Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần á châu chi nhánh ninh thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN TRẦN TƢỜNG VI

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
CHI NHÁNH NINH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Tài chính-Ngân hàng
Mã số:60340201

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:TS. MAI THỊ TRÚC NGÂN

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


TÓM TẮT
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của nƣớc ta mang lại những thay đổi theo
chiều hƣớng tạo ra một thị trƣờng mở cửa và có tính cạnh tranh cao hơn. Hoạt động
ngân hàng vốn là một lĩnh vực có tính chất tƣơng tác cao giữa khách hàng và nhà
cung cấp dịch vụ, trong khi đó các sản phẩm ngân hàng lại có tính phức tạp và đòi
hỏi nhiều chuẩn mực rất cao. Do vậy, việc đảm bảo chất lƣợng các sản phẩm cung
cấp đến cho khách hàng và không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc các
ngân hàng thực hiện thƣờng xuyên, bởi lẽ sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân hàng đều đeo đuổi. Việc tìm hiểu
những nhu cầu của khách hàng, các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ của
ngân hàng càng trở nên cần thiết hơn và những nghiên cứu này sẽ giúp ích cho việc

thực hiện có hiệu quả các chính sách, chiến lƣợc phát triển của ngân hàng. Với
những lý luận cơ bản về dịch vụ, các mô hình chất lƣợng dịch vụ, cùng với việc tìm
hiểu hoạt động của hệ thống ACB cũng nhƣ của các chi nhánh Ninh Thuận, những
mục tiêu đề cập trong đề tài lần lƣợt đƣợc trình bày thông qua các số liệu phân tích
thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi
quy, phân tích phƣơng sai, kiểm định…. Thứ nhất, các yếu tố tác động đến chất
lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân bao gồm: sự hữu hình, sự thuận tiện, hiệu quả
phục vụ, danh mục dịch vụ và sự tin cậy (với những thang đo đƣợc mô tả cụ thể
theo từng yếu tố). Thứ hai, đánh giá đối với chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân
tại ACB Ninh Thuận là rất tốt và khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng
cá nhân là rất cao, kết quả này đã góp phần khẳng định truyền thống hoạt động lâu
đời cũng nhƣ uy tín của một thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng của toàn hệ thống
ACB trong những năm qua. Việc nghiên cứu những đánh giá của khách hàng cá
nhânvề chất lƣợng dịch vụ là rất cần thiết nhƣng dựa trên kết quả nghiên cứu để đề
xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng
cá nhân lại càng có ý nghĩa quan trọng hơn. Chính vì vậy, những kiến nghị và đề
xuất nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân trƣớc tiên cần phải chú
trọng đến việc củng cố và duy trì những thành quả mà ACB Ninh Thuận đã đạt
đƣợc trong thời gian qua, đồng thời không ngừng gia tăng giá trị dịch vụ cung cấp
đến cho khách hàng. Có thể khẳng định, nâng cao chất lƣợng dịch vụ để duy trì và
phát triển nền khách hàng chính là chìa khóa để ACB Ninh Thuận tiếp tục thành


công trong thời gian tới.
Quá trình thực hiện, đề tài chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót nhất
định. Do vậy, em rất mong sẽ nhận đƣợc những ý kiến đóng góp, bổ sung của quý
thầy cô, đồng nghiệp và các anh chị để vấn đề nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn.
Trân trọng.

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chƣa từng đƣợc trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một
trƣờng đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc
đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn
nguồn đầy đủ trong luận văn.
Học viên thực hiện luận văn

Nguyễn Trần Tƣờng Vi


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chƣơng trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận đƣợc
sự hƣớng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trƣờng Đại học Ngân
hàng TP.Hồ Chí Minh
Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quí thầy cô trƣờng Đại học Ngân
hàng TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là những thầy cô đã tận tình dạy bảo cho tôi suốt
thời gian học tập tại trƣờng.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Mai Thị Trúc Ngân đã dành rất
nhiều thời gian và tâm huyết hƣớng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn
tốt nghiệp.
Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn quí anh, chị và ban lãnh đạo Ngân hàng
Thƣơng Mại Cổ Phần Á Châu chi nhánh Ninh Thuận… đã tạo điều kiện cho tôi
điều tra khảo sát để có dữ liệu viết luận văn.
Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình
và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong
nhận đƣợc những đóng góp quí báu của quí thầy cô và các bạn.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2017
Học viên

Nguyễn Trần Tƣờng Vi


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................ 1
1.1.Lý do nghiên cứu................................................................................................... 1
1.2.Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 1
1.3.Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 2
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2
1.5. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................. 2
1.6. Bố cục của đề tài .................................................................................................. 3
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .......................................................................................... 3
CHƢƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN
CỨU LIÊN QUAN .................................................................................................... 4
2.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ ................................................ 4
2.1.1. Dịch vụ .............................................................................................................. 4
2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ......................................................................................... 4
2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ .................................................................................... 4
2.1.1.3. Vai trò của dịch vụ khách hàng ...................................................................... 5
2.1.1.4. Ảnh hƣởng của dịch vụ khách hàng đối với ngân hàng. ................................ 6
2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ ............................................................................................ 6
2.1.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ ....................................................................... 6
2.1.2.2 Tính vƣợt trội (Transcendent) ........................................................................ 7
2.1.2.4 Tính cung ứng (Process or supply led) ........................................................... 7
2.1.2.5 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led) .......................................................... 8
2.1.2.6 Tính tạo ra giá trị (Value led) ......................................................................... 8
2.1.3. Chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng .................................................. 8
2.1.4. Sự cần thiết phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại NHTM9
2.2. Lý thuyết nền và mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ................................... 9

2.2.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ .............................................................................. 9
2.2.2. Mô hình SERVQUAL ..................................................................................... 11
2.2.3. Mô hình SERVPERF ...................................................................................... 13
2.2.4. Mô hình chất lƣợng dịch vụ cảm nhận-PSQM(Grönroos, 1984:2000) .......... 13
2.2.5. Mô hình BANKSERV của Avkiran ................................................................ 14


2.2.6. Mô hình BSQ của Bahia & Nantel .................................................................. 15
2.3 Tổng quan tài liệu nghiên cứu liên quan ............................................................. 15
2.3.1. Tài liệu nƣớc ngoài ......................................................................................... 15
2.3.2. Tài liệu trong nƣớc .......................................................................................... 17
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết ......................................................... 19
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 23
CHƢƠNG 3:PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 24
3.1. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu .................................................................. 24
3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................. 24
3.1.2. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 24
3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 26
3.3. Cở mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 26
3.4. Công cụ nghiên cứu ........................................................................................... 27
3.5. Thu thập dữ liệu nghiên cứu .............................................................................. 28
3.5.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp ................................................................................. 28
3.5.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................................................... 29
3.5.2.1.Cách thức tiến hành ....................................................................................... 29
3.5.2.2. Đối tƣợng khảo sát ....................................................................................... 29
3.6. Xử lý và phân tích dữ liệu .................................................................................. 30
3.6.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả ........................................................................... 30
3.6.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................... 30
3.6.3 Phƣơng pháp phân tích nhân tố ....................................................................... 31
3.6.4. Phƣơng pháp phân tích hồi quy...................................................................... 31

3.6.5. Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai ANOVA ................................................ 32
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ........................................................................................ 33
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ
THẢO LUẬN ........................................................................................................... 34
4.1. Giới thiệu tổng quan ngân hàng TMCP Á Châu Ninh Thuận. ......................... 34
4.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................................. 34
4.1.1.1. Ngân hàng TMCP Á Châu Việt Nam .......................................................... 34
4.1.1.2. Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Ninh Thuận ...................................... 34
4.1.2. Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Ninh Thuận ................ 35


4.1.3. Kết quả hoạt động của các năm gần đây ......................................................... 36
4.2. Kết quả khảo sát ................................................................................................. 40
4.2.1. Phân tích thống kê mô tả ................................................................................. 40
4.2.1.1.Thông tin về khách hàng ............................................................................... 40
4.2.1.2. Số ngân hàng giao dịch của khách hàng ...................................................... 41
4.2.1.3 Ngân hàng khách hàng giao dịch thƣờng xuyên nhất ................................... 41
4.2.1.4. Thời gian sử dụng dịch vụ tại ngân hàng ACB ............................................ 41
4.2.1.5. Các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ ................................................ 42
4.2.1.6. Đánh giá chất lƣợng dịch vụ của khách hàng .............................................. 43
4.2.2.Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .............................. 43
4.2.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................... 50
4.2.3.1. Phân tích nhân tố cho nhóm biến độc lập .................................................... 51
4.2.3.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc .......................................................... 53
4.2.4. Tƣơng quan và hồi quy .................................................................................. 54
4.2.4.1. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình .......................... 54
4.2.4.2. Phân tích hồi quy .......................................................................................... 56
4.2.4.3. Kiểm định mô hình hồi quy ......................................................................... 58
4.2.4.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình ......................................................... 62
4.2.4.5. Mô hình nghiên cứu chính thức. .................................................................. 63

4.2.5. Phân tích phƣơng sai (ANOVA – Analysis of Variance) .............................. 63
4.2.5.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá CLDV theo số lƣợng ngân hàng. ....... 63
4.2.5.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá CLDV theo thời gian .......................... 64
4.2.5.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá CLDV theo ngân hàng giao dịch
thƣờng xuyên nhất. .................................................................................................... 65
4.3. Phân tích, đánh giá chất lƣợng DVKH cá nhân của ACB Ninh Thuận ............. 67
4.3.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................. 67
4.3.2. Tồn tại ............................................................................................................. 70
4.3.3. Nguyên nhân tồn tại ........................................................................................ 71
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 ........................................................................................ 72
CHƢƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN......................................................... 73
5.1. Định hƣớng phát triển của ACB Ninh Thuận .................................................... 73
5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................. 73


5.2.1. Củng cố sự tin cậy của khách hàng ................................................................. 74
5.2.1.1. Bảo mật thông tin của khách hàng ............................................................... 74
5.2.1.2.Nâng cao tính an toàn khi thực hiện giao dịch .............................................. 74
5.2.1.3. Luôn đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ .................................. 75
5.2.2. Cải thiện hiệu quả phục vụ khách hàng cá nhân ............................................. 75
5.2.2.1. Hoàn thiện và nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng cá nhân của đội ngũ
CBCNV ..................................................................................................................... 75
5.2.2.2. Tăng cƣờng công tác tƣ vấn hỗ trợ khách hàng ........................................... 76
5.2.2.3. Chú trọng phong cách chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên phục vụ khách
hàng ........................................................................................................................... 77
5.2.3.Nâng cao sự đồng cảm của ngân hàng dành cho khách hàng .......................... 77
5.2.3.1 Gìn giữ sự hài lòng và tăng cƣờng hợp tác với khách hàng ........................ 77
5.2.3.2. Tăng cƣờng thƣờng xuyên thăm hỏi khách hàng. ........................................ 78
5.2.4. Chú trọng đến các yếu tố liên quan đến sự hữu hình ...................................... 79
5.2.4.1. Đầu tƣ nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị của mạng lƣới giao dịch ...... 79

5.2.4.2 Quảng bá hình ảnh và thƣơng hiệu của ACB .............................................. 79
5.2.4.3. Đầu tƣ phát triển công nghệ ngân hàng nhằm đáp ứng nhanh chóng những
nhu cầu của khách hàng ............................................................................................ 79
5.2.5. Không ngừng nâng cao sự đáp ứng cho khách hàng khi đến với ngân hàng80
5.2.5.1. Phát triển mạng lƣới phục vụ khách hàng .................................................... 80
5.2.5.2. Cải tiến thủ tục và quy trình giao dịch ........................................................ 81
5.2.5.3. Xây dựng chiến lƣợc phát triển sản phẩm dịch vụ đa dạng và phong phú . 81
5.2.5.4.Xây dựng chính sách phí dịch vụ linh hoạt và mang tính cạnh tranh.......... 82
5.3. Kiến nghị ............................................................................................................ 83
5.3.1. Với Ngân hàng Nhà nƣớc .............................................................................. 83
Ngân hàng Nhà nƣớc cần phải tạo một khung pháp lý tƣơng đối hoàn chỉnh bằng
cách ban hành luật và các thể chế. Bên cạnh đó, cũng cần nâng cao vai trò NHTW,
việc quản lý của NHNN đối với toàn hệ thống ngân hàng phải chuẩn xác. Trong dài
hạn phải hoàn thiện cải cách hành chính và công tác truyền thông để ngành Ngân
hàng luôn công khai, minh bạch, rõ ràng, tạo thuận lợi cho khách hàng.................. 83
5.3.2. Các biện pháp đồng bộ tại Ngân hàng TMCP Á Châu ................................... 83
5.4. Đánh giá luận văn............................................................................................... 84


5.4.1. Những đóng góp của luận văn ........................................................................ 84
5.4.2. Những hạn chế của luận văn ........................................................................... 85
5.4.3. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................ 85
KẾT LUẬN CHƢƠNG 5 ........................................................................................ 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 87


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TMCP:

Thƣơng mại cổ phần

ACB:

Tên viết tắt từ tiếng Anh của Ngân hàng TMCP Á Châu (Asia
Commercial Joint Stock Bank

CN:

Chi nhánh

NH:

Ngân hàng

NHTM:

Ngân hàng thƣơng mại

WTO:

Tên viết tắt từ tiếng Anh của Tổ chức thƣơng mại thế giới (World
Trade Organization)

CLDV:

Chất lƣợng dịch vụ

KC:

Khoảng cách

BSQ:

Banking Service Quality

EUCS:

End- User computing satisfaction

EFA:

Nhân tố khám phá

CFA:

Nhân tố khẳng định

ĐH:

Đại học

KH:

Khách hàng

KHCN:

Khách hàng cá nhân

DV:

Dịch vụ

NHNN:

Ngân hàng Nhà Nƣớc

CA:

Nhân viên phân tích tín dụng

CNTT:

Công nghệ thông tin

CBCNV:

Cán bộ công nhân viên

GTTB:

Giá trị trung bình

NT :

Ninh Thuận

PGD:

Phòng giao dịch

SPDV:

Sản phẩm dịch vụ

GDV:

Giao dịch viên

XNK:

Xuất nhập khẩu

TCTD:

Tổ chức Tín dụng

NHTW:

Ngân hàng Trung ƣơng

POS:

Điểm chấp nhận thẻ (điểm bán hàng)

ATM:

Máy rút tiền tự động

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Bảng 2.1: Bảng mô tả các biến chính đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu trƣớc đây .. 20
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa ................................................... 27
Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2014 - 2016 ..................................... 37
Bảng 4.2: Thống kê mô tả các thang đo chất lƣợng dịch vụ ......................................... 42
Bảng 4.3: Thống kê mô tả về sự đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ....... 43
Bảng 4.4: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s nhóm biến độc lập ............................... 51
Bảng 4.5: Ma trận nhân tố xoay nhóm biến độc lập ..................................................... 52
Bảng 4.6: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s cho biến phụ thuộc .............................. 53
Bảng 4.7: Ma trận nhân tố xoay của biến phụ thuộc..................................................... 54
Bảng 4.8: Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson ......................................................... 56
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hệ số hồi quy. .................................................................. 57
Bảng 4.10: Kết quả phân tích ANOVA ........................................................................ 58
Bảng 4.11. Mức độ giải thích của mô hình ................................................................... 59
Bảng 4.12: Bảng thống kê giá trị phần dƣ .................................................................... 59
Bảng 4.13:Kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................................ 62
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt về đánh giá CLDV theo số lƣợng ngân
hàng……………………………………………………………………………… ....... 64
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt về đánh giá CLDV theo thời gian............ 65
Bảng 4.17: Trung bình về đánh giá CLDV theo thời gian. ........................................... 65
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khác biệt về đánh giá CLDV theo ngân hàng giao
dịch thƣờng xuyên nhất. ................................................................................................ 66
Bảng 4.19: Trung bình đánh giá CLDV theo ngân hàng giao dịch thƣờng xuyên
nhất…........ .................................................................................................................... 66
Biểu đồ 4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của ACB Ninh Thuận 2014-2016 ............ 38
Biểu đồ 4.2. Đồ thị phân phối phần dƣ của mô hình hồi quy ....................................... 60
Biểu đồ 4.3. Biểu đồ P-P plot phần dƣ của mô hình hồi quy........................................ 60
Biểu đồ 4.4. Biểu đồ Scatterplot phần dƣ của mô hình hồi quy ................................... 61

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL ................................................................................... 11
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................... 22
Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức ngân hàng Á Châu Ninh Thuận ............................................. 36
Hình 4.2 :Mô hình nghiên cứu chính thức. ................................................................... 63
Hình 4.3: Mô hình các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ ................................... 67


1
CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1.

Lý do nghiên cứu
Hiện nay trong xu thế cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều ngân

hàng trong và ngoài nƣớc, các tiện ích sản phẩm và dịch vụ không có sự khác biệt.
Câu hỏi đặt ra cho mỗi ngân hàng là họ sẽ cạnh tranh nhƣ thế nào? Làm thế nào để
càng nhiều khách hàng đến với mình và giữ chân đƣợc khách hàng?
Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lƣợng phục vụ
khách hàng. Chất lƣợng phục vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng càng
lớn. Nhƣ vậy vai trò của khách hàng lúc này trở lên rất quan trọng. Khách hàng là
điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển. Chìa khóa của thành công
trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ thông qua
việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Dịch vụ khách hàng có
chất lƣợng cao là một cơ hội cho các ngân hàng xây dựng lòng trung thành với ngân
hàng, chất lƣợng dịch vụ là một tiêu chuẩn quan trọng để khách hàng quyết định lựa
chọn ngân hàng nào trong tất cả các ngân hàng đang hoạt động trên thị trƣờng.
Chính vì vậy mà công tác nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng càng trở lên cần
thiết với bất cứ ngân hàng nào.
Là một thành viên trong đại gia đình ACB, ngân hàng TMCP Á Châu chi

nhánh Ninh Thuận cũng luôn luôn ý thức đƣợc tầm quan trọng của chất lƣợng dịch
vụ khách hàng cá nhân tới sự tồn tại và phát triển của mình. Thấu hiểu đƣợc tầm
quan trọng của vấn đề, toàn thể lãnh đạo, nhân viên ACB Ninh Thuận luôn quan
tâm, đẩy mạnh công tác này. Tuy nhiên, không thể tránh khỏi việc vẫn còn những
thiếu sót trong quá trình làm việc hàng ngày, hàng giờ với khách hàng, khiến họ
chƣa thực sự hài lòng nhƣ kỳ vọng, đang trong quá trình tìm kiếm những giải pháp
tốt nhất để có thể phát triển hơn nữa thị trƣờng tiềm năng này.
Xuất phát từ nhận thức nói trên, tôi đã chọn đề tài: “ Các nhân tố tác động
đến chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh
Ninh Thuận” làm luận văn thạc sĩ ngành Tài chính Ngân hàng
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu mức độ tác động của các nhân tố đến chất lƣợng dịch

vụ khách hàng cá nhân tại ACB Ninh Thuận, từ kết quả nghiên cứu đƣa ra các hàm


2
ý quản trị để khắc phục những điểm yếu hiện tại và nâng cao chất lƣợng dịch vụ
khách hàng cá nhân tại ACB chi nhánh Ninh Thuận.
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu
- Nhân tố nào ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân của

ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Ninh Thuận?
- Mức độ tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ khách
hàng cá nhân của ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Ninh Thuận?
- Cần có những giải pháp hoặc hàm ý quản trị nào để nâng cao chất lƣợng

dịch vụ khách hàng cá nhân tại ACB-CN Ninh Thuận trong thời gian tới?
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến chất lƣợng
dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu chi nhánh
Ninh Thuận.
- Phạm vi nghiên cứu:
•

Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến

chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu – CN Ninh
Thuận, bao gồm: nhân viên ngân hàng, thời gian phục vụ, cơ sở vật chất, mức độ
quan tâm đến các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, …..
• Phạm vi nghiên cứu về không gian: Luận văn nghiên cứu chất lƣợng dịch
vụ khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Á Châu – CN Ninh Thuận.
• Phạm vi nghiên cứu về thời gian:

1.5.

+

Số liệu thứ cấp thu thập trong 3 năm từ 2014-2016

+

Số liệu sơ cấp: Thu thập từ tháng 6-8/2017.

Ý nghĩa của đề tài
- Về mặt thực tiễn: tìm hiểu, đánh giá, tổng hợp đƣợc thực trạng chất lƣợng

dịch vụ khách hàng cá nhân thực tế tại đơn vị ngân hàng ACB-CN Ninh Thuận.
Đồng thời định hƣớng, xây dựng giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng
cá nhân tại đây trong thời gian tới.
- Kết quả của nghiên cứu có thể mang lại những đóng góp có ý nghĩa giúp
ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Ninh Thuận thành công hơn trong quá trình
phục vụ khách hàng, thu hút ngày càng nhiều sự quan tâm của khách hàng đối với
ngân hàng.


3
1.6.

Bố cục của đề tài

Đề tài đƣợc bố cục thành 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Mở đầu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan tài liệu nghiên cứu liên quan
Chƣơng 3:Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chƣơng 5: Kiến nghị và kết luận
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 đã nêu lên lý do vì sao nghiên cứu luận văn, tầm quan trọng của
vấn đề mà luận văn đề cập đến “ Các nhân tố ảnh hƣởng đến Chất lƣợng dịch vụ
khách hàng cá nhân tại ACB Ninh Thuận” từ đó đặt ra những câu hỏi thiết thực mà
luận văn phải trả lời đƣợc để đƣa ra những hàm ý quản trị giúp cho ACB- Ninh
Thuận đạt đƣợc hiệu quả cao trong kinh doanh thông qua việc khảo sát lấy ý kiến
của khách hàng cá nhân đến giao dịch tại ACB Ninh Thuận với các số liệu sơ cấp từ
tháng 6-8/2017 và số liệu thứ cấp thu thập trong 03 năm từ 2014-2016 do nguồn tài
liệu lƣu trữ tại ACB Ninh Thuận.

4
CHƢƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU
NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
2.1.1. Dịch vụ
2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo TCVN ISO 8402:1999, dịch vụ là
kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa
ngƣời cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung cấp. Tóm lại,
dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt”, bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông
đợi, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín doanh nghiệp.
Dịch vụ ngân hàng là dịch vụ tài chính do ngân hàng thƣơng mại cung cấp.
Theo WTO, dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính đƣợc một
nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo
hiểm và dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm , mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài
chính khác.
Dịch vụ tài chính có đặc trƣng bởi hoạt động huy động và sử dụng các quỹ,
thể hiện quátrình huy động và sử dụng các nguồn lực tài chính.
2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhƣ tính vô hình,
tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính
những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng
bằng mắt thƣờng đƣợc.
Tính vô hình (intangible): Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó,
cân đong, đo đếm một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi
mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất
lƣợng trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ

thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử”
nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể
cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính không đồng nhất (heterogeneous): Đặc tính này còn đƣợc gọi là tính khác


5
biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào
cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh
vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch
vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì
vậy, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định
dựa vào một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong
trƣờng hợp cụ thể.
Tính không thể tách rời (inseparable): Tính không thể tách rời của dịch vụ thể
hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản
xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch
vụ thông thƣờng diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thƣờng đƣợc
sản xuất, lƣu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến ngƣời tiêu dùng thì dịch vụ
đƣợc tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng
hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối
với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra
dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên
hoàn tất.
Tính không thể cất trữ (unstored): Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem
bán nhƣ hàng hóa khác. Chúng ta có thể ƣu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trƣớc
sau nhƣng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực
hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại.
Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau
đó.

2.1.1.3. Vai trò của dịch vụ khách hàng
Trong những thời kì kinh doanh suy thoái, các công ty đã phải đối mặt với sự
sụt giảm đáng kể của doanh thu, kéo theo việc cắt giảm nhân viên và thu hẹp quy
mô dịch vụ. Tuy nhiên điều này thực sự không giúp công ty lấy lại đà tăng trƣởng.
Trong thời điểm khó khăn, dịch vụ phải đƣợc các doanh nghiệp ƣu tiên quan tâm
hàng đầu. Cuộc chiến giá cả thất bại, các công ty thƣờng có xu hƣớng xem dịch vụ
nhƣ một cứu cánh giúp tạo lợi thế cạnh tranh. Một tổ chức cho dù có hàng hóa hay
dịch vụ cung cấp đã có thâm niên trên thị trƣờng, nhƣng nếu không có dịch vụ
khách hàng tốt hỗ trợ thì sẽ dần mất đi lƣợng khách hàng mà công ty có đƣợc.


6
Cơ sở khách hàng thƣờng xuyên càng lớn, ngân hàng sẽ càng tốn ít tiền cho
quảng cáo và tiếp thị. Các khách hàng hài lòng sẽ kể với những ngƣời khác về dịch
vụ chất lƣợng tốt mà ngân hàng cung cấp. Dịch vụ khách hàng góp phần tạo thêm
giá trị gia tăng để tăng khả năng thỏa mãn hơn nữa nhu cầu khách hàng.
2.1.1.4. Ảnh hƣởng của dịch vụ khách hàng đối với ngân hàng.
Khi khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại một ngân hàng
sẽ tiếp tục quay trở lại ngân hàng, trở thành một khách hàng thƣờng xuyên sử dụng
dịch vụ tại ngân hàng. Quá trình sử dụng dịch vụ lâu dài và thƣờng xuyên của khách
hàng khiến họ trở thành khách hàng trung thành, ngân hàng có nhiều khách hàng
thƣờng xuyên và trung thành hơn sẽ gia tăng đƣợc doanh thu bán hàng từ đó tăng
lợi nhuận ngân hàng.
Khách hàng cảm thấy dịch vụ tại một ngân hàng tốt sẽ tuyên truyền ƣu điểm
đến một nhóm ngƣời khác, qua đó tạo ra đƣợc một lƣợng khách hàng mới cho ngân
hàng. Nâng cao đƣợc hình ảnh, uy tín, độ tin cậy cho ngân hàng đó, giảm bớt chi
phí quảng cáo.
Từ những đặc điểm trên, nếu một ngân hàng có chất lƣợng dịch vụ khách
hàng cá nhân tốt sẽ không những giữ đƣợc khách hàng trung thành với mình mà còn
phát triển hệ khách cá nhân mới liên tục.

2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ
2.1.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Theo Parasuramal, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lƣợng dịch vụ là khi
cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trƣớc
đó của họ. Cũng theo Parasuramal thì kỳ vọng trong chất lƣợng dịch vụ là những
mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ
không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Hurbert (1995) thì trƣớc khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không
giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Chất lƣợng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là
cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ của doanh
nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lƣợng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc


7
xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hƣớng cho doanh nghiệp phát huy đƣợc
thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhƣng
xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
2.1.2.2 Tính vƣợt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt
trội “ƣu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính
ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà
cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất
lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời tiếp nhận dịch
vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía
khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng.
2.1.2.3 Tính đặc trƣng của sản phẩm (Product led)

Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units
of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm,
dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc
trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác
định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính
nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của
doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác
định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các
đặc trƣng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối giúp cho việc
nhận biết chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể đƣợc dễ dàng hơn thôi.
2.1.2.4 Tính cung ứng (Process or supply led)
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.


8
2.1.2.5 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ
nhận đƣợc.
Xét trên phƣơng diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ nhƣ vậy vì tuy chất lƣợng dịch vụ bắt
đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển

khai dịch vụ nhƣng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu.
Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại
bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus).
2.1.2.6 Tính tạo ra giá trị (Value led)
Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ là không
có chất lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận
những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá
trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải
của doanh nghiệp. Thông thƣờng, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang
lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lƣợng
cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt
hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật
hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng
cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.1.3. Chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng
Theo quy luật chung, yêu cầu hài lòng của khách hàng ngày càng cao cùng
với sự nâng cao của mức sống và sự phát triển kinh tế xã hội. “Có voi đòi tiên” là
quy luật dễ hiểu của ngƣời mua dịch vụ. Vì thế, để đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng
khách hàng luôn là một sự đuổi bắt của các NHTM trong việc nâng cao chất lƣợng


9
dịch vụ. Trong cuộc rƣợt đuổi ấy, NH nào đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng
thì NH đó sẽ vƣợt trội so với đối thủ cạnh tranh.
Hệ thống các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam đã trải qua một thời kỳ phát
triển đầy khó khăn trong sự cạnh tranh khốc liệt với các định chế tài chính ngoại

nhập và giữa chính các ngân hàng nội địa với nhau. Đã có không ít các ngân hàng
thƣơng mại không thể trụ vững và buộc phải thực hiện việc hợp nhất, sáp nhập. Đây
là bài học phải trả cho sự phát triển thiếu bền vững của một số tổ chức kinh doanh
trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Một trong những nguyên nhân cơ bản là sự yếu
kém về chất lƣợng dịch vụ của các NHTM
2.1.4. Sự cần thiết phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại
NHTM
Việt Nam đã gia nhập WTO – tổ chức thƣơng mại lớn nhất thế giới, trong
thời kỳ này, Việt Nam đang nỗ lực hết mình để có thể tham gia một cách công bằng
vào sân chơi lớn đó. Dịch vụ ngân hàng đƣợc dự báo sẽ là một lĩnh vực cạnh tranh
khốc liệt khi “vòng ” bảo hộ cho ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc không còn.
Vì vậy để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh cho hệ thống
ngân hàng thƣơng mại trƣớc sự thâm nhập ồ ạt của các ngân hàng nƣớc ngoài, chất
lƣợng dịch vụ khách hàng chính là vũ khí cạnh tranh hết sức cần thiết trong giai
đoạn hiện nay.
Ngày nay nhiều doanh nghiệp đã dành sự quan tâm đặc biệt cho dịch vụ
khách hàng và coi đó là công cụ cạnh tranh hiệu quả, quan trọng. Một tổ chức có
thể có nhiều sản phẩm tốt nhƣng nếu không có chất lƣợng dịch vụ khách hàng tốt sẽ
mất đi lợi thế của mình. Sở dĩ chất lƣợng dịch vụ khách hàng chiếm một vị trí quan
trọng vì : Chất lƣợng dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì
sức mua của khách hàng, nhờ có dịch vụ khách hàng mà nhiều những thắc mắc, tâm
tƣ của khách hàng đƣợc giải quyết một cách nhanh chóng.
2.2. Lý thuyết nền và mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ
2.2.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ
Parasuraman và ctg (1985, 1988) là những ngƣời tiên phong trong nghiên
cứu chất lƣợng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà
nghiên cứu này đƣa ra mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.
+ Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của

10
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng
của khách hàng
+ Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn khi
trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành
những đặc tính chất lƣợng của dịch vụ. Trong nhiều trƣờng hợp, công ty có thể
nhận thức đƣợc kỳ vọng của khách hàng nhƣng không phải công ty luôn chuyển
đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao chúng
theo đúng kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả
năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhƣ dao động quá nhiều
của cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể
đáp ứng kịp.
+ Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Trong dịch vụ, các
nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá
trình tạo ra chất lƣợng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có
thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
+ Phƣơng tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chƣơng trình quảng
cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhƣng cũng sẽ làm
giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi chúng không đƣợc thực hiện
theo đúng những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tƣ.
+ Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lƣợng của họ cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ
phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có
sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu
dùng một dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo.
Parasuraman và ctg (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của
khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách
1, 2,3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lƣợng

dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn khoảng cách này.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể đƣợc biểu
diễn sau:


11
CLDV = F {KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là các khoảng cách
chất lƣợng 1,2,3,4 và 5.

Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách

5

Dịch vụ cảm
nhận

Khoảng cách

Dịch vụ chuyển

4

giao

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách

Khoảng cách
Chuyển đổi cảm

3

nhận của công ty
thành tiêu chí chất
lƣợng

Khoảng cách

Nhận thức của
công ty về kỳ vọng
của khách hàng

Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL
2.2.2. Mô hình SERVQUAL
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết
về chất lƣợng dịch vụ. Để có thể thực hành đƣợc, Parasuraman đã cố gắng xây
dựng thang đo dùng để đánh giá chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo nghiên
cứu ban đầu của Parasuraman (1985) thì bất kỳ dịch vụ nào cũng đƣợc khách
hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ,
tiếp cận, truyền thông, lịch sự, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết về khách hàng và
phƣơng tiện hữu hình. Mô hình này có ƣu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của
dịch vụ, tuy nhiên lại rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988,
Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình SERVQUAL gồm 5 thành


12

phần, đó là:
Phƣơng tiện hữu hình (Tangible): Yếu tố này chính là hình ảnh bên ngoài
của cơ sở vật chất, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và
hệ thống thông tin liên lạc ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà
khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác
động đến yếu tố này.
Độ tin cậy (Reliability): Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ
chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện
dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng.
Mức độ đáp ứng (Responsiveness): đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải
quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách
hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, mức độ đáp ứng là
mức độ phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng
mong muốn.
Sự đảm bảo (Assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho
khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức
chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách
hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Sự cảm thông (Empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc
khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp
cho khách hàng cảm thấy mình là "thƣợng khách" của ngân hàng và luôn đƣợc
đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự
thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì
sự cảm thông sẽ càng tăng.
Các yếu tố đánh giá trên bao trùm toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình
cung cấp dịch vụ. Có yếu tố thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên ngân
hàng, có yếu tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng nhƣ tác phong lịch
sự của ngƣời cung cấp dịch vụ, nhƣng cũng có nhiều yếu tố không liên quan đến
ngƣời trực tiếp cung cấp dịch vụ nhƣ cách bài trí nơi giao dịch, công nghệ ngân
hàng sử dụng, quy trình cung cấp sản phẩm và bản thân sản phẩm,… Điều này nói

lên một sự thật rằng, chất lƣợng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều khâu, liên
quan đến nhiều ngƣời ở các vị trí công việc khác nhau. Tất cả các yếu tố đó tổng