Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HOÀNG TRỌNG QUỐC BẢO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TRỰC
TUYẾN HÀNG TIÊU DÙNG TRÊN THIẾT BỊ DI
ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HOÀNG TRỌNG QUỐC BẢO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TRỰC
TUYẾN HÀNG TIÊU DÙNG TRÊN THIẾT BỊ DI
ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. TẠ THỊ MỸ LINH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động
tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Luận văn
được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu nghiêm túc của bản thân. Nội dung
nghiên cứu, thông tin được trích dẫn và kết quả trong luận văn là trung thực. Luận
văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Tạ Thị Mỹ Linh.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017
Tác giả

Hoàng Trọng Quốc Bảo


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 5
1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 5

1.5. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài ................................................................ 5
1.5.1. Các nghiên cứu trong nước ............................................................................... 6
1.5.2. Các nghiên cứu nước ngoài ............................................................................... 8
1.6. Tính mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................... 11
1.7. Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 12
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............. 13
2.1.

Cơ sở lý thuyết ........................................................................................... 13

2.1.1. Khái quát về thiết bị di động .................................................................... 13
2.1.1. Khái quát về thương mại điện tử, thương mại di động, mua trực tuyến,
bán lẻ trực tuyến ........................................................................................................... 13
2.1.2. So sánh thương mại di động và thương mại điện tử .................................. 16
2.2.

Lí thuyết về lòng trung thành .................................................................. 18

2.2.1. Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng........................................ 18
2.2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu ............................ 19


2.3.

Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 25

2.4.

Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 32

Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 35
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 36
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 36
3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ......................................................................... 37
3.2.2. Điều chỉnh thang đo .......................................................................................... 39
3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng ...................................................................... 43

Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 48
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................... 49
4.1. Giới thiệu ............................................................................................................. 49
4.2. Mô tả mẫu ............................................................................................................ 49
4.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha . 51
4.4. Phân tích nhân tố khám phá – EFA .............................................................. 53
4.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................... 55


4.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ............................................... 56
4.7. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap ..................... 60
4.8. Phân tích sự khác biệt về kết quả nghiên cứu giữa các nhóm đối tượng
khảo sát ........................................................................................................................... 60

4.9. Bàn luận kết quả nghiên cứu ........................................................................... 62
Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................... 65
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................ 66
5.1. Kết luận ................................................................................................................ 66

5.2. Kiến nghị và hàm ý quản trị ............................................................................ 70

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................... 77
Tóm tắt chương 5 ................................................................................................. 79

KẾT LUẬN ........................................................................................................... 80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA

Phân tích phương sai (Analysis of variance)

E-S-QUAL

Thang đo chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thương mại
điện tử (Electronic Service Quality)

Mạng Internet

Mạng Internet là hệ thống thông tin toàn cầu phổ biến nhất
hiện nay, mạng này có thể được truy nhập công cộng với
nhiều mạng máy tính được liên kết với nhau.

M-S-QUAL

Thang đo chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thương mại di
động (Mobile Service Quality).

M-Commerce

Thương mại di động.

SPSS

Gói phần mềm được sử dụng để phân tích thống kê
(Statistical Package for the Social Sciences).

TMDĐ

Thương mại di động.

TMĐT

Thương mại điện tử.

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn.

Trang web

Là một tập hợp của hình ảnh, bài viết, file, video… và có
thể được truy cập thông qua mạng Internet.


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3. 1. Biến quan sát cho thang đo nháp trong mô hình đề xuất ..................38
Bảng 3. 2. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo ...........................................41
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu với các biến nhân khẩu học ...........50
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo .........................................51
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s ..................................................53

Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm trong mô hình .................54
Bảng 4.5. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích ..............................................56
Bảng 4.6. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM chưa chuẩn hóa ...............57
Bảng 4.7. Kết luận của phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................58


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Thống kê về tỉ lệ thiết bị sử dụng mạng di động ....................................2
Hình 1.2. Thống kê về tỉ lệ dân số mua hàng trực tuyến thông qua thiết bị di
động. ...........................................................................................................................2
Hình 2.1. Mô hình các nhân tố quyết định lòng trung thành..............................20
Hình 2.2. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL ...............23
Hình 2.3. Mô hình đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động ...............33
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................36
Hình 4.1. Mô hình phân tích CFA chuẩn hóa ......................................................55
Hình 4.2. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính chưa chuẩn hóa ......57
Hình 4.3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính đã chuẩn hóa...........59


1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Điện thoại di động đã từng là một bước tiến vĩ đại trong việc giúp mọi người

thông tin liên lạc với nhau một cách đơn giản, dễ dàng hơn. Ngày nay với sự phát
triển vượt bậc của ngành công nghiệp điện thoại thông minh, các thiết bị di động

không đơn thuần chỉ là công cụ liên lạc. Công nghệ tiên tiến đã cho phép tải các ứng
dụng di động phục vụ cho công việc, các mạng xã hội phục vụ cho nhu cầu giao tiếp,
hoặc chỉ đơn giản là chơi các trò chơi. Các công ty viễn thông cũng đang tập trung
xây dựng cơ sở hạ tầng mạng cho phép phủ sóng rộng hơn và kết nối nhanh hơn để
thúc đẩy phát triển thương mại di động. Sự phát triển của thương mại di động (hay
còn được gọi là m-commerce) cung cấp khả năng tiếp cận phổ biến hơn cho người
dùng so với thương mại điện tử (Wei và cộng sự, 2009). Thương mại di động chuyển
giao và tăng cường giao dịch trực tuyến từ kết nối có dây sang kết nối không dây.
Hơn nữa, các thiết bị di động nhỏ hơn và thuận tiện hơn để mang theo (SchwiderskiGrosche và Knospe, 2002). Với những tiện ích này, thương mại di động (TMDĐ) đã
tiếp tục phát triển và tăng cường các hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) mà không
có sự hạn chế về thời gian và địa điểm.
Theo thống kê của tổ chức We are social (2016) ở hình 1.1. Năm 2016, thế giới
hiện đang có khoảng hơn 7,3 tỷ thiết bị sử dụng mạng di động, chiếm 99% dân số.
Trong đó có hơn 3,4 tỷ thiết bị có kết nối băng thông rộng (3G và 4G), chiếm 47%
tổng số thiết bị sử dụng mạng di động. Qua thống kê có thể thấy hiện nay đa số người
dân trên thế giới đều sở hữu thiết bị di động và trong số đó có rất nhiều thiết bị được
trang bị kết nối băng thông rộng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển TMDĐ.
Ngoài ra, thống kê về tỷ lệ dân số mua hàng trực tuyến theo từng quốc gia ở hình 1.2
cũng cho thấy Việt Nam có 23% dân số thực hiện việc mua trực tuyến thông qua thiết
bị di động và đứng thứ 15 trên toàn thế giới, một thứ hạng khá cao so với các quốc
gia khác. Điều đó cho thấy Việt Nam là một quốc gia giàu tiềm năng về việc phát
triển TMDĐ.


2

Hình 1.1. Thống kê về tỉ lệ thiết bị sử dụng mạng di động
(Nguồn: We are social, 2016)

Hình 1.2. Thống kê về tỉ lệ dân số mua hàng trực tuyến thông qua thiết bị di động.

(Nguồn: We are social, 2016)

Theo nghiên cứu khác của Blair (2016) về “Xu hướng thương mại di động trong
nửa sau năm 2016”. Trong khoảng thời gian từ 2013 tới 2016, TMĐT đã phát triển


3

13%. Cùng lúc đó, TMDĐ phát triển vượt bậc tới 42%, nhanh gấp 3 lần tốc độ phát
triển của TMĐT. TMDĐ được hứa hẹn là một thị trường sinh lợi và đầy tiềm năng
cho các nhà bán lẻ trực tuyến.
Tại Việt Nam, Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (2016) đã tiến
hành điều tra khảo sát về tình hình sử dụng các thiết bị di động để mua trực tuyến của
người tiêu dùng tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh trong năm 2015.
Kết quả cho thấy 93% người tham gia khảo sát cho biết có sở hữu ít nhất một thiết di
động thông minh (Thiết bị di động tích hợp vi xử lý, có các tính năng như hệ điều
hành, trình duyệt web và có khả năng chạy các ứng dụng phần mềm. Bao gồm điện
thoại thông minh, máy tính bảng, đồng hồ thông minh). Trong số đó, 95% sở hữu các
loại điện thoại thông minh, 34% sở hữu máy tính bảng. Tính bình quân mỗi người sở
hữu hơn một thiết bị di động thông minh. Cũng theo kết quả khảo sát, có đến 27%
người tiêu dùng tham gia trả lời cho biết đã từng đặt hàng thông qua các thiết bị di
động. Qua đó thấy được người tiêu dùng đang có xu hướng gia tăng việc sử dụng
thiết bị di động và các hình thức giao dịch trực tuyến để mua các sản phẩm đáp ứng
cho nhu cầu của mình.
Với sự tăng trưởng trong TMDĐ, sự cạnh tranh giữa các công ty bán lẻ trực tuyến
cũng đang phát triển mạnh mẽ. Việc duy trì lượng khách hàng đã trở thành một vấn
đề đáng quan tâm đối với các nhà bán lẻ trực tuyến khi họ phải tốn nhiều chi phí hơn
so với các cửa hàng địa phương trong việc thu hút khách hàng mới (Luarn và Lin,
2003).
Do đó, việc gia tăng lòng trung thành của người dùng đóng vai trò quan trọng vì

nó giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng sẵn có, tăng cường khả năng tiếp cận
với các đối tượng khách hàng mới thông qua sự giới thiệu của các khách hàng trung
thành. Và một sự gia tăng nhỏ trong lòng trung thành của người dùng có thể tác động
mạnh đến lợi nhuận của doanh nghiệp (Deepika và Karpagam, 2016). Trong bối cảnh
TMDĐ, hai nhà nghiên cứu Lin và Wang đã nhấn mạnh rằng sự thành công của
TMDĐ, đặc biệt là trong mảng bán lẻ trực tuyến, có thể được quyết định bởi lòng
trung thành của khách hàng với các nhà bán lẻ (Lin và Wang, 2006). Vì vậy, các nhà


4

bán lẻ trực tuyến cần quan tâm hơn đến việc làm hài lòng và duy trì khách hàng cũ
bên cạnh việc thu hút khách hàng mới.
Tại Việt Nam, trong cuộc hội thảo “Phát triển thương mại điện tử trên nền tảng
di động”, ông Trần Hữu Linh (2015), Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Công
nghệ thông tin cho biết TMĐT trên nền tảng di động sẽ là hướng phát triển tất yếu
trong tương lai đối với tất cả các doanh nghiệp TMĐT. Và là cơ hội lớn cho các doanh
nghiệp để mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, TMDĐ ở Việt Nam dù rất tiềm năng nhưng vẫn là một lĩnh vực mới, còn nhiều
biến động do sự thay đổi nhanh chóng về mặt công nghệ cũng như những thay đổi về
mặt nhận thức, quan điểm của người tiêu dùng. Và bà Emily Thu Đỗ, giám đốc
Marketing của GrabTaxi tại hội thảo cũng cho rằng do có những thay đổi về mặt nhận
thức và quan điểm nên lòng trung thành của người Việt thấp hơn so với các nước
khác. Vì vậy, việc duy trì lượng khách hàng là thách thức được đặt ra đối với các
doanh nghiệp khi triển khai các dịch vụ của mình trên nền tảng TMDĐ. Đã có một
số nghiên cứu về TMDĐ ở thế giới và Việt Nam. Nhưng đa số tập trung vào việc
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự chấp thuận TMDĐ. Mặc dù việc nghiên cứu
các nhân tố hướng tới việc chấp thuận một công nghệ rất phổ biến, nhưng cũng rất
quan trọng để hiểu được việc duy trì khách hàng trong bối cảnh TMDĐ. Vì vậy, tác
giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí
Minh.” nhằm mục đích hiểu rõ hơn về lòng trung thành của người tiêu dùng khi thực
hiện việc mua trực tuyến trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của người tiêu dùng mua trực
tuyến trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của người tiêu
dùng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh.


5

- Đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên các kết quả nghiên cứu nhằm giúp các
doanh nghiệp gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng và góp phần vào việc
duy trì lượng khách hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động.
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng khi mua sắm hàng tiêu dùng trực tuyến trên thiết bị di động.
- Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng mua sắm tại các trang bán hàng trực
tuyến bằng thiết bị di động có số lần mua hàng từ 1 lần trở lên đang sinh sống và làm
việc tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí
Minh trong khoảng từ tháng 9 năm 2017 tới tháng 12 năm 2017.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

- Giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ: Sau khi xây dựng được mô hình nghiên cứu
đề xuất. Tác giả tiến hành phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia và người
tiêu dùng nhằm mục đích hiệu chỉnh mô hình, điều chỉnh thang đo, bổ sung các tiêu
chí đánh giá và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
- Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Từ bảng câu hỏi được xây dựng ở giai đoạn đầu,
tiến hành khảo sát, thu thập các câu trả lời. Dựa trên dữ liệu đã khảo sát, sử dụng các
phương pháp thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình
cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình và mối quan hệ giữa các nhân tố.
1.5.

Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
Qua tìm hiểu và phân tích các nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy rằng chưa

có một nghiên cứu chuyên sâu nào về lòng trung thành của người mua hàng trong bối
cảnh TMDĐ tại thị trường Việt Nam. Hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành
trong bối cảnh TMDĐ đều được thực hiện tại nước ngoài trong khi các nghiên cứu
được thực hiện ở Việt Nam vẫn còn tập trung vào bối cảnh TMĐT. Tuy nhiên, các


6

nghiên cứu đã góp phần hoàn thiện kiến thức về hoạt động mua trực tuyến của tác giả
và được tác giả tham khảo ở một số khía cạnh trong quá trình thực hiện luận văn.
1.5.1. Các nghiên cứu trong nước
❖ Nghiên cứu của tác giả Trần Anh Tú (2014) về đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng

đến lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến tại TP.HCM”.
- Tác giả Trần Anh Tú nhận ra rằng đa số các nghiên cứu về lòng trung thành của
khách hàng khi mua trực tuyến trong bối cảnh TMĐT chủ yếu là các nghiên cứu của
nước ngoài. Nên tác giả đã tiến hành nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của người mua hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Qua quá trình nghiên cứu, Trần Anh Tú đã chứng minh được rằng chất lượng dịch
vụ, giá trị cảm nhận, tin tưởng, thói quen, danh tiếng điều có ảnh hưởng tích cực đến
lòng trung thành của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, giới tính và nghề nghiệp của
người tiêu dùng không có sự khác biệt trong việc ảnh hưởng tới lòng trung thành
nhưng lại có sự khác nhau về lòng trung thành của những người có mức thu nhập hay
độ tuổi khác nhau.
Trong phần kết luận của nghiên cứu, Trần Anh Tú nhận xét rằng do đây là nghiên
cứu mới trong lĩnh vực công nghệ thông tin nên đề tài chỉ dừng lại ở mức khái quát
nhất. Có thể những nghiên cứu tiếp theo sẽ thực hiện chi tiết hơn, nghiên cứu kĩ hơn
từng nhân tố riêng biệt để có cái nhìn sâu hơn về từng nhân tố đó. Do TMDĐ khá
tương đồng với TMĐT ở nhiều mặt, nên từ gợi ý của nhà nghiên cứu Trần Anh Tú,
tác giả đã tiến hành nghiên cứu chi tiết hơn và sâu hơn về sự tác động của nhân tố
chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, trong quá trình
nghiên cứu, tác giả nhận thấy có hai đề tài nghiên cứu trong nước khác có vài điểm
tương đồng với nghiên cứu của tác giả. Tác giả tiến hành tóm tắt và liệt kê các đề tài
như sau:
❖ Nghiên cứu của tác giả Đỗ Thị Thanh Thương (2015) về đề tài “Tác động của
chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành và hành vi truyền
miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”.


7

- Tác giả Đỗ Thị Thanh Thương nhận thấy rằng chưa có công trình nghiên cứu trong
nước về tác động của chất lượng website bán lẻ đến lòng trung thành và hành vi

truyền miệng của người tiêu dùng mua trực tuyến. Vì vậy tác giả đã kế thừa các mô
hình nghiên cứu nước ngoài và thực hiện nghiên cứu về tác động của nhân tố chất
lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành và
hành vi truyền miệng của người tiêu dùng.
- Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố chất lượng hệ thống, chất lượng thông
tin và chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp cùng chiều đến nhân tố lòng trung thành.
Và thông qua nhân tố lòng trung thành tác động gián tiếp cùng chiều đến hành vi
truyền miệng của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp muốn thu hút thêm khách hàng
mới thông qua hành vi truyền miệng thì phải gia tăng lòng trung thành bằng cách cải
thiện chất lượng của trang web bán lẻ trực tuyến.
❖ Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2013) về đề tài “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của
khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”.
- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Hạnh tập trung vào nghiên cứu các nhân tố tác
động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh.
- Qua quá trình nghiên cứu, tác giả Nguyễn Thị Mỹ Hạnh đã chứng minh được rằng
nhân tố hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, hài lòng, tin tưởng, thích thú, chất
lượng trang web tác động cùng chiều đến ý định tái mua hàng. Ngoài ra, nghiên cứu
cũng tìm thấy sự khác biệt về ý định tái mua hàng giữa các nhóm giới tính và thu
nhập khác nhau.
Thông qua các nghiên cứu liên quan đã được đề cập, tác giả nhận thấy chưa có
nghiên cứu chuyên sâu về lòng trung thành trong bối cảnh TMDĐ. Sự thiếu hụt đó
đã tạo động lực cho tác giả tiến hành nghiên cứu sâu hơn về lòng trung thành trong
bối cảnh TMDĐ.


8

1.5.2. Các nghiên cứu nước ngoài

❖ Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) về đề tài "Các nhân tố làm thỏa mãn
khách hàng của thương mại di động tại Hàn Quốc".
- Mục tiêu của nghiên cứu là phân biệt các tính năng của TMDĐ với TMĐT và xác
định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
trong bối cảnh TMDĐ.
- Qua quá trình nghiên cứu, Choi và cộng sực nhận thấy rằng các nhân tố “quá trình
giao dịch”, “độ tin cậy nội dung”, “mức giá cảm nhận của Internet di động”, “dịch vụ
khách hàng”, “tính khả dụng” tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn và thông qua sự
thỏa mãn tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Trong những nhân
tố đó thì "độ tin cậy nội dung" và "quá trình giao dịch" được chứng minh là các nhân
tố có ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn và lòng trung thành.
Nghiên cứu của nhóm đã nêu ra được việc ảnh hưởng trực tiếp của sự thỏa mãn
tới lòng trung thành của khách hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động, qua đó đã
củng cố hướng nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của
tác giả. Ngoài ra, tác giả đã tham khảo và học hỏi cách áp dụng mô hình cấu trúc
tuyến tính (SEM) vào việc mô tả mối quan hệ giữa các nhân tố và kiểm định các giả
thuyết thống kê.
❖ Nghiên cứu của Deepika và Karpagam (2016) về đề tài “Những tiền đề về sự
thỏa mãn, sự tin tưởng và lòng trung thành của người sử dụng đối với ứng dụng
mua trực tuyến trên điện thoại thông minh”.
- Nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng sự tăng trưởng liên tục và hiệu quả của công ty
liên quan chặt chẽ đến sự trung thành của người dùng điện thoại thông minh. Và sau
khi tìm hiểu, nhóm nhận thấy hầu hết các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các nhà
bán lẻ TMĐT phải đối mặt với nhiều khó khăn trong việc duy trì lòng trung thành
của người mua trực tuyến sử dụng điện thoại thông minh. Để giúp giải quyết vấn đề,
nhóm đã nỗ lực nghiên cứu và tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn,
sự tin tưởng và lòng trung thành đối của khách hàng đối với các ứng dụng bán hàng
của doanh nghiệp trên điện thoại thông minh.

9

- Kết quả từ nghiên cứu cho thấy chất lượng giao diện người dùng, chất lượng thông
tin, sự riêng tư được cảm nhận được coi là tiền đề dẫn đến sự thỏa mãn, sự tin tưởng
và lòng trung thành của người sử dụng điện thoại thông minh đối với các ứng dụng
TMDĐ. Và có mối quan hệ tích cực giữa sự thỏa mãn, sự tin tưởng đối với lòng trung
thành của người dùng.
Nghiên cứu của nhóm đã giúp tác giả hiểu biết thêm về các nhân tố tác động đến
lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các ứng dụng bán hàng trực tuyến trên
điện thoại và gợi ý cho tác giả tìm hiểu thêm về những cảm nhận của người tiêu dùng
đối với chất lượng dịch vụ khi mua hàng trực tuyến trên ứng dụng TMDĐ.
❖ Nghiên cứu của Hsin-Hui Lin (2012) về đề tài “Ảnh hưởng của chất lượng dịch
vụ đa kênh đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thiết bị di động trong
bối cảnh bán lẻ trực tuyến và di động”.
- Mục đích chính của nghiên cứu này là khám phá những ảnh hưởng của chất lượng
dịch vụ đa kênh tới lòng trung thành của khách hàng di động trong bối cảnh bán lẻ
trực tuyến và di động. Bán lẻ trực tuyến và di động là một loại mô hình kinh doanh
nơi một nhà bán lẻ tích hợp cả hoạt động TMĐT và TMDĐ. Các nhà bán lẻ đa kênh
có thể cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội mua hàng thông qua các kênh khác nhau,
chẳng hạn như các cửa hàng truyền thống, kênh mua hàng trực tuyến trên máy bàn,
laptop và kênh mua hàng trên thiết bị di động. Việc tích hợp của TMĐT và TMDĐ
dự kiến sẽ thay đổi hành vi của người tiêu dùng và tạo ra cơ hội kinh doanh mới cho
các nhà bán lẻ đa kênh trực tuyến và di động.
- Tuy nhiên, Lin nhận thấy rằng nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ
đa kênh đối với lòng trung thành của khách hàng trong môi trường bán lẻ trực tuyến
và di động rất hạn chế. Vì vậy, tác giả đã thực hiện nghiên cứu để hiểu rõ hơn về ảnh
hưởng của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng trong một bối
cảnh bán lẻ trực tuyến và di động. Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF để đánh
giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành.

10

- Kết quả cho thấy sự hữu hình, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm trong bối cảnh
TMĐT ảnh hưởng đến sự hữu hình, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm trong bối cảnh
TMDĐ và thông qua đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Thông qua nghiên cứu, Lin kiến nghị các nhà quản lí cần phát triển tốt chất lượng
dịch vụ ở cả hai kênh TMĐT và TMDĐ vì sự tích hợp đa kênh giúp gia tăng tác động
của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng. Tác giả đã thừa kế linh
hoạt các kiến nghị của Lin để áp dụng vào môi trường thực tiễn tại Việt Nam từ đó
đề xuất các hàm ý quản trị về việc phát triển dịch vụ đa kênh giúp doanh nghiệp cải
thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
❖ Nghiên cứu của Lee và Wong (2016) về đề tài “Các nhân tố quyết định lòng trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thương mại di động tại Malaysia”.
- Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử
bao gồm sự hiệu quả, sự sẵn có của hệ thống, sự thực hiện, sự riêng tư, và các khía
cạnh của chất lượng mối quan hệ như sự thỏa mãn, lòng tin và sự gắn kết với lòng
trung thành của khách hàng trong các dịch vụ TMDĐ.
- Sau quá trình thực hiện nghiên cứu định lượng, các kết quả của nghiên cứu cho
thấy sự hiệu quả, sự sẵn có của hệ thống, sự thực hiện, sự riêng tư tác động trực tiếp
tới sự thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, các tác giả cũng chứng minh được sự
thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết có tác động đáng kể tới lòng trung thành và nhân
tố sự tin tưởng cũng tác động tích cực tới sự gắn kết.
Nhận thấy nghiên cứu của nhóm đã chứng minh được mối quan hệ gián tiếp của
chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành thông qua chất lượng mối quan hệ, và nghiên
cứu cũng giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về sự tác động của các nhân tố lên
lòng trung thành nên tác giả đã kế thừa mô hình của hai nhà nghiên cứu và hiệu chỉnh
ở một số chỗ cho phù hợp với thực tiễn về TMDĐ tại Việt Nam.
❖ Nghiên cứu của Huang và cộng sự (2015) về đề tài “M-S-QUAL: Đo lường chất
lượng dịch vụ di động”.

- Nhóm nghiên cứu nhận thấy có rất ít các nghiên cứu về chất lượng của dịch vụ
TMDĐ nên đã tiến hành xây dựng công cụ đo lường chất lượng dịch vụ di động được


11

gọi là M-S-QUAL và xác định công cụ tập trung vào việc đo lường dịch vụ di động
hỗ trợ người dùng mua hàng bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào trên các nền tảng di
động chứ không phải là dịch vụ di động của các nhà khai thác hạ tầng viễn thông.
- Sau khi loại bỏ các biến quan sát và nhân tố không phù hợp, quy trình xây dựng
thang đo đã cho ra đời một thang đo mới bao gồm 15 biến quan sát thuộc 4 nhân tố
bao gồm “sự thực hiện”, “sự hiệu quả”, “liên lạc” và “khả năng đáp ứng”.
- Huang và cộng sự đã thực hiện so sánh các đặc điểm của người mua trực tuyến
trên thiết bị di động giữa ba nước Đài Loan, Mỹ, Đức và thấy rằng sự khác biệt trong
các đặc điểm này không đáng kể. Vì vậy, nghiên cứu dù được thực hiện tại Đài Loan
nhưng vẫn có thể áp dụng cho các quốc gia khác. Và do Đài Loan có nhiều nét tương
đồng về văn hóa và thị trường với các quốc gia thuộc Châu Á nên nghiên cứu cũng
có thể được áp dụng cho các quốc gia này.
Việt Nam là một quốc gia thuộc Châu Á, có nhiều nét tương đồng về văn hóa và
thị trường với Đài Loan. Nhóm nghiên cứu của Huang cũng đã chứng minh được sự
ổn định của mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL khi tiến hành
kiểm định mô hình với nhiều bộ dữ liệu khảo sát khác nhau. Vì vậy, mô hình thang
đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL có thể được áp dụng để đo lường chất
lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ tại Việt Nam và tác giả quyết định kế thừa, sử
dụng thang đo trong mô hình nghiên cứu của mình.
1.6.

Tính mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Tính mới của đề tài: Trong các công trình nghiên cứu trước đây, có rất ít công

trình thực hiện nghiên cứu về lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua trực
tuyến trên thiết bị di động do đây là một khía cạnh còn mới và xa lạ với các nước có
nền khoa học kĩ thuật đang phát triển. Và hiện nay ở Việt Nam có rất ít đề tài nghiên
cứu về lòng trung thành và các nhân tố tác động đến lòng trung thành của người tiêu
dùng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động. Vì vậy, nghiên cứu của tác giả hi vọng
sẽ mang lại cho các nhà nghiên cứu một cái nhìn rõ hơn về lĩnh vực TMDĐ và đóng
góp, tạo nền tảng cho các nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực TMDĐ sau này.


12

Ý nghĩa học thuật: Tác giả đã tham khảo các nghiên cứu, các mô hình lý thuyết
có liên quan đến đề tài nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước. Và nghiên
cứu đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để có thể kiểm định mô hình nghiên
cứu một cách toàn diện nhất có thể. Vì vậy, nghiên cứu sẽ góp phần vào việc hoàn
thiện nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi
mua trực tuyến trên thiết bị di động.
Ý nghĩa thực tiễn: Các khách hàng trung thành thường dễ thỏa mãn hơn và có
xu hướng quảng bá sản phẩm và dịch vụ của công ty với người thân của họ. Điều này
không những làm tăng doanh số của doanh nghiệp mà còn góp phần giúp doanh
nghiệp thu hút các khách hàng mới. Vì vậy, xây dựng lòng trung thành đã trở thành
mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp khi muốn cạnh tranh trên thương trường. Tuy nhiên
việc mua hàng trực tuyến trên thiết bị di động còn khá mới mẻ với người tiêu dùng
Việt Nam nên chưa có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này, đặc biệt là các nghiên cứu
về lòng trung thành. Các doanh nghiệp khi muốn cải thiện lòng trung thành của khách
hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc tìm hiểu
các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành cũng như các chỉ tiêu đo lường các nhân
tố đó. Nghiên cứu của tác giả đã góp phần giải quyết các khó khăn của doanh nghiệp
bằng cách làm rõ sự tác động tích cực của chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, sự tin
tưởng và sự gắn kết đến lòng trung thành của khách hàng. Các doanh nghiệp thông

qua nghiên cứu sẽ hiểu rõ hơn về các nhân tố này. Và dựa trên hàm ý quản trị được
đề xuất, kết hợp với việc đối chiếu tình hình kinh doanh thực tế tại đơn vị, các doanh
nghiệp có thể thực hiện những sự thay đổi, cải tiến phù hợp để đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng và gia tăng lòng trung thành của họ.
1.7.

Kết cấu của luận văn
Cấu trúc của luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị.


13

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Khái quát về thiết bị di động
Thiết bị di động được định nghĩa là một thiết bị có khả năng cầm nắm bằng tay
và cho phép người sử dụng vận hành thiết bị trong lúc di chuyển. Những thiết bị này
có thể bao gồm điện thoại di động thông minh và máy tính bảng (Sonnenberg và
Becker, 2015).
Thiết bị di động có thể giúp người tiêu dùng định vị vị trí, sử dụng các ứng dụng.
Bên cạnh đó, thiết bị có khả năng kết nối với mạng Internet thông qua mạng di động
để giúp người tiêu dùng tìm kiếm, so sánh các sản phẩm trực tuyến và thực hiện các

thao tác mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ.
2.1.1. Khái quát về thương mại điện tử, thương mại di động, mua trực tuyến,
bán lẻ trực tuyến
Ở mục này, tác giả tiến hành trình bày khái quát về thương mại điện tử, thương
mại di động, bán lẻ trực tuyến, mua trực tuyến. Và dựa trên cơ sở này để tiến hành
nghiên cứu sâu hơn về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của người mua trực
tuyến trên thiết bị di động.
❖ Khái quát về Thương mại điện tử:
- Theo Tổ chức Thương mại thế giới - World Trade Organization (1998), “Thương
mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được
mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình,
cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng
Internet”.
- Theo Ủy ban châu Âu - European Commission (2000), “Thương mại điện tử có
thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh
nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng
Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ
bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá


14

trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng
phương pháp thủ công”.
Từ các định nghĩa trên có thể thấy rằng TMĐT chủ yếu tập trung vào việc mua
bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ giữa các bên liên quan thông qua mạng Internet.
❖ Khái quát về Thương mại di động:
- Cụm từ Thương mại điện tử trên di động hay còn gọi là Thương mại di động ban
đầu được đặt ra bởi Kevin Duffey tại buổi ra mắt của Diễn đàn Thương mại Di động
Toàn Cầu vào năm 1997, ý nghĩa của cụm từ là “Việc cung cấp các khả năng thương

mại điện tử trực tiếp tới tay của người tiêu dùng, bất cứ nơi nào, thông qua công nghệ
không dây” (Mohammadpour và Tafte, 2016).
- Bakar và Osman (2004) định nghĩa TMDĐ là sự trao đổi, mua bán hàng hóa và
dịch vụ thông qua các thiết bị cầm tay không dây như điện thoại di động, thiết bị di
động cầm tay cá nhân.
- Varshney và Vetter (2001) nhận định TMDĐ là sự mở rộng của TMĐT, thông qua
các thiết bị không dây. Tuy nhiên, Feng và các cộng sự (2006) lại thấy rằng TMDĐ
không chỉ là sự mở rộng mà còn có những điểm vượt trội hơn so với TMĐT bởi sự
khác nhau giữa cách thức tương tác, mô hình sử dụng và chuỗi giá trị. Nhóm nhận
định TMDĐ là một cơ hội kinh doanh mới mẻ và đầy sáng tạo với những đặc điểm
và chức năng độc đáo, chẳng hạn như tính di động và khả năng tiếp cận với đối tượng
người dùng rộng khắp.
- Clarke và Flaherty (2003) đã xác định bốn đặc trưng của TMDĐ:
+ Tính rộng khắp: Cho phép các giao dịch trực tuyến có thể được thực hiện bất
cứ lúc nào và bất cứ nơi nào.
+ Sự định vị: Với vai trò là một phương tiện truyền thông và kinh doanh, điện
thoại di động gắn bó với người tiêu dùng mọi lúc mọi nơi, do đó nó cho phép
sản phẩm hoặc dịch vụ thích ứng tùy theo vị trí.
+ Tính tiện lợi: Điện thoại di động tối đa hóa tính linh hoạt và thích nghi với lịch
trình và nhu cầu của người tiêu dùng,


15

+ Tính cá nhân hóa: Điện thoại di động có xu hướng được sử dụng bởi cá nhân,
do đó thị trường mục tiêu là các cá nhân riêng lẻ.
- Mua trực tuyến trên thiết bị di động là một phần của mua trực tuyến và là một khía
cạnh của TMDĐ. Gao và các cộng sự (2015) sau khi tổng hợp các nghiên cứu trước
đây đã định nghĩa mua trực tuyến trên thiết bị di động là các hoạt động liên quan đến
việc mua hàng được thực hiện bởi điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng thông

qua mạng không dây.
❖ Khái quát về mua trực tuyến và bán lẻ trực tuyến:
- Mua trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trải qua để mua sản phẩm hoặc dịch
vụ thông qua mạng Internet (Amer và Gómez, 2010). So với việc mua trực tuyến
bằng máy bàn hoặc laptop thì mua trực tuyến trên thiết bị di động cho phép người
tiêu dùng mua trực tuyến bất cứ lúc nào và ở bất kỳ vị trí nào với sự giúp đỡ của mạng
di động và các thiết bị di động (Wong và cộng sự, 2015). Ngoài ra, việc mua trực
tuyến trên di động cho phép các nhà bán lẻ xác định vị trí của người sử dụng và gửi
các thông tin tùy chỉnh trong trong khi đang tương tác với khách hàng thông qua điện
thoại của họ (Chen và Lan, 2014). Điều này cung cấp sự tiện lợi cho người sử dụng,
qua đó có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán hàng và giúp gia tăng doanh số.
- Để phục vụ nhu cầu mua trực tuyến của các cá nhân, các nhà cung cấp dịch vụ đã
triển khai hình thức bán lẻ trực tuyến. Bán lẻ trực tuyến được định nghĩa là một quy
trình cho phép khách hàng tìm kiếm, lựa chọn và mua các sản phẩm, dịch vụ và thông
tin từ xa thông qua mạng Internet (Celik, 2016). Người tiêu dùng thực hiện các giao
dịch trực tuyến và sau đó sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ được gửi tới người tiêu dùng
thông qua các hình thức khác nhau.
Với những ưu điểm vượt trội của TMDĐ so với TMĐT, hiện đã có sự gia tăng
đáng kể và sự thay đổi trong hành vi mua trực tuyến khi nhiều khách hàng đã bắt đầu
sử dụng thiết bị di động có kết nối internet để tiến hành việc mua hàng (Wagner và
cộng sự, 2013). Qua đó chúng ta có thể thấy được rằng mua trực tuyến trên thiết bị di
động ngày càng đóng vai trò quan trọng và là xu thế tất yếu trong tương lai. Tuy
nhiên, các doanh nghiệp muốn tận dụng lợi thế của TMDĐ thì phải hiểu rõ các đặc


16

điểm của TMDĐ, sự khác biệt giữa TMDĐ với TMĐT để từ đó đề ra các chính sách
kinh doanh phù hợp. Và để làm rõ sự khác biệt đó, tác giả tiếp tục đi sâu vào việc so
sánh TMDĐ và TMĐT.

2.1.2. So sánh thương mại di động và thương mại điện tử
So với TMĐT, TMDĐ mang lại cả lợi thế và hạn chế. Tác giả đã tổng hợp và
tóm tắt những lợi thế và hạn chế của TMDĐ so với TMĐT trong bảng 2.1 dưới đây:
Bảng 2.1. So sánh lợi thế và hạn chế của TMDĐ với TMĐT

Thương mại di động

Thương mại điện tử

Lợi thế
- Việc sử dụng thiết bị không dây cho - Việc sử dụng laptop hoặc máy để bàn
phép người dùng nhận được thông tin

cồng kềnh và các kết nối có dây sẽ

và tiến hành các giao dịch bất cứ nơi

khiến người dùng phải tốn nhiều

nào, bất cứ lúc nào.

công sức hơn khi thực hiện các giao
dịch và bị hạn chế về mặt không gian
lẫn thời gian.

- Việc xác định được vị trí người dùng

- Thiếu các chức năng định vị người

qua thông chức năng của thiết bị di

dùng nên các dịch vụ cung cấp cho

động sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ

người dùng sẽ bị hạn chế trong việc

cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho người

hỗ trợ người dùng.

dùng chuẩn xác và đầy đủ hơn.
- Thiết bị di động thường được sử dụng

- Laptop hoặc máy để bàn thường

bởi một cá nhân nhất định. Vì vậy dữ

được chia sẻ và sử dụng bởi nhiều cá

liệu sẽ được cá nhân hóa. Cá nhân hoá

nhân. Như vậy sẽ dẫn đến sự khó

sẽ có dạng thông tin tùy chỉnh, đáp ứng

khăn cho các nhà cung cấp khi muốn

các sở thích của người dùng, theo sau

tối ưu trải nghiệm của người dùng

là các cơ chế thanh toán cho phép lưu

theo từng cá nhân riêng biệt. Ngoài ra

trữ thông tin cá nhân, loại bỏ sự cần

do được sử dụng bởi nhiều cá nhân

thiết phải nhập thông tin thẻ tín dụng

nên các thông tin thanh toán và thẻ tín

cho mỗi giao dịch.