Phát triển truyền thông thương hiệu cho sản phẩm đèn led bulb philips trên địa bàn hà nội

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT:
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN.
1. Khái Quát về đề tài nghiên cứu
1.1 Tổng quan về thương hiệu.
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
1.1.2 Vai trò của thương hiệu
a. Đối với doanh nghiệp
b. Đối với khách hàng.
1.1.3 Chức năng của thương hiệu
1.2 Tổng quan về Truyền thông thương hiệu.
1.2.1 Khái niệm ( 4 yếu tố : Nhận thức, Chất lượng, cảm nhận,,
và long chung thành.)
1.2.2 Vai trò
1.2.3 Sự cần thiết.
1..2 Nội dung và quy trình Truyền thông thương hiệu.
1.2.1 Nội dung
1’2.1.1 Nhận thức
1.2.1.2 Chất lượng
1.2.1.3 Cảm nhận
1.2.1.4 Lòng chung thành
1.2.2 Quy trình thực hiện truyền thông thương hiệu.
1.3 Những yếu tố ảnh hưởng.
1.4 Kinh nghiệm phát triển truyền thông thương hiệu ( của công ty
cùng lĩnh vực)
CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU VỀ THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY
2.1 Giới thiệu công ty.
2.2 Thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty và của dòng
sản phẩm.
( có 2 cách tiếp cận : c1: Nội dung để phát triển thương hiệu
C2 : Công cụ )
2.3 Những yếu tố ảnh hưởng.

2.4 Đánh giá
CHƯƠNG III: ĐÊ XUẤT ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP


3.1

Lời Mở Đầu
1. Tính Cấp thiết của của đề tài nghiên cứu
Có lẽ, trong cuộc sống hiện nay, sản phẩm đèn điện thắp sáng
là sản phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình. Vì vậy mà thị
trường về các sản phẩm đèn thắp sáng rất phong phú và đa
dạng, không khó để kể tên một số thương hiệu lớn chuyên về
dòng sản phẩm này : Rạng Đông, Điện Quang, Philips Việt
Nam,… Đời sống của khách hàng hiện nay ngày càng được cải
tiến, nhu cầu của họ ngày càng cao về chất lượng, mẫu mã,…
về mọi dòng sản phẩm, không loại trừ sản phẩm đèn thắng
sáng. Không chỉ dừng lại với nhu cầu thắp sáng, về mẫu mã
chất lượng sản phẩm, chất lượng ánh sáng của sản phẩm đang
là các ưu thế để tạo nên tính cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp.
Trong những năm gần đây, Có không ít các dòng sản phẩm đèn
chiếu sáng được nhập khẩu từ nước ngoài đã có mặt tại thị
trường Việt Nam. Trước một thị trường khá phong phú và đa
dạng về sản phẩm, việc khiến khách hàng biết tới, ưa thích và
lựa chọn sản phẩm của mình là điều đặc biệt quan trọng. Đối
với Công ty cổ phần SUNLED, là một doanh nghiệp kinh doanh
sản phẩm đèn led được nhập khẩu từ Hàn Quốc và Hà Lan, còn
khá mới đối với người tiêu dùng Việt Nam. Để có thể cạnh
tranh, tồn tại trước các đối thủ cạnh tranh là hàng nội địa có
giá thành thấp hay các dòng nhập khẩu khác trên thị trường,

yếu tố truyền thông vô cùng quan trọng. Là những thương hiệu
nỏi tiếng bên nước ngoài, nhưng đối với Việt Nam thì các dòng
sản phẩm này còn khá mới lạ, nên việc đầu tiên là phải truyền
thông để họ nhận biết được dòng sản phẩm của mình, cảm
nhận tốt và từ đó chấp nhận và sử dụng sản phẩm của mình.
Là dòng sản phẩm đèn nhập khẩu, nên đi kèm đó là giá thành
rất cao, đối với Việt Nam là một quốc gia đang phát triển thì
việc để người dân chấp nhận mua hàng với giá thành cao đó là
một điều không hề đơn giản. Thành lập từ năm 2011 đến nay,
vị trí của công ty dần được khẳng định , nhưng so với năng lực
của công ty thì tiềm năng vẫn có thể tiến xa hơn rất nhiều.


Hiện nay, Công ty muốn thể hiện thông điệp của mình : “ Ánh
sáng cho Việt Nam xanh hơn”, công ty muốn đưa dòng sản
phẩm đèn LED Buld Philips làm sản phẩm chủ lực của mình từ năm 2017 đến
năm 2020. Đèn LED Buld Philips lad dòng sản phẩm đèn trong thắp sáng tiết kiệm
điện , sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều sản phẩm khác ( cũng là dòng đèn trong tiết
kiệm điện của các thương hiệu nội địa ) với giá thành rẻ hơn. Ngoài chiến lược kinh
doanh, chiến lược truyền thông đang là vấn đề mà Công ty đang tháo gỡ và muốn tìm
được một bước đi đúng đắn. Để có thể cạnh tranh với các dòng sản phẩm giá rẻ khác,
Công ty cần tạo ra sự khác biệt của sản phẩm của mình trong mắt người tiêu dùng. Mà
truyền thông là công cụ xây dựng hình ảnh của sản phẩm, là nền tảng tạo nên sự cảm
nhận của khách hàng về sản phẩm. Nên việc lựa chọn “ Phát triển truyền thông
thương hiệu sản phẩm đèn LED Buld Philips trên địa bàn Hà Nội” cũng là vấn đề rất
cấp thiết của công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Hướng tới các mục tiêu cụ thể :
- Đầu tiên đó là hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản về

thương hiệu của doanh nghiệp, về dòng sản phẩm đèn LED
Buld Philips, về truyền thông và phát triển truyền thông thương hiệu.

-

Mục tiêu thứ hai : Phân tích về thực trạng hoạt động truyền
thông của công ty về đèn LED Buld Philips trên địa bàn Hà Nội.

-

Và cuối cùng là mục tiêu : Có thể đề xuất được các giải pháp, phương pháp phù
hợp để có thể phát triển truyền thông về thương hiệu của đèn LED Buld Philips
trên địa bàn Hà Nội.

3. Đối tượng nghiên cứu
Đối với một đề tài khóa luận, hay bất cứ một đề tài khoa học
nào khác thì đối tượng nghiên cứu rất quan trọng và được xác
định rõ rang ngay từ trước khi diễn ra hoạt động nghiên cứu.
Nó quyết định cách thức, nội dung khi thực hiện đề tài khi tiến
hành nghiên cứu.
Trong đề tài nghiên cứu của mình, đối tượng nghiên cứu được
xác định đó là : Các nội dung lý luận vể truyền thông thương
hiệu và phát triển nó cho dòng sản phẩm đèn LED Buld Philips của
công ty cổ phần SUNLED trên địa bàn Hà Nội; và tiếp theo đó là thực trạng hiện tại
tại Công ty về các hoạt động truyền thông và phát triển truyền thông của sản phẩm
đèn LED Buld Philips trên địa bàn Hà Nội tại công ty.

4. Phạm vi nghiên cứu
Đối với đề tài nghiên cứu , phạm vi nghiên cứu cần được xác
định và giới hạn cụ thể về cả không gian và thời gian.

- Phạm vi về mặt không gian : Đề tài tập chung nghiên cứu hoạt động phát
triển truyền thông trên địa bàn thành phố Hà Nội, của dòng sản phẩm đèn
LED Buld Philips. Giới hạn về không gian này được nhắc tới luôn ở trong đề tài
nghiên cứu.

-

Phạm vi về mặt thời gian:


+ Trong đề tài nghiên cứu số liệu được lấy trong ba năm trở
lại đây ( từ năm 2015 đến 2017).
+ Đưa ra các phương pháp về phát triển truyền thông cho
dòng sản phẩm đèn LED Buld Philips được ứng dụng từ năm
2018 đến năm 2022.
- Ngoài ra, về nội dung, đề tài tập trung nghiên cứu về các
hoạt động truyền thông bên ngaoif của doanh nghiệp.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1
Phương pháp thu thập giữ liệu
Thu thập dữ liệu cần thiết về đối tượng nghiên cứu, có hai
phương pháp cơ bản đó là thứ cấp và sơ cấp.
5.1.1 Phương Pháp thu tập dữ liệu thứ cấp :
- Là phương pháp thu thập dữ liệu dựa trên những tài liệu có
sẵn , như sách báo, các bản báo cáo tài chính, Wedsite, các
đề tài nghiên cứu có liên quan,… Nguồn tài liệu có thể là ở
bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp.
 Các bước thu thập dữ liệu thứ cấp :
Bước 1 : Xác định được dữ liệu cần thiết cho đề tài
nghiên cứu của mình.

Bước 2 : Xác định nguồn thu thập dữ liệu bên trong ( cần
xác định cụ thể loại và nguồn dữ kiệu)
Bước 3 : Xác định nguồn thu thập dữ liệu bên ngoài ( cần
xác định cụ thể loại và nguồn dữ kiệu)
Bước 4 : Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp như các
nguồn đã xác định
Bước 5 : Tiến hành nghiên cứu các dữ liệu thu thập được .
Bước 6 : Hình thành các dữ liệu thứ cấp cần thiết. từ việc
thu thaapj dữ liệu gốc.
 Ưu điểm :
- Thu thập dữ liệu sơ cấp thì giúp bạn tiết kiệm được thời
gian, sức lực , và cả chi phí hơn so với dữ liệu sơ cấp.
- Dữ liệu có thể khai thác một cách đều đặn.
- Có thể cung cấp các dữ liệu có độ xác thực cao,các dữ liệu
có tính so sánh và theo bối cảnh cụ thể.
 Nhược điểm :
- Nguồn dữ liệu khá rộng, có thể không sát với đề tài nghiên
cứu.
- Khó có thể tiếp cận.
- Những định nghĩa, hay những kết luận tổng hợp không phù
hợp với nội dung đề tài.
5.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Dữ liệu sơ cấp được xem là dữ liệu quan trọng nhất đối với
đề tài nghiên cứu. Được thu thập lần đầu và trực tiếp thu
thập và dựa trên kết quả khảo sát thực tế, dữ liệu cho độ


chính xác khá cao, và sát với nội dung đề tai được nghiên
cứu. Xong, việc thu thập dữ liệu sơ cấp đòi hỏi khá nhiều
công sức và chi phí để điều tra thu thập một cách hiệu quả,

thu được các dữ liệu mà mình cần.
 Các bước thu thập dữ liệu sơ cấp:
Bươc 1: Cần xác định rõ được nội dung đề tài nghiên cứu,
nội dung của đề tài.
Bước 2 : Thiết lập nên kế hoạch để tiến hành nghiên cứu.
Bước 3 : Tiến hành kế hoạch, thu thập dữ liệu cần thiết.
Bước 4 : Tiến hành nghiên cứu và phân tích dữ liệu thu thập
được.
Bước 5 : Rút ra kết luận thông qua dữ liệu thu thập được.
 Ưu điểm :
 Nhược điểm :
5.2
Phương pháp phân tích số liệu
5.2.1
6. Kết cấu khóa Luận Tốt Nghiệp
Nội dung của đề tài khóa luận Phát triển truyền thông thương hiệu sản phẩm
đèn LED Buld Philips trên địa bàn Hà Nội của tôi gồm ba chương :

Chương I : Một số vấn đề lý luận cơ bản.
Chương II : Thực trạng của công ty về hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu cho
dòng sản phẩm đèn LED Buld Philips trên địa bàn Hà Nội.

Chương I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
1. Khái quát về chủ đề nghiên cứu
1.1
Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Theo hội Markting Hoa Kỳ : Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu , biểu tượng hoặc hình vẽ , kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các
yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một

người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh.”
Một cách tiếp cận khác : “ Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ
dùng nhiều trong Marketting; là tập hợp các dấu hiệu để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất , kinh doanh ( gọi
chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa , dịch vụ của của doanh
nghiệp khác; là hình tượng về một loại , một nhóm hàng hóa, dịch
vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.”( Nguồn :


Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành
Trung)
Trong môi trường kinh tế hiện nay, giá trị và tầm quan trọng của
Thương Hiệu ngày càng được khẳng định. Vì vậy mà Thương hiệu
là một trong những khái niệm được rất nhiều chuyên gia quan
tâm và đưa ra nhận định khác nhau về nó. Quan niệm đầu tiên
mà tôi muốn đề cập đến đó là Thương hiệu chính là nhãn hiệu.
Thường thì người ta hay coi nhãn hiệu là thương hiệu và ngược lại.
Coi như vậy, để ta ngầm hiểu với nhau về nhãn hiệu là những dấu
hiệu của sản phẩm để người tiêu dùng phân biệt với các sản
phẩm khác. Ở quan niệm này, thương hiệu thực chất được hiểu
theo một cách rộng hơn, là không chỉ là nhãn hiệu mà còn về đặc
điểm sản phẩm, màu sắc, hương vị, thiết kế,... riêng để phân biệt
với các sản phẩm khác trong hoạt động mua bán.
Theo một quan niệm khác, lại cho rằng Thương hiệu là nhãn hiệu
nổi tiếng đã được đăng ký bảo hộ.Khi nhãn hiệu được đăng ký bảo
hộ, được pháp luật công nhận, khi đó nó được xem như một tài
sản vô hình của doanh nghiệp có thể định giá và mua bán trên thị
trường. Quan niệm này khác với quan niệm đầu tiên mà tôi vừa
nhắc tới. Nếu ở quan niệm trên, nhãn hiệu được coi là thương

hiệu, thì ở quan niệm này lại khắt khe hơn, nhãn hiệu khi được
đăng ký bảo hộ rồi mới được coi là thương hiệu. Hiểu theo trường
phái này thì một nhãn hiệu chỉ được là thương hiệu ở nơi mà nó
đăng ký quyền bảo hộ. Ví dụ như : Nhãn hiệu

Thương hiệu được gán cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu thì gán
cho sản phẩm. Đó cũng là một trong những nhận định về thương
hiệu. Hiểu theo cách nói này thì Apel sẽ được gọi là thương hiệu,
còn Iphone, Macbook, … được gọi là nhãn hiệu.Nhưng trên thực tế
có rất nhiều doanh nghiệp có tên cùng với sản phẩm – khi họ kinh
doanh chuyên dụng. Như Nike, Vant , Adidas,… có được coi là
thương hiệu không ? Khi trên thực tế nó cũng chính là tên của sản
phẩm.
Lại có quan điểm cho rằng, thương hiệu là hội tụ gồm bồn yếu tố :
nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi
xuất xứ . Nhưng trên thực tế , bốn yếu tố đó không phải lúc nào
cũng song song tồn tại cùng nhau. Nên khi xác định
thuownghieeuj có thể dựa vào bốn yếu tố đó, hoặc không, Đôi khi
thương hiệu bị nhầm lẫ với tên thương mại.


Ví dụ : Công Ty Cổ Phần Sữa BA Vì.
Nguồn gốc của thương hiệu xuất phát từ một câu chuyện, kể về
một người nông dân vì muốn phân biệt những con cừu của mình
đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ, để dóng lên mong những
chú cừu . Mục đích chính đó là tạo ra sự khác biệt riêng cho sản
phẩm của mình, để phân biệt với các sản phẩm khác.
Theo nghĩa đen của Thương Hiệu, thì ta hiểu rằng: Thương chính
là thương trường, là hoạt động kinh doanh buôn bán ; Hiệu nghĩa
là dấu hiệu để có thể phân biệt. Vậy theo cách hiểu này thì

thương hiệu chính là các dấu hiệu nận biết của sản phẩm trên thị
trường.
Hiểu một cách đầy đủ nhất thì thương hiệu là tập hợp các dấu
hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm hay cũng chính là phân
biệt doanh nghiệp , là hình tượng về sản phẩm được định hình
trong tâm trí người tiêu dùng.
Khó có thể liệt kê hết những định nghĩa, hay quan điểm về thương
hiệu trong thời điểm hiện tại.Riêng tại trang wed
– Một trang quảng quáng trực tuyến của
những người trẻ tuổi , họ đưa ra mười định nghĩa về thương hiệu
của những người tên tuổi trên thế giới. Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ định nghĩa một thương hiệu là “Một tên, thiết kế, biểu tượng,
hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của
người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một
thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản
phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán”. “Một thương
hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế
hoặc một sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xác định các
hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và
để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.” Phillip Kotler – Tác giả
của Marketing Management.
1.2
1.2.1

Khái quát về truyền thông thương hiệu
Khái niệm :

Vậy truyền thông thương hiệu được hiểu như thế nào?
Được hiểu là hoạt động đầu tiên mà doanh nghiệp thực hiện
để đưa thông tin về sản phẩm của mình tới khách hàng một

cách rộng rãi và hiệu quả thông qua các công cụ truyền


thông. Đó là đưa tới cho khách hàng thông tin về doanh
nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp có gì khác so với các
sản phẩm của doanh nghiệp khác, và làm nổi bật sự khác
biệt cũng chính là lý do mà khách hàng nên chọn sản phẩm
này của doanh nghiệp thay vì chọn các sản phẩm khác. Có
thể gọi truyền thông thương hiệu hay PR thương hiệu , sử
dụng các công cụ truyền thông phù hợp để có thể quảng bá
thương hiệu tới cho khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Không chỉ vậy, truyền thông thương hiệu còn góp phần giúp
doanh nghiệp ngày một cải thiện hơn để có thể phù hợp với
nhu cầu của người tiêu dùng, thông qua sự phản hồi của
khách hàng khi biết về doanh nghiệp, về sản phẩm của
doanh nghiệp.
Truyền thông thương hiệu có vai trò vô cùng to lớn trong
việc tạo dựng hình ảnh về thương hiệu doanh nghiệp, về sản
phẩm trong mắt người tiêu dùng, có thể mang hơi hướng
tích cực hoặc tiêu cực. Có rất nhiều doanh nghiệp thành
công trong việc truyền thông về thương hiệu của mình, phải
nói đến ở đây đó là OPPO – Là một thương hiệu về điện thoại
di động xuất hiện sau các thương hiệu khác khá nhiều ( Sam
Sung, Nokia, Apel,…) nhưng OPPO đã thành công trong việc
truyền thông và xây dựng trong khách hàng quan niệm rằng
: OPPO là điện thoại trung quốc xịn, LÀ chiếc điện thoại giá
tầm trung đẹp tốt, là chuyên giá Selfi. Đó là một thành công
tạo nên sự đột phá của thương hiệu này trong thời gian vừa
qua. Bước chân vào sau, nhưng OPPO đạt được kết quả mà
các thương hiệu khác đều hướng tới. Nhưng theo cách tiêu

cực cũng là một cách truyền thông thương hiệu, nhưng
không phải doanh nghiệp nào cũng thành công, Điện máy
xanh là một doanh nghiệp tạo nên tiếng vang lớn về phương
pháp – thông điệp truyền thông của mình theo hơi hướng
khác biệt. Nó không theo hơi hướng về ưu điểm của sản
phẩm mà tạo cho người tiêu dùng “ sự ám ảnh “ , nhắc nhớ
về thương hiệu mình. Đầu tiên người tiêu dùng tiếp nhận nó
theo hơi hướng hơi tiêu cực , nhưng chính vì vậy mà họ
thành công. Nhưng phần lớn các doanh nghiệp lựa chọn hơi
hướng này khá mạo hiểm, vì nó có thể làm sụp đổ hình ảnh
vốn có của doanh nghiệp trong con mắt người tiêu dùng.
Truyền thông thương hiệu được thực hiện qua hai hình thức
dó là trực tiếp hoặc gián tiếp đưa thông tin tới cho người tiêu
dùng.
 Phát triển truyền thông thương hiệu


-

-

-

Đi theo hơi hướng tiếp cận của PGS.TS Nguyễn Quôc
Thịnh :”Phát triển truyền thông thương hiệu là tập hợp các
hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và tăng khả năng bao
quát, tác động đến tâm trí và hành vi khách hàng và công
chúng.”
Như vậy chúng ta có thể hiểu rằng phát triển truyền thông
thương hiệu là nhằm gia tăng và phát triển sự biết đến, gia

tăng sự cảm nhận và nhận thức tích cực về sản phẩm của
doanh nghiệp.
Phát triển truyền thông thương hiệu có bốn nội dung chính :
Nhận thức của khách hàng về thương hiệu, đây là mục tiêu
đầu tiên của truyền thông thương hiệu đó là gia tăng nhận
biết của khách hàng về dòng sản phẩm của mình.
Gia tăng sự cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của
doanh nghiệp.
Khẳng định về chất lượng sản phẩm với người tiêu dùng.
Đây là yếu tố rất quan trọng để khẳng định thông tin chân
thực mà doanh nghiệp đưa tới cho khách hàng.
Từ đó duy trì long trung thành của khách hàng với sản phẩm
của doanh nghiệp. và đây chính là mục đích chân chính mà
doanh nghiệp hướng tới đó là khách hàng sẽ chấp nhận và
rồi chung thành với sản phẩm của mình.

1.2.2 Sự cần thiết của truyền thông thương hiệu
Thương hiệu dù tốt đến mấy, mà không được biết đến thì có
phải là thất bại nặng nề không?
Xây dựng một thương hiệu tốt là như thế nào? Mọt thương như
thế nào được gọi là thương hiệu tốt?
Tôi hỏi bất kỷ năm người tiêu dùng rằng : “ Theo bạn, một
thương hiệu như thế nào thì được gọi là một thương hiệu tốt ?”
Họ trả lời tôi rằng :
Người thứ nhất : “Là thương hiệu lớn, được nhiều người biết
đến và ưa chuộng.”
Người thứ hai :”Là một thương hiệu có sản phẩm chất lượng
tốt.”
Người thứ ba :” Là thương hiệu được nhiều người biết đến thì
là tốt rồi ...”

Bạn biết tại sao đi tìm câu trả lời cho “ Một thương hiệu tốt?” không,
vì chính khách hàng, chính những người tiêu dùng là thước đo chính


xác nhất , vì họ là mục tiêu sau cùng mà doanh nghiệp hướng tới.
Như bạn thấy đấy, trên đây là ba trong số rất nhiều câu trả lời mà tôi
nhận được, phần lớn đều nói rằng một thương hiệu tốt thì được
nhiều người biết và chất lượng tốt. Vậy bước đầu tiên để trở thành
một thương hiệu tốt trong mắt người tiêu dùng là phải xuất hiện
trước mắt họ trước, được họ biết đen. Vì khi người tiêu dùng hị biết
đến thương hiệu, biết đến sản phẩm của mình rồi thì mí có nhu cầu
mua, và đánh giá chất lượng về sản phẩm là tốt, rồi tái hành động
mua.
Phát triển truyền thông thương hiệu cũng như Một người nghệ sĩ thể
hiện tài năng của mình vậy. Dù cho họ có nghĩ ra một tác phẩm xuất
chúng thế nào đi chăng nữa mà không được thể hiện trên
giấy,không được diễn đạt đúng bằng màu và chì, không đúng đường
nét thì chẳng ai công nhận về tác phẩm đó cả. Chỉ khi nó được thể
hiện ra ngoài, được nhà nghệ sĩ thể hiện chính xác trên Giá vẽ, và
được mọi người công nhận, thì nó mới được xem là một tác phẩm
xuất xắc.
Thương hiệu cũng vậy, Thiết kế một thương hiệu ấn tượng là chưa
đủ, cần truyền thông một cách có hiệu quả,đúng cách mới được
công nhận , chấp nhận , và được ưa thích bởi khách hàng. Đó mới là
kết quả mà mọi doanh nghiệp, mỗi nhà thương hiệu muốn hướng tới.

-

1.2.3Nội dung và quy trình truyền thông thương
hiệu.

 Nội dung của phát triển truyền thông thương
hiệu
Nhận thức và cảm nhận của khách hàng sẽ là nội dung đầu
tiên được nhắc tới.

Mọi nhà truyền thông thương hiệu muốn hướng tới yếu tố đầu tiên
đó là nhận thức và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu , về
sản phẩm của mình. Sự cảm nhận là yếu tố đầu tiên và cũng là quan
trọng nhất trong việc truyền thông về bất kỳ một thương hiệu nào.
Vì đó là cái nhìn đầu tiên của khách hàng về sản phẩm và về thương
hiệu của doanh nghiệp, nó cũng là nền tảng xây dựng nên hình ảnh
của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Người ta có câu, ấn tượng
ban đầu là quan trọng nhất, bạn biết vì sao không ? Vì nó sẽ là hình
ảnh in sâu trong tiềm thức nhất, và không dễ dàng gì có thể thay đổi
nó trong tâm trí của một tầm khách hàng lớn.Nếu bạn xây dựng cho
khách hàng về hình ảnh của thương hiệu mình cho khách hàng từ
ngay nhận thức và cảm nhận đầu tiên là một thương hiệu tốt, thì đó
là đã thành công 50% con đường của bạn rồi. Còn nếu bạn xây dựng


nên cảm nhận hay nhận thức của khách hàng sai lệch về chính
thương hiệu của bạn, dù vô tình hay cố ý thì đó quả là một thách
thức lớn để có thể lấy lại hình ảnh khác trong tâm trí của khách
hàng.
Muốn có được cảm nhận, nhận thức hay nói cách khác đó là xây
dựng hình ảnh thương hiệu đầu tiên của khách hàng về thương hiệu
của mình, cũng như vẽ một bức tranh nên một tờ giấy trắng. Cần vẽ
đúng đường nét, và tô đúng gam màu thì nó mới giống với mẫu mà
ta muốn vẽ theo. Truyền thông cũng vậy, chúng ta phải sử dụng
phương pháp, và công cụ truyền thông cùng với một nội dung phù

hợp với các thông điệp và thương hiệu khác nhau. Ví dụ như một
thương hiệu được biết đến , hay nói cách khách đó là xây dựng hình
ảnh đối với khách hàng là một thương hiệu về các laoij chất tẩy rửa
tốt ( Nước rửa bát, Nước vệ sinh,..) , Rồi thương hiệu đó muốn mở
rộng kinh doanh sang một dòng sản phẩm khác như nước hoa, hoặc
thực phẩm thì quả là một sai lầm lớn đúng không ạ!. Khi đặt vị trí
của mình vào vị trí của khách hàng, bạn có thể hiểu được mà khách
hàng sẽ cảm nhận như thế nào về dòng sản phẩm mà bạn mở rộng.
Tôi tin chắc rằng để có thể thành công với một trong hai lĩnh vực mới
này thifquar là rất khó khăn. Vì trong tâm trí, hay cảm nhận của
khách hàng khi nhắc đến thương hiệu này là nước tẩy rửa tốt, nhưng
nếu lại sang cả thực phẩm hay nước hoa thì thật sự có một cảm giác
gì đó không thiện cảm lắm.
Nên việc tạo nên cảm nhận và nhận thức ban đầu của thương hiệu
với khách hàng thực sự quan trọng, nó sẽ là nhận thức về doanh
nghiệp hay thương hiệu của doanh nghiệp đó trong cả một chu trình
kinh doanh của mình.
 Quy trình truyền thông thương hiệu cho dòng
sản phẩm đèn LED Buld Philips
Bước đầu tiên trong quy trình truyền thông thương hiệu
công ty , cần xác định mục tiêu truyền thông cho đèn LED Buld
Philips – là dòng sản phẩm chủ lực một cách rõ ràng. Là dòng sản phẩm đèn Led
đã có tên tuổi và được ưa thích tại Hàn Quốc, Với các ưu điểm và thông điệp
truyền thông vốn có, Công ty cổ phần SUNLED cần điều chỉnh phù hợp với thị
trường và tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam và đặc biệt là tầm khách hàng trên
địa bàn Hà Nội. Từ đó tạo sự nhận biết thương hiệu sản phẩm thồn qua hình ảnh
thiết kế của sản phẩm hay thông qua hình ảnh logo thương hiệu. Từ đó tạo nên sự
ưa thích và long trung thành của khách hàng với dòng sản phẩm này.
Thông điệp truyền thông là yếu tố rất quan trọng tiếp theo để có thể có được sự
ưa thích của khách hàng. Ý nghĩa của thông điệp truyền thông rất quan trọng, nó

giúp khách hàng gợi nhớ tới sản phẩm của doanh nghiệp. Bằng các công cụ truyền
thông khác nhau , công ty đưa thông điệp tới cho khách hàng nó nói nên ưu điểm


lớn nhất của dòng sản phẩm . Quảng cáo thông qua các trang điện tử phổ biến như
các trang mạng xã hội, qua wedsite của công ty với hình ảnh nổi bật và xuất hienj
trên giao diện của trang wed.tuy vậy nhưng còn khá hạn chế, hầu như sản phẩm
chỉ được quảng bá trên các trang của công ty chưa được đầu tư mở rộng một cách
phổ biến, rộng rãi.
Bên cạnh đó, đèn LED Buld Philips được công ty quảng bá thông qua các hoạt
động công chúng cũng được khá chú ý..Hoạt động này vừa có ý nghĩa lại đem tới
cho khách hàng những cảm nhận tốt hơn về công ty và dòng đèn LED Buld
Philips .

1.3
Những yếu tố ảnh hưởng tới Truyền thông thương
hiệu
Đối tượng mục tiêu về việc nhận thông tin truyền thông thương
hiệu đèn LED Buld Philips trên địa bàn Hà Nội.
Đối với một chiến dịch truyền thông của một sản phẩm, điều xác
định chính xác đối tượng mục tiêu mà nhà truyền thông muốn
hướng đến là ai ? Để từ đó có thể đưa ra thông điệp, phương thức
truyền thông một cách đúng đắn và hiệu quả.
Người gửi thông điệp truyền thông
Trong quá trình truyền thông, người truyền thông điệp và người
nhận thông điệp là hai yếu tố tham trực tiếp và quyết định sự
thành công của hoạt động truyền thông. Khi cả người gửi và người
nhận đều hiểu đúng và giống nhau về thông điệp thì
Kênh truyền thông thương hiệu
Các rào cản của quá trình truyền thông thương hiệu.

1.4
Kinh nghiệm phát triển truyền thông thương hiệu.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay, có rất nhiều thương hiệu về sản phẩm đèn
chiếu sáng với các thông điệp truyền thông là khác nhau. Là một thương hiệu
bước chân vào thị trường muộn hơn, Công ty cổ phần SUNLED cần học hỏi
kinh nghiệm của các thương hiệu đi trước và dành được thành công từ đó rút ra
bài học cho riêng mình. Nói về thương hiệu đèn chiếu sáng không thể không
nhắc tới Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang. Được coi là thương hiệu đèn
thắp sáng sô 1 Việt Nam với hơn 40 năm có mặt trên thị trường, thì Công ty cổ
phần bóng đèn Điện Quang được coi là cây cổ thụ trong dòng sản phẩm này.
Các sản phẩm của Điện Quang đã vinh dự nhận được nhiều giải
thưởng uy tín như được Bộ Tài nguyên và Môi trường cấp chứng
chỉ “Nhãn Xanh Việt Nam”, được Bộ Công thương cấp nhãn
“Ngôi sao năng lượng Việt”, hàng năm liên tục được Chính phủ
Việt Nam công nhận là “Thương hiệu Quốc gia”, đạt chứng
nhận CE hợp chuẩn an toàn của Châu Âu, và được người tiêu
dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao.


Hiện nay Điện Quang đã có 1000 sản phẩm chiếu sáng và thiết
bị điện các loại trên thị trường theo phương châm “An toàn Tiết kiệm - Thân thiện môi trường”. Các dòng sản phẩm chính
là: đèn led các loại, bộ đèn DoubleWing siêu sáng, đèn huỳnh
quang Compact, đèn sợi đốt nung sáng, đèn huỳnh quang ống
thẳng các loại, đèn bàn và đèn trang trí...
Sự thành công đó của Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang có được dựa nhờ
phần lớn của truyền thông thương hiệu đạt hiệu quả. Là thương hiệu đứng đầu
về độ nhận biết thương hiệu và mức độ tin dùng các sản phẩm và thiết bị điện
chiếc sang ( năm 2006).

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT:

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN.
2. Khái Quát về đề tài nghiên cứu
2.1 Tổng quan về thương hiệu.
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
2.1.2 Vai trò của thương hiệu
c. Đối với doanh nghiệp
d. Đối với khách hàng.
2.1.3 Chức năng của thương hiệu
2.2 Tổng quan về Truyền thông thương hiệu.
2.2.1 Khái niệm ( 4 yếu tố : Nhận thức, Chất lượng, cảm nhận,,
và long chung thành.)
2.2.2 Vai trò
2.2.3 Sự cần thiết.
1..2 Nội dung và quy trình Truyền thông thương hiệu.
1.2.1 Nội dung
1’2.1.1 Nhận thức
1.2.1.2 Chất lượng
1.2.1.3 Cảm nhận
1.2.1.4 Lòng chung thành
1.2.2 Quy trình thực hiện truyền thông thương hiệu.
1.3 Những yếu tố ảnh hưởng.
1.4 Kinh nghiệm phát triển truyền thông thương hiệu ( của công ty
cùng lĩnh vực)
CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU VỀ THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY


2.1 Giới thiệu công ty.
2.2 Thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty và của dòng
sản phẩm.
( có 2 cách tiếp cận : c1: Nội dung để phát triển thương hiệu

C2 : Công cụ )
2.3 Những yếu tố ảnh hưởng.
2.4 Đánh giá
CHƯƠNG III: ĐÊ XUẤT ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP

Phát triển truyền thông thương hiệu sản phẩm đèn LED Buld Philips trên địa bàn Hà Nội

Phần Mở Đầu
7. Tính Cấp thiết của của đề tài nghiên cứu
Có lẽ, trong cuộc sống hiện nay, sản phẩm đèn điện thắp sáng
là sản phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình. Vì vậy mà thị
trường về các sản phẩm đèn thắp sáng rất phong phú và đa
dạng, không khó để kể tên một số thương hiệu lớn chuyên về
dòng sản phẩm này : Rạng Đông, Điện Quang, Philips Việt
Nam,… Đời sống của khách hàng hiện nay ngày càng được cải
tiến, nhu cầu của họ ngày càng cao về chất lượng, mẫu mã,…
về mọi dòng sản phẩm, không loại trừ sản phẩm đèn thắng
sáng. Không chỉ dừng lại với nhu cầu thắp sáng, về mẫu mã
chất lượng sản phẩm, chất lượng ánh sáng của sản phẩm đang
là các ưu thế để tạo nên tính cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp.
Trong những năm gần đây, Có không ít các dòng sản phẩm đèn
chiếu sáng được nhập khẩu từ nước ngoài đã có mặt tại thị
trường Việt Nam. Trước một thị trường khá phong phú và đa
dạng về sản phẩm, việc khiến khách hàng biết tới, ưa thích và
lựa chọn sản phẩm của mình là điều đặc biệt quan trọng. Đối
với Công ty cổ phần SUNLED, là một doanh nghiệp kinh doanh
sản phẩm đèn led được nhập khẩu từ Hàn Quốc và Hà Lan, còn
khá mới đối với người tiêu dùng Việt Nam. Để có thể cạnh
tranh, tồn tại trước các đối thủ cạnh tranh là hàng nội địa có

giá thành thấp hay các dòng nhập khẩu khác trên thị trường,


yếu tố truyền thông vô cùng quan trọng. Là những thương hiệu
nỏi tiếng bên nước ngoài, nhưng đối với Việt Nam thì các dòng
sản phẩm này còn khá mới lạ, nên việc đầu tiên là phải truyền
thông để họ nhận biết được dòng sản phẩm của mình, cảm
nhận tốt và từ đó chấp nhận và sử dụng sản phẩm của mình.
Là dòng sản phẩm đèn nhập khẩu, nên đi kèm đó là giá thành
rất cao, đối với Việt Nam là một quốc gia đang phát triển thì
việc để người dân chấp nhận mua hàng với giá thành cao đó là
một điều không hề đơn giản. Thành lập từ năm 2011 đến nay,
vị trí của công ty dần được khẳng định , nhưng so với năng lực
của công ty thì tiềm năng vẫn có thể tiến xa hơn rất nhiều.
Hiện nay, Công ty muốn thể hiện thông điệp của mình : “ Ánh
sáng cho Việt Nam xanh hơn”, công ty muốn đưa dòng sản
phẩm đèn LED Buld Philips làm sản phẩm chủ lực của mình từ năm 2017 đến
năm 2020. Đèn LED Buld Philips lad dòng sản phẩm đèn trong thắp sáng tiết kiệm
điện , sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều sản phẩm khác ( cũng là dòng đèn trong tiết
kiệm điện của các thương hiệu nội địa ) với giá thành rẻ hơn. Ngoài chiến lược kinh
doanh, chiến lược truyền thông đang là vấn đề mà Công ty đang tháo gỡ và muốn tìm
được một bước đi đúng đắn. Để có thể cạnh tranh với các dòng sản phẩm giá rẻ khác,
Công ty cần tạo ra sự khác biệt của sản phẩm của mình trong mắt người tiêu dùng. Mà
truyền thông là công cụ xây dựng hình ảnh của sản phẩm, là nền tảng tạo nên sự cảm
nhận của khách hàng về sản phẩm. Nên việc lựa chọn “ Phát triển truyền thông
thương hiệu sản phẩm đèn LED Buld Philips trên địa bàn Hà Nội” cũng là vấn đề rất
cấp thiết của công ty.

8. Mục tiêu nghiên cứu
Hướng tới các mục tiêu cụ thể :

- Đầu tiên đó là hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản về
thương hiệu của doanh nghiệp, về dòng sản phẩm đèn LED
Buld Philips, về truyền thông và phát triển truyền thông thương hiệu.

-

Mục tiêu thứ hai : Phân tích về thực trạng hoạt động truyền
thông của công ty về đèn LED Buld Philips trên địa bàn Hà Nội.

-

Và cuối cùng là mục tiêu : Có thể đề xuất được các giải pháp, phương pháp phù
hợp để có thể phát triển truyền thông về thương hiệu của đèn LED Buld Philips
trên địa bàn Hà Nội.

9. Đối tượng nghiên cứu
Đối với một đề tài khóa luận, hay bất cứ một đề tài khoa học
nào khác thì đối tượng nghiên cứu rất quan trọng và được xác
định rõ rang ngay từ trước khi diễn ra hoạt động nghiên cứu.
Nó quyết định cách thức, nội dung khi thực hiện đề tài khi tiến
hành nghiên cứu.
Trong đề tài nghiên cứu của mình, đối tượng nghiên cứu được
xác định đó là : Các nội dung lý luận vể truyền thông thương
hiệu và phát triển nó cho dòng sản phẩm đèn LED Buld Philips của


công ty cổ phần SUNLED trên địa bàn Hà Nội; và tiếp theo đó là thực trạng hiện tại
tại Công ty về các hoạt động truyền thông và phát triển truyền thông của sản phẩm
đèn LED Buld Philips trên địa bàn Hà Nội tại công ty.

10.
Phạm vi nghiên cứu
Đối với đề tài nghiên cứu , phạm vi nghiên cứu cần được xác
định và giới hạn cụ thể về cả không gian và thời gian.
- Phạm vi về mặt không gian : Đề tài tập chung nghiên cứu hoạt động phát
triển truyền thông trên địa bàn thành phố Hà Nội, của dòng sản phẩm đèn
LED Buld Philips. Giới hạn về không gian này được nhắc tới luôn ở trong đề tài
nghiên cứu.

Phạm vi về mặt thời gian:
+ Trong đề tài nghiên cứu số liệu được lấy trong ba năm trở
lại đây ( từ năm 2015 đến 2017).
+ Đưa ra các phương pháp về phát triển truyền thông cho
dòng sản phẩm đèn LED Buld Philips được ứng dụng từ năm
2018 đến năm 2022.
- Ngoài ra, về nội dung, đề tài tập trung nghiên cứu về các
hoạt động truyền thông bên ngaoif của doanh nghiệp.
11.
Phương pháp nghiên cứu
11.1 Phương pháp thu thập giữ liệu
Thu thập dữ liệu cần thiết về đối tượng nghiên cứu, có hai
phương pháp cơ bản đó là thứ cấp và sơ cấp.
11.1.1 Phương Pháp thu tập dữ liệu thứ cấp :
- Là phương pháp thu thập dữ liệu dựa trên những tài liệu có
sẵn , như sách báo, các bản báo cáo tài chính, Wedsite, các
đề tài nghiên cứu có liên quan,… Nguồn tài liệu có thể là ở
bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp.
 Các bước thu thập dữ liệu thứ cấp :
Bước 1 : Xác định được dữ liệu cần thiết cho đề tài
nghiên cứu của mình.

Bước 2 : Xác định nguồn thu thập dữ liệu bên trong ( cần
xác định cụ thể loại và nguồn dữ kiệu)
Bước 3 : Xác định nguồn thu thập dữ liệu bên ngoài ( cần
xác định cụ thể loại và nguồn dữ kiệu)
Bước 4 : Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp như các
nguồn đã xác định
Bước 5 : Tiến hành nghiên cứu các dữ liệu thu thập được .
Bước 6 : Hình thành các dữ liệu thứ cấp cần thiết. từ việc
thu thaapj dữ liệu gốc.
 Ưu điểm :
- Thu thập dữ liệu sơ cấp thì giúp bạn tiết kiệm được thời
gian, sức lực , và cả chi phí hơn so với dữ liệu sơ cấp.
- Dữ liệu có thể khai thác một cách đều đặn.
-


-

-

Có thể cung cấp các dữ liệu có độ xác thực cao,các dữ liệu
có tính so sánh và theo bối cảnh cụ thể.
 Nhược điểm :
Nguồn dữ liệu khá rộng, có thể không sát với đề tài nghiên
cứu.
Khó có thể tiếp cận.
Những định nghĩa, hay những kết luận tổng hợp không phù
hợp với nội dung đề tài.
11.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu sơ cấp được xem là dữ liệu quan trọng nhất đối với

đề tài nghiên cứu. Được thu thập lần đầu và trực tiếp thu
thập và dựa trên kết quả khảo sát thực tế, dữ liệu cho độ
chính xác khá cao, và sát với nội dung đề tai được nghiên
cứu. Xong, việc thu thập dữ liệu sơ cấp đòi hỏi khá nhiều
công sức và chi phí để điều tra thu thập một cách hiệu quả,
thu được các dữ liệu mà mình cần.
 Các bước thu thập dữ liệu sơ cấp:
Bươc 1: Cần xác định rõ được nội dung đề tài nghiên cứu,
nội dung của đề tài.
Bước 2 : Thiết lập nên kế hoạch để tiến hành nghiên cứu.
Bước 3 : Tiến hành kế hoạch, thu thập dữ liệu cần thiết.
Bước 4 : Tiến hành nghiên cứu và phân tích dữ liệu thu thập
được.
Bước 5 : Rút ra kết luận thông qua dữ liệu thu thập được.
 Ưu điểm :

 Nhược điểm :
11.2 Phương pháp phân tích số liệu
5.2.1
12.

Kết cấu khóa Luận Tốt Nghiệp

Nội dung của đề tài khóa luận Phát triển truyền thông thương hiệu sản phẩm
đèn LED Buld Philips trên địa bàn Hà Nội của tôi gồm ba chương :

Chương I : Một số vấn đề lý luận cơ bản.
Chương II : Thực trạng của công ty về hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu cho
dòng sản phẩm đèn LED Buld Philips trên địa bàn Hà Nội.

Chương I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
2. Khái quát về chủ đề nghiên cứu
2.1
Tổng quan về thương hiệu
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu


Theo hội Markting Hoa Kỳ : Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu , biểu tượng hoặc hình vẽ , kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các
yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một
người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh.”
Một cách tiếp cận khác : “ Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ
dùng nhiều trong Marketting; là tập hợp các dấu hiệu để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất , kinh doanh ( gọi
chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa , dịch vụ của của doanh
nghiệp khác; là hình tượng về một loại , một nhóm hàng hóa, dịch
vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.”( Nguồn :
Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành
Trung)
Trong môi trường kinh tế hiện nay, giá trị và tầm quan trọng của
Thương Hiệu ngày càng được khẳng định. Vì vậy mà Thương hiệu
là một trong những khái niệm được rất nhiều chuyên gia quan
tâm và đưa ra nhận định khác nhau về nó. Quan niệm đầu tiên
mà tôi muốn đề cập đến đó là Thương hiệu chính là nhãn hiệu.
Thường thì người ta hay coi nhãn hiệu là thương hiệu và ngược lại.
Coi như vậy, để ta ngầm hiểu với nhau về nhãn hiệu là những dấu
hiệu của sản phẩm để người tiêu dùng phân biệt với các sản
phẩm khác. Ở quan niệm này, thương hiệu thực chất được hiểu
theo một cách rộng hơn, là không chỉ là nhãn hiệu mà còn về đặc

điểm sản phẩm, màu sắc, hương vị, thiết kế,... riêng để phân biệt
với các sản phẩm khác trong hoạt động mua bán.
Theo một quan niệm khác, lại cho rằng Thương hiệu là nhãn hiệu
nổi tiếng đã được đăng ký bảo hộ.Khi nhãn hiệu được đăng ký bảo
hộ, được pháp luật công nhận, khi đó nó được xem như một tài
sản vô hình của doanh nghiệp có thể định giá và mua bán trên thị
trường. Quan niệm này khác với quan niệm đầu tiên mà tôi vừa
nhắc tới. Nếu ở quan niệm trên, nhãn hiệu được coi là thương
hiệu, thì ở quan niệm này lại khắt khe hơn, nhãn hiệu khi được
đăng ký bảo hộ rồi mới được coi là thương hiệu. Hiểu theo trường
phái này thì một nhãn hiệu chỉ được là thương hiệu ở nơi mà nó
đăng ký quyền bảo hộ. Ví dụ như : Nhãn hiệu

Thương hiệu được gán cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu thì gán
cho sản phẩm. Đó cũng là một trong những nhận định về thương
hiệu. Hiểu theo cách nói này thì Apel sẽ được gọi là thương hiệu,
còn Iphone, Macbook, … được gọi là nhãn hiệu.Nhưng trên thực tế


có rất nhiều doanh nghiệp có tên cùng với sản phẩm – khi họ kinh
doanh chuyên dụng. Như Nike, Vant , Adidas,… có được coi là
thương hiệu không ? Khi trên thực tế nó cũng chính là tên của sản
phẩm.
Lại có quan điểm cho rằng, thương hiệu là hội tụ gồm bồn yếu tố :
nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi
xuất xứ . Nhưng trên thực tế , bốn yếu tố đó không phải lúc nào
cũng song song tồn tại cùng nhau. Nên khi xác định
thuownghieeuj có thể dựa vào bốn yếu tố đó, hoặc không, Đôi khi
thương hiệu bị nhầm lẫ với tên thương mại.
Ví dụ : Công Ty Cổ Phần Sữa BA Vì.

Nguồn gốc của thương hiệu xuất phát từ một câu chuyện, kể về
một người nông dân vì muốn phân biệt những con cừu của mình
đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ, để dóng lên mong những
chú cừu . Mục đích chính đó là tạo ra sự khác biệt riêng cho sản
phẩm của mình, để phân biệt với các sản phẩm khác.
Theo nghĩa đen của Thương Hiệu, thì ta hiểu rằng: Thương chính
là thương trường, là hoạt động kinh doanh buôn bán ; Hiệu nghĩa
là dấu hiệu để có thể phân biệt. Vậy theo cách hiểu này thì
thương hiệu chính là các dấu hiệu nận biết của sản phẩm trên thị
trường.
Hiểu một cách đầy đủ nhất thì thương hiệu là tập hợp các dấu
hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm hay cũng chính là phân
biệt doanh nghiệp , là hình tượng về sản phẩm được định hình
trong tâm trí người tiêu dùng.
Khó có thể liệt kê hết những định nghĩa, hay quan điểm về thương
hiệu trong thời điểm hiện tại.Riêng tại trang wed
– Một trang quảng quáng trực tuyến của
những người trẻ tuổi , họ đưa ra mười định nghĩa về thương hiệu
của những người tên tuổi trên thế giới. Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ định nghĩa một thương hiệu là “Một tên, thiết kế, biểu tượng,
hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của
người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một
thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản
phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán”. “Một thương
hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế
hoặc một sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xác định các


hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và
để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.” Phillip Kotler – Tác giả

của Marketing Management.
2.2
2.2.1

Khái quát về truyền thông thương hiệu
Khái niệm :

Vậy truyền thông thương hiệu được hiểu như thế nào?
Được hiểu là hoạt động đầu tiên mà doanh nghiệp thực hiện
để đưa thông tin về sản phẩm của mình tới khách hàng một
cách rộng rãi và hiệu quả thông qua các công cụ truyền
thông. Đó là đưa tới cho khách hàng thông tin về doanh
nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp có gì khác so với các
sản phẩm của doanh nghiệp khác, và làm nổi bật sự khác
biệt cũng chính là lý do mà khách hàng nên chọn sản phẩm
này của doanh nghiệp thay vì chọn các sản phẩm khác. Có
thể gọi truyền thông thương hiệu hay PR thương hiệu , sử
dụng các công cụ truyền thông phù hợp để có thể quảng bá
thương hiệu tới cho khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Không chỉ vậy, truyền thông thương hiệu còn góp phần giúp
doanh nghiệp ngày một cải thiện hơn để có thể phù hợp với
nhu cầu của người tiêu dùng, thông qua sự phản hồi của
khách hàng khi biết về doanh nghiệp, về sản phẩm của
doanh nghiệp.
Truyền thông thương hiệu có vai trò vô cùng to lớn trong
việc tạo dựng hình ảnh về thương hiệu doanh nghiệp, về sản
phẩm trong mắt người tiêu dùng, có thể mang hơi hướng
tích cực hoặc tiêu cực. Có rất nhiều doanh nghiệp thành
công trong việc truyền thông về thương hiệu của mình, phải
nói đến ở đây đó là OPPO – Là một thương hiệu về điện thoại

di động xuất hiện sau các thương hiệu khác khá nhiều ( Sam
Sung, Nokia, Apel,…) nhưng OPPO đã thành công trong việc
truyền thông và xây dựng trong khách hàng quan niệm rằng
: OPPO là điện thoại trung quốc xịn, LÀ chiếc điện thoại giá
tầm trung đẹp tốt, là chuyên giá Selfi. Đó là một thành công
tạo nên sự đột phá của thương hiệu này trong thời gian vừa
qua. Bước chân vào sau, nhưng OPPO đạt được kết quả mà
các thương hiệu khác đều hướng tới. Nhưng theo cách tiêu
cực cũng là một cách truyền thông thương hiệu, nhưng
không phải doanh nghiệp nào cũng thành công, Điện máy
xanh là một doanh nghiệp tạo nên tiếng vang lớn về phương
pháp – thông điệp truyền thông của mình theo hơi hướng


-

-

-

khác biệt. Nó không theo hơi hướng về ưu điểm của sản
phẩm mà tạo cho người tiêu dùng “ sự ám ảnh “ , nhắc nhớ
về thương hiệu mình. Đầu tiên người tiêu dùng tiếp nhận nó
theo hơi hướng hơi tiêu cực , nhưng chính vì vậy mà họ
thành công. Nhưng phần lớn các doanh nghiệp lựa chọn hơi
hướng này khá mạo hiểm, vì nó có thể làm sụp đổ hình ảnh
vốn có của doanh nghiệp trong con mắt người tiêu dùng.
Truyền thông thương hiệu được thực hiện qua hai hình thức
dó là trực tiếp hoặc gián tiếp đưa thông tin tới cho người tiêu
dùng.

 Phát triển truyền thông thương hiệu
Đi theo hơi hướng tiếp cận của PGS.TS Nguyễn Quôc
Thịnh :”Phát triển truyền thông thương hiệu là tập hợp các
hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và tăng khả năng bao
quát, tác động đến tâm trí và hành vi khách hàng và công
chúng.”
Như vậy chúng ta có thể hiểu rằng phát triển truyền thông
thương hiệu là nhằm gia tăng và phát triển sự biết đến, gia
tăng sự cảm nhận và nhận thức tích cực về sản phẩm của
doanh nghiệp.
Phát triển truyền thông thương hiệu có bốn nội dung chính :
Nhận thức của khách hàng về thương hiệu, đây là mục tiêu
đầu tiên của truyền thông thương hiệu đó là gia tăng nhận
biết của khách hàng về dòng sản phẩm của mình.
Gia tăng sự cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của
doanh nghiệp.
Khẳng định về chất lượng sản phẩm với người tiêu dùng.
Đây là yếu tố rất quan trọng để khẳng định thông tin chân
thực mà doanh nghiệp đưa tới cho khách hàng.
Từ đó duy trì long trung thành của khách hàng với sản phẩm
của doanh nghiệp. và đây chính là mục đích chân chính mà
doanh nghiệp hướng tới đó là khách hàng sẽ chấp nhận và
rồi chung thành với sản phẩm của mình.

1.2.2 Sự cần thiết của truyền thông thương hiệu
Thương hiệu dù tốt đến mấy, mà không được biết đến thì có
phải là thất bại nặng nề không?
Xây dựng một thương hiệu tốt là như thế nào? Mọt thương như
thế nào được gọi là thương hiệu tốt?
Tôi hỏi bất kỷ năm người tiêu dùng rằng : “ Theo bạn, một

thương hiệu như thế nào thì được gọi là một thương hiệu tốt ?”


Họ trả lời tôi rằng :
Người thứ nhất : “Là thương hiệu lớn, được nhiều người biết
đến và ưa chuộng.”
Người thứ hai :”Là một thương hiệu có sản phẩm chất lượng
tốt.”
Người thứ ba :” Là thương hiệu được nhiều người biết đến thì
là tốt rồi ...”
Bạn biết tại sao đi tìm câu trả lời cho “ Một thương hiệu tốt?” không,
vì chính khách hàng, chính những người tiêu dùng là thước đo chính
xác nhất , vì họ là mục tiêu sau cùng mà doanh nghiệp hướng tới.
Như bạn thấy đấy, trên đây là ba trong số rất nhiều câu trả lời mà tôi
nhận được, phần lớn đều nói rằng một thương hiệu tốt thì được
nhiều người biết và chất lượng tốt. Vậy bước đầu tiên để trở thành
một thương hiệu tốt trong mắt người tiêu dùng là phải xuất hiện
trước mắt họ trước, được họ biết đen. Vì khi người tiêu dùng hị biết
đến thương hiệu, biết đến sản phẩm của mình rồi thì mí có nhu cầu
mua, và đánh giá chất lượng về sản phẩm là tốt, rồi tái hành động
mua.
Phát triển truyền thông thương hiệu cũng như Một người nghệ sĩ thể
hiện tài năng của mình vậy. Dù cho họ có nghĩ ra một tác phẩm xuất
chúng thế nào đi chăng nữa mà không được thể hiện trên
giấy,không được diễn đạt đúng bằng màu và chì, không đúng đường
nét thì chẳng ai công nhận về tác phẩm đó cả. Chỉ khi nó được thể
hiện ra ngoài, được nhà nghệ sĩ thể hiện chính xác trên Giá vẽ, và
được mọi người công nhận, thì nó mới được xem là một tác phẩm
xuất xắc.
Thương hiệu cũng vậy, Thiết kế một thương hiệu ấn tượng là chưa

đủ, cần truyền thông một cách có hiệu quả,đúng cách mới được
công nhận , chấp nhận , và được ưa thích bởi khách hàng. Đó mới là
kết quả mà mọi doanh nghiệp, mỗi nhà thương hiệu muốn hướng tới.

-

1.2.3Nội dung và quy trình truyền thông thương
hiệu.
 Nội dung của phát triển truyền thông thương
hiệu
Nhận thức và cảm nhận của khách hàng sẽ là nội dung đầu
tiên được nhắc tới.

Mọi nhà truyền thông thương hiệu muốn hướng tới yếu tố đầu tiên
đó là nhận thức và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu , về


sản phẩm của mình. Sự cảm nhận là yếu tố đầu tiên và cũng là quan
trọng nhất trong việc truyền thông về bất kỳ một thương hiệu nào.
Vì đó là cái nhìn đầu tiên của khách hàng về sản phẩm và về thương
hiệu của doanh nghiệp, nó cũng là nền tảng xây dựng nên hình ảnh
của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Người ta có câu, ấn tượng
ban đầu là quan trọng nhất, bạn biết vì sao không ? Vì nó sẽ là hình
ảnh in sâu trong tiềm thức nhất, và không dễ dàng gì có thể thay đổi
nó trong tâm trí của một tầm khách hàng lớn.Nếu bạn xây dựng cho
khách hàng về hình ảnh của thương hiệu mình cho khách hàng từ
ngay nhận thức và cảm nhận đầu tiên là một thương hiệu tốt, thì đó
là đã thành công 50% con đường của bạn rồi. Còn nếu bạn xây dựng
nên cảm nhận hay nhận thức của khách hàng sai lệch về chính
thương hiệu của bạn, dù vô tình hay cố ý thì đó quả là một thách

thức lớn để có thể lấy lại hình ảnh khác trong tâm trí của khách
hàng.
Muốn có được cảm nhận, nhận thức hay nói cách khác đó là xây
dựng hình ảnh thương hiệu đầu tiên của khách hàng về thương hiệu
của mình, cũng như vẽ một bức tranh nên một tờ giấy trắng. Cần vẽ
đúng đường nét, và tô đúng gam màu thì nó mới giống với mẫu mà
ta muốn vẽ theo. Truyền thông cũng vậy, chúng ta phải sử dụng
phương pháp, và công cụ truyền thông cùng với một nội dung phù
hợp với các thông điệp và thương hiệu khác nhau. Ví dụ như một
thương hiệu được biết đến , hay nói cách khách đó là xây dựng hình
ảnh đối với khách hàng là một thương hiệu về các laoij chất tẩy rửa
tốt ( Nước rửa bát, Nước vệ sinh,..) , Rồi thương hiệu đó muốn mở
rộng kinh doanh sang một dòng sản phẩm khác như nước hoa, hoặc
thực phẩm thì quả là một sai lầm lớn đúng không ạ!. Khi đặt vị trí
của mình vào vị trí của khách hàng, bạn có thể hiểu được mà khách
hàng sẽ cảm nhận như thế nào về dòng sản phẩm mà bạn mở rộng.
Tôi tin chắc rằng để có thể thành công với một trong hai lĩnh vực mới
này thifquar là rất khó khăn. Vì trong tâm trí, hay cảm nhận của
khách hàng khi nhắc đến thương hiệu này là nước tẩy rửa tốt, nhưng
nếu lại sang cả thực phẩm hay nước hoa thì thật sự có một cảm giác
gì đó không thiện cảm lắm.
Nên việc tạo nên cảm nhận và nhận thức ban đầu của thương hiệu
với khách hàng thực sự quan trọng, nó sẽ là nhận thức về doanh
nghiệp hay thương hiệu của doanh nghiệp đó trong cả một chu trình
kinh doanh của mình.
 Quy trình truyền thông thương hiệu cho dòng
sản phẩm đèn LED Buld Philips


Bước đầu tiên trong quy trình truyền thông thương hiệu

công ty , cần xác định mục tiêu truyền thông cho đèn LED Buld
Philips – là dòng sản phẩm chủ lực một cách rõ ràng. Là dòng sản phẩm đèn Led
đã có tên tuổi và được ưa thích tại Hàn Quốc, Với các ưu điểm và thông điệp
truyền thông vốn có, Công ty cổ phần SUNLED cần điều chỉnh phù hợp với thị
trường và tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam và đặc biệt là tầm khách hàng trên
địa bàn Hà Nội. Từ đó tạo sự nhận biết thương hiệu sản phẩm thồn qua hình ảnh
thiết kế của sản phẩm hay thông qua hình ảnh logo thương hiệu. Từ đó tạo nên sự
ưa thích và long trung thành của khách hàng với dòng sản phẩm này.
Thông điệp truyền thông là yếu tố rất quan trọng tiếp theo để có thể có được sự
ưa thích của khách hàng. Ý nghĩa của thông điệp truyền thông rất quan trọng, nó
giúp khách hàng gợi nhớ tới sản phẩm của doanh nghiệp. Bằng các công cụ truyền
thông khác nhau , công ty đưa thông điệp tới cho khách hàng nó nói nên ưu điểm
lớn nhất của dòng sản phẩm . Quảng cáo thông qua các trang điện tử phổ biến như
các trang mạng xã hội, qua wedsite của công ty với hình ảnh nổi bật và xuất hienj
trên giao diện của trang wed.tuy vậy nhưng còn khá hạn chế, hầu như sản phẩm
chỉ được quảng bá trên các trang của công ty chưa được đầu tư mở rộng một cách
phổ biến, rộng rãi.
Bên cạnh đó, đèn LED Buld Philips được công ty quảng bá thông qua các hoạt
động công chúng cũng được khá chú ý..Hoạt động này vừa có ý nghĩa lại đem tới
cho khách hàng những cảm nhận tốt hơn về công ty và dòng đèn LED Buld
Philips .

2.3
Những yếu tố ảnh hưởng tới Truyền thông thương
hiệu
Đối tượng mục tiêu về việc nhận thông tin truyền thông thương
hiệu đèn LED Buld Philips trên địa bàn Hà Nội.
Đối với một chiến dịch truyền thông của một sản phẩm, điều xác
định chính xác đối tượng mục tiêu mà nhà truyền thông muốn
hướng đến là ai ? Để từ đó có thể đưa ra thông điệp, phương thức

truyền thông một cách đúng đắn và hiệu quả.
Người gửi thông điệp truyền thông
Trong quá trình truyền thông, người truyền thông điệp và người
nhận thông điệp là hai yếu tố tham trực tiếp và quyết định sự
thành công của hoạt động truyền thông. Khi cả người gửi và người
nhận đều hiểu đúng và giống nhau về thông điệp thì
Kênh truyền thông thương hiệu
Các rào cản của quá trình truyền thông thương hiệu.
2.4
Kinh nghiệm phát triển truyền thông thương hiệu.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay, có rất nhiều thương hiệu về sản phẩm đèn
chiếu sáng với các thông điệp truyền thông là khác nhau. Là một thương hiệu
bước chân vào thị trường muộn hơn, Công ty cổ phần SUNLED cần học hỏi


kinh nghiệm của các thương hiệu đi trước và dành được thành công từ đó rút ra
bài học cho riêng mình. Nói về thương hiệu đèn chiếu sáng không thể không
nhắc tới Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang. Được coi là thương hiệu đèn
thắp sáng sô 1 Việt Nam với hơn 40 năm có mặt trên thị trường, thì Công ty cổ
phần bóng đèn Điện Quang được coi là cây cổ thụ trong dòng sản phẩm này.
Các sản phẩm của Điện Quang đã vinh dự nhận được nhiều giải
thưởng uy tín như được Bộ Tài nguyên và Môi trường cấp chứng
chỉ “Nhãn Xanh Việt Nam”, được Bộ Công thương cấp nhãn
“Ngôi sao năng lượng Việt”, hàng năm liên tục được Chính phủ
Việt Nam công nhận là “Thương hiệu Quốc gia”, đạt chứng
nhận CE hợp chuẩn an toàn của Châu Âu, và được người tiêu
dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao.
Hiện nay Điện Quang đã có 1000 sản phẩm chiếu sáng và thiết
bị điện các loại trên thị trường theo phương châm “An toàn Tiết kiệm - Thân thiện môi trường”. Các dòng sản phẩm chính
là: đèn led các loại, bộ đèn DoubleWing siêu sáng, đèn huỳnh

quang Compact, đèn sợi đốt nung sáng, đèn huỳnh quang ống
thẳng các loại, đèn bàn và đèn trang trí...
Sự thành công đó của Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang có được dựa nhờ
phần lớn của truyền thông thương hiệu đạt hiệu quả. Là thương hiệu đứng đầu
về độ nhận biết thương hiệu và mức độ tin dùng các sản phẩm và thiết bị điện
chiếc sang ( năm 2006).

CHương III : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU