Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh chợ lớn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

HOÀNG THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ
BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH CHỢ LỚN
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60.34.02.01

Người hướng dẫn khoa học: PGS., TS. HÀ QUANG ĐÀO

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


i

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong bối cảnh cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng mạnh
mẽ, đặc biệt giữa các thể chế tính dụng ngân hàng với thể chế tính dụng phi ngân
hàng, việc ngiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng
góp phần nâng cao lợi nhuận và vị thế của ngân hàng thương mại.
Đề tài được thực hiện với mục đích đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa
trên việc phân tích và đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng từ
đó kiến nghị một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với các

sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng. Các nhân tố đề cập trong bài nghiên cứu lần lượt
được trình bày thông qua các số liệu thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích
nhân tố, phân tích hồi quy cùng với việc xem xét chính sách phát triển của ngân hàng
và các mối tương quan phổ biến trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một công việc quan trọng, phải thực
hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu
cầu của khách hàng. Nhờ đó ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho
khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của BIDV – Chi Nhánh
Chợ Lớn nói riêng và toàn bộ hệ thống BIDV nói chung. Đề tài “Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng
thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi Nhánh Chợ Lớn” được
thực hiện với mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để
vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.


ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là: Hoàng Thị Hải Yến
MSHV: 020117150236
Tôi cam đoan luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại
bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tôi,
kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố
trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn
nguồn đầy đủ trong luận văn.

Tp.HCM, ngày …… tháng …… năm 2017
Học viên

Hoàng Thị Hải Yến


iii

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể các thầy cô và cán bộ của
trường đại học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, chỉ bảo em học tập,
tích lũy kiến thức trong suốt thời gian qua.
Đặc biệt, em xin cảm ơn thầy PGS.TS Hà Quang Đào, thầy đã tận tình giúp đỡ,
trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Trong thời gian được
làm việc với thầy, em đã không ngừng tiếp thu thêm những kiến thức bổ ích và học tập
tinh thần làm việc nghiêm túc, hiệu quả, đây thực sự là những điều rất hữu ích cho em
trên con đường học tập và công tác sau này.
Đồng thời, em xin được cảm ơn tập thể BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn, đã tạo
điều kiện thuận lợi giúp em thực hiện tốt luận văn này. Được làm việc trong một môi
trường chuyên nghiệp và thân thiện như BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn chính là điều
may mắn nhất trong cuộc đời của em. Em sẽ nỗ lực hết mình hoàn thành tốt công việc
được giao, đóng góp một phần công sức cho sự phát triển không ngừng của BIDV –
Chi Nhánh Chợ Lớn.
Tp.HCM, ngày …… tháng …… năm 2017
Học viên

Hoàng Thị Hải Yến


iv

MỤC LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................................ i
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................................iii
MỤC LỤC ................................................................................................................................ iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ................................................................................. ix
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................................... x
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .......................................................................................................... x
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................................. xi
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................... xi
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................................ xii
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................................... xii
BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................................................................xiii
CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ........................................................... 1
1.1. SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ ............................................................ 1
1.1.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ....................................................... 1
1.1.2. Vai trò dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................................................. 1
1.1.3. Các loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................................... 2
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG BÁN LẺ ..................................................................................................................... 5
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán
lẻ......................................................................................................................................... 5
1.2.2. Phân loại sự hài lòng khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ . 5


v
1.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ
ngân hàng bán lẻ ................................................................................................................ 7
1.2.3.1. Chất lượng sản phẩm dịch vụ ........................................................................... 7

1.2.3.2. Giá cả sản phẩm dịch vụ .................................................................................. 9
1.2.3.3. Những nhân tố khác ........................................................................................ 11
1.2.4. Các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch
vụ ngân hàng bán lẻ ......................................................................................................... 11
1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .............................. 12
1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry,
1988) ................................................................................................................................ 12
1.3.1.1. Sự hữu hình ..................................................................................................... 12
1.3.1.2. Sự tin cậy ........................................................................................................ 12
1.3.1.3. Sự đáp ứng ...................................................................................................... 13
1.3.1.4. Sự đảm bảo ..................................................................................................... 13
1.3.1.5. Sự cảm thông .................................................................................................. 13
1.3.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (J. Joseph Cronin và Steven A. Taylor
1992) ................................................................................................................................ 14
1.3.3. Mô hình FSQ và TSQ (Christian Gronroos, 1984) ................................................ 14
1.3.3.1. Chất lượng kỹ thuật ........................................................................................ 15
1.3.3.2. Chất lượng chức năng .................................................................................... 15
1.3.3.3. Hình ảnh doanh nghiệp .................................................................................. 17
1.3.4. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ............................................................... 17
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ..................................................................................................... 21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV – CHI NHÁNH
CHỢ LỚN. .............................................................................................................................. 22


vi
2.1. GIỚI THIỆU VỀ BIDV – CHI NHÁNH CHỢ LỚN ..................................................... 22
2.2. HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ TẠI BIDV – CHI NHÁNH CHỢ LỚN ................................... 23
2.2.1. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV – Chi nhánh Chợ Lớn ................... 23
2.2.2. Tình hình hoạt động ngân hàng bán lẻ năm 2015-2016 tại BIDV – Chi Nhánh Chợ

Lớn. .................................................................................................................................. 23
2.3. KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI BIDV – CHI NHÁNH CHỢ LỚN................................................. 26
2.3.1 Mô hình khảo sát..................................................................................................... 26
2.3.1.1. Mô hình nghiên cứu của đề tài ....................................................................... 26
2.3.1.2. Thang đo chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của
khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ. ..................................... 27
2.3.2. Quy trình khảo sát .................................................................................................. 28
2.3.3. Kết quả khảo sát ..................................................................................................... 31
2.3.3.1. Phân tích mô tả ............................................................................................... 31
2.3.3.2. Kiểm định thang đo ........................................................................................ 34
2.3.3.3. Phân tích nhân tố............................................................................................ 37
2.3.3.4. Phân tích hồi quy ............................................................................................ 41
2.4. ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV – CHI NHÁNH CHỢ LỚN............ 45
2.4.1. Những kết quả đạt được qua khảo sát về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối
với sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................................................... 45
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế .................................................................... 47
2.4.2.1. Hạn chế ........................................................................................................... 47
2.4.2.2. Nguyên nhân của hạn chế............................................................................... 48
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ..................................................................................................... 50


vii
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV – CHI
NHÁNH CHỢ LỚN. .............................................................................................................. 51
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA
BIDV – CHI NHÁNH CHỢ LỚN ........................................................................................ 51
3.1.1. Định hướng chung của hệ thống BIDV ................................................................. 51

3.1.2. Định hướng của BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn. ..................................................... 52
3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA BIDV – CHI NHÁNH CHỢ LỚN . 52
3.2.1. Đảm bảo tính cạnh tranh về lãi suất và chính sách giá linh hoạt ........................... 53
3.2.2. Nâng cao sự hữu hình ............................................................................................ 54
3.2.3. Nâng cao hình ảnh BIDV trong tâm trí khách hàng .............................................. 54
3.2.4. Hoàn thiện khả năng, phong cách phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên 55
3.2.5. Nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng với BIDV ................................................ 55
3.2.6. Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp và thay đổi tư duy nhận thức của
nhân viên .......................................................................................................................... 56
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ..................................................................................................... 57
KẾT LUẬN ............................................................................................................................. 58
PHỤ LỤC ................................................................................................................................ 59
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI ................................................................... 59
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ............................................................. 61
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS.................................................................................. 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................... 76


viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ATM

: Máy rút tiền tự động

BIDV

: Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

FSQ

: Mô hình chất lượng chức năng (Functional Service Quality)

FTSQ

: Mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp

KMO

: Hệ số Kaiser Mayer Olkin

NH

: Ngân hàng

NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

NHTM

: Ngân hàng thương mại

TSQ

: Mô hình chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality)

SERVQUAL

: Mô hình chất lượng dịch vụ

SERVPERF

: Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

VIF

: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)


ix

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Báo cáo hoạt động khối bán lẻ năm 2015-2016 của BIDV – Chi Nhánh Chợ
Lớn .................................................................................................................................23
Bảng 2 2: Mã hóa thang đo............................................................................................29
Bảng 2.3: Phân tích chéo của Thời gian sử dụng và Số ngân hàng sử dụng .................33
Bảng 2.4: Phân tích sự hài lòng của khách hàng ...........................................................34
Bảng 2.5: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ................................................................35
Bảng 2.6: Kiểm định KMO và Bartlett's của biến độc lập ............................................38
Bảng 2.7: Ma trận xoay các nhân tố ..............................................................................38
Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett's của biến phụ thuộc ........................................39
Bảng 2.9: Ma trận tương quan của các biến độc lập và biến phụ thuộc ........................42
Bảng 2.10: Mô hình tóm tắt hồi quy..............................................................................43

Bảng 2.11: Hệ số hàm hồi quy ......................................................................................43
Bảng 2.12: Giá trị trung bình của các biến quan sát......................................................47

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Khảo sát thu nhập của khách hàng ...........................................................32
Biểu đồ 2.2: Khảo sát thời gian sử dụng của khách hàng .............................................32
Biểu đồ 2.3: Khảo sát số ngân hàng sử dụng của khách hàng ......................................33

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng ...........18
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của đề tài ......................................................................27
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu chính thức.....................................................................40


x

LỜI MỞ ĐẦU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong khuôn khổ hội nghị “Triển vọng ngành tài chính” do The Asian Banker
đăng cai tổ chức diễn ra vào ngày 12/01/2017 tại Hà Nội, Ngân hàng thương mại cổ
phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã vinh dự lần thứ 3 liên tiếp được bình
chọn là “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam” (2015, 2016 & 2017) và lần thứ 2 liên
tiếp là ngân hàng có “Sản phẩm cho vay nhà ở tốt nhất Việt Nam (2016 & 2017). Đây
là những giải thưởng được mong đợi nhất trong lĩnh vực tài chính bán lẻ hàng năm, do
tạp chí The Asian Banker (một tổ chức cố vấn độc lập, giàu kinh nghiệm) thực hiện
trên cơ sở theo dõi, đánh giá, công nhận và vinh danh những ngân hàng bán lẻ
(NHBL) xuất sắc của khu vực và tại các quốc gia thuộc Châu Á – Thái Bình Dương,
Trung Đông và Châu Phi.
Giải thưởng một lần nữa khẳng định vị thế, năng lực và uy tín của BIDV trên
bản đồ tài chính Việt Nam hiện nay. Với mong muốn luôn lấy khách hàng làm trọng

tâm, là kim chỉ nam cho toàn bộ hoạt động NHBL, BIDV không ngừng nỗ lực để đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá
nhân của BIDV đã được khách hàng tin tưởng lựa chọn và được nhiều tổ chức tài
chính ghi nhận.
Để đạt được các thành tựu trên, các kênh phân phối hiện đại đã được BIDV đẩy
mạnh triển khai theo hướng an toàn, hiệu quả, đồng thời gia tăng tương tác với khách
hàng thông qua Internet Banking, Mobile Banking, trung tâm chăm sóc khách hàng
24/7 và trung tâm mạng xã hội. Đây là bước đi chiến lược của BIDV nhằm đem đến
cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm dịch vụ bán lẻ thân thiện và hiện đại.
Hoạt động NHBL của BIDV có những bước phát triển toàn diện vượt bậc cả về quy
mô lẫn hiệu quả và chất lượng.
Các sản phẩm dịch vụ tài chính cá nhân là một trong những hoạt động truyền
thống của hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) bên cạnh các sản phẩm dịch vụ
dành cho khách hàng doanh nghiệp. Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu
năm 2008 đã làm gia tăng nợ xấu đối với các sản phẩm tính dụng khách hàng doanh
nghiệp. Vì vậy hoạt động tín dụng cá nhân ngày càng được các ngân hàng chú trọng vì
tính linh hoạt, ổn định và sinh lời của các sản phẩm này mang lại.


xi

Trong bối cảnh cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng mạnh
mẽ, đặc biệt giữa các thể chế tính dụng ngân hàng với thể chế tính dụng phi ngân
hàng, việc ngiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng
góp phần nâng cao lợi nhuận và vị thế của NHTM.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một công việc quan trọng, phải thực
hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu
cầu của khách hàng. Nhờ đó ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho
khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của BIDV – Chi Nhánh
Chợ Lớn nói riêng và toàn bộ hệ thống BIDV nói chung. Đề tài “Nghiên cứu sự hài

lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng
thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi Nhánh Chợ Lớn” được
thực hiện với mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để
vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của BIDV – Chi Nhánh
Chợ Lớn, đề tài nghiên cứu nhắm đến các mục tiêu sau:
-

Nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các
nhân tố tác động và đánh giá mức độ sự hài lòng khách hàng khi sử dụng
các sản phẩm dịch vụ NHBL tại BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn.

-

Kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối
với các sản phẩm dịch vụ NHBL tại BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm
dịch vụ NHBL tại BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn.

-

Phạm vi nghiên cứu: Nhóm khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ
NHBL tại BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn. Số liệu khảo sát và phân tích được
sử dụng chủ yếu trong hai năm 2015 và 2016.

xii

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xác định bảng câu hỏi
khảo sát sự hài lòng của khách hàng. Sau đó tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu
định lượng để phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm dịch vụ NHBL tại BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn với các bước phân tích như
sau:
-

Phân tích thống kê mô tả để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu
thập được nhằm cung cấp những thông tin tổng quát nhất về mẫu nghiên
cứu.

-

Kiểm định thang đo để xác định sự phù hợp và độ tin cậy của thang đo.

-

Phân tích nhân tố nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu để xác lập các tập hợp
biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu.

-

Phân tích hồi quy để đo lường mức độ ý nghĩa thống kê tác động đáng kể
hoặc không đáng kể của biến độc lập lên biến phụ thuộc, qua đó biết được
chiều tác động của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ NHBL của BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn. Với việc
phân tích các yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng sẽ hiểu rõ
hơn về nhu cầu của khách hàng cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng
đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo lường
hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Từ đó ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm
thấy hài lòng mỗi khi giao dịch với ngân hàng.
Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ
của BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn, tác giả đề xuất một số biện pháp nâng cao sự hài
lòng của khách hàng. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng là cơ sở phục vụ cho việc
triển khai các sản phẩm dịch vụ mới nhằm đáp ứng hơn nữa nhu cầu của tất cả khách
hàng.


xiii

BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Luận văn được kết cấu thành 3 chương:
-

Chương 1: Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản
phẩm dịch ngân hàng bán lẻ.

-

Chương 2: Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản
phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn

-

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn.


1

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.1. SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.1.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Sản phẩm dịch vụ NHBL là sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng được cung
ứng đến từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thông qua mạng lưới
chi nhánh hoặc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng đồng thời mang lại lợi nhuận cho ngân hàng.
(Frederic S.Mishkin 2001).
1.1.2. Vai trò dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Từ giác độ kinh tế – xã hội, sản phẩm dịch vụ NHBL có tác dụng đẩy nhanh
quá trình luân chuyển tiền tệ, tận dụng tiềm năng to lớn về vốn để phát triển kinh tế,
đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư, hạn chế thanh toán tiền mặt, góp phần tiết
kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng.
Xét trên giác độ tài chính và quản trị ngân hàng, sản phẩm dịch vụ NHBL
mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài
vì đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế. Ngoài ra, sản phẩm dịch vụ
NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh
tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, góp phần đa dạng hóa
hoạt động ngân hàng.
Đối với khách hàng, sản phẩm dịch vụ NHBL đem đến sự thuận tiện, an

toàn, tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu
nhập của mình.
Các NHTM Việt Nam đã và đang phát triển dịch vụ NHBL, đây là xu thế tất
yếu, phù hợp với xu hướng chung của các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới,
phục vụ đối tượng khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh nhỏ, đảm bảo cho các ngân
hàng quản lý rủi ro hữu hiệu, cung ứng dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng, định
hướng kinh doanh, thị trường sản phẩm mục tiêu, giúp ngân hàng đạt hiệu quả kinh


2

doanh tối ưu.
Tại Việt Nam, kinh tế tăng trưởng liên tục, môi trường pháp lý hoàn thiện
dần, nhu cầu xã hội ngày càng tăng, thị trường sản phẩm dịch vụ NHBL còn rất
nhiều tiềm năng phát triển.
1.1.3. Các loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
 Huy động vốn từ khách hàng cá nhân
Huy động vốn từ khách hàng cá nhân là một nghiệp vụ thuộc tài sản nợ, là
một nghiệp vụ truyền thống của NHTM góp phần hình thành nên nguồn vốn
hoạt động của NHTM. Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng,
NHTM huy động vốn từ các khách hàng cá nhân theo các hình thức: Tiền gửi
không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu, …
 Tín dụng bán lẻ
Dịch vụ tín dụng bán lẻ bao gồm: dịch vụ cho vay tiêu dùng, cho vay cá
nhân(cho vay du học, cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà trả góp, tài trợ dự án
chuyên biệt, …), cho vay cầm cố, thế chấp, cho vay hộ gia đình và cho vay các
doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế – xã hội, tỷ trọng cho vay cá nhân và
gia đình trong dư nợ cho vay của NHTM ngày càng cao. Cho vay cá nhân hiện
chiếm một tỷ trọng rất quan trọng trong danh mục đầu tư của các NHTM trên

thế giới.
 Dịch vụ thanh toán
Hiện nay các NHTM đang áp dụng các phương thức thanh toán như: chuyển
tiền trong nội bộ hệ thống ngân hàng, chuyển tiền qua NHTM khác, chuyển tiền
qua ngân hàng nước ngoài và thanh toán bù trừ. Các hình thức thanh toán bao
gồm: Séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ thanh toán, … Việc
thanh toán qua tài khoản tiền gửi giao dịch được coi là bước tiến quan trọng nhất
trong công nghệ ngân hàng bởi vì nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình
thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng, nhanh chóng và
an toàn.
Với việc cung ứng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, NHTM mang lại
cho khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều tiện ích trong thanh


3

toán. Nhờ số lượng khách hàng này, NHTM có thể tăng thêm thu nhập từ thu phí
dịch vụ đồng thời là cơ sở để phát triển các dịch vụ khác. Ví dụ như thông qua
việc mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng, các ngân hàng có cơ hội
cung cấp dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác cho khách hàng.
 Dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử là loại dịch vụ mà giao dịch giữa ngân hàng và
khách hàng dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa. Trên thế giới,
dịch vụ e-banking đã được các ngân hàng cung cấp, cho phép khách hàng thực
hiện các giao dịch ngân hàng một cách trực tuyến thông qua các phương tiện
như máy vi tính, điện thoại di động hay thiết bị trợ giúp cá nhân, … Căn cứ vào
các hình thức thực hiện giao dịch, dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm những
dịch vụ sau:
-

Internet banking: Là dịch vụ cung cấp tự động các thông tin về sản phẩm
dịch vụ ngân hàng thông qua đường truyền internet. Với máy tính cá
nhân kết nối mạng internet, khách hàng có thể truy cập vào website của
ngân hàng bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào để được cung cấp thông tin và
thực hiện giao dịch.

-

Mobile banking: Là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động. Khách
hàng chỉ cần dùng điện thoại di động nhắn tin theo mẫu do ngân hàng quy
định gửi đến số dịch vụ của ngân hàng sẽ được ngân hàng đáp ứng những
yêu cầu, chẳng hạn: thông tin về tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn,
chuyển khoản từ tài khoản này sang tài khoản khác, đặt các lệnh giao
dịch chứng khoán, …

-

Call center: Là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, khách hàng có thể gọi
đến ngân hàng bất cứ lúc nào để được nhân viên ngân hàng tư vấn và
thực hiện cung ứng các dịch vụ ngân hàng, bao gồm: cung cấp thông tin
về các sản phẩm, thực hiện các khoản thanh toán chuyển tiền, tiếp nhận
giải đáp các khiếu nại thắc mắc từ phía khách hàng, …Ưu điểm của dịch
vụ này là cho phép khách hàng thuận tiện và chủ động hơn trong giao
dịch với ngân hàng, không phải đến ngân hàng để giao dịch và có thể
nắm bắt kịp thời thông tin về tài khoản của mình và các thông tin khác.


4

 Dịch vụ thẻ

Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có
thể sử dụng để rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin số dư, … tại các máy rút tiền
tự động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các tổ chức chấp nhận
thẻ. Đối với NHTM việc phát hành và thanh toán thẻ là hoạt động bao gồm các
nghiệp vụ cho vay, huy động vốn, thanh toán trong và ngoài nước. Có hai loại
thẻ chính đó là thẻ nội địa và thẻ quốc tế:
-

Thẻ thanh toán quốc tế là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt
được lưu hành trên toàn thế giới. Hiện nay các loại thẻ quốc tế tiêu biểu
là: Thẻ Visa; Thẻ MasterCard; Thẻ JCB; Thẻ American Express.

-

Thẻ nội địa do ngân hàng trong nước phát hành và được khách hàng sử
dụng để trả tiền hàng hóa, dịch vụ, rút và gửi tiền mặt tại các máy ATM.
Để thuận tiện cho các chủ thẻ, một số ngân hàng phát hành thẻ ghi nợ
nhưng đồng thời cấp hạn mức thấu chi cho khách hàng sử dụng thẻ.

Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho NHTM trong huy động vốn, thu phí
dịch vụ và nâng cao hình ảnh của NHBL đối với công chúng. Sản phẩm dịch vụ
thẻ đi liền với ứng dụng công nghệ của NHTM và khả năng liên kết giữa các
NHTM trong khai thác thị trường và tận dụng cơ sở hạ tầng về công nghệ thông
tin.
 Một số dịch vụ bán lẻ khác
Các dịch vụ bán lẻ khác như: Chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, tư vấn tài
chính, tư vấn đầu tư chứng khoán, dịch vụ bảo hiểm, quản lý tài sản và uỷ thác
đầu tư, ...
Hoạt động kiều hối là một dịch vụ bán lẻ chủ yếu phục vụ chuyển tiền của
các cá nhân đi ra nước ngoài hoặc từ nước ngoài về. Hiện nay các NHTM đang

khai thác các kênh kiều hối chuyển tiền thông qua các công ty dịch vụ kiều hối
trong nước và quốc tế.
Thu hộ, chi hộ là dịch vụ mà ngân hàng được các chủ tài khoản ủy nhiệm
thực hiện các dịch vụ thu hộ tiền nộp vào tài khoản, chi tiền phục vụ các nhu cầu
hoạt động kinh doanh của chủ tài khoản.
Nhờ khả năng tập hợp và phân tích thông tin tài chính khiến cho NHTM từ
lâu đã được khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động tư vấn tài chính, đặc biệt là


5

về tiết kiệm và đầu tư. Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài
chính đa dạng, từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài chính cho các cá nhân đến tư
vấn về các cơ hội thị trường trong và ngoài nước cho khách hàng kinh doanh.
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ ngân hàng
bán lẻ
Theo Philip Kotler và Kenvin Lane Keller (2000), sự thỏa mãn – hài lòng
của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với
những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng
không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ
hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ
vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng
nghiệp và từ những thông tin của người bán hay đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự
thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra
cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
1.2.2. Phân loại sự hài lòng khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán

lẻ
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại:
 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
Hài lòng tích cực được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một
tăng lên đối với ngân hàng. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,
họ và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài
lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng ngân hàng sẽ có đủ khả năng đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ
trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng


6

có nhiều cải thiện trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho mình. Yếu tố tích
cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách
hàng sẽ khiến ngân hàng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng
trở nên hoàn thiện hơn.
 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)
Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái
và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách
cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra
dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng.
 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)
Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ
cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm dịch
vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân
hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào
yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp

ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, mức độ hài lòng cũng ảnh
hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng
tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ vẫn
có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ
sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.
Khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, việc làm cho khách hàng hài
lòng là rất cần thiết nhưng việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng
hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng
bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” sẽ là
những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có
những biện pháp cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm
khách hàng khác nhau.


7

1.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch
vụ ngân hàng bán lẻ
1.2.3.1. Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Chất lượng sản phẩm dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau
tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng sản phẩm dịch vụ là
cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển
mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt
nhất. Chất lượng sản phẩm dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó.
Xét một cách tổng thể, chất lượng sản phẩm dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
 Tính vượt trội
Đối với khách hàng, sản phẩm dịch vụ có chất lượng là sản phẩm dịch vụ thể

hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ
khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng sản phẩm dịch vụ trở thành thế
mạnh cạnh tranh của các ngân hàng. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất
lượng sản phẩm dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi sự cảm nhận từ phía khách hàng.
Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch
vụ trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
 Tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ
Chất lượng sản phẩm dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy
nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch
vụ. Vì vậy, sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng
vượt trội” hơn so với sản phẩm dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với
việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch
vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,
trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của sản phẩm dịch vụ một
cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối
mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng sản phẩm dịch
vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.


8

 Tính cung ứng
Chất lượng sản phẩm dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai sản phẩm dịch vụ, phong thái phục vụ và
cách cung ứng sẽ quyết định chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt hay xấu. Đây là
yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhân viên ngân hàng. Chính vì
thế, để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, ngân hàng trước tiên cần phải biết
cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính ngân hàng
trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

 Tính thỏa mãn nhu cầu
Sản phẩm dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó,
chất lượng sản phẩm dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy
nhu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Nếu khách hàng cảm thấy sản phẩm dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của
mình, họ sẽ không hài lòng với sản phẩm dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi
trường kinh doanh hiện đại, đặc điểm này càng trở nên quan trọng bởi vì các
ngân hàng phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp
ứng các nhu cầu đó.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Bởi vì chất lượng sản phẩm dịch vụ bắt đầu
từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai sản phẩm
dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng sản phẩm dịch vụ mà
khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng tốt
hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị
chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
 Tính tạo ra giá trị
Chất lượng sản phẩm dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng. Nếu sản phẩm dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được
xem là không có chất lượng. Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng
tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng sản phẩm dịch vụ
hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của
khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận


9

những giá trị sản phẩm dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong
đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng bị chi phối

nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng
sản phẩm dịch vụ cao tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng
mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở
nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản
và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất sản phẩm lượng dịch
vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần thì sự thỏa mãn của khách hàng là
khái niệm tổng quát. Hiện tại vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu
về các khái niệm nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng sản
phẩm dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau. Nếu nhà
cung cấp mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ chất lượng và các
sản phẩm dịch vụ đó làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó
bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Vì vậy, chất lượng sản phẩm dịch vụ là
nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (J. Joseph Cronin và
Steven A. Taylor 1992). Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà
cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ. Nói cách khác,
chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ
chặt chẽ với nhau trong đó chất lượng sản phẩm dịch vụ là cái được tạo ra trước
và sau đó quyết định sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai
yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng.
1.2.3.2. Giá cả sản phẩm dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá
cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm dịch vụ
có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ đem lại cho họ sự hài

10

lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá
và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ
nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động
của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự
hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến
nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính
xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để
có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong
tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá
cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có
được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách
hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình
phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác
động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá
cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với
giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài
lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của
khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng.
Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng,
chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
 Giá so với chất lượng
 Giá so với các đối thủ cạnh tranh

 Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng
ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ


11

hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh
đã đề cập ở trên. Trong phạm vi nghiên cứu này, yếu tố giá cả được xem xét chính
là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh
tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
1.2.3.3. Những nhân tố khác
Ngoài hai nhân tố chính là chất lượng và giá cả sản phẩm dịch vụ, các nhà
nghiên cứu còn đưa ra một số nhân tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Christian Gronroos
(1984) chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có
tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng, giá trị sản phẩm dịch
vụ và sự hài lòng của họ. Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp khác hàng tin
tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Như vậy, chính hình ảnh của doanh nghiệp có tác động đến sự hài lòng của khách
hàng.
Ngoài ra, Zeithalm và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị
tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả, yếu tố tình
huống, yếu tố cá nhân.
1.2.4. Các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm
dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả như Hausknecht
(1990), Heskett et al (1994), Jones và Sasser (1995), Terrence Levesque và Gordon
H.G McDougall (1996) đã đưa ra các tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên để có kết luận
chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn,

tác giả đã sử dụng năm tiêu chí (được tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả
nêu trên) như sau:
 Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng
 Mức độ hài lòng của khách hàng
 Tổng thể chất lượng sản phẩm dịch vụ
 Tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng
 Giới thiệu ngân hàng cho người thứ ba