Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam, chi nhánh thị xã hà tiên, tỉnh kiên giang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TIÊU TƯỜNG PHỤC

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH THỊ XÃ HÀ TIÊN, TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TIÊU TƯỜNG PHỤC

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH THỊ XÃ HÀ TIÊN, TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Quyết định giao đề tài:

1224/QĐ-ĐHNT ngày 28/12/2015

Quyết định thành lập hội đồng:

913/QĐ-ĐHNT ngày 20/8/2018

Ngày bảo vệ:

11/9/2018

Người hướng dẫn khoa học:
TS. VÕ VĂN CẦN
Chủ tịch Hội Đồng
TS. QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC
Phòng Đào tạo Sau Đại học

KHÁNH HÒA - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền
tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam,
Chi nhánh Thị xã Hà Tiên, Tỉnh Kiên Giang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài

nghiên cứu này.
Khánh Hòa, tháng 9 năm 2018
Tác giả luận văn

Tiêu Tường Phục

iii


LỜI CÁM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự
đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ quý thầy cô, lãnh đạo nhà trường, đồng nghiệp,
bạn bè, các tổ chức và cá nhân.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban Giám hiệu, Quý thầy
cô trường Đại học Nha Trang đã nhiệt tình, tận tụy truyền đạt, dạy bảo những kiến
thức quý giá, hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS. Võ Văn Cần,
người tận tình hướng dẫn và chỉ bảo với sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm của một nhà
giáo để tôi có thể hoàn tất luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn đến các tổ chức, các cá nhân đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi
trong quá trình thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này.
Cuối cùng xin trân trọng cám ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn
thạc sỹ đã có những đóng góp quý báu để tôi hoàn thành luận văn này.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao
đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của các thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu
song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp,
phản hồi từ quý thầy cô và các bạn. Tôi xin chân thành cảm ơn và kính chúc các thầy cô,
bè bạn và đồng nghiệp sức khỏe, hạnh phúc và thành công trên mọi lĩnh vực.
Xin trân trọng cảm ơn!
Khánh Hòa, tháng 9 năm 2018

Tác giả luận văn

Tiêu Tường Phục

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CÁM ƠN..................................................................................................................ii
MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .....................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..........................................................................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................3
1.5 Đóng góp của luận văn ..............................................................................................3
1.6 Kết cấu của luận văn..................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM VÀ CÁC NHÂN
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM .....................................6
2.1 Tiền gửi tiết kiệm ......................................................................................................6
2.1.1 Khái niệm ...............................................................................................................6
2.1.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm.....................................................................................6
2.1.3 Tầm quan trọng của nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm...................................7
2.2 Hành vi khách hàng ...................................................................................................8
2.2.1 Định nghĩa ..............................................................................................................8

2.2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng ................................................8
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.............................................10
2.3 Hành vi của khách hàng ngân hàng.........................................................................15

iii


2.3.1 Những đặc thù của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua của người tiêu
dùng ..............................................................................................................................15
2.3.2 Tiến trình mua dịch vụ của khách hàng ngân hàng ..............................................20
2.4 Tổng quan về mô hình lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan ...........................21
2.4.1 Mô hình lý thuyết .................................................................................................21
2.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài ..................................................................................23
2.4.3 Nghiên cứu trong nước.........................................................................................27
2.5 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ..........................................................................30
2.5.1.Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu ngân hàng và quyết định gửi tiết kiệm
của khách hàng cá nhân. ...............................................................................................30
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................34
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................35
3.1 Đánh giá thực trạng về tiền gửi tiết kiệm tại NHNN và PTNT thị xã Hà Tiên Kiên
Giang .............................................................................................................................35
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển NHNN và PTNT thị xã Hà Tiên Kiên Giang ..........35
3.1.2 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................................37
3.2 Các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại NHNN & PTNT thị xã Hà Tiên Kiên Giang ......39
3.2.1 Tiết kiệm rút gốc từng phần .................................................................................39
3.2.2 Tiền gửi trực tuyến ...............................................................................................39
3.2.3 Tích lũy kiều hối...................................................................................................40
3.2.4 Tiết kiệm thường ..................................................................................................40
3.2.5 Tiết kiệm tự động .................................................................................................40
3.2.6 Tiết kiệm trả lãi định kỳ .......................................................................................40

3.2.7 Tiết kiệm trả lãi trước ...........................................................................................40
3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh.................................................................................41
3.4 Quy trình nghiên cứu...............................................................................................41
3.4.1 Nghiên cứu sơ bộ..................................................................................................42
iv


3.4.2 Nghiên cứu chính thức .........................................................................................43
3.5 Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu và kích thước mẫu ..........................49
3.5.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu .....................................................................49
3.5.2 Kích thước mẫu nghiên cứu .................................................................................49
3.6 Xây dựng các thang đo khái niệm các biến.............................................................50
3.6.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu ..........................................................................50
3.6.2 Thang đo thái độ chiêu thị ....................................................................................50
3.6.3 Chất lượng dịch vụ ...............................................................................................51
3.6.4 Thang đo Lãi suất .................................................................................................52
3.6.5 Thang đo ảnh hưởng của người thân ....................................................................52
3.6.6 Thang đo sự an toàn..............................................................................................52
3.6.7 Thang đo quyết định gửi tiền tiết kiệm ................................................................53
3.7 Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu..................................53
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................54
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................55
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................................55
4.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ........................57
4.2.1 Thành phần nhận biết thương hiệu .......................................................................57
4.2.2 Thành phần thái độ chiêu thị ................................................................................58
4.2.3 Thành phần chất lượng dịch vụ ............................................................................58
4.2.4 Thành phần lãi suất...............................................................................................59
4.2.5 Thành phần người thân.........................................................................................59
4.2.6 Thành phần sự an toàn..........................................................................................60

4.2.7 Thành phần quyết định gửi tiền............................................................................60
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................61
4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập...............................................................61
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA các biến phụ thuộc ..........................................................67
v


4.4 Xây dựng mô hình hồi quy đa biến .........................................................................69
4.4.1 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ...........................................................................69
4.4.2 Kiểm định hệ số tương quan Pearson ...................................................................71
4.4.3 Phân tích hồi quy ..................................................................................................74
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính.....................................................78
Tóm tắt chương 4: .........................................................................................................84
CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ....................85
5.1 Thảo luận kết quả ....................................................................................................85
5.2 Một số hàm ý chính sách .........................................................................................90
5.2.1 Thành phần “Hình ảnh và thương hiệu”...............................................................90
5.2.2 Thành phần “ Ảnh hưởng của người thân” ..........................................................91
5.2.3 Thành phần “Lãi suất”..........................................................................................91
5.2.4 Thành phần “ Ưu thế nhân sự” .............................................................................92
5.2.5 Thành phần “ Thái độ chiêu thị” ..........................................................................93
5.2.6 Thành phần “ Chất lượng dịch vụ”.......................................................................93
5.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................94
5.3.1 Hạn chế của đề tài.................................................................................................94
5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới ............................................................................95
Tóm tắt chương 5...........................................................................................................95
KẾT LUẬN ...................................................................................................................96
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................98
PHỤ LỤC

vi


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
NH NH&PTNT:

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

ANOVA (Analysis of Variance): Phân tích phương sai
EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
KMO:

Kaiser-Meyer-Olkin

CFA (Confirmed Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định
NXB:

Nhà xuất bản

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng
trong các ngành khoa học xã hội
SD (Std. Deviation):

Độ lệch chuẩn

ThS:

Thạc sĩ

TS:

Tiến sĩ

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu ...................................................................50
Bảng 3.2. Thang đo thái độ chiêu thị.............................................................................51
Bảng 3.3. Thang đo Chất lượng dịch vụ........................................................................51
Bảng 3.4. Thang đo lãi suất ...........................................................................................52
Bảng 3.5. Thang đo ảnh hưởng của người thân ............................................................52
Bảng 3.6. Thang đo sự an toàn ......................................................................................53
Bảng 3.7. Thang đo quyết định tiền gửi tiết kiệm .........................................................53
Bảng 4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh ......................................................................41
Bảng 4.2. Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo giới tính.....................................55
Bảng 4.3. Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo độ tuổi .......................................55
Bảng 4.4. Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo trình độ học vấn ........................56
Bảng 4.5. Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo thu nhập ....................................56
Bảng 4.6. Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo nghề nghiệp...............................57
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định thành phần Nhận biết thương hiệu ..................................57
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định thành phần thái độ chiêu thị ...........................................58
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định thành phần chất lượng dịch vụ .......................................58
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định thành phần lãi suất........................................................59
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định thành phần người thân ..................................................59
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định thành phần sự an toàn...................................................60
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định thành phần quyết định gửi tiền .....................................60
Bảng 4.14. Hệ số KMO and Bartlett's Test các biến độc lập ........................................62
Bảng 4.15. Tổng phương sai trích của các biến độc lập................................................62
Bảng 4.16. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập.................63

Bảng 4.17. Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Hình ảnh và Thương hiệu” ..................65
Bảng 4.18. Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Thái độ chiêu thị ” ...............................66
Bảng 4.19. Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Ảnh hưởng của người quen” ...............66
viii


Bảng 4.20. Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Chất lượng dịch vụ” ............................66
Bảng 4.21. Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Lãi suất” ..............................................67
Bảng 4.22. Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Ưu thế nhân sự”...................................67
Bảng 4.23. Hệ số KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc ..........................................67
Bảng 4.24. Tổng phương sai trích của các biến phụ thuộc ...........................................68
Bảng 4.25. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến phụ thuộc ............68
Bảng 4.26. Kết quả phân tích nhân tố ...........................................................................70
Bảng 4.27. Ma trận hệ số tương quan............................................................................72
Bảng 4.28. Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy .............................................74
Bảng 4.29. Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................................74
Bảng 4.30. Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter .............................................75
Bảng 4.31. Kiểm định phương sai đồng nhất theo giới tính .........................................78
Bảng 4.32. Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính ..................................................78
Bảng 4.33. Kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi............................................79
Bảng 4.34. Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi.....................................................79
Bảng 4.35. Kiểm định phương sai đồng nhất theo trình độ học vấn.............................80
Bảng 4.36. Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi.....................................................80
Bảng 4.37. Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập .........................................80
Bảng 4.38. Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập ..................................................81
Bảng 4.39. Post Hoc Tests.............................................................................................81
Bảng 4.40. Kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp ...................................82
Bảng 4.41. Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp ............................................82
Bảng 4.42. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu.......................83
Bảng 4.43. Kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học đối với sự hài lòng....83

Bảng 5.1. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu.........................85
Bảng 5.2. Tổng hợp sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học đối với sự hài lòng.......89

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng ..................................................8
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ........................11
Hình 2.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................................22
Hình 2.4. Thuyết hành vi dự định (TPB).......................................................................23
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng trong việc lựa chọn ngân
hàng tại New Zealand” ..................................................................................................24
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu “Quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên trường
Đại học Malaysia” .........................................................................................................26
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để
gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân”...................................................................27
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại Cổ Phần Việt Nam Thịnh
Vượng - Chi Nhánh Nha Trang” ...................................................................................28
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng
của khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Lạt”............................................................29
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền
tiết kiệm cá nhân tại NHNN và PTNT Việt Nam, Chi nhánh thị xã Hà Tiên, tỉnh Kiên
Giang .............................................................................................................................33
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu.....................................................................................42
Hình 4.1 Tổ chức của NHNN và PTNT Thị xã Hà Tiên Kiên Giang ...........................37
Hình 4.2. Mô hình nghiên cứu chính thức.....................................................................69
Hình 4.3. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ...........................................................77
Hình 4.4. Biểu đồ tần số P-P Plot khảo sát phân phối của phần dư ................................77

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các Ngân hàng như hiện nay thì
khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại và thành
công của Ngân hàng. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu một số nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Việt Nam, chi nhánh Thị xã Hà Tiên, Tỉnh Kiên Giang. Trên cơ sở đó gợi ý một số chính
sách nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng để chi nhánh có thể phục vụ
khách hàng ngày càng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn cảm thấy thoả mãn khi sử dụng
các dịch vụ gửi tiền nói chung và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nói riêng của ngân hàng. Nghiên
cứu được thực hiện qua hai bước, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn. Đây là
bước nghiên cứu nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố và các thuộc tính đo
lường tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân ngoài những yếu tố
được đưa ra trong mô hình đề xuất.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua
bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 22.0. Bước nghiên cứu này nhằm
đánh giá các thang đo, các mối quan hệ giữa các yếu tố với quyết định gửi tiền, đo
lường quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân theo từng yếu tố liên quan,
dự đoán cường độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình. Đối tượng khảo sát trong
nghiên cứu này là khách hàng đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại NHNN & PTNT Chi
nhánh Thị xã Hà Tiên, Tỉnh Kiên Giang từ ngày 01/07/2017 đến 30/09/2017 với số
mẫu thực hiện nghiên cứu là 262 mẫu.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi
có sự điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và các giả thuyết
được chấp nhận. Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại tại Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh Thị xã Hà Tiên, Tỉnh Kiên
Giang gồm 6 thành phần: Nhận biết thương hiệu, Thái độ chiêu thị, Chất lượng dịch
vụ, Lãi suất, Ảnh hưởng của người thân, Sự an toàn. Sau khi phân tích nhân tố khám
phá EFA để tìm ra nhân tố mới và đưa vào phân tích hồi quy thì kết quả cho thấy 6
thành phần đề xuất đều đạt yêu cầu. Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 thành phần mà tác
xi


giả đề xuất ban đầu, có đủ 6 thành phần là tác động dương đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm của khách hàng, tuy nhiên các thành phần và nhóm được thay đổi bằng nhóm có
tên khác, cụ thể mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự giảm dần theo nhóm nhân
tố mới như sau: Hình ảnh và thương hiệu, Ảnh hưởng của người thân, Lãi suất, Ưu thế
nhân sự, Thái độ chiêu thị, Chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, kết quả phân tích ANOVA
đã chỉ ra không có sự khác biệt về quyết định gửi tiền tiết kiệm của kahchs hàng cá
nhân theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, và nghề nghiệp. Tuy nhiên lại có sự khác
biệt về về quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng theo thu nhập khác nhau.
Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đã gợi ý một số giải pháp giúp thu hút khách
hàng gửi tiết kiệm tại Chi nhánh NHNN & PTNT thị xã Hà Tiên về sáu nhân tố đã ảnh
hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân, đồng thời gợi ý một
số chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng gửi tiền kiết kiệm cá nhân
vào Ngân hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã nói đến một số hạn chế trong đề tài
nghiên cứu này và đề cập đến hướng nghiên cứu tiếp theo.
Trong điều kiện giới hạn về nguồn nhân lực và thời gian, nghiên cứu của tác giả
không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tuy nhiên, những kết quả đạt được sẽ hữu ích
cho NHNN&PTNN nói chung và Chi nhánh NHNN & PTNT thị xã Hà Tiên nói riêng.
Từ khóa: Quyết định gửi tiền, khách hàng cá nhân, Chi nhánh NHNN & PTNT
thị xã Hà Tiên.

xii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Hệ thống ngân hàng ngày nay đang phát triển một cách mạnh mẽ và góp phần
quan trọng trong quá trình phát triển và hội nhập kinh tế của đất nước. Khi nền kinh tế
ngày càng phát triển, thu nhập bình quân của người dân cũng tăng theo tạo ra một thị
trường đầy tiềm năng và hấp dẫn đối với các ngân hàng. Từ trước đến nay, gửi tiết
kiệm cá nhân luôn là một trong những dịch vụ truyền thống, ổn định với chi phí huy
động hợp lý của các ngân hàng, điều này có được do người dân có thói quen tiết kiệm
thu nhập của mình thông qua hình thức gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng, thay vì bỏ
tiền vào các kênh đầu tư như chứng khoán, kinh doanh, bảo hiểm… Điều này giúp
ngân hàng có được nguồn vốn ổn định cho các hoạt động kinh doanh của mình. Trên
địa bàn thị xã Hà Tiên hiện nay, ngoài Chi nhánh NHNN & PTNT thị xã Hà Tiên còn
có chi nhánh của các ngân hàng thương mại như Sacombank, Kiên Long Bank, BIDV,
Vietcombank đang hoạt động kinh doanh, điều này dẫn đến một sự cạnh gây gắt giữa
các ngân hàng trong việc thu hút khách hàng, nhất là thu hút dòng vốn tiết kiệm từ các
khách hàng cá nhân, và đây cũng là một thách thức không nhỏ đối với NHNN &
PTNT thị xã Hà Tiên.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy thì khách hàng là một trong
những nhân tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại và thành công của Ngân hàng.
Ngân hàng nào có được sự quan tâm và sự hài lòng của khách hàng nhiều hơn thì ngân
hàng đó sẽ có lợi thế lớn trong cạnh tranh. Vì vậy chiến lược kinh doanh hướng đến
khách hàng đang trở thành một chiến lược quan trọng của các ngân hàng, trong đó làm
thế nào để mang lại sự hài lòng cho khách hàng, để khách hàng sẵn sàng ra quyết lựa
chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm luôn là một vấn đề mà các ngân hàng cần phải thực
hiện với tất cả khả năng của mình. Khi có được lòng tin và sự tín nhiệm của khách
hàng dành cho ngân hàng nhiều hơn sẽ giúp ngân hàng huy động nguồn vốn ổn định,
đảm bảo được các mục tiêu kinh doanh của ngân hàng.
Trên thực tế, trong quá trình hoạt động kinh doanh tại Chi nhánh NHNN &
PTNT thị xã Hà Tiên vì một số lý do chủ quan cũng như khách quan mà hoạt động

huy động vốn bằng tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại chi nhánh còn một số hạn chế dẫn
đến qui mô vốn tiền gửi tiết kiệm qua các năm gần tăng trưởng không ổn định; một số
1


khách hàng thật sự chưa hài lòng chi chọn Chi nhánh NHNN & PTNT thị xã Hà Tiên
để gửi tiền tiết kiệm. Xuất phát từ những những lý luận về tầm quan trọng của việc
huy động nguồn vốn tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân, cũng như thực tiễn
cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng; với mong muốn có thể đáp ứng kịp
thời nhu cầu của khách hàng để chi nhánh có thể phục vụ khách hàng ngày càng tốt
hơn và làm cho khách hàng luôn cảm thấy thoả mãn khi sử dụng các dịch vụ gửi tiền nói
chung và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nói riêng của ngân hàng, do đó tác giả chọn đề tài “Một số
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh Thị xã Hà Tiên, Tỉnh Kiên Giang”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quát
Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách
hàng cá nhân tại NHNN & PTNT, chi nhánh thị xã Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang. Từ đó đề xuất
một số chính sách và kiến nghị nhằm thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh.
 Mục tiêu cụ thể
- Kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng
cá nhân tại NHNN & PTNT, Chi nhánh thị xã Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang.
- Kiểm định sự khác biệt về quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng theo
các yếu tố nhân khẩu học (tuổi, giới tính, …)
- Gợi ý một số hàm ý chính sách và kiến nghị nhằm nâng cao khả năng huy động vốn
tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại NHNN & PTNT, Chi nhánh thị xã Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, luận văn xác định đối tượng nghiên cứu là các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.

 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện đối với những khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiết
kiệm tại NHNN & PTNT, Chi nhánh thị xã Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang.
Nguồn số liệu sơ cấp dự kiến thu thập từ 350 khách hàng cá nhân trên địa bàn thị
xã Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang. Số liệu được thu thập trong thời gian bắt đầu từ tháng
7/2017 đến tháng 09/2017 thông qua phát phiếu điều tra.
2


1.4 Phương pháp nghiên cứu
Phân tích tổng hợp: kết hợp phân tích định tính và định lượng trong nghiên cứu.
Trước tiên, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với
các đối tượng nghiên cứu và những người có kinh nghiệm về lĩnh vực huy động vốn
qua hình thức tiết kiệm nhằm bổ sung những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo và
xây dựng bảng câu hỏi. Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng, xác định các nhân tố
và các thuộc tính đo lường và hiệu chỉnh thang đo cuối cùng và tiến hành thu thập dữ
liệu thông qua việc khảo sát khách hàng.
Dùng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý số liệu, kiểm tra giả thuyết đề ra bằng hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám
phá để gộp dữ liệu, từ đó xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ, phân tích
tương quan và phân tích hồi quy logistic đa biến dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê.
Mẫu và thông tin mẫu: Chọn mẫu thuận tiện, đối tượng là những khách hàng cá
nhân đã và đang thực hiện chọn NHNN & PTNT, Chi nhánh Thị xã Hà Tiên, Tỉnh
Kiên Giang gửi tiền tiết kiệm. Công cụ thu thập thông tin là bảng câu hỏi điều tra và
phương pháp thu thập thông tin là phỏng vấn trực tiếp (mặt đối mặt). Tác giả đề xuất
mô hình gồm 8 nhân tố, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để lượng hóa.
1.5 Đóng góp của luận văn
Về mặt khoa học: Kết quả của nghiên cứu củng cố và bổ sung cơ sở lý thuyết về
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng.
Về mặt thực tiễn: Đối với ngân hàng NN & PTNT, Chi nhánh Thị xã Hà Tiên,

Tỉnh Kiên Giang, kết quả nghiên cứu là căn cứ khoa học để xây dựng chiến lược kinh
doanh trong lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm cá nhân.
Đối với các ngân hàng nói chung: đây cũng là tài liệu tham khảo có giá trị để
xem xét và hoàn thiện hoạt động của ngân hàng mình.
Cá nhân tác giả: quá trình thực hiện luận văn giúp tác giả củng cố kiến thức đã
học, vận dụng kiến thức vào trong thực tế công việc giúp nâng cao hiệu quả hoạt
động tại đơn vị.
1.6 Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như mục lục, tài liệu tham khảo,… kết cấu luận văn gồm 5
chương. Nội dung cụ thể trong từng chương như sau:
3


Chương 1: Giới thiệu.
Mục tiêu nhằm giới thiệu về tính cấp thiết của nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu;
đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu; những đóng góp của nghiên cứu về
mặt khoa học và thực tiễn
Chương 2: Cơ sở lý luận về tiền gửi tiết kiệm và các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định gửi tiết kiệm.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây tác giả đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên
cứu lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyêt định gửi tiền tiết kiệm của khách
hàng cá nhân tại tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi
nhánh Thị xã Hà Tiên, Tỉnh Kiên Giang gồm 6 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Thái độ
chiêu thị, Chất lượng dịch vụ, Lãi suất, Ảnh hưởng của người thân, Sự an toàn
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng,
đánh giá thang đo các khái niệm và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được
thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật
thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua thư với kích thước mẫu là n=350

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Tác giả đã tiến hành phân tích Cronbach alpha và EFA để đánh giá độ tin cậy và
giá trị thang đo cho các khái niệm nghiên cứu. Kết quả phân tích Cronbach alpha và
EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Tác giả cũng đã tiến hành phân tích hồi
quy và ANOVA để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và xác định các
nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng. Kết quả nghiên
cứu cho thấy 6 thành phần mà tác giả đề xuất ban đầu, có đủ 6 thành phần là tác động
dương đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, tuy nhiên các thành phần và
nhóm được thay đổi bằng nhóm có tên khác, cụ thể mức độ tác động được sắp xếp
theo thứ tự giảm dần theo nhóm nhân tố mới như sau: Hình ảnh và thương hiệu, Ảnh
hưởng của người thân, Lãi suất, Ưu thế nhân sự, Thái độ chiêu thị, Chất lượng dịch vụ.
Đồng thời, thông qua kết quả kiểm định mối liên hệ giữa quyết định gửi tiền tiết
kiệm và các đặc điểm cá nhân ta có được kết quả như sau: có sự khác biệt về quyết
định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng theo thu nhập
4


Chương 5: Một số hàm ý chính sách nhằm thu hút khách hàng gửi tiết kiệm vào
NHNN & PTNT, Chi nhánh Thị xã Hà Tiên, Tỉnh Kiên Giang.
Tác giả trình bày một số giải pháp giúp thu hút khách hàng gửi tiết kiệm tại Chi
nhánh NHNN & PTNT thị xã Hà Tiên về sáu nhân tố đã ảnh hưởng đến quyết định gửi
tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân; đồng thời, tác giả dựa trên thảo luận kết quả
nghiên cứu và trên cơ sở đó gợi ý một số chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng gửi tiền kiết kiệm cá nhân vào Ngân hàng. Ngoài ra, tác giả cũng nêu ra
một số hạn chế trong đề tài nghiên cứu này và đề cập đến hướng nghiên cứu tiếp theo.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM VÀ CÁC

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM
2.1.

Tiền gửi tiết kiệm

2.1.1. Khái niệm
Theo Quyết định 1160/2004/QĐ-NHNN ngày 13/09/2004 của Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam về việc ban hành quy chế tiền gửi tiết kiệm.
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết
kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận
tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.
Người gửi tiền là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi
tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền
gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm
2.1.2. Phân loại tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm phân loại theo kỳ hạn gửi tiền gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ
hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn. Kỳ hạn gửi tiền cụ thể do tổ chức nhận tiền gửi tiết
kiệm quy định.
2.1.2.1. Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn
Tiết kiệm không kỳ hạn là sản phẩm được thiết kế cho đối tượng khách hàng là
cá nhân, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng chủ yếu vì mục tiêu an toàn và
tiện lợi. Người gửi tiền có thể rút theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất cứ
ngày làm việc nào cho tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm. Loại tiền gửi tiết kiệm không
kỳ hạn hưởng lãi suất thấp vì ngân hàng không chủ động trong công tác cho vay. Mặc
khác, ngân hàng phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả nên tốn kém chi phí về kiểm đếm,
bảo quản...
2.1.2.2. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn
Sản phẩm được thiết kế cho đối tượng khách hàng là cá nhân, có tiền tạm thời
nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi, thiết lập được kế hoạch

sử dụng tiền gửi trong tương lai. Đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng cá nhân
6


có thu nhập thường xuyên và ổn định, đáp ứng cho việc chi tiêu hàng tháng, hàng quý.
Đa số khách hàng thích lựa chọn hình thức gửi tiền này là công nhân viên chức hưu trí.
Mục tiêu quan trọng của họ là lợi tức có được theo định kỳ. Do vậy, mức lãi suất đóng
vai trò quan trọng để thu hút được đối tượng khách hàng này, mức lãi suất thường cao
hơn mức lãi suất không kỳ hạn. Ngoài ra, mức lãi suất còn thay đổi tùy theo loại kỳ
hạn, loại tiền tệ gửi, và tùy theo uy tín, rủi ro của ngân hàng nhận gửi tiền
2.1.3. Tầm quan trọng của nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm
Nghiệp vụ huy động vốn không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho ngân hàng
nhưng nó là nghiệp vụ rất quan trọng. Một ngân hàng thương mại được cấp phép thành
lập phải có vốn điều lệ theo quy định. Tuy nhiên vốn điều lệ chỉ đủ tài trợ cho tài sản
cố định như trụ sở, văn phòng, máy móc thiết bị cần thiết cho hoạt động chứ chưa đủ
vốn để ngân hàng thực hiện các hoạt động kinh doanh như cấp tín dụng và các dịch vụ
ngân hàng khác. Để có vốn phục vụ cho hoạt động này ngân hàng phải huy động vốn
từ khách hàng. Nghiệp vụ huy động vốn nói chung và huy động tiền gửi tiết kiệm nói
riêng có ý nghĩa rất quan trọng đối với ngân hàng cũng như đối với khách hàng.
2.1.3.1.

Đối với ngân hàng

Nghiệp vụ huy động vốn, trong đó tiền gửi tiết kiệm là một bộ phận quan trọng,
góp phần mang lại nguồn vốn cho ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh
khác. Không có nghiệp vụ huy động vốn, ngân hàng sẽ không đủ vốn tài trợ cho hoạt
động của mình. Mặt khác, thông qua nghiệp vụ huy động vốn ngân hàng có thể đo
lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng. Từ đó,
ngân hàng có các biện pháp không ngừng hoàn thiện hoạt động huy động vốn để giữ
vững và mở rộng quan hệ với khách hàng.

2.1.3.2. Đối với khách hàng
Nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm không chỉ quan trọng đối với ngân hàng
mà còn có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng. Nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết
kiệm cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm tiền của họ sinh
lợi, tạo cơ hội cho họ có thẻ gia tăng tiêu dùng trong tương lai. Mặt khác, nghiệp vụ
huy động tiền gửi tiết kiệm còn cung cấp cho khách hàng một nơi an toàn để cất trữ và
tích lũy vốn tạm thời nhàn rỗi. Cuối cùng, nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm giúp
cho khách hàng có cơ hội tiếp cận các dịch vụ khác của ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ
7


thanh toán qua ngân hàng và dịch vụ tín dụng khi khách hàng cần vốn cho nhu cầu
kinh doanh hoặc cần tiền cho tiêu dùng.
2.2.

Hành vi khách hàng

2.2.1.

Định nghĩa

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành
vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ
những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler and Levy (1993), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là
những suy nghĩa và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành
vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi
trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Ngoài ra, hành vi khách
hàng bao gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ…
2.2.2. Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã được nghiên cứu, đúc kết bởi nhiều tác giả,
chẳng hạn Angel and Blackwell (1982), Philip Kotler (2004)… Có thể đơn cử ở đây
mô hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler (2004)
Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
và lựa
chọn

Quyết
định mua
hàng

Hành vi
sau mua

(Nguồn: Kotler, 2004)
Hình 2.1. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Quá trình nhận thức thực chất là sự nhận thức ra nhu cầu. Nhận thức về nhu cầu

của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong hoặc bên ngoài. Mỗi
8


khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa
mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ trong tháp nhu cầu của Maslow (từ
thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được
tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện mình). Hơn nữa, có thể lòng trung thành của người
tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thỏa mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Quá trình tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau nhu cầu xuất hiện. Cường độ
của việc tìm kiếm thông tin nhiều hay ít tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối
lượng thông tin mà người mua có sẵn ban đầu, khả năng dễ kiếm được những thông tin
bổ sung, mức độ coi trọng và mức độ thỏa mãn với sự tìm kiếm. Người tiêu dùng tìm
kiếm thông tin qua nhiều nguồn khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện và khả năng của
họ. Bốn nguồn thông tin tác động lên người tiêu dùng gồm có: Nguồn thông tin cá
nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đạt lý, bao bì, triển
lãm. Nguồn thông tin phổ thông: được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại
chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố. Nguồn thông tin kinh nghiệm
thực tế: có được từ việc người tiêu dùng sử dụng trực tiếp sản phẩm. Số lượng tương
đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và
đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất
về sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, tuy nhiên những nguồn thông tin cá nhân
lại là những nguồn tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng của họ.
Giai đoạn 3: Đánh giá và lựa chọn các phương án.
Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá
các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Bước đánh giá này diễn ra
không đơn giản và ở mỗi người tiêu dùng lại có sự khác biệt. Tuy nhiên, hành vi đánh
giá này của người tiêu dùng có một điểm chung, đó là dựa trên những cơ sở về ý thức

và hợp lý: họ xem những sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem
lại mức thỏa mãn khác nhau và sẽ chọn sản phẩm nào mà họ cho là đem lại mức thỏa
mãn cao nhất tính trên một đồng tiền họ bỏ ra.
9


Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng
Sau khi đã lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn, người tiêu
dùng sẽ ra quyết định mua. Quyết định mua thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của sản
phẩm và những khích lệ của người bán tại điểm mua. Tuy nhiên, yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua cuối cùng đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống
bất ngờ.
Giai đoạn 5: Hành vi sau mua
Hành vi sau mua là bước cuối cùng của quá trình ra quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Hành vi mua thể hiện trước tiên ở thái độ của người tiêu dùng sau khi
sử dụng sản phẩm: hài lòng hoặc không hài lòng.
Thái độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thường biểu hiện khá đơn
giản, họ sẽ thấy gắn bó hơn với sản phẩm đó hoặc giới thiệu cho bạn bè, người thân.
Tuy nhiên thái độ không hài lòng lại biểu hiện phức tạp hơn: có thể chỉ là cảm giác
bực bội khi nhu cầu của họ không được đáp ứng một cách tốt nhất, kể lại kinh nghiệm
với bạn bè, người thân kèm theo lời khuyên nên tránh xa sản phẩm hoặc họ có thể thể
hiện thái độ không hài lòng bằng các hành động vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó,
thậm chí người tiêu dùng còn có thể kiện các nhà sản xuất khi họ cho rằng sản phẩm
đã gây thiệt hại đáng kể cho mình.
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Khách hàng cá nhân chính là nguồn khách hàng chiếm đa số và là đối tượng luôn
được các ngân hàng quan tâm, do đó các hoạt động dịch vụ của ngân hàng với đối
tượng khách hàng này cũng rất đa dạng, đặc biệt đối với hoạt động huy động tiền gửi
tiết kiệm. Mục đích chính của việc gửi tiền đối với khách hàng cá nhân chủ yếu là tiết
kiệm, bảo quản và sinh lợi đối với lượng tiền nhàn rỗi, do đó quyết định gửi tiết kiệm

vào ngân hàng có thể chịu tác động bởi nhiều nhân tố khác nhau, trong đó chia thành
bốn nhóm nhân tố chính: nhân tố tâm lý, các nhân tố cá nhân, các nhân tố xã hội và
các nhân tố tình huống. Các nhân tố này đóng vai trò rất quan trọng tác động đến tâm
lý khách hàng. Và đây là nhóm nhân tố mà ngân hàng có thể tác động nhằm mục đích
tạo những ảnh hưởng tốt đến quyết định của khách hàng, thu hút và duy trì khách hàng.
10


Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố
được minh hoạ như sau:
Văn hóa
- Nền văn hóa

Xã hội

- Nhánh văn hóa

- Nhóm tham khảo

- Tầng lớp xã hội

- Gia đình

- Tuổi đời và khoảng đời

- Địa vị XH

- Nghề nghiệp

- Động cơ

- Hoàn cảnh kinh tế

- Nhận thức

Cá nhân
Tâm lý

Người
tiêu

- Lối sống

- Hiểu biết

- Nhân cách và ý thức

- Thái độ

dùng

(Nguồn: Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 2008)
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
2.2.3.1. Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản quyết định mong muốn và hành vi của mỗi
người. Những đứa trẻ lớn lên tại các quốc gia khác nhau sẽ có cách nhìn khác nhau về
bản thân, mối quan hệ với mọi người và các lễ nghi xã hội.
Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng. Hành vi mua sắm

của một người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của người
ấy, chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi,
giải trí và tham vọng tiến thân của họ.
Tầng lớp xã hội: các tầng lớp xã hội khác nhau thì có sự ưa thích hàng hóa
cũng như thương hiệu khác nhau về quần áo, đồ gia dụng, các hoạt động giải trí, xe cộ
và các phương tiện truyền thông.
11