Hoàn thiện hoạt động bán hàng tại công ty Sunhouse khu vực Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

NGUYỄN HỒNG QUÂN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
TẠI CÔNG TY SUNHOUSE KHU VỰC HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI – 2019


HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

NGUYỄN HỒNG QUÂN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
TẠI CÔNG TY SUNHOUSE KHU VỰC HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

Người hướng dẫn khoa học: TS. Trần Ngọc Minh

HÀ NỘI – 2019

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất cứ công trình nào
Tác giả luận văn

Nguyễn Hồng Quân


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... I
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ - BIÊU ĐỒ ............................................................................V
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .............................................................................................................................. 1
2. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................................................................. 2
3. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU .................................................................................................................................. 4
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................................................................ 5
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................................................................ 5
6. CẤU TRÚC LUẬN VĂN....................................................................................................................................... 6

CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG .....8
1.1. HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ................................................................................................................................ 8
1.1.1. Khái niệm ........................................................................................................................................ 8
1.1.2. Quy trình phát triển của bán hàng ................................................................................................. 9

1.1.3. Vai trò của hoạt động bán hàng................................................................................................... 11
1.1.4. Các hình thức bán hàng ................................................................................................................ 14
1.1.5. Lực lượng bán hàng ..................................................................................................................... 15
1.2. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ......................................................................................................... 16
1.2.1 Xây dựng mục tiêu và hoạch định chiến lược................................................................................ 16
1.2.2. Xây dựng cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng ........................................................................... 21
1.2.3. Tuyển dụng và đào tạo ................................................................................................................. 23
1.2.4. Hoạt động yểm trợ bán hàng ....................................................................................................... 27
1.3. MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP .................................................... 28
1.3.1. Môi trường vĩ mô ......................................................................................................................... 28
1.3.2. Môi trường vi mô ......................................................................................................................... 31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................32
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY
SUNHOUSE KHU VỰC HÀ NỘI .........................................................................33
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY SUNHOUSE .................................................................................................... 33
2.1.1
Lịch sử hình thành và phát triển công ty .................................................................................. 34
2.1.2. Nội dung hoạt động và ngành nghề kinh doanh của công ty ....................................................... 35
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty Sunhouse khu vực Hà nội........................................................ 36
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty Sunhouse khu vực Hà Nội ................................................................. 39
2.1.5. Đặc điểm về lao động ................................................................................................................... 39
2.1.6. Đặc điểm thị trường và khách hàng của công ty Sunhouse khu vực Hà nội ................................ 42
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY SUNHOUSE KHU VỰC HÀ NỘI ................................................. 44
2.2.1. Tổ chức bộ máy bán hàng ............................................................................................................ 44
2.2.2. Lực lượng bán hàng của công ty Sunhouse khu vực Hà nội ........................................................ 45
2.2.3. Các hình thức bán hàng của công ty Sunhouse khu vực Hà nội .................................................. 48
2.2.4. Các hoạt động và công cụ hỗ trợ bán hàng tại công ty Sunhouse khu vực Hà nội ....................... 49
2.2.5. Kết quả hoạt động bán hàng ........................................................................................................ 52
2.3. Đánh giá chung về hoạt động bán hàng ......................................................................................... 69

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................74


iii

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA
CÔNG TY SUNHOUSE KHU VỰC HÀ NỘI .....................................................75
3.1 PHƯƠNG HƯỚNG, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SUNHOUSE ..................................................................... 75
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TAI CÔNG TY SUNHOUSE .................................................... 75
3.2.1 Sắp sếp lại bộ máy tổ chức và các phòng ban chức năng ............................................................. 75
3.2.2 Thiết lập và hoàn thiện hệ thống nhà phân phối........................................................................... 76
3.2.3 Tăng cường bộ máy quản lý nhân sự. ........................................................................................... 77
3.2.4 Các hoạt động hỗ trợ kinh doanh. ................................................................................................ 77
3.2.5. Nâng cao hiệu quả tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán hàng .................................................. 78
3.2.6. Xây dựng kế hoạch làm việc của nhân viên bán hàng .................................................................. 80
3.2.7 Tổ chức lại lực lượng bán hàng ..................................................................................................... 82
3.2.8. Động viên, khuyến khích lực lượng bán hàng .............................................................................. 82
3.2.9. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ................................................................................. 88

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................90
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................91
1. KẾT LUẬN.................................................................................................................................................... 91
2. KIẾN NGHỊ................................................................................................................................................... 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................93
PHỤ LỤC .................................................................................................................94


iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng trình độ lao động của công ty ..........................................................40
Bảng 2.2: Bảng cơ cấu lao động công ty SUNHOUSE ............................................41
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ 2013 – 2017 .......53
Bảng 2.4: Bảng thống kê sản lượng một số mặt hàng đồ gia dụng ..........................55
Bảng 2.5: cơ chế khoán số lượng sản phẩm một số mặt hàng gia dụng giai đoạn
2013-2017..................................................................................................................56
Bảng 2.6: Tồn kho của công ty từ 2013 - 2017.........................................................57
Bảng 2.7: Doanh thu bán hàng gia dụng qua kênh phân phối ..................................62
Bảng 2.8: Thực trạng mức độ hài lòng của khách hang đối với các sản phẩm và
dịch vụ của Sunhouse ................................................................................................72


v

DANH MỤC SƠ ĐỒ - BIÊU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các kênh bán hàng ...................................................................................20
Sơ đồ 1.2: Cơ cấu theo vùng địa lý ...........................................................................22
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty Sunhouse .....................................................39
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu bán hàng .....................................................................................44
Sơ đồ 2.3:Quy trình bán hàng ...................................................................................67
Biểu đồ 2.1: Tỷ trọng các lĩnh vực kinh doanh trong tập đoàn ( năm 2015) ............54
Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng các lĩnh vực kinh doanh trong tập đoàn( năm 2016) .............54


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh kinh tế suy thoái làm gia tăng mức độ cạnh tranh trên thị trường,
hoạt động sản xuất kinh doanh đã có không ít doanh nghiệp do không chuyển biến
thích ứng với cơ chế thị trường nên đã không thể đứng vững và tồn tại trong cơ chế
mới. Điều này cũng chứng tỏ mức độ cạnh tranh trên thị trường đang ngày càng
quyết liệt, một trong những nguyên nhân đó là do hoạt động bán hàng kém hiệu quả
dẫn đến việc tiêu thụ hàng hóa chậm. Do đó, để tồn tại và phát triển thì các doanh
nghiệp phải áp dụng rất nhiều chính sách đẩy mạnh hoạt động bán hàng, đây cũng
là một trong những nhiệm vụ sống còn của mỗi doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam luôn có tốc độ tăng trưởng kinh
tế cao (trung bình khoảng 8% / năm). Có được kết quả như vậy là do sự đóng góp
của nhiều thành phần kinh tế khác nhau, trong đó đáng kể nhất phải nói đến sự phát
triển nhanh chóng của thành phần kinh tế tư nhân trong những năm qua.
Công ty cổ phần Tập đoàn Sunhouse, đầu tư vào nhiều lĩnh vực đa dạng (hàng gia
dụng, điện gia dụng, thiết bị nhà bếp, thiết bị điện công nghiệp, máy lọc nước, thiết
bị chiếu sáng…).Được đánh giá là một trong những Tập đoàn tư nhân lớn mạnh, có
chiến lược phát triển bền vững cùng tiềm lực hội nhập quốc tế Sunhouse đã làm nên
những điều kỳ diệu để tôn vinh thương hiệu Việt. Tuy nhiên bên cạnh những thành
tựu đã đạt được cũng còn nhiều những tồn tại và vướng mắc gây trở ngại cho hoạt
động kinh doanh.
Cũng như các thị trường khác, thị trường điện dân dụng, đồ gia dụng... của công
ty Sunhouse phát triển rất mạnh, tuy nhiên song song với sự phát triển đó cũng có
rất nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh gay gắt. Do vậy, hiện nay công ty
Sunhouse đang đứng trước những thử thách hết sức khó khăn, để duy trì và phát
triển trong tương lai thì một trong những nhiệm vụ hàng đầu của Công ty là làm sao
để ngày càng hoàn thiện hoạt động bán hàng.
Công ty Sunhose khu vực Hà Nội là một chi nhánh mới thành lập và đang tích
cực mở rộng thị trường bán hàng. Vì vậy, bên cạnh những thời cơ thì những thách


2

thức trong hoạt động bán hàng cũng là một vấn đề mấu chốt trong việc phát triển thị
trường kinh doanh.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động bán
hàng tại công ty Sunhouse khu vực Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp ngành
quản trị kinh doanh.

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
2.1 Nghiên cứu nước ngoài
- J.Calvin(2004), “Nghệ thuật quản trị bán hàng”, NXB TP.Hồ Chí Minh
Trình bày những kĩ năng quản lý bán hàng cơ bản như thành lập lực lượng bán
hàng, chiến lược tổ chức bán hàng, đánh giá thành tích và tự động hoá lực lượng
bán hàng quaInternet. [7; Tr 61]
- Philip Kotler (2001), “Những nguyên lý tiếp thị”, NXB Thống kê. [8; Tr 65]
Cuốn sách giúp nắm bắt và áp dụng các quan điểm cũng như những thực tiễn cơ
bản của tiếp thị hiện đại khi được vận dụng vào đủ mọi thứ loại hoàn cảnh: trong
các công ty sản phẩm và dịch vụ, các thị trường kinh doanh và tiêu dùng, các tổ
chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty quốc tế và quốc nội.

2.2 Nghiên cứu trong nước
Nguyễn Tiến Dũng (2008) đã nghiên cứu đề tài“Quản trị lực lượng bán hàng
trong kinh doanh bia chai của Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội”. [1]
Trong luận văn của mình tác giả đã nghiên cứu những vấn đề về quản lý lực lượng
bán hàng, trên cơ sở đó vận dụng vào phân tích tình hình quản lý lực lượng bán
hàng của Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội để đánh giá những thành tựu
đã đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại. Từ đó đề xuất những giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác quản lý lực lượng bán hàng trong công ty. Tác giả đã
phân tích đánh giá được thực tế của Công ty, thấy được những thành tựu đạt được
cũng như những hạn chế còn tồn tại. Tác giả cũng đã đề xuất được những giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác quản lý lực lượng bán hàng của công ty. Tuy nhiên, tác

giả chưa xác định được rõ lực lượng bán hàng trong công ty mà mình nghiêncứu.
Phạm Thị Mỹ Hạnh (2010) đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện công tác


3

quản lý lực lượng bán hàng kim khí tại công ty cổ phần kim khí Miền Trung” [2].
Luận văn thạc sỹ này đã nghiên cứu những vấn đề cơ bản về quản lý lực lượng bán
hàng chưa thật sự hiệu quả và thiếu thường xuyên, trên cơ sở đó vận dụng vào việc
phân tích thực tế hoạt động của Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung để đánh giá
những thành tựu cũng như hạn chế, qua đó đề xuất những giải pháp hoàn thiện công
tác quản lý lực lượng bán hàng của Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung. Luận
văn đưa ra những tồn tại, hạn chế trong công tác quản lý lực lượng bán hàng của
Công ty Cổ Phần Kim khí Miền Trung đã dẫn đến việc hiệu quả kinh doanh không
được hiệu quả. Luận văn đã xây dựng được một số giải phải nhằm hoàn thiện công
tác quản lý lực lượng bán hàng của một công ty vốn là công ty hoạt động theo cơ
chế bao cấp của nhà nước nay đang chuyển đổi hoạt động theo cơ chế thị trường.
Tuy nhiên công trình nghiên cứu này mới chỉ nghiên cứu trong công ty Cổ phần
Kim khí Miền Trung mà chưa thấy được mối liên hệ các vấn đề tồn tại trong công
ty này với thực trạng nói chung của các Công ty thuộc ngành thép của nướcta.
- Mai văn Dũng “Hoàn thiện Quản lý lực lượng bán hàng ở Công ty Sơn Jotun
Việt Nam”, 2008,K14 [3]
Luận văn nghiên cứu những mặt còn tồn tại, hạn chế trong công tác quản lý lưc
lượng bán hàng của công ty Sơn Jotun Việt Nam từ đó đề ra những giải pháp để cải
tiến hoàn thiện công tác quản lý lực lượng bán hàng ở Công ty Sơn Jotun Việt Nam
đảm bảo duy trì tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, mở rộng và phát triển thị trường.
+ Đóng góp của Luận văn:
Luận văn làm rõ và khẳng định sự cần thiết phát triển hoạt động quản lý lực lượng
bán hàng.
Luận văn đã hệ thống hoá các vấn đề cơ bản về hoạt động công tác quản lý hoạt

động bán hàng.
Luận văn đã phân tích, đánh giá được hoạt động của công ty từ đó tìm ra những hạn
chế cần khắc phục đồng thời đưa ra một số giải pháp chủ yếu để hoàn thiện hoạt động
quản lý lực lượng bán hàng của công ty Sơn Jotun Việt Nam.
+ Hạn chế của Luận văn:
Luận văn chưa xác định và phân loại được lực lượng bán hàng của Công ty là


4

những đối tượng nào.
- Phạm Thị Tường Khuê (2009) với công trình nghiên cứu “Một số giải pháp thúc
đẩy hoạt động bán hàng tại công ty TNHH thương mại dịch vụ Hồng Vũ” [4] đã đưa
ra một số giải pháp nâng cao hoạt động bán hang, tuy nhiên các giải pháp còn chưa
bám sâu vào tình hình thực tế của công ty
Theo Nguyễn Khánh Trung, 2009: Bán hàng là một quá trình từ lúc nhà sản xuất
muốn đưa sản phẩm đến với khách hàng đến khi khách hàng quyết định mua sản
phẩm thật sự, được thực hiện thông qua các cá nhân, tổ chức trực tiếp hoặc gián tiếp
tham gia vào quá trình này. Tuy nhiên quan điểm này còn nhiều tranh cãi, một số
người theo trường phái hiện đại cho rằng bán hàng bán hàng là nền tảng trong kinh
doanh đó là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp
doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán
về việc trao đổi sảnphẩm. [5]
Một số nhà quản lý khác cho rằng bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng
tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm
phán mua bán, giao hàng và thanh toán. Bán hàng không phải là bán được hàng mà
giúp khách hàng mua hàng. Nói một cách khác, bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ
khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà họ muốn.
Như vậy ở trên thế giới cũng như ở trong nước đã có một số công trình nghiên
cứu về hoạt động bán hàng. Tuy nhiên các công trình mới chỉ làm rõ vấn đề về lực

lượng bán hàng và những giải pháp cho lực lượng đó mà chưa bám sát vào thị
trường bán hàng và các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng. Chính
vì vậy, đề tài “Hoàn thiện hoạt động bán hàng tại Công ty Sunhouse khu vực Hà
Nội” là một vấn đề cấp thiết cần được nghiên cứu và làm rõ.

3. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn bán hàng diễn ra ở công ty, luận văn sẽ
phân tích thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng, kết quả kinh
doanh và hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty, từ đó đưa ra một số giải pháp và
kiến nghị nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng tại Công ty Sunhouse khu vực Hà Nội.


5

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1

Đối tượng nghiên cứu:

Hoạt động bán hàng tại Công ty Sunhouse khu vực Hà Nội

4.2

Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Công ty Sunhouse khu vực Hà Nội
- Về thời gian: Sử dụng cơ sở dữ liệu thông tin từ năm 2013 đến 2017

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1.

Cơ sở lý thuyết

Sử dụng lý thuyết về bán hàng và quản trị bán hàng trong doanh nghiệp.

5.2.

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn sau: Báo cáo tài chính, báo cáo kết
quả sản xuất kinh doanh… từ năm 2013-2017, bản cáo bạch của công ty do Phòng
Kế toán – Tài chính, trênWebsite

5.3 Dữ liệu sơ cấp
- Mẫu nghiên cứu:
-Khảo sát khách hàng
+ Đối tượng trả lời phỏng vấn: khách hàng (người bán lẻ)
+ Quy mô mẫu: 100 người
+ Phương pháp chọn mẫu: áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện
+ Các thẻ phiếu: Gửi phiếu thông qua các lượt giao hàng
- Khảo sát nhân viên tiếp thị:
+ Đối tượng: các nhân viên tiếp thị sản phẩm
+ Quy mô mẫu: 50 người
+ Phương pháp chọn mẫu: áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện
+ Các thẻ phiếu: gửi thông qua các lượt nhận sản phẩm tiếp thị
- Phỏng vấn chuyên gia: 05 người là cán bộ quản lý của công ty.
- Phỏng vấn lực lượng bán hàng: 60 người là nhân viên tiếp thị bán hàng tại
công ty
Đối với nhân viên tiếp thị hiện tại có 60 người, nên chọn mẫu tối đa để phỏng

6

vấn.
Nội dung bảng hỏi được thiết kế dựa trên các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động
bán hàng và quản trị bán hàng

5.4.

Phương pháp xử lý số liệu

5.4.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
Luận văn sử dụng phuơng pháp so sánh và phương pháp thống kê mô tả.
Phương pháp phân tích thống kê mô tả : là phương pháp thống kê các dữ liệu thứ
cấp vừa thu thập được rồi tiến hành phân tích, đưa ra các kết quả các nhận định cụ
thể nhất.
Phương pháp so sánh: Là phương pháp sử dụng các thông tin sơ cấp và các thông
tin thứ cấp đã thu thập được so sánh với nhau từ đó rút ra những kết luận thông qua
sự chênh lệch của các dữ liệu, các thông tin. Dựa vào sự chênh lệch này để đánh giá
các thông tin và đưa ra các nhận định trong tương lai.
Quy trình thực hiện thu thập xử lý dữ liệu sơ cấp.
Bước 1: Phỏng vấn chuyên gia, cán bộ quản lý liên quan bằng câu hỏi.
Bước2:Tổng hợp ý kiến chuyên gia xây dựng bản kết quả tổng hợp dự kiến.
Bước 3: Tổng hợp dữ liệu khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng, xử lý dữ liệu
bằng phương pháp thống kê mô tả.
Bước 4: Phân tích đánh giá kết quả nghiên cứu

5.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tiến hành thu thập dữ liệu trong Công ty
Sunhouse, thu thập tài liệu và sách vở có liên quan

6. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục thì cấu trúc luận văn bao gồm 3
chương:
Chương 1: Những lý luận cơ bản về hoạt động bán hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng của công ty Sunhouse khu vực
Hà Nội


7

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng tại Công ty Sunhouse
khu vực Hà Nội


8

CHƯƠNG 1
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
1.1. Hoạt động bán hàng
1.1.1. Khái niệm
Hoạt động bán hàng là quá trình tổng hợp nhiều hoạt động liên quan kế tiếp nhau
ở nhiều bộ phận khác nhau ở doanh nghiệp thương mại, ở tất cả các cấp, các phần
tử trong hệ thống doanh nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi để biến khả năng
chuyển hóa hình thái giá trị từ hàng sang tiền thành hiện thực một cách có hiệu quả.
Hoạt động bán hàng là khâu quan trọng nhất, mấu chốt nhất trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp thương mại, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp.
Ngay từ khi sản xuất hàng hóa ra đời thì đồng thời với nó là quá trình trao đổi
hàng hóa cũng xuất hiện, nhưng lúc đầu quá trình trao đổi hàng hóa chỉ diễn ra dưới

hình thức giản đơn đó là hình thức trao đổi hiện vật theo công thức hàng – hàng.
Nhưng ngay khi tiền tệ ra đời thì trao đổi hàng hóa mới thực hiện theo công thức
Hàng - Tiền – Hàng và đó là quá trình lưu thông hàng hóa. Vậy lưu thông hàng hóa
bao gồm hai giai đoạn: Giai đoạn hàng tiền và giai đoạn tiền hàng.
Giai đoạn hàng hóa được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị đó
chính là hình thái bán hàng.
Như vậy, hoạt động bán hàng là một hoạt trung gian thực hiện mối giao lưu giữa
các ngành kinh doanh quốc dân, giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối với các tổ
chức đối tượng tiêu dùng khác nhau. Nó đảm bảo cho quá trình tái sản xuất diễn ra
bình thường và liên tục đồng thời thúc đẩy quá trình phát triển kinh tế. Trong nền
kinh tế thị trường cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt thì hoạt động bán hàng trở
thành khâu quyết định mang tính sống còn đối với mỗi doanh nghiệp.
Hoạt động bán hàng là bộ phận chịu ảnh hưởng trực tiếp của chiến lược chung
của doanh nghiệp, thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Vì vậy hoạt động


9

bán hàng không chỉ đơn thuần là hành động bán mà nó còn là việc tìm mọi biện
pháp tác động đến cơ cấu nhu cầu theo chiều hướng có lợi nhất. Hoạt động bán
hàng của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bao gồm những nội dung chính sau:
 Nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu.
 Xây dựng mạng lưới bán hàng
 Giao dịch đàm phán và ký kết hợp đồng
 Tổ chức thực hiện hợp đồng
 Tổ chức các hoạt động dịch vụ và xúc tiến bán
 Đánh giá hiệu quả của công tác bán hàng
1.1.2. Quy trình phát triển của bán hàng
Theo một quy trình bán hàng thông thường gồm 7 bước trình bày dưới đây. Đây
là 7 bước cơ bản trong quá trình bán hàng mà nhân viên bán hàng mới bước vào

nghề cần trang bị, tùy ngành nghề kinh doanh, sản phẩm, dịch vụ khách nhau mà
quy trình bán hàng cũng khác nhau ở một số bước, hình thức bán hàng cũng vậy,
quy trình bán hàng qua email sẽ khác, quy trình bán hàng online cũng khác.
Bước 1: Chuẩn bị: Nhân viên bán hàng cần chuẩn bị mọi thứ cho hoạt động bán
hàng thành công, từ thấu hiểu về sản phẩm, dịch vụ, kế hoạch bán hàng (danh sách
khách hàng cần ghé thăm).Giấy giới thiệu, card visit, trang phục, đến cả tâm lý bán
hàng.
Bước 2:Tìm kiếm và sàng lọc: Thực sự đây là bước đầu tiên trong quá trình bán
hàng nhằm mục đích phát hiện ra các khách hàng triển vọng, xây dựng một danh
sách khách hàng tiềm năng của mình, sàng lọc những khách hàng yếu kém. Nhân
viên bán hàng có thể gọi điện thoại, gửi thư cho các khách hàng triển vọng trước khi
quyết định viếng thăm.
Bước 3: Tiếp cận, và thiết lập cuộc hẹn: Nhân viên bán hàng cần tìm hiểu đầy đủ
thông tin về khách hàng triển vọng, đề ra mục tiêu của cuộc viếng thăm. Nhân viên
bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước mở đầu cho mối quan
hệ sau này, bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở đầu và cách nhận xét trong
câu chuyện. Bước này thành công thi quy trình bán hàng của bạn trở nên dễ dàng


10

hơn bạn đã thuyết phục được 50 % khách hàng mua hàng của bạn vì khách hàng
chịu lắng nghe bạn nói, quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ bạn bán.
Bước 4: Giới thiệu và trình bày: Đây là giai đoạn nhân viên bán hàng giới thiệu
sản phẩm của mình với người mua theo công thức AIDA (chú ý, quan tâm, mong
muốn, hành động mua), nhân viên bán hàng phải nhấn mạnh kỹ lưỡng những lợi ích
của khách hàng và nêu lên những tính năng của sản phẩm đảm bảo được những lợi
ích đó.
Bước 5: Khắc phục những ý kiến phản đối hay xử lý từ chối, thuyết phục khách
hàng.

Khách hàng hầu như bao giờ cũng đưa ra những ý kiến phản đối trong quá trình
giới thiệu hay khi đề nghị đặt mua hàng, sự chống đối của họ có thể về mặt tâm lý
hay logic. Để xử lý những chống đối này, nhân viên bán hàng luôn phải giữ thái độ
vui vẻ, đề nghị người mua làm rõ những ý kiến không tán thành, phủ nhận hợp lý
giá trị những ý kiến phản đối,…
Bước 6: Thống nhất thương vụ, ký kết hợp động
Đây là giai đoạn nhân viên bán hàng phải cố gắng thống nhất thương vụ, họ cần
biết cách nhận ra những tín hiệu kết thúc thương vụ ở người mua, bao gồm những
cử chỉ, lời nói hay nhận xét và những câu hỏi, nhân viên bán hàng có thể đưa ra
những tác nhân đặc biệt để kích thích người mua kết thúc thương vụ. Đặc biệt là
luôn sử dụng những câu hỏi mở => làm khách hàng khó từ chối hơn ( ví dụ : Anh
chi lấy bao nhiêu hàng…?)
Bước 7: Chăm sóc khách hàng.
Bước cuối cùng này là cần thiết khi nhân viên bán hàng đảm bảo chắc chắn khách
hàng sẽ hài lòng và tiếp tục quan hệ làm ăn, ngay sau khi kết thúc thương vụ nhân
viên bán hàng cần hoàn tất mọi chi tiết cần thiết về thời gian giao hàng, điều kiện
mua hàng, họ cần có kế hoạch giữ khách để đảm bảo chắc chắn không bỏ quên hay
để mất khách hàng, không những vậy cần chăm sóc khách hàng sau khi đã nhận
hàng và sử dụng dịch vụ bằng cách thăm hỏi qua điện thoại, lấy ý kiến về sản phẩm
dịch vụ, tặng quà ngày lễ, những hành động tuy nhỏ nhưng từ những hành động đó


11

sẽ làm cho khách hàng tin tưởng bạn, công ty bạn và nếu có sự cố gì trong đơn
hàng, khách hàng sử dụng sản phẩm thì dễ dàng xử lý tốt.Vì 80% doanh thu có
được nhờ vào 20% khách hàng trung thành.

1.1.3. Vai trò của hoạt động bán hàng
Như chúng ta đã biết, hàng hóa được sản xuất ra để tiêu dùng, để đem ra trao đổi,

để bán, để thõa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Khi hàng hóa được đem ra thị
trường mua bán thì cả người mua và người bán cùng quan tâm đến hàng hóa, nhưng
mục đích của họ thị hoàn toàn khác nhau. Mục đích của người bán là giá trị, họ có
giá trị sử dụng nhưng họ cần giá trị. Ngược lại, người mua hàng lại rất cần giá trị sử
dụng, họ phải có một giá trị tương đương để trao đổi với người bán thì mới có
quyền sở hữu hàng hóa đó.
Như vậy, hoạt động bán hàng là một quá trình thể hiện giá trị sử dụng của hàng
hóa. Có thể coi đây là hai quá trình khác nhau cả về thời gian lẫn không gian, quá
trình thực hiện giá trị được tiến hành trên thị trường - còn quá trình thực hiện giá trị
sử dụng được tiến hành trong khâu tiêu dùng. Nếu hoạt động bán hàng không được
thực hiện hay là thực hiện không thành công thì tuy rằng bản thân hàng hóa không
thiệt hại gì, nó không mất đi giá trị sử dụng nhưng khi giá trị của hàng hóa không
được thể hiện thì giá trị sử dụng cũng không được thực hiện tức là lao động xã hội
của người sản xuất hàng hóa không được thừa nhận.
Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là
lợi nhuận; vì thế nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh
nghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, hoạt động quản lý, dịch vụ
dự trữ… hoạt động bán hàng không có hiệu quả thì dù các bộ phận có hoạt động
hiệu quả đến đâu, kết quả kinh doanh cũng vẫn kém, hàng hóa ứ đọng và doanh
nghiệp sẽ dẫn đến thua lỗ.
Còn khi hoạt động bán hàng được thực hiện, sản phẩm của các doanh nghiệp được
bán thì có nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp được chấp nhận trên thị trường,
doanh nghiệp đã được chữ tín trên thị trường. Do đó nó cũng là vũ khí cạnh tranh
mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.


12

Hoạt động bán hàng là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, vì vậy nó
thúc đẩy sự chủ động sáng tạo của doanh nghiệp trung gian liên lạc thông tin giữa

doanh nghiệp với khách hàng. Đây là vai trò gần gũi, cụ thể giúp doanh nghiệp có
thể nắm bắt đầy đủ, chính xác các thông tin về cung, cầu. giá cả cũng như các loại
sản phẩm, dịch vụ và thị hiếu của người tiêu dùng trên thị trường trong từng thời kỳ.
[5]
Vậy thực chất bán hàng là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng
sang tiền (H-T) nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất
định, là khâu cuối cùng có tính chất quyết định của quá trình hoạt động sản xuất
kinh doanh.
- Đối với các doanh nghiệp bán hàng là khâu cuối cùng trong khâu sản xuất kinh
doanh nên nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Mọi hoạt động công tác
khác đều nhằm mục đích là bán được hàng hoá và chỉ có bán hàng mới thực hiện
được mục tiêu trước mắt đó là lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận là chỉ tiêu chất lượng
phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra từ
khâu bán hàng, hàng hoá chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, vòng
chu chuyển vốn củă doanh nghiệp được hoàn thành và tiếp tục vòng mới, doanh
nghiệp tiếp tục đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy hoạt động bán hàng là
hoạt động nghiệp vụ cơ bản nhất, nó chi phối và quyết định các nghiệp vụ khách
hàng của doanh nghiệp.
Nếu khâu bán được tổ chức tố, hàng hoá bán ra được nhiều sẽ làm cho lợi nhuận
của doanh nghiệp tăng lên, ngược lại nếu khâu bán hàng không được tổ chức tốt sẽ
làm lợi nhuận củ doanh nghiệp giảm. Tổ chức tốt khâu bán hàng làm tăng lượng
hàng hoá bán ra, tăng khả năng thu hồi vốn nhanh, từ đó làm tăng vòng quay của
vốn lưu động cho phép tiết kiệm một khoản vốn đầu tư sản xuất kinh doanh hàng
hoá khác, hoặc cho phép mở rộng quy mô kinh doanh hàng hoá của doanh nghiệp.
- Hoạt động bán hàng được thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bán được
chứng tỏ thị trường đã chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp tạo được chữ tín trên thị
trường. Bán hàng là khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, vì vậy khâu này ảnh


13

hưởng tiếp tới niềm tin, uy tín và tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng đối với doanh
nghiệp. Đây chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
- Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người sản xuất – người bán vừa liên
quan đến người tiêu dùng – người mua. Vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạo
của các doanh nghiệp. Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thể thu hút được
đầy đủ, chính xác các thông tin về cung, cầu, giá cả, thị hiếu... của người tiêu dùng.
Từ đó doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh những mặt
hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn.
[6]
Từ những phân tích trên, ta thấy rằng công tác bán hàng càng được hoàn thiện bao
nhiêu. Nếu càng mở rộng hoạt động bán hàng có hiệu quả, mở rộng hoạt mặt hàng,
mở rộng các dịch vụ hỗ trợ bán hàng thì doanh nghiệp càng có nhiều khả năng thu
được nhiều lợi nhuận. Do đó vấn đề tổ chức hoạt động bán hàng là vấn đề cần được
coi trọng thích đáng trong mỗi doanh nghiệp, đồng thời phải luôn luôn đổi mới và
hoàn thiện vấn đề này cho phù hợp với cơ chế thị trường trong từng giai đoạn.
Hoạt động bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt với bất kỳ một đơn vị sản xuất
kinh doanh nào, tuy nhiên việc tổ chức quản lý hoạt động bán hàng như thế nào là
tùy thuộc vào điều kiện cụ thể, nhưng dù thế nào đi chăng nữa trong điều kiện nền
kinh tế thị trường như hiện nay thì hoạt động bán hàng phải đảm bảo các yêu cầu
sau:
+ Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng cả vê số lượng, chất lượng, chủng loại,
dịch vụ với những khả năng có thể của doanh nghiệp.
+ Hoạt động bán hàng phải kích thích, gợi mở được nhu cầu của thị trường về
hàng hoá mà doanh nghiệp phải sản xuất kinh doanh nhằm khai thác triệt để nhu
cầu của thị trường.

+ Hoạt động sản xuất kinh doanh phải lấy phục vụ sản xuất

làm mục đích.

+ Hoạt động bán hàng phải đảm bảo nâng cao được uy tín và không ngừng nâng
cao uy tín của sản phẩm cũng như của Công ty.
+ Hoạt động bán hàng phải được tổ chức một cách khoa học hợp lý có kế hoạch.


14

Hiệu quả của hoạt động bán hàng ngày càng được nâng cao với chi phí thấp nhất
và lợi nhuận ngày càng tăng. Đây là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng
phải theo đuổi, bởi vì lợi nhuận là mục tiêu trước mắt quan trọng, mà hoạt động của
hoạt động bán hàng thì ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. Để có thể đạt được mục
tiêu này, công tác bán hàng phải chú ý phân phối đúng lượng hàng, luồng hàng.
Đảm bảo sự vận động của hàng hoá hược hợp lý, giảm bớt chi phí lưu thông, đồng
thời phát triển các dịch vụ để phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng nhằm thu hút
khách hàng và làm tăng lợi nhuận.

1.1.4. Các hình thức bán hàng
1.1.4.1.Bán hàng tại cửa hàng.
a)

Đối tượng và đặc điểm.

Đối tượng bán hàng ở đây là các khách hàng mua với số lượng ít, nhu cầu nhỏ vì
hàng hóa trưng bày ở cửa hàng bao gồm nhiều loại danh mục hàng hóa, chu kỳ tiêu
dùng không ổn định.
b)

Tổ chức quầy hàng, cửa hàng.

Hình thức bán hàng tại cửa hàng thường là hình thức bán cho nên việc tổ chức

quầy hàng, cửa hàng phải căn cứ vào lượng hàng hóa tiêu thụ bình quân một ngày
đêm để chuẩn bị lực lượng hàng hóa, phương tiện, trang thiết bị, nhân viên bán
hàng để đáp ứng đầy đủ cho các loại khách hàng trong ngày.
Việc bán hàng tại quầy hàng sẽ là sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người
bán nên cửa hàng phải đảm bảo sự văn minh, lịch sự và khoa học. Để đạt được điều
này thì quầy hàng, cửa hàng phải có địa điểm giao dịch sạch sẽ, tổ chức bán hàng
thuận tiện, đáp ứng yêu cầu khách hàng với thái độ niềm nở và gây ấn tượng tốt với
khách hàng.

1.1.4.2. Bán hàng tại kho.
a)

Đặc điểm hình thức bán hàng tại kho

Bán hàng tại kho là hình thức bán hàng cho khách hàng với số lượng lớn, tiêu
dùng tương đối ổn định. Đây là hình thức bán hàng không thu tiền trực tiếp mà chỉ
thông qua hóa đơn mua bán mà người cung ứng sẽ giao hàng.


15

b). Quy trình bán hàng tại kho.
B1) Khâu tiếp khách
Cũng như hình thức bán hàng tại cửa hàng, bán hàng tại kho trong đó khâu tiếp
khách có tác dụng gây thiện cảm với khách nó có thể tạo điều kiện thuận lợi cho
quá trình mua bán. Khâu tiếp khách của quá trình bán hàng tại kho do rất nhiều bộ
phận thực hiện nhằm đảm bảo tính chủ động, nắm bắt được nhu cầu và đặc điểm
tâm lý của khác hàng để từ đó thuyết phục được khách hàng đi đến quyết định mua
hàng.
B2) Nếu khách hàng cần báo giá thì kho phải tiến hàng báo giá kịp thời cho

khách.
Có thể báo giá bằng bảng báo giá hoặc cũng có thể báo giá trực tiếp bằng miệng.
B3) Viết hóa đơn bán hàng.
Nếu hàng hóa báo giá phải có phiếu báo giá kèm theo. Ngoài ra, có thể có hợp
đồng hoặc công văn mua hàng. Hóa đơn phải ghi đầy đủ chính xác, rõ ràng từng
cột, từng mục, những dòng còn thừa, thiếu… phải gạch chéo, không được xé rời,
hóa đơn phải được bảo quản và lưu gửi theo quy định. Phải ghi vào sổ theo dõi sau
khi lập xong hóa đơn cho khách hàng.
B4) Người lập hóa đơn: Phải hướng dẫn cụ thể cho khách hàng thanh toán và ký
duyệt.
B5) Căn cứ vào hóa đơn kế để giao và nhận hàng. Đảm bảo giao nhận hàng đúng
nguyên tắc và theo quy định.

1.1.4.3. Bán hàng giao thẳng
a)

Đặc điểm của hoạt động bán hàng giaothẳng.

Bán hàng giao thẳng là bán hàng với khối lượng lớn, hàng hóa phải đáp ứng yêu
cầu của khách hàng và được giao trực tiếp. Việc bán hàng giao thẳng phụ thuộc
nhiều vào thời gian mua hàng và khối lượng hàng hóa mà khách hàng yêu cầu.
b) Đối tượng
Bán hàng giao thẳng là bán hàng với khối lượng lớn. Nên đối tượng của hoạt động
này là các doanh nghiệp, các cơ quan tổ chức có nhu cầu cao.

1.1.5. Lực lượng bán hàng


16

Lực lượng bán hàng là cầu nối quan trọng giữa công ty và thị trường. Lực lượng
bán hàng của các công ty kinh doanh các mặt hàng khác nhau hay có quy mô khác
nhau có thể được tổ chức dưới một số hình thức. Lực lượng bán hàng được chia làm
ba loại: lực lượng của công ty, đại lý và lực lượng hỗn hợp.
- Lực lượng bán hàng của công ty: Bao gồm tất cả những nhân viên có trách
nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng này gồm hai loại: bên trong và
bên ngoài.
+ Lực lượng bán hàng bên trong: Hầu hết lực lượng này thường tập trung tại văn
phòng và ít khi tiếp xúc trực diện với khách hàng. Phần lớn họ liên lạc với khách
hàng qua điện thoại với trách nhiệm chủ yếu là xúc tiến cho hoạt động bán hàng hay
cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng, theo dõi đơn hàng, kiểm soát hàng dự trữ,
tồn kho… Lực lượng này có thể được dùng như lực lượng chính yếu tại công ty
hoặc là lực lượng hỗ trợ mạnh mẽ cho lực lượng bán hàng bên ngoài.
+ Lực lượng bán hàng bên ngoài: Lực lượng này thường được tổ chức theo vùng
địa lý. Nhân viên bán hàng có trách nhiệm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông
thường là tại địa bàn kinh doanh của khách hàng. Đây là lực lượng được dùng khá
phổ biến trong các ngành hàng tiêu dùng, dịch vụ và hàng công nghiệp.
- Đại lý theo hợp đồng: Có nhiều dạng đại lý nhưng nhìn chung họ đều là những
nhà kinh doanh hoạt động tương đối độc lập với công việc là đại diện cho nhà sản
xuất và thường hưởng hoa hồng đại lý. Các đại lý của công ty có thể có tên gọi, quy
mô khác nhau song đều có những đặc điểm chung như: hoa hồng, chi phí và doanh
số có liên hệ trực tiếp với nhau; do vậy, các công ty có thể sẽ sử dụng các đại lý để
giảm bớt khoản chi phí cho lực lượng bán hàng. - Lực lượng bán hàng hỗn hợp:
Khá nhiều công ty sử dụng loại hình lực lượng bán hàng hỗn hợp để nhanh chóng
chiếm lĩnh bao phủ thị trường. Công ty sử dụng cả lực lượng bán hàng của công ty
và cả mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại thị trường khác.

1.2. Nội dung của hoạt động bán hàng
1.2.1 Xây dựng mục tiêu và hoạch định chiến lược
Kết quả của hoạt động bán hàng phản ánh sự đúng đắn của mục tiêu chiến lược kinh

17

doanh của doanh nghiệp, thể hiện trình độ tổ chức và năng lực điều hành của bộ máy
quản lý của doanh nghiệp, đồng thời chứng tỏ thế và lực của doanh nghiệp trên thương
trường. Nói cách khác, hoạt động bán hàng là kết quả tổng hợp của nhiều hoạt động
của doanh nghiệp, là một quá trình bao gồm những nội dung sau:
- Nghiên cứu thị trường.
Hoạt động bán hàng muốn được tiến hành trong những điều kiện thuận lợi nhất,
thu được lợi nhuận lớn thì vấn đề quan trọng đầu tiên mà mỗi doanh nghiệp phải đặt
ra là phải đặc biệt quan tâm đến công tác nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị
trường sẽ là tiền đề để cho doanh nghiệp có những định hướng, kế hoạch kinh
doanh đúng đắn. Vậy thị trường là gì? Theo quan điểm cổ điển thì thị trường đơn
giản là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi mua và bán hàng hóa giữa các chủ thế
kinh tế. Theo quan điểm này thị trường gắn liền với các chợ không gian, thời gian
và địa điểm cụ thể và phải đồng thời xuất hiện ba yếu tố đó là người mua, người bán
và đối tượng đem ra trao đổi.
Theo quan điểm hiện đại: Thị trường là tổng thể các mối quan hệ lưu thông hàng
hóa, lưu thông tiền tệ, tổng thể các giao dịch mua bán và dịch vụ. Theo quan điểm
này thị trường không chỉ bó hẹp trong một thời gian và địa điểm nhất định giữa
người mua và người bán mà nó còn bao gồm một chuỗi các hoạt động khác liên
quan để thực hiện hành vi mua và bán hàng hóa.
Ngoài ra có khái niệm cho rằng: Thị trường của doanh nghiệp là nơi diễn ra các
hoạt động mua bán và dịch vụ bao gồm một hoặc nhiều nhóm khách hàng tiềm năng
của mình có thể bán những hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Mặc dù có nhiều quan niệm khác nhau về thị trường. Song như chúng ta đã biết
hàng hóa sản xuất ra để trao đổi, mua bán trên thị trường không phải để cho người
sản xuất tiêu dùng mà người sản xuất sẽ chuyển quyền sở hữu sản phẩm đó cho
người tiêu dùng. Thị trường là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.

Nghiên cứu thị trường phải giải quyết được vấn đề doanh nghiệp sẽ mua cái gì, số
lượng bao nhiêu, phục vụ ai với phương thức như thế nào tức là phải tiến hành các
công việc sau:


18

Doanh nghiệp phải dự đoán được bao nhiêu đơn vị tổ chức cá nhân sẽ mua và tiêu
dùng những vật tư hàng hóa mà doanh nghiệp chuẩn bị kinh doanh trong tương lai,
nếu mua thì sẽ mua với số lượng như thế nào?
Doanh nghiêp phải dự đoán một cách tương đối chính xác khoảng thời gian mà
khách hàng sẽ mua những hàng hóa đó. Xác định được những khách hàng của mình
ở những khu vực địa địa bàn nào, vật tư hàng hóa của mình sẽ bán đến người tiêu
dùng cuối cùng như thế nào.
Doanh nghiệp phải ước lượng được mức giá cho từng loại vật tư hàng hóa để
khách hàng chấp nhận được. Phải lựa chọn hình thức và kênh quảng cáo phù hợp để
đảm bảo hiệu quả kinh tế và có khả năng quảng bá, giới thiệu, truyền đạt cao nhất
đến khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp về những vật tư hàng hóa mà doanh
nghiệp kinh doanh.
Doanh nghiệp phải đánh giá khả năng sẽ có bao nhiêu doanh nghiệp khác cùng
kinh doanh loại vật tư hàng hóa doanh nghiệp. Xem thị trường đang có nhu cầu như
thế nào với hàng hóa mà doanh nghiệp chuẩn bị kinh doanh để từ đó và khả năng
đáp ứng nhu cầu đó của các doanh nghiệp trên thị trường.
Khi nghiên cứu thị trường phải nghiên cứu kỹ các nhân tố cấu thành nên thị
trường của doanh nghiệp và mối quan hệ giữa các nhân tố đó vì chúng quyết định
xu hướng vận động của thị trường. Các nhân tố cấu thành nên thị trường bao gồm:
Cung, cầu, giá cả và sự cạnh tranh.
Cung hàng hóa là số lượng hàng hóa mà người sản xuất muốn và có khả năng sản
xuất để bán theo mức giá nhất định. Trên cơ sở các thông tin lao động, vật tư tiền
vốn và các tiềm năng khác của doanh nghiệp để xác định cung của doanh nghiệp

mình có khả năng đưa ra thị trường. Cung hàng hóa chịu sự tác động của nhiều
nhân tố như: Quy mô và tốc độ sản xuất các điều kiện tự nhiên, sự phát triển của lực
lượng sản xuất và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật…
Cầu hàng hóa là số lượng hàng hóa mà doanh nghiêp hay người tiêu dùng muốn
và có khả năng thanh toán theo mức giá nhất định. Cầu về hàng hóa chịu tác động
của các nhân tố như: Quy mô của nhu cầu (xét về mặt lượng) cơ cấu, giá cả, thói