XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ BÀ RỊA VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2010 - 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI & BẤT ĐỘNG SẢN

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

“XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ
BÀ RỊA VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN
2010 - 2015”

SVTH

: NGUYỄN THỊ HẠNH

MSSV

: 06135015

LỚP

: DH06TB

KHÓA

: 2006 - 2010

NGÀNH : Quản lý Thị trường Bất
động sản

- TP.Hoà Chí Minh, Tháng 7 năm 2010 -


TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI & BẤT ĐỘNG SẢN
BỘ MÔN ……………….………

NGUYỄN THỊ HẠNH

“XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ
BÀ RỊA VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN
2010 - 2015”

Giáo viên hướng dẫn: TS. Đặng Minh Phương
(Địa chỉ cơ quan: Trường Đại Học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh)

(Ký tên: ………………………………)

- Tháng 7 năm 2010 -


LỜI CẢM ƠN
……
Con đường học vấn của bất cứ ai cũng trải qua không ít khó khăn và thử thách.
Riêng con cũng vậy, có nhiều khó khăn tưởng chừng không vượt qua nổi. Con thầm biết
ơn mọi người đã ủng hộ, giúp đỡ con vượt qua tất cả hoàn thiện chặng đường dài.
Để đạt được thành quả như hôm nay trước tiên con xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
đến ba, mẹ người đã sinh thành và khổ công nuôi nấng con trong hơn hai mươi năm trời.
Con xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo đã dạy dỗ, dìu dắt con từ những năm

đầu tiên đến trường, đặc biệt là quý thầy cô giáo trường đại học Nông Lâm thành phố Hồ
Chí Minh, Khoa quản lý Đất đai và Bất động sản đã tận tình truyền đạt kiến thức cho con.
Đặc biệt con xin gửi lời tri ân đến TS. Đặng Minh Phương, thầy đã ủng hộ và
hướng dẫn em tận tình trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Em xin gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ công nhân viên công ty Cổ phần phát
triển nhà Bà Rịa Vũng Tàu, đặc biệt là chị Nguyễn Thị Hồng Nhung - phó giám đốc sàn
giao dịch bất động sản Hodeco, anh Phạm Đình Hiệp - trưởng bộ phận kinh doanh, anh
Đinh Thanh Hải - nhân viên kinh doanh đã hết lòng chỉ dẫn truyền đạt kinh nghiệm cho
em trong khoảng thời gian thực tập tại phòng kinh doanh của công ty.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè đặc biệt là tập thể lớp quản lý thị trường bất
động sản khóa 32 đã luôn bên cạnh động viên giúp tôi vượt qua mọi khó khăn.
Con xin gửi lời chúc sức khỏe, thành công và hạnh phúc đến tất cả mọi người.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2010
Sinh viên

Nguyễn Thị Hạnh

i


TÓM TẮT
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hạnh, Khoa Quản lý Đất đai và Bất động sản,
Trường Đại Học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh.
Đề tài: “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ
BÀ RỊA VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN
2010 - 2015”
Giáo viên hướng dẫn: TS. Đặng Minh Phương, Bộ môn Kinh tế tài nguyên môi
trường, Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh.
Nội dung tóm tắt của báo cáo:

Hoạt động kinh doanh của công ty có đạt hiệu quả, phát triển được hay không là
nhờ vào hoạt động marketing. Mà trước tiên là chiến lược sản phẩm (một bộ phận trong
marketing mix) của công ty, có đưa ra được sản phẩm đúng thời cơ, đúng nhu cầu thực tế
thì những chiến lược khác mới phát huy được hiệu quả. Trong marketing - mix cả 4P đều
có vai trò quan trọng thiếu một trong 4P thì hiệu quả của cả quá trình sẽ giảm xuống ảnh
hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên chiến lược sản phẩm là bao quát nhất, chiến
lược này nhằm hoạch định quá trình kinh doanh trong giai đoạn sắp tới của doanh nghiệp
(dài hạn), những chiến lược khác để tính toán cho một sản phẩm hoặc một dự án cụ thể
trong một thời gian nhất định (ngắn hạn). Chính vì sự quan trọng này mà việc xây dựng
chiến lược sản phẩm cho công ty CP PTN BRVT đã được thực hiện.
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết các vấn đề liên quan đến BĐS, thị trường BĐS các
quy luật cung cầu và những yếu tố trong vòng đời sản phẩm kết hợp với việc nghiên cứu
thực trạng tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn vừa qua, khảo sát thực tế thị trường
xác định thị trường, khách hàng mục tiêu bằng các phương pháp như: nghiên cứu lý
thuyết, phỏng vấn trực tiếp, bản đồ, thống kê, phân tích - tổng hợp. Từ đó xây dựng chiến
lược sản phẩm cho công ty.
Những kết quả rút ra cho thấy trong giai đoạn vừa qua công ty CP PTN BRVT đã
xây dựng chiến lược sản phẩm đúng đắn nên hoạt động kinh doanh có hiệu quả, bên cạnh
đó chiến lược sản phẩm cũng có những bất cập nhất định. Qua quá trình phân tích đề tài
đã tìm ra những hạn chế, xác định thị trường tiềm năng trong giai đoạn tới. Đồng thời đề
ra những biện pháp gợi mở để có thể phát triển sản phẩm trong tương lai.

ii


MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................................... Trang 1
Phần 1: TỔNG QUAN ......................................................................................................... 3
1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................ 3
1.1.1. Cơ sở khoa học (Các khái niệm chung) .......................................................... 3

1.1.1.1. Bất động sản và thị trường bất động sản................................................. 3
1.1.1.2. Cung cầu bất động sản ............................................................................ 7
1.1.1.3. Marketing .............................................................................................. 10
1.1.1.4. Phối thức tiếp thị và chiến lược sản phẩm ............................................ 12
1.1.2. Cơ sở pháp lý ................................................................................................. 15
1.1.3. Cơ sở thực tiễn: ............................................................................................. 15
1.2. Giới thiệu tổng quan về điều kiện tự nhiên và kinh tế xã hội TP. Vũng Tàu ........ 16
1.2.1. Điều kiện tự nhiên ......................................................................................... 16
1.2.1.1. Vị trí địa lý ............................................................................................ 16
1.2.1.2. Địa hình................................................................................................. 17
1.2.1.3. Khí hậu - Thuỷ văn ............................................................................... 17
1.2.2. Điều kiện kinh tế - xã hội .............................................................................. 18
1.2.2.1. Kinh tế................................................................................................... 18
1.2.2.2. Dân số ................................................................................................... 19
1.2.2.3. Giao thông............................................................................................. 19
1.3. Giới thiệu công ty cổ phần phát triển nhà Bà Rịa Vũng Tàu................................. 20
1.3.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................. 20
1.3.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................... 21
1.4. Nội dung và phương pháp nghiên cứu ................................................................... 23
1.4.1. Nội dung nghiên cứu ..................................................................................... 23
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 23
I.4.3. Quy trình thực hiện ........................................................................................ 23
PHẦN 2: KẾT QỦA NGHIÊN CỨU................................................................................. 25
iii


2.1. Khái quát hoạt động kinh doanh công ty cổ phần phát triển nhà Bà Rịa Vũng Tàu
(CP PTN BRVT) giai đoạn 2005 - 2009....................................................................... 25
2.1.1. Tình hình kinh doanh .................................................................................... 25
2.1.1.1. Một số chỉ tiêu trong hoạt động sản xuất kinh doanh ........................... 25

2.1.1.2. Tổng hợp những dự án của công ty trong giai đoạn 2005 - 2009......... 26
2.1.2. Tình hình tài chính ........................................................................................ 28
2.1.3. Tình hình nhân sự .......................................................................................... 32
2.2. Khảo sát thị trường................................................................................................. 32
2.2.1. Khái quát tình hình phát triển thị trường bất động sản ................................. 32
2.2.1.1. Thị trường bất động sản Việt Nam năm 2009 ...................................... 32
2.2.1.2. Thị trường bất động sản thành phố Vũng Tàu thời gian vừa qua ......... 34
2.2.2. Dân số ............................................................................................................ 35
2.2.3. Thu nhập dân cư ............................................................................................ 37
2.2.4. Nhu cầu thị trường......................................................................................... 37
2.2.5. Nguồn cung ................................................................................................... 39
2.3. Phân tích swot cho tiềm lực công ty ...................................................................... 42
2.4. Xây dựng chiến lược sản phẩm cho giai đoạn tới .................................................. 44
2.4.1. Các dự án trong giai đoạn tới ........................................................................ 44
2.4.2. Định vị sản phẩm chung cư ........................................................................... 46
2.4.3. Đánh giá chung khả năng thích ứng của sản phẩm chung cư ....................... 51
2.4.4. Đối thủ cạnh tranh ......................................................................................... 53
2.5. Đề ra biện pháp phát triển sản phẩm...................................................................... 54
2.5.1. Chung cư cho người có thu nhập trung bình khá trở lên............................... 54
2.5.2. Chung cư cho người có thu nhập thấp........................................................... 57
2.5.2.1. Chính sách của Nhà nước ..................................................................... 58
2.5.2.2. Quỹ đất .................................................................................................. 59
2.5.2.3. Nguồn vốn vay ...................................................................................... 60
2.5.2.4. Nhà đầu tư: ............................................................................................ 60
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................................ 63
iv


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Diện tích các đơn vị hành chính TP. Vũng Tàu ...................................... Trang 16

Bảng 2.1: Các chỉ tiêu hoạt động của công ty CP PTN BRVT .......................................... 25
Bảng 2.2: Tổng hợp các dự án đã hoàn thành .................................................................... 26
Bảng 2.3: Tổng hợp các dự án đang thực hiện ................................................................... 27
Bảng 2.4: Lợi nhuận gộp dự tính đến năm 2014 các dự án đang thực hiện của công ty ... 31
Bảng 2.5: Dân số TP.Vũng Tàu qua các năm .................................................................... 36
Bảng 2.6: Thu nhập bình quân đầu người TP. Vũng Tàu qua các năm ............................. 37
Bảng 2.7: Nguồn cung một số loại hình nhà ở ở TP. Vũng Tàu qua các năm ................... 39
Bảng 2.8: Tổng hợp một số dự án chung cư ở thành phố Vũng Tàu ................................. 40
Bảng 2.9: Ma trận SWOT ................................................................................................... 43
Bảng 2.10: Tổng hợp phiếu khảo sát .................................................................................. 46
Bảng 2.11: Lợi nhuận gộp các dự án đang triển khai chuẩn bị đầu tư đến năm 2014 ....... 52
Bảng 2.12: Một số chỉ tiêu hoạt động năm 2009 của HDC với các công ty cùng ngành .. 53

v


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Biểu đồ sự dịch chuyển của đường cầu .................................................... Trang 8
Hình 1.2: Biểu đồ đường tổng cung đất đai ......................................................................... 9
Hình 1.3: Biểu đồ đường cung đất đai và đường cung nhà ở ............................................... 9
Hình 1.4: 4P trong marketing - mix ................................................................................... 12
Hình 1.5: Các nhân tố cấu thành sản phẩm ........................................................................ 13
Hình 1.6: Chu kỳ sống (vòng đời) sản phẩm...................................................................... 14
Hình 1.7: Biểu đồ cơ cấu kinh tế thành phố Vũng Tàu năm 2009 ..................................... 18
Hình 1.8: Biểu đồ cơ cấu lao động thành phố Vũng Tàu năm 2009 .................................. 19
Hình 1.9: Sơ đồ quy trình thực hiện đề tài. ........................................................................ 24
Hình 2.1: Biểu đồ doanh thu thuần và LNST của công ty qua các năm ............................ 25
Hình 2.2: Chung cư 21 tầng HODECO PLAZA ................................................................ 27
Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu tổng tài sản của công ty qua các năm ........................................ 29
Hình 2.4: Biểu đồ so sánh cơ cấu tổng tài sản năm 2009 với một số công ty cùng ngành 29

Hình 2.5: Biểu đồ so sánh tỷ số ROA và tỷ số ROE của công ty qua các năm ................. 30
Hình 2.6: Biểu đồ cơ cấu nguồn nhân lực của công ty năm 2009 ...................................... 32
Hình 2.7: Biểu đồ tỷ lệ tăng dân số thành phố Vũng Tàu qua các năm ............................. 35
Hình 2.8: Biều đồ so sánh mật độ dân số TP. Vũng Tàu với các khu vực ......................... 36
Hình 2.9: Biểu đồ nhu cầu của khách hàng về loại hình nhà ở .......................................... 38
Hình 2.10 : Biểu đồ thay đổi giá chung cư 6 tháng đầu năm 2010 .................................... 41
Hình 2.11: Biểu đồ các yếu tố quan tâm của khách hàng khi mua nhà.............................. 47
Hình 2.12: Biểu đồ lựa chọn diện tích nhà ở của khách hàng ............................................ 49
Hình 2.13: Mặt bằng tầng điển hình Hodeco Phú Mỹ........................................................ 54
Hình 2.14: Biểu đồ tìm hiểu thông tin mua nhà của khách hàng ....................................... 55

vi


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bản đồ hành chính tỉnh BRVT
Phụ lục 2: Bản đồ quy hoạch giao thông tỉnh BRVT đến năm 2020
Phụ lục 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty cổ phần phát triển nhà Bà Rịa Vũng Tàu
Phụ lục 4: Dòng tiền vào dự tính đến hết năm 2014
Phụ lục 5: Bản đồ phân bố một số dự án chung cư tại thành phố Vũng Tàu
Phụ lục 6: Bản đồ phân bố các dự án của Hodeco
Phụ lục 7: Phối cảnh một số dự án
Phụ lục 8: Mẫu phiếu điều tra
Phụ lục 9: Bản đồ dịnh hướng quy hoạch đất tỉnh BRVT đến năm 2015 - định hướng đến
năm 2020

vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BĐS
TTTH
KNƠ
KDC
TNT
TNHH
TP

: Bất động sản
: Thu thập tổng hợp
: Khu nhà ở
: Khu dân cư
: Thu nhập thấp
: Trách nhiệm hữu hạn
: Thành phố

viii


Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thị Hạnh

ĐẶT VẤN ĐỀ
Thị trường bất động sản luôn là một thị trường quan trọng và cần thiết cho bất kỳ
nền kinh tế quốc dân nào. Là một trong những thị trường thu hút vốn đầu tư nhiều nhất
trong nền kinh tế bởi lợi nhuận mà nó đem lại rất lớn. Thị trường bất động sản Việt Nam
nói chung và thị trường bất động sản Bà Rịa Vũng Tàu nói riêng cũng không phải là
ngoại lệ, vì thế ngày càng có nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước tham gia vào thị
trường này. Tuy nhiên lợi nhuận đem lại càng cao thì độ rủi ro của nó càng cao. Để có thể

phát triển bền vững trong thị trường này đòi hỏi những nhà đầu tư phải có tầm nhìn xa, dự
báo đúng nhu cầu và xu hướng phát triển của thị trường, xây dựng được một chiến lược
kinh doanh đúng đắn với những sản phẩm tốt thỏa mãn được nhu cầu của nhiều khách
hàng là yêu cầu đầu tiên của mỗi công ty.
Để tạo ra cho mình một thế đứng vững chắc trong thị trường nhiều công ty đã tiêu
tốn nhiều tiền vào các hoạt động tiếp thị như: PR, quảng cáo, khuyến mãi… nhưng lại
quên mất sản phẩm mà mình quảng cáo có thật sự đạt được những điều đã quảng cáo, có
thỏa mãn được nhu cầu của người mua hay không? Điều trước tiên mà nhà kinh doanh
phải làm là nghiên cứu thị trường xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của
mình trên thị trường. Có thể bạn đã tạo ra cho khách hàng một dấu ấn sâu đậm với hoạt
động tiếp thị nhưng khi sử dụng sản phẩm lại để lại một ấn tượng “rất tồi” thì sản phẩm
của bạn sẽ được ưu tiên nằm ở vị trí đầu tiên trong danh sách “loại trừ” của khách hàng
khi có nhu cầu về sản phẩm đó. Để tạo được một chỗ đứng trên thị trường doanh nghiệp
phải mất một khoảng thời gian dài phấn đấu gian khổ nhưng để sụp đổ thì lại rất dễ dàng
và nhanh chóng. Khách hàng muốn mua “sự hy vọng” từ bạn nên bạn đừng bán “sự thất
vọng” cho họ bởi đó có thể là “liều thuốc độc” giúp bạn nhanh chóng rời khỏi thị trường.
Với đặc thù của thị trường bất động sản là dự án có vốn đầu tư lớn, thời gian hình thành
khá dài nên việc lựa chọn sản phẩm phải được suy xét, tính toán kỹ càng. Sẽ khó có cơ
hội lần hai cho những ai xác định nhầm sản phẩm tiềm năng bởi thiệt hại từ sai lầm này là
rất lớn. Từ sự quan trọng của việc xây dựng chiến lược sản phẩm đối với một công ty nên
đề tài: “Xây dựng chiến lược sản phẩm cho công ty cổ phần phát triển nhà Bà Rịa
Vũng Tàu giai đoạn 2010 - 2015” đã được thực hiện nhằm xây dựng cho công ty một
chiến lược sản phẩm phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường trong giai đoạn tới,
góp phần nâng cao thương hiệu của công ty trên thị trường bất động sản Bà Rịa Vũng
Tàu, cũng như trên cả nước.
Mục tiêu nghiên cứu
 Xây dựng chiến lược sản phẩm cho công ty cổ phần phát triển nhà Bà Rịa Vũng
Tàu.
 Đề xuất biện pháp phát triển sản phẩm.
Đối tượng nghiên cứu

 Phân khúc thị trường nhà ở, trọng tâm là thị trường căn hộ chung cư.
 Công ty cổ phần phát triển nhà Bà Rịa Vũng Tàu.
Trang 1


Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thị Hạnh

Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian: đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố Vũng Tàu.
 Phạm vi thời gian: từ 15/3/2010 đến 15/7/2010.

Trang 2


Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thị Hạnh

Phần 1: TỔNG QUAN
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Cơ sở khoa học (Các khái niệm chung)
1.1.1.1. Bất động sản và thị trường bất động sản
a. Khái niệm và đặc điểm bất động sản
Khái niệm bất động sản:
Việc phân loại tài sản thành “bất động sản” và “động sản” tùy thuộc vào hệ thống
pháp luật của mỗi nước, mỗi quốc gia có những nét đặc thù riêng thể hiện ở quan điểm
phân loại và tiêu chí phân loại. Tuy nhiên đều thống nhất ở chỗ coi bất động sản gồm đất
đai và những tài sản gắn liền với đất đai.

Theo điều 517, 518 Luật Dân sự Cộng hoà Pháp, Điều 86 Luật Dân sự Nhật Bản,
Điều 130 Luật Dân sự Cộng hoà Liên bang Nga, Điều 94, 96 Luật Dân sự Cộng hoà Liên
bang Đức… coi bất động sản là đất đai và những tài sản có liên quan đến đất đai, không
tách rời với đất đai, được xác định bởi vị trí địa lý của đất. Theo Bộ luật Dân sự năm 2005
của nước Cộng hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam, tại Điều 174 quy định: “Bất động sản là
các tài sản bao gồm: đất đai; nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài
sản gắn liền với nhà, công trình xây dựng đó; các tài sản khác gắn liền với đất đai; các tài
sản khác do pháp luật quy định”.
Nhìn chung điều luật các nước đều quy định bất động sản bao gồm đất đai và
những tài sản gắn liền với đất nhưng không nói rõ những tài sản đó là tài sản gì. Vậy cây
trồng gắn liền với đất có phải là bất động sản không? Nếu có thì khi nhổ cây rời khỏi đất
thì cây gọi là bất động sản hay động sản? Theo TS. Trần Thanh Hùng bất động sản được
định nghĩa như sau: “Bất động sản là đất đai và những vật thể cố định gắn liền với đất đai.
Chúng là những vật thể tồn tại trên đất đai với một chức năng nhất định. Chức năng này
sẽ bị mất đi khi tách rời khỏi đất đai”. Như vậy cây trồng trên đất là bất động sản nếu nhổ
cây khỏi đất thì cây sẽ là động sản, bởi lúc đó chức năng sinh trưởng và sản xuất của cây
không còn nữa.
Những đặc điểm cơ bản của bất động sản:
- Tính cố định về vị trí: đất đai là hàng hóa đặc biệt, dù được chuyển nhượng
nhưng vẫn không thể di chuyển bất động sản đó đến vị trí nào khác. Giá trị và khả năng
sinh lợi của bất động sản gắn liền với từng vị trí cụ thể như khoảng cách đến trung tâm,
khả năng tiếp cận với các dịch vụ công cộng... Những yếu tố này thay đổi thì việc khai
thác và sử dụng bất động sản sẽ thay đổi theo. Hơn nữa giá trị và khả năng sinh lợi của
bất động sản chịu tác động của yếu tố vùng và khu vực như : điều kiện tự nhiên, kinh tế
xã hội và môi trường.
- Tính dị biệt: Những điểm khác nhau về vị trí thửa đất, kết cấu và kiến trúc,
hướng, cảnh quan, diện tích… làm cho mỗi bất động sản đều có đặc điểm riêng, tạo nên
tính dị biệt của bất động sản. Vì vậy, mỗi bất động sản trở thành một loại tài sản riêng biệt
và tài sản đó là duy nhất. Việc xác định cung, cầu, giá cả do đó trở nên phức tạp và thị
trường gặp phải khó khăn hơn khi mâu thuẫn giữa việc đòi hỏi san bằng tính dị biệt của

Trang 3


Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thị Hạnh

các nhà quản lý và sự mong muốn gia tăng tính dị biệt nhằm tạo ra thế độc quyền và giá
cả cá biệt của các nhà đầu tư.
- Tính lâu bền (về vật lý và kinh tế): Đất đai là tư liệu sản xuất đặc biệt, tham gia
vào quá trình tái sản xuất xã hội và mang lại lợi ích cho chủ sở hữu. Bên cạnh đó, đất đai
có thời hạn sử dụng vĩnh viễn làm đời sống kinh tế của đất đai bền vững hơn. Trong
nghiệp vụ kế toán đất đai được phân loại là tài sản cố định nhưng không tính khấu hao
như các loại tài sản khác. Điều này do tính lâu bền của đất đai quy định.
- Tính ảnh hưởng lẫn nhau: Các bất động sản có tính ảnh hưởng lẫn nhau, mỗi
công trình bất động sản có ảnh hưởng rất lớn đến cảnh quan và các hoạt động kinh tế xã
hội xung quanh nó. Nghĩa là giá trị của một bất động sản có một phần được tạo ra nhờ
vào những bất động sản xung quanh nó. Ví dụ như một ngôi nhà nằm gần trung tâm
thương mại thì giá cao hơn căn nhà có cùng những yếu tố về diện tích, hướng, chất
lượng… nhưng nằm ở vị trí xa trung tâm hơn. Muốn xác định đúng giá trị của một bất
động sản ta phải tính đến sự ảnh hưởng lẫn nhau của các bất động sản. Tính ảnh hưởng
lẫn nhau của các bất động sản tạo ra hiệu quả kinh tế hội tụ đô thị1. Vì vậy, khi đầu tư các
công trình bất động sản cũng phải tính đến yếu tố ảnh hưởng tới các công trình khác.
- Tính khan hiếm: Khái niệm khan hiếm gắn liền với phạm trù về nhu cầu và cầu.
Tuy nhiên tính khan hiếm chỉ là tương đối vì nó mang tính vùng, thời gian vì có nơi khan
hiếm do dân số đông nhu cầu nhiều mà quỹ bất động sản lại hạn chế ở nơi đó và không
thể di chuyển từ nơi khác đến được nhưng có nơi lại không ai cần.
- Tính thích ứng: Xuất phát từ sự biến đổi về nhu cầu, từ động thái thích ứng của
khu dân cư mà bất động sản có thể chuyển đổi từ hình thái này sang hình thái khác. Ví dụ:
tùy theo nhu cầu, một căn nhà cấp bốn có thể trở thành cửa hàng kinh doanh hay trung

tâm thương mại.
- Chịu sự chi phối mạnh mẽ của pháp luật và chính sách của Nhà nước: Bất
động sản là tài sản quan trọng của mỗi quốc gia, là hàng hóa đặc biệt, các giao dịch bất
động sản tác động đến hầu hết các hoạt động kinh tế - xã hội. Do đó, các vấn đề về bất
động sản chịu sự chi phối và điều chỉnh chặt chẽ của hệ thống các văn bản pháp luật, đặc
biệt là hệ thống pháp luật về đất đai và bất động sản.
Có thể nói, hàng hóa bất động sản chịu sự chi phối của hệ thống pháp luật chặt chẽ
nhất so với các loại hàng hóa thông thường khác. Chính phủ các nước đều quan tâm đến
thị trường này, luôn điều chỉnh chính sách nhằm huy động cao nhất nguồn lực bất động
sản phục vụ các mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội.
- Mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội: Hàng hóa bất động sản
chịu sự chi phối của các yếu tố này mạnh mẽ hơn các hàng hóa thông thường khác. Nhu
cầu về bất động sản của mỗi vùng, khu vực hay quốc gia chịu ảnh hưởng rất lớn của thị
hiếu, tập quán của dân cư tại đó. Ngoài ra còn có các yếu tố khác như yếu tố tâm lý xã
hội, tín ngưỡng, tôn giáo… cũng chi phối mạnh nhu cầu về bất động sản. Ở Việt Nam
phần lớn người dân có xu hướng sở hữu một căn nhà riêng lẻ hơn là một căn hộ chung cư.
Hai thuộc tính cơ bản của bất động sản
1

Nhiêu Hội Lâm, 2000. Kinh tế học đô thị.

Trang 4


Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thị Hạnh

Từ các đặc điểm của bất động sản ta có thể khái quát được bất động sản mang hai
thuộc tính cơ bản là thuộc tính tự nhiên và thuộc tính xã hội. Thuộc tính tự nhiên là chất

lượng là các đại lượng vật lý với các đặc điểm về địa chất, địa hình, địa mạo, sinh thái
khu vực, kể cả giá trị đầu tư của con người vào bất động sản đó… và thuộc tính xã hội là
vị thế của bất động sản là đại lượng phi vật thể, phản ánh thông qua các biến số trung gian
như: mật độ dân số, thành phần dân cư, mặt bằng giá cả đất đai trong khu vực… thuộc
tính tự nhiên là cơ sở hình thành giá trị sử dụng của bất động sản, còn thuộc tính xã hội là
căn cứ tạo ra giá trị của bất động sản.
b. Khái niệm và đặc điểm thị trường bất động sản
Khái niệm:
Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về thị trường bất động sản, nhưng tựu
chung lại thị trường bất động sản được hiểu thống nhất như sau:
Thị trường bất động sản là quá trình giao dịch hàng hoá bất động sản giữa các
bên có liên quan. Là “nơi” diễn ra các hoạt động mua bán, chuyển nhượng, cho thuê, thế
chấp và các dịch vụ có liên quan như trung gian, môi giới, tư vấn... liên quan đến bất
động sản giữa các chủ thể trên thị trường mà ở đó vai trò quản lý Nhà nước có tác động
quyết định đến sự thúc đẩy phát triển hay kìm hãm hoạt động kinh doanh trên thị trường
bất động sản.
Tùy theo mục tiêu nghiên cứu và tiếp cận, người ta có thể phân loại thị trường bất
động sản theo nhiều tiêu thức khác nhau:
Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi:
– Thị trường bất động sản tư liệu sản xuất: gồm thị trường đất đai (đất ở đô thị,
nông thôn; đất nông nghiệp, đất lâm nghiệp, đất khu chế xuất, khu công nghiệp…), thị
trường bất động sản mặt bằng nhà xưởng công nghiệp...
– Thị trường bất động sản tư liệu tiêu dùng: gồm thị trường bất động sản nhà ở, bất
động sản thương mại, văn phòng, các cửa hàng bán lẻ...
– Vừa là thị trường bất động sản tư liệu sản xuất vừa là thị trường bất động sản tư
liệu tiêu dùng như: đường sá, cầu cống...
Căn cứ vào khu vực bất động sản tọa lạc:
– Khu vực đô thị: thị trường đất ở đô thị, thị trường nhà ở đô thị, thị trường bất
động sản nhà xưởng công nghiệp, thị trường bất động sản thương mại, thị trường bất động
sản công cộng...

– Khu vực nông thôn: thị trường đất ở nông thôn, thị trường đất nông nghiệp, thị
trường đất lâm nghiệp, thị trường nhà ở nông thôn, thị trường đất phi nông nghiệp (đất
xây dựng trụ sở, văn phòng làm việc, cửa hàng kinh doanh...), thị trường bất động sản nhà
xưởng sản xuất nông nghiệp, thị trường bất động sản công cộng...
– Khu vực giáp ranh: thị trường đất ở, nhà ở; thị trường đất nông nghiệp; thị
trường bất động sản nhà xưởng công nghiệp, sản xuất nông nghiệp; thị trường bất động
sản công cộng...
Căn cứ theo công dụng của bất động sản:
Trang 5


Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thị Hạnh

– Thị trường quyền sử dụng đất (nông nghiệp và phi nông nghiệp);
– Thị trường công trình thương nghiệp (trụ sở, văn phòng, khách sạn, trung tâm
thương mại, cửa hàng...) và công trình công cộng (giao thông, thuỷ lợi, y tế, văn hoá...);
– Thị trường công trình công nghiệp (nhà xưởng, mặt bằng sản xuất, khu công
nghiệp, khu chế xuất...);
– Thị trường nhà ở (đô thị và nông thôn);
– Thị trường công trình đặc biệt có hàng hoá bất động sản là các bất động sản phi
vật thể được coi như tài nguyên khai thác được (kinh doanh du lịch,…) như di sản văn
hoá vật thể, di tích lịch sử...
Căn cứ theo loại hình kinh doanh trên thị trường bất động sản:
– Thị trường mua bán chuyển nhượng bất động sản;
– Thị trường đấu giá quyền sử dụng đất;
– Thị trường cho thuê bất động sản;
– Thị trường thế chấp và bảo hiểm bất động sản;
– Thị trường dịch vụ bất động sản: bao gồm các hoạt động dịch vụ môi giới bất

động sản, tư vấn bất động sản, thông tin bất động sản, định giá bất động sản, bảo trì bảo
dưỡng bất động sản v.v…
Căn cứ theo thứ tự thời gian bất động sản tham gia thị trường:
– Thị trường cấp 1: Thị trường chuyển nhượng, giao hoặc cho thuê quyền sử dụng
đất (còn gọi là thị trường bất động sản sơ cấp).
– Thị trường cấp 2: Thị trường xây dựng công trình để bán hoặc cho thuê.
– Thị trường cấp 3: Thị trường bán hoặc cho thuê lại các công trình đã được mua
hoặc thuê.
Các đối tượng tham gia thị trường bất động sản:
Thị trường bất động sản có sự tham gia của bốn đối tượng quan trọng là:
– Nhà nước;
– Nhà đầu tư (gồm chủ đầu tư và nhà đầu tư);
– Các trung gian tiếp thị;
– Người mua cuối cùng.
Trong đó, Nhà nước giữ vai trò quản lý vĩ mô. Các đối tượng, các yếu tố còn lại là
những nhân tố chính làm nên hoạt động của thị trường bất động sản.
Đặc điểm chủ yếu của thị trường bất động sản:
Hàng hóa bất động sản là loại hàng hóa có nhiều thuộc tính đặc biệt khác với các
hàng hóa thông thường nên thị trường bất động sản cũng có những đặc điểm riêng:
– Tính cách biệt giữa hàng hóa với địa điểm giao dịch;
– Thị trường bất động sản thực chất là thị trường giao dịch các quyền và lợi ích
chứa đựng trong bất động sản;
– Thị trường bất động sản mang tính vùng và tính khu vực sâu sắc;
Trang 6


Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thị Hạnh

– Thị trường bất động sản là thị trường không hoàn hảo;
– Cung về bất động sản phản ứng chậm hơn so với biến động về cầu và giá cả bất
động sản;
– Thị trường bất động sản là thị trường khó thâm nhập;
– Thị trường bất động sản chịu sự chi phối của yếu tố pháp luật;
– Thị trường bất động sản có mối liên hệ mật thiết với thị trường vốn.
Các đặc điểm riêng biệt này bắt nguồn từ sự khác biệt cơ bản giữa hàng hóa bất
động sản với các loại hàng hóa thông thường khác. Có thể nói thuộc tính cơ bản của bất
động sản tạo ra sự khác biệt giữa thị trường bất động sản so với các thị trường khác là tính
dị biệt của bất động sản.
Trong thị trường bất động sản hình thành nhiều phân khúc khác nhau, mỗi phân
khúc có đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau chủ yếu phụ thuộc vào thu nhập và thị
hiếu.
Các phân khúc trong thị trường nhà ở
Thị trường căn hộ chung cư.
Thị trường căn hộ chung cư cao cấp.
Thị trường khách sạn.
Thị trường biệt thự (nghỉ dưỡng, sinh thái).
Thị trường nhà ở riêng lẻ.
Thị trường nhà liên kế.
Thị trường nhà cho thuê.
1.1.1.2. Cung cầu bất động sản
a. Cầu bất động sản
Cầu bất động sản là người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận và có khả năng thanh toán
với một mức giá nhất định để nhận được một bất động sản trên thị trường tại một thời
điểm nhất định. Điều này khác với nhu cầu về bất động sản. Ai cũng có nhu cầu, mong
muốn của mình có được bất động sản để thỏa mãn các mục đích tiêu dùng về nhà ở, có
người thích ở biệt thự, có người thích ở chung cư cao cấp nhưng họ không có khả năng
mua được biệt thự hay chung cư cao cấp mà họ chỉ đủ tiền để mua được nhà ở cấp 4. Nhu
cầu của mỗi cá nhân có xu hướng tăng lên cùng với sự phát triển của xã hội và dường như

nhu cầu này là vô tận.
Giữa nhu cầu tiêu dùng về bất động sản và cầu về bất động sản trên thị trường có
một sự cách biệt khá lớn về quy mô, phạm vi và đối tượng xuất hiện. Nhu cầu thường
xuất hiện với một quy mô lớn trên phạm vi rộng với tất cả các đối tượng. Song cầu thực tế
trên thị trường lại không hoàn toàn trùng khớp do có các nhu cầu không có khả năng
thanh toán vì bất động sản là tài sản có giá trị lớn. Cầu về bất động sản xuất hiện trên cơ
sở các điều kiện sau:

Cầu = {nhu cầu thực; nguồn lực tài chính; thị trường}
Trang 7


Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thị Hạnh

Nhìn chung cầu luôn có xu hướng dịch chuyển sang phải song trong một số trường
hợp đặc biệt đường cầu có thể dịch chuyển sang trái (tai nạn, thảm họa chết người hàng
loạt, tâm lý hoang mang của người tiêu dùng,…) (Hình 1.1).

Hình 1.1: Biểu đồ sự dịch chuyển của đường cầu
Nguồn: TTTH.
Trên thực tế cầu nhà đất có xu hướng tăng, đôi khi có chững lại (chẳng hạn như
tình trạng đóng băng của thị trường bất động sản trong thời gian qua).
Các nhân tố phổ biến tác động đến cầu BĐS:
 Giá nhà đất;
 Dân số;
 Quá trình đô thị hóa;
 Mốt và thị hiếu nhà ở;
 Sự phát triển và hoàn thiện hệ thống kết cấu hạ tầng;

 Những chính sách của Nhà nước,…
Tuy nhiên trong các bối cảnh khác nhau thì sự hiện diện của các nhân tố trên là
không đồng nhất, có thể còn xuất hiện thêm các nhân tố khác.
b/ Cung bất động sản
Cung bất động sản trên thị trường là toàn bộ khối lượng hàng hóa bất động sản sẵn
sàng đưa ra thị trường để trao đổi tại một thời điểm nào đó với một mức giá giới hạn nhất
định.
Các điều kiện hình thành: cung bất động sản trên thị trường: người chủ sở hữu bất
động sản có nhu cầu bán, giá cả phải phù hợp với sức mua (khả năng thanh toán) được coi
là giá thị trường được cả người mua và người bán chấp nhận. Hay nói cách khác, cung
nhà đất là lượng nhà đất có thể và sẵn sàng tham gia giao dịch.
Các nhân tố ảnh hưởng đến cung bất động sản:
 Cung về quỹ đất phát triển bất động sản trong quy hoạch của chính phủ, yếu tố
quyết định.
Trang 8


Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thị Hạnh

 Sự phát triển của hệ thống kết cấu hạ tầng.
 Các yếu tố đầu vào và chi phí phát triển nhà ở.
 Chính sách của Nhà nước (đưa các nguồn bất động sản vào lưu thông).
Đối với các hàng hóa thông thường, cung hàng hóa thường co giãn thuận chiều với
nhân tố giá cả. Độ co giãn của cung nhà đất so với biến động của giá cả nhà đất thường
rất nhỏ. Ví dụ khi giá đất ở tăng lên một bộ phận đất đai thuộc quy hoạch cho mục đích
khác chuyển sang mục đích sử dụng cho đất ở, tuy nhiên số lượng chuyển đổi đó bị hạn
chế bởi sự ràng buộc chặt chẽ về pháp luật và chính sách của Nhà nước. Giá nhà tăng lên
nhưng cung nhà không theo kịp sự tăng lên của giá cả vì việc tạo lập bất động sản đòi hỏi

vốn lớn và cần nhiều thời gian thực hiện (một dự án bất động sản thời gian hình thành khá
dài có thể là vài tháng đến vài năm). Do đó lượng cung nhà đưa vào thị trường cũng bị
hạn chế.

Hình 1.2: Biểu đồ đường tổng cung đất đai
Nguồn: TTTH.
Tổng cung về đất đai của một quốc gia là một đường không co giãn vì tổng diện
tích đất đai là một số nhất định (trừ trường hợp có sự thay đổi ranh giới) (Hình 1.2).
P
Đường
cung đất
đai

Đường
cung nhà
ở

Q

Hình 1.3: Biểu đồ đường cung đất đai và đường cung nhà ở
Nguồn: TTTH.
Trang 9


Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thị Hạnh

Tổng cung đất đai cho mỗi mục đích sử dụng đất thường có độ co giãn thấp, nó
phụ thuộc vào quy hoạch của chính phủ. Cung nhà ở giống cung đất đai ở chỗ co giãn ít

do việc tạo lập nhà ở thường mất nhiều thời gian. So với đường cung đất đai thì độ co
giãn của đường cung nhà ở lớn hơn. En.ở > Eđ.đ vì nhà ở có thể dễ dàng phát triển theo
không gian thẳng đứng (Hình 1.3). Nhìn chung cả độ co giãn của cung đất đai và nhà ở
đối với yếu tố giá cả đều không vượt quá độ co giãn đơn vị (nhỏ hơn 1).
Dù đất đai là một hàng hóa đặc biệt, sự vận động của nó vẫn không nằm ngoài quy
luật giá trị. Tuy nhiên do nhiều yếu tố mà mức độ co giãn của cung cầu thường rất thấp.
1.1.1.3. Marketing
a. Khái niệm:
“Tiếp thị - Marketing” với nghĩa đen là “làm thị trường”, khái niệm này được hình
thành lần đầu tiên năm 1902 trên giảng đường đại học Michigan (Mỹ). Đến năm 1910 thì
các trường đại học tổng hợp quan trọng tại Mỹ đều giảng dạy môn học này.
Các quan niệm về marketing
Quan niệm hoàn thiện sản xuất:
Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu thụ sẽ có cảm tình đối
với những thứ hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những nhà lãnh
đạo phải tập trung nổ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân
phối.
Vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình huống sau:
- Khi cầu vượt cung.
- Khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải
tăng năng suất.
Quan niệm hoàn thiện hàng hóa:
Quan niệm hoàn thiện hàng hóa khẳng định rằng, người tiêu dùng sẽ ưa thích
những hàng hóa chất lượng cao nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường
xuyên hoàn thiện hàng hóa.
Quan niệm hoàn thiện hàng hóa dẫn đến căn bệnh marketing thiển cận. Người bán
quá ưa thích hàng hóa của mình mà bỏ qua những nhu cầu của khách hàng.
Quan niệm tăng cường nổ lực thương mại:
Quan niệm này khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua hàng hóa của
doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có những nổ lực đáng kể

trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi.
Quan niệm tăng cường nổ lực thương mại được vận dụng đặc biệt thích hợp đối
với những thứ hàng hóa có nhu cầu thụ động, tức là những hàng hóa mà người mua không
nghĩ đến chuyện mua sắm nó (bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn thư…).
Quan niệm marketing:
Đây là quan niệm tương đối mới trong hoạt động kinh doanh.

Trang 10


Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thị Hạnh

Quan niệm marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được những mục
tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục
tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức có hiệu quả
mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Quan niệm marketing phản ánh sự trung thành của công ty với học thuyết khách
hàng là chủ. Công ty sản xuất cái mà người tiêu dùng cần và thu lợi nhuận nhờ vào việc
thỏa mãn tốt nhất những nhu cầu của họ. Quan niệm này được vận dụng nhiều trong công
ty sản xuất hàng tiêu dùng hơn là công ty sản xuất hàng công nghiệp và những công ty
lớn sử dụng nhiều hơn những công ty nhỏ.
Quan niệm marketing đạo đức xã hội:
Quan niệm marketing đạo đức xã hội là một quan niệm mới mẻ nhất.
Quan niệm này khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu,
mong muốn, lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương
thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hoặc cũng cố mức
sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.
Quan niệm marketing đạo đức xã hội phải cân bằng 3 yếu tố: lợi nhuận của công

ty, nhu cầu của người mua và lợi ích xã hội.
Định nghĩa chung nhất về marketing như sau:
Marketing là toàn bộ hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của họ thông qua trao đổi, mua bán sản phẩm/dịch vụ trên thị trường.
Còn trong nền kinh tế thị trường marketing được hiểu như là làm việc với thị
trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người.
b. Mục tiêu của hệ thống marketing
 Đạt được mức tiêu dùng cao nhất.
 Đạt được mức thỏa mãn tiêu dùng cao nhất.
 Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn. (Tuy nhiên việc mở rộng tối đa
quyền lựa chọn của người tiêu dùng đòi hỏi phải tốn kém; hàng hóa, dịch vụ sẽ đắt
tiền hơn làm giảm mức độ tiêu dùng. Bên cạnh đó sự phong phú về chủng loại sẽ
làm cho người tiêu dùng hoang mang vầ tốn nhiều thời gian cho việc lựa chọn).
 Nâng cao hết mức chất lượng đời sống. (Nhiều người cho rằng mục tiêu cơ bản của
marketing là cải thiện chất lượng đời sống bao gồm: chất lượng, chủng loại, giá cả
hàng hóa và dễ kiếm).
 Chất lượng của môi trường sống.
 Chất lượng của môi trường tinh thần.
c. Vai trò của marketing
Trong sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp marketing có vai trò quan trọng,
là công cụ không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh.

Trang 11


Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thị Hạnh

Hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp có điều kiện được thông tin đầy đủ từ sự
phản hồi của khách hàng, để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao các đặc tính sử dụng sản
phẩm, làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp biết được cần phải sản xuất cái gì, số lượng
bao nhiêu, bán ở đâu, bán khi nào, giá bao nhiêu nhằm đạt được lợi nhuận cao cho doanh
nghiệp.
Marketing có ảnh hưởng to lớn đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó ảnh
hưởng đến hiệu quả sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.1.4. Phối thức tiếp thị và chiến lược sản phẩm
Các thành phần của phối thức tiếp thị (Hình 1.4)
Marketing-mix

Sản phẩm

Thị trường mục tiêu
Giá

Phân phối
Chiêu thị cổ động

Hình 1.4: 4P trong marketing - mix .
Nguồn: Philip Koter - Những nguyên lý tiếp thị, trang 72.
a. Sản phẩm (product)
Là thành phần cơ bản nhất trong marketing - mix, đó có thể là sản phẩm hữu hình
của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hành dáng, thiết kế, đặc
tính, bao bì, nhãn hiệu,… Hay sản phẩm vô hình như các hình thức giao hàng, sửa chữa,
huấn luyện,…
b. Giá cả (price)

Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing - mix bao gồm giá bán
sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, giá ưu đãi, trả góp,… Giá phải tương ứng với giá trị
nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
c. Phân phối (place)
Phân phối cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing - mix. Đó là những
hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu
rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm trên thị trường mục
tiêu một cách có hiệu quả.
Trang 12


Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thị Hạnh

d. Chiêu thị cổ động (promotion)
Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm
đến thị trường mục tiêu. Công ty phải tiến hành các hoạt động như khuyến mãi, quảng
cáo, marketing trực tiếp,…. đồng thời công ty còn phải tuyển mộ, huấn luyện, và động
viên đội ngũ bán hàng.
Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm: từ trước đến nay có rất nhiều cách hiểu về sản phẩm. Ví dụ sản phẩm là
tổng hợp các đặc tính lý, hóa có thể quan sát, được tập hợp trong hình thức đồng nhất, là
vật mang giá trị sử dụng. Nhìn chung sản phẩm là một vật hiện hữu có thể nhận biết được
bằng giác quan. Tuy nhiên quan niệm này không phù hợp, bởi trong nền kinh tế ngày
càng phát triển thì nhu cầu của con người ngày càng tăng lên đòi hỏi những người tham
gia vào thị trường phải nghiên cứu kỹ và đưa ra những loại hình sản phẩm mới với những
đặc trưng mới để thỏa mãn nhu cầu liên tục thay đổi đó. Đã rất lâu rồi người ta đã biết đến
một loại hình sản phẩm mà không nhận biết được bằng giác quan đó là dịch vụ. Hiện nay
có rất nhiều loại hình dịch vụ mới ra đời, tỷ trọng của ngành dịch vụ ngày càng đóng vai

trò quan trọng nó là một tiêu chuẩn để xác định nền kinh tế một quốc gia là phát triển,
đang phát triển hay kém phát triển. Ngành này chiếm tỷ trọng lớn nhất trong nền kinh tế
quốc dân chứng tỏ đó là một quốc gia phát triển.
Tóm lại sản phẩm là hàng hóa hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và
thực hiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp (sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất
hoặc phi vật chất).
Chiến lược sản phẩm: là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp
thực hiện trong việc xác lập một mặt hàng hay một chủng loại sản phẩm sao cho phù hợp
với từng loại thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của
sản phẩm đó.
Sản phẩm cốt lõi

Phụ tùng kèm theo

Bao bì

Sản phẩm cụ thể

Giao
Tên
hàng
Đặc
Lợi ích
hiệu
và sự
điểm
cốt lõi
tín
Kiểu
nhiệm Chất

dáng
lượng

Dịch
vụ
sau
khi
mua

Sản phẩm phụ gia

Bảo hành
Hình 1.5: Các nhân tố cấu thành sản phẩm
Nguồn: Philip Kotler - Những nguyên lý tiếp thị
Trang 13


Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thị Hạnh

Phân loại sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi: là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm.
Sản phẩm cụ thể: là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tố: đặc điểm,
nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng.
Sản phẩm phụ gia: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm: bảo hành, vận
chuyển… (Hình 1.5)
Vai trò của chiến lược sản phẩm
Có thể nói rằng chiến lược sản phẩm có vai trò to lớn và hết sức quan trọng, là nền
tảng, xương sống của chiến lược chung. Chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong

cạnh tranh trên thị trường, là nhân tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp. Chỉ
khi hình thành được một chiến lược sản phẩm rõ ràng thì doanh nghiệp mới có điều kiện
gia tăng, nghiên cứu và thiết kế hàng loạt. Đồng thời mở rộng hoạt động kinh doanh của
mình.
Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm
Khái niệm: chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường, trong đó các giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm được mô tả
khác nhau, nhờ đó các công ty có thể hoạch định tốt hơn các kế hoạch marketing.
Chu kỳ sống của sản phẩm thường trải qua 4 giai đoạn (Hình 1.6):
Doanh số

Introduction

Growth

Maturity

Decline

Thời gian
Hình 1.6: Chu kỳ sống (vòng đời) sản phẩm
Nguồn: Ths. Trần Đình Lý - Marketing căn bản, trang 23.
Giai đoạn giới thiệu (introduction): mức bán ít, chi phí quảng cáo nhiều, kinh
doanh chưa có lãi… Quảng cáo trong giai đoạn này phải làm thật tốt, hướng mạnh mẽ vào
các khách hàng mục tiêu có tiềm lực mạnh.
Giai đoạn phát triển (growth): khối lượng tiêu thụ phát triển nhanh, doanh
nghiệp cần phải kéo dài càng lâu càng tốt giai đoạn này.

Trang 14

Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thị Hạnh

Giai đoạn bão hòa (maturity): cung cầu thỏa mãn tối đa, cạnh tranh trở nên gay
gắt. Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những phân khúc thị trường mới, đổi mới, đa dạng
hóa hoặc cải tiến sản phẩm… Doanh nghiệp cũng có thể thay đổi một vài chiến lược
marketing-mix để kéo dài giai đoạn này.
Giai đoạn suy thoái (decline): hàng hóa bán chậm, khó bán, lãi ít, kỹ thuật công
nghệ mới xuất hiện, không nên giữ lại những sản phẩm yếu kém vì nó có thể làm lu mờ
hình ảnh của công ty.
Việc xác định chu kỳ sống của sản phẩm cũng như định hình sản phẩm của mình
đang ở giai đoạn nào là một vấn đề quan trọng của doanh nghiệp. Nếu nghiên cứu tốt vấn
đề này doanh nghiệp sẽ có kế hoạch xây dựng chiến lược marketing - mix thích hợp cho
từng giai đoạn của sản phẩm.
Tuy nhiên không phải mọi sản phẩm đều trải qua bốn giai đoạn này, tùy điều kiện,
tính chất và loại sản phẩm mà có thể có các dạng khác nhau: dạng chữ “S”, “chu kỳ - tái
chu kỳ”, “vỏ sò”…
Phân tích khả năng thích ứng của sản phẩm đối với thị trường
Mục đích: đánh giá khả năng và mức độ thành công của sản phẩm trên thị trường.
Tìm khuyết tật cần thay đổi, cải tiến (sản phẩm, bao bì…).
Phát hiện các cơ hội bán hàng và việc tận dụng sản phẩm.
Các bước tiến hành:
Bước 1: Nghiên cứu khả năng chấp nhận của thị trường thông qua việc nghiên cứu sản
phẩm cạnh tranh và các thông số kỹ thuật.
Bước 2: Nghiên cứu việc chấp nhận mua bán, thái độ và cảm tưởng của khách hàng để
đánh giá đúng vị trí sản phẩm.
Bước 3: Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng và việc chấp nhận sản phẩm.
Bước 4: Xây dựng chiến lược tiếp thị.

1.1.2. Cơ sở pháp lý
- Luật đất đai 2003.
- Nghị định 181/2004/NĐ-CP hướng dẫn thi hành luật đất đai 2003.
- Luật xây dựng 2003.
- Luật nhà ở 2005.
- Luật dân sự 2005.
- Luật kinh doanh bất động sản 2006.
- Nghị định 153/2007/NĐ-CP hướng dẫn thi hành luật kinh doanh BĐS.
- Quyết định 15/2007/QĐ-TTG phê duyệt quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế
xã hội Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2006 - 2015, định hướng đến 2020.
1.1.3. Cơ sở thực tiễn:
Bất cứ một doanh nghiệp nào trước khi tiến hành hoạt động kinh doanh cũng phải
khảo sát thị trường, xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu mà
Trang 15