Chiến lược thâm nhập thị trường trung quốc của tập đoàn cafe trung nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

KHOA KINH TẾ VÀ KẾ TOÁN

Bài thuyết trình
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
TRUNG QUỐC CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN

1


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1, Bài giảng Quản trị kinh doanh Quốc tế của PGS. TS.

Đỗ Ngọc Mỹ
2, Ths Đỗ Văn Tín, Chiến lược kinh doanh của tập đoàn
cà phê Trung Nguyên
3,
4,
5,


ĐẶT VẤN ĐỀ
Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng.
Ngành cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên
thị trường cà phê thế giới. Tập đoàn Trung Nguyên là một
doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản
xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền
thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và
du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những

thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang
có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.
Trong quá trình vươn ra thế giới của mình, với thị trường tiềm
năng và rộng lớn như Trung Quốc, Trung Nguyên đã làm những
gì để có thể thâm nhập vào thị trường này?


NỘI DUNG BÀI
Cơ sở lý luận
Khái quát về Trung Nguyên
Sơ lược về thị trường Trung Quốc
Phương thức thâm nhập thị trường
Trung Quốc của Trung Nguyên


Cơ sở lý luận
Các hình thức thâm nhập thị trường quốc tế
XK HĐ
HĐ
Liên
Chi
Dự
Mua
XK


Khái quát về Trung Nguyên
2.1. Quá trình hình thành và phát triển
Ngày 16/06/1996, Chủ tịch
Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập

Trung Nguyên tại Buôn Ma
Thuột – thủ phủ cà phê Việt
Nam, với số vốn đầu tiên là
chiếc xe đạp cọc cạch và niềm
tin, ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ
cùng với khát vọng xây dựng
một thương hiệu cà phê nổi
tiếng, đưa hương vị cà phê Việt
Năm 1998, việc thành lập quán
cà phê
tại Thành
phố Hồ Chí
Nam
lanđầu
tỏatiên
khắp
thế giới.
Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung
Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới.


Khái quát về Trung Nguyên
2.1. Quá trình hình thành và phát triển
Năm 2000, Trung Nguyên đã đánh dấu sự phát
triển của mình bằng sự hiện diện tại Hà Nội.
Năm 2001, nhượng quyền thành công tại Nhật Bản,
Singapore. Công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng
tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà
phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương
Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những

đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục
người tiêu dùng trên khắp cả nước.
Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến
Đạt tại Bảo Lộc – Lâm Đồng và cho ra đời sản phẩm
trà Tiên Trung Nguyên.


Khái quát về Trung Nguyên
2.1. Quá trình hình thành và phát triển
Năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự
kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống
Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn
lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử
mù (blind test) bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa
tan ưa thích nhất giữa G7 và các thương hiệu cà phê
lớn trên thế giới. Kết quả có 89% người chọn G7 là
Năm
2006,
Nguyên đầu tư và xây dựng phát
sản
phẩm
ưa Trung
thích nhất.
triển hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại G7Mart lớn
nhất Việt Nam.
Năm 2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ
thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc
tế. Cuối tháng 12 năm 2008, Trung Nguyên đã
khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn
Ma Thuột.

Khái quát về Trung Nguyên
2.1. Quá trình hình thành và phát triển
Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất
khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như
Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,
Asean…
Năm 2012, thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt
Nam yêu thích nhất. Cà phê Trung Nguyên là Thương
hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà
phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam
mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên. Phát động
Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với
Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000
người tham gia.


Khái quát về Trung Nguyên
2.1. Quá trình hình thành và phát triển
Năm 2013, G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị
phần và được yêu thích nhất. Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp
Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày
Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham
gia.
Năm 2016, kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng,
Tầm nhìn, Sứ mạng mới. Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend
Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà
phê lớn nhất Đông Nam Á. Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong
Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên

Việt.
Năm 2017, Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại
diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương
mại, tài chính bậc nhất thế giới. Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống
cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời.


Khái quát về Trung Nguyên
2.2. Các sản phẩm chính
* Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này
gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống, loại 2: I –
Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục.
* Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm:
Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent,
House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay,
…
* Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm:
Weasel, Diamond Collection, Legendee, Classic
Blend,…


Khái quát về Trung Nguyên
2.3. Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
 Tầm nhìn: Trở thành
một tập đoàn thúc
đẩy sự trỗi dậy của
nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về
kinh tế quốc gia và
khơi dậy, chứng minh

cho một khát vọng
Đại Việt khám phá và
 Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu
chinh
phụcđầu qua việc
hàng
mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm
hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách
Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.


Sơ lược về thị trường Trung Quốc
3.1. Giới thiệu về Trung Quốc  Tên nước: Cộng hòa Nhân dân
Trung Hoa (The People’s Republic of
China)
Thủ đô: Bắc Kinh
Dân số: Đây là quốc gia đông dân
nhất trên thế giới, với số dân trên 1,405
tỷ người
Dân tộc: Người Hán là dân tộc lớn
nhất Trung Quốc. Bên cạnh người Hán,
55 dân tộc khác được chính quyền
Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa công
nhận là dân tộc, hầu hết các dân tộc
này tập trung tại khu vực tây bắc, bắc,
đông bắc, nam và tây nam nhưng cũng
có một số sinh sống trên khắp đất
nước.

3.2. Các yếu tố tác động của môi trường kinh doanh TQ
3.2.1. Môi trường văn hóa
Trung Quốc là quốc gia láng giềng có nền văn hóa tương
đồng với Việt Nam về nhiều mặt như thẩm mỹ, giá trị,
phong tục tập quán, thái độ, tôn giáo...
● Về ẩm thực: Trung Quốc là một đất nước có nên ẩm thực
rất lớn và đòi hỏi khá cao nên sản phẩm cà phê Trung
Nguyên khi thâm nhập vào thị trường này phải chịu rủi ro
rất lớn về chất lượng. Bên cạnh đó, Trung Quốc là thị trường
có truyền thống uống trà lâu đời. Do đó, để có thể đưa cà
phê trở thành thức uống thay thế trà trong thói quen sinh
hoạt của người Trung Quốc không phải là điều đơn giản.
Đây chính là thách thức đầu tiên Trung Nguyên phải đương
đầu khi đưa sản phẩm cà phê của mình thâm nhập thị
trường này. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, người
Trung Quốc đang có xu hướng coi uống cà phê là thể hiện
phong cách mới, thay cho tập quán uống trà truyền thống,
đặc biệt là ở giới trẻ. Chính xu hướng tiêu dùng này đã
●


3.2. Các yếu tố tác động của môi trường kinh doanh Trung Quốc
3.2.1. Môi trường văn hóa
● Về phong tục tập quán và thói quen ứng xử:
- Người Trung Quốc rất coi trọng việc đúng hẹn.
- Tư duy kinh doanh của người Trung Quốc là một điều rất đáng quan tâm. Người Trung Quốc
ngoài kiếm tiền còn muốn giành được sự tôn trọng của mọi người xung quanh.
- Xã hội Trung Quốc là một xã hội chặt chẽ, do đó, khi một người làm một mặt hàng mới, ngay
sau đó, như một phản ứng dây chuyền, hàng trăm người khác sẽ bắt chước, phá sự độc quyền
của người đi đầu. Điều này dẫn đến rủi ro doanh nghiệp phải đối đầu với nạn hàng nhái, cạnh

tranh không lành mạnh.
- Người Trung Hoa rất coi trọng đến mối quan hệ cá nhân. Hiếm người Trung Quốc nào đặt
quan hệ làm ăn với người mà họ không biết rõ ràng. Do đó, hãy giới thiệu thật kỹ bản thân để
tạo niềm tin khi bước đầu bắt tay vào kinh doanh. Quan hệ lâu dài cũng được xem là có giá trị
hơn sự giao dịch, giải quyết công việc nhất thời. Vì thế, đừng vội vã “tấn công”, sự tin cậy là
điều cần xây dựng trước và khiêm tốn cộng với kiên nhẫn chính là chìa khoá của thành công.
- Tính giai cấp: Người Trung Quốc rất coi trọng đẳng cấp của đối tác qua cách ăn mặc bề ngoài,
chỗ ở. Vì vậy khi giao dịch kinh doanh phải ăn mặc sang trọng. Nên ở trong khách sạn từ hạng
trung trở lên vì nhận biết đối tác thuộc đẳng cấp nào là chuyện rất quan trọng ở Trung Quốc.
Câu hỏi rất hay gặp phải ở Trung Quốc là bạn ở khách sạn nào.


3.2. Các yếu tố tác động của môi trường kinh doanh Trung Quốc
3.2.2. Môi trường chính trị, pháp luật
● Sự ổn định chính trị: Đảm bảo an ninh chính trị ổn định luôn là điều kiện tiên quyết để
phát triển kinh tế bền vững ở mối quốc gia và là yếu tố quan trọng tác động tới quyết
định lựa chọn thị trường kinh doanh của doanh nghiệp. Về điểm này, Trung Quốc có thể
coi là môi trường đầu tư kinh doanh tương đối an toàn. Nền chính trị Trung Quốc đi theo
thể chế cộng hòa, dân chủ, một Đảng duy nhất lãnh đạo nên hầu như không có mâu
thuẫn, tranh chấp về chính trị trong nội bộ quốc gia. Đồng thời, tình hình an ninh quốc
gia cũng luôn được duy trì, đảm bảo tốt.
● Quan hệ chính trị với Việt Nam: Những năm gần đây, quan hệ hợp tác hai nước Trung Việt liên tục phát triển mạnh mẽ, lãnh đạo hai nước thường xuyên trao đổi các chuyến
thăm lẫn nhau, kí kết các hiệp định hợp tác đầu tư, trao đổi thương mại lẫn nhau, và tiến
hành nhiều buổi gặp gỡ trao đổi giữa doanh nghiệp 2 nước, tạo điều kiện cho doanh
nghiệp 2 nước phát triển quan hệ hợp tác làm ăn. Điều này cũng tạo thuận lợi cho Trung
Nguyên trong việc giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu cũng như tìm kiếm đối tác
Trung Quốc.
● Quy định về chất lượng, tiêu chuẩn kĩ thuật: cà phê là một trong những mặt hàng xuất
khẩu chủ lực của Việt Nam đã và đang gặp phải những rào cản rất lớn liên quan đến tiêu
chuẩn và quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm, quá trình chế biến, chất lượng hàng

hoá, nhãn môi trường... Tuy thị trường Trung Quốc các yêu cầu về việc đáp ứng các tiêu
chuẩn chất lượng hàng hoá còn thấp và dễ dãi song với việc trở thành thành viên của
WTO thì Trung Quốc ngày càng thắt chặt các quy định về kiểm soát chất lượng hàng hoá
nhập khẩu. Do đó, Trung Nguyên cần tìm hiểu kĩ về các quy chuẩn chất lượng này để
xem xét mức độ phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu thị trường và khả năng đáp ứng
của doanh nghiệp trước yêu cầu đó.


3.2. Các yếu tố tác động của môi trường kinh doanh Trung Quốc
3.2.3. Quy mô thị trường
Trung Quốc là một thị trường lớn với hơn 1,4 tỷ dân và 13 tỉnh, 5 khu tự trị, 5 thành phố thuộc
trung ương - là quốc gia có tiềm năng kinh tế lớn vào loại bậc nhất thế giới. Với sự rộng lớn của thị
trường này, doanh nghiệp nên nghiên cứu kĩ càng để tập trung vào khai thác một phân khúc thị
trường nhất định nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Bên cạnh đó, với quy mô nhập khẩu lớn, chứng tỏ nhu
cầu hàng hoá vào thị trường Trung Quốc tương đối lớn, vì vậy mà các nước đẩy mạnh xuất khẩu
hàng hoá vào Trung Quốc bằng mọi phương thức. Dẫn đến là tính cạnh tranh diễn ra trên thị trường
Trung Quốc tương đối cao, phức tạp và Trung Nguyên phải đối mặt với rất nhiều các đối thủ cạnh
tranh đã có danh tiếng từ rất lâu trên thế giới.

3.2.4. Kinh nghiệm quốc tế
Chỉ trong vòng 10 năm từ khi ra đời (1996 - 2006), công ty Trung Nguyên  đã trở thành nhà chế
biến cà phê lớn nhất Việt Nam với tốc độ tăng trưởng liên tục 37%/năm. Thương hiệu Cà phê Trung
Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh, thành cả nước, đồng thời có mặt ở 37 quốc gia và vùng
lãnh thổ trên thế giới.
Đối với Trung Nguyên, thương hiệu mạnh và vị thế vững chắc trên thị trường trong nước đã tạo
nền tảng cho Trung Nguyên trong những bước tiếp theo khi thâm nhập thị trường toàn cầu. Năm
2005, thời điểm trước khi thâm nhập thị trường Trung Quốc, Trung Nguyên đang có hệ thống cửa
hàng đại lý nhượng quyền rộng lớn trên khắp cả nước và một số ít tại các nước khác như: Hàn Quốc,
Singapore, Hoa Kỳ... Đây cũng là cơ sở vững chắc cho Trung Nguyên tiếp tục bước chân vào thị
trường Trung Quốc.

Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc
Các điểm mạnh

Các điểm yếu

-Việt Nam là 1 trong những quốc gia xuất
khẩu cà phê nhiều nhất trên thế giới.
-Nguyên liệu cà phê ở Việt Nam ngon, đậm
đà. Kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất thế
giới và các bí quyết trồng cà phê truyền thống.
-Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại Giao
chọn là Đại Sứ Ngoại Giao Văn Hóa. Được
chọn phục vụ trong các hội nghị thượng đỉnh
APEC, ASEM, ASEAN, …

-Chưa có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động
kinh doanh quốc tế nên không có kế hoạch dự
phòng, đối phó với rủi ro ở thị trường mới, có
nền văn hóa quá đa dạng như Trung Quốc.

Các cơ hội

Các nguy cơ

-Thị trường rộng lớn, đầy tiềm năng. Truyền
thống văn hóa trà đang được chuyển dần sang
cà phê. “Hưởng thụ thời gian nhàn rỗi ở quán
cà phê” trở thành 1 hiện tượng văn hóa ở các

thành phố lớn của Trung Quốc.
-Cơ hội mở rộng ra nhiều quốc gia do cà phê
Trung Nguyên được chọn làm đại sứ ngoại
giao Văn hóa.
-Sản phẩm mang thương hiệu quốc gia, đạt
chứng nhận sạch, an toàn chất lượng đã được
kiểm định ở nước ngoài như tổ chức nổi tiếng
FDA của Mỹ.

-Tình hình chính trị ở Việt Nam và Trung Quốc
luôn có những bất đồng.
-Luật sở hữu trí tuệ và bản quyền
thương hiệu ở Trung Quốc không được
chặt chẽ. Vì vậy, Trung Nguyên cần
tăng cường quảng bá hình ảnh thương
hiệu của mình.
-Trung Nguyên gặp phải sự cạnh tranh lớn không
những từ các doanh nghiệp cà phê ở Trung Quốc
mà còn từ những thương hiệu cà phê lớn trên thế
giới như Starbucks đã gia nhập thị trường cà phê
Trung Quốc năm 1998.


Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc
4.1. Lý do Trung Nguyên lựa chọn thị trường Trung Quốc
Thứ nhất, Trung Quốc ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với Việt Nam. Trung Quốc là
một thị trường tiềm năng, vừa liền kề, vừa rộng lớn, các rào cản về thương mại, đầu tư trở
nên thông thoáng hơn. Đặc biệt thị trường Trung Quốc rộng lớn đang mở ra những “cơ hội
vàng” cho doanh nghiệp Việt Nam khi chính phủ Trung Quốc đặt trọng tâm vào chính sách
“đại khai phá miền Tây” và khi chương trình mậu dịch tự do ASEAN – Trung Quốc cũng bắt

đầu thực thi.
Thứ hai, nhu cầu của thị trường Trung Quốc rất đa dạng và được xem là thị trường dễ tính do
có nhiều tầng lớp dân cư khác nhau, có mức thu nhập cũng khác nhau vì Trung Quốc có tốc
độ phát triển của từng khu vực, từng vùng chênh lệch nhau rất rõ. Đây là một thị trường đặc
trưng bởi sự tồn tại của các loại hàng hóa có quy cách và chất lượng khác nhau xa đến mức
giá cả hàng hóa chênh lệch nhau hàng chục, thậm chí hàng trăm lần. Người Trung Quốc rất
nhạy cảm với giá cả và thường chọn sản phẩm giá rẻ, tuy nhiên khi bị tác động bởi các dịch
vụ hậu mãi tốt hơn hay chất lượng cao hơn, họ sẵn sàng mua giá đắt hơn.
Và điều quan trọng mà Trung Nguyên nhận thấy tại thị trường Trung Quốc là xu hướng uống
cà phê đang ngày một thịnh hành trong giới trẻ Trung Quốc. Trong lúc họ còn chưa hình
thành thói quen uống một loại cà phê nào thì Trung Nguyên muốn tranh thủ “áp đặt” trước.
Họ đã rất ngạc nhiên và thích thú trước cách pha cà phê của người Việt Nam và công nhận
mùi vị vượt trội của cách pha này.
Bên cạnh đó, Trung Quốc đang là điểm đến của cư dân trên thế giới để tìm việc làm, học tập
và du lịch, do đó ở đây hội tụ nhiều nền văn hóa, nhiều dân tộc. Đây là một thuận lợi để
Trung Nguyên giới thiệu sản phẩm của mình ra toàn cầu.


Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc
4.2. Phương thức lựa chọn để thâm nhập thị trường Trung Quốc
Mục tiêu của Trung Nguyên là khẳng định tính đồng nhất: Mỗi ly cà phê Trung
Nguyên dù bạn thưởng thức ở bất cứ nơi đâu thì đều có chất lượng hương vị như
nhau. Mà chất lượng hương vị đó phụ thuộc rất nhiều vào kỹ thuật pha chế, cách
thức pha chế, cách thưởng thức một ly cà phê đúng cách, đúng kiểu của nó…Trung
Nguyên nhấn mạnh điểm khác biệt duy nhất ở đây là vị trí địa lý. Với các phương
thức xuất khẩu, đầu tư và hợp đồng thì để đạt được mục tiêu này Trung Nguyên đã
cân nhắc rất kĩ và đi đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc
thông qua hợp đồng, cụ thể là hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu.

Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc
Nguyên nhân:
Với phương thức xuất khẩu thì công ty chỉ có thể vận chuyển hàng hóa cà phê
sang nước nhập khẩu theo các hình thức xuất khẩu thông thường, mua bán hàng hóa
thông thường mà không thể truyền đạt, hướng dẫn chi tiết cho người tiêu dùng cách
thức pha chế ly cà phê ngon để tận hưởng hương vị đậm đà bản sắc dân tộc của cà
phê Trung Nguyên. Chỉ với việc xuất khẩu hàng hóa sang nước ngoài thì công ty
cũng không am hiểu sâu sắc về phong tục tập quán, luật pháp của thị trường nơi
công ty thâm nhập nên cũng dễ bị mất thị trường.
Còn với phương thức đầu tư thì Trung Nguyên có thể truyền đạt vấn đề này tới
người tiêu dùng nhưng cách thức thâm nhập thị trường thông qua đầu tư đòi hỏi
phải đầu tư trực tiếp vào máy móc thiết bị và nhà xưởng ở nước đó đi kèm với việc
tiếp tục tham gia vào các hoạt động ở nước đó. Điều này đòi hỏi công ty phải có
một lượng vốn tương đối lớn để có thể mở chi nhánh sở hữu toàn bộ, liên doanh
liên kết hay liên minh chiến lược với các doanh nghiệp nước ngoài. Đó là vấn đề rất
khó khăn đối với Trung Nguyên.


Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc
Lợi ích của phương thức chuyển nhượng thương mại
Chuyển nhượng thương mại nhằm giảm bớt chi phí và rủi ro, đặc biệt Trung
Nguyên là công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu với việc tung ra sản phẩm giống
nhau và sử dụng cùng một chiến lược Marketing trên tất cả các thị trường khác
nhau. Cách thức thâm nhập thị trường kiểu này cho phép mở rộng thị trường nhanh
chóng về phương diện địa lý và có được lợi thế cạnh tranh bằng việc chiếm lấy cơ
hội đầu tiên trên thị trường. Với phương thức này công ty có thể rất có lợi từ những
kiến thức về văn hóa, phong tục tập quán và kỹ năng của các nhà quản lý, giúp
giảm rủi ro kinh doanh trên các thị trường không quen thuộc cũng như trong việc
tạo lợi thế cạnh tranh. đồng thời, công ty có thể tiến hành kiểm soát ở mức cao đối
với các hoạt động của bên nhận quyền đảm bảo tính thống nhất của sản phẩm trên

các thị trường. Vì vậy, khi quyết định ký hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu với
đối tác, Trung Nguyên yêu cầu đối tác phải bố trí quán theo một phong cách thống
nhất, pha chế cà phê theo một cách thức nhất quán của Trung Nguyên, cách trưng
bày biển hiệu quảng cáo, cách sắp xếp bàn ghế, thậm chí phong cách phục vụ khách
hàng… Đồng thời, Trung Nguyên có những sự giám sát nhất định về mặt kỹ thuật
pha chế, cách thức quản lý trên cơ sở: Tiêu chuẩn hóa sản phẩm và dịch vụ,
khuyếch trương uy tín và kiểm soát chi phí có hiệu quả. Đó là những lợi ích khi
Trung Nguyên sử dụng phương thức thâm nhập thông qua hợp đồng nhượng quyền
thương mại.


Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc
4.3. Quá trình thâm nhập thị trường
Lượng tiêu thụ cà phê tại Trung Quốc tăng trưởng đạt tốc độ bình quân hằng năm
khoảng 20%, quy mô thị trường cà phê dự báo sẽ đạt tới 9 tỷ USD vào năm 2020. Bên cạnh
đó, cộng đồng hơn 50 triệu Hoa kiều đang sinh sống và làm việc khắp các châu lục sẽ là yếu
tố quan trọng để Trung Nguyên hiện thực hóa khát vọng thương hiệu Việt toàn cầu trong thời
gian tới.
Đón đầu với xu hướng phát triển của thị trường Trung Quốc, từ năm 2006, Trung
Nguyên đã có những động thái tấn công vào thị trường tỷ đô này khi mở cửa hàng nhượng
quyền đầu tiên tại thành phố Nam Ninh (tỉnh Quảng Tây). Với diện tích gần 300m2, quán
Trung Nguyên được xây dựng và trang trí bằng mây, tre, lá; các vật dụng trang trí thô mộc
bằng gốm, sứ và thiết kế bằng các hoa văn thổ cẩm, trống đồng cách điệu, thể hiện sự kết hợp
hài hòa giữa nét văn hóa Việt Nam và Trung Quốc.
Năm 2012, Trung Nguyên đã đưa vào hoạt động nhà máy chế biến cà phê hòa tan với
công nghệ hiện đại và có công suất lớn nhất châu Á đặt tại Bắc Giang. Tại đây, Trung
Nguyên muốn tận dụng vị trí địa lý thuận lợi cả đường bộ và đường hàng không từ Việt Nam
sang Trung Quốc để đảm bảo cung ứng đầy đủ và nhanh chóng hàng hóa cho thị trường này.
Mặt hàng cà phê hòa tan G7 hiện rất được ưa chuộng tại Trung Quốc. Sau khi nhà máy Bắc
Giang đi vào hoạt động, doanh số của Trung Nguyên tại Trung Quốc gia tăng gần 200%, đạt

hơn 1.000 tỷ đồng trong năm 2013. Bên cạnh đó, thông qua các nhà phân phối tại thị trường
này, sản phẩm G7 của Trung Nguyên đã vào hệ thống Walmart Trung Quốc.


Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc
4.3. Quá trình thâm nhập thị trường
Tháng 9 năm 2014, Trung Nguyên tham gia hội chợ CAEXPO lần thứ 11 năm 2014 tại Trung tâm Hội nghị và Triển lãm quốc tế TP Nam Ninh, tỉnh
Quảng Tây, Trung Quốc và được ban tổ chức cử làm đại diện cho ngành nông
sản Việt Nam quảng bá hình ảnh thương hiệu, sản phẩm để thúc đẩy xuất khẩu
vào khu vực mậu dịch tự do ASEAN - Trung Quốc và quốc tế.
Sau thời gian im ắng kể từ năm 2014, tháng 9 năm 2017, sản phẩm G7 đã
có mặt Hội chợ Asean – Nam Ninh - tỉnh Quảng Tây - Trung Quốc và đã nhận
được sự quan tâm, yêu mến của lãnh đạo chính quyền, giới truyền thông,
khách hàng, người tiêu dùng bản địa. Trong những ngày diễn ra Hội chợ này,
đã có gần 60.000 khách đến thăm và thưởng thức những ly cà phê năng lượng
thứ thiệt G7 tại gian hàng.
Có thể thấy công tác giới thiệu, quảng bá hình ảnh sản phẩm luôn được
Trung Nguyên đẩy mạnh đặc biệt là trong các Hội Chợ Thương mại lớn, uy
tín.


Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc
4.3. Quá trình thâm nhập thị trường
Sau thời gian phát triển mạng lưới nhà phân phối và đối tác tại
Trung Quốc, ngày 23-11-2017, nhân kỷ niệm 14 năm ngày
thương hiệu G7 ra đời, Trung Nguyên chính thức khai
trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc),
một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc
nhất thế giới. Đây là sự kiện đánh dấu bước phát triển
nhảy vọt của Trung Nguyên trong nỗ lực hiện thực hóa

tinh thần sáng tạo, khát vọng đưa G7 trở thành thương
hiệu Việt toàn cầu, tiếp tục hành trình “chinh phục thế
giới”, đặc biệt là thị trường tỉ đô Trung Quốc.
Đến nay, sản phẩm cà phê của tập đoàn này đã có mặt trên tất cả
các trang thương mại điện tử uy tín Alibaba, Taobao.com, Tmall.com,
Yihaodian.com, jd.com… hiện diện trên 1.000 siêu thị tại Trung Quốc.
Chỉ trong hai năm 2016-2017, doanh thu của Tập đoàn từ thị trường
đông dân nhất thế giới, bao gồm cả Hong Kong và Đài Loan, ước tính