Phân tích quá trình họach định ngân sách cho họat động chiêu thị của công ty TNHH công nghệ di động mai nguyên năm 2012

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHÓM 7
MÔN QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ CHIỀU THỨ NĂM

TÊN BÀI TẬP:

Phân tích quá trình họach định ngân
sách cho họat động chiêu thị của Công ty
TNHH

Công

Nghệ

di

động

Mai

Nguyên năm 2012
Giáo viên hướng dẫn: Cô Nguyễn Hoàng Chi

TP.HCM, tháng 2 năm 201
1


MỤC LỤC

MỤC LỤC...................................................................................................................................2
1.1 Một giám đốc quảng cáo cho rằng “ Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu của họat động
kinh doanh, tối đa hóa doanh thu là mục tiêu của quảng cáo”, nhóm bạn có đồng ý
không?....................................................................................................................................3
1.1.1 Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu của họat động kinh doanh là Đúng vì..................3
1.1.2 Tối đa hóa doanh thu là mục tiêu của quảng cáo là Đúng vì...................................5
1.2 So sánh các phương pháp hoạch định ngân sách..........................................................6
1.3 Hãy phân tích quá trình bộ phận chuyên trách tiếp thị họach định ngân sách cho họat
động chiêu thị của công ty năm 2012....................................................................................8
1.3.1 Giới thiệu về công ty..................................................................................................8
1.3.2 Tình hình sản xuất của công ty.................................................................................8
a) Thị trường tiêu thụ..........................................................................................................8
1.4 Hãy góp ý thủ tục hoạch định ngân sách nào mà bộ phận này nên áp dụng khi chuẩn
bị lên kế hoạch chiêu thị cho công ty năm 2014. Giải thích?..............................................10

1

Phần lý thuyết

2


1.1 Một giám đốc quảng cáo cho rằng “ Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu của họat động
kinh doanh, tối đa hóa doanh thu là mục tiêu của quảng cáo”, nhóm bạn có đồng ý
không?
1.1.1

Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu của họat động kinh doanh là Đúng vì

Doanh nghiệp thường đề ra mục tiêu theo nhiều tiêu thức khác nhau, mục tiêu của doanh

nghiệp rất đa dạng. Có thể phân loại mục tiêu:
a) Theo thời gian
+Mục tiêu dài hạn thường là từ 5 năm trở lên và tùy theo loại hình doanh nghiệp mà có
khoảng thời gian cho mục tiêu dài hạn khác nhau. Mục tiêu dài hạn (mục tiêu trên 1 năm): là
kết quả mong muốn được đề ra cho một khoảng thời gian tương đối dài
+Mục tiêu ngắn hạn hay còn gọi là mục tiêu tác nghiệp có thời gian từ 1 năm trở xuống. Mục
tiêu ngắn hạn phải hết sức cụ thể và nêu ra được các kết quả một các chi tiết.
+Mục tiêu trung hạn loại trung gian gữa hai loại trên
Giữa việc doanh nghiệp đạt được các mục tiêu ngắn hạn với việc theo đuổi mục tiêu dài hạn
thì cũng chưa đảm bảo doanh nghiệp sẽ đạt được mục tiêu trong dài hạn.
b) Theo bản chất của mục tiêu:
+Mục tiêu về kinh tế: lợi nhuận, doanh thu, thị phần, tốc độ phát triển, năng suất lao động…
+Mục tiêu xã hội: giải quyết công ăn việc làm, tham gia vào các hoạt động từ thiện
+Mục tiêu chính trị: quan hệ tốt với chính quyền, vận động hành lang nhằm thay đổi chính
sách và quy định có lợi cho công ty. Tiếp cận với cơ quan chính phủ nhằm nắm bắt kịp thời
các thông tin, tạo cơ hội đón nhận các cơ hội kinh doanh.
Như vậy, ứng với mỗi tiêu thức doanh nghiệp sẽ có từng loại mục tiêu khác nhau.
Mục tiêu của doanh nghiệp thường là duy trì được tốc độ tăng trưởng ổn định và duy trì được
thị phần tốt trên thị trường. Các mục tiêu trong doanh nghiệp rất đa dạng, có thể là đạt được
mục đích gì đó trong thời gian cụ thể, xây dựng hình ảnh công ty. Nhiều công ty hoạt động
trong một thời gian kinh doanh hầu như không có lợi nhuận để xây dựng hình ảnh công ty,
chiếm giữ thị phần, tấn công vào khách hàng ở phân khúc mới,……
Tất cả các hoạt động kinh doanh luôn có mục tiêu và nhiệm vụ để thực hiện. Chúng rất đa
dạng tùy thuộc vào loại hình kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn. Một số mục tiêu thông

3


thường của hoạt động kinh doanh như: Tối đa hóa lợi nhuận, sự gia tăng giá trị thặng dư, sự
phát triển chính doanh nghiệp, sự tồn tại của doanh nghiệp và trách nhiệm với xã hội. Các

mục tiêu trên có vẻ đối lập lẫn nhau do những doanh nghiệp khác nhau có những mong muốn
khác nhau tại những thời điểm khác nhau. Nhưng mục tiêu nào mới là mục tiêu cuối cùng và
quan trọng nhất?
Để trả lời vấn đề trên, trước hết ta phân tích động cơ của các cổ đông doanh nghiệp, bởi họ là
chủ sở hữu thực sự của doanh nghiệp. Quyền lợi của cổ đông bao gồm: cổ tức được phân
phối hàng năm; lợi nhuận để lại tái đầu tư và làm tăng giá cổ phiếu; quyền kiểm soát công ty.
Nói chung, không phải tất cả cổ đông quan tâm tới quyền kiểm soát hay chính xác hơn, phần
lớn cổ đông không quan tâm đến quyền lợi này. Song nhìn chung, các cổ đông đều mong
muốn thu nhập của họ tăng càng nhiều càng tốt, hay nói cách khác, cổ đông luôn muốn tăng
tối đa giá trị tài sản của họ. Đây là nguyện vọng chính đáng của cổ đông mà các nhà quản lý
cần phải tôn trọng.
Hơn nữa, lợi nhuận lớn sẽ giúp cho doanh nghiệp phát triển, tồn tại vững chắc: nhân viên
được trả lương tốt hơn, cơ hội mở rộng đến những thị trường mới, gia tăng khả năng chịu rủi
ro cũng như cơ sở để tạo ra một lợi thế cạnh tranh khá. Đây chính là lợi ích dài hạn mà doanh
nghiệp muốn hướng đến
Ta có thể dễ dàng thấy được hoạt động kinh doanh của hầu hết các doanh nghiệp đều đặt mục
tiêu lợi nhuận lên hàng đầu (ngoại trừ các tổ chức, doanh nghiệp phi lợi nhuận).
Khi hãng Honda giới thiệu dòng xe máy phun xăng điện tử giúp bảo vệ môi trường và tiết
kiệm nhiên liệu, thì thực chất hãng Honda chỉ muốn đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của mình
bằng cách tiếp cận với khách hàng thông qua chiến lược sản phẩm và truyền thông mới. Họ
sản xuất những thứ mà người tiêu dùng mong muốn lúc bấy giờ. Nhưng giả sử, các mặt hàng
mà doanh nghiệp sản xuất không còn tạo ra lợi nhuận lâu dài nữa, doanh nghiệp sẽ chuyển
hướng sang linh vực sản xuất hay kinh doanh khác, nếu như nó không bị phá sản.

Còn khi doanh nghiệp đã độc chiếm thị trường, doanh nghiệp thường nâng giá hàng hóa
để có lợi nhuận cao, mặc dù trước đó, nó có thể thường xuyên hạ giá sản phẩm của mình.
Hay khi doanh nghiệp tiến hành đa dạng hóa kinh doanh (đa dạng hóa lĩnh vực, mặt hàng, địa
điểm… kinh doanh) thì thực ra nó cũng đang cố gắng tối đa hóa lợi nhuận trong điều kiện
hoạt động kinh doanh có nhiều rủi ro, bất trắc.

4


Doanh nghiệp được thành lập ra trước hết phải tạo được công ăn việc làm cho người lao
động, góp phần phát triển nền kinh tế. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần hoạt động
kinh doanh để có được lợi nhuận. Các mục tiêu đa dạng của doanh nghiệp dù thực hiện thế
nào đi chăng nữa thì cũng hướng tới đích đến cuối cùng là tối ưu hoá lợi nhuận, đem lại được
lợi nhuận cho công ty. Đó là mục tiêu cơ bản và dài hạn của công ty, nhưng không phải công
ty nên xem xét mục tiêu lợi nhuận là tất cả. Cạnh tranh theo con đường này rất dễ gây ảnh
hưởng đến hình ảnh công ty.
Như vậy, sau khi phân tích động cơ của những người nắm quyền doanh nghiệp, lợi ích dài
hạn từ lợi nhuận và cuối cùng là hành vi cung ứng của doanh nghiệp, ta có thể kết luận rằng,
mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận chính là mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh. Điều
này chứng tỏ vế thứ nhất của mệnh đề của giám đốc quảng cáo trên đã chính xác.
Tối đa hoá lợi nhuận là mục đích cuối cùng trong các mục tiêu của doanh nghiệp, nó ẩn sau
các mục tiêu còn lại. Nhưng nó chưa phải là tất cả mục tiêu của doanh nghiệp.

1.1.2
•

Tối đa hóa doanh thu là mục tiêu của quảng cáo là Đúng vì

Mục tiêu của quảng cáo được xác định gồm:
 Là nhiệm vụ thông tin đặc biệt, theo mức độ nhất định, nhắm vào đối tượng xác
định và trong khoảng thời gian ấn định.
 Doanh nghiệp có thể đặt ra các mục tiêu khác nhau: tăng doanh số, củng cố thái độ
của khách hàng về sản phẩm, thay đổi nhận thức, thông báo đặc biệt (khuyến mại,
giảm giá, hàng giả, sản phẩm mới,…).

•

Mục tiêu của quảng cáo được chia thành nhiều loại:
 Khuyến khích khách hàng tìm hiểu thông tin sản phẩm.
 Nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự thoả mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ tiếp tục
mua sắm.
 Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu.
 Thuyết phục và thay đổi thái độ của người tiêu dùng.
 Thúc đẩy hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng
 Củng cố thái độ.

Do đó, tối đa hóa doanh số là mục tiêu của quảng cáo là một nhận định chính
xác. Bởi mục tiêu tăng doanh số là mục tiêu lâu dài của quảng cáo. Nếu chi tiết từng
giai đoạn thì không hẳn doanh số là mục tiêu cuối cùng của quảng cáo mà có thể là
tăng sự nhận biết sản phẩm, tăng sự chú ý của khách hàng, thúc đẩy việc mua hàng.

5


Doanh nghiệp có thể đặt ra các mục tiêu khác nhau cho hoạt động quảng cáo của mình,
tuy nhiên mục tiêu tối đa hóa doanh số không phải là mục tiêu cuối cùng của quảng cáo. Bởi
vì 3 nguyên nhân:
• Thứ nhất, đó là mục tiêu mà những người làm quảng cáo quan tâm. Khi xây dựng
chiến lược quảng cáo, người làm quảng cáo thường quan tâm đến các khía cạnh như
làm sao để truyền tải thông điệp, làm sao để thuyết phục, nhắc nhở người tiêu dùng,
làm sao để quảng bá thương hiệu và duy trì hình ảnh doanh nghiệp. Rõ ràng các con
số về doanh thu không phải là mục đích chính của những người làm quảng cáo.
•

Thứ hai, mục tiêu quảng cáo là tình trạng về marketing mà doanh nhiệp mong muốn
đạt được trong một thời gian nhất định, bao gồm mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị

phần, phát triển số cửa hàng, mạng lưới phân phối.

•

Thứ ba, doanh số là một yếu tố bị tác động bởi nhiều yếu tố khác: chiêu thị, phân phối,
giá cả, cạnh tranh, kinh tế, kỹ thuật và chất lượng sản phẩm. Vì thế việc đo lường tính
hiệu quả của một chiến lược quảng cáo thông qua doanh số là điều khó khăn, bởi vì
doanh số còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác.
 Như vậy tối đa hóa doanh số chỉ là một phần của mục tiêu quảng cáo. Tức là
quảng cáo sẽ phối hợp với những công cụ khác nhằm giúp chiến lược truyền
thông đạt được mục tiêu doanh số của mình, đồng thời tăng nhận thức đối với
khách hàng mục tiêu.
 Mục tiêu của quảng cáo bao gồm việc tăng nhận thức sản phẩm đối với khách
hàng mục tiêu, đồng thời tăng sự hiểu biết về sản phẩm và ích lợi của nó đối
với người tiêu dùng, khiến họ tin tưởng, quyết định mua hàng và trung thành
đối với sản phẩm, dịch vụ đó.

1.2 So sánh các phương pháp hoạch định ngân sách

Hoạch định ngân sách từ trên xuống Hoạch định ngân sách từ dưới lên

6


Đặc điểm

--Là phương pháp phân bổ ngân sách
được thiết lập từ cấp trên (thường là
cấp quản trị) và sau đó số tiền này
được chuyển xuống cho bộ phận cấp

dưới.
--Các ngân sách này cơ bản là được
quyết định trước, không dựa trên nền
tảng lý thuyết nào.

--Xác định mục đích và kết quả của
những chỉ tiêu khác nhau cho mỗi
hoạt động, bắt đầu từ số 0. Điều này
có nghĩa là sẽ phải giả trình mọi chi
phí ngay từ đầu.
--Phương pháp này sẽ phù hợp nhất
với những chi phí tự do và chi phí hỗ
trợ như chi phí tiếp thị, thay vì những
chi phí hữu hình (chi phí có thể tính
toán dễ dàng) như chi phí sản xuất.
Tuy nhiên, cách hoạch định ngân
sách này sẽ mất nhiều thời gian.

Phương
--Phương pháp theo khả năng: được sử
pháp hoạch dụng phổ biến. Doanh nghiệp chi cho
định
chiêu thị bao nhiêu theo khả năng mà
họ có thể chi được.
--Phương pháp phần trăm doanh số:
dựa theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán
dự kiến trong tương lai làm cơ sở.
--Phương pháp cạnh tranh tương
đương: theo dõi và thu thập thông tin
về các đối thủ cạnh tranh chi bao

nhiêu cho chiêu thị và lập ngân sách
tương đương.
--Phương pháp thị phần quảng cáo:
dựa trên tỉ lệ phần trăm thị phần quảng
cáo trên thị trường hiện tại.
--Phương pháp như ban đầu: đề nghị
mức chi như lần trước nếu tình hình
không có gì thay đổi.
--Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư:
quảng cáo được xem là một loại hình
đầu tư tương tự nhà máy và thiết bị.
Hạn chế
Dự đoán ngân sách không gắn liền với
các mục tiêu và chiến lược chiêu thị
được đề ra để hoàn thành chúng.
Ưu điểm
--An toàn, phù hợp với khả năng của
doanh nghiệp.
--Phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ.
--Khuyến khích tinh thần nhân viên
làm việc , tạo ra nguồn lợi từ nguồn
vốn hữu hạn.

-- Phương pháp mục tiêu và nhiệm
vụ: xác định các công việc cần làm,
tính toán chi phí và lập ngân sách dựa
trên tổng các chi phí đã tính toán.
-- Phương pháp kế hoạch trả trước:
dựa vào tỉ lệ lợi nhuận mong đợi để
xác định chi phí chiêu thị cần thiết

bao nhiêu để đạt lợi nhuận mong
muốn.

2

Có thể gặp những nguy cơ bất ngờ,
làm tăng vọt chi phí mà doanh nghiệp
không lường trước được.
--Phù hợp với công ty có nguồn tài
chính mạnh.
--Tăng sức sáng tạo của nhân viên,
tạo không khí làm việc thoải mái.

Phần thực hành

7


1.3 Hãy phân tích quá trình bộ phận chuyên trách tiếp thị họach định ngân sách cho họat
động chiêu thị của công ty năm 2012
1.3.1

Giới thiệu về công ty

Công ty TNHH Công Nghệ di động Mai Nguyên được thành lập từ tháng 11/2006, chuyên
kinh doanh điện thoại di động, hàng công nghệ, linh kiện - phụ kiện điện thoại di động, sửa
chữa điện thoại di động. Tiền thân của Công ty TNHH Công Nghệ di động Mai Nguyên là
cửa hàng điện thoại di động Mai Nguyên đăng ký hoạt động từ tháng 5/2002.
1.3.2

Tình hình sản xuất của công ty

a) Thị trường tiêu thụ
Theo số liệu tiêu thụ từng khu vực thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty tăng mạnh trong
ba năm 2009, 2010 và 2011. Thị trường tiêu thụ chủ yếu là các tỉnh Miền Tây và khu vực
TP.HC
b) Tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty
Tài chính: Tình hình tài chính của công ty đã được cải thiện đáng kể, cụ thể kết quả sản xuất
kinh doanh của công ty qua các năm từ năm 2009 đến năm 2011 liên tục tăng, lợi nhuận năm
sau cao hơn năm trước. Công ty đã bảo toàn được ngồn vốn, tổng nguồn vốn năm 2009 là:
97.406.699 nghìn đồng, năm 2010 là 109.851.726 nghìn đồng và năm 2011 là 176.466.756
nghìn đồng.
Nhân lực: Đội ngũ cán bộ quản lý và công nhân trực tiếp của công ty khá ổn định, họ đã gắn
bó với công ty nhiều năm và có tay nghề cao.
Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm.
Chỉ tiêu
Năm 2009
Năm 2010
Nam 2011
Tỷ suất lợi nhuận trên 0.11
0.22
0.21
doanh thu (lần)
Doanh lợi trên chi phí 0.13
0.30
0.28
(lần)
Năng suất lao động 328.934
465.235
938.256

(1000đ)
Hiệu quả sử dụng lao 36.948
100.256
199.678
động (1000đ)
Nhận xét:
Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu giảm 0,01%
Năng suất lao động tăng gấp 2 lần
Hiệu quả sử dụng lao động tăng cao
Điều này cho thấy sự thành công về mặt công tác nhân sự của công ty và góp phần nâng cao
hiệu quả sản xuất kinh doanh.
c) Kế hoạch ngân sách của công ty

-

Bộ phận hoạch định ngân sách

8


Bộ phận chịu trách nhiệm chính về công tác hoạch định ngân sách tại công ty là phòng kế
toán, đứng đầu là kế toán trưởng. Ngoài phòng kế toán chịu trách nhiệm chính, các bộ
phận chuyên môn khác trong công ty cũng tham gia vào quá trình hoạch định ngân sách.
Tuy nhiên nội dung công việc chưa được xác định rõ ràng, cụ thể cho từng bộ phận và cá
nhân có liên quan.
- Hướng tiếp cận từ trên xuống- phương pháp phần trăm doanh số
Hiện tại công ty sử dụng phương pháp lập ngân sách từ trên xuống, tất cả các chỉ tiêu để
lập ngân sách do hội đồng quản trị ấn định. Mục tiêu cuối cùng cần đạt được trong năm
2012 của công ty là lợi nhuận, do đó tất cả các ngân sách được lập đều hướng đến mục
tiêu này.

- Quy trình lập ngân sách
a) Dự báo môi trường bên ngoài:
Theo quy luật thông thường, các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sẽ có ngân sách tiếp thị vào
khoảng 6-12% doanh số, trong khi các công ty sản xuất hàng công nghiệp (B2B) thì ngân
sách dao động từ 2-6%.
Một cuộc khảo sát với các giám đốc tiếp thị vào năm 2010 đưa ra kết quả là khoảng 16%
doanh nghiệp sử dụng 5-6% doanh thu cho tiếp thị, 23% sử dụng hơn 6% doanh số. Với các
Doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới hay xâm nhập vào thị trường mới thì ngân sách tiếp thị
chiếm hơn 20% doanh số.
Năm 2012 là một năm đầy biến động của tình hình kinh tế, kéo theo sự sụt giảm của hầu hết
các ngành, trong đo có ngành công nghệ- viễn thông. Do đó, việc lập ngân sách bán hàng của
công ty chủ yếu dựa vào doanh số bán hàng.
• Phân chia ngân sách tiếp thị- phương pháp phần trăm doanh số
Ngân sách chi cho tiếp thị đã được ấn định theo tỉ lệ % tăng doanh số
Ngân sách tiếp thị
% Tăng doanh số
0%
0-2%
2-5%
5-10%
10-15%
15-20%
20.00%

% Tiếp thị so với tổng doanh thu
1.1%
13.2%
15.3%
12.2%
10.2%

8.3%
3.2%

Lý do chọn phương pháp này:
- Đơn giản, dễ áp dụng và tính an toàn cao.
- Mai Nguyên có tình trạng kinh doanh ổn định.
- Đây là một quyết định an toàn, để luôn giữ mức chi tiêu hợp lý.
- Số tiền chi tiêu cho quảng cáo cũng phản ánh được tình hình kinh doanh hiện tại của
công ty
Bên cạnh đó, phương pháp này cũng có những nhược điểm
- chưa phản ánh đúng với tiềm lực và khả năng hiện có của từng bộ phận chức năng
trong công ty
- gây ra tâm lý không đồng tình đối với nhà quản lý cấp cơ sở vì họ cho rằng bị áp đặt

9


-

khó áp dụng đối với việc giới thiệu sản phẩm mới ( vì không có cơ sở để thiết lập
ngân sách)
phương pháp này không quan tâm đến tình hình cạnh tranh trên thị trường
việc xác định tỷ lệ phần trăm thích hợp thường phải dựa trên kinh nghiệm
những sản phẩm càng thành công thì sẽ có một ngân sách thái quá. Ngược lại, sản
phẩm có doanh số thấp thì ngân sách chiêu thị sẽ càng ít hơn. Hoặc những sản phẩm
trong giai đoạn đầu, rất cần hoạt động chiêu thị nhưng chỉ được chi một khoản nhỏ.

Đánh giá thực trạng hoạch định ngân sách cho tiếp thị của công ty năm 2012
Môi trường hoạch định ngân sách: Việc hoạch định ngân sách chưa được các cấp
lãnh đạo quan tâm đúng mức, chưa tạo được mối quan hệ hài hòa giữa các bộ phận và

cá nhân có liên quan trong quá trình hoạch định ngân sách. Do đó công tác hoạch định
ngân sách hàng năm vẫn thực hiện nhưng chưa thực sự giúp cho công tác quản lý theo
đúng nghĩa của nó. Chính vì những nguyên nhân đó dẫn đến hiệu quả công tác lập
ngân sách chưa cao, các thông tin và con số tính toán chưa phản ánh đúng với tiềm
lực hiện có của từng bộ phận trong công ty.
-

Quy trình hoạch định ngân sách: Hiện tại công ty đã thực hiện việc lập ngân sách
theo quy trình gồm hai bước đó là thu thập thông tin và lập các ngân sách, chưa thực
hiện việc giám sát quá trình thực hiện ngân sách so với kế hoạch, mặc dù đây là giai
đoạn vô cùng quan trọng là tiền đề để tiến hành lập ngân sách trong tương lai đảm bảo
tính chính xác và hiệu quả hơn. Quy trình hoạch định ngân sách hiện tại chưa hoàn
thiện và khoa học như nội dung chưa đầy đủ, chưa chia thành các giai đoạn cụ thể,
công tác dự báo chưa phản ánh kịp thời trước những thay đổi của môi trường kinh
doanh dẫn đến kế hoạch ngân sách do công ty lập thường thiếu chính xác so với thực
tế thực hiện, ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả công tác quản lý của công ty.

-

Nội dung và tiến trình lập ngân sách: Việc xác định các ngân sách cần lập, nội dung
chi tiết từng ngân sách và trình tự lập các ngân sách chưa mang tính khoa học, thiếu
chính xác và chưa phù hợp với thực tế của đơn vị do đó chưa mang lại hiệu quả so với
tiềm năng hiện có cụ thể như: Chưa xác định được hệ thống các ngân sách cần lập phù
hợp với thực tế sản xuất kinh doanh của đơn vị, một số ngân sách quan trọng không
được lập như ngân sách vốn bằng tiền, ngân sách cung cứng nguyên vật liệu. Nội
dung và trình tự các bước lập ngân sách chưa thực hiện theo một trình tự khoa học,
các ngân sách chưa thể hiện được mối quan hệ với nhau, nội dung từng công việc
chưa cụ thể và rõ ràng. Công tác lập ngân sách mang tính thụ động, chưa phản ánh
đúng với tiềm năng hiện có, chưa khai thác hết các nguồn lực hiện có để đạt được
mục tiêu mong muốn. Việc sử dụng các biểu mẫu đã được ban hành từ lâu không còn

phù hợp với thực tế hiện tại của công ty. Một số chỉ tiêu được lập dựa trên cơ sở các
số liệu và thông tin không có tính chắc chắn, mang tính chủ quan của lãnh đạo các
phòng ban và các cá nhân có liên quan.

1.4 Hãy góp ý thủ tục hoạch định ngân sách nào mà bộ phận này nên áp dụng khi chuẩn
bị lên kế hoạch chiêu thị cho công ty năm 2014. Giải thích?
Mặc dù thị trường smartphone đang dần đi đến mức bão hòa, cộng thêm việc các chiếc
smartphone giá rẻ đang xâm nhập mạnh vào thị trường ngày nay. Bên cạnh những ông lớn
chiếm hơn 50% thị phần bán lẻ điện thoại di động thì nằm trong số 10% ít hơn nhưng Mai
Nguyên Luxury Mobile định vị mình là một chuỗi cửa hàng với những sản phẩm khác biệt,
cao cấp dành cho những khách hàng đam mê công nghệ và sẵn sàng chi trả.

10


Hơn nữa, bộ Công Thương cho thấy doanh thu bán lẻ hàng công nghệ trong năm 2013 đạt
khoảng 110.000 tỉ đồng, tăng 10% so với năm 2012, tuy nhiên tỷ trọng bán lẻ hàng công nghệ
trong tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng tại Việt Nam còn ở mức thấp (4,2%).
Đây cũng là dấu hiệu cho thấy sự phát triển trong tương lai của ngành hàng này.
Theo báo cáo hồi tháng 5-2015 về nhóm người giàu trên thế giới của Tạp chí The
Economist, nhóm này của Việt Nam có tài sản Trung bình từ 2-42 tỷ đồng, tăng nhanh thứ 3
châu Á, chỉ sau Ấn Độ và Indonesia. Trong nhóm khách hàng mục tiêu này họ quan tâm
nhiều đến đẳng cấp. Và đây chính là nhóm đối tượng mà Mai Nguyên Luxury Mobile muốn
nhắm đến.
Do đó việc hoạch định ngân sách cho các nổ lực marketing đóng vai trò quan trọng
trong điều tiết thu chi, cho các khoản đầu tư thu lợi nhuận và phát triển hoạt động kinh doanh
của Mai Nguyên Luxury Mobile.
Thủ tục hoạch định ngân sách cần được bổ sung hỗ trợ thêm:
- Hoạch định ngân sách cho chiến lược marketing liên quan đến việc dự toán 2 yếu tố:
+ dự toán doanh thu: bao gồm doanh thu từ việc bán các sản phẩm viễn thông công

nghệ của Mai Nguyên Luxury như các dòng điện thoại đẳng cấp, phụ kiện đi kèm, máy tính
bảng, đồng hồ cao cấp...Theo giám đốc của Mai Nguyên Luxury cho biết, doanh số các thiết
bị công nghệ (bao gồm phụ kiện và các thiết bị công nghệ khác) chiếm khoảng 20-25%
doanh thu hàng tháng của hệ thống. Từ đây cho thấy xu hướng tiêu dùng trong năm mới ảnh
hưởng đến việc dự đoán doanh thu của từng nhóm loại sản phẩm.
+ dự toán chi phí bao gồm: chi phí cho nhân viên, chi phí công nghệ, chi phí vận
chuyển, chi phí cho truyền thông marketing, chi phí cho trang web, e-marketing, và các chi
phí khác (văn phòng, mặt bằng,..)

Việc dự toán này giúp cho việc xác định các mức mục tiêu về doanh thu và chi
phí được rõ ràng, nắm bắt được các chuyển biến tức thời của xu hướng tiêu dùng giúp Mai
Nguyên Luxury đáp ứng tốt hơn.
- Xác định phần trăm chi phí marketing: theo Tư duy Tiếp thị thương hiệu, về cơ bản
Ngân sách Marketing được xem là khoản đầu tư hơn là chi phí biến phí theo doanh số. Do đó
có thể hoạch toán khấu hao một khoản chi cho marketing trong 2-3 năm thay vì 1 năm.
- Theo sự phát triển và tiến bộ ngày nay, thay vì trước đây bộ phận chuyên trách tiếp thị
hoạch định ngân sách của công ty làm việc dựa trên phương pháp từ trên xuống thì nay nên
gắn việc hoạch định ngân sách dựa trên mục đích và chỉ tiêu khác nhau cho mỗi hoạt động
(hoạch định ngân sách từ dưới lên) bởi vì:
+ Kết hợp với phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ giúp công ty xác định cụ thể được
các việc cần làm, tính toán chi phí và lập ngân sách dựa trên tổng chi phí đã tính toán theo
từng giai đoạn, mục tiêu rõ ràng.
+ Hỗ trợ tốt hơn cho quá trình kiểm tra, đánh giá các công việc marketing của công ty
dựa theo các tiêu chuẩn, mục đích đã định sẵn.
+ Kết hợp cùng với việc phân chia ngân sách theo phần trăm doanh số bán hàng, bộ
phận chuyên trách tiếp thị cần phải kết hợp với việc đặt ra ngân sách cho từng mục tiêu cụ
thể, khả thi và có thời hạn rõ ràng.
+ Cải thiện được những nhược điểm của phương pháp trước. Giúp các phòng ban hỗ
trợ, phát huy sự đóng góp và sự tham gia của các quản lý cấp dưới và cá nhân.
+ Phát huy tiềm lực của công ty, tạo mối quan hệ hỗ trợ giữa các bộ phận, tận dụng

nguồn lực chưa khai thác của công ty, đáp ứng được thị hiếu tiêu dùng mới. Trong khi thị
trường smarphone đang dần bão hòa nhưng với định vị là những dòng sản phẩm đẳng cấp thì
Mai Nguyên Luxury vẫn có xu hướng tăng trưởng mạnh trong thời gian tới cùng với sự tăng

11


trưởng trong sử dụng các phụ kiện đi kèm như tai nghe, headphone,… (với dự đoán trong
năm 2016 tăng trưởng lên mức 200%)
+ Hỗ trợ ngân sách để phát triển thêm online marketing và tiếp xúc thương mại điện tử
để hạn chế chi phí giao dịch. Mặc dù có ít chi nhánh (hiện tại Mai Nguyên Luxury Mobile có
5 chi nhánh tại TPHCM) và Mai Nguyên Luxury tập trung vào giao dịch thông qua mạng
internet không có gì mới nhưng cần cải tiến phát triển trang web để phục vụ cho việc mua
bán trực tuyến thuận lợi hơn và cần hẳn một quá trình online marketing và nổ lực cho emarketing để khách hàng tiếp cận cửa hàng của công ty nhanh chóng và thuận tiện hơn.

12