Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu dòng xe mazda tại thị trường thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.79 MB, 102 trang )
1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN QUANG HIẾU
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU DÒNG XE MAZDA TẠI THỊ TRƯỜNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Mính – Năm 2018
2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN QUANG HIẾU
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU DÒNG XE MAZDA TẠI THỊ TRƯỜNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ANH MINH
TP. Hồ Chí Mính – Năm 2018
3
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, đề tài này không sao
chép từ các công trình nghiên cứu khoa học nào khác, các số liệu và kết quả nghiên
cứu trong luận văn này là trung thực.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018
Người thực hiện luận văn
Nguyễn Quang Hiếu
4
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
1.
Lý do lựa chọn đề tài ....................................................................................... 1
2.
Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 3
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3
4.
Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 3
5.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................. 4
6.
Kết cấu của đề tài ............................................................................................ 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .................. 5
1.1 Tổng quan về thương hiệu ................................................................................ 5
1.1.1 Khái niệm ................................................................................................... 5
1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ....................................... 6
1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp........................................... 8
1.1.4 Vai trò của thương hiệu đối với sản phẩm là xe hơi .................................. 9
1.2 Khái niệm về giá trị thương hiệu .................................................................... 10
1.2.1 Nhận thức thương hiệu ............................................................................. 11
1.2.2 Hình ảnh thương hiệu............................................................................... 12
1.3 Những nghiên cứu về giá trị thương hiệu ....................................................... 12
1.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Leuthesser (1988) ..................... 12
1.3.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) ............................ 13
1.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995) ......... 14
1.3.4 Nghiên cứu của Yoo và Donthu về thang đo giá trị thương hiệu (2001) . 14
1.3.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002) .............................................................................................. 15
1.4 Xây dựng một thương hiệu mạnh ................................................................... 16
1.4.1 Bản sắc thương hiệu ................................................................................. 18
1.4.2 Hoạt động thương hiệu............................................................................. 18
1.4.3 Hình ảnh thương hiệu............................................................................... 20
5
1.4.4 Đánh giá thương hiệu ............................................................................... 21
1.4.5 Cảm nhận thương hiệu ............................................................................. 22
1.4.6 Cộng hưởng thương hiệu ......................................................................... 23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÒNG XE MAZDA
TẠI TP.HCM .......................................................................................................... 25
2.1 Tổng quan về công ty cổ phần ô tô Trường Hải ............................................. 25
2.1.1 Sơ lược về công ty ................................................................................... 25
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty cổ phần ô tô Trường Hải ................... 27
2.1.2.1 Tầm nhìn ........................................................................................... 27
2.1.2.2 Sứ mệnh ............................................................................................. 28
2.1.3 Các dòng sản phẩm ô tô của Trường Hải ................................................. 30
2.1.3 Định hướng phát triển của Trường Hải .................................................... 31
2.1.4 Tình hình kinh doanh xe Mazda .............................................................. 32
2.2 Tổng quan nghiên cứu .................................................................................... 33
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu.................................................................................. 33
2.2.1.1 Phương pháp định tính ...................................................................... 33
2.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu ........................................... 34
2.2.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................... 34
2.2.1.4 Thang đo khảo sát ............................................................................. 36
2.2.2 Thang đo đề xuất và mã hoá thang đo ..................................................... 37
2.2.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu ........................................................ 37
2.2.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ..................................... 37
2.2.2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu ...................................................... 38
2.2.2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu ............................................ 39
2.2.3 Kết quả thu được ...................................................................................... 40
2.3 Kiểm định độ tin cậy và phù hợp của thang đo .............................................. 41
2.3.1 Kết quả phân tích Cronbach alpha ........................................................... 41
2.3.1.1 Kiểm định thang đo yếu tố “Nhận biết thương hiệu” ........................ 41
2.3.1.2 Kiểm định thang đo yếu tố “Chất lượng cảm nhận” ......................... 42
2.3.1.3 Kiểm định thang đo yếu tố “Liên tưởng thương hiệu” ...................... 43
2.3.1.4 Kiểm định thang đo yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu”............ 43
2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá .................................................................... 44
2.3.2.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ nhất ............................. 44
2.3.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ hai ............................... 44
2.4 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Mazda ............................................. 47
2.4.1 Nhận biết thương hiệu .............................................................................. 47
2.4.2 Chất lượng cảm nhận ............................................................................... 49
2.4.3 Liên tưởng thương hiệu ............................................................................ 51
2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu.................................................................. 53
2.5 Đánh giá chung về thực trạng giá trị thương hiệu Mazda .............................. 55
2.5.1 Những mặt thuận lợi ................................................................................ 55
6
2.5.2 Những mặt hạn chế .................................................................................. 56
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ DÀNH CHO CÔNG TY NHẰM
NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MAZDA TẠI TP.HCM .................... 58
3.1 Hoạch định phát triển thương hiệu Mazda của Trường Hải đến năm 2020 ... 58
3.1.1 Dự báo tổng quan về thị trường ô tô Việt Nam ....................................... 58
3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu Mazda của công ty (giai đoạn 2018 –
2020) ................................................................................................................. 58
3.2 Giải pháp kiến nghị dành cho công ty nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
Mazda tại TP. HCM (giai đoạn 2018 – 2020) ...................................................... 60
3.2.1 Đối với nhận biết thương hiệu ................................................................. 60
3.2.2 Đối với chất lượng cảm nhận ................................................................... 62
3.2.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm ......................................................... 62
3.2.2.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ................................................ 63
3.2.3 Đối với liên tưởng thương hiệu ................................................................ 64
3.2.3.1 Giải pháp khuyến mãi ....................................................................... 65
3.2.3.2 Giải pháp về phân phối...................................................................... 65
3.2.4 Đối với lòng trung thành thương hiệu ...................................................... 66
3.2.4.1 Giải pháp về hoạt động chăm sóc khách hàng .................................. 66
3.2.4.2 Giải pháp tri ân khách hàng ............................................................... 68
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
7
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AFTA:
Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (ASEAN Free Trade Area)
ASEAN:
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
CBU:
Xe nhập khẩu nguyên chiếc (Completely Built Up)
CKD:
Xe lắp ráp tại địa phương (Completely Knocked Down)
LKPT:
Linh kiện phụ tùng
THACO:
Công ty cổ phần ô tô Trường Hải
TNBH:
Trưởng nhóm bán hàng
TVBH:
Tư vấn bán hàng
TP. HCM:
Thành phố Hồ Chí Minh
SMRM:
Sơ mi rơ móc
SPSS:
Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
VIP:
Người quan trọng (very important person)
VHTT:
Văn hoá truyền thông
PC:
Công ty phân phối xe du lịch (Passenger Car)
PPKD:
Phó phòng kinh doanh
WIPO:
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (World Intellectual Property
Organization)
8
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thang đo nhận biết thương hiệu ................................................. 37
Bảng 2.2: Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................... 38
Bảng 2.3: Thang đo liên tưởng thương hiệu................................................ 39
Bảng 2.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu...................................... 40
Bảng 2.5: Kết quả phân tích thang đo Nhận biết thương hiệu .................... 42
Bảng 2.6: Kết quả phân tích thang đo Chất lượng cảm nhận lần 2 ............. 42
Bảng 2.7: Kết quả phân tích thang đo Liên tưởng thương hiệu .................. 43
Bảng 2.8: Kết quả phân tích thang đo Lòng trung thành thương hiệu ........ 43
Bảng 2.9: Hệ số KMO và Barllet sau phân tích nhân tố khám phá lần 2 .... 45
Bảng 2.10: Thang đo giá trị thương hiệu sau khi xoay nhân tố .................. 46
Bảng 2.11: Giá trị trung bình của thành phần Nhận biết thương hiệu ........ 47
Bảng 2.12: Giá trị trung bình của thành phần Chất lượng cảm nhận .......... 49
Bảng 2.13: Giá trị trung bình của thành phần Liên tưởng thương hiệu ...... 52
Bảng 2.14: Giá trị trung bình của thành phần Lòng trung thành thương
hiệu .............................................................................................................. 54
9
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Leuthesser (1988) ..... 13
Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ...................................... 13
Hình 1.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và
cộng sự (1995) ........................................................................................................ 14
Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị
Mai Trang (2002) ................................................................................................... 15
Hình 1.5: Tháp cộng hưởng thương hiệu của Keller (2013) .................................. 16
Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc THACO năm 2018 ......................................................... 25
Hình 2.2: Kế hoạch sản xuất kinh doanh xe Mazda trong năm 2018 ..................... 27
Hình 2.3: Tầm nhìn của THACO ........................................................................... 27
Hình 2.4: Sứ mệnh của THACO ............................................................................ 28
Hình 2.5: Mô hình kinh doanh ô tô của THACO ................................................... 30
Hình 2.6: Số liệu ô tô đăng ký mới theo thương hiệu ............................................ 32
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của đề tài ............................................................... 41
Hình 2.8; Kế hoạch đặt hàng các dòng xe trong từng phân khúc năm 2018 .......... 51
Hình 3.1: Định vị thương hiệu Mazda trong thị trường xe trung cấp .................... 59
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam năm 2017 đạt 53,5 triệu
đồng/năm (theo số liệu của Tổng cục Thống kê) tăng 170 USD so với năm
2016. Khi mức thu nhập tăng lên thì nhu cầu con người cũng sẽ chuyển biến
lên một tầng cao mới theo như tháp nhu cầu của Maslow. Xe hơi trước đây chỉ
đơn thuần phục vụ nhu cầu đi lại nhưng với sự phát triển của nền kinh tế và
xu hướng tiêu dùng ngày càng đổi mới thì việc sở hữu chiếc xe bây giờ còn là
thể hiện bản thân, tận hưởng trải nghiệm khác biệt giữa các thương hiệu đem
lại.
Đối với sản phẩm là xe hơi thì sự tác động của thương hiệu lên suy nghĩ
và hành vi mua sắm của người tiêu dùng là tương đối rõ rệt. Theo kết quả
nghiên cứu Huỳnh Trí Thanh (2014) về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến
ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại TP. HCM thì việc lựa chọn mua
sản phẩm của thương hiệu nào phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận, lòng tin
thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và nhận biết
thương hiệu. Đó cũng chính là những nhân tố tạo nên giá trị của một thương
hiệu bất kỳ.
Với việc tham gia Hiệp định thương mại tự do AFTA, thuế suất nhập khẩu
dành cho xe nhập từ các nước trong khối ASEAN về 0% kể từ đầu năm 2018
sẽ là cơ hội và thách thức cho nền kinh tế Việt Nam. Người tiêu dùng có nhiều
sự lựa chọn đa dạng với chất lượng sản phẩm và giá cả cạnh tranh giữa các
thương hiệu; điều này sẽ kích thích sức mua làm tăng trưởng nền kinh tế quốc
gia. Tuy nhiên, với sự tràn vào của lượng lớn xe nhập CBU , các doanh nghiệp
lắm ráp ô tô trong nước có nguy cơ đánh mất thị phần ngay tại sân nhà do nền
công nghiệp ô tô nước ta còn non trẻ và gần như chưa sản xuất, lắp ráp được
sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam mà chỉ mới lắp ráp dưới dạng CKD.
Như vậy, các doanh nghiệp ô tô trong nước đứng trước vấn đề cấp thiết cần
2
giải quyết đó là nâng cao giá trị thương hiệu dòng xe mà họ đang phân phối
nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh trong thời gian sắp tới.
Trường Hải là doanh nghiệp ô tô đầu tàu tại Việt Nam chuyên lắp ráp và
phân phối các dòng xe du lịch với kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực sản
xuất, lắp ráp ô tô hơn 20 năm và có hệ thống phân phối lên tới 115 showroom
và đại lý phủ khắp 63 tỉnh thành trên toàn quốc. Hiện THACO đang phân phối
các dòng xe CKD của những thương hiệu: Mazda, Kia và Peugeot. Trong đó,
Mazda là dòng xe có mức tăng trưởng ấn tượng khi mà chỉ sau 7 năm (2010 –
2017) hợp tác với Mazda, THACO đã cung cấp cho thị trường hơn 100.000
xe nhiều phiên bản ở các phân khúc khác nhau phục vụ nhu cầu đa dạng của
khách hàng. Từ cơ sở đó cùng với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, công ty đã
quyết định đầu tư xây dựng và đã khánh thành nhà máy Mazda lớn nhất Đông
Nam Á vào ngày 25/3/2018 vừa qua với công suất 50.000 xe/năm trong giai
đoạn một. Mục tiêu của THACO hướng tới là nâng cao chất lượng sản phẩm
Mazda tại Việt Nam tương đương với sản phẩm Mazda được lắp ráp tại nhà
máy Hiroshima – Nhật Bản đồng thời nâng tầm vị thế Mazda trở thành thương
hiệu ô tô phổ biến tại Việt Nam.
Trong thời gian qua, công ty tiến hành thực hiện những cuộc khảo sát cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Mazda nhằm nâng cao sự hài
lòng và khả năng quay lại mua sản phẩm của thương hiệu. Theo kết quả báo
cáo nội bộ cho thấy có 25% khách hàng không hài lòng về chất lượng xe
Mazda vì những lý do như màu sơn, tiếng ồn, mau hư hỏng; 37% khách hàng
cho rằng xe Mazda giảm giá chưa tốt và có đến 30% khách hàng sẽ không mua
tiếp sản phẩm trong thời gian tới do xe Mazda mất giá nhanh. Từ đó, tác giả
nhận thấy công ty cần có những giải pháp để cải thiện những vấn đề còn tồn
tại có thể ảnh hưởng tới thương hiệu dòng xe Mazda trong tương lai nhằm tăng
khả năng cạnh tranh và phát triển thị phần tại TP. HCM.
3
Đó cũng chính là lý do tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu “Giải pháp
nâng cao giá trị thương hiệu dòng xe Mazda tại thị trường thành phố Hồ
Chí Minh”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu dòng xe Mazda tại thị
trường thành phố Hồ Chí Minh” có các mục tiêu:
Thứ nhất, phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Mazda tại công ty
Trường Hải, tìm hiểu những lý do dẫn đến việc giá trị thương hiệu dòng xe
Mazda chưa được người tiêu dùng đánh giá cao.
Thứ hai, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dòng xe
Mazda tại thành phố Hồ Chí Minh, dự trù tiến độ thực hiện và kết quả ngắn
hạn có thể đạt được.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về lý thuyết: tiếp cận giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu
dùng.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu này được thực hiện trong phạm vi ngành
công nghiệp sản xuất và lắp ráp xe hơi. Cụ thể là các hoạt động Marketing xây
dựng giá trị thương hiệu Mazda do công ty Trường Hải lắp ráp và phân phối
tại TP.HCM..
- Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu của dòng xe Mazda.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng đã sử dụng xe Mazda và có dự định mua xe
trong tương lai tại 03 showroom Mazda của Trường Hải (Mazda Cộng Hoà,
Mazda Gò Vấp, Mazda Phú Mỹ Hưng).
- Phạm vi khảo sát: tại TP. HCM.
- Thời gian khảo sát: từ ngày 15/05/2018 đến 15/07/2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được tác giả sử dụng kết
hợp trong luận văn:
4
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang
đo, chỉnh sửa từ ngữ dùng trong các câu hỏi khảo sát để chúng trở nên dễ tiếp
cận hơn với người tham gia khảo sát tại TP. HCM.
Sau khi thu thập dữ liệu khảo sát, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy
của thang đo, dựa trên kết quả Cronbach’s Alpha tác giả thực hiện phân tích
nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn tập k biến quan sát thành một tập F (F
2008) nhằm làm cơ sở phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu
Mazda.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài giúp công ty nhận thấy những ưu điểm và hạn chế của các thành
phần giá trị thương hiệu Mazda trong hoạt động kinh doanh từ đó có những
điều chỉnh cải thiện chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu mà công ty
đang phân phối.
Tác giả cung cấp cho công ty những giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
dòng xe Mazda, đề xuất tiến độ thực hiện và nguồn lực dự kiến với mong
muốn nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động kinh doanh.
6. Kết cấu của đề tài
-
Chương 1: Trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị
thương hiệu, những nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu từ đó đề
xuất mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp với đề tài.
-
Chương 2: Trình bày thực trạng giá trị thương hiệu dòng xe Mazda tại TP.
HCM; kết quả Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Từ đó
phân tích đánh giá của khách hàng đối với các thành phần giá trị thương
hiệu Mazda, tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến những tồn tại còn đang hiện
hữu để làm cơ sở cho chương đề xuất giải pháp.
-
Chương 3: Kiến nghị những giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
dòng xe Mazda trong giai đoạn 2018 – 2020, bên cạnh đó tác giả đề xuất
tiến độ thực hiện và dự trù kết quả có thể đạt được.
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm
Theo Keller (1993) thì thương hiệu xuất hiện qua nhiều thế kỷ với ý nghĩa phân
biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm của nhà sản xuất khác. Thực tế, từ
thương hiệu (brand) có nguồn gốc xuất xứ từ chữ brandr, theo tiếng Iceland cổ đại có
nghĩa là “đốt cháy”, việc này xuất phát từ thời xa xưa khi những người chủ nông trại
dùng một con dấu sắt nung đỏ đánh dấu lên từng con một của đàn gia súc để xác định
và phân biệt hàng hoá của họ với những người chủ nông trại khác.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu là một cái tên, một dấu
hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định
sản phẩm hay dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người và phân biệt sản phẩm hay
dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh khác”.
Theo David Ogilvy (1983) – Tác giả cuốn Quảng cáo theo phong cách Ogilvy:
“Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm gồm tên, bao bì, giá cả, lịch sử
phát triển, danh tiếng của sản phẩm và cách nó được quảng cáo”
Theo Phillip Kotler (1991): “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu,
biểu tượng, thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các
hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với
những đối thủ cạnh tranh.”
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu
hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào
đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tố chức”.
Dựa theo cuốn Quản lý chiếc lược thương hiệu (Keller, 2003) thì trong thực tế
nhiều nhà quản lý cho rằng thương hiệu không chỉ đơn giản gói gọn trong những định
nghĩa trên mà thương hiệu còn tạo ra sự nhận thức, danh tiếng, sự nổi bật trên thị
trường. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm có thương hiệu và đắt tiền
dựa trên chất lượng gắn liền với uy tín của thương hiệu đó khi đứng giữa sự lựa chọn
6
hai sản phẩm tương tự nhau nhưng một sản phẩm có thương hiệu quen thuộc còn một
sản phẩm thì không.
1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Phillip Kotler (2007) cho rằng đối với người tiêu dùng, các thương hiệu cung cấp
các chức năng quan trọng. Thương hiệu xác định nguồn gốc hoặc nhà sản xuất của
sản phẩm và cho phép người tiêu dùng xác định trách nhiệm của nhà sản xuất hoặc
nhà phân phối cụ thể đối với sản phẩm đó. Quan trọng nhất, thương hiệu có ý nghĩa
đặc biệt đối với người tiêu dùng.
Với những kinh nghiệm đã sử dụng sản phẩm và những trải nghiệm đối với
chương trình tiếp thị của nó trong những năm qua, người tiêu dùng biết được rằng
thương hiệu nào đáp ứng nhu cầu của họ và cái nào thì không. Kết quả là thương hiệu
làm đơn giản hóa quyết định mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng (Keller, 1993).
Nếu người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu và có một số kiến thức về nó, thì
họ không phải suy nghĩ quá nhiều hoặc xử lý thông tin để đưa ra quyết định lựa chọn
sản phẩm (Keller, 2013). Do đó, từ quan điểm kinh tế, thương hiệu giúp người tiêu
dùng giảm chi phí tìm kiếm cho sản phẩm cả yếu tố bên trong (về mức độ họ phải
suy nghĩ) và bên ngoài (về mặt họ phải tìm kiếm bao lâu). Dựa trên những gì họ đã
biết về thương hiệu: chất lượng, đặc điểm sản phẩm, v.v. người tiêu dùng có thể đưa
ra giả định và hình thành những kỳ vọng hợp lý, ngay cả khi có những điều họ có thể
còn mơ hồ hoặc chưa biết rõ hết về thương hiệu.
Theo Aaker (1991) thì ý nghĩa thấm nhuần trong các thương hiệu có thể khá sâu
sắc, cho phép chúng ta nghĩ về mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng như
một loại hiệp ước. Người tiêu dùng cung cấp sự tin tưởng và lòng trung thành của họ
với sự hiểu biết ngầm định rằng thương hiệu sẽ hành xử theo những cách nhất định
và cung cấp cho họ tiện ích thông qua khả năng vận hành, hiệu suất của sản phẩm và
giá cả phù hợp, khuyến mãi, các chương trình và hành động phân phối. Trong phạm
vi mà người tiêu dùng nhận ra những lợi ích từ việc mua sản phẩm của một thương
hiệu, và họ thu được sự hài lòng từ việc tiêu thụ sản phẩm, thì họ có khả năng tiếp
tục mua nó.
7
Thương hiệu cũng có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc báo hiệu đặc
điểm sản phẩm nhất định cho người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại sản
phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích liên quan của chúng thành ba loại chính: hàng
hóa tìm kiếm, hàng hóa trải nghiệm và hàng hóa đáng tin cậy (Kotler và Amstrong,
2012).
Trong tác phẩm Quản trị chiến lược thương hiệu (Keller, 2013) thì:
Đối với hàng hóa tìm kiếm như sản phẩm tạp hóa, người tiêu dùng có thể đánh
giá các thuộc tính sản phẩm như độ bền, kích thước, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng
và thành phần bằng cách kiểm tra bằng mắt.
Đối với hàng hóa trải nghiệm như ô tô, người tiêu dùng không thể đánh giá các
thuộc tính sản phẩm như độ bền, chất lượng dịch vụ, an toàn, khả năng xử lý đánh lái
hoặc sử dụng dễ dàng nếu như chưa trải nghiệm thực tế sản phẩm.
Đối với hàng hóa có uy tín như bảo hiểm, người tiêu dùng hiếm khi có thể tìm
hiểu các thuộc tính sản phẩm.
Thương hiệu có thể giảm thiểu rủi ro trong quyết định lựa chọn sản phẩm. Người
tiêu dùng có thể cảm nhận được nhiều loại rủi ro khác nhau trong việc mua và sử
dụng sản phẩm:
Rủi ro chức năng: Sản phẩm không hoạt động theo mong đợi.
Rủi ro về thể chất: Sản phẩm đặt ra mối đe dọa cho sức khỏe của người dùng
hoặc người thân.
Rủi ro tài chính: Sản phẩm không đáng giá.
Rủi ro xã hội: Sản phẩm khiến người khác bối rối khi sử dụng trước đám đông.
Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người dùng.
Rủi ro về thời gian: Sự thất bại của sản phẩm dẫn đến chi phí cơ hội của việc tìm
kiếm một sản phẩm thỏa đáng khác.
Người tiêu dùng chắc chắn có thể xử lý những rủi ro này bằng nhiều cách, nhưng
một cách khả quan nhất là mua sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng, đặc biệt
là những người tiêu dùng đã từng có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm đó
8
Tóm lại, đối với người tiêu dùng, thương hiệu có thể thay đổi nhận thức và trải
nghiệm của họ với một sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được đánh giá
khác nhau tuỳ thuộc vào nhận dạng thương hiệu hoặc giá trị mà sản phẩm mang lại.
Thương hiệu mang ý nghĩa độc đáo, cá nhân cho người tiêu dùng, tạo điều kiện thể
hiện bản thân trong các hoạt động hàng ngày và làm phong phú thêm cuộc sống của
họ. Khi cuộc sống của con người ngày càng trở nên phức tạp, vội vã, và thời gian
khan hiếm, khả năng làm đơn giản hóa việc ra quyết định mua sắm và giảm rủi ro
cho người tiêu dùng của một thương hiệu là vô giá (Keller, 2013).
1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Theo Keller (2013) thì thương hiệu cũng cung cấp một số chức năng có giá trị
cho các công ty sở hữu chúng. Về cơ bản, thương hiệu phục vụ mục đích nhận dạng,
đơn giản hóa việc tìm kiếm hoặc ra quyết định mua sắm sản phẩm. Một thương hiệu
có thể giữ quyền sở hữu trí tuệ cũng như cung cấp sự bảo vệ pháp lý vững chắc cho
các tính năng hoặc các khía cạnh độc quyền của sản phẩm, tạo tiền đề pháp lý cho
chủ thương hiệu.
Tên thương hiệu có thể được bảo vệ thông qua nhãn hiệu đã đăng ký; quy trình
sản xuất có thể được bảo vệ thông qua các bằng sáng chế; và bao bì có thể được bảo
vệ thông qua bản quyền và thiết kế. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công
ty có thể đầu tư một cách an toàn và gặt hái những lợi ích từ thương hiệu - một tài
sản có giá trị đem lại (Aaker, 1996).
Keller (1993) cho rằng việc công ty tập trung đầu tư vào thương hiệu có thể tạo
ra sản phẩm khác biệt với phần còn lại. Bởi vì thương hiệu có thể báo hiệu một mức
độ chất lượng nhất định để người mua hài lòng với quyết định của mình và dễ dàng
chọn mua lại sản phẩm lần sau. Sự trung thành với thương hiệu tạo cơ hội cho các
công ty có khả năng dự đoán và đảm bảo lượng cầu ổn định đối với sản phẩm công
ty phân phối đồng thời tạo rào cản gia nhập ngành khiến các công ty khác khó tham
gia thị trường.
Mặc dù quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bắt chước, nhưng
ấn tượng lâu dài trong tâm trí của người tiêu dùng đối với một sản phẩm mà họ đã
9
trải nghiệm sử dụng thì rất khó có thể tạo ra. Đây cũng chính là lợi thế mà một số
thương hiệu lớn trên thế giới tân dụng để dảm bảo doanh số hằng năm của mình như
Apple, Coca Cola v.v Theo nghĩa này, xây dựng thương hiệu có thể được xem như
một phương tiện mạnh mẽ để đảm bảo lợi thế cạnh tranh (Aaker, 1991).
Tóm lại, đối với doanh nghiệp, thương hiệu đại diện cho những tài sản hợp pháp
vô cùng quý giá, có khả năng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được mua
và bán, và đảm bảo lợi nhuận bền vững trong tương lai của doanh nghiệp.
1.1.4 Vai trò của thương hiệu đối với sản phẩm là xe hơi
Theo nghiên cứu của Hasan (2008), tác giả cho rằng những khách hàng ngày nay
có sự am hiểu tường tận về thương hiệu sản phẩm, họ tin tưởng thương hiệu nổi tiếng
vì các sản phẩm của những thương hiệu này cung cấp cho họ chất lượng đúng như
những gì họ mong đợi từ chúng. Hầu hết khách hàng đều trung thành với một số
thương hiệu cụ thể. Khách hàng có nhận thức cao về các thương hiệu quen thuộc so
với một thương hiệu chưa biết hoặc chưa từng nghe qua. Các thương hiệu nổi tiếng
duy trì tiêu chuẩn về chất lượng ở mức độ cao, đó là lý do tại sao chúng có tác động
tới sự lựa chọn của khách hàng.
Phần lớn những người mua xe hơi là do thương hiệu, họ biết tên thương hiệu
đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm được thương hiệu đó đảm bảo và họ chọn những
chiếc xe thương hiệu nổi tiếng với sự tự tin. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn trong
ngành công nghiệp ô tô. Vì vậy, khi khách hàng có ý định mua xe, tên thương hiệu
sẽ ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Khách hàng xem xét nhiều điều về
những chiếc xe, một trong những điểm nổi bật trong số đó là thương hiệu.
Trong thị trường cạnh tranh này, thương hiệu là một tài sản cho một công ty và
nó có thể được sử dụng như một công cụ tiếp thị có sức ảnh hưởng rõ rệt tới tâm lý
người tiêu dùng. Mỗi thương hiệu đều có danh tiếng riêng trong tâm trí của khách
hàng.
Để tạo ra một thương hiệu nổi tiếng và phổ biến với người dùng thì đây là một
nhiệm vụ khó khăn cho các công ty. Việc này đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn, nhưng công
10
ty cũng sẽ nhận được những lợi ích to lớn nếu làm được. Nó sẽ làm cho khách hàng
tin tưởng thương hiệu hơn và trở nên trung thành với thương hiệu đó.
1.2 Khái niệm về giá trị thương hiệu
Theo Phillip Kotler (2009) thì giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm đối với các
sản phẩm và dịch vụ. Nó có thể được phản ánh theo cách người tiêu dùng suy nghĩ,
cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, cũng như về giá cả, thị phần và khả năng
sinh lời của các thương hiệu cho công ty.
Các nhà khoa học và các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều quan điểm khác nhau để
nghiên cứu giá trị thương hiệu và phổ biến nhất là cách tiếp cận dựa trên khách hàng.
Theo đó, tiền đề của các mô hình giá trị thương hiệu nói chung hay sức mạnh thương
hiệu nói riêng nằm ở chỗ khách hàng đã thấy, nghe, đọc, suy nghĩ và cảm nhận về
thương hiệu theo thời gian như thế nào.
Theo Keller (2013) thì có ba thành phần chính của giá trị thương hiệu dựa trên
khách hàng:
1/ Giá trị thương hiệu phát sinh từ những phản ứng khác biệt của người tiêu dùng.
Nếu các sản phẩm đều giống nhau về chất lượng cũng như mẫu mã, thì tên thương
hiệu của mỗi sản phẩm lúc đó sẽ trở thành lý do làm cho người tiêu dùng đưa ra sự
lựa chọn và yếu tố cạnh tranh lúc này có lẽ sẽ dựa trên giá cả.
2/ Sự khác biệt trong phản ứng là kết quả về niềm tin cũng như sự hiểu biết của
người tiêu dùng đối với thương hiệu; đặc biệt với những thương hiệu đã tạo ra sự
khẳng định mạnh mẽ và độc đáo với khách hàng như Volvo (an toàn), Apple (công
nghệ) và Harley-Davidson (phiêu lưu).
3/ Phản ứng khác biệt của người tiêu dùng tạo nên giá trị thương hiệu được thể
hiện qua nhận thức, sở thích và hành vi liên quan đến tất cả các khía cạnh của việc
tiếp thị một thương hiệu. Thương hiệu mạnh hơn dẫn đến doanh thu lớn hơn.
Phillip Kotler (2008) cho rằng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi
người tiêu dùng có mức độ nhận thức cao và hiểu biết về thương hiệu bên cạnh việc
họ lưu giữ những trải nghiệm mạnh mẽ, thú vị và độc đáo về sản phẩm trong trí nhớ
của mình. Trong một số trường hợp, chỉ cần khách hàng có nhận thức về thương hiệu
11
là đủ để tạo ra phản ứng tiêu dùng thuận lợi; ví dụ, trong các quyết định mua nhu yếu
phẩm như dầu gội đầu, bột giặt thì người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm mà họ
đã sử dụng quen thuộc.
Vì vậy các nhà tiếp thị phải thuyết phục người tiêu dùng rằng có sự khác biệt
giữa các thương hiệu và không có thương hiệu nào giống nhau hoàn toàn. Thiết lập
hình ảnh thương hiệu tích cực trong bộ nhớ người tiêu dùng, đem lại những trải
nghiệm mạnh mẽ, thích thú và độc đáo từ các tính năng của sản phẩm, đi đôi với việc
tạo nhận thức về thương hiệu để xây dựng thương hiệu dựa trên khách hàng.
Theo Keller (1993) thì có hai nguồn tạo nên giá trị thương hiệu đó là nhận thức
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
1.2.1 Nhận thức thương hiệu
Nhận thức về thương hiệu được đo lường bởi nhận diện thương hiệu và mức độ
gợi nhớ về thương hiệu:
Nhận diện thương hiệu là khả năng nhận biết của người tiêu dùng khi họ tiếp xúc
với thương hiệu dựa trên các thuộc tính sản phẩm, đặc điểm hoặc thông điệp quảng
cáo (Rossiter và Percy, 1987); một số thương hiệu có logo hoặc slogan rất dễ nhận
biết như Nike – Just do it hay Apple với logo quả táo v.v
Mức độ gợi nhớ thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng nhớ về thương hiệu
trong bộ nhớ của mình khi được yêu cầu cung cấp danh mục sản phẩm, giá cả sản
phẩm, tính năng (Aaker, 1991). Ví dụ: khi hỏi về thương hiệu xe hơi nào ít bị xuống
giá thì người tiêu dùng sẽ nghĩ tới Toyota. Như vậy, Toyota đã thành công khi thương
hiệu của mình đã ăn sâu vào tâm trí của những khách hàng đã và chuẩn bị mua dòng
xe có khả năng giữ giá trên thị trường.
Để tạo ra nhận thức về thương hiệu, các nhà Marketing cần làm tăng sự quen
thuộc của thương hiệu đến với người tiêu dùng thông qua việc làm cho họ “trải
nghiệm” thương hiệu bằng cách nhìn thấy, nghe hoặc suy nghĩ về nó.
Bất kỳ điều gì khiến người tiêu dùng có thể trải nghiệm một trong những yếu tố
của thương hiệu bao gồm tên, biểu tượng, logo, bao bì hoặc khẩu hiệu; kể cả quảng
12
bá, tài trợ, tiếp thị sự kiện, quan hệ công chúng và quảng cáo ngoài trời đều có thể
gia tăng sự quen thuộc và nhận thức về thương hiệu đó.
1.2.2 Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu tích cực tạo điều kiện cho các chương trình tiếp thị kết nối
chặt chẽ những tính năng của sản phẩm với thương hiệu và sẽ làm cho khách hàng dễ
dàng nhận thức về thương hiệu hơn. Theo Keller (1993), sự liên tưởng thương hiệu
có thể là thuộc tính hoặc lợi ích của thương hiệu. Thuộc tính thương hiệu là các tính
năng giúp chúng ta phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ giữa thương hiệu này với thương
hiệu khác. Lợi ích thương hiệu là giá trị và ý nghĩa cá nhân mà người tiêu dùng nhận
được từ những thuộc tính thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại. Ví dụ:
thiết kế xe S400 của Mercedes Benz là kiểu dáng sang trọng (thuộc tính thương hiệu)
và điều này đem đến cho khách hàng sở hữu chiếc xe sự an toàn, trải nghiệm khác
biệt đồng thời là sự thừa nhận của xã hội về đẳng cấp của chủ xe (lợi ích thương hiệu).
Người tiêu dùng hình thành niềm tin về các thuộc tính và lợi ích thương hiệu theo
những cách khác nhau. Định nghĩa về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng không
phân biệt nguồn gốc hoặc cách thức sự liên tưởng thương hiệu được hình thành; mà
quan trọng nhất là điểm mạnh, sự ưa chuộng và tính độc đáo của thương hiệu đem lại
(Myers và Shocker 1981).
Điều này nghĩa là người tiêu dùng có thể hình thành sự liên tưởng thương hiệu
theo nhiều cách khác nhau ngoài các hoạt động marketing: từ kinh nghiệm trực tiếp;
lướt web trực tuyến; thông qua các nguồn thông tin thương mại, các phương tiện
truyền thông khác; từ truyền miệng; những giả định hoặc suy luận mà người tiêu dùng
tạo ra về thương hiệu gồm tên, logo hoặc nhận dạng của nó với một công ty, quốc
gia, kênh phân phối, người, địa điểm hoặc sự kiện nào đó v.v.
1.3 Những nghiên cứu về giá trị thương hiệu
1.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Leuthesser (1988)
Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các
thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được
13
giá trị lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh.
Liên tưởng thương hiệu
Giá trị
thương hiệu
Hành vi của khách hàng và các thành viên
trong kênh
Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của
Leuthesser (1988)
1.3.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
Theo quan điểm của Aaker thì giá trị thương hiệu là môt khái niệm mang tính đa
chiều. Trong mô hình năm 1991, Aaker đã đề nghị năm thành phần của giá trị thương
hiệu là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Lòng trung thành
thương hiệu, (4) Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu và (5) Tài sản khác. Mô
hình này được coi là nền tảng cho các nghiên cứu của nhiều tác giả về sau và hiện
nay vẫn được dùng rộng rãi. Theo Aaker, giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả
khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị
cho doanh nghiệp.
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Giá trị
thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu
Tài sản khác
Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
14
Trong mô hình này, Aaker sử dụng để đo lường nhiều ngành hàng nói chung nên
không thể hiện được hết đặc điểm riêng biệt của từng ngành và gây nhầm lẫn cho
người được phỏng vấn do có thể bị trùng ý. Bên cạnh đó, yếu tố thứ năm đề cập tới
quyền sở hữu trí tuệ, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối…những vấn đề
này thuộc về doanh nghiệp đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước nên các mô hình
đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trên thế giới và Việt Nam đã loại
thành phần này.
1.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)
Giá trị thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng về tính ưu việt tổng thể của
một sản phẩm mang tên thương hiệu khi so sánh với các nhãn hiệu khác. Năm chiều
hướng nhận thức của giá trị thương hiệu bao gồm chất lượng cảm nhận, giá trị cảm
nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin thương hiệu và cảm nhận về thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Giá trị
thương hiệu
Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu
Hình 1.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar
và cộng sự (1995)
1.3.4 Nghiên cứu của Yoo và Donthu về thang đo giá trị thương hiệu (2001)
Đề tài nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) được thực hiện trên cơ sở kế thừa
khái niệm về giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) nhằm xây dựng
15
và phát triển thang đo đo lường giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng.
(phụ lục 1)
Đối tượng tham gia khảo sát nghiên cứu là 1530 người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn
và người Hàn Quốc; họ thực hiện một cuộc đánh giá 12 thương hiệu hoạt động trong
ba lĩnh vực: sản xuất giày thể thao, sản xuất film cho máy ảnh và sản xuất tivi màu.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: (1) thang đo này có thể dùng để đánh giá mức độ
tác động của sự hiểu biết về thương hiệu, trải nghiệm sử dụng sản phẩm, các hoạt
động Marketing, hình ảnh công ty và các yếu tố môi trường lên giá trị thương hiệu;
(2) thang đo tạo cơ sở cho các hoạt động nghiên cứu về giá trị và tiện ích thương hiệu
được đẩy nhanh; (3) khi sử dụng thang đo này như một công cụ đánh giá mức độ hiệu
quả của thương hiệu, người sử dụng có thể biết được thương hiệu thành công hay
chưa thành công ở chỗ nào từ đó có sự phân bổ nguồn lực một cách hiệu quả để cân
bằng các nhân tố của giá trị thương hiệu.
1.3.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang dựa trên các kết quả nghiên cứu từ
các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới, đã xây dựng mô hình đo lường
giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam, gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất
lượng cảm nhận, (3) Lòng đam mê thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Giá trị
thương hiệu
Lòng đam mê thương hiệu
Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị
Mai Trang (2002)
16
Kết quả kiểm định của mô hình cho thấy ba yếu tố cấu thành nên giá trị thương
hiệu có mối liên hệ rất chặt chẽ với nhau. Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu
tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về thương hiệu thì trước tiên
họ phải nhận biết được thương hiệu đó trước các thương hiệu còn lại. Theo nghiên
cứu, chất lượng của sản phẩm do nhà sản xuất cung cấp không trùng với chất lượng
cảm nhận của người tiêu dùng. Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng là nguyên
nhân của lòng đam mê thương hiệu. Do đó, chất lượng do người tiêu dùng cảm nhận
mới là yếu tố quyết định đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
1.4 Xây dựng một thương hiệu mạnh
Bốn bước xây dựng thương hiệu
4
Các mối quan hệ thương hiệu:
Giữa bạn và tôi ra sao?
3
Phản ứng thương hiệu:
Bạn như thế nào?
2
Ý nghĩa thương hiệu:
Bạn đem lại điều gì?
1
1
Nhận diện
thương hiệu:
Bạn là ai?
Mục tiêu thương hiệu ở các bước
Mối liên kết giữa
khách hàng và
thương hiệu
Đánh giá thương Cảm nhận thương
hiệu
hiệu
Sản phẩm và dịch
vụ đáp ứng nhu cầu
khách hàng như thế
nào
Các thuộc tính khác
của sản phẩm
Bản sắc thương hiệu
Tính hợp lý
Tính cảm xúc
Hình 1.5: Tháp cộng hưởng thương hiệu của Keller (2013)
(Nguồn: Quản trị chiếc lược thương hiệu)
Sự trung
thành
Phản hồi tích
cực
Sự khác biệt
Nhận biết sâu
sắc
