty. .................................................... 34

TÊ

Bảng 2.9. Thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng camera Hikvision
của công ty................................................................................................................ 35

H

Bảng 2.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo khách hàng cá nhân. .............................. 37

IN

Bảng 2.11.Đánh giá của khách hàng về hoạt động cung cấp hàng hóa của công ty
với giá trị kiểm định là 3. ......................................................................................... 39

K

Bảng 2.12. Đánh giá của khách hàng về chính sách bán hàng của công ty với giá trị

̣C

kiểm định là 3. .......................................................................................................... 40

O

Bảng 2.13. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công

̣I H

ty TPT với mức giá kiểm định là 3............................................................................ 41
Bảng 2.14. Đánh giá của khách về thái độ nhân viên bán hàng của công ty TPT với

Đ
A

giá trị kiểm định là 3. ............................................................................................... 42

Bảng 2.15. Đánh giá tổng quát của khách hàng về chính sách phân phối của công
ty. .............................................................................................................................. 43
Bảng 2.16. Ý kiến của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng của chính sách phân
phối công ty TPT....................................................................................................... 44
Bảng 2.17. Địa điểm cuả các khách hàng đại lý. ..................................................... 45
Bảng 2.18. Khách hàng biết đến công ty qua các nguồn thông tin.......................... 46
Bảng 2.19. Thời gian mua hàng gần đây nhất khách hàng mua sản phẩm của công
ty. .............................................................................................................................. 47
Bảng 2.20. Mức độ mua hàng thường xuyên............................................................ 47
[Type text]

Page viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Bảng 2.21. Trung bình giá trị đơn hàng cho mỗi lần giao dịch của đại lý với công
ty. .............................................................................................................................. 48
Bảng 2.22. Lý do chọn TPT. ..................................................................................... 48
Bảng 2.23. Nguồn thông tin về chương trình khuyến mãi....................................... 49
Bảng 2.24. Chính sách ưu đãi nhận được. ............................................................... 49
Bảng 2.25. Thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phân phối
của công ty TPT........................................................................................................ 50
Bảng 2.26. Đánh giá độ tin cậy thang đo khách hàng đại lý. .................................. 51

Ế

Bảng 2.27. Đánh giá của khách hàng đại lý về hoạt động cung cấp hàng hóa của

U

công ty với giá trị kiểm định là 3.............................................................................. 54

́H

Bảng 2.28. Đánh giá của khách hàng đại lý về chính sách bán hàng của công ty

TÊ

TPT với giá trị kiểm định là 3................................................................................... 55
Bảng 2.29. Đánh giá của khách hàng đại lý về nghiệp vụ bán hàng của công ty với

H

giá trị kiểm định là 3. ............................................................................................... 57

IN

Bảng 2.30. Đánh giá của khách hàng đại lý về dịch vụ sau bán hàng của công ty với
giá trị kiểm định là 3. ............................................................................................... 57

K

Bảng 2.31. Đánh giá tổng quát về mức độ hài lòng của khách hàng đại lý về chính

̣C

sách phân phối của công ty TPT. ............................................................................. 58

O

Bảng 2.31. Tổng hợp ý kiến đề xuất của khách hàng để công ty hợp tác hiệu quả với

Đ
A

̣I H

đại lý. ........................................................................................................................ 59

[Type text]

Page ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
HÌNH 1: SƠ ĐỒ NGHIÊN CỨU.............................................................................. 3
HÌNH 2: VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ......................................................... 9
SƠ ĐỒ 1.1.CƠ CẤU TỔ CHỨC CÔNG TY........................................................... 17
Biểu đồ 2.1. Kết quả kinh doanh hoạt động phân phối của công ty ở quí I/2016 và
quí I/2017. .............................................................................................................. 23
HÌNH 3: MÔ HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY THIÊN PHÚC THỌ .. 24

Đ

A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Biểu đồ 2.2. Doanh số bán hàng phân phối của công ty năm 2016....................... 26

[Type text]

Page x


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

PHẦN I. MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Cùng với chính sách đổi mới nền kinh tế theo cơ chế thị trường, cũng như xu
hướng khu vực hóa, toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ. Đặc biệt là sau khi Việt Nam gia
nhập vào tổ chức thương mại thế giới WTO (2007) và các hiệp định thương mại, nền
kinh tế của nước ta đang phát triển một cách nhanh chóng và nhu cầu về việc tiêu dùng
của người dân ngày tăng lên. Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc nối

Ế

kết giữa người sản xuất và tiêu dùng. Đồng thời, kênh phân phối cũng tác động trực

U

tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và lợi ích của người tiêu

́H

dùng.

TÊ

Bên cạnh đó, sự hòa nhập này cũng đồng nghĩa với sự xuất hiện nhiều sản
phẩm của các thương hiệu nước ngoài trên thị trường Việt Nam, và các tập đoàn bán lẻ

H

nước ngoài đến Việt Nam để thiết lập mạng lưới phân phối hiện đại tạo nên sự cạnh

IN

tranh rất lớn giữa các doanh nghiệp phân phối. Trong khi đó, các doanh nghiệp phân

K

phối trong nước lại còn yếu, chưa chuyên nghiệp, chưa khẳng định được thương hiệu
của mình trong lĩnh vực phân phối. Và diện tích kinh doanh của các doanh nghiệp

̣C

phân phối lại còn nhỏ hẹp, cơ sở vật chất không hiện đại bằng các doanh nghiệp nước

O

ngoài. Chính vì vậy, ngành thương mại dịch vụ phân phối trong nước có nguy cơ sẽ bị

̣I H

“nuốt chửng” bởi một làn sóng các tập đoàn bán lẻ nước ngoài nếu không có những
chính sách, chiến lược hợp lý. Mặt khác, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều

Đ
A

công ty phân phối cho các thương hiệu khác nhau. Nó làm tăng thêm áp lực cạnh tranh
cho các doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp không ngừng mở rộng kênh phân
phối, xây dựng các chiến lược về giá, khuyến mãi. Nhưng thực tế cho thấy, các chiến

lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh
nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác
dụng.
Đồng thời trong những năm gần đây, kênh phân phối ở các tỉnh Miền TrungTây Nguyên đã phát triển tự phát cả về số lượng và quy mô tạo nên áp lực cạnh tranh
cho các công ty sản xuất nói chung và các doanh nghiệp phân phối nói riêng. Chính
SV: Huỳnh Thị Khánh Hiểu_QTKD_K47

Page 1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

trong hoàn cảnh đó, đối với mỗi công ty việc tạo dựng hệ thống phân phối của riêng
mình và ngày càng hoàn thiện là điều không thể thiếu trong chiến lược phát triển của
công ty. Có như vậy mới giúp công ty đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh
phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ tạo tiền đề tốt cho doanh
nghiệp thành công trong kinh doanh.
Tính đến thời điểm hiện tại, công ty TNHH MTV Thiên Phúc Thọ đã có nhiều
khách hàng lẻ, các khách hàng đại lý(các nhà thầu thi công, các cửa hàng camera,..)

Ế

trong TP Đà Nẵng và các tỉnh Miền Trung - Tây Nguyên. Vì vậy, một kênh phân phối
như thế nào là đạt hiệu quả, làm thế nào để nâng cao hiệu quả của kênh phân phối, đề

U

tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm camera HIKVISION của công ty TNHH

́H

MTV Thiên Phúc Thọ” sẽ phần nào thấy rõ được hoạt động phân phối của công ty, từ

TÊ

đó đưa ra những phương pháp nhằm nâng cao hiệu quả đó.

Mục tiêu chung

IN

2.1.

H

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của công ty Thiên Phúc Thọ để

Mục tiêu cụ thể

̣C

2.2.

K

từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kênh

O

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về phân phối và hệ thống kênh

̣I H

phân phối sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp
- Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm Hikvision của công ty

Đ
A

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty
trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối HIKVISION của công ty TNHH

MTV Thiên Phúc Thọ
-

Đối tượng khảo sát: Tại công ty Thiên Phúc Thọ, các khách hàng (các

khách hàng đại lý và khách hàng tiêu dùng) của công ty Thiên Phúc Thọ tại Đà Nẵng
và các tỉnh lân cận.
SV: Huỳnh Thị Khánh Hiểu_QTKD_K47

Page 2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

3.2. Phạm vi nghiên cứu.
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu kênh phân phối của công ty
Thiên Phúc Thọ để từ đó đưa ra các biện pháp để nâng cao hiệu quả kênh phân phối.
- Phạm vi thời gian:
+ Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016- 2017
+ Số liệu sơ cấp thu thập từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2017
-

Phạm vi không gian: Nhóm khách hàng đại lý và khách hàng tiêu dùng đã mua

U

Ế

sản phẩm của công ty Thiên Phúc Thọ.

Quy trình nghiên cứu điều tra:
Nghiên cứu các
tài liệu liên quan

Khảo sát 100
khách hàng

Khảo sát 70
khách hàng đại
lý

Xây dựng giả thiết và
nghiên cứu thang đo

Nghiên cứu
định tính

Đưa ra thang đo
chính thức

Điều chỉnh

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Đưa ra các cơ
sở lý luận liên
quan

TÊ

-

́H

4. Phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu

Kiểm định
và đánh giá

Kết luận
và giải pháp

Đ
A

Thực hiện phân tích dữ
liệu bằng SPSS

Hình 1: Sơ đồ nghiên cứu.
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Số liệu thứ cấp
-

Tài liệu từ các giáo trình, báo, tạp chí, các website viết về Thiên Phúc Thọ và
Hikvision

-

Số liệu doanh thu, kinh doanh của công ty của năm 2016-2017

SV: Huỳnh Thị Khánh Hiểu_QTKD_K47

Page 3


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Các tài liệu khóa, chuyên đề có liên quan.
4.1.2.

Số liệu sơ cấp

Ngoài các số liệu thứ cấp, để có cơ sở khách quan cho việc phân tích, đánh giá
sâu hơn tình hình phân phối của công ty, tôi đã xin ý kiến từ các nhân viên kinh doanh
trong công ty để có cơ sở xây dựng bảng hỏi điều tra phù hợp với từng đối tượng
khách hàng. Sau đó tổ chức tiến hành lấy ý kiến đánh giá của các khách hàng đại lý và
khách hàng tiêu dùng đối với hoạt động phân phối của công ty.

U

Ế

4.2. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu

Chúng tôi tiến hành nghiên cứu bằng phương pháp chọn ngẫu nhiên.

TÊ

-

́H

 Đối với khách hàng là người tiêu dùng

Chúng tôi dựa vào danh sách khách hàng qua các hóa đơn, chứng từ thì năm 2016 đã

H

có hơn 150 khách tiêu dùng mua camera và lắp đặt của công ty TPT. Do giới hạn về

IN

thời gian và khả năng nên tôi chỉ tiến hành phỏng vấn 100 mẫu tại các cửa hàng và hộ

+ Số phiếu phát ra: 100

K

gia đình.

O

̣C

+ Số phiếu thu về: 100

̣I H

+ Số phiếu hợp lệ: 100

+ Hình thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp, gửi mail.

Đ
A

 Đối với khách hàng là đại lý: Hiện nay, công ty đã có hơn 70 đại lý mua

Hikvision.

Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu xác suất, gửi mail cho 70 khách hàng đã
mua hàng của công ty TPT.
+ Số phiếu phát ra: 70
+ Số phiếu thu về: 70
+ Số phiếu hợp lệ: 70
+ Hình thức điều tra: Gửi mail cho các khách hàng đại lý để hoàn thành phiếu
SV: Huỳnh Thị Khánh Hiểu_QTKD_K47

Page 4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

khảo sát.
4.3. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu
Số bảng hỏi phát ra là 170 bảng hỏi. Phỏng vấn các khách hàng bằng cách tiếp xúc
trực tiếp và gửi mail liên hệ. Số bảng thu về là 170 được đưa vào phân tích dữ liệu.
Sau khi mã hóa và làm sạch, kết quả thu thập được thông qua bảng hỏi sẽ được
xử lý trên phần mềm SPSS 20.0
Trong đề tài sẽ sử dụng thang đo 5 mức độ ( thang đo Likert từ 1: rất không

Ế

đồng ý đến 5: rất đồng ý ) để lượng hóa các mức độ đánh giá của đối tượng nghiên

U

cứu và để trở thành các biến định lượng. Bên cạnh đó chúng tôi còn sử dụng thang đo

TÊ

tài sử dụng các phương pháp phân tích sau đây:

́H

định danh, thang đo thứ bậc để phục vụ vấn đề nghiên cứu. Bằng phần mềm SPSS đề

a. Phương pháp thống kê mô tả

H

Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo

IN

lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc

K

điểm cơ cấu mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được sử

̣C

dụng để mô tả đặc điểm của mẫu điều tra: lý do lựa chọn sản phẩm, thông tin về công

O

ty, chính sáh phân phối của công ty.

̣I H

Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), valid percent (%) và mean (giá
trị trung bình) trong bảng thống kê.

Đ
A

b. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach' Alpha
Nguyên tắc kết luận, theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
+ 0,8 ≤ Cronbach' Alpha ≤ 1: thang đo lường tốt
+ 0,7 ≤ Cronbach' Alpha ≤ 0,8: thang đo lường có thể sử dụng được
+ 0,6 ≤ Cronbach' Alpha ≤0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung
bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương
SV: Huỳnh Thị Khánh Hiểu_QTKD_K47

Page 5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) các
biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-total Correction) nhỏ hơn 0,3
được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.
c. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One - sample T- Test): Để khẳng định
xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%, với
mức ý nghĩa α = 0.05.
Cặp giả thuyết:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

́H

U

Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0,05: thì chưa đủ cơ sở bác bỏ H0

Ế

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05: bác bỏ H0

TÊ

Trong nghiên cứu này, kiểm định One - sample T - test được sử dụng để kiểm
định đánh giá của các đại lí, khách hàng đối với các yếu tố điều tra, cụ thể mức kiểm

5.

IN

H

định là 3 trong thang đo Likert (mức độ đồng ý hay không đồng ý)
Kết cấu kề tài

K

Đề tài gồm 3 phần:

O

̣C

PHẦN I: MỞ ĐẦU

̣I H

Đặt vấn đề và trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng,
phạm vi và phương pháp nghiên cứu, kết cấu đề tài.

Đ
A

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: Tổng quan về hệ thống kênh phân phối
CHƯƠNG II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm camera Hikvision
của công ty Thiên Phúc Thọ
CHƯƠNG III: Đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh
phân phối HIKVISION của công ty
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SV: Huỳnh Thị Khánh Hiểu_QTKD_K47

Page 6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.

KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ Ý NGHĨA CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN

PHỐI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

1.1.1.

Khái niệm hệ thống kênh phân phối

Theo TS.Nguyễn Thượng Thái: “Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá
nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh

Ế

phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ

U

nhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm: nhà sản xuất, nhà bán sĩ,

́H

nhà bán lẻ, đại lí và người tiêu dùng.”

TÊ

Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc

H

các nhà bán buôn.

IN

Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động

làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng

K

công nghiệp, để họ mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa

̣C

từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua

Vai trò của hệ thống kênh phân phối đối với doanh nghiệp

̣I H

1.1.2.

O

cuối cùng.

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận

Đ
A

chuyển hàng hóa vượt qua thời gian và không gian từ lúc kết quả sản xuất đến lúc
khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm.
Hệ thống phân phối còn là nơi thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua

các dịch vụ bán và sau khi bán hàng. Đối với khách hàng, phân phối góp phần gia tăng

sự thỏa mãn khách hàng nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng
số lượng một cách nhanh chóng, tiện lợi.
Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có hệ thống kinh doanh marketing hợp lý sẽ làm
cho quá trình kinh doanh trở nên an toàn, tăng cường sức mạnh cạnh tranh của doanh
SV: Huỳnh Thị Khánh Hiểu_QTKD_K47

Page 7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

nghiệp làm cho quá trình lưu thông sản phẩm diễn ra nhanh chóng và mở rộng thị
trường của doanh nghiệp.
Hệ thống phân phối càng rộng, bao phủ được thị trường, hoạt động càng thông
suốt và nhịp nhàng thì công ty càng có khả năng tiếp cận nhiều khách hàng và bán
được nhiều hơn
-

Vai trò của các trung gian phân phối:

U

Ế

+ Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp
sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi
hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực

́H

+ Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm

TÊ

bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu
một cách nhanh chóng

H

+ Vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng

IN

khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có

K

sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản
phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn

O

Ý nghĩa của hệ thống kênh phân phối

̣I H

1.1.3.

̣C

có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú.

Kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến vòng đời cũng như quá trình tiêu thụ

Đ
A

sản phẩm của một doanh nghiệp. Do đó, việc quyết định lựa chọn kênh phân phối phù
hợp với sản phẩm, phù hợp với tình hình hiện tại của doanh nghiệp và phù hợp với thị
trường ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của doanh nghiệp.
Nhà phân phối hay còn gọi là các trung gian giúp các doanh nghiệp sản xuất
gặp được các thuận lợi như:
+ Theo TS.Nguyễn Thượng Thái “Chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực
tiếp đến người tiêu dùng. Các trung gian phân phối sẽ đóng góp tài chính, mặt bằng, sự
am hiểu về thị trường địa phương và kinh nghiệm bán hàng vào quá trình phân phối
nên kết quả phân phối tốt hơn.”
SV: Huỳnh Thị Khánh Hiểu_QTKD_K47

Page 8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

+ Doanh nghiệp có điều kiện tập trung vào công việc sản xuất của mình. Các
nhà sản xuất thường không đủ khả năng để đầu tư vào hoạt động phân phối rộng trên

nhiều địa bàn, và khi tập trung vào sản xuất là lĩnh vực sở trường của mình sẽ có hiệu
quả cao hơn.
+ Sự tham gia của các nhà trung gian phân phối làm giảm các mối quan hệ cần
thiết để trao đổi sản phẩm và gia tăng hiệu quả phân phối trong xã hội. Chúng ta so
sánh qua 2 sơ đồ sau:

NSX
KH

NSX

NSX
KH

TÊ

́H

NSX

U

Ế

Hình 2.1. Sơ đồ không có các trung gian phân phối:

NSX
KH

H

NSX

NSX
KH

K

IN

NSX

O

̣C

Hình 2.2. Sơ đồ có các trung gian phân phối:

̣I H

NSX

Đ
A

NSX
NSX

KH
Trun

g
gian
phân

NSX

KH
KH
KH

(Nguồn interne-TS.Nguyễn Thượng Thái)
Hình 2: vai trò của kênh phân phối
Nhờ có kênh phân phối mà công ty khắc phục những khó khăn về khoảng cách,
thời gian, địa điểm, tài chính,… trong quá trình tiêu thụ.

SV: Huỳnh Thị Khánh Hiểu_QTKD_K47

Page 9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

1.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC CĂN CỨ ĐỂ TỔ CHỨC KÊNH
PHÂN PHỐI
1.2.1.

Cấu trúc kênh phân phối

Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Theo internet-Thư việnHọc
liệu mở Việt Nam “Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau, nhưng nhìn
chung có thể đưa về hai dạng là: kênh phân phối truyền thống trong thị trường tiêu
dùng và kênh phân phối truyền thống trong thị trường công nghiệp:

Ế

+ Kênh phân phối truyền thống trong thị trường tiêu dùng: công ty phân phối sản

U

phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua nhiều trung gian phân phối được gọi là các

́H

đại lí, nhà bán buôn, nhà bán lẻ

TÊ

+ Kênh phân phối truyền thống trong thị trường công nghiệp: sản phẩm của công

H

ty chỉ thông qua đại lí, hoặc chi nhánh của công ty, sau đó đến tay người tiêu dùng”

IN

Tùy theo vào số lượng các thành viên tham gia trong kênh mà ta có kênh trực
tiếp hay kênh gián tiếp. Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng nhà sản

K

xuất mà số kênh phân phối và cấu trúc kênh được chọn cũng khác nhau.

̣C

1.2.1.1. Các trung gian trong kênh phân phối

O

- Các trung gian phân phối có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể:

̣I H

+ Cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
+ Hỗ trợ nghiên cứu marketing

Đ
A

+ Thấu hiểu những nhu cầu và đặc trưng của thị trường
+ Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp trong các hoạt động khuyến

mãi, quảng cáo trên địa bàn của nhà phân phối
+ Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
+ Có ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm. Các trung gian phân phối có
thể cho lời khuyên về sản phẩm mới hoặc hiện có. Trong nhiều trường hợp doanh
nghiệp phải chấp nhận.
Như vậy, trung gian phân phối giữ vai trò rất quan trọng, giúp thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng bằng cách đưa đúng sản phẩm vào đúng lúc và đúng nơi họ cần.

SV: Huỳnh Thị Khánh Hiểu_QTKD_K47

Page 10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

- Nhà bán lẻ : Nhà bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán
sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối
cùng trong kênh phân phối.
Chức năng của nhà bán lẻ:
 Tập hợp, phân loại hàng hóa phục vụ nhu cầu đa dạng của hàng hóa
 Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng và thông tin phản hồi cho những
thành viên phân phối khác trong kênh
 Thực hiện những công việc để chuẩn bị sẵn sàng cho sản phẩm bán ra.



TÊ

 Quảng bá sản phẩm đến địa phương

U

Chức năng của nhà bán buôn :

́H

khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.

Ế

- Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian

Cung cấp thông tin khách hàng nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu marketing

H

 Giúp nhà sản xuất phân phối sản phẩm đến những nơi mà họ chưa tạo

K

 Giúp đỡ nhà bán lẻ.

IN

được mối quan hệ

- Đại lí: Là những cá nhân hoặc tổ chức không sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện

̣C

một số chức năng giao dịch, tạo thuận lợi cho việc mua bán, qua đó họ được hưởng

Các căn cứ để tổ chức kênh phân phối

̣I H

1.2.2.

O

một tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán nhất định.

Đ
A

Lựa chọn kênh phân phối là một quá trình phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng đến việc chọn lựa kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm.
-

Căn cứ vào mục tiêu phân phối:

+ Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có thể bao quát được thị trường mục tiêu,
các doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối dài với hệ thống cửa hàng có qui mô
lớn và nhiều tầng nấc phân phối
+ Xây dựng hình ảnh sản phẩm: với mục tiêu này sản phẩm không chỉ hiện diện
trên nhiều khu vực thị trường, nhiều điểm bán mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí cửa
hàng, cách trưng bày,…
SV: Huỳnh Thị Khánh Hiểu_QTKD_K47

Page 11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

+ Kiêm soát: kênh phân phối ngắn thường được kiểm soát dễ hơn kênh phân phối
dài, nên để đạt được mục tiêu này các doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh ít
trung gian
+ Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: hướng lựa chọn những kênh với trung gian có
khả năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp và lợi nhuận tăng lên.
-

Căn cứ vào đặc điểm của thị trường:
+ Loại thị trường: do hành vi mua của khách hàng công nghiệp khác với người

U

Ế

tiêu dùng là cá nhân hay gia đình nên các doah nghiệp cần thiết kế những kênh phân

́H

phối khác nhau.

TÊ

+ Quy mô khách hàng tiềm năng: nếu lượng khách hàng ít nên sử dụng kênh trực
tiếp hay hay ngắn. Kênh dài hay kênh gián tiếp chỉ được sử dụng khi khách hàng

H

nhiều.

IN

+ Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: những thị trường có nhu cầu
nhu cầu lớn và tập trung nên dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Ngược lại thị trường

Căn cứ vào sản phẩm: sản phẩm có giá trị thấp nên phân phối qua nhiều trung

O

-

̣C

K

phân tán nên sử dụng kênh dài.

̣I H

gian. Sản phẩm cồng kênh, dễ hư hỏng nên phân phối trực tiếp.
1.3. CÁC YẾU TỐ BIỂU HIỆN HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI

Đ
A

- Bao phủ thị trường: Một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá tầm cỡ

hoạt động phân phối của một doanh nghiệp là khả năng bao phủ thị trường. Nói cách
khác là địa giới mà mạng lưới của nhà phân phối ấy có thể trực tiếp phủ đến một cách
có hiệu quả, tức là mạng lưới phân phối phải đủ mạnh và nằm trong kiểm soát của nhà
phân phối ấy. Trên thực tế có thể do hạn chế về một mặt nào đó (tài chính, nhân lực,

khả năng kiêm quản lý, danh mục mặt hàng, khả năng hỗ trợ của nhà cung cấp ….)
nhiều nhà phân phối chỉ mạnh ở một thị trường nhất định nào đó. Vì vậy, một doanh
ngiệp có được nhiều sự hài lòng của khách hàng thì mức độ bao phủ thị trường càng
lớn.

SV: Huỳnh Thị Khánh Hiểu_QTKD_K47

Page 12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

- Có đội ngũ bán hàng tiếp cận thị trường: Để có thể thực hiện tốt công việc
phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả, nhà phân phối phải có
một đội ngũ nhân viên bán hàng mạnh cả về số lượng và chất lượng. Đội ngũ này cần
phải có trình độ chuyên nghiệp cao . Huấn luyện cho nhân viên các kỹ năng như chào
hàng, chăm sóc khách hàng, gọi điện hỏi thăm khách hàng…
- Lưu giữ hàng hóa: Lưu giữ hàng hóa và cung cấp kịp thời nhu cầu của khách
hàng cũng là một yếu tố then chốt trong hoạt động phân phối. Và đây cũng là yếu tố
tạo nên lợi thế cạnh tranh với những nhà phân phối khác. Luôn có một lượng hàng dồi

Ế

dào đủ đáp ứng một cách kịp thời nhu cầu của thị trường ngay cả vào mùa cao điểm.

U

Trong khi những nhà phân phối khác thường xuyên bị cháy hàng do không đủ kho

́H

chứa hàng để đáp ứng nhu cầu thị trường .

TÊ

- Tiếp nhận và giải quyết đơn hàng: Một nhà phân phối hiệu quả sẽ thường
xuyên tiếp nhận các đơn hàng và giải quyết đơn hàng một cách nhanh chóng, nó không

H

chỉ thể hiện sự linh hoạt mà còn thể hiện tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp. Tạo sự

IN

hài lòng và tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp.
- Số lượng khách hàng: Một kênh phân phối đạt hiệu quả cao là kênh phân phối

K

có nhiều khách hàng và duy trì được sự hợp tác lâu dài. Số lượng khách hàng càng

̣C

nhiều thì cơ hội bán hàng càng cao.

O

Ngoài ra, còn nhiều nhân tố khác biểu hiện hiệu quả kênh phân phối như: chi phí

̣I H

phân phối, thương hiệu của công ty. Nếu chi phí cho hoạt động phân phối quá cao,
trong khi đó kênh phân phối hoạt động không hiệu quả thì sẽ làm cho lợi nhuận của

Đ
A

công ty giảm xuống và ngược lại. Thương hiệu của công ty cũng ảnh hưởng không ít
đến hiệu quả kênh phân phối. Khi một công ty có thương hiệu và sự uy tín thì nó có
sức ảnh hưởng tương đối đến với khách hàng. Tạo sự tin cậy và yên tâm khi hợp tác
cùng công ty.
1.4.

CÁC CHỈ TIÊU ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN

PHỐI
Việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối được căn cứ vào việc so sánh các chỉ tiêu
giữa các kì của công ty. Một số chỉ tiêu mà công ty có thể áp dụng để đánh giá hiệu
quả kênh phân phối đó là:

SV: Huỳnh Thị Khánh Hiểu_QTKD_K47

Page 13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

 Doanh thu của mỗi thành viên kênh trong mối tương quan với công ty.
 Số lượng khách hàng hiện tại của công ty, số lượng khách hàng cũ và
khách mới đang mua hàng của công ty.
 Độ bao phủ thị trường
 Mức tăng trưởng lượng bán qua thời gian.
 Chỉ tiêu thị phần
 Mức tồn kho trung bình được duy trì.
 Sự hài lòng của khách hàng (nhà thầu thi công, cửa hàng chuyên dụng,

U

Ế

và khách hàng tiêu dùng) đối với chính sách phân phối của công ty.

́H

Ngoài ra còn cần phải căn cứ vào các yếu tố tác động khác để xét tới như: sự thay đổi

1.5.

TÊ

của môi trường vĩ mô , vi mô, sự cạnh tranh giữa các khách hàng trong kênh,…
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA

H

MỘT KÊNH PHÂN PHỐI

IN

- Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh vươn
tới thị trường nào, nếu mục tiêu quá lớn hoặc không phù hợp hoặc vượt quá khả năng

K

của kênh thì khó có thể đem đến hiệu quả cho kênh đó được.

̣C

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng

O

đến hiệu quả của 1 kênh. Nếu doanh nghiệp xác định sai khách hàng mục tiêu thì có

̣I H

thể đem đến nhưng thiệt hại về thời gian và chi phí cho doanh nghiệp.
- Đặc điểm của sản phẩm: khi sản phẩm đó đang trên đà suy thoái thì nó khó có

Đ
A

thể mang lại hiệu quả cho kênh đó được, bắt cuộc phải có sự điều chỉnh và thay đổi
đặc điểm của sản phẩm để có thể có hiệu quả được.
- Đặc điểm của trung gian thương mại: các trung gian thương mại sẽ tham gia

vào kênh và sẽ quyết định đến hiệu quả hoạt động của một kênh.
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Đây là vấn đề rất nhạy cảm, khi kênh
phân phối của đối thủ cạnh tranh mạnh hơn kênh phân phối của mình thì doanh nghiệp
rất dễ đánh mất thị trường và dần dần cũng mất khách hàng.
- Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp: Doanh
nghiệp có nguồn vốn lớn và có chiến lược phát triển lâu dài sẽ là nhân tố quan trọng để
kênh hoạt động tốt.
SV: Huỳnh Thị Khánh Hiểu_QTKD_K47

Page 14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

- Cuối cùng phải tính đến các yếu tố môi trường Marketing: Đó là quảng cáo,
truyền thông, khuyến mãi,…. Nếu công tác quảng cáo, truyền thông tốt thì đó cũng là
một điểm mạnh để doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường. Thu hút được nhiều khách

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

hàng, đối tác hợp tác lâu dài.

SV: Huỳnh Thị Khánh Hiểu_QTKD_K47

Page 15