Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ grabcar của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN PHÙNG TRUYỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
SỬ DỤNG DỊCH VỤ GRABCAR CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM VĂN KIÊN

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2017


i

TÓM TẮT
Grabcar đại diện cho loại hình dịch vụ taxi kiểu mới kết hợp yếu tố công
nghệ và hoạt động vận tải truyền thống. Sự xuất hiện của Grabcar và các loại hình
dịch vụ taxi kiểu mới khác tại Việt Nam đã làm thay đổi cơ cấu thị trường và hành
vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm tìm ra các yếu tố và mức độ ảnh
hưởng của từng yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại
khu vực TP.HCM qua đó đưa ra một số hàm ý quản trị dành cho Grabcar.

Qua quá trình nghiên cứu định tính và khảo sát thu thập số liệu, phân tích định
lượng kết quả nghiên cứu cuối cùng cho thấy các 6 yếu tố xếp theo thứ tự từ mạnh
đến yếu gồm (1) Giá trị về giá cả, (2) Sự ưu việt so với phương tiện cá nhân, (3) Sự
ảnh hưởng của xã hội, (4) Trải nghiệm thú vị cho người dùng, (5) Giá trị xã hội và
(6) Các điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của
người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM. Từ kết quả nghiên cứu một số hàm ý quản trị
đã được rút ra cho Grabcar để nâng cao hiệu quả kinh doanh.


ii

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một
trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước
đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn
nguồn đầy đủ trong luận văn.


iii

LỜI CẢM ƠN
Để có được sự hoàn thành của luận văn này, tác giả xin được gửi lời cảm ơn
chân thành đến giảng viên hướng dẫn trực tiếp là Tiến sĩ Phạm Văn Kiên, cảm ơn
thầy về những sự chia sẻ kiến thức vô cùng nhiệt tình, trong sáng và những lời động
viên, khích lệ trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Xin cảm ơn cô Ngọc Duyên
giáo vụ lớp, các bạn bè, các đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam, Ngân hàng TMCP Sài Gòn, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam,… đã
có những sự giúp đỡ và hỗ trợ tác giả trong quá trình hoàn thành luận văn. Cảm ơn
bà xã Lê Thị Hiền Trang đã luôn ở bên cạnh đồng hành và hai em trai Phùng Thịnh,

Đức Trung đã tham gia hỗ trợ quá trình khảo sát để luận văn có thể hoàn thành đúng
tiến độ.


iv

MỤC LỤC
Trang
TÓM TẮT ........................................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................. ii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... iii
MỤC LỤC ......................................................................................................................... iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH VẼ .....................................................................................................x
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................................1
1.1.

Bối cảnh vấn đề nghiên cứu ......................................................................................1

1.2.

Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................3

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................3

1.4.

Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................4

1.5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................4

1.6.

Phương pháp nghiên cứu và cở sở thực nghiệm .......................................................4

1.6.1. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 4
1.6.2. Cơ sở thực nghiệm ................................................................................................... 6
1.7.

Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................7

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................8
2.1.

Giải thích các khái niệm quan trọng. ........................................................................9

2.2.

Tổng quan cơ sở lý thuyết .........................................................................................9

2.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ...................................................................... 9
2.2.2. Hành vi người tiêu dùng thông qua thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành
vi dự định (TPB) ............................................................................................................... 15
2.2.3. Hành vi người tiêu dùng thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý
thuyết thống nhất về chấp nhận, sử dụng công nghệ (UTAUT) ....................................... 16

2.3.

Các nghiên cứu trước có liên quan..........................................................................19


v

2.3.1. Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) ....................................................... 19
2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2015)........................................ 20
2.3.3. Nghiên cứu của Peng và cộng sự (2014) ............................................................... 21
2.3.4. Nghiên cứu của Madigan và cộng sự (2016) ......................................................... 22
2.4.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển giải thuyết ............................................23

2.4.1. Kỳ vọng về kết quả. ............................................................................................... 24
2.4.2. Kỳ vọng về sự nỗ lực. ............................................................................................ 26
2.4.3. Sự ảnh hưởng của xã hội. ....................................................................................... 27
2.4.4. Các điều kiện thuận lợi. ......................................................................................... 28
2.4.5. Động lực thụ hưởng ............................................................................................... 29
2.4.6. Giá trị về giá cả ...................................................................................................... 30
2.4.7. Nhận thức về phương tiện thay thế. ....................................................................... 30
2.4.8. Giá trị xã hội. ......................................................................................................... 31
2.5.

Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................32

Chƣơng 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................33
3.1.

Quy trình nghiên cứu ..............................................................................................33

3.2.

Nghiên cứu định tính ...............................................................................................34

3.2.1. Mục tiêu của nghiên cứu định tính......................................................................... 34
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................. 34
3.3.

Nghiên cứu định lượng ...........................................................................................36

3.3.1. Xác định kích thước mẫu nghiên cứu .................................................................... 36
3.3.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu ................................................................... 37
3.4.

Xây dựng thang đo ..................................................................................................38

3.4.1. Thang đo kỳ vọng về kết quả ................................................................................. 39
3.4.2. Thang đo mức độ dễ dàng khi sử dụng .................................................................. 40
3.4.3. Thang đo sự ảnh hưởng của xã hội ........................................................................ 40
3.4.4. Thang đo các điều kiện thuận lợi ........................................................................... 42
3.4.5. Thang đo trải nghiệm thú vị cho người dùng......................................................... 42
3.4.6. Thang đo giá trị về giá cả ....................................................................................... 43


vi

3.4.7. Thang đo sự ưu việt so với phương tiện cá nhân ................................................... 44
3.4.8. Thang đo giá trị xã hội ........................................................................................... 45

3.4.9. Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ......................................................................... 46
3.5.

Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................47

Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...........................................48
4.1.

Thống kê mô tả dữ liệu ...........................................................................................48

4.2.

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ...................................................................48

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá ....................................................................................50

4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập ..................................................... 51
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc. ...................................................... 52
4.3.3. Đặt tên các nhân tố ................................................................................................. 53
4.4.

Phân tích hệ số tương quan (Pearson) .....................................................................53

4.5.

Ước lượng và biện luận mô hình hồi quy ...............................................................54

4.5.1. Ước lượng mô hình hồi quy ................................................................................... 54

4.5.2. Kiểm định các giả thuyết hồi quy ...........................................................................55
4.5.3. Biện luận mô hình hồi quy ......................................................................................57
4.5.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu .................................................60
4.5.5. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy .............................................................64
4.6.

So sánh kết quả với các nghiên cứu trước ..............................................................65

4.7.

Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính .......................................................66

4.7.1. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng
theo giới tính ......................................................................................................................67
4.7.2. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng
theo độ tuổi .........................................................................................................................68
4.7.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng
theo nghề nghiệp ................................................................................................................68
4.7.4. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng
theo trình độ học vấn ..........................................................................................................68


vii

4.7.5. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng
theo mức thu nhập ..............................................................................................................69
4.7.6. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng
theo tần suất sử dụng dịch vụ .............................................................................................69
4.8.

Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................70

Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .........................................................71
5.1.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu.....................................................................................71

5.2.

Hàm ý quản trị.........................................................................................................72

5.3.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................76

5.4.

Tóm tắt chương 5 ....................................................................................................77

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................ xi
PHỤ LỤC ........................................................................................................................ xvi
Phụ lục 1: GIẢI THÍCH CÁC KHÁI NIỆM QUAN TRỌNG .................................. xvi
Phụ lục 2: CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ............................... xviii
Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ................................. xxvi
Phụ lục 4: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA ....................................................... xxviii
Phụ lục 5: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ .............................................................. xxix
Phụ lục 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO ................ xxxiii
Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ................................xxxv
Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ............ xlvi

viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Nội dung diễn giải

1

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

2

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

3

EFA

Exploratory Factor Analysis

4

KMO

Kaiser – Mayer – Olkin

5

ANOVA

Analysis of Variance

6

TRA

Theory of Reasoned Action

7

TPB

Theory of Planned Behavior

8

TAM

Technology Acceptance Model

9

UTAUT

The Unified Theory of Acceptance và Use of Technology

10

ARTS

Automated Road Transport Systems


ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1: Biến quan sát cho thang đo kỳ vọng về kết quả ................................................39
Bảng 3.2: Biến quan sát cho thang đo mức độ dễ dàng khi sử dụng .................................40
Bảng 3.3: Biến quan sát cho thang đo sự ảnh hưởng của xã hội .......................................41
Bảng 3.4: Biến quan sát cho thang đo các điều kiện thuận lợi ..........................................42
Bảng 3.5: Biến quan sát cho thang đo trải nghiệm thú vị cho người dùng ........................43
Bảng 3.6: Biến quan sát cho thang đo giá trị về giá cả ......................................................43
Bảng 3.7: Biến quan sát cho thang đo sự ưu việt so với phương tiện cá nhân ..................44
Bảng 3.8: Biến quan sát cho thang đo giá trị xã hội ..........................................................45
Bảng 3.9: Biến quan sát cho thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ........................................46
Bảng 4.1: Bảng tóm tắt và đặt tên các nhân tố ...................................................................53
Bảng 4.2: Kết quả hệ số tương quan giữa các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc .......54
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Spearman cho phần dư của nhân tố phụ thuộc ...................55
Bảng 4.4: Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính ..................................................57
Bảng 4.5: Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình hồi quy với mẫu nghiên cứu .........64
Bảng 4.6: Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể .....................65

x

DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................24
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .........................................................................................33
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức .........................................................................35
Hình 4.1: Mô hình kết quả nghiên cứu ..............................................................................63


1
Chƣơng 1:
GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày các nội dung liên quan đến bối cảnh vấn đề nghiên cứu, tính
cấp thiết của đề tài cũng như những mục tiêu nghiên cứu muốn hướng đến và quy trình,
phương pháp sẽ được tác giả tiến hành trong quá trình nghiên cứu.
1.1.

Bối cảnh vấn đề nghiên cứu
Việt Nam với cơ cấu dân số trẻ, nền kinh tế năng động, tăng trưởng nhanh liên tục

qua nhiều năm đã giúp thu nhập bình quân của người dân ngày càng được nâng cao. Tuy
nhiên tốc độ phát triển cơ sở hạ tầng chưa theo kịp với tốc độ đô thị hóa, ngành công
nghiệp ô tô nội địa còn non trẻ do đó Việt Nam còn nhiều hạn chế để phát triển thị trường
ô tô cá nhân. Và trong khi phương tiện giao thông công cộng chính là xe bus còn quá
nhiều bất cập chưa đáp ứng được kỳ vọng của người dân thì một trong những phương
tiện giao thông thuận tiện và an toàn nhất được nhiều người tin tưởng lựa chọn chính là
taxi. Ngoài ra, với số lượng người dân sử dụng xe máy cá nhân thuộc hàng cao nhất thế

giới do đó hiện thị trường người dùng taxi tại Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng để phát
triển nếu các doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý tiêu dùng của khách hàng và có chiến
lược kinh doanh phù hợp.
Bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam từ đầu năm 2014, mô hình kinh doanh
dịch vụ taxi kiểu mới theo hình thức chia sẻ hành trình (ride - sharing) áp dụng công nghệ
dịch vụ dựa trên địa điểm (Location Based Service - LBS1) và hệ thống định vị toàn cầu
(Global Positioning System - GPS2) đi kèm với ứng dụng trên điện thoại thông minh kết
hợp với hoạt động vận tải hành khách truyền thống của Grab, Uber đang ngày càng phát
triển mạnh mẽ và phổ biến tại các đô thị lớn như TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng,.... Trong
mô hình kinh doanh dịch vụ taxi kiểu mới này, các doanh nghiệp như Grab, Uber sẽ
không tham gia trực tiếp đầu tư xe để cung cấp dịch vụ mà thay vào đó sẽ ký hợp đồng
1 LBS là bất kỳ một dịch vụ nào mà cái đó quan tâm đến vị trí địa lý của một thực thể. Thực thể ở đây được hiểu là đối tượng gây ra thông tin vị
trí, nó có thể là con người hoặc là một vật nào đó (A. Junglas & Richard T. Watson, 2008).
2 là hệ thống xác định vị trí dựa trên vị trí của các vệ tinh nhân tạo, do Bộ Quốc phòng Hoa Kỳ thiết kế, xây dựng, vận hành và quản lý. Trong
cùng một thời điểm, tọa độ của một điểm trên mặt đất sẽ được xác định nếu xác định được khoảng cách từ điểm đó đến ít nhất ba vệ tinh.


2
đối tác với các cá nhân, doanh nghiệp sở hữu xe ô tô và Grab, Uber chỉ tham gia khâu
vận hành phần mềm làm trung gian kết nối giữa người tiêu dùng với đối tác. Mô hình này
có sự khác biệt so với các doanh nghiệp kinh doanh taxi truyền thống là người trực tiếp
đầu tư xe và tuyển dụng nhân viên để vận hành hoạt động cung cấp dịch vụ.
Theo số liệu thống kê của Sở Giao thông Vận tải TP.HCM cho biết, tính đến cuối
năm 2015 TP.HCM chỉ có 200-300 xe dưới 9 chỗ chạy hợp đồng đi đường dài, đến đầu
năm 2016 bắt đầu triển khai thí điểm Grabtaxi, Grabcar, lượng xe tăng lên 2.437 chiếc,
tới giữa năm 2016 là hơn 15.000 xe và hiện có hơn 25.000 xe được cấp phép hợp đồng
điện tử. Theo ông Trương Đình Quý, Phó Tổng Giám đốc taxi Vinasun, hiện tại các hãng
kinh doanh dịch vụ taxi kiểu mới đang chiếm khoảng 20% doanh số của thị trường taxi
Việt Nam, một điều mà những doanh nghiệp taxi truyền thống nếu mới bước vào thị
trường phải mất đến hàng chục năm mới tạo dựng được.

Hiện tại người tiêu dùng đang rất hào hứng với loại hình taxi kiểu mới này, họ
được hưởng những lợi ích cụ thể như cước phí rẻ hơn, cách tính cước khá minh bạch, biết
được số tiền cước ngay khi đặt xe, có thể chủ động lựa chọn được nhiều loại xe, phương
thức thanh toán linh hoạt,.... Với những gì đang cung cấp các hãng kinh doanh dịch vụ
taxi kiểu mới đang thực sự tạo ra một cuộc cách mạng làm thay đổi hành vi của người
tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.
Trong bối cảnh đó, câu hỏi nhận được nhiều sự quan tâm của xã hội hiện nay là
liệu những yếu tố nào trong mô hình cung cấp dịch vụ của các hãng taxi kiểu mới đã tác
động đến và làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng góp phần tạo nên những bước phát
triển thần kỳ trong thời gian qua như vậy? Lựa chọn một dịch vụ taxi theo kiểu mới điển
hình và phổ biến nhất tại Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng hiện nay là Grabcar
của Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam, tác giả mong muốn thông qua đề tài “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại
TPHCM” sẽ xác định được những yếu tố cũng như mức độ tác động của từng yếu tố đến
hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị giúp công
ty Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh hơn nữa.


3
1.2.

Tính cấp thiết của đề tài
Ở góc độ học thuật, tại Việt Nam các đề tài nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ

của người tiêu dùng liên quan đến lĩnh vực phương tiện giao thông, vận tải có nhiều
nhưng rất ít đề tài nghiên cứu liên quan đến dịch vụ taxi kiểu mới. Một số nghiên cứu tiêu
biểu về dịch vụ taxi kiểu mới có thể nhắc đến như: đề tài “Chấp nhận và sử dụng công
nghệ - Một nghiên cứu về dịch vụ taxi Uber” của tác giả Nguyễn Duy Thanh và cộng sự
(2015), khảo sát về “Ảnh hưởng của Grab và Uber lên người tiêu dùng Việt Nam” do
Asia Plus Inc tiến hành vào tháng 7 năm 2017. Trong các nghiên cứu này thì đề tài “Chấp

nhận và sử dụng công nghệ - Một nghiên cứu về dịch vụ taxi Uber” của tác giả Nguyễn
Duy Thanh và cộng sự (2015) có mức độ giải thích thấp chỉ khoảng 21,1% hành vi sử
dụng của người tiêu dùng do đó đã bỏ qua rất nhiều yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng dịch vụ taxi kiểu mới của người tiêu dùng. Còn khảo sát về “Ảnh hưởng
của Grab và Uber lên người tiêu dùng Việt Nam” do Asia Plus Inc tiến hành vào tháng 7
năm 2017 chỉ đơn thuần là một cuộc khảo sát thống kê về xu hướng lựa chọn dịch vụ
Grab và Uber của người tiêu dùng. Vì vậy xét về góc độ học thuật có một khoảng trống
về tri thức liên quan đến việc cần nhận thức đầy đủ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
sử dụng dịch vụ taxi kiểu mới của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Ở góc độ thực tiễn, hiện tại với sự xuất hiện của mô hình kinh doanh taxi kiểu mới
của Grabcar đang làm thay đổi mạnh mẽ cơ cấu thị phần các hãng taxi tại Việt Nam và
cách thức sử dụng dịch vụ taxi của người dân tại các đô thị lớn. Do đó việc nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng có ý
nghĩa thực tiễn thiết thực giúp Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam đơn vị kinh doanh
dịch vụ Grabcar hiểu hơn về hành vi của người tiêu dùng để thiết kế quy trình cung cấp
dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng giúp mở rộng thị phần và nâng cao
hiệu quả trong kinh doanh.
1.3.

Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ
Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM và gợi ý một số hàm ý quản trị cho các doanh
nghiệp.


4
- Mục tiêu cụ thể:
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu
dùng tại TPHCM.

+ Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của
người tiêu dùng tại TPHCM.
+ Đưa ra một số hàm ý quản trị giúp Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam đơn vị kinh
doanh dịch vụ Grabcar nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.4.

Câu hỏi nghiên cứu
Tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, đề tài xác định cần trả

lời 3 câu hỏi nghiên cứu sau:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng
tại TPHCM?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu
dùng tại TPHCM?
- Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam đơn vị kinh doanh dịch vụ Grabcar cần làm gì để
đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của người tiêu dùng tại TPHCM và nâng cao hiệu quả kinh
doanh?
1.5.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của
người tiêu dùng tại TPHCM.
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ Grabcar tại TPHCM.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: nghiên cứu được tiến hành tại khu vực TPHCM.
+ Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được tiến hành từ tháng 3 đến tháng 10 năm
2017.
1.6.

Phƣơng pháp nghiên cứu và cở sở thực nghiệm

1.6.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 02 phương pháp cũng là 02 giai đoạn chính
là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.


5
a. Nghiên cứu định tính
Dựa trên thang đo từ các nghiên cứu trước và các lý thuyết có liên quan, tác giả sử
dụng phương pháp nghiên cứu định tính tham khảo ý kiến của 05 chuyên gia là những
người nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực giao thông, vận tải để xem xét, đánh giá và hiệu
chỉnh thang đo.
Bước tiếp theo tác giả tiến hành điều tra thử nghiệm thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên
sâu với 10 người tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ Grabcar để điều chỉnh, bổ sung và
hoàn chỉnh các nhân tố cho thang đo.
b. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn tiếp theo sau khi đã hoàn
thành nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Trước tiên, tác giả sẽ điều
tra thử nghiệm trên 30 người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ Grabcar tại khu vực TPHCM
để xác định mức độ rõ ràng, dễ hiểu của các câu hỏi và tiến hành điều chỉnh lại bảng câu
hỏi để hình thành nên bảng câu hỏi chính thức.
Sau đó bảng câu hỏi chính thức sẽ được thực hiện khảo sát trên số lượng mẫu là 300
người tiêu dùng tại khu vực TPHCM đã từng sử dụng dịch vụ Grabcar. Cách thức lấy
mẫu là là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 05 mức
độ gồm: Rất không đồng ý – Không đồng ý – Bình thường – Đồng ý – Rất đồng ý trong
bảng câu hỏi khảo sát. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS
với các nội dung cụ thể như sau:
- Thống kê mô tả để mô tả, đánh giá sơ bộ về dữ liệu thu thập được.

- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám
phá (EFA).
- Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác
định các yếu tố ảnh hưởng và cường độ tác động của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch
vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TP.HCM.


6
- Cuối cùng, kiểm định T-Test, ANOVA được thực hiện để so sánh sự khác biệt về các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của những nhóm người tiêu dùng
có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau.
Bên cạnh 02 phương pháp chính nêu trên, trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã vận dụng
các phương pháp khác phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như: phương pháp phân tích,
tổng hợp, tư duy logic, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, so sánh và đánh giá,
phỏng vấn chuyên gia,…..
1.6.2. Cơ sở thực nghiệm
a. Thông tin thứ cấp
- Thông tin về dịch vụ Grabcar được thu thập qua cổng thông tin điện tử chính thức của
Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam, các báo, tạp chí điện tử chuyên ngành.
- Tham khảo các luận văn, đề tài, bài báo nghiên cứu khoa học có nội dung liên quan đã
thực hiện trước đó.
b. Thông tin sơ cấp
- Các thông tin thu thập được thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn người
tiêu dùng tại khu vực TP.HCM
- Quy trình thu thập thông tin sơ cấp được tiến hành như sau:
+ Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát ban đầu.
+ Tham khảo ý kiến của 05 chuyên gia để điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi trước
khi thực hiện khảo sát chuyên sâu với một số người tiêu dùng.
+ Phỏng vấn chuyên sâu với 10 người tiêu dùng tại TPHCM đã từng sử dụng dịch vụ
Grabcar để hoàn chỉnh thang đo, bảng câu hỏi.

+ Khảo sát thử bảng câu hỏi hoàn chỉnh với 30 người tiêu dùng bằng cách phỏng vấn
cho ý kiến đánh giá về mức độ rõ ràng, dễ hiểu của các câu hỏi, tiến hành điều chỉnh bảng
câu hỏi để xác định bảng câu hỏi chính thức cuối cùng sử dụng cho nghiên cứu.
+ Tiến hành khảo sát chính thức, gửi 300 bảng câu hỏi chính thức đến người tiêu
dùng qua 02 hình thức: bằng giấy và khảo sát online thông qua ứng dụng Google Docs.
Kết quả khảo sát chỉ được chấp nhận khi những người tiêu dùng được khảo sát phải thỏa
điều kiện đã từng sử dụng dịch vụ Grabcar.


7
+ Thu thập lại các mẫu khảo sát, làm sạch dữ liệu bằng cách loại bỏ các mẫu khảo
sát không hợp lệ do người tiêu dùng không trả lời đủ các câu hỏi trong bảng khảo sát hoặc
trường hợp người tiêu dùng chỉ chọn 01 câu trả lời cho tất cả các câu hỏi trong bảng khảo
sát.
1.7.

Tóm tắt chƣơng 1
Chương 1 đã trình bày cụ thể về bối cảnh nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, các

mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cần đạt được. Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã đề
ra tác giả sẽ tiến hành bước tiếp theo trong chương 2 liên quan đến nghiên cứu cơ sở lý
thuyết, tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu và
phát triển các giả thuyết cho nghiên cứu.


8
Chƣơng 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày các khái niệm quan trọng cần làm rõ, tổng quan về cơ sở lý
thuyết, các nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên

cứu.
Các cơ sở lý thuyết được đề cập đến bao gồm: lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, mô
hình dự đoán hành vi người tiêu dùng thông qua thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết
hành vi dự định (TPB) của Ajzen và Fishbein, mô hình dự đoán hành vi người tiêu dùng
liên quan đến công nghệ thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết
thống nhất về chấp nhận, sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh.
Các nội dung chính của chương 2 được mô tả ngắn gọn thông qua sơ đồ sau:

Giải thích các khái niệm quan trọng

Lý thuyết hành vi của người tiêu
dùng

Hành vi của người tiêu dùng thông
qua thuyết hành động hợp lý (TRA)
Tổng quan cơ sở lý thuyết

và thuyết hành vi dự định (TPB)

Hành vi của người tiêu dùng
thông qua mô hình chấp nhận
công nghệ (TAM) và lý thuyết
Các nghiên cứu có liên quan

thống nhất về chấp nhận, sử dụng
công nghệ (UTAUT)

Mô hình nghiên cứu đề xuất và xây
dựng giả thuyết

9
2.1.

Giải thích các khái niệm quan trọng: Tham khảo phụ lục 1.

2.2.

Tổng quan cơ sở lý thuyết

2.2.1. Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng là một lý thuyết quan trọng trong nghiên
cứu kinh tế, marketing cũng như nghiên cứu về hoạt động kinh doanh và quản trị doanh
nghiệp. Có rất nhiều các học giả trên thế giới đã nghiên cứu và đưa ra các định nghĩa về
hành vi của người tiêu dùng như:


Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì,

tại sao mua, khi nào mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua bao nhiêu, bao lâu một lần
(Hoyer và Macinnis, 2008).


Hành vi người tiêu dùng là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá

trình kể từ khi nhận được các kích thích, nhận biết nhu cầu, đưa ra quyết định cho tới khi
mua và sau khi mua sản phẩm của người tiêu dùng (Kotler, 2005).


Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến

nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ (Schiffman, Bednall và O’cass, 2005).


Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong

việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn
các nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995).
Trong khuôn khổ nghiên cứu này tác giả chỉ đi sâu xem xét lý thuyết hành vi
người tiêu dùng của Philip Kotler, một trong những người được xem là tiên phong và có
các nghiên cứu được chấp nhận rộng rãi nhất trong lĩnh vực này.
Như vậy với định nghĩa của Kotler hành vi của người tiêu dùng được hiểu là một quá
trình xuyên suốt kéo dài từ khi người tiêu dùng nhận được các kích thích từ hoạt động
marketing chủ động của doanh nghiệp (4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và các
kích thích từ môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ), thông qua quá
trình xử lý phức tạp của bộ não căn cứ vào đặc điểm của từng cá nhân (văn hóa, xã hội,
tâm lý, cá nhân) và quá trình ra quyết định của từng cá nhân mà người tiêu dùng sẽ hình
thành nên các phản hồi của mình liên quan đến việc mua sản phẩm dịch vụ cũng như


10
những hành động sau khi mua. Quá trình xử lý các kích thích của bộ não con người diễn
ra rất phức tạp và khó dự đoán chính xác do đó nó được xem là “hộp đen” của người tiêu
dùng( tham khảo mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler tại phụ lục 2).
Theo Kotler, trong hoạt động marketing, nhà quản trị nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn
hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

cung cấp.
Trong lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Kotler, ngoài các yếu tố liên quan đến các
kích thích từ chương trình marketing và môi trường vĩ mô thì hành vi người tiêu dùng
còn chịu ảnh hưởng bởi 4 nhóm yếu tố liên quan mật thiết đến đặc điểm của từng cá nhân
gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (tham khảo mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng của Kotler tại phụ lục 2). Trong phần lớn các trường hợp, các
chuyên gia marketing không thể kiểm soát được những yếu tố này, nhưng bắt buộc phải
tính đến chúng khi thiết kế các chương trình marketing (Kotler, 2005).
- Yếu tố văn hóa: bao gồm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội. Trong đó:
+ Văn hóa: được xem là nguyên nhân cơ bản nhất định hướng hành vi của một người.
Hành vi của con người được hình thành chủ yếu thông qua quá trình học hỏi. Lớn lên
trong một xã hội con người sẽ được học hỏi những giá trị sống, nhận thức về thế giới,
ước muốn, cách phản ứng trước các vấn đề,…. từ gia đình mình cũng như những tổ chức
khác như nhà trường, giáo hội, đoàn thể, … Mỗi nhóm hay mỗi xã hội đều có những nền
văn hóa riêng, và những ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi của người tiêu dùng có thể
rất khác nhau. Việc không nhận ra được những khác biệt này có thể làm cho hoạt động
xúc tiến marketing bị sai hướng và kém hiệu quả.
+ Tiểu văn hóa: mỗi nền văn hóa đều bao gồm nhiều nền tiểu văn hóa nhỏ hơn, tiểu văn
hóa gồm những người có chung hệ giá trị dựa trên cơ sở kinh nghiệm sống và hoàn cảnh
sống giống nhau. Tiểu văn hóa bao gồm: quốc tịch, chủng tộc, tôn giáo, vùng địa lý.
Nhiều nền tiểu văn hóa đã trở thành những phân khúc khách hàng quan trọng và nhà


11
marketing phải tập trung nỗ lực để thiết kế các sản phẩm, dịch vụ cũng như những
chương trình xúc tiến marketing riêng cho những nền tiểu văn hóa này.
+ Tầng lớp xã hội: tất cả các xã hội đều có cấu trúc nhiều tầng lớp, các tầng lớp xã hội
tương đối ổn định và hình thành nên trật tự xã hội. Các thành viên trong cùng một tầng
lớp sẽ chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự nhau. Do đó cần quan tâm
đến sự phân chia tầng lớp xã hội để thiết kế các chương trình xúc tiến marketing phù hợp.

- Yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị và vai trò trong xã hội.
Trong đó:
+ Các nhóm tham khảo: đóng vai trò là những điểm đối chiếu hay tham khảo trực tiếp
hoặc gián tiếp trong quá trình hình thành quan điểm, hành vi của một cá nhân. Mọi người
thường bị ảnh hưởng bởi những nhóm tham khảo, các chuyên gia marketing luôn cố gắn
tìm hiểu về các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của các khách hàng mục tiêu
mà mình đang hướng đến để đưa ra những tác động phù hợp. Những nhóm tham khảo có
thể kể đến như: bạn bè, đồng nghiệp, người thân trong gia đình, chuyên gia, thần tượng,
người tiêu dùng khác,,,….. Người tiêu dùng thường tiếp cận thông tin với những nhóm
tham khảo này thông qua truyền miệng hoặc internet, mạng xã hội. Đối với họ thông tin
do những nhóm tham khảo cung cấp luôn có sự tin tưởng hơn rất nhiều so với các thông
tin đến từ quảng cáo hay nhân viên bán hàng. Do đó, đối với các chuyên gia marketing
việc xác định được những người có vai trò dẫn dắt dư luận, có khả năng tạo ra sự lan tỏa
mạnh mẽ những thông tin tham khảo để tiếp cận và sử dụng họ thành những đại sứ
thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ luôn là một trong những mối tâm hàng đầu của
chương trình marketing.
+ Gia đình: các thành viên trong gia đình thường có những ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hành vi mua của bất kỳ cá nhân nào. Gia đình là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong
xã hội. Ngoài vai trò của nhóm tham khảo thông thường, các thành viên trong gia đình
còn có những ảnh hưởng quan trọng hơn thế nữa đến hành vi mua hàng của các thành
viên khác. Đôi khi việc mua sản phẩm, dịch vụ không phụ thuộc vào người bỏ tiền ra chi
trả mà do những thành viên khác trong gia đình quyết định. Ví dụ: việc lựa chọn địa điểm
đi chơi, ăn tối cuối tuần của bố mẹ xuất phát hoàn toàn từ sở thích của con cái. Do đó đối


12
với các chuyên gia marketing khi tiến hàng thiết kế sản phẩm, dịch vụ và thực hiện các
chương trình marketing cần xem xét đến cả những tác động của các thành viên khác trong
gia đình chứ không chỉ riêng khách hàng.
+ Địa vị và vai trò trong xã hội: mỗi cá nhân trong xã hội thường thuộc về nhiều nhóm

khác nhau như gia đình, cộng đồng, tổ chức, câu lạc bộ, hội, nhóm,…Vị trí, vai trò của
mỗi người trong mỗi nhóm khác nhau lại có sự thể hiện khác nhau. Mỗi vai trò gắn liền
với một địa vị xã hội phản ánh sự kính trọng chung mà xã hội dành cho vai trò đó. Ứng
với mỗi vai trò, địa vị xã hội cá nhân thường lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp
với vai trò, địa vị này. Do đó đối với các chuyên gia marketing khi tiến hàng thiết kế sản
phẩm, dịch vụ và thực hiện các chương trình marketing cần xem xét đến nhiều vai trò, địa
vị xã hội khác nhau của khách hàng.
- Yếu tố cá nhân: bao gồm tuổi tác và các giai đoạn trong đời, nghề nghiệp, điều kiện
kinh tế, phong cách sống, tính cách và tự nhận thức về bản thân. Trong đó:
+ Tuổi tác và các giai đoạn trong đời: hành vi mua sắm hàng hóa, dịch vụ của con
người thay đổi theo thời gian. Khẩu vị ăn uống, gu thời trang, cách lựa chọn đồ đạc, sở
thích giải trí và tiêu khiển,… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của tuổi tác. Hành vi mua
sắm cũng bị định hình bởi các giai đoạn trong vòng đời gia đình, những thay đổi về giai
đoạn cuộc đời thường là kết quả của các yếu tố như nhân khẩu học và các sự kiện mang
tính bước ngoặt của cuộc đời như: kết hôn, sinh con, mua nhà, cho con đi học, thu nhập
thay đổi, nghỉ hưu,…Các chuyên gia marketing cần xác định thị trường mục tiêu chính
xác dựa trên yếu tố giai đoạn cuộc đời và phát triển sản phẩm, dịch vụ, chương trình
marketing để phù hợp với từng giai đoạn.
+ Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một cá nhân ảnh hưởng đến những sản phẩm, dịch vụ
mà người đó mua. Các chuyên gia marketing phải quan tâm đến yếu tố nghề nghiệp của
các phân khúc khách hàng mục tiêu để thiết kế sản phẩm, dịch vụ, chương trình
marketing phù hợp với đặc thù từng nghề nghiệp nhất định.
+ Điều kiện kinh tế: điều kiện kinh tế của một cá nhân quyết định loại sản phẩm, dịch vụ
cũng như cửa hàng mà họ sẽ lựa chọn. Tùy thuộc vào điều kiện kinh tế của từng phân
khúc khách hàng mục tiêu mà các chuyên gia marketing phải tiến hành thiết kế chủng


13
loại, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối và chương trình xúc tiến
marketing phù hợp.

+ Phong cách sống: tuy có thể cùng xuất thân giống nhau, cùng địa vị, tầng lớp xã hội
nhưng mỗi cá nhân lại có phong cách sống khác nhau. Phong cách sống thể hiện thế giới
quan và cách thức một cá nhân tương tác với phần còn lại của thế giới. Khái niệm phong
cách sống giúp các chuyên gia marketing thấu hiểu các giá trị vốn luôn biến đổi trong
cảm nhận của người tiêu dùng cũng như sự tác động của chúng đến hành vi mua hàng.
Thứ người tiêu dùng mua không chỉ là sản phẩm, dịch vụ mà còn là giá trị, phong cách
sống mà sản phẩm, dịch vụ đó đại diện. Các chuyên gia marketing cần quan tâm nhiều
hơn đến phong cách sống của từng phân khúc khách hàng mục tiêu để thiết kế các sản
phẩm, dịch vụ và chương trình marketing đem lại những giá trị phù hợp với từng phong
cách sống khác nhau.
+ Tính cách và tự nhận thức về bản thân: tính cách là những đặc điểm tâm lý để phân
biệt một cá nhân hay một nhóm người. Tính cách đặc trưng của một người sẽ tác động
đến hành vi mua hàng của người đó. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những
thương hiệu sản phẩm, dịch vụ có tính cách phù hợp với mình. Bằng các kỹ thuật
marketing, các nhà marketing đã xây dựng tính cách cho các thương hiệu dựa trên sản
phẩm, dịch vụ cơ sở nhắm đến tính cách của nhóm khách hàng hàng mục tiêu của mình.
Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng đều được nhân cách hóa và gắn với một tính cách nhất
định như: Jeep gắn với “sự đơn giản”, Apple gắn với “sự sang trọng, trẻ trung, sành
điệu”, CNN gắn với “sự ưu tú”,…. do đó những thương hiệu này sẽ thu hút được những
khách hàng có nét tính cách tương tự.
Bên cạnh đó tự nhận thức bản thân là khái niệm khi một cá nhân cho rằng những thứ mà
họ sở hữu góp phần vào đặc điểm nhận dạng của họ, đồng thời cũng phản ánh những đặc
điểm đó. Do đó để thấu hiểu hành vi người tiêu dùng chúng ta cần thấu hiểu mối quan hệ
giữa sự tự nhận thức của một người với những thứ mà người đó có. Ví dụ: Hãng Apple
đã thực hiện một quảng cáo nhằm mục đích thể hiện máy tính Mac của hãng mang hình
ảnh sự trẻ trung, năng động bên cạnh máy tính PC là hình ảnh cũ kỹ, cồng kềnh, quảng


14
cáo này nhắm đến những khách hàng nếu tự nhận thức mình là người trẻ trung, năng

động thì nhất định không thể thiếu một chiếc máy tính Mac của Apple.
- Yếu tố tâm lý: bao gồm động lực, cảm nhận, học hỏi, niềm tin và quan điểm. Trong đó:
+ Động lực: tại bất kỳ thời điểm nào, một cá nhân cũng có rất nhiều nhu cầu muốn được
thỏa mãn. Khi sức ép về việc cần được thỏa mãn nhu cầu tăng lên đến một mức độ đủ
mạnh, nhu cầu sẽ trở thành động lực. Động lực của một cá nhân ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng của cá nhân đó. Mỗi người khác nhau ở những giai đoạn khác nhau có những
nhu cầu và động lực khác nhau, theo Abraham Maslow về cơ bản nhu cầu của con người
được chia thành 5 loại và phân cấp từ thấp đến cao gồm: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn,
nhu cầu xã hội, nhu cầu tự khẳng định mình và nhu cầu được tôn trọng. Khi thấu hiểu các
nhu cầu và động lực của khách hàng các chuyên gia marketing trong từng giai đoạn sẽ tập
trung thiết kế sản phẩm, dịch vụ và chương trình marketing để đáp ứng phù hợp nhất
từng nhu cầu, động lực đó.
+ Cảm nhận: mỗi cá nhân trong xã hội đều liên tục tiếp nhận những thông tin thông qua
các giác quan của mình, tuy nhiên việc đón nhận, sắp xếp, xử lý những thông tin đó của
mỗi người lại có sự khác nhau. Cảm nhận là quá trình con người sắp xếp, chọn lọc và giải
thích các thông tin để hình thành nên bức tranh toàn cảnh có ý nghĩa. Cảm nhận của
người tiêu dùng chi phối hành vi mua của họ. Hiểu được cách thức cảm nhận của người
tiêu dùng sẽ giúp nhà marketing xây dựng sản phẩm, dịch vụ và chương trình marketing
phù hợp để đem lại cảm nhận tích cực cho nhóm khách hàng mục tiêu.
+ Học hỏi: khi thực hiện hành động, con người đồng thời cũng học hỏi. Học hỏi là sự mô
tả những thay đổi trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm. Hầu hết hành
vi của con người đều do học hỏi mà có, học hỏi xuất hiện dưới sự tác động của động lực,
các yếu tố kích thích, những tín hiệu, phản ứng và sự củng cố. Học hỏi có tác động làm
thay đổi hành vi của người tiêu dùng.
+ Niềm tin và quan điểm: niềm tin là một ý nghĩa mang tính miêu tả của một người về
một điều gì đó. Các chuyên gia marketing quan tâm đến những niềm tin của con người
liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ cụ thể, vì những niềm tin này tạo nên hình ảnh về
sản phẩm, thương hiệu qua đó tác động đến hành vi mua hàng. Nếu tồn tại một niềm tin