Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam – chi nhánh nam sài gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN THỊ THUÝ HẰNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI
NHÁNH NAM SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HCM – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN THỊ THUÝ HẰNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI
NHÁNH NAM SÀI GÒN
Chuyên ngành : Tài chính – Ngân Hàng (Ngân hàng)
Mã số : 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
PGS.TS.Hồ Viết Tiến

TP.HCM – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
đối với chât lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương
Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn” là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu
trong luận văn được thu thập, xử lý trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ
công trình nào.

TP. Hồ Chí Minh, Tháng 9 năm 2018
Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Thúy Hằng


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................... 1
1.1.

Giới thiệu vấn đề nghiên cứu và sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu ........... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................... 3

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 3

1.5.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 3

1.6.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ...................................................... 4

1.7.

Kết cấu của đề tài ....................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ................. 6
2.1.

Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ ............................................................... 6

2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ................................................................. 6

2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ ............................................................ 7
2.1.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ........................................... 7
2.1.4 Một số chỉ tiêu định tính đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ...................... 10
2.1.5 Một số chỉ tiêu định lượng đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ................... 11
2.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thẻ tại NHTM ................ 13


2.2.

Các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ ............................................. 18

2.2.1. Nghiên cứu của Parasuraman & cộng sự (1985) .................................... 18
2.2.2. Nghiên cứu của LeBlanc & Nha Nguyen (1988) ................................... 20
2.2.3. Nghiên cứu của Grönroos (1988) .......................................................... 21

2.2.4. Nghiên cứu Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) ........................ 22
2.3.

Mô hình nghiên cứu và các giả thiết ......................................................... 23

2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 23
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 24
2.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng..... 26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 28
3.1.

Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 28

3.2.

Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 29

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 29
3.2.2. Nghiên cứu chính thức .......................................................................... 29

3.2.3. Thang đo ............................................................................................... 30
3.2.4. Mẫu khảo sát ......................................................................................... 35
3.2.5. Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................. 36
3.2.6. Đánh giá giá trị thang đo ....................................................................... 36

3.2.7. Phân tích hồi qui ................................................................................... 38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 40
4.1.

Thực trạng sản phẩm dịch vụ thẻ tại NH TMCP Ngoại Thương VN ......... 41

4.2.

Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................. 41

4.2.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................ 43

4.3.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 46

4.4.

Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 50

4.4.1. i m định giả thuyết ............................................................................. 54
4.4.2. i m định các vi phạm.......................................................................... 55


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

UẢN TRỊ .......................................... 57

5.1.

Kết luận .................................................................................................... 57

5.2.

Hàm ý quản trị.......................................................................................... 57

5.3.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ATM: Automatic Teller Machine (Thẻ ATM)
ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ

NH TMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần
VCB: Vietcombank
EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
KMO: Kaiser – Mayer – Olkin measure of sampling adequacy (Ki m định sự thích
hợp của phân tích nhân tố)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1: Thang đo nguồn lực ...................................................................... 33
Bảng 3.2: Thang đo kết quả .......................................................................... 33
Bảng 3.3: Thang đo quá trình ....................................................................... 33
Bảng 3.4: Thang đo quản lý .......................................................................... 34
Bảng 3.5: Thang đo hình ảnh ........................................................................ 34
Bảng 3.6: Thang đo trách nhiệm xã hội ........................................................ 35
Bảng 4.1: Thông tin thống kê mô tả đặc đi m bộ dữ liệu .............................. 41
Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo ........................................... 43
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập………………………..46
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố efa biến phụ thuộc……………………..49
Bảng 4.5: Phân tích tương quan pearson……………………………………..51
Bảng 4.6: Bảng tóm tắt mô hình hồi qui……………………………………..52
Bảng 4.7: Kết quả phân tích anova trong hồi qui…………………………….53
Bảng 4.8: Trọng số hồi quy…………………………………………………..54
Bảng 4.9: Ki m định các giả thuyết………………………………………….56
Bảng 4.10: Kết quả hệ số VIF của biến độc lập……………………………...57


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Trang

Hình 2.1 : Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự,1985) ......................... 19
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của LeBlanc và Nha Nguyen (1988) ...................... 21
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Gronroos, 1988 ............................................... 22
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu ROPMIS do tác giả đề xuất ................................... 25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 28


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu và sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu
Hội nhập kinh tế thế giới và sự phát tri n vượt bậc của các sản phẩm công
nghệ thông tin mang lại nhiều thay đổi cho nền kinh tế Việt Nam. Một trong những
sản phẩm nổi bật với ưu đi m vượt trội và ứng dụng công nghệ cao là thẻ ATM
ngày càng trở nên phổ biến. Các hình thức thanh toán bằng thẻ ATM có mặt ở hầu
hết những nước phát tri n và đang xuất hiện ngày càng nhiều ở các nước đang phát
tri n, Việt Nam cũng không ngoại lệ.
Tại Việt Nam, k từ khi xuất hiện năm 1996, đến nay dịch vụ thẻ đã có bước
phát tri n đáng k , thu hút được số lượng lớn khách hàng. Theo thống kê của ngân
hàng nhà nước Việt Nam, doanh số sử dụng thẻ năm 2017 tăng 16% so với năm
2016, thanh toán qua hệ thống máy ATM/POS tăng 34% và số lượng giao dịch qua
máy POS tăng khoảng 40% so với năm 2016. Tính đến hết năm 2017, số lượng máy
ATM là 17.558 máy, số lượng máy POS được lắp đặt là 268.813 máy.
Không chỉ tăng trưởng về số lượng mà chất lượng dịch vụ thẻ cũng ngày
được cải thiện, mang lại nhiều trải nghiệm về sự tiện ích khi khách hàng sử dụng
dịch vụ. Đây là một trong những yếu tố tiên quyết đ thu hút khách hàng,
Dịch vụ thẻ mang lại cho ngân hàng một môi trường thu hút vốn hiệu quả,
tăng dư nợ, mở rộng thị trường đi kèm nguồn lợi nhuận từ phí dịch vụ. Dịch vụ thẻ
càng tiện ích, đa dạng sẽ trở thành công cụ đ cạnh tranh với các ngân hàng khác

trên cùng địa bàn.
Không nằm ngoài xu thế thị trường, ngân hàng Vietcombank đang từng bước
tri n khai đ đưa dịch vụ thẻ trở thành một trong những hoạt động kinh doanh nhằm
tăng trưởng lợi nhuận cũng như làm phong phú sản phẩm dịch vụ từ đó tăng khả
năng cạnh tranh của mình trong thị trường đang có sự phát tri n rất nhanh này. Bên
cạnh đó, những năm gần đây, thị phần người sử dụng dịch vụ thẻ của VCB nói


2

chung và VCB chi nhánh Nam Sài Gòn nói riêng ngày càng có xu hướng tăng lên.
Việc thăm dò ý kiến khách hàng về mức độ thoả mãn hay sự hài lòng cũng chứng tỏ
được sự quan tâm của ngân hàng đến hoạt động kinh doanh thẻ của VCB chi nhánh
Nam Sài Gòn, và việc đối mặt với những lời phàn nàn của khách hàng sẽ giúp ngân
hàng cải thiện tốt hơn nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn trong thời gian sắp tới.
Vì vậy, đ đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ
thẻ, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam
Sài Gòn” với mong muốn giải quyết những vấn đề đã nêu và đưa ra những giải
pháp giúp Ban lãnh đạo Chi nhánh kịp thời khắc phục những tồn tại, đ đáp ứng
nhu cầu phát tri n hiện tại và trong tương lai.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của đề tài gồm:
-

Làm rõ bản chất sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ

-

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt
Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn.
Tác giả đề xuất 3 mục tiêu nghiên cứu chính trong khuôn khổ luận văn này

như sau:
Thứ nhất, thông qua qua phân tích và đánh giá tình hình hoạt động chất
lượng thẻ của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh
Nam Sài Gòn, luận văn sẽ đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ chi nhánh.
Thứ hai, Luận văn sẽ đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương
mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn.


3

Thứ ba, Luận văn sẽ tiến hành đề xuất các giải pháp, hàm ý quản trị nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương
Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn trong thời gian tới.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Đ thực hiện được những mục tiêu nêu trên, luận văn phải trả lời 3 câu hỏi
sau:
- Những thành phần nào dùng đ đo lường chất lượng dịch vụ thẻ tại NH
TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn?
- Những thành phần nào sẽ tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ
của khách hàng tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn và
mức độ ảnh hưởng của các thành phần này như thế nào?
- Bằng cách nào đ nâng cao, phát tri n chất lượng dịch vụ thẻ tại NH TMCP
Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trong khuôn khổ luận văn này đó là: nghiên cứu và

phân tích những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ thẻ tại NH TMCP Ngoại thương
Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn.
Luận văn nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua khảo sát từ tháng 06 đến
tháng 08 năm 2018. Phạm vi không gian nghiên cứu của Luận văn là địa bàn TP.
Hồ Chí Minh.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Bằng cách phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm đ
xem xét nhữngyếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ thẻ. Từ đó,
tiến hành điều chỉnh, phát tri n mô hình đề xuất và bảng câu hỏi khảo sát dựa trên
các thang đo có sẵn từ các nghiên cứu liên quan trên thế giới.


4

Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn trực
tiếp bằng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh trong nghiên cứu định tính.
Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất.
Sau khi thu thập xong dữ liệu, tác giả xử lý dữ liệu thu thập bằng phần mềm
SPSS 22.0. Kết hợp phương pháp thống kê mô tả, phân tích đánh giá thực tế về dịch
vụ thẻ tại VCB, ki m định thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám
phá (EFA) đ ki m định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Tiếp theo, tác giả sẽ ki m
định mô hình, phân tích hồi qui vàki m định giả thuyết, báo cáo kết quả nghiên cứu.
Phân tích hồi quy bội đ ki m định sự tác động của các biến độc lập đến biến
nghiên cứu trong mô hình đã đề xuất, thông qua đó xác định các yếu tố tác động đến
đối tượng nghiên cứu và mức độ tác động của từng yếu tố, từ đó tiến hành phân tích
chất lượng dịch vụ thẻ và đề xuất giải pháp.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu trên số liệu khảo sát thực tế, cùng với những kiến thức
chuyên môn nghiệp vụ của chính tác giả qua thời gian làm việc tại Vietcombank
Chi nhánh Nam Sài Gòn. Từ đó đánh giá được thực trạng hoạt động chất lượng dịch

vụ thẻ của Vietcombank, xử lý các số liệu thu thập được đ phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ và đề ra những giải pháp thiết thực tác động vào
con người, cải tiến cơ sở vật chất, đổi mới quy trình,… nhằm khắc phục những hạn
chế hiện có, duy trì và phát huy những mặt tích cực đ nâng cao hơn nữa chất lượng
dịch vụ vụ thẻ. Mục tiêu cuối cùng là làm tăng sự hài lòng của khách hàng hiện tại,
thu hút thêm nhiều khách hàng mới, tăng cao doanh số chất lượng dịch vụ thẻ và
nâng cao năng lực cạnh tranh trong mảng dịch vụ khách hàng của Vietcombank nói
chung và Vietcombank CN Nam Sài Gòn nói riêng.
1.7. Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm 5 chương:
-

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Khái quát lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu


5

-

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về chất lượng dịch vụ thẻ, các mô hình nghiên cứu trước
đó về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ thẻ
-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Giới thiệu quy trình nghiên cứu, thu thập và xử lý số liệu, thang đo, mẫu và
các phương pháp phân tích dữ liệu.
-

Chương 4: ết quả nghiên cứu

Trình bày các kết quả nghiên cứu, bao gồm thống kê mẫu, ki m định thang
đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến.
-

Chương 5: ết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu

Trình bày kết luận của nghiên cứu, đề xuất ứng dụng các kết quả nghiên cứu,
hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI
2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ
2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là yếu tố cần thiết cho bất cứ sự thành công nào của một
tổ chức. Tuỳ theo đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu mà có nhiều cách
định nghĩa chất lượng dịch vụ khác nhau. Cho tới nay vẫn còn tồn tại nhiều tranh
luận, chưa thống nhất hoàn toàn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch
vụ (Wisniewski, 2001).
Việc đo lường chất lượng dịch vụ là khó khăn do các đặc đi m độc đáo như

tính vô hình, tính không th tách rời, tính không đồng nhất và dễ hư hỏng
(Bateson, 1995). Chất lượng dịch vụ được liên kết với các khái niệm về nhận thức
và kỳ vọng (Parasuraman et al., 1985, 1988). Nhận thức của khách hàng về chất
lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh các kỳ vọng về dịch vụ của họ với trải
nghiệm dịch vụ thực tế của họ. Dịch vụ sẽ được coi là tuyệt vời, nếu nhận thức của
khách hàng vượt quá mong đợi; sẽ được coi là tốt hay đầy đủ nếu nhận thức của
khách hàng chỉ bằng sự mong đợi và dịch vụ sẽ được phân loại là xấu, kém hoặc
thiếu, nếu không đáp ứng được nhận thức của khách hàng.
Một số nghiên cứu khác đo lường chất lượng dịch vụ như: Gro¨nroos, 1984;
1988; Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988. Tập hợp các nghiên cứu trước, có th
khái quát khái niệm về chất lượng dịch vụ như sau: Chất lượng dịch vụ là mức độ
hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, là những giá trị mong đợi
được tạo ra bởi dịch vụ của doanh nghiệp trong hoạt động đáp ứng sản phẩm của thị
trường. Qua đó chỉ ra khách hàng là những người xác định chất lượng dịch vụ chứ
không phải người cung ứng dịch vụ.


7

Chất lượng dịch vụ là một chủ đề nghiên cứu quan trọng vì mối quan hệ với
với chi phí (Crosby, 1979), lợi nhuận (Buzzell và Gale, 1987; Rust và Oliver, 1994),
sự hài lòng của khách hàng (Bolton và Drew, 1991; Boulding et al., 1993), giữ chân
khách hàng (Reichheld và Sasser, 1990)
2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ
Sự phát tri n của dịch vụ ngân hàng nói chung dẫn đến sự đa dạng hơn của
dịch vụ thẻ, đáp ứng được nhu cầu thanh toán thường xuyên của khách hàng. Có th
định nghĩa rằng : “Dịch vụ thẻ bao gồm hoạt động như rút tiền mặt, ki m tra số dư,
thanh toán hoá đơn, chuy n khoản, in sao kê”.
Không nằm ngoài các quan đi m về chất lượng dịch vụ nói chung, chất
lượng dịch vụ thẻ là sự thoả mãn, hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ

của của ngân hàng. Chất lượng dịch vụ thẻ là các khả năng các ngân hàng đáp ứng
được sự kỳ vọng của khách hàng sử dụng thẻ. Dịch vụ thẻ mang lại giá trị kỳ vọng
cao thì chất lượng dịch vụ càng lớn. Chất lượng thẻ cao mang lại sự hài lòng cho
khách hàng, giúp duy trì các khác hạng hiện hữu và mở rộng khách hàng mới.
2.1.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ
Theo quan niệm chung, một dịch vụ thẻ được đánh giá là có chất lượng khi
nó thỏa mãn được các yêu cầu từ khi phát hành đến khi khách hàng đem vào sử
dụng, thanh toán. Bằng cách xác định khách hàng của mình đang kỳ vọng gì ở dịch
vụ thẻ của ngân hàng, những trải nghiệm hay tính năng mới khi sử dụng, từ đó
mang lại sự hài lòng của khách hàng thì chất lượng dịch vụ thẻ đó mới có chất
lượng. Do đó, chất lượng dịch vụ thẻ sẽ được đánh giá bởi những người sử dụng
thẻ.
Chất lượng dịch vụ thẻ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ là 2 chỉ
tiêu khác nhau nhưng bổ sung cho nhau. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ sẽ
giúp cho chính các ngân hàng hi u rõ hơn những yếu tố nào tác động đến hoạt động
dịch vụ thẻ hiện tại của mình. Ngược lại, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng
lại xuất phát từ chính cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Giá trị, chất


8

lượng, phương thức hoạt động của chất lượng dịch vụ sẽ được bi u thị qua cảm
nhận của khách hàng.
Và như một hệ quả, nếu như chất lượng dịch vụ có tốt thì điều này cũng sẽ
tỷ lệ thuận với chính sự hài lòng của khách hàng. Chính vì vậy, đây 2 là chỉ tiêu
khác nhau nhưng mang tính chất bổ sung cho nhau.
Đ hi u rõ chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng, việc xem xét các khách
hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của mình như thế nào là cần thiết. Vì đặc đi m
của dịch vụ là tính vô hình nên rất khó có th đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn toàn
bằng định lượng các chỉ tiêu một cách cụ th . Chất lượng dịch vụ thẻ có th được

đánh giá qua một số tiêu chí sau:
Sự đa dạng và tiện ích của sản phẩm thẻ
Sự đa dạng của sản phẩm thẻ là việc ngân hàng đã cung cấp các loại thẻ khác
nhau cho khách hàng lựa chọn sao cho phù hợp với mục đích sử dụng cũng như khả
năng tài chính của họ. Tiện ích của thẻ th hiện qua việc thẻ có trở thành một
phương tiện thanh toán hữu dụng hay không. Thẻ có th mang đến cho khách hàng
những lợi ích gì mà các phương tiện khác không có được. hách hàng đánh giá chất
lượng dịch vụ thẻ của một ngân hàng thông qua mức độ thỏa mãn các yêu cầu chi
tiêu của khách hàng mà thẻ của ngân hàng đó mang lại.
Nhanh chóng và thuận tiện
Khách hàng sử dụng thẻ vì thẻ là một phương tiện thanh toán hữu hiệu trong
các giao dịch giản đơn. Tính linh hoạt trong thanh toán của thẻ ngân hàng là tiện ích
lớn nhất thẻ ngân hàng mang lại cho người sử dụng. Do đó, đây cũng là yếu tố
chính làm nên chất lượng dịch vụ thẻ. Bằng các thiết bị điện tử tại ĐVCNT hoặc
các máy ATM được trang bị tại nơi công cộng, chủ thẻ thực thanh thanh toán dễ
dàng. Ngân hàng phải đảm bảo luôn cung cấp cho khách hàng những phương tiện
giúp cho quá trình thanh toán được diễn ra một cách nhanh chóng, kịp thời mọi lúc,
mọi nơi. Ngoài ra, việc thanh toán bằng thẻ sử trên cơ sở đơn giản giúp khách hàng
có th thực hiện được giao dịch mà không mất nhiều thời gian tìm hi u cách thức sử


9

dụng thẻ. Hơn nữa, tiêu chí nhanh chóng không chỉ được khách hàng đánh giá trong
quá trình giao dịch thanh toán giữa chủ thẻ với các ĐVCNT, giao dịch trên máy
ATM mà khách hàng còn đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ dựa trên công tác phát
hành của ngân hàng. Chủ thẻ luôn mong muốn việc phát hành diễn ra đơn giản, tiết
kiệm thời gian cho cả người sử dụng cũng như ngân hàng phát hành.
Độ an toàn và bảo mật
Dịch vụ thẻ là một dịch vụ tương khác biệt so với các dịch vụ truyền thống

của ngân hàng. Mức độ áp dụng khoa học công nghệ trong hoạt động thẻ là rất lớn.
Thông tin của chủ thẻ được lưu trong dải băng từ mặt sau của thẻ thanh toán và chủ
thẻ trực tiếp thực hiện giao dịch tại ĐVCNT qua thiết bị điện tử hoặc máy ATM,
nên việc đảm bảo tính an toàn và bảo mật trong quá trình phát hành và sử dụng thẻ
là một trong những tiêu chí quan trọng đ đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ. Việc
ngân hàng sẽ quản trị các rủi ro, giảm thi u sai xót xảy ra trong phát hành, sử dụng
và thanh toán thẻ như thế nào là yếu tố tạo nên sự tin cậy của người sử dụng. Đây là
chìa khóa kéo khách hàng đến và chấp nhận dịch vụ của ngân hàng.
Giá cả hợp lý
Đối với hầu hết các sản phẩm dịch vụ hiện nay, giá cả là một trong những
mối quan tâm đầu tiên khi quyết định sử dụng sản phẩm. Do đó, đ nâng cao chất
lượng nhằm lôi kéo khách hàng, mở rộng thị phần, các ngân hàng luôn tập trung
vào việc đưa ra các sản phẩm có chất lượng cao hơn với chi phí thấp hơn, phù hợp
với khả năng thanh toán của khách hàng. Trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ của
ngân hàng, khách hàng phải trả cho ngân hàng các khoản phí nhất định theo quy
định của ngân hàng. Tất cả tạo nên giá cả dịch vụ thẻ. Giá cả của dịch vụ thẻ bao
gồm phí phát hành, phí duy trì và các khoản phí phát sinh khi sử dụng thẻ. Trong
điều kiện nước ta đang phát tri n, mức thu nhập của người dân còn ở mức thấp so
với các nước trong khu vực và trên thế giới, do đó chi phí phát hành, cũng như các
khoản phí duy trì và sử dụng thẻ phải ở mức phù hợp với chất lượng dịch vụ ngân


10

hàng cung cấp mà khách hàng có th chấp nhận được đồng thời cũng là mức giá
cạnh tranh so với các dịch vụ thẻ của ngân hàng khác.

Sự hợp lý và tính hiệu quả của hệ thống các kênh thanh toán
Ngân hàng xây dựng được hệ thống ĐVCNT và mạng lưới máy ATM có quy
mô và chất lượng, thuận tiện cho việc sử dụng thẻ nhằm đáp ứng nhu cầu chi tiêu

mọi lúc mọi nơi của chủ thẻ, sẽ tạo cho chủ thẻ sự tin tưởng và hình thành thói quen
sử dụng thẻ đ thanh toán tiền giao dịch hàng hóa, dịch vụ.
Trong xu hướng kinh doanh cạnh tranh ngày càng tăng hiện nay, chất lượng
dịch vụ khách hàng sẽ là yếu tố chính sẽ quyết định sự tồn tại và thất bại của doanh
nghiệp (Thompson & Bokma 2000). Mỗi ngân hàng nên quan tâm đến chất lượng
của dịch vụ thường xuyên, vì không có sự đảm bảo rằng dịch vụ xuất sắc hiện tại
cũng phù hợp cho tương lai. Do đó, các ngân hàng nên "phát tri n chiến lược mới"
đ thỏa mãn khách hàng của họ và nên cung cấp dịch vụ chất lượng đ phân biệt
mình với các đối thủ (Siddiqi; 2011).
2.1.4 Một số chỉ tiêu định tính đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ
Trong đánh giá các chỉ tiêu định tính về chất lượng thẻ của Minh Hiền
(2002) về marketing trong ngân hàng về các dịch vụ, tác giả đã đưa ra các chỉ tiêu
đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ về mặt định tính như sau:
Mức độ hài lòng của khách hàng: Chất lượng dịch vụ thẻ được hi u là khả
năng tập hợp các đặc đi m, tính năng của thẻ đ đáp ứng yêu cầu sử dụng dịch vụ
của khách hàng. Chất lượng dịch vụ thẻ càng cao đồng nghĩa với các đặc tính của
dịch vụ thẻ càng đáp ứng tốt yêu cầu, thoả mãn sự hài lòng của khách hàng. Đ đo
lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ, các cuộc điều tra, phỏng
vấn sẽ được thực hiện. Mức độ hài lòng của khách hàng là chỉ tiêu quyết định đến
việc kết luận một sản phẩm có đạt chất lượng hay không, và cũng là một trong
những vấn đề có ảnh hưởng rất lớn đến các chính sách, chiến lược kinh doanh.


11

Tính đa dạng và phù hợp của sản phẩm: Sự đa dạng về mẫu mã, tiện ích
khi sử dụng thẻ, hạn mức giao dịch,… chính là đi m mấu chốt quyết định đến thành
công của sản phẩm thẻ . Một sản phẩm chỉ được khách hàng ưa thích khi nó phù
hợp với thị hiếu, trình độ dân trí, khoa học kĩ thuật, thói quen tiêu dùng của khách
hàng, của mỗi phân đoạn thị trường khác nhau.. Mỗi loại thẻ có tính năng đặc trưng

đáp ứng yêu cầu phù hợp với từng đối tượng khách hàng một tốt nhất. Như vậy, có
th nói số lượng sản phẩm thẻ càng nhiều thì chất lượng dịch vụ thẻ càng cao.
Thu phí dịch vụ hợp lý: Hiện nay, các ngân hàng đang gia tăng thu phí dịch
vụ nên việc xác định thu bao nhiêu, thu những loại phí nào là một vấn đề gây tranh
cãi Tuy nhiên, đ phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng và tương xứng với tính
năng mà nó mang lại thì các ngân hàng phải công khai, thông báo với khách hàng
các khoản thu ngay từ khi ký kết hợp đồng sử dụng dịch vụ thẻ. Đồng thời, các
khoản thu đó cũng phải đảm bảo tính cạnh trạnh với các đối thủ trên thị trường.
Tính bảo mật, an toàn: Dịch vụ thẻ là dịch vụ chứa đựng nhiều rủi ro cho tất
cả các bên tham gia vào quá trình giao dịch, vì vậy tính an toàn và bảo mật luôn là
mối quan tâm hàng đầu của khách hàng khi sử dụng thẻ và đóng vai trò rất quan
trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng. Giao dịch thẻ của
khách hàng được coi là an toàn, khi các rủi ro sử dụng dịch vụ như: giao dịch thẻ
giả mạo, lỗi hệ thống, giao dịch không thành công nhưng vẫn bị trừ tiền, thẻ nuốt
được giảm thi u tối đa. Các chỉ số: số lượng giao dịch thẻ giả mạo, thẻ lỗi, tỷ lệ giả
mạo/doanh số sử dụng thẻ, tỷ lệ giả mạo/doanh số thanh toán thẻ được dùng đ đo
lường mức an toàn của dịch vụ thẻ. Các chỉ số này càng cao thì mức độ an toàn tin
cậy của dịch vụ thẻ càng thấp hay chất lượng dịch vụ thẻ càng kém và ngược lại.
2.1.5 Một số chỉ tiêu định lượng đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ
Chất lượng của một dịch vụ còn th hiện ở sự tăng trưởng doanh số người sử
dụng, doanh số dịch vụ được cung cấp đến khách hàng. Trong Marketing ngân hàng
của tác giả Minh Hiền (2002), các chỉ tiêu định lượng có th được k đến đ đánh
giá chất lượng dịch vụ thẻ như sau:


12

Số lượng thẻ phát hành: Số lượng thẻ phát hành càng nhiều cho thấy dịch
vụ thẻ ngày càng thích ứng được thị trường nhiều người sử dụng như hiện nay. Chất
lượng dịch vụ sẽ tạo lên danh tiếng, uy tín lâu dài cho ngân hàng, thu hút khách

hàng. Vì vậy đây là một trong những chỉ tiêu quan trọng đ đánh giá chất lượng
dịch vụ thẻ, góp phần giúp cho nhà quản trị điều hành có th quản lý được chi phí,
doanh thu và lợi nhuận trong hiện tại và hoạch định chiến lược cho tương lai.
Doanh thu từ dịch vụ thẻ: Một trong những mục tiêu mà NHTM hướng đến
trong việc cung cấp dịch vụ thẻ đến khách hàng đó là tăng tính ổn định của các
nguồn thu từ dịch vụ thẻ và tăng thu dịch vụ. Chất lượng dịch vụ thẻ là một trong
những nhân tố quyết định quy mô và tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ thẻ. Chất lượng
dịch vụ thẻ tốt đồng nghĩa với việc dịch vụ thẻ đã đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng. Mức độ đáp ứng càng lớn, càng nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ thì ngân
hàng càng thu được phí dịch vụ từ khách hàng. Rõ ràng là chỉ tiêu doanh thu từ dịch
vụ thẻ phản ánh chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Doanh thu từ dịch vụ thẻ
càng cao thì chất lượng dịch vụ thẻ càng tốt
Doanh số sử dụng thẻ và doanh số thanh toán thẻ: Là số tiền giao dịch đ
duy trì, thanh toán hoặc chuy n khoản khi khách hàng sử dụng thẻ. Doanh số sử
dụng và doanh số thanh toán thẻ càng lớn cho thấy số lượng thẻ được sử dụng tại
ngân hàng ngày càng nhiều, gián tiếp phản ánh lòng tin của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ thẻ. Doanh số sử dụng và thanh toán thẻ càng cao chứng tỏ nhu cầu sử dụng
ngày càng tăng, hoạt động thẻ ngày càng phát tri n và ngược lại.
Lợi nhuận thu được từ dịch vụ thẻ: là khoản chênh lệch giữa doanh thu và
chi phí phải bỏ ra đ cung cấp dịch vụ thẻ. Tuy lượng vốn bỏ ra đ đầu tư cho dịch
vụ thẻ là nhiều nhưng bù lại ngân hàng được hưởng lãi lớn từ khoản thu các loại phí
như: phí rút tiền, phí chuy n khoản, phí thường niên,… Chưa k đến, ngân hàng còn
không mất chi phí huy động khi sử dụng tiền của các tài khoản tiền gửi không kỳ
hạn đem đi đầu tư. Như vậy, lợi nhuận thu được từ dịch vụ thẻ cũng một chỉ tiêu
quan trọng đ đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ.


13

Số lượng máy ATM, POS được lắp đặt: Việc mở rộng lắp đặt số lượng máy

ATM và POS giúp chủ thẻ thực hiện các giao dịch thanh toán một cách dễ dàng,
đáp ứng nhanh chóng số lượng lớn khách hàng đang sử dụng dịch vụ. Từ đó, khách
hàng dễ dàng cảm thấy tiện lợi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng , nâng cao mức
độ hài lòng với dịch vụ. Số lượng máy ATM, POS được lắp đặt càng nhiều th hiện
nhu cầu giao dịch của thẻ ngân hàng lớn, được sự tin tưởng, lựa chọn của khách
hàng
Mở rộng thị phần khách hàng và đối tượng khách hàng: điều này th hiện
sự thay đổi vị trí, năng lực cạnh tranh của ngân hàng, mức độ chiếm lĩnh thị trường
của ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đối tượng khách hàng
phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động dịch vụ thẻ. Thị phần càng
cao th hiện mức độ ảnh hưởng của ngân hàng khi đưa ra những quyết định ảnh
hưởng đến thị trường nói chung. Ngày nay, các sản phẩm thẻ thường có xu hướng
phân hóa theo các đối tượng khách hàng với thu nhập, thị hiếu, cách thức tiêu dùng
khác nhau. Việc phân hóa sản phẩm như vậy nhằm mục đích tối đa hóa lợi nhuận
cho ngân hàng tại phân đoạn đó, gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Nợ xấu: là chỉ tiêu đ đánh giá về mảng thẻ tín dụng. Nếu như khách hàng
tiêu dùng quá nhiều và không đủ khả năng chi trả đúng hạn cho ngân hàng thì khoản
nợ này sẽ trở thành nợ xấu. Với thẻ tín dụng, các ngân hàng thường đã miễn lãi
trong khoảng 45 ngày nên nếu khách hàng nào không trả được gốc và lãi thì các
khoản nợ đó sẽ dễ dàng và nhanh chóng trở thành nợ xấu do tình trạng quên ngày
thanh toán hoặc chi tiêu không ki m soát của chủ thẻ.
Mạng lưới thanh toán là mạng lưới kết nối thanh toán giữa các ngân hàng
với nhau. Ngân hàng nào tham gia kết nối được nhiều chứng tỏ chất lượng dịch vụ
thẻ được cung cấp bởi ngân hàng đó tốt.
2.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thẻ tại NHTM
* Các nhân tố chủ quan
Tiềm lực kinh tế và trình độ kỹ thuật công nghệ thông tin của ngân hàng


14

Thẻ được phát hành dựa trên những ứng dụng công nghệ hiện đại. Vì vậy,
với bất cứ hỏng hóc, trục trặc thẻ ngoài việc mang lại những tổn thất với trang thiết
bị hiện có mà còn ảnh hưởng đến uy tín của ngân hàng. Do đó, các ngân hàng hiện
nay phải áp dụng những công nghệ tiên tiến, hiện đại nhất , đồng thời thường xuyên
ki m tra, bảo trì với hệ thống máy móc nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ.

Định hướng phát triển của ngân hàng
Định hướng phát tri n của ngân hàng cũng là một trong những yếu tố quan
trọng đ phát tri n dịch vụ thẻ. Trong mỗi giai đoạn khác nhau, mỗi ngân hàng sẽ có
những định hướng và kế hoạch phát tri n khác nhau. Chẳng hạn nếu ngân hàng
quan tâm đến chất lượng dịch vụ thẻ thì các hoạt động kinh doanh thẻ sẽ được chú
ý, các kế hoạch, chiến lược quảng bá sản phẩm thẻ sẽ được tri n khai.
Định hướng phát tri n tại mỗi ngân hàng cần được xây dựng trong thời gian
dài, mục tiêu và những chiến lược phát tri n dịch vụ thẻ phải rõ ràng, thích hợp.
Nền tảng của định hướng được xây dựng bằng cách khảo sát, điều tra nhóm khách
hàng mục tiêu, môi trường kinh doanh, nguồn lực tự có của ngân hàng.
Trình độ của đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ
Nhằm đáp ứng những đổi mới, ứng dụng hiện đại của thẻ thanh toán, ngân
hàng phải đào tạo được những cán bộ có năng lực, khả năng tiếp cận tốt, đảm bảo
cho hệ thống vận hành thẻ diễn ra trơn tru, an toàn và hiệu quả, phát huy được hết
những tiện ích của thẻ. Bên cạnh đó, những cán bộ làm công tác thẻ đòi hỏi năng sự
nhanh nhẹn, năng động, sáng tạo đáp ứng được nghiệp vụ nhiều tiện ích nhưng lại
không ít rủi ro này.
Nhân tố con người đóng vai trò quan trọng đối với phát tri n dịch vụ thẻ.
Những ngân hàng đầu tư cho công tác đào tạo tốt, có chính sách thu hút nhân tài, sẽ
giành được nhiều lợi thế trong kinh doanh thẻ, là bước tiền đề đ phát tri n thẻ
trong tương lai.

15

Năng lực tài chính của ngân hàng
Dịch vụ thẻ luôn gắn liền với những ứng dụng công nghệ hiện đại. Vì vậy, đ
có được một hoạt động kinh doanh thẻ hoàn chỉnh, các quy trình kinh doanh thẻ
phải được tuân thủ nghiêm ngặt, từ việc phát hành thẻ, đến sản xuất hàng loạt và lắp
đặt các thiết bị cho máy ATM, máy POS. Những sản phẩm thẻ chất lượng tốt với
nhiều tiện ích, mức độ an toàn cao chiếm được sự yêu thích và tin dùng của khách
hàng hơn. Đ làm được điều này trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay,
ngân hàng phát hành thẻ phải có nguồn tài chính lớn.
Hoạt động quản lý rủi ro
Đi đôi với sự phát tri n của hoạt động kinh doanh thẻ, các hoạt động phạm
tội trong lĩnh vực này ngày càng gia tăng ở mức độ ngày càng tinh vi và khó phát
hiện. Rủi ro xuất phát từ việc các tổ chức phạm tội này sử dụng phương thức không
chính đáng đ thu thập được các dữ liệu của khách hàng và sử dụng các dữ liệu này
đ giả mạo giao dịch, gây thiệt hại tài chính to lớn cho khách hàng nói riêng và
ngân hàng nói chung. Vì vậy, hoạt động quản lý rủi ro trong lĩnh vực thanh toán thẻ
cực kỳ quan trọng. Quản lý rủi ro tốt sẽ hạn chế những tổn thất tài chính, giúp bảo
vệ lợi ích của khách hàng và nâng cao uy tín của ngân hàng.
* Các nhân tố khách quan
Trình độ dân trí và thói quen dùng tiền mặt của người dân
Trình độ dân trí được đề cập ở đây là sự hi u biết, nhận thức của người về
đặc tính và chức năng của sản phẩm dịch vụ thẻ. Trình độ dân trí cao cho thấy
người dân sẵn sàng tiếp nhận những công nghệ mới. Đối với dịch vụ thẻ cũng vậy,
dân trí cao, đồng nghĩa việc đưa thẻ vào sử dụng trong đời sống hằng ngày sẽ dễ
dàng hơn.
Một yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến sự phát tri n dịch vụ thẻ là thói quen
dùng tiền mặt của cư dân. Với nền kinh tế hội nhập hiện nay, thanh toán không
dùng tiền mặt đã và đang được khuyến khích rộng rãi. Dịch vụ thẻ chỉ phát huy

16

được vai trò của nó khi người dân tích cực thanh toán bằng thẻ, hạn chế sử dụng
tiền mặt trong các hoạt động hằng ngày.
Thu nhập cá nhân
Mức thu nhập ngày càng cao sẽ dẫn đến sự gia tăng trong tiêu dùng.

hông

chỉ mua sắm hàng hoá, nhu yếu phẩm cần thiết, mà nhu cầu hành vi của con người
còn mở rộng đ đạt đến mức độ thoả dụng tối đa đối với tinh thần và vật chất. Thẻ
thanh toán, do đó sẽ là phương thức thanh toán thuận tiện song song với việc đáp
ứng nhu cầu một cách an toàn của họ.
Môi trường pháp lý
Tuỳ vào môi trường pháp lý tại mỗi quốc gia, hoạt động kinh doanh thẻ được
chuẩn hoá theo khuôn khổ pháp lý được ban hành. Môi trường pháp lý được quy
định chặt chẽ, thống nhất phù hợp với quy định của dịch vụ thẻ sẽ bảo vệ cho lợi ích
của các bên tham gia. Qua đó các ngân hàng chủ động trong hoạt động dịch vụ thẻ,
hoạch định chiến lược hợp lý cho sự phát tri n dịch vụ thẻ.
Môi trường kinh tế
Nền kinh tế phát tri n kéo theo sự gia tăng trong thu nhập của mỗi cá nhân, thêm
nữa công nghệ kỹ thuật càng phát tri n, người dân sẽ dần trở nên quen thuộc với các thiết
bị hiện đại, sử dụng thẻ th hiện lối sống hiện đại.
Ngoài ra, sự phát tri n kinh tế kéo theo sự đầu tư từ các doanh nghiệp nước
ngoài, các tổ chức thẻ quốc tế, tạo cơ hội đ tiếp thu công nghệ mới, thúc đẩy dịch
vụ thẻ phát tri n.
Trình độ khoa học công nghệ
Với sự ra đời và phát tri n của công nghệ thông tin, các ngành công nghiệp
dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng đã có những bước tiến kỳ diệu. Với chỉ

một tấm thẻ nhựa nhỏ gọn được gắn băng từ hoặc các chíp điện tử, tất cả thông tin
khách hàng cùng với các thanh toán đều được tích hợp và được sử dụng phổ biến tại
tất cả các nơi trên thế giới và dần thay thế cho việc sử dụng tiền mặt tại Việt Nam.