THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BẤT ĐỘNG SẢN SAO VIỆT

Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI VÀ BẤT ĐỘNG SẢN

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG
MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN DỊCH VỤ BẤT ĐỘNG SẢN SAO VIỆT

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ HƢƠNG
Mã số sinh viên: 09135023
Lớp: DH09TB
Ngành: Quản lý thị trƣờng Bất động sản

TP. Hồ Chí Minh, ngày…20….tháng…8…năm 2013


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI & BẤT ĐỘNG SẢN

NGUYỄN THỊ HƢƠNG

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG
MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN DỊCH VỤ BẤT ĐỘNG SẢN SAO VIỆT

Giáo viên hƣớng dẫn: ThS. Lê Mộng Triết
(Địa chỉ cơ quan: Trƣờng Đại Học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh)

(Ký tên:…………………………..)

ThS. Lê Mộng Triết

- Tháng 7 năm 2013 –


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên con xin đƣợc nói lời cảm ơn và lòng biết ơn sâu sắc đến bố mẹ,
ngƣời đã sinh thành, dƣỡng dục, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để con có đƣợc
thành quả nhƣ ngày hôm nay.
Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trƣờng Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí
Minh, thầy cô Khoa Quản Lý Đất Đai Và Bất Động Sản, đã truyền đạt cho em những
kiến thức quý báu trong suốt 4 năm học tại trƣờng.
Và trong khoảng thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp này, em xin chân thành
cảm ơn đến:
Thầy Lê Mộng Triết đã ân cần chỉ bảo em trong quá trình thực hiện đề tài này,

góp ý những sai sót để em hoàn thành tốt luận văn.
Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị trong Công ty cổ
phần dịch vụ Bất động sản Sao Việt đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm quý
báu, giúp đỡ, hƣớng dẫn và tạo điều kiện cho em học hỏi kinh nghiệm thực tế để hoàn
thành đề tài này.
Cuối cùng Hƣơng muốn gửi lời cảm ơn đến các bạn lớp Quản lý thị trƣờng Bất
động sản 35 đặc biệt là các bạn trong nhóm 4 đã đồng hành cùng Hƣơng vƣợt qua
những chặng đƣờng tri thức trong suốt 4 năm học tập.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn và xin chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức
khỏe, chúc quý anh chị trong công ty thành công trong công việc của mình, chúc các
bạn đạt thành tích cao.

TP.Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 7 năm 2013
Sinh viên
Nguyễn Thị Hƣơng


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

TÓM TẮT
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hƣơng, Khoa Quản lý đất đai & Bất động sản,
Trƣờng Đại Học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh.
Đề tài thực hiện: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG
MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BẤT
ĐỘNG SẢN SAO VIỆT
Giáo viên hƣớng dẫn: ThS. Lê Mộng Triết, Khoa Quản lý đất đai & Bất động sản,
Trƣờng Đại Học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh.
Nội dung tóm tắt của báo cáo:

- Thị trƣờng bất động sản đang trong tình trạng “đóng băng”, làm cho việc mua
bán bất động sản diễn ra một cách khó khăn. Vì vậy, để đẩy mạnh hoạt động kinh
doanh của công ty cần phải có những chiến lƣợc Marketing phù hợp. Hoạt động
Marketing của Công ty cổ phần dịch vụ Bất động sản Sao Việt là đối tƣợng đƣợc chọn
để nghiên cứu nhằm đƣa thƣơng hiệu Sao Việt đến với công chúng.
- Nghiên cứu hoạt động Marketing của Công ty cổ phần dịch vụ Bất động sản
Sao Việt. Từ đó phân tích những hạn chế, bất cập còn tồn tại. Đề xuất giải pháp để
hoàn thiện hơn chiến lƣợc Marketing của Công ty.
Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề:
- Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty;
- Phân tích, đánh giá hoạt động Marketing của Công ty;
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing của Công ty cổ phần dịch
vụ Bất động sản Sao Việt.
Đề tài sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu:
- Phƣơng pháp thu thập thông tin: Gồm việc thu thập thông tin từ sách vở, báo
đài, các website, các số liệu thống kê từ phòng kế hoạch kinh doanh của Công ty.
- Phƣơng pháp phân tích, tổng hợp: từ những số liệu, thông tin đã có đƣợc kết
hợp kinh nghiệm thực tế trong quá trình thực tập ở công ty để đƣa ra hƣớng giải
quyết.
Kết luận:


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

- Tìm hiểu đƣợc các hoạt động Marketing – mix tại công ty trong thời gian qua.
- Giúp Công ty phát hiện đƣợc các điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu
cần hạn chế, khắc phục trong chiến lƣợc marketing của Công ty.
- Đề xuất ra một số giải pháp nhằm xây dựng một chiến lƣợc Marketing hiệu quả

hơn cho Công ty.


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

MỤC LỤC
Đặt vấn đề ............................................................................................................1
Phần 1: Tổng quan tài liệu ..................................................................................3
1.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu ................................................................ 3
1.1.1 Cơ sở khoa học ........................................................................................3
1.1.2 Cơ sở pháp lý ........................................................................................ 20
1.1.3 Cơ sở thực tiễn ...................................................................................... 21
1.2 Tổng quan về công ty cổ phần dịch vụ Bất động sản Sao Việt ....................... 21
1.2.1 Tổng quan về Công ty ........................................................................... 22
1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ ......................................................................... 22
1.2.3 Sứ mệnh – Tầm nhìn ............................................................................. 22
1.2.4 Văn hóa công ty..................................................................................... 23
1.2.5 Sơ đồ tổ chức công ty và chức năng các phòng ban ............................... 24
1.3 Nội dung và phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................ 25
1.3.1 Nội dung nghiên cứu ............................................................................. 25
1.3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................... 26
Phần 2: Kết quả nghiên cứu .............................................................................. 27
2.1 Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần dịch vụ Bất động sản Sao
Việt ..................................................................................................................... 27
2.1.1 Bối cảnh chung của thị trƣờng bất động sản trong thời gian qua ............ 27
2.1.2 Thực trạng Marketing của công ty ......................................................... 30
2.2 Phân tích, đánh giá hoạt động Marekting – mix của công ty........................... 40

Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

2.2.1 Đánh giá thực trạng Marketing – mix của công ty.................................. 40
2.2.2 Thuân lợi ............................................................................................... 41
2.2.3 Khó khăn ............................................................................................... 43
2.2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của công ty ................. 43
2.2.5 Phân tích ma trận SWOT ....................................................................... 47
2.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing cho công ty cổ phần dịch vụ Bất động
sản Sao Việt......................................................................................................... 49
2.3.1 Mục tiêu ................................................................................................ 49
2.3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing ........................................... 49
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................... 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 54
PHỤ LỤC ...............................................................................................................


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BĐS: Bất động sản
BGĐ: Ban Giám đốc
CPDV: Cổ phần dịch vụ


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Cơ cấu các loại sản phẩm do công ty BĐS Sao Việt phân phối ............. 31
Bảng 2: Diện tích căn hộ của một số dự án đã và đang phân phối ...................... 32
Bảng 3: Giá các sản phẩm của Công ty BĐS Sao Việt ....................................... 36
Bảng 4: Phƣơng thức thanh toán đối với căn hộ Hƣng Phát Apartment. ............. 37
Bảng 5: Phƣơng thức thanh toán đối với Căn hộ Lan Phƣơng MHBR Tower..... 38
Bảng 6: Sự nhận biết thông tin của khách hàng qua các phƣơng tiện quảng cáo
.......................................................................................................................... 38
Bảng 7: Số liệu hoạt động kinh doanh của Công ty năm 2012............................ 40
Bảng 8: Số liệu về hoạt động kinh doanh của công ty 6 tháng đầu năm 2013 so với
cùng kỳ năm 2012 ............................................................................................. 40
Bảng 9: So sánh sản phẩm của Công ty BĐS Sao Việt với các đối thủ cạnh tranh.
.......................................................................................................................... 42
Bảng 10: So sánh giá bán của Công ty Sao Việt với các đối thủ cạnh tranh ....... 43
Bảng 11: Kết quả đánh giá thực trạng Marketing thƣơng hiệu của Công ty trên địa bàn
TP.Hồ Chí Minh ................................................................................................ 44
Bảng 12: Đánh giá của khách hàng về mức độ đáp ứng dịch vụ của Công ty. .... 45
Bảng 13: Điều tra khách hàng tại Công ty cổ phần dịch vụ BĐS Sao Việt ......... 49
Bảng 14: Đánh giá các yếu tố bên trong của công ty .......................................... 50
Bảng 15: Ma trận SWOT phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến Marketing của Công
ty. ...................................................................................................................... 50


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỒ
Biểu đồ 1: Biểu đồ thể hiện tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty 6 tháng đầu
năm 2013 và cùng kỳ năm 2012......................................................................... 41
Biểu đồ 2: Biểu đồ thể hiện thực trạng Marketing thƣơng hiệu của Công ty. ..... 44
Biểu đồ 3 : Biểu đồ đánh giá của khách hàng về mức đáp ứng dịch vụ. ............. 45

Sơ đồ 1: Chu kỳ sống (vòng đời) của sản phẩm ................................................. 13
Sơ đồ 2: Sơ đồ các kênh phân phối .................................................................... 17
Sơ đồ 3: Sơ đồ tổ chức của Công ty CPDV BĐS Sao Việt ................................. 24
Sơ đồ 4: Các kênh phân phối năm 2012 ............................................................. 36
Sơ đồ 5: Sơ đồ tổ chức bộ phận Marketing ........................................................ 53


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Bốn P của Marketing – mix................................................................... 11
Hình 2: Ba cấp độ cấu thành của sản phẩm. ....................................................... 12
Hình 3: Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá cả ........................................................... 14
Hình 4: Tiến trình xác định giá bán.................................................................... 15
Hình 5: Phân phối là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng .................................... 16
Hình 6: Mối quan hệ giữa Phân khúc thị trƣờng, Xác định thị trƣờng mục tiêu và Định
vị thị trƣờng. ...................................................................................................... 20
Hình 7: Dự án Ngọc Lan – SAVIMEX1 ............................................................ 33
Hình 8: Căn hộ Trung – Sơn Apartment ............................................................ 33
Hình 9: Lan Phƣơng MHBR Tower ................................................................... 34

Hình 10: Hƣng Phát Apartment ......................................................................... 34

DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Mẫu phiếu điều tra 01
Phụ lục 2: Mẫu phiếu điều tra 02


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

ĐẶT VẤN ĐỀ
 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Nền kinh tế nƣớc ta đang ngày một phát triển, đời sống vật chất cũng nhƣ tinh
thần của ngƣời dân cũng đƣợc nâng cao. Cùng với sự phát triển ấy, nhu cầu về nhà ở
đối với con ngƣời ngày càng trở nên quan trọng dẫn đến sự hình thành và phát triển
của thị trƣờng bất động sản. Sự hình thành và phát triển của thị trƣờng này đã có
những đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế - xã hội, ảnh hƣởng to lớn đến
nền kinh tế quốc dân, góp phần không nhỏ trong việc huy động nguồn vốn trong nhân
dân, thu hút vốn đầu tƣ nƣớc ngoài, phát triển cơ sở hạ tầng kỹ thuật, góp phần thúc
đẩy các ngành khác phát triển. Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay khi mà thị trƣờng
bất động sản đang gặp phải rất nhiều khó khăn, cung vƣợt quá cầu, việc thu hút và giữ
chân khách hàng trở nên khó khăn đối với nhiều công ty. Do đó, các doanh nghiệp
muốn kinh doanh thành công thì phải tìm cách đáp ứng kịp thời,đúng lúc,nhằm thỏa
mãn nhu cầu và làm cho khách hàng chi trả cho sản phẩm dịch vụ của mình.
Vấn đề đặt ra, làm thế nào để những ngƣời có nhu cầu tìm đến đƣợc nơi có thể
cung ứng cho họ sự thỏa mãn đó? Đây là một câu hỏi khó nhƣng không phải không có
câu trả lời.
Để đạt đƣợc điều này, mỗi doanh nghiệp cần phải có những hoạt động
Marketing bất động sản phù hợp để có thể cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin

nhất về những tính năng ứng dụng, tính ƣu việt và lợi ích của sản phẩm mình, nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, doanh nghiệp cũng phải có đƣợc những
giải pháp sau bán hàng để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng và góp phần
tăng uy tín cho hình ảnh của công ty.
Hiện nay, để thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với các sản phẩm của
mình, Công ty cổ phần dịch vụ Bất động sản Sao Việt đã sử dụng nhiều công cụ
Marketing khác nhau. Nhƣng muốn bán đƣợc sản phẩm, muốn tăng khả năng cạnh
tranh của mình trên thị trƣờng thì phải tìm đƣợc chiến lƣợc Marketing phù hợp và
hoàn thiện, nó là đầu mối giúp cho Công ty đạt đƣợc doanh thu và lợi nhuận cũng nhƣ
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trƣớc các đối thủ cạnh tranh. Nhất là, trong bối

Trang 1


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

cảnh mà nhiều khách hàng đã mất niềm tin vào thị trƣờng bất động sản hiện nay. Tuy
nhiên, qua thời gian thực tập tại Công ty tôi nhận thấy các hoạt động Marketing của
Công ty còn chƣa phát huy hết đƣợc hiệu quả và còn tồn tại nhiều bất cập. Xuất phát
từ thực tiễn đó, chúng tôi thực hiện đề tài: “THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CHO
HOẠT ĐỘNG MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
DỊCH VỤ BẤT ĐỘNG SẢN SAO VIỆT”.
 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài thực hiện với mục tiêu phân tích chiến lƣợc Marketing của Công ty cổ
phần dịch vụ Bất động sản Sao Việt, đƣa ra những bất cập, hạn chế còn vấp phải của
Công ty, qua đó đề ra một số giải pháp để hoàn thiện hơn chiến lƣợc Marketing của
công ty nhằm nâng cao sức cạnh tranh và đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của
khách hàng.

 Đối tƣợng nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing của Công ty cổ phần dịch vụ Bất
động sản Sao Việt, gồm:
- Chiến lƣợc sản phẩm;
- Chiến lƣợc giá;
- Chiến lƣợc phân phối;
- Chiến lƣợc chiêu thị cổ động.
 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động marketing bất động sản tại công ty cổ
phần dịch vụ bất động sản Sao Việt.
- Phạm vi thời gian: Các số liệu đƣợc lấy từ khi công ty đi vào hoạt động từ tháng 9
năm 2012

Trang 2


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

PHẦN 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.
1.1.1 Cơ sở khoa học.
1.1.1.1 Bất động sản và thị trƣờng bất động sản.
1. Lý thuyết chung về Bất động sản.
a. Khái niệm
Hiện nay, vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau trong quan niệm cụ thể về Bất động
sản. Nhƣng vẫn có một điểm tƣơng đối thống nhất: Bất động sản không chỉ là đất đai,
của cải trong lòng đất mà còn là tất cả những gì đƣợc tạo ra do sức lao động của con
ngƣời gắn liền với đất đai và tất cả những gì liên quan tới đất đai hay gắn liền với đất

đai theo không gian 3 chiều (chiều cao, chiều rộng, chiều sâu) để tạo thành một dạng
vật chất có cấu trúc và công năng đƣợc xác định.
Theo Mc Kenzie and Betts “Bất động sản bao gồm đất đai, tài sản gắn liền với
đất đai, tài sản phụ thuộc vào đất đai và những tài sản không di dời đƣợc đƣợc xác
định bởi luật pháp”.
Tại Điều 174 Bộ luật Dân sự năm 2005 của nƣớc Cộng hòa XHCN Việt Nam:
“Bất động sản là các tài sản bao gồm: Đất đai; Nhà, công trình xây dựng gắn liền với
đất đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình xây dựng đó; Các tài sản khác
gắn liền với đất đai; Các tài sản khác do pháp luật quy định.”
Điều 4 Luật kinh doanh Bất động sản năm 2005 quy định: “Bất động sản là các
tài sản bao gồm: Quyền sử dụng đất; Nhà, công trình xây dựng; các tài sản khác gắn
liền với đất đai”.
Một câu hỏi đƣợc đặt ra: Vậy những tài sản khác gắn liền với đất đai là những
tài sản nào? Một chậu hoa, một cái quạt trần hay thậm chí là một chiếc chìa khóa của
một căn nhà có thể đƣợc gọi là Bất động sản? Và có phải bất kỳ đất đai nhà cửa nào
cũng đƣợc xem là Bất động sản hay không? Tất cả những điều này cho thấy, sự phân
chia tài sản là động sản hay bất động sản thật không đơn giản. Sự không rõ ràng trong

Trang 3


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

việc xác định này thƣờng làm cho ngƣời định giá Bất động sản có cái nhìn sai về giá
trị đích thực của Bất động sản cần xem xét.
Tóm lại, hiểu đầy đủ nhất: “Bất động sản là đất đai và những vật thể cố định
gắn liền với đât đai. Chúng là những vật thể tồn tại trên đất đai với một chức năng
nhất định. Chức năng này sẽ bị mất đi khi tách rời khỏi đất đai.” (TS. Trần Thanh

Hùng).
b. Phân loại bất động sản
Từ kinh nghiệm của nhiều nƣớc và kết quả nghiên cứu ở nƣớc ta, BĐS có thể
phân thành 3 nhóm: BĐS có đầu tƣ xây dựng, BĐS không đầu tƣ xây dựng và BĐS
đặc biệt.


BĐS có đầu tƣ xây dựng gồm: Nhà ở, nhà xƣởng, công trình thƣơng mại dịch

vụ, cơ sở hạ tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội, trụ sở làm việc,… Nhóm BĐS này có tác
động rất lớn đến quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nƣớc cũng nhƣ phát triển
đô thị bền vững, chiếm đa số các giao dịch trên TTBĐS ở nƣớc ta cũng nhƣ thế giới.


BĐS không đầu tƣ xây dựng: Chủ yếu là đất nông nghiệp (dƣới dạng tƣ liệu

sản xuất), bao gồm các loại đất nông nghiệp, đất lâm nghiệp, đất nuôi trồng thủy sản,
đất làm muối, đất hiếm…


BĐS đặc biệt: Các công trình bảo tồn quốc gia, di sản văn hóa vật thể, nhà thờ

họ, đình, chùa, miếu, nghĩa trang… Đặc điểm của nhóm này là khả năng tham gia thị
trƣờng rất thấp.
c. Đặc điểm bất động sản
- BĐS cố định về vị trí địa lý, về địa điểm và không có khả năng di dời đƣợc;
- BĐS là hàng hóa có tính lâu bền;
- Hàng hóa BĐS mang tính khan hiếm;
- Hàng hóa BĐS mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội;
- BĐS là tài sản có tính tăng trị;

- Hàng hóa BĐS chịu sự chi phối mạnh mẽ của pháp luật và chính sách của Nhà nƣớc.
2. Lý thuyết chung về Thị trường bất động sản
a. Khái niệm:

Trang 4


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

Thị trƣờng Bất động sản chỉ hình thành khi BĐS trở thành hàng hóa. Nhƣ vậy, ở
đâu và lúc nào, BĐS chƣa trở thành hàng hóa thì ở đó, lúc đó, chƣa có thị trƣờng bất
động sản. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trƣờng này. Có ý kiến cho rằng thị
trƣờng bất động sản và thị trƣờng đất đai là một. Hay, thị trƣờng bất động sản là thị
trƣờng nhà và đất. Hoặc một quan niệm khá phổ biến khác cho là thị trƣờng bất động
sản là những hoạt động của các quyền (mua/ bán/ trao đổi/ cho thuê/ thế chấp…) đối
với BĐS theo quy luật của thị trƣờng. Những nhận định trên đúng nhƣng không đủ.
Thị trƣờng đất đai chỉ là một phần của thị trƣờng bất động sản và hàng hóa đất đai chỉ
là một loại hàng hóa của thị trƣờng bất động sản. Chúng ta không thể đánh đồng hai
thị trƣờng này làm một.Và, cũng tƣơng tự nhƣ vậy với thị trƣờng nhà và đất.
Từ những phân tích nêu trên PGS.TS Thái Bá Cẩn đã định nghĩa rằng: “Thị
trƣờng bất động sản là tổng hòa các giao dịch dân sự về Bất động sản tại một địa bàn
nhất định, trong một thời gian nhất định”.
Tuy nhiên, xét về bản chất thì các giao dịch trên thị trƣờng bất động sản thực
chất là các giao dịch về quyền và lợi ích chứa đựng trong các BĐS. Nhƣ vậy, có thể
hiểu một cách đơn giản, khái quát nhất là: Thị trƣờng bất động sản là tổng hòa các
quan hệ giao dịch về bất động sản trong một khoảng không – thời gian nhất định
thông qua cơ chế giá.
c. Những đặc điểm chủ yếu của thị trƣờng bất động sản

Hàng hóa BĐS là loại hàng hóa có nhiều thuộc tính đặc biệt khác với các hàng
hóa thông thƣờng nên thị trƣờng bất động sản cũng có những đặc điểm riêng:
-

Tính cách biệt giữa hàng hóa với địa điểm giao dịch;

-

Thị trƣờng bất động sản mang tính vùng và tính khu vực sâu sắc;

-

Thị trƣờng bất động sản là thị trƣờng cạnh trạnh không hoàn hảo;

-

Cung về BĐS phản ứng chậm hơn so với biến động về cầu và giá cả BĐS;

-

Thị trƣờng bất động sản là thị trƣờng khó thâm nhập;

-

Thị trƣờng bất động sản có mối liên hệ mật thiết với thị trƣờng vốn;

-

Thị trƣờng bất động sản là thị trƣờng mà việc tham gia hoặc rút lui khỏi thị

trƣờng không đơn giản và cần phải có nhiều thời gian.

Trang 5


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

1.1.1.2 Tổng quan về Marketing
1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
Hiện tƣợng Marketing đã xuất hiện vào năm 1650 ở Nhật dƣới hình thức sơ khai,
một thƣơng gia của dòng họ Mitsui đã ghi chép lại khách mua của ông là ai, ý kiến và
thái độ của họ ra sao với từng món hàng và ý kiến khác nhau của từng khách hàng để
cải tiến việc bán hàng của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
Đến đầu thế kỉ XIX (1809 – 1884) Cyrush và Mc Lormick (Công ty International
Harvester) là những ngƣời đầu tiên ở phƣơng Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ
thống về Marketing.
Đầu thế kỉ XX các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận Marketing.
Marketing đƣợc đƣa vào giảng dạy tại các trƣờng đại học của Mỹ.
Những năm 50 – 60 của thế kỷ XX, Marketing đƣợc truyền bá rộng rãi ở Châu Á
và các nƣớc Châu Âu, cho đến nay Marketing đƣợc nghiên cứu, giảng dạy và ứng
dụng khắp nới trên thế giới và trong mọi lĩnh vực.
Ở Việt Nam, việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong doanh nghiệp đã có ở
miền Nam từ trƣớc những năm 1975. Từ năm 1986 Marketing đã đƣợc nghiên cứu,
đến năm 1989 đƣợc đƣa vào giảng dạy tại một số trƣờng Đại học, dần dần nó đƣợc
phổ biến và ứng dụng rộng rãi nhƣ ngày nay.
2. Khái niệm Marketing
Marketing bắt đầu từ thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị
trƣờng”. Thuật ngữ này đƣợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đƣờng

Đại Học Tổng Hợp Michigan (Mỹ). Các hoạt động Marketing đã có từ lâu, nhƣng
khái niệm Marketing mới hình thành từ thế kỷ XX, phát triển từ cuộc khủng hoảng thế
giới (1929 – 1932), nó truyền bá sang Châu Âu, Châu Á, đến Việt Nam vào những
năm đầu thập kỷ 1980. Có nhiều định nghĩa Marketing khác nhau:
- “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì, và củng cố lâu dài những mối
quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này
đƣợc thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn” (Theo
Groroos, 1990)

Trang 6


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

- Hoặc theo Philip Kotler thì: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời
khác”1
Tóm lại: Marketing có thể hiểu là toàn bộ các hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn nhu cầu và lòng mong muốn, thông qua quá trình trao đổi, mua bán sản
phẩm/ dịch vụ trên thị trường2.
3. Vai trò của Marketing
Vai trò của hoạt động Marketing ngày càng đƣợc khẳng định trên thị trƣờng.
Nó giúp cho các đơn vị định hƣớng hoạt động kinh doanh của mình, Từ việc nghiên
cứu thị trƣờng, nhu cầu thị trƣờng đến việc thúc đẩy tiêu thụ tăng doanh số bán hàng
và tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Marketing đƣợc coi là một trong những bí quyết
tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và là công cụ cạnh trạnh có hiệu quả.
 Đối với doanh nghiệp:

- Marketing hƣớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp, là công cụ để doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm hay dịch
vụ mà mình cung cấp.
- Giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu phong phú, phức tạp cũng nhƣ sự thay đổi
trong nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, từ đó các doanh nghiệp có nhu cầu để đƣa ra
các biện pháp, chiến lƣợc nhằm đáp ứng và đáp ứng một cách tốt nhất.
- Giúp doanh nghiệp có điều kiện nhận đƣợc thông tin đầy đủ từ sự phản hồi của
khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm
nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Marketing giúp cho doanh nghiệp nhận biết đƣợc cần phải sản xuất cái gì? Số
lƣợng bao nhiêu? Bán ở đâu? Giá bao nhiêu? Nhằm đạt đƣợc lợi nhuận cao cho doanh
nghiệp.

1
2

Philip Kotler. Ngƣời dịch: PTS Vũ Trọng Hùng. NXB Thống Kê. Quản trị Marketing
Th.S Trần Đình Lý. Bài giảng Marketing căn bản.

Trang 7


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

- Có ảnh hƣởng to lớn đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, hiệu quả sản xuất kinh
doanh.
 Đối với ngƣời tiêu dùng
- Marketing cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu dùng. Đó là tất cả những thông tin

về sự hiện diện của sản phẩm, hình ảnh và chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ
các tính năng của chúng, thông tin về các sản phẩm đang đƣợc triển khai. Và kết quả
là, Marketing mang lại sự lựa chọn cho khách hàng.
- Khách hàng đƣợc đáp ứng, yêu cầu, đòi hỏi các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và
sự mong đợi của mình.
 Đối với xã hội
- Các hoạt động Marketing làm cho các doanh nghiệp ngày càng phát triển.
Chính điều đó làm cho của cải của toàn xã hội sẽ tăng lên với chất lƣợng tốt hơn, sản
phẩm đa dạng, phong phú với giá thành hạ sẽ kiềm chế đƣợc lạm phát, bình ổn đƣợc
giá cả trong và ngoài nƣớc.
- Marketing giữ một vai trò quan trọng trong việc phát triển bất động sản
Trong BĐS, marketing chính là:
- Nghiên cứu, phân tích thị trƣờng, từ đó định hƣớng xây dựng đƣợc những phân
khúc thị trƣờng phù hợp với các nhóm sản phẩm của công ty.
- Tiếp thị sản phẩm bài bản, chuyên nghiệp tới khách hàng.
- Quản lý bằng những phƣơng thức hiệu quả nhất để mạng lại kết quả làm gia
tăng tối đa các chỉ số lợi nhuận nhƣ mong muốn đối với BĐS.
 Marketing là công cụ mạnh mẽ, sống động giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
1.1.1.3 Chiến lƣợc Marketing
1. Khái niệm
a. Chiến lƣợc
Ngày nay, các tổ chức kinh doanh cũng áp dụng khái niệm chiến lƣợc tƣơng tự
nhƣ trong quân đội. Chiến lƣợc là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ
chức nhƣ con ngƣời, tài sản, tài chính,… nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những
quyền lợi thiết yếu của mình. Giáo sƣ Micheal Porter của trƣờng kinh doang Harvard
định nghĩa chiến lƣợc là “một kế hoạch hành động có quy mô lớn liên quan đến sự

Trang 8

Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

cạnh tranh”. Chắc chắn là kế hoạch cạnh tranh này liên quan đến việc trở nên khác
biệt để có lợi thế cạnh tranh.
Vậy “Chiến lƣợc là một kế hoạch nhằm đem lại cho tổ chức một lợi thế cạnh
tranh so với đối thủ. Chiến lƣợc đƣợc hiểu là mục tiêu của những việc doanh nghiệp
đang làm và tập trung vào việc lập kế hoạch để đạt đƣợc mục tiêu đó”.
Một chiến lƣợc tốt, đƣợc thực hiện hiệu quả sẽ giúp các nhà quản lý và nhân viên
mọi cấp nhận biết phƣơng hƣớng hành động, góp phần vào sự thành công của tổ chức.
Trái lại, một tổ chức không có chiến lƣợc rõ ràng chẳng khác nào con thuyền không
ngƣời lái.
b. Chiến lƣợc Marketing
Mỗi doanh nghiệp có những mục tiêu Marketing khác nhau cho sản phẩm của
mình, về doanh thu, khối lƣợng và thị phần của sản phẩm cũng nhƣ mức độ ảnh
hƣởng của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng. Con đƣờng mà doanh nghiệp dự định
đi để đạt đƣợc những mục tiêu đó gọi là chiến lƣợc Marketing. Chiến lƣợc Marketing
của doanh nghiệp là hệ thống các đƣơng lối và giải pháp nhằm xác lập mối quan hệ
thích ứng giữa doanh nghiệp với thị trƣờng.
Ở bất cứ thời điểm nào và cho dù doanh nghiệp lớn hay nhỏ đều cần có một
chiến lƣợc Marketing để thực hiện tốt tất cả các dự án Marketing, vừa tạo ra cơ sở để
thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điểm tựa để doanh nghiệp tập trung nguồn
lực để có thể cạnh tranh với những đối thủ khác. Tất cả mọi chiến lƣợc Marketing
vạch ra không chỉ nhằm tạo ra doanh số mà còn nhằm để tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
2. Vai trò của chiến lược Marketing
 Chiến lƣợc Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của
một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lƣợc phát triển, chiến lƣợc cạnh tranh cho
đến việc xây dựng các chƣơng trình hoạt động cụ thể, thích hợp, nhờ đó mà doanh

nghiệp hy vọng đạt đƣợc mục tiêu của mình. Chiến lƣợc Marketing nhằm phục vụ cho
chiến lƣợc hoạt động lâu dài của doanh nghiệp.
 Chiến lƣợc Marketing là một chiến lƣợc chức năng, đƣợc xem là một nền tảng
có tính định hƣớng cho việc xây dựng các chiến lƣợc chức năng khác trong doanh
nghiệp. Nó trở thành cơ sở để hoạch định chiến lƣợc sản xuất, chiến lƣợc tài chính và

Trang 9


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

chiến lƣợc con ngƣời. Đặc biệt, với các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì chiến lƣợc
Marketing có vai trò vô cùng quan trong trong việc xác định hƣớng đi cho doanh
nghiệp.
 Do ảnh hƣởng của lạm phát, chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ sau
khi bán hàng ngày càng tăng lên… Trong trƣờng hợp này, Marketing đƣợc đƣa vào để
kiểm tra và điều chỉnh giúp cho việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả.
 Những ngƣời làm Marketing có vai trò quan trọng trong việc kết nối hình ảnh,
sản phẩm của doanh nghiệp đến với ngƣời tiêu dùng, và cũng là cánh tay đắc lực để
giải mã tiếng nói của khách hàng nhằm mang lại hiệu quả cao hơn cho hoạt động của
doạnh nghiệp. Đơn giản vì giữa doanh nghiệp và thị trƣờng luôn có một khoảng cách
nhất định, muốn giảm thiểu khoảng cách đó thì doanh nghiệp không còn cách nào
khác là phải tiếp cận thị trƣờng.
3. Chiến lược Marketing – mix
a. Khái niệm Marketing – mix:
Marketing hỗn hợp (Marketing – mix): Là một thuật ngữ lần đầu tiên đƣợc sử
dụng vào năm 1953 khi Niel Borden – Chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý
tƣởng công thức thêm một bƣớc nữa đặt ra.

 Là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi
mục tiêu của mình trên thị trƣờng mục tiêu.
 Là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần sao cho phù hợp với hoàn cảnh
thực tế của mỗi doanh nghiệp để đạt đƣợc mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.
 Là một phối thức định hƣớng các biến số Marketing có thể kiểm soát đƣợc mà
các doanh nghiệp sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán
và lợi nhuận dự kiến trong một thị trƣờng trọng điểm xác định.
b. Các thành phần của Marketing – mix
Marketing – mix luôn gắn liền với một thị trƣờng mục tiêu nhất định, nó bao
gồm 4 yếu tố cấu thành hay còn gọi là chiến lƣợc 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá),
Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị cổ động).

Trang 10


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

Marketing - mix

Phân phối
(Place)

Sản phẩm
(Product)
Thị trƣờng
mục tiêu
Giá cả
(Price)

Chiêu thị cổ động
(Promotion)

Hình 1: Bốn P của Marketing – mix.
Nguồn: Bài giảng Quản Trị Marketing _ Trần Đình Lý
 Chiến lƣợc sản phẩm
Khái niệm:
Chiến lƣợc sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng quyết định sự thành bại của
doanh nghiệp trên thị trƣờng. “Sản phẩm là những hàng hóa hay dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu khách hàng và thực hiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp” hay “sản
phẩm là tất cả những thứ gì có thể đƣa ra thị trƣờng để tạo nên sự chú ý, ham muốn
mua sắm và sử dụng để thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn của con ngƣời”.
Một sản phẩm tập hợp những thuộc tính hữu hình và vô hình bao gồm: Màu sắc,
nhãn hiệu, giá cả, uy tín, và dịch vụ của nhà sản xuất, của ngƣời bán lẻ… khi triển
khai một sản phẩm cần xét ba gốc độ:

Trang 11


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng
Phần cốt lõi của
sản phẩm

Phụ tùng kèm theo
Bao bì
Giao
hàng

và sự
tín
nhiệ
m

Tên
hiệu

Lợi ích
cốt lõi

Đặc
điểm

Kiểu
Chất
dáng
lƣợng
Phân phối

Dịch
vụ
sau
khi
bán

Phần sản phẩm
cụ thể

Phần phụ thêm

của sản phẩm

Bảo hành

Hình 2: Ba cấp độ cấu thành của sản phẩm.
Nguồn: Marketing căn bản _ Nguyễn Đông Phong
Khi triển khai một sản phẩm cần phải xét ở ba cấp độ:
 Phần cốt lõi sản phẩm: Còn đƣợc gọi là giá trị sử dụng của sản phẩm hay lợi
ích của sản phẩm.
 Phần sản phẩm cụ thể: Bao gồm chất lƣợng sản phẩm, tên hiệu, bao bì, đặc
điểm, kiểu dáng, phân phối.
 Phần phụ thêm của sản phẩm: Bao gồm các dịch vụ sau bán hàng, phụ tùng
kèm theo, bảo hành, giao hàng và sự tín nhiệm.
Nhƣ vậy, chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các
biện pháp thực hiện trong việc xác lập một mặt hàng hay một chủng loại sản phẩm
sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong
chu kỳ sống của sản phẩm đó.
Chiến lƣợc chu kỳ sống của sản phẩm:
Có thể nói rằng sau khi sản phẩm đƣợc tung ra thị trƣờng, bất kỳ một doanh
nghiệp nào cũng mong muốn đạt đƣợc điều quan trọng: doanh số bán hàng luôn ở

Trang 12


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

mức cao, lâu dài, sản phẩm sống lâu và… “hạnh phúc”. Điều này đƣợc thể hiện ở việc
nghiên cứu chu kỳ sống (vòng đời) của sản phẩm.

Chu kỳ sống của sản phẩm thƣờng trải qua bốn giai đoạn:

Doanh số

(1)

(2)

I

(3)

G

(4)

M

D

Thời gian

Sơ đồ 1: Chu kỳ sống (vòng đời) của sản phẩm
Nguồn: Bài giảng Marketing Căn bản _ Trần Đình Lý
(1) Giai đoạn giới thiệu (Introduction)
(2) Giai đoạn phát triển (Growth)
(3) Giai đoạn bảo hòa (Maturity)
(4) Giai đoạn suy thoái, diệt vong (Decline)
Vai trò:
Chiến lƣợc sản phẩm luôn có vai trò lớn và hết sức quan trọng, nó là nền tảng là

xƣơng sống của chiến lƣợc chung. Là nhân tố quyết định thành công trên thị trƣờng
của một doanh nghiệp đó chính là bản thân sản phẩm. Việc xác định đúng chiến lƣợc
có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp. Nếu chiến lƣợc sản phẩm mà yếu kém thì
trƣớc hết doanh nghiệp không có thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm, dẫn đến các hoạt động
của doanh nghiệp vô cùng mạo hiểm và sự thách bại là không thể trách khỏi. Chỉ khi
thực hiện tốt chiến lƣợc này thì các chiến lƣợc khác mới có điều kiện triển khai hiệu
quả. Chiến lƣợc sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp đạt mục tiêu chung về doanh số,
mục tiêu, thị phần…
 Chiến lƣợc giá
Khái niệm:

Trang 13


Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

SVTH: Nguyễn Thị Hƣơng

Giá cả của một sản phẩm hay dịch vụ là số tiền mà ngƣời bán đự tính sẽ nhận từ
ngƣời mua để đổi lại ngƣời mua sở hữu hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Giá là
một trong bốn yếu tố của Marketing – mix, có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn
sản phẩm này hay sản phẩm kia của ngƣời tiêu dùng, ảnh hƣởng đến việc cạnh tranh
giữa các đơn vị trên thị trƣờng. Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu cho doanh
nghiệp trong khi các yếu tố khác chỉ tạo chi phí và ảnh hƣởng lên giá thành sản phẩm.

Các nhân tố nội tại

Các yếu tố bên ngoài

- Mục tiêu Marketing.

- Chiến lƣợc Marketing
– mix.
- Chi phí
- Tổ chức định giá.

- Bản chất thị trƣờng và
sức cầu.
- Cạnh tranh.
- Yếu tố môi trƣờng (nền
kinh tế, chính quyền).

GIÁ
CẢ

Hình 3: Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá cả
Nguồn: Bài giảng Marketing Căn bản _ Trần Đình Lý
Vai trò:
Giá cả đóng vai trò quyết định đến việc mua hàng hóa này hay hàng hóa khác có
chức năng thay thế chủa ngƣời tiêu dùng.
Giá cả có vị trí đặc biệt quan trọng trong quá trình tái sản xuất vì nó là khâu kết nối
và thể hiện kết quả của các khâu khác.
Việc xác lập một chiến lƣợc giá đúng đắn sẽ đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh có
lãi và chiếm đƣợc thị trƣờng.
Một số chiến lƣợc giá
Chiến lƣợc giá trên cơ sở chi phí: Ngƣời ta thƣờng tiến hành tính toán chi phí đơn
vị và tỷ lệ lãi trên tổng chi phí. Đây là phƣơng pháp định giá dễ dàng nhƣng không
phù hợp với nhu cầu thị trƣờng (cầu, cạnh tranh,…)
Chiến lƣợc giá hƣớng về thị trƣờng: Là chiến lƣợc giá dựa vào tình hình giá khống
chế trên thị trƣờng. Hình thức này phù hợp với mục tiêu cạnh tranh nhƣng khó áp
dụng vì giá thƣờng biến động.

Trang 14