TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI NHTMCP EXIMBANK CHI NHÁNH THỦ ĐỨC PGD QUẬN 9

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

------

NGUYỄN THỊ NHƯ SƯƠNG

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU TẠI NHTMCP EXIMBANK CHI NHÁNH
THỦ ĐỨC PGD QUẬN 9

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 11/2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

------

NGUYỄN THỊ NHƯ SƯƠNG

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU TẠI NHTMCP EXIMBANK
CHI NHÁNH THỦ ĐỨC PGD QUẬN 9

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: LÊ VĂN MẾN

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 11/2012


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa kinh tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Tìm hiểu hoạt động
truyền thông quảng bá thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần Eximbank chi
nhánh Thủ Đức, phòng giao dịch quận 9” do Nguyễn Thị Như Sương, sinh viên khóa
35, ngành Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào
ngày

Lê Văn Mến
Người hướng dẫn

Ngày

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm

tháng

năm

Thư kí hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian dài nỗ lực, cuối cùng luận văn báo cáo tốt nghiệp đã hoàn thành.
Để có được ngày hôm nay, tôi đã trải qua rất nhiều khó khăn nhưng nhờ vào sự cố
gắng của bản thân và sự ủng hộ, động viên, giúp đỡ tận tình từ gia đình, nhà trường,
thầy cô và bạn bè, tôi đã vượt qua tất cả. Nay tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc
tới:
Trước tiên là ba mẹ và gia đình tôi, con cảm ơn ba mẹ vì đã sinh ra con, nuôi
dưỡng con và cho con có được ngày hôm nay. Cám ơn vì ba mẹ đã luôn ở bên con,
ủng hộ, động viên và dành những điều kiện thuận lợi nhất để con hoàn thành luận văn
tốt nghiệp này.
Chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường ĐH Nông Lâm TPHCM, các thầy cô
trong khoa kinh tế và toàn thể thầy cô trong trường đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt
những kiến thức cơ bản và chuyên môn cho tôi trong suốt bốn năm học vừa qua. Nhờ
những kiến thức quý báu ấy, tôi đã có được một nền tảng vững chắc cho luận văn hôm
nay và công việc mai sau.
Và đặc biệt, tôi thật lòng biết ơn sâu sắc thầy Lê Văn Mến, giảng viên khoa
kinh tế trường Đại học Nông Lâm TPHCM. Cám ơn những lời khuyên bảo, góp ý tận
tình của thầy đã giúp tôi kịp thời sửa chữa những sai sót của mình trong suốt quá trình
thực hiện đề tài. Cám ơn vì những lời động viên, an ủi của thầy mỗi khi tôi cảm thấy

áp lực, chán nản nhất. Một lần nữa cảm ơn thầy!
Tôi cũng xin cảm ơn những anh chị hiện đang làm việc tại NHTMCP Eximbank
chi nhánh Thủ Đức, PGD quận 9 đã ân cần chỉ dạy, giúp đỡ tôi trong quá trình thực
tập và thu thập, điều tra số liệu.
Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn tới các anh chị khóa trước, những người
bạn của tôi đã luôn giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Xin thật lòng cảm ơn tất cả mọi người!
TP.HCM tháng 11 năm 2012
SVTH
Nguyễn Thị Như Sương


NỘI DUNG TÓM TẮT
NGUYỄN THỊ NHƯ SƯƠNG. Tháng 11 năm 2012. “Tìm Hiểu Hoạt Động Truyền
Thông Quảng Bá Thương Hiệu Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Eximbank
Chi Nhánh Thủ Đức, Phòng Giao Dịch quận 9”
NGUYEN THI NHU SUONG. November 2012. “ Research on The Communication
Activities of Brand Diffusion of Viet Nam Export Import Commercial Joint Stock
Bank, Thu Duc Branch, The Trading Room of District 9”
Khóa luận tiến hành nghiên cứu những mục tiêu sau: tình hình phát triển thương hiệu
của các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay, phân tích kết quả hoạt động kinh doanh
của phòng giao dịch quận 9, tìm hiểu hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng
Eximbank, nghiên cứu những hoạt động truyền thông mà Eximbank đã thực hiện, tiến
hành khảo sát khách hàng ở Tp.HCM để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
Eximbank và xem xét tính khả thi của các kênh truyền thông, từ đó đề xuất những giải
pháp cho chiến lược truyền thông của ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế gặp nhiều biến
động, xu hướng tiêu dùng có nhiều thay đổi khiến giá trị thương hiệu càng có ý nghĩa
quan trọng hơn bao giờ hết trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng.
Trong những năm qua, mặc dù Eximbank cũng khá quan tâm đến công tác truyền

thông quảng bá thương hiệu nhưng vẫn còn hạn chế, chưa khai thác triệt để các công
cụ truyền thông dẫn đến mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank của khách hàng
chưa cao. Qua khảo sát, tìm hiểu, khóa luận có đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác truyền thông của Eximbank, đưa hình ảnh thương hiệu đi sâu vào tâm
trí khách hàng trong nước và quốc tế.


MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH

x

DANH MỤC PHỤ LỤC

xi 

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1

1.1

Đặt vấn đề

1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

2

1.2.1

Mục tiêu chung

2

1.2.2

Mục tiêu cụ thể

2

Phạm vi nghiên cứu

3

1.3

1.3.1

Phạm vi không gian:

3

1.3.2

Phạm vi thời gian:

3

1.4

Cấu trúc khóa luận

CHƯƠNG 2
2.1

3

TỔNG QUAN

5

Khái quát về ngân hàng Eximbank

5

2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển

5

2.1.2

Tầm nhìn và sứ mệnh

6

2.1.3

Mục tiêu phát triển

6

2.1.4

Lĩnh vực hoạt động

6

2.1.5

Nguồn vốn

7

2.1.6

Nguồn nhân lực

8

2.1.7

Mạng lưới chi nhánh

9

2.1.8

Thành tích đạt được

9

2.2

Giới thiệu về NHTMCP Eximbank chi nhánh Thủ Đức PGD quận 9

CHƯƠNG 3
3.1

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận

10

13
13

3.1.1

Tổng quan về thương hiệu

13

3.1.2

Truyền thông – quảng bá thương hiệu

18

v


3.1.3
3.2

Các hình thức truyền thông quảng bá

Phương pháp nghiên cứu

19
27

3.2.1

Phương pháp thu thập dữ liệu

27

3.2.2

Phương pháp phân tích dữ liệu

28

CHƯƠNG 4
4.1

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Tình hình chung trong việc tìm hướng đi cho thương hiệu mình của các ngân

hàng trong năm vừa qua.
4.2

29
29

Kết quả HĐKD của NHTMCP Eximbank chi nhánh Thủ Đức PGD quận 9 32

4.2.1

Kết quả HĐKD của PGD trong những năm gần đây

32

4.2.2

Tình hình huy động vốn và cho vay:

35

4.3

Hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank

36

4.3.1

Tên thương hiệu

36

4.3.2

Biểu tượng – Logo

36

4.3.3

Khẩu hiệu – Slogan

38

4.3.4

Nhân vật đại diện

38

4.3.5

Địa chỉ và giao diện website:

39

4.4

Tìm hiểu những hoạt động truyền thông mà Eximbank đã thực hiện.

39

4.4.1

Quảng cáo

39

4.4.2

Quan hệ công chúng (PR)

42

4.4.3

Chương trình khuyến mãi

45

4.4.4

Internet

45

4.5

Kết quả khảo sát khách hàng

45

4.5.1

Mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank

46

4.5.2

Kết quả khảo sát các kênh truyền thông

48

4.6

Giải pháp cho chiến lược truyền thông

54

4.6.1

Chiến lược tăng cường quảng cáo

54

4.6.2

Tài trợ cho các chương trình truyền hình

57

4.6.3

Chiến lược củng cố và phát triển TH

58

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

60

5.1

Kết luận

60

5.2

Kiến nghị

61
vi


5.2.1

Đối với nhà nước

61

5.2.2

Đối với ngân hàng Eximbank

61

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DN

Doanh nghiệp

DMA

Direct Marketing Association(Hiệp hội Marketing trực
tiếp)

ĐTHVN

Đài truyền hình Việt Nam

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

HĐQT

Hội đồng quản trị

KQĐT

Kết quả điều tra

LNTT

Lợi nhuận trước thuế

LNST

Lợi nhuận sau thuế

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NTD

Người tiêu dùng

PGD

Phòng giao dịch

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TH

Thương hiệu

VCSH

Vốn chủ sở hữu

VHĐ

Vốn huy động

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Nguồn Vốn Huy Động

8

Bảng 3.1. Vai Trò Của TH Với Các Loại Hàng Hóa Khác Nhau

16

Bảng 3.2. Mục Tiêu Của Quảng cáo

22

Bảng 4.1. Kết Quả HĐKD Của PGD

32

Bảng 4.2. Tình Hình Huy Động Vốn Cho Vay

35

Bảng 4.3. Chi Phí Quảng Cáo Của Eximbank

40

Bảng 4.4. Mức Độ Nhận Biết TH

46

Bảng 4.5. Các Nguyên Nhân Lựa Chọn Giao Dịch Với Ngân Hàng

47

Bảng 4.6. Mức Độ Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Khi Xem QC Hoặc Thông Tin Về
Ngân Hàng

47

Bảng 4.7. Các Chương Trình Đáp Viên Thường Xem

50

Bảng 4.8. Các Đầu Báo, Tạp Chí Đáp Viên Thường Đọc

53

Bảng 4.9. Các Trang Web Đáp Viên Thường Truy Cập

54

Bảng 4.10. Bảng Giá Quảng Cáo Trên Các Báo, Tạp Chí

56

Bảng 4.11. Bảng Giá Cho Quảng Cáo Trên Website

57

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Vốn Chủ Sở Hữu

7

Hình 2.2. Tổng Tài Sản

8

Hình 3.2. Các Nhóm Công Chúng Của Doanh Nghiệp

23

Hình 4.1. Kết Quả KQKD Của PGD

33

Hình 4.2. Khả Năng Đáp Ứng Vốn Kinh Doanh

35

Hình 4.3. Mức Độ Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Khi Xem QC Hay Thông Tin Về
Ngân Hàng

48

Hình 4.4. Mức Độ Nhận Định Về Logo Eximbank

48

Hình 4.5. Mức Độ Sử Dụng Các Phương Tiện Truyền Thông Của Đáp Viên

49

Hình 4.6. Các Kênh Tivi Đáp Viên Thường Xem

50

Hình 4.7. Thời Gian Phát Quảng Cáo

51

Hình 4.8. Các Yếu Tố Làm QC Thu Hút Người Xem

52 

x


DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1.

Bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng

xi


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng phải dựa
vào thương hiệu để lựa chọn sản phẩm ưa thích trong vô vàn các chủng loại sản phẩm
khác nhau. Tuy nhiên, thương hiệu sản phẩm không đơn thuần chỉ là dấu hiệu để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác trên thị trường mà
đó còn là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh của doanh
nghiệp.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản vô giá. Và việc sở hữu một
thương hiệu mạnh có sức cạnh tranh trên thị trường luôn là mục tiêu hàng đầu của các
doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng – nơi mà các mối quan hệ giao dịch
được thiết lập dựa trên lòng tin của khách hàng thì giá trị thương hiệu càng có ý nghĩa
quan trọng hơn bao giờ hết.
Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân

là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, nó được xem là những
hoạt động xương sống của một ngân hàng. Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có
thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân
hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao
khách hàng lại chọn ngân hàng này thay vì ngân hàng khác để gửi tiền và đặt quan hệ
giao dịch? Câu trả lời ở đây chính là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn của họ.
Trong giai đoạn hiện nay, từ năm 2010, nước ta thực hiện mở cửa hoàn toàn thị
trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân
hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân
hàng được phép…) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công


bằng giữa tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài. Do đó, dịch vụ
ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi vòng bảo hộ cho
ngân hàng thương mại trong nước không còn. Trong khi đó các nghiệp vụ sản phẩm
của các ngân hàng lại rất đa dạng và có phần giống nhau, sản phẩm của ngân hàng này
nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽ có một ngân hàng khác thay
thế. Từ đó ngân hàng có thể sẽ bị mất đi thị phần của mình.
Để luôn giữ được thị phần và đưa hình ảnh ngân hàng vào sâu trong tâm trí
khách hàng thì việc quan trọng đầu tiên không chỉ riêng ngân hàng mà tất cả các doanh
nghiệp đều cần phải làm là tạo dựng cho mình một thương hiệu riêng biệt và có những
chiến lược quảng bá phù hợp nhằm đưa hình ảnh thương hiệu tiếp cận với khách hàng.
Tuy nhiên, việc tạo ra một thương hiệu mạnh, có giá trị và có sức cạnh tranh trên thị
trường không phải là điều dễ dàng, ngân hàng cần một quá trình lâu dài với những
chiến lược kinh doanh vừa mang tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật và một hệ
thống các phương pháp có tính sáng tạo và thích ứng cao.
Vì thế, để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của thương hiệu và quảng bá thương
hiệu trong hoạt động phát triển của các doanh nghiệp nói chung và ngành ngân hàng
nói riêng là như thế nào, tôi quyết định chọn đề tài “Tìm hiểu hoạt động truyền thông
quảng bá thương hiệu Eximbank tại ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam chi

nhánh Thủ Đức PGD quận 9”. Do kinh nghiệm thực tế còn quá ít nên trong quá trình
thực hiện không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong được sự cảm thông, giúp đỡ và
đóng góp của quý thầy cô.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Khóa luận tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu
Eximbank tại ngân hàng Eximbank chi nhánh Thủ Đức PGD quận 9 và các nhân tố
ảnh hưởng để từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền
thông quảng bá thương hiệu Eximbank.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
-

Nghiên cứu tình hình chung trong việc phát triển thương hiệu của các ngân
hàng hiện nay.

2


-

Phân tích kết quả HĐKD của ngân hàng Eximbank chi nhánh Thủ Đức PGD
quận 9.

-

Tìm hiểu hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank.

-

Thực trạng hoạt động truyền thông quảng bá của ngân hàng Eximbank

-

Điều tra thu thập số liệu từ khách hàng để củng cố thêm cơ sở nhằm đề xuất
một số giải pháp cho chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu Eximbank

-

Đề xuất giải pháp

1.3 Phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Phạm vi không gian:
Khóa luận được thực hiện tại NHTMCP Eximbank chi nhánh Thủ Đức PGD quận 9.
Ngoài ra, đề tài tiến hành khảo sát lấy ý kiến của khách hàng tại quận 9, TPHCM.
1.3.2 Phạm vi thời gian:
Khóa luận được thực hiện trong khoảng thời gian từ 1/10/2012 đến 30/11/2012. Số
liệu sử dụng trong khóa luận được thu thập từ năm 2009-2010-2011.
1.4 Cấu trúc khóa luận
Chương 1: Mở đầu: trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm
vi nghiên cứu và cấu trúc khóa luận.
Chương 2: Tổng quan: Giới thiệu tổng quan về lịch sử hình thành phát triển, tầm nhìn
sứ mệnh, mục tiêu, lĩnh vực hoạt động, nguồn vốn, nguồn nhân lực, mạng lưới chi
nhánh và thành tích đạt được của ngân hàng Eximbank. Sơ lược đôi nét về Eximbank
chi nhánh Thủ Đức PGD quận 9.
Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Trình bày một số cơ sở lý luận được sử dụng trong khóa luận như lý thuyết về thương
hiệu, truyền thông quảng bá thương hiệu, đồng thời giới thiệu về phương pháp thu
thập, xử lý và phân tích số liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận:
Trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về tình hình phát triển thương hiệu của các

ngân hàng hiện nay, phân tích sơ lược về kết quả HĐKD của NHTMCP Eximbank chi
nhánh Thủ Đức PGD quận 9, tìm hiểu hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank,
phân tích thực trạng hoạt động truyền thông quảng bá của ngân hàng Eximbank, tiến
hành điều tra thu thập số liệu từ khách hàng để đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu
3


Eximbank và khảo sát tính khả thi của các kênh truyền thông nhằm đề xuất những giải
pháp phù hợp cho chiến lược truyền thông của ngân hàng Eximbank.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Tổng kết lại những kết quả đã phân tích và đề xuất
một số kiến nghị

4


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1 Khái quát về ngân hàng Eximbank
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT của
Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu
Việt Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những Ngân hàng thương mại
cổ phần đầu tiên của Việt Nam.
Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990. Ngày 06/04/1992, Thống
Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-GP cho phép Ngân hàng
hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng VN tương
đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập
Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Commercial Joint - Stock Bank), gọi tắt là

Vietnam Eximbank.


Đến nay vốn điều lệ của Eximbank đạt 10.560 tỷ đồng. Vốn chủ sở hữu đạt 13.627 tỷ
đồng. Eximbank hiện là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong
khối NHTMCP tại Việt Nam.
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
 Tầm nhìn:
Mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng bằng chất lượng và sự đa dạng sản
phẩm dịch vụ trên nền tảng công nghệ hiện đại, thúc đẩy sự hợp tác cùng có lợi. Xây
dựng một môi trường văn hóa doanh nghiệp mang bản sắc cộng đồng, đóng góp quan
trọng cho việc xây dựng kinh tế thịnh vượng của đất nước và cộng đồng quốc tế.
 Sứ mệnh:
Eximbank phát triển từng bước trở thành tập đoàn tài chính ngân hàng đa
năng- hiện đại (ngân hàng thương mại, ngân hàng đầu tư, dịch vụ tài chính, và các hoạt
động liên minh khác), đạt mức trung bình trong khu vực và nằm trong top đầu tập
đoàn tài chính – ngân hàng Việt Nam.
2.1.3 Mục tiêu phát triển

- Nỗ lực phấn đấu trở thành một trong 3 NHTMCP hàng đầu tại Việt Nam
- Sử dụng hiệu quả thế mạnh về năng lực tài chính để đẩy mạnh phát triển các hoạt
động của ngân hàng thương mại, ngân hàng đầu tư, hoạt động của các công ty con,
công ty liên kết. Đồng thời tận dụng tối đa thế mạnh của các đối tác chiến lược trong
và ngoài nước thông qua hợp tác liên minh chiến lược.
- Tiếp tục phát huy thế mạnh trên lĩnh vực tài chính thương mại, tài trợ xuất nhập
khẩu, kinh doanh ngoại hối, phát triển đa dạng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên cơ sở
nền tảng công nghệ ngân hàng hiện đại. Trong đó, hoạt động ngân hàng phục vụ doanh
nghiệp xuất nhập khẩu và phát triển ngân hàng bán lẻ là hoạt động cốt lõi.
- Đẩy mạnh áp dụng các chuẩn mực quốc tế liên quan đến phân loại nợ và đánh giá
xếp hạng tín nhiệm quốc tế để hội nhập sâu theo các tiêu chuẩn quốc tế.

2.1.4 Lĩnh vực hoạt động
Hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ tín dụng ngân hàng, trong đó
những hoạt động chính yếu tập trung vào các lĩnh vực: Huy động vốn ngắn, trung và
dài hạn theo các hình thức tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán, chứng chỉ tiền gửi;
tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư, nhận vốn từ các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước;
6


cho vay
v ngắn hạạn, trung vàà dài hạn; chiết
c
khấu thương
t
phiếếu, công tráái và giấy tờ
t có
giá; đầu
đ tư vào chứng
c
khoáán và các tổổ chức kinh
h tế làm dịch vụ thanhh toán giữaa các
khách
h hàng; kinhh doanh nggoại tệ, vànng bạc; thannh toán quốc tế, bao thanh toán, mô
giới và
v tư vấn đầầu tư chứng khoán; lưuu kí và tư vấấn tài chínhh doanh ngh
hiệp và bảo lãnh
phát hành;
h
cung cấp dịch vụ
ụ về đầu tư,, quản nợ và
v khai thácc tài sản, cho thuê tài chính

c
và cácc dịch vụ ngân
n
hàng khác.
k
Và đặặc biệt Exim
mbank hoạtt động rất mạnh
m
trong lĩnh
vực xuuất nhập khhẩu như tài trợ tín dụngg, thanh toáán trong nướ
ớc và quốc tế.
2.1.5 Nguồn vốốn


Vềề tổng vốn chủ
c sở hữu: Kể từ năm
m 2007 tổng vốn chủ sở
ở hữu của

Exim
mbank tăng và đến năm
m 2011, tổnng vốn chủủ sở hữu củủa Eximban
nk là 16.3003 tỷ
đồng.
Hìình 2.1. Vốốn Chủ Sở H
Hữu
Đ vị: tỷ đđồng
Đơn

16

6.303
12.844

13.353

13.511

2008

2009

2
2010

6.295

2007

20
011

c thường niên Eximbbank
Ngguồn: Báo cáo
 Vềề tổng tài sảản: Năm 20111, tổng tài sản Eximbbank đạt 1833.567 tỷ đồnng
4
so với cuối năm 2010
2
và hoààn thành 102
2% kế hoạcch.
tăng 40%

Hình
h 2.2. Tổngg Tài Sản
Đ vị: tỷ đđồng
Đơn
183.567
131.111

33.710
0

2007

48.248
8

2008

65.448

2009

2010

2011

Nguồnn: Báo cáo tthường niên
n của Eximbbank
 Vềề nguồn vốn

n huy động: Huy động vốn từ tổ chức kinh tếế và dân cư đạt
v năm 20010 và hoànn thành 69%
% kế hoạch.
72.777 tỷ đồng tăăng 3% so với
n Vốn Huyy Động
Bảng 2.1. Nguồn
Đơn vị: tỷ đồng
2007

2008

2009

2010

22.914

32.331

46.9989

70.705

1
2011
72.777
7

Ngguồn: Báo cáo
c thường niên Eximbbank

Nhận xét: Với quy
q mô về tổng
t
tài sảnn và tổng nguồn
n
vốn bbao gồm VCSH
V
và VHĐ,
V
hẳng định được
đ
vị thế vững chắc của mình ttrên thị trườ
ờng trong nước
n
Eximbbank đã kh
và quốc tế. Mặc dù, trong những
n
năm qua, nền kiinh tế nướcc ta gặp rất nhiều khó khăn
k
l vấn đề kiiềm chế lạm
m phát, đã tác
t động tícch cực đến hoạt động ngân hàng như
nhất là
các kh
hoản nợ xấuu tăng cao, tình hình tthanh khoảnn căng thẳnng,…nhưngg Eximbankk vẫn
tiếp tụục phát triển
n ở mức độ cao và an toàn,
t
giữ vữ
ững uy tín trong

t
lòng khách
k
hàng..
2.1.6 Nguồn nh
hân lực
Để phục vụ
v nhu cầuu phát triển mạng lưới cũng như nhu cầu mở
m rộng quyy mô
hoạt động
đ
tại Hộ
ội sở, Sở Giao Dịch và các chi nháánh, Eximbbank đã tổ chức tuyền dụng
d
958 nhân
n
sự, nââng tổng số
ố nhân sự tooàn hệ thốn
ng là 54300 người. Exximbank đãã xây
dựng cơ chế khuuyến khích khen
k
thưởnng, hoàn thiện chế độ llương thưởnng, chế độ phúc
p


lợi cho đội ngũ cán bộ nhân viên tạo sức phấn đấu cao độ để các đơn vị hoàn thành
vượt các chỉ tiêu được giao. Ngoài ra, để nâng cao chất lượng đội ngũ nhân sự,
Eximbank đã cử các cán bộ tham gia các buồi hội thảo trong và ngoài nước, hỗ trợ học
phí tham gia các đợt đào tạo và tự tổ chức các chương trình đào tạo, huấn luyện nâng
cao các nghiệp vụ chuyên môn lẫn kĩ năng quản trị ngân hàng cho các bộ nhân viên.

2.1.7 Mạng lưới chi nhánh
Tính đến ngày 31/12/2010, NHTMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn
hoạt động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP. Hồ Chí Minh và 183 Chi
nhánh, phòng giao dịch được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Quảng
Ngãi, Nghệ An, Huế, Bạc Liêu, Long An, Hải Phòng, Quảng Ninh, Đồng Nai, Bình
Dương, Tiền Giang, An Giang, Bà Rịa- Vũng Tàu, Đắc Lắc, Lâm Đồng và TP.HCM
và đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn 852 Ngân hàng và chi nhánh ngân hàng ở hơn 80
quốc gia trên thế giới.
2.1.8 Thành tích đạt được
Từ khi thành lập đến nay, Eximbank đã đạt được rất nhiều những thành tích
đáng khen ngợi xứng đáng với danh hiệu NHTMCP hàng đầu Việt Nam.Tiêu biểu
trong 3 năm 2009, 2010, 2011 có những thành tích sau:
Năm 2009:


Tháng 03/2009, Eximbank nhận Giải Thưởng Thanh Toán Xuyên Suốt (STP
Award) năm 2009 do ngân hàng Bank of New York Mellon trao tặng .



Tháng 04/2009, Eximbank vinh dự nhận giải thưởng Vàng "Thanh toán quốc
tế và quản lý tiền mặt” năm 2010 do ngân hàng HSBC trao tặng.



Tháng 5/2009, Eximbank nhận giải thưởng “Thương hiệu được người tiêu dùng
bình chọn” do độc giả báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn.

Năm 2010:


Tháng 02/2010, Eximbank nhận Giải Thưởng Thanh Toán Xuyên Suốt (STP
Award) năm 2009 do ngân hàng Bank of New York Mellon trao tặng .



Tháng 03/2010, Eximbank vinh dự nhận giải thưởng Vàng “Thanh toán quốc
tế và quản lý tiền mặt” năm 2010 do ngân hàng HSBC trao tặng.



Tháng 4/2010, Eximbank nhận giải thưởng “Thương hiệu Việt được yêu thích
nhất” do độc giả báo Sài Gòn Giải Phóng trao tặng.
9




Tháng 5/2010, Eximbank nhận giải thưởng “Thương hiệu được người tiêu dùng
bình chọn” do độc giả báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn.



Tháng 6/ 2010, Eximbank đoạt giải thương thương hiệu chứng khoán uy tín
năm 2010.



Tháng 7/2010, Eximbank đạt giải thưởng "Báo cáo thường Niên Xuất sắc nhất
năm 2010” do Sở Giao dịch chứng khoán TP.HCM và báo Đầu tư Chứng khoán

trao tặng.

Năm 2011:


Tháng 02/2011, Eximbank nhận Giải Thưởng Thanh Toán Xuyên Suốt (STP
Award) năm 2010 do ngân hàng Bank of New York Mellon trao tặng .



Tháng 03/2011, Eximbank vinh dự nhận giải "Thanh toán quốc tế xuất sắc”
năm 2010 do ngân hàng HSBC trao tặng. Đây là năm thứ 10 liên tiếp ngân hàng
HSBC trao tặng danh hiệu này cho Eximbank.



Tháng 4/2011, Eximbank nhận giải thưởng “Thương hiệu được người tiêu dùng
bình chọn” do độc giả báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn.

2.2 Giới thiệu về NHTMCP Eximbank chi nhánh Thủ Đức PGD quận 9
□ Căn cứ vào quyết định số 1119/QĐ-NHNN ngày 25/05/2007 của ngân hàng nhà
Việt Nam chấp thuận cho NHTMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam mở chi nhánh Thủ
Đức tại TPHCM.
□ Căn cứ vào quyết định số 61/EIB-HĐQT-07 ngày 29/03/2007 của chủ tịch HĐQT
thành lập chi nhánh Thủ Đức.
Dựa trên các cơ sở pháp lý trên ngày 26/06/2007 EXIMBANK Chi nhánh Thủ Đức
chính thức đi vào hoạt động. Chi nhánh có trụ sở hoạt động đối diện Nhà Văn Hóa Thủ
Đức Cũ được trang bị đầy đủ máy móc thiết bị hiện đại, cơ sở khang trang và trụ sở
vẫn giữ nguyên cho đến hiện nay.
 Số đăng kí hoạt động: 4113028169 (tại quận Thủ Đức)

 Địa chỉ: 118 Võ Văn Ngân, Khu phố 1, Phường Bình Thọ, quận Thủ Đức
 Điện thoại: (84-8) 37225 448
Trước đây huyện Thủ Đức vì nhu cầu phát triển về dân số, về kinh tế, tăng cường khả
năng quản lý một cách hiệu quả hơn vào năm 1997, huyện này chính thức dược chia ra
làm 3 quận đó là quận Thủ Đức, quận 9 và quận 2. Hơn thế nữa nó được xem là vành
10


đai kinh tế phía đông của TP.HCM. Do vậy, mà chi nhánh Thủ Đức có một trụ sở
chính như trên và các PGD sau: PGD Tam Bình, PGD Lê Văn Ninh, PGD quận 9,
PGD quận 2. Trong đó, PGD quận 9 chính thức đi vào hoat động vào ngay 14/04/2008
dựa trên quyết định số 76/EIB/HĐQT-08 ngày 13/03/2008 tại địa chỉ số: 35 Lê Văn
Việt, phường Hiệp Phú, quận 9, TP.HCM.
Cơ cấu tổ chức PGD Eximbank quận 9
Trưởng PGD

Phó PGD

Tổ dịch vụ
Khách hàng

Tồ ngân quỹ

Tổ tín dụng

Nhiệm vụ của từng phòng ban
Trưởng PGD:
o Theo sát, nắm bắt các số liệu báo cáo về tình hoạt động, kết quả hoạt động của
PGD.
o Phân công nhiệm vụ cho từng bộ phận của phòng.

o Tiến hành tổng hợp phân tích, đánh giá tình hình hoạt động của PGD và đề xuất
các giải pháp thực hiện trình lên HĐQT giải quyết.
o Theo dõi và đôn đốc việc thực hiện những công việc mà HĐQT giao cho.
o Xem xét và ra quyết định tín dụng đối với những hồ sơ trong thẩm quyền và
trình giám đốc chi nhánh những hồ sơ có quy mô lớn.
Phó PGD:
o Xem xét quyết định và phê duyệt các khoản cấp tín dung, trung hạn, bảo lãnh,
… trong phạm vi được ủy quyền.
11


o Phụ trách công tác xử lý nợ xấu và nợ có dấu hiệu xấu, công tác kiểm soát nội
bộ tại PGD.
o Phụ trách giao dịch vốn liên ngân hàng, vốn giao dịch nội bộ, công tác thanh
toán quốc tế.
o Phụ trách công tác kế toán, kho quỹ và thanh toán trong nước.
o Chịu trách nhiệm về quản lý và giải quyết các công việc phát sinh hằng ngày
liên quan đến hoạt động của PGD khi giám đốc vắng mặt.
Tổ dịch vụ khách hàng:
o Thực hiện chức năng tư vấn khách hàng về những sản phẩm của ngân hàng
Eximbank.
o Tiếp nhận mở hồ sơ tiết kiệm (bằng VND, ngoại tệ, vàng,…), tài khoản cá
nhân, thẻ ATM,…
o Giao dịch ngoại hối
o Tiến hành thu lãi và hạch toán lãi, gốc khi đến kì hạn trả nợ.
Tổ ngân quỹ:
o Tiếp nhận tiền của khách hàng khi khách hàng giao dịch mở số tiết kiệm, gửi
tiền không kì hạn, thẻ ATM,…
o Thực hiện kiểm kê tiền, bó tiền và bảo quản tiền tại quỹ tiền mặt tại phòng.
o Kiểm tra, phân biệt tiền giả để tránh rủi ro cho ngân hàng.

o Trực tiếp giải ngân các hồ sơ tín dụng tại PGD.
Tổ tín dụng:
o Trực tiếp tiếp xúc với khách hàng có nhu cầu cấp vốn, tiếp nhận hồ sơ cho vay.
o Thực hiện thẩm định hồ sơ cấp vốn tín dụng, trình ý kiến lên cấp trên để ra
quyết định tín dụng.
o Thường xuyên theo dõi quá trình sử dụng vốn và trả nợ của khách hàng.
o Nhắc nhở khách hàng khi đến hạn mà vẫn chưa thanh toán nợ lãi hoặc nợ gốc.
o Tìm kiếm khách hàng mới để mở rộng thị phần cấp tín dụng.

12


CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận
3.1.1 Tổng quan về thương hiệu
a.

Khái niệm:
Khái niệm thương hiệu là tâm điểm của lý thuyết và nghệ thuật marketing hiện

đại. Có rất nhiều quan điềm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Theo
định nghĩa của Hiệp Hội Marketing Hoa Kì (1960): Thương hiệu là tên, biểu tượng, kí
hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm
hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh
tranh. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản
phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản
phẩm cạnh tranh cùng loại.
Tuy nhiên, đến cuối thế kỉ XX, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Và

ngày nay, thương hiệu mang một ý nghĩa rộng lớn hơn – “Thương hiệu là tổng hợp tất
cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản
thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần
được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
b.

Cấu trúc thương hiệu

Xuất phát từ khái niệm và cấu trúc sản phầm của Phillip Kotler, tác giả cho rằng một
thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành và có thể chia làm 3 cấp độ:
-

Cấp độ 1 - Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: Đây là trọng tâm của

thương hiệu nhằm đáp ứng những nhu cầu/mong muốn cơ bản của khách hàng thông
qua việc tiêu dùng sản phẩm. Những mong muốn đó được cụ thể hóa thành những đặc
điểm và thuộc tính xác định về chất lượng, công suất, kiểu dáng, màu sắc…