VẬN DỤNG MA TRẬN SWOT ĐỂ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT VIGER

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ HỒNG VÂN

VẬN DỤNG MA TRẬN SWOT ĐỂ PHÂN TÍCH
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT VIGER
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 401

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐẠI HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG

PHÚ THỌ, NĂM 2016

1


2


A. Mở Đầu
1. Sự cần thiết phải nghiên cứu
Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập TPP và AEC (ASEAN) như hiện nay,
việc gia nhập này tạo ra những cơ hội và cũng không ít thách thức đối với doanh
nghiệp. Từ đó, các doanh nghiệp, tổ chức có sự chuẩn bị cần thiết cho “cơ hội
hội nhập” của mình. Ngoài ra, việc gia nhập giúp cho Việt Nam tăng xuất khẩu,
thu hút đầu tư nước ngoài, xóa đói giảm nghèo. Tuy nhiên, đồng thời với đó là
những thách thức như sức ép cạnh tranh đặc biệt là trong lĩnh vực nông nghiệp,

chăn nuôi. Chính vì vậy, để tồn tại, buộc doanh nghiệp phải nghiêm túc và thận
trọng trong mọi đường đi của mình bằng cách đề ra những chiến lược cụ thể và
chiến lược cạnh tranh thông qua chính sách Marketing – Mix là một trogn những
chiến lược quan trọng của doanh nghiệp, nó là công cụ quan trọng giúp doanh
nghiệp đứng vững trên thị trường.
Ma trận SWOT là một công cụ hữu hiệu để đánh giá, phân tích chiến lược
cho mọi doanh nghiệp, đặc biệt là chiến lược cạnh tranh thông qua chính sách
Marketing - Mix. Theo ma trận này, các doanh nghiệp sẽ biết được các điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của mình. Qua đó, doanh nghiệp xem xét lại
để đưa ra chiến lược cạnh tranh thông qua chính sách Marketing – Mix bằng
cách kếthợp các cặp: mạnh – cơ hội, mạnh – thách thức, yếu – cơ hội, yếu –
thách thức… và từ đó, doanh nghiệp có thể có những giải pháp hoàn thiện chiến
lược của mình hơn. Vì vậy, việc phân tích chiến lược cạnh tranh thông qua chính
sách Marketing – Mix giúp doanh nghiệp biết được đâu là cơ hội và nắm bắt nó
để thực hiện mục tiêu đồng thời là điều kiện cho doanh nghiệp vững bước và tự
tin bước vào thương trường.
Công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger đi vào hoạt động năm
1960 và là một công ty chuyên sản xuất, cung cấp các loại nước giải khát như:
Bia, Rượu, Nước khoáng và nước ngọt các loại. Trong quá trình cạnh hoạt động
của mình, công ty đã đưa ra chiến lược cạnh tranh thông qua chính sách
Marketing – Mix để cạnh tranh với doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, việc đưa ra
chiến lược cạnh tranh của công ty còn gặp nhiều khó khăn nhất là trong môi
3


trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay cũng như sự biến đổi và tác động từ các
yếu tố môi trường kinh doanh. Vì vậy, đòi hỏi công ty phải có những biện pháp
hữu hiệu để hoàn thiện chiến lược cạnh tranh của công ty thông qua các chính
sách của Marketing – Mix.
Xuất phát từ các lý do trên, và nhận thức tầm quan trọng của việc vận

dụng ma trận SWOT để phân tích chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp
nói chung và công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger nói riêng. Vì vậy,
em quyết định lựa chọn đề tài “Vận dụng ma trận SWOT để phân tích chiến
lược cạnh tranh của công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger” làm
báo cáo khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích chiến lược cạnh tranh thông qua chính sách Marketing - Mix
của công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger so với đối thủ cạnh tranh
chủ đạo bằng việc vận dụng ma trận SWOT. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm
hoàn thiện chiến lược cạnh tranh của công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược cạnh tranh và vận
dụng ma trận SWOT để phân tích chiến lược cạnh tranh.
- Đánh giá, phân tích thực trạng chiến lược cạnh tranh thông qua chính
sách Marketing – Mix của công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger
bằng ma trận SWOT.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược canh tranh của
công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược cạnh tranh bằng các chính sách Marketing - Mix của công ty
cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger.

4


3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Phân tích thực trạng chiến lược cạnh tranh cấp
chức năng bằng các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp thông

qua ma trận SWOT so với đối thủ cạnh tranh chủ đạo là công ty cổ phần bia Hà
Nội.
- Phạm vi về không gian: Công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát
Viger.
Địa chỉ: Khu 7, Phường Thanh Miếu, Thành phố Việt Trì, Phú Thọ
- Phạm vi về thời gian: Số liệu thu thập từ năm 2013-2015
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin
4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
- Thông tin từ sách báo như: Các sách lý luận từ sách giáo khoa đến sách
chuyên khảo, các công trình khoa học đã được xuất bản (các đề tài nghiên cứu
thuộc các cấp, các luận văn, luận án), thông tin trên mạng internet, các bài luận
văn được lưu giữ tại thư viện Trường Đại học Hùng Vương ...
- Thông tin, số liệu đã được công bố về kết quả hoạt động kinh doanh, phân
tích môi trường… của công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger. Các số
liệu này thu thập từ các phòng ban trong công ty .
4.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
- Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra các cá nhân, bộ phận trong
công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger các tổ chức kinh tế trong
ngành kinh doanh và đối thủ cạnh tranh của công ty.
- Phương pháp điều tra: sử dụng bảng hỏi, chọn cỡ mẫu ngẫu nhiên là
không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ điều tra trên
một số đơn vị nhằm tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí.
4.2. Công cụ xử lý số liệu
Dùng phần mềm Excel để tổng hợp, tính toán các chỉ tiêu cần thiết như số
tuyệt đối, số tương đối và số trung bình và đưa ra những nhận xét của bản thân

5

về phân tích mô hình SWOT của công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát
Viger.
4.3. Phương pháp tổng hợp, phân tích
4.3.1. Phương pháp tổng hợp
Là phương pháp liên kết thống nhất toàn bộ các yếu tố, các nhận xét mà khi
ta sử dụng các phương pháp có được thành một kết luận hoàn thiện, đầy đủ, mà
theo đó tìm ra mối liên hệ bản chất giữa chúng, khái quát hóa các vấn đề trong
nhận thức tổng hợp
4.3.2. Phương pháp phân tích
Là phương pháp đánh giá tổng hợp, kết hợp với hệ thống hóa để có thể
nhận định đầy đủ về tình hình hoạt động chung và nêu ra các điểm mạnh, điểm
yếu của công ty, nhằm đánh giá chiến lược cạnh tranh của công ty trong thời
điểm hiện tại và định hướng phát triển trong tương lai bằng việc vận dụng ma
trận SWOT để phân tích chiến lược cạnh tranh.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của đề
tài gồm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược cạnh tranh qua chính
sách Marketing – Mix và vận dụng ma trận SWOT để phân tích chiến lược cạnh
tranh trong doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích thực trạng chiến lược cạnh tranh thông qua chính
sách Marketing – Mix của công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger
bằng ma trận SWOT.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược cạnh tranh thông
qua chính sách Marketing – Mix của công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát
Viger.

6

B. NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
THÔNG QUA CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX VÀ VẬN DỤNG MA
TRẬN SWOT ĐỂ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1. Cơ sở lý luận về vận dụng ma trận SWOT để phân tích chiến lược cạnh
tranh trong doanh nghiệp
1.1.1. Một số khái niệm chung
1.1.1.1. Chiến lược cạnh tranh
Chiến lược là công cụ giúp tổ chức xác định được vị thế cạnh tranh tối ưu
và cách thức tốt nhất để đạt được mục tiêu này (nói cách khác, là lựa chọn lợi
thế cạnh tranh phù hợp để nhắm đến).
1.1.1.2. Marketing- mix
Marketing-mix (Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu,
bao gồm bốn chính sách Marketing chủ yếu sau: Chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp.
1.1.2. Nội dung chiến lược cạnh tranh thông qua chính sách Marketing –
Mix.
1.1.2.1. Chiến lược cạnh tranh bằng chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh
nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng
sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh.
1.1.2.2. Chiến lược cạnh tranh bằng chính sách giá
Chính sách giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp
(marketing mix) và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách mà
ta quản trị những thành phần khác.

7

1.1.2.3. Chiến lược cạnh tranh bằng chính sách phân phối
Các kênh phân phối bao gồm nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi
giới, nhà phân phối. Tất cả đều thực hiên chức năng đưa hàng hóa và quyền sở
hữu hàng hóa đến người mua cuối cùng.
1.1.2.4. Chiến lược cạnh tranh bằng chính sách xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin
về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ
hàng hóa, nâng cao uy tín và tăng cường khả năng cạnh tranh.
1.1.3. Vai trò vận dụng ma trận SWOT để phân tích chiến lược cạnh tranh
trong doanh nghiệp.
1.1.3.1. Khái niệm ma trận SWOT.
Ma trận SWOT là viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng anh:
Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và
Threats (nguy cơ).
1.1.3.2. Vận dụng ma trận SWOT để phân tích chiến lược cạnh tranh.
Trong quá trình xây dựng kế hoạch chiến lược, phân tích SWOT đóng vai
trò là một công cụ căn bản nhất. Ma trận SWOT cung cấp những thông tin hữu
ích cho việc kết nối các nguồn lực và khả năng của công ty với môi trường cạnh
tranh mà công ty đó hoạt động. Vận dụng ma trận SWOT để phân tích chiến
lược cạnh tranh giúp doanh nghiệp doanh nghiệp nhận rõ được mục đích hướng
đi của mình trong tương lai, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động doanh nghiệp.
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược cạnh tranh trong doanh nghiệp
1.1.4.1. Môi trường vi mô
Phân tích và phán đoán các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành để
xác định các cơ hộ và đe dọa đối với doanh nghiệp của họ. Có một mô hình
phân tích 5 lực lượng cạnh tranh được M.Porter bao gồm: sức ép khách hàng,
sản phẩm thay thế, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn.

8


1.1.4.2. Môi trường vĩ mô
Bao gồm các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như môi trường văn hóa,
chính trị - pháp luật, công nghệ, nhân khẩu học…
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Ở trên thế giới
IPhone (còn gọi là phiên bản iPhone đời đầu, hay thế hệ iPhone 2G để
phân biệt với các sản phẩm ra đời sau nó) là một điện thoại thông minh được
thiết kế và tiếp thị bởi công ty Apple Inc. Nhờ vào chiến lược cạnh tranh thông
qua chính sách Marketing – Mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính
sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp đã giúp cho Iphone giữ được vị
trí trên thị trường như hiện nay.
1.2.2. Ở Việt Nam
Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa Công ty Honda
Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty
Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam. Công ty thực hiện chiến lược
cạnh tranh thông qua chính sách Marketing – Mix, với chính sách sản phẩm
công ty là sản xuất và lắp ráp ô tô dưới 9 chỗ ngồi, nhờ có chiến sách phân phối
này mà Honda có mặt hầu hết ở các tỉnh phía bắc như Phú Thọ, Tuyên Quang,
Hà Nội, … đồng thời, công ty đưa ra chiến lược cạnh tranh bằng xúc tiến đó là
thực hiện dịch vụ sau khi bán như hướng dẫn khách hàng sử dụng xe và các đại
lý.

9


CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THÔNG QUA
CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA
RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT VIGER BẰNG MA TRẬN SWOT
2.1. Khái quát chung về công ty cổ phần Bia Rượu NGK Viger
- Tên Công ty : Công ty cổ phần Bia Rượu - Nước giải khát Viger
- Viết tắt là : VIBECO
- Địa chỉ : Khu 7 - Phường Thanh Miếu - Việt Trì - Phú Thọ
- Điện Thoại : ( 0210 ) 862721 - Fax : ( 0210 ) 862686
-Tên giao dịch bằng tiếng Anh : VIGER BEER JOINT STOCK COMPANY
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger chính thức đi vào hoạt
động sản xuất đầu tiên năm 1960 với công xuất thiết kế ban đầu là 350 tấn mía/
ngày, và nhà máy đường Việt Trì là tiền thân của công ty.
Đến ngày 3/2/1997 Công ty lại chuyển về Tổng công ty mía đường 1 - do
Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn quản lý, nhưng Công ty giữ nguyên là
Công ty Đường Rượu Bia Việt Trì.
Năm 1996 Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất bia công nghệ
của Đức với công xuất thiết kế 5 triệu lít / năm. Sang đến năm 2012 Công ty đổi
tên là: Công ty cổ phần Bia Rượu - Nước giải khát Viger.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty
Bộ máy tổ chức của Công ty cổ phần Bia Rượu được tổ chức theo mô
hình trực tuyến chức năng. Đứng đầu là hội đồng quản trị, dưới đó là ban giám
đốc và các phòng ban.
2.1.3. Đặc điểm về sản phẩm của công ty
Là doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh mặt hàng thực phẩm
đồ uống là Bia và Rượu, cồn phục vụ theo nhu cầu của người tiêu dùng. Với sản
phẩm chính là: Sản phẩm chủ yếu của bia Viger là: Bia hơi, bia chai, bia chai
pet; Cồn tinh chế 96o ; Rượu các loại (rượu chai: Hương hoa, vodka, wishky).
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh
)

10


Bảng 1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger, giai đoạn 2013-2015
Đơn vị tính: đồng
So sánh 2014/2013

So sánh 2015/2014
TĐPT
bình

STT

Chỉ Tiêu

Năm 2013

Năm 2014

Năm 2015

Số

tuyệt

đối

(đồng)

Số tương đối
(%)

Số tuyệt đối (đồng)

Số

tương

đối (%)

quân
20132015 (%)

1

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ

96.024.400.000

106.297.000.000

111.564.521.000

10.272.600.000

110,7%

5.267.521.000

105

116,18

2

Các khoản giảm trừ doanh thu

362.554.261

272.055.123

214.652.357

-90.499.138

75,04

-57.402766

78,9

76,95

3

Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ

95.661.845.740

106.024.944.900

111.349.868.600

10.036.991.600

110,83

5.324.923.700

105,02

107,89

3

Giá vốn hàng bán

83.476.840.000

95.923.380.000

102.368.120.000

12.446.540.000

114,91

6.444.740.000

106,72

110,74

4

Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ

12.184.708.740

10.101.564.900

8.981.748.600

-2.083.143.840

82,90

-1.119.816.300

88,91

85,86

5

Doanh thu hoạt động tài chính

20.332.607

15.165.441

11.713.450

-5.167.166

74,59

-3.451.991

77,24

75,90

6

Chi phí tài chính

5.086.074.175

3.274.341.800

2.764.797.325

-1.811.732.375

64,38

-509.544.475

84,44

73,73

7
8

Chi phí bán hàng
Chi phí quản lý kinh doanh

804.031.191
4.152.328.135

798.320.678
3.823.062.518

875.656.035
3.041.592.238

-5.710.513
-329.265.617

99,23
92,07

77.335.357
-781.470.280

109,69
79,56

104,36
73,25

9

LNT từ hoạt động kinh doanh

2.162.607.846

2.221.005.345

2.311.416.452

58.397.499

102,70

90.411.107

104,07

103,38

10

Thu nhập khác

474.829.316

379.019.358

225.615.050

-95.809.958

79,82

-153.404.308

59,53

68,93

11

Chi phí khác

69.499.591

56.748.209

58.713.739

-12.751.382

81,65

1.965.530

103,56

91,91

12

Lợi nhuận khác

106.329.725

75.271.149

70.901.311

-31.058.576

70,79

-4.369.838

94,19

81,66

13

Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế

2.674.267.296

2.618.547.643

2.549.219.074

-55.719.653

97,92

-69.328.569

97,35

97,63

14

CP TTNDN hiện hành

668.566.824

654.636.910,8

637.304.768,5

-13.929.913,2

97,92

-17.332.142,3

97,35

95,32

15

Tổng lợi nhuận kế toán sau thuế

2.005.700.472

1.963.910.732

1.911.914.306

-41.789.740

97,92

-51.996.426

97,35

95,32

(Nguồn: Phòng kế toán – tài chính)

11


2.2. Thực trạng chiến lược cạnh tranh qua chính sách Marketing - Mix

của công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger
2.2.1. Chiến lược cạnh tranh bằng chính sách sản phẩm
2.2.1.1. Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm: Tên thương hiệu cũng chính là tên sản phẩm
Viger một cái tên đơn giản, dễ đọc. Viger là một cái tên đa nghĩa được gọp
lại từ 2 phần của chữ “Vi” và chữ “Ger”.
Xét một cách tổng quát bao bì sản phẩm của Viger và Hà Nội đều
giống nhau thể hiện rất rõ về thông tin sản phẩm, chất lượng (thông qua các
thông số ghi trên bao bì, bảng tiêu chuẩn chất lượng, các giải thưởng đã
nhận), có hạn sử dụng, giúp cho người tiêu dùng yên tâm khi sử dụng sản
phẩm. Trong năm 2015 Bia Hà Nội có 343 lon không có ngày sản xuất và
hạn sử dụng (Nguyễn Tấn Phong (25 tuổi, xã Tam Vinh, Phú Ninh) tổ chức
tiệc cưới tại nhà. Vì vậy, có thể khẳng định đây là một cơ hội của Bia Viger
và công ty đã tận dụng lấy cơ hội này để biến nó thành điểm mạnh của mình
thực hiện chiến lược cạnh tranh thông qua nhãn hiệu và bao bì sản phẩm của
mình, giúp người tiêu dùng an tâm khi sản phẩm hơn so với sản phẩm đối
thủ cạnh tranh.
2.2.1.2. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger luôn có gắng mở
rộng chủng loại và danh mục sản phẩm của mình qua từng năm. Danh mục
và chủng loại sản phẩm Bia của công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát
Viger so với đối thủ cạnh tranh qua từng năm như sau:

12


Bảng 2. Danh mục một số sản phẩm kinh doanh tại công ty cổ phần Bia Rượu
Nước Giải Khát Viger so với đối thủ canh tranh từ năm 2013 đến 2015

Tên sản phẩm

STT

Bia Viger
Năm Năm

Năm

Bia Hà Nội
Năm Năm

Năm

2013
x
x
x

2015
x
x
x

1
2
3

2013
Bia hơi
x
Bia chai

x
Bia chai cổ ngắn 0

2014
x
x
0

2015
x
x
0

4

dung tích 330ml
Bia keg 02 lít

0

x

0

2014
x
x
x

x

x
x
(Nguồn: Phòng thị trường)

(Trong đó: x - Sản phẩm kinh doanh; 0 - Sản phẩm không kinh doanh)
Qua bảng trên có thể thấy danh mục và chủng loại của công ty cổ
phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger cung cấp kém đa dạng hơn so với
công ty Bia Hà Nội.
2.2.1.3. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng của công ty cổ phần Bia Rượu Nước
Giải Khát Viger được công ty trú trọng hơn và đây là một một điểm mạnh, là
cơ hội vũ khí giúp công ty cạnh tranh tốt hơn. Mặc dù, dịch vụ của Bia Viger
đa dạng hơn Bia Hà Nội, nhưng nguồn nhân lực của công ty bị giảm qua 3
năm từ 2013 đến 2015, gảm từ 255 (năm 2013) người xuống còn 184 người
(năm 2015) (Bảng 2.1) và để thực hiện được hiệu quả công tác dịch vụ thì
công ty cần đông đảo lao động mới có thể cạnh tranh tốt được, đó là điểm
yếu trong nội bộ của công ty.
2.2.1.4. Quyết định phát triển sản phẩm mới

13


Năm 2015 vừa qua đó là bia keg 02 lít với kiểu dáng cải tiến. Việc đưa
sản phẩm mới trên thị trường đã giúp công ty trở nên vững mạnh trên thị
trường, khẳng định đó là một điểm mạnh và cơ hội cạnh tranh của Bia Viger.
Công ty đánh giá đây có thể coi là một cơ hội để công ty bổ sung thêm vào
danh mục sản phẩm của mình những sản phẩm đa dạng và đem lại doanh thu
cao
2.2.2. Chiến lược cạnh tranh bằng chính sách giá
* Chính sách giá thấp

Tình hình giá Bia của công ty thay đổi so với đối thủ cạnh tranh ở từng khu
vực thể hiện như sau:
Bảng 3. Giá bán bia hơi của công ty và một số đối thủ cạnh tranh trong các
khu vực
(Đơn vị: đồng/lít)

Khu

vực Bia Viger
thị trường
2013
2014
Việt Trì
8.600 8.500
Tuyên
8.700 8.500

2015
8.500
9.300

2013
8.700
9.200

2014
9.000
9.700

2015

2013
9.500 8.700
10.200 9.000

2014
2015
9.500 10.500
10.000 11.000

Quang
Khu vực 7.800

8.800

7.800

8.300

8.800

9.500

8.300

Bia Hà Nội- Hồng Hà

Bia Hà Nội

8.500

khác
(Nguồn: Phòng thị trường)

Qua bảng trên, ta thấy giá của Bia Viger thấp hươn sso với giá của các
đối thủ cạnh tranh.
* Phân hoá giá trong kinh doanh
- Sự phân hoá giá theo nhóm khách hàng: Công ty luôn cố gắng đưa ra một
chính giá linh hoạt, phù hợp từng khách hàng.

14

10.500


- Sự phân hoá giá theo điều kiện phục vụ: Sự phân hoá này nhằm thỏa mãn
nhu cầu và tác động vào tâm lý của các khách hàng khác nhau - Sự phân
hóa giá theo thời gian: Ở những thời điểm khác nhau thì giá bán của mỗi
loại sản phẩm cũng sẽ được xác định theo những mức giá khác nhau.
2.2.2.3. Chiến lược cạnh tranh bằng chính sách phân phối
* Kênh phân phối
Công ty
cổ phần
Bia Rượu
Nước
Giải Khát
Viger

Đại lý 2
Đại lý 1

Người
tiêu dùng

Đại lý 2

(Nguồn: Phòng thị trường)
Sơ đồ 1. Hệ thống kênh phân phối của công ty Cổ phần Bia Rượu
Nước Giải Khát Viger
- Kênh trực tiếp: Công ty tổ chức bán hàng ngay tại công ty, điều này
cũng có thể khẳng định đó là một điểm mạnh và cơ hội của công ty.
- Kênh cấp 1: Công ty thỏa thuận thông qua 1 đại lý, có nhiệm vụ đưa
sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Điều này là điểm mạnh của công ty.
- Kênh gián tiếp 2 cấp: Hệ thống đại lý của công ty đã được mở rộng
ra các tỉnh lân cận như Tuyên Quang, Yên Bái, Hà Giang, Lào Cai,.. Điều
này là điểm mạnh của công ty.
* Nhìn chung hệ thống kênh phân phối đối thủ cạnh tranh của Bia Viger
là như nhau. Tuy nhiên, Bia Hà Nội phân phối ra cả các tỉnh phía trung như
Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh… và một số tỉnh phía bắc mà bia Viger
không đưa được sản phẩm tới như Hải Phòng, Hải Dương, Hà Nam…
- Kênh phân phối trực tiếp: Công ty bán sản phẩm ngay tại công ty,
15


công ty tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Kênh này hàng năm chiếm
khoảng 5% tổng sản lượng tiêu thụ.
- Kênh phân phối 1 cấp: Công ty phân phối sản phẩm qua một đại lý.
Kênh này chiếm 60% tổng sản lượng tiêu thụ của công ty.
- Kênh phân phối 2 cấp: Hệ thống đại lý của công ty đã được mở rộng
ra các tỉnh như Hải Phòng, Hà Nam, Thanh Hóa,…
2.2.3. Chiến lược cạnh tranh bằng chính sách xúc tiến hỗn hợp

- Hoạt động quảng cáo: Công ty quảng cáo gắn liền với các hoạt động
tài trợ thể thao. Công ty đó tiếp cận được với thị trường của 1 số tỉnh miền
núi phía Bắc và các tỉnh lân cận, đây là điểm mạnh của công ty. Đối với
quảng cáo trên báo chí và tạp chí: Công ty chỉ quảng cáo trên báo như báo
Phú Thọ và những chương trình quảng cáo này cũng chỉ được giới thiệu
trong những năm mới thành lập, trong giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường.
Công ty thường sử dụng những xe tải nhẹ ngoài thùng xe có hình ảnh đặc
trưng của sản phẩm của công ty cổ phần bia rượu Viger với dòng chữ:
“Viger Rượu – Bia – NGK. Quảng cáo ngày càng trở nên rầm rộ không chỉ
Bia Viger mà còn các loại bia khác của đối thủ cạnh tranh, đó là thách thức
đối với Bia Viger. Tuy nhiên, quảng cáo của công ty bia Hà Nội còn sơ sài,
chưa đi sâu vì nó còn mang nhiều yếu tố như: Đây là công ty nhà nước, nên
việc quản lý kinh doanh có nhiều bất lợi chưa hiệu quả; hoạt động marketing
trong giai đoạn này của công ty chưa thực sự đươc trú trọng…. Điều này có
thể nói đây là một lợi thế của Bia Viger trong cạnh tranh.

2.2.2. các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược cạnh tranh chức năng của
công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger
16


2.2.2.1. Môi trường vi mô
Công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger nhận thấy trên thị
trường xuất hiện nhiều sản phẩm cùng loại với sản phẩm của công ty mình
như Bia Hà Nội, Bia Sài Gòn… Trong bối cảnh tiến bộ của khoa học công
nghệ không ngừng thay đổi, thay thế cho Bia trong nhóm đồ uống có cồn
bao gồm các sản phẩm như: trà xanh, rượu vang, rượu mạnh được chưng cất,
đồ uống lên men… Cở bản chế biến Bia cần 4 nguyên liệu chính: lúa mạch,
hublong, nước và con men. Tất cả đều gây súc ép đối với Bia, buộc công ty
phải cạnh tranh với doanh nghiệp khác.

2.2.2.2. Môi trường kinh tế vĩ mô
Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô có vai trò rất quan trọng, quyết
định đến việc hình thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời
ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
2.3. Đánh giá thực trạng chiến lược cạnh tranh thông qua chính sách
Marketing - Mix của công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger
2.3.1. Ưu điểm
- Về chiến lược cạnh tranh bằng chính sách sản phẩm: Hiện nay danh
mục các loại sản phẩm của công ty có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu đa
dạng, phong phú của các nhóm khách hàng trên địa bàn (năm 2015 công ty
sản xuất thêm bia keg 02 lít).
- Về chiến lược cạnh tranh bằng chính sách giá: Có chính sách giá
tương đối linh hoạt, phù hợp sức mua của thị trường; Giá bán được xây
dựng dựa trên cơ sở giá cạnh tranh tương đối hợp lý.
- Về chiến lược cạnh tranh bằng chính sách phân phối: Áp dụng mô
hình phân phối đa dạng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của các khách hàng tại
những khu vực thị trường khác nhau; Thị trường tiêu thụ bia của công ty
đang từng bước được mở rộng cả về chiều rộng và chiều sâu, không chỉ bó
17


hẹp trong trụ sở mà còn phân phối ra các khu vực khác như: Yên Bái, Tuyên
Quang và một số thành phố trong tỉnh Phú Thọ như Tam Nông, Lâm Thao,
… Từ đó, khối lượng tiêu thụ Bia được tăng lên
- Về chiến lược cạnh tranh bằng chính sách xúc tiến hỗn hợpj: Có kế hoạch
xây dựng các chính sách và chương trình cụ thể; Vận dụng hầu hết các công
cụ vào hoạt động Marketing của công ty.
2.3.2. Hạn chế
- Về chiến lược cạnh tranh bằng chính sách sản phẩm: Cơ cấu các sản phẩm
của công ty tuy có sản xuất thêm bia keg 02 lít vào năm 2015 nhưng chưa

được nhiều người tiêu dùng sử dụng; Việc lựa chọn và phát triển sản phẩm
mới còn dựa trên ý kiến đánh giá chủ quan của bộ phận kinh doanh và kết
quả mà sản phẩm đó đạt được trên thị trường khác mà chưa có sự phân tích
nhiều về thị trường địa phương và tham khảo ý kiến khách hàng tư vấn
khách hàng.
- Về chiến lược cạnh tranh bằng chính sách giá: Giá bán được xác định khá
hợp lý nhưng giá thành vẫn tương đối cao, nếu kết hợp với các dịch vụ kèm
theo có thể ảnh hưởng nhiều tới lợi nhuận công ty; Chi phí cố định còn nhiều
và khả năng kiểm soát chi phí biến đổi còn hạn chế.
- Về chiến lược cạnh tranh bằng chính sách phân phối: Phân phối chưa bao
phủ hết thị trường; Độ phân phối vẫn còn chậm so với một số công ty khác.
- Về chiến lược cạnh tranh bằng chính sách xúc tiến hỗn hợp: Hoạt động
xúc tiến được quan tâm nhưng ngân quỹ đầu tư chưa hợp lý; Hình ảnh quảng
cáo trên truyền hình còn đơn điệu, thông tin quảng cáo trên báo chí còn ít và
chưa liên tục; Chính sách khuyến mại chưa nhiều.
2.3.3. Nguyên nhân
- Trong những năm gần đây, tỉ lệ lạm phát tăng cao, kéo theo đó giá cả hàng
18


hóa, sản phẩm nhập về tăng. Vì vậy, giá cả hàng hóa của công ty là một vấn
đề lớn, công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ phía đối thủ cạnh
tranh về chính sách giá, chính sách sản phẩm.
- khả năng tài chính của công ty có hạn, vì vậy quá trình công tác phân tích
môi trường công ty chưa được trú trọng, bị giới hạn bởi nguồn tài chính.
- Trên thị trường có nhiều sản phẩm có thể thay thế sản phẩm của công ty,
đồng thời, thị phần của công ty có xu hướng giảm trong những năm gần đây.

19

CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CẠNH
TRANH THÔNG QUA CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT VIGER
3.1. Phương hướng và mục tiêu phát triển công ty trong thời gian tới
3.1.1. Phương hướng phát triển công ty
Lập ra dự kiến kế hoạch giai đoạn 2016- 2018 với những chỉ tiêu chính
như sau:
- Tăng nguồn vốn kinh doanh, mở rộng qui mô cung ứng sản phẩm và
dịch vụ để phù hợp với chiến lược hoạt động đã đề ra.
- Đổi mới công nghệ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Tăng cường công tác quản lý trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm nhằm giảm giá thành, đồng thời giảm giá bán sản phẩm.
- Tiếp tục củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty trên địa
bàn tỉnh Phú Thọ và một số khu vực lân cận.
- Thúc đẩy và mở rộng thêm mối quan hệ với nhà cung ứng, điều này
vừa giúp công ty giảm thiểu chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm.
3.1.2. Mục tiêu phát triển công ty
- Việc sử dụng lao động: Cần tăng cường đội ngũ lao động thủ công có
tay nghề cao, kinh nghiệm sản xuất nhiều để không chỉ giúp nâng cao số
lượng sản phẩm sản xuất mà còn phải nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp
ứng nhu cầu tiêu thụ của thị trường.
- Chủng loại mẫu mã và chất lượng sản phẩm: Tiếp tục sản xuất những
sản phẩm hiện tại công ty đang sản xuất, đồng thời xem xét sản xuất thêm
một số sản phẩm mới theo nhu cầu thị trường, không ngừng nâng cao nâng
cao chất lượng sản phẩm qua từng công đoạn sản xuất.

20

- Công nghệ sản xuất: Mở rộng sản xuất đi đôi với việc hoàn thiện đồng
bộ các dây chuyền sản xuất hiện đại, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm,
tăng cường lượng hàng dự trữ để khi ký kết các hợp đồng có thời hạn ngắn
thì có thể đáp ứng đầy đủ về số lượng, tránh tình trạng phải gom hàng qua
thời gian quá dài mới đủ sản phẩm để cung ứng, gây chậm trễ trong khâu
giao hàng.
- Vấn đề thị trường: Mở rộng thị trường về cả chiều rộng lẫn chiều sâu,
khối lượng sản phẩm sản xuất ra đem tiêu thụ cần phải tăng nhưng không
quên đi kèm với vấn đề nâng cao chất lượng của sản phẩm
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược cạnh tranh của công
ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger
3.2.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược cạnh tranh bằng chính sách
sản phẩm
* Với các quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá: Đối với
các quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá, công ty cũng nên xem
xét để bổ sung vào chủng loại sản phẩm. Tuy nhiên, không nên bổ sung quá
mức chủng loại sản phẩm sẽ dẫn đến làm giảm lợi nhuận, bởi các mặt hàng
sẽ làm giảm lượng tiêu thụ của nhau, còn người tiêu dùng thì lúng túng trước
quá nhiều sự lựa chọn. Do vậy, khi sản xuất những mặt hàng mới, cần phải
nắm chắc là sản phẩm mới sẽ khác hẳn những sản phẩm đã sản xuất.
* Với các quyết định về bao gói và dịch vụ hàng hoá: Công ty cần rà
soát lại các dịch vụ mà công ty hiện đang cung cấp, một mặt tiếp tục phát
huy các dịch vụ hỗ trợ có hiệu quả như dịch vụ vận chuyển, tư vấn, ...Mặt
khác, công ty cần có xem xét lại về chuyên môn của đội ngũ tư vấn.Vì đội
ngũ này bị đánh giá là chưa sâu và chưa sát. Đồng thời, công ty nên thực
hiện thêm dịch vụ mới là dịch vụ trả sau với những đơn hàng lớn.

21

* Với các quyết định về thiết kế và Marketing sản phẩm mới: Công
ty nên lựa chọn những sản phẩm đang phát triển mạnh trên thị trường và có
khả năng đem lại lợi nhuận cao. Nhưng công ty chỉ nên sản xuất với khối
lượng ít để thăm dò phản ứng thị trường trước khi quyết định gắn kết với
mặt hàng đó lâu dài.
3.2.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược cạnh tranh bằng chính sách
giá
- Xét về chính sách giá: Xem xét lại nhà cung cấp hiện tại để có
những chính sách thương lượng về giá phù hợp, đảm bảo có khả năng cạnh
tranh về giá; Công ty nên tìm hiểu về một số nhà cung cấp các sản phẩm
cùng loại khác để chọn nhà cung cấp có giá rẻ và chất lượng đảm bảo;Công
ty nên khéo léo thăm dò về nhà cung cấp của các đối thủ cạnh tranh để tìm
ra nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về các mức giá. Mức giá hiện tại của
công ty ngang bằng với đối thủ cạnh tranh, vì vậy, nếu có thể tìm được giá
nhà cung cấp với giá rẻ và hạn chế được các chi phí phát sinh không đáng có
sẽ góp phần tạo ra sự cạnh tranh mạnh về giá; Thường xuyên nghiên cứu giá
cả của đối thủ cạnh tranh
3.2.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược cạnh tranh bằng chính sách
phân phối
+ Trong công tác phân phối các sản phẩm, bên cạnh những đạt được
cần phát huy, công ty nên xem xét tới tốc độ phân phối.
+ Trong thời gian tới công ty nên xem xét lại trình độ của đội ngũ lái
xe, khả năng của đội ngũ bốc vác, và hiệu quả trong các chính sách điều
phối xe và nguồn hàng của bộ phận kinh doanh và bộ phận nhân sự sao cho
quá trình vận chuyển diễn ra nhanh chóng, tiết kiệm mà hiệu quả cao.
+ Tiến hành bảo trì, bảo dưỡng các phương tiện vận chuyển thường
xuyên.
22

3.2.4. Nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược cạnh tranh bằng chính sách
xúc tiến hỗn hợp
Nội dung quảng cáo: Các chương trình và mục quảng cáo của công ty
nên có sự thay đổi phù hợp tránh sự đơn điệu và hàm lượng thông tin thấp.
Các công cụ được lựa chọn vẫn là phương tiện truyền thanh, truyền hình,
báo chí, đặc biệt là báo Phú Thọ và các báo về Bia. Thời gian tới công ty nên
tăng cường hoạt động khuyến mại hơn, với nhiều chương trình hơn, thiết
thực hơn với người tiêu dùng. Có thể thực hiện thêm các chính sách khuyến
mại như mua sản phẩm chính được tặng các sản phẩm phụ đi kèm hoặc bán
các sản phẩm phụ với giá khuyến mại.
* Từ việc tìm hiểu phân tích chiến lược cạnh tranh thông qua chính
sách Marketing – Mix của công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger
so với đối thủ cạnh tranh (Bia Hà Nội), ta có ma trận SWOT như sau:
Bảng 5. Ma trận SWOT thông qua chiến lược cạnh tranh bằng chính
sách Marketig - Mix
S:

W:

- Dịch vụ hỗ trợ khách hàng đa dạng - Sản phẩm mới xuất hiện
hơn.

sau đối thủ cạnh tranh.

- Danh mục sản phẩm mở rộng (năm - Thị phần có xu hướng
2015 công ty sản xuất thêm bia keg giảm
02 lít).

- Mạng lưới phân phối

- Giá bán thấp hơn so với đối thủ chưa rộng.
cạnh tranh.

- Hoạt động marketing

- Chi phí giảm.

chưa nhiều

- Phân phối chọn lọc nên chọn được
các thành viên có tiềm năng.
- Hoạt động quảng cáo được tăng
cường
- Tạo đươc mối quan hệ tốt với công
23


chúng.
- Đội ngũ nhân viên nhiệt tình,
chuyên nghiệp.

O:

- Chinh phục khách hàng hiện có - Cố gắng thâm nhập thị

- Môi trường chính trị - kinh tế ổn bằng dịch vụ hỗ trợ của mình.
định.

- Thu hút, khơi gợi khách hàng sử marketing.

- Điều kiện thời tiết Việt Nam dụng sản phẩm mới của mình.
nóng, oi.

trường bằng hoạt động
- Cố gắng duy trì thị phần

- Tăng cường mở rộng thị trường hiện có của mình.

- Hoạt động quảng cáo của đối thủ bằng giá thấp hơn so với đối thủ
cạnh tranh còn kém so với Bia cạnh tranh.
Viger.
- Giá của đối thủ cạnh tranh cao
hơn.

- Đội ngũ vận chuyển nhiệt tình.
Cố gắng nỗ lực thâm nhập thị
trường bằng hoạt động quảng cáo và

- Mạng lưới phân phối của đối thủ các mối quan hệ với công chúng.
cạnh tranh mạnh hơn.
T:

- Làm cho sản phẩm của mình khác - Làm cho sản phẩm của

- Danh mục sản phẩm của đối thủ biệt hơn so với đối.

mình khác biệt hóa hơn so

cạnh tranh đa dạng hơn.

với đối thủ cạnh tranh.

- Đấy mạnh công tác marketing hơn.

- Cạnh tranh với các đối thủ cạnh

- Cố gắng nỗ lực thâm

tranh ngày càng gay gắt.

nhập thị trường bằng hoạt

- Đòi hỏi của khách hàng về chất

động quảng cáo và các mối

lượng, dịch vụ

quan hệ với công chúng.

(Nguồn: Điều tra thị trường)
C. KẾT LUẬN

24


Vận dụng ma trận SWOT để phân tích chiến lược cạnh tranh có vai
trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Nó là
công cụ giúp tổ chức xác định được mục tiêu và cách thức tốt nhất để đạt

được mục tiêu này, đồng thời chiến lược cạnh tranh là công cụ để tổ chức
xác định được vị thế cạnh tranh tối ưu và cách thức tốt nhất để đạt được mục
tiêu này (nói cách khác, là lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp để nhắm
đến).Vận dụng ma trận SWOT để phân tích chiến lược cạnh tranh là điều
kiện giúp công ty biết được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của
mình. Từ đó, tận dụng cơ hội khắc phục điểm yếu và phát huy điểm mạnh
của công ty, tạo vị thế và danh tiếng của công ty trên thương trường, khả
năng cạnh tranh của công ty…
Trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình, công ty cổ phần Bia
Rượu Nước Giải Khát Viger đã thực hiện chiến lược cạnh tranh bằng các
chính sách của Marketing – Mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp. Điều đó, giúp công ty
biết được đối thủ cạnh tranh của mình, lựa chọn được chiến lược cạnh tranh
sao cho phù hợp và chính xác hơn, công ty đã phát triển được thị trường
không chỉ trên địa bàn hoạt động tỉnh Phú Thọ mà còn ở các tỉnh khác như
Yên Bái, Tuyên Quang,…; thâm nhập được thị trường thông qua hình thức
giảm giá. Chính vì vậy, nó góp phần không nhỏ vào việc làm tăng doanh thu
của công ty. Tuy nhiên, việc đưa ra chiến lược cạnh tranh thông qua chính
sách Marketing – Mix thì công ty vẫn chưa đánh giá và phân tích chiến lược
cạnh tranh này qua ma trận SWOT, do đó, chưa tìm hiểu được cơ hội và
thách thức cũng như tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của công ty. Chính vì
điều này mà em đề xuất một số giải pháp ở chương 3.
D. DANH MỤC VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO
25