Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty LMS tại việt nam đến năm 2020

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty
LMS tại Việt Nam đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số
liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung đề tài nghiên cứu này.
Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Trần Đăng Khoa đã tận tình hướng dẫn tôi
hoàn thành luận văn này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016
Tác giả luận văn

Phan Lê Hoàng Anh


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, biểu đồ
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................4
4.1 Nguồn dữ liệu .................................................................................................4
4.2 Phương pháp thực hiện ...................................................................................4
5. Kết cấu luận văn ..................................................................................................5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ........................6
1.1 Tổng quan về thương hiệu .................................................................................6

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu ...........................................................................6
1.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu .....................................................................7
1.2 Vai trò của thương hiệu .....................................................................................8
1.3 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu ..........................................................10
1.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu của K.L Keller..............................................10
1.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker .....................................................12
1.3.2.1 Sự trung thành thương hiệu (brand loyaty) .........................................12
1.3.2.2 Nhận biết thương hiệu (brand awareness) ..........................................14
1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality) ...........................................14
1.3.2.4 Liên tưởng thương hiệu (brand assciations) .......................................15
1.4 Lựa chọn mô hình nghiên cứu .........................................................................16
1.5 Phát triển và điều chỉnh thang đo ....................................................................17


CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
CÔNG TY LMS VIỆT NAM .................................................................................20
2.1 Giới thiệu về công ty LMS Việt Nam ............................................................20
2.1.1 Sơ lược về công ty .....................................................................................20
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty LMS Việt Nam ..................23
2.2 Thu thập và xử lý dữ liệu .................................................................................25
2.3 Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu công ty LMS Việt Nam ......29
2.3.1 Lòng trung thành với thương hiệu LMS ...................................................30
2.3.2 Sự nhận biết về thương hiệu của LMS ......................................................34
2.2.3 Chất lượng cảm nhận thương hiệu LMS ...................................................38
2.3.4 Liên tưởng thương hiệu LMS ....................................................................45
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY
LMS VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 ........................................................................51
3.1 Định hướng phát triển của LMS đến năm 2020 ..............................................51
3.2 Mục tiêu về thương hiệu của LMS đến năm 2020 ..........................................51
3.3 Các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu LMS tại Việt Nam ...........52

3.3.1 Nhóm giải pháp về lòng trung thành thương hiệu.....................................52
3.3.2 Nhóm giải pháp về nhận biết thương hiệu ................................................57
3.3.3 Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận thương hiệu..............................62
3.3.4 Nhóm giải pháp về liên tưởng thương hiệu ...............................................72
3.4 Các kiến nghị ...................................................................................................77
3.4.1 Đối với nhà nước .......................................................................................77
3.4.2 Đối với công ty mẹ LMS Singapore .........................................................78
KẾT LUẬN ..............................................................................................................80
Tài liệu tham khảo
Mục phụ lục


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ASME: American Society of Mechanical Engineers: Hiệp hội kỹ sư cơ khí Mỹ.
CBBE: Customer based brand equity: Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.
EFA: Exploratory Factor Analysis: phân tích nhân tố khám phá
ISO: International Organization for Standardization: Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc
tế.
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin.
SPDV: Sản phẩm dịch vụ.
SPSS: Statiscal Package for the Social Sciences: Phần mềm thống kê cho khoa học
xã hội.
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn.
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
USD: United States dollar.
VND: Việt Nam Đồng.


DANH MỤC C C ẢNG
Bảng 0.1Tỷ lệ nguồn nhận báo giá..............................................................................2

Bảng 0.2 Tỷ lệ có đơn hàng giữa các nguồn nhận báo giá .........................................3
Bảng 1.1 Thang đo lường giá trị thương hiệu công ty LMS Việt Nam ....................18
Bảng 2.1 Lĩnh vực khách hàng sản xuất ...................................................................25
Bảng 2.2 Đối tượng khách hàng khảo sát .................................................................26
Bảng 2.3 Kiểm định Cronbach‟s Alpha ....................................................................27
Bảng 2.4 Kiểm định nhân tố EFA .............................................................................29
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về lòng trung thành .........................................31
Bảng 2.6 Đánh giá của khách hàng về nhận biết thương hiệu ..................................34
Bảng 2.7 Đánh giá khách hàng về chất lượng cảm nhận ..........................................39
Bảng 2.8 Đánh giá khách hàng về liên tưởng thương hiệu .......................................46
Bảng 2.9 Bảng so sánh kỹ thuật đối thủ cạnh tranh ..................................................49


DANH MỤC C C H NH V
Danh mục hình vẽ
Hình 1.1 Vai trò thương hiệu ......................................................................................8
Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của K.L Keller ..............................................10
Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker ......................................................13
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức tập đoàn LMS...................................................................20
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức LMS Việt Nam.................................................................22
Hình 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh LMS .........................................................23
Hình 2.4: Thị trường kinh doanh công ty LMS ........................................................24
Hình 2.5: Logo công ty LMS ....................................................................................37
Hình 2.6 Website công ty LMS.................................................................................37
Hình 2.7 Định vị sản phẩm .......................................................................................40


MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 01: DANH SÁCH CHUYÊN GIA

PHỤ LỤC 02: PHẦN

N

I KHẢO SÁT CHUYÊN GIA

PHỤ LỤC 03: ẢNG C U H I KHẢO S T KH CH H NG
PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRON ACH‟S ALPHA
PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ EFA
PHỤC LỤC 06: KẾT QUẢ PH NG VẤN CHUYÊN GIA TÌM RA NGUYÊN
NHÂN YẾU KÉM
PHỤC LỤC 07: CHÍNH SÁCH BẢO HÀNH CÔNG TY LMS VIỆT NAM
PHỤC LỤC 08: NHÂN SỰ CÔNG TY LMS VIỆT NAM


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Để thành công trên thị trường mới, doanh nghiệp cần phải đầu tư nâng cao
phát triển thay đổi nhiều yếu tố để phù hợp với thị trường đó. Rất nhiều thương hiệu
nổi tiếng thành công tại nước nhà, nhưng việc nâng cao phát triển marketing thương
hiệu khi sang nước khác thì lại không thành công, có khi lại mang lại kết quả tai hại.
Ở Việt Nam vì sai lầm chiến lược phát triển nâng cao thương hiệu, rất nhiều thương
hiệu nỗi tiếng ở nước nhà, nhưng đã thất bại nặng nề khi đến thị trường Việt Nam,
như SK Telecom ( Hàn Quốc ) với công nghệ CDMA của điện thoại S-fone khi gia
nhập Việt Nam vào năm 2006, hay dòng thương hiệu máy bay Bobarlier ( Canada )
của hàng không Airmekong vào năm 2010 …
LMS Việt Nam là một văn phòng đại diện được thành lập vào năm 2004 để
tìm hiểu thị trường Việt Nam. Sau hơn 10 năm tìm hiểu thị trường, cung cấp máy

phân tích của hãng Shimadzu Nhật Bản để kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm,
nguyên vật liệu trong ngành nhựa, thông qua các công ty thương mại khác ở thị
trường Việt Nam. Công ty nhận thấy, thị trường tại Việt Nam là rất tiềm năng, đặc
biệt trong khoảng 3 năm gần đây doanh số LMS đều tăng trưởng mạnh khoảng 15%
các năm. Các dự án lớn có nhiều chiến thắng trước các thương hiệu đối thủ nỗi
tiếng khác đến từ Mỹ và châu Âu. LMS Việt Nam quyết định thành lập công ty
TNHH LMS Technolgy Việt Nam vào tháng 6 năm 2015, để có thể kinh doanh, xúc
tiến thương mại, marketing trực tiếp tới các nhà máy,cơ sở sản xuất, viện trường ở
Việt Nam.Với mức tăng trưởng từ 11% trong 5 năm trở lại đây (theo thống kê của
www.vpas.vn, 2016), ngành nhựa hiện chỉ đứng sau viễn thông và dệt may. Với
mức độ hấp dẫn đó, LMS Việt Nam cung cấp máy phân tích chất lượng nhựa
Shimadzu Nhật Bản mong muốn đáp ứng được toàn bộ nhu cầu, dịch vụ, chuyển
giao kỹ thuật đến khách hàng cuối cùng cho toàn thị trường Việt Nam. Hiểu rõ mức
độ cạnh tranh khốc liệt hiện nay của hãng Shimadzu Nhật Bản so với các hãng đối
thủ lớn khác đến từ Mỹ và Châu Âu, LMS Việt Nam biết được cần phải đầu tư vào


2

các hoạt động nâng cao giá trị thương hiệu nhằm tạo dựng và khẳng định vị thế của
một thương hiệu mang tầm quốc tế.
Người thực hiện luận văn là một nhân viên kinh doanh của LMS Việt Nam,
khi giới thiệu, marketing trực tiếp, xúc tiến thương mại, tìm hiểu thị trường Việt
Nam, rất nhiều khách hàng sử dụng cuối cùng Việt Nam là các nhà máy, cơ sở sản
xuất, viện trường vẫn chưa biết LMS Việt Nam là đại diện duy nhất của hãng
Shimadzu, vì trước đây văn phòng đại diện LMS Việt Nam chủ yếu tập trung vào
các dự án lớn. Khi khách hàng cuối cùng có nhu cầu về máy phân tích chất lượng
nhựa, họ đều gởi các yêu cầu báo giá thông qua các công ty thương mại khác, các
công ty thương mại này tiếp tục hỏi giá đến LMS Việt Nam, đồng thời đều hỏi giá
tới các hãng khác đến từ Đài Loan, Hàn Quốc, Châu Âu và Mỹ. Cụ thể theo thống

kê tỷ lệ nhận yêu cầu báo giá máy Shimadzu từ các nguồn đơn vị ở bảng 0.1
Bảng 0.1 Tỷ lệ nguồn nhận báo giá
Nguồn nhận báo giá
Khách hàng cuối cùng ở Việt Nam ( nhà máy, cơ

Tỷ lệ nhận yêu cầu báo giá
26%

sở sản xuất, viện trường … )
Công ty thương mại ở Việt Nam

62%

Từ hãng Shimadzu nhận được yêu cầu báo giá gởi

12%

qua LMS
(Nguồn: phòng kinh doanh công ty TNHH LMS Việt Nam, 2016)
Như vậy tỷ lệ các khách hàng cuối cùng biết đến thương hiệu LMS Việt Nam
là còn rất thấp.Báo giá tới công ty thương mại chủ yếu chỉ là một cấu hình máy
phân tích nhựa từ một khách hàng cuối cùng nào đó, mà LMS Việt Nam không biết.
Như vậy khối lượng xử lý báo giá đến công ty thương mại là rất nhiều mà không có
hiệu quả. Cụ thể khi tiếp tục đánh giá tỷ lệ thành công báo giá để có đơn hàng giữa
các nguồn nhận yêu cầu báo giá ở bảng 0.2
Từ kết quả phân tích, ta có thể nhận xét rằng, tuy nhận báo giá rất nhiều từ các
công ty thương mại, nhưng tỷ lệ thành công để có đơn hàng là rất thấp. Nguyên
nhân là giá sẽ tăng lên rất nhiều trước khi đến với khách hàng sử dụng cuối cùng là

3

Bảng 0.2 Tỷ lệ có đơn hàng giữa các nguồn nhận báo giá
Nguồn nhận báo giá
Khách hàng cuối cùng ở Việt Nam ( nhà máy,

Tỷ lệ có đơn hàng
64%

cơ sở sản xuất, viện trường … )
Công ty thương mại ở Việt Nam

17%

Từ hãng Shimadzu gởi qua LMS

78%

(Nguồn: phòng kinh doanh công ty TNHH LMS Việt Nam, 2016)
những nhà máy, cơ sở sản xuất, viện trường. Mà các công ty thương mại thông
thường là chọn sản phẩm có giá thấp nhất từ Trung Quốc, Đài Loan để tư vấn tới
khách hàng cuối cùng. Đặc thù máy phân tích chất lượng nhựa Shimadzu là công
nghệ kỹ thuật cao, để có đơn hàng, nhân viên kinh doanh cần phải tư vấn cấu hình
kỹ thuật máy ở từng ứng dụng cụ thể, đồng thời cam kết hỗ trợ dịch vụ sửa chữa,
bảo hành, cài đặt, chuyển giao kỹ thuật tạo tin tưởng tới khách hàng cuối cùng có
thể yên tâm sử dụng máy một cách thuần thục và hiệu quả nhất. Chính vì điều này,
rất có thể các đối thủ cạnh tranh khác sẽ tìm cách đánh bại LMS Việt Nam khi tiếp
cận tới khách hàng cuối cùng. Vì vậy mục tiêu của LMS Việt Nam đến năm 2020,
có 90% khách hàng nhựa cuối cùng là các nhà máy, cơ sở sản xuất, viện trường đều
biết đến thương hiệu LMS, từ đó có thể tư vấn, cung cấp đầy đủ nhất về dịch vụ

chất lượng, kỹ thuật, bảo hành, sửa chữa …đến khách hàng cuối cùng nhằm tăng tỷ
lệ thành công đơn hàng và xây dựng lòng trung thành vững chắc của khách hàng tại
thị trường Việt Nam..
Một điều quan trọng để thuyết phục một khách hàng mới mua máy phân tích
nhựa, phát triển thị trường mới, nhân viên kinh doanh cần phải giới thiệu những
công ty sản xuất nhựa cuối cùng khác ở thị trường Việt Nam đã sử dụng sản phẩm
của LMS để khách hàng mới có thể tin tưởng, tham khảo. Là một nhân viên kinh
doanh của công ty LMS Technology Việt Nam với mong muốn góp phần thành
công vào sự phát triển chung của công ty, hiểu rõ thực trạng đang tồn tại nên người
thực hiện luận văn chọn đề tài “GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG
HIỆU CÔNG TY LMS TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020” để hoàn thành luận


4

văn cũng như đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty mình có
thể đáp ứng thị trường cũng như tránh những sai lầm về chiến lược thương hiệu như
đã đề cập ở trên
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của đề tài là nâng cao giá trị thương hiệu cho các SPDV
của LMS tại Việt Nam, do đó đề tài sẽ bao gồm các mục tiêu cụ thể như sau
Nghiên cứu, phân tích đánh giá thực trạng về giá trị thương hiệu của LMS
Việt Nam.
Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho các SPDV của LMS tại
Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu giá trị thương hiệu của LMS Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu: Thời gian khảo sát trong năm 2016, thu thập mẫu khảo
sát là khách hàng đang sử dụng sản phẩm LMS ở thị trường Việt Nam.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

4.1 Nguồn dữ liệu
Nguồn thứ cấp: báo cáo của công ty, dữ liệu internet trên trang web hiệp hội
nhựa Việt Nam.
Nguồn sơ cấp: thực hiện khảo sát.
4.2 Phƣơng pháp thực hiện
Luận văn được thực hiện thông qua việc phối hợp cả 2 phương pháp: nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính: trên cơ sở các nghiên cứu trước đây và các tài liệu về
phát triển thương hiệu, đồng thời thông qua kỹ thuật tham vấn ý kiến của các
chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực phát triển thương hiệu để điều
chỉnh thang đo, thiết lập bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thư
điện tử thông qua bảng câu hỏi điều tra. Bảng câu hỏi điều tra chính thức được hình
thành từ nghiên cứu định tính sau khi có sự tham vấn ý kiến của các chuyên gia.


5

Các dữ liệu, thông số sẽ được tiến hành kiểm tra, phân tích, đánh giá sau đó được sử
dụng để phân tích thực trạng nâng cao giá trị thương hiệu LMS Việt Nam
Phương pháp phỏng vấn sử dụng bảng phỏng vấn chuyên gia và phương pháp
điều tra qua bảng câu hỏi sử dụng phiếu thăm dò ý kiến khách hàng để thu thập dữ
liệu từ các nhà quản lý và khách hàng của công ty
Phương pháp xử lý dữ liệu: Phân tích sơ bộ thang đo bằng Cronbach‟s Alpha
và EFA, luận văn thống kế mô tả ( trung bình, độ lệch chuẩn) để phân tích thực
trạng giá trị thương hiệu.
5. Kết cấu luận văn
Luận văn có kết cấu các phần và chương như sau
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu.

Chương 2: Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của công ty LMS Việt Nam
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty LMS Việt Nam đến
năm 2020
Phần kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


6

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GI TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan về thƣơng hiệu
1.1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu
Hiện nay, thuật ngữ “ thương hiệu” ( brand) đang được sử dụng khá rộng rãi ở
Việt Nam. Tuy nhiên, trong thực tế không ít doanh nghiệp còn chưa hiểu đúng về
vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Để có
cái nhìn cụ thể hơn, luận văn liệt kê một số khái niệm sau thường được nhiều nhà
nghiên cứu sử dụng
Theo Kotler (2000) luận văn của sách Quản lý Marketing, ông tổ của ngành
marketing hiện đại, định nghĩa thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định
các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt
với những đối thủ cạnh tranh.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa một thương hiệu là một tên, thiết kế,
biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt SPDV của người bán này với
SPDV của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một
chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán ( American Marketing
Association, 1960).
Theo Ogilvy (1983), luận văn cuốn On Advertising định nghĩa thương hiệu là
tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh

tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo.
Theo Aaker (1996), chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ, trong sách Xây
Dựng Một Thương Hiệu Mạnh định nghĩa thương hiệu là hình ảnh, thị giác, cảm
xúc, lý trí và tính chất văn hóa đặc trưng khi liên tưởng tới một công ty hay sản
phẩm.
Như vậy, qua các định nghĩa trên, thương hiệu là một tên, một tổ hợp màu sắc,
biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt một sản phẩm hay công ty với những
sản phẩm hay công ty khác. Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng
và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng


7

bởi doanh nghiệp, thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa
người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và
tâm lý người nhận.
1.1.2 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thương hiệu (Brand Equity) là một khái niệm quan trọng dành được sự
chú ý của nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn. Đến nay, có nhiều quan điểm và cách
đánh giá giá trị thương hiệu nhưng tựu trung lại, giá trị thương hiệu được tiếp cận
dựa trên ba quan điểm chính, đó là:
 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
 Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên
 Giá trị thương hiệu dựa vào tài chính
Trong nghiên cứu marketing thì cách tiếp cận giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì “nếu một thương hiệu không có ý
nghĩa với khách hàng thì không một định nghĩa nào về giá trị thương hiệu là thật sự
có ý nghĩa”. Vì vậy, giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng được xem là
tiền đề cho giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính.
Các định nghĩa về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng bên cạnh những

điểm khác biệt thì xét về một khía cạnh nào đó, chúng đều có sự kế thừa nhất định
từ Aaker (1991) và Keller (1993).
Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu là những hiệu ứng khác nhau mà
kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình
marketing của thương hiệu đó.
Còn Aaker (1991) thì định nghĩa giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn
liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, mà những giá trị này sẽ được cộng
vào SPDV nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan.Và đây cũng là khái
niệm được nhiều nhà nghiên cứu về sau trích dẫn nhiều nhất.
Theo đó, mô hình của Aaker (1991) được xem là một trong những mô hình đo
lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng có tính khái quát cao, đã được các


8

nhà khoa học từ phương Tây đến phương Đông tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho
nhiều loại sản phẩm khác nhau.
Vì vậy, đề tài luận văn này luận văn tập trung vào đánh giá giá trị thương hiệu
theo khía cạnh cảm nhận của khách hàng.
1.2 Vai trò của thƣơng hiệu
Theo An Thị Thanh Nhàn (2010), thương hiệu là công cụ chức năng để nhận
diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Điều này có lợi cho cả đôi bên,
cả người bán và người mua. Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu ngày càng quan
trọng khi những người sản xuất và kinh doanh không cần gặp trực tiếp khách hàng,
khi loài người có xe lửa và các phương tiện vận tải nhanh chóng tạo nên khả năng
phân phối hết sức rộng rãi. Đây là điều kiện thuận lợi để tăng số lượng bán nhưng
lại là điều bất lợi cho mối quan hệ với khách hàng và việc trao đổi giữa người mua
và người bán.
Khi không còn mối quan hệ trực tiếp, mặt đối mặt, thương hiệu được xem như
một phương tiện đảm bảo cho một sản phẩm chính hãng đồng nhất về chất lượng, là

lời hứa hay thỏa thuận giữa nhà sản xuất và khách hàng. Hình 1.1 tóm tắt những lợi
ích của giá trị thương hiệu với khách hàng và doanh nghiệp.

Hình 1.1 Vai trò thương hiệu (An Thị Thanh Nhàn, 2010)


9

Với ngƣời tiêu dùng, Theo An Thị Thanh Nhàn (2010 thương hiệu xác định
nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất
hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch
trên thị trường. Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá
trình sử dụng, kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều
năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu. Họ nhận biết được
thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì không. Nhờ đó,
thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định mua
sản phẩm của khách hàng. Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian
và công sức tìm kiếm sản phẩm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương
hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới. Một số thương hiệu
gắn liền với con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác
nhau hoặc những nét cá tính khác nhau.

o đó, thương hiệu có thể xem như một

công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân.
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản
phẩm hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm có các thuộc tính khó nhận biết qua các
dấu hiệu bên ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về
chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn. Thương hiệu có thể hạn chế

rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách
mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ
những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu còn là một công cụ xử lý
rủi ro quan trọng đối với khách hàng.
Về phía các doanh nghiệp, Theo An Thị Thanh Nhàn (2010 thương hiệu có
những vai trò rất quan trọng, trước hết thương hiệu xác nhận tài sản của doanh
nghiệp và đem lại một sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy. Thương hiệu giúp doanh
nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy
tìm nguồn gốc của sản phẩm. Về mặt hoạt động nó giúp doanh nghiệp kiểm kê, tính
toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ


10

hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương
hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và
đáp ứng mong muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thương hiệu của khách
hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên
rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường. Ngay cả trong
trường hợp các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng
trong tâm trí khách hàng theo thời gian cũng không dễ gì bị sao chép. Điều này cho
thấy thương hiệu còn được coi là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh
tranh của sản phẩm.
1.3 Mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu
1.3.1 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của K.L Keller
Theo Keller (Keller) giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu theo cách
tiếp cận theo khía cạnh cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu chia thành các
thành phần như hình 1.2

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của K.L Keller (Keller, 1993)

11

Kiến thức thƣơng hiệu ( Brand Knowleage) của khách hàng theo Keller
(1993) là tất cả những gì khách hàng nhận biết được, cảm nhận được, nhìn thấy
được và nghe thấy được về thương hiệu dựa trên những trải nghiệm trước đây nó
bao gồm tất cả những suy nghĩ, tình cảm, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin…. Của
người tiêu dùng gắn kết với thương hiệu. Kiến thức thương hiệu là một “ điểm
thương hiệu” trong mạng lưới trí nhớ được liên kết với các liên tưởng khác nhau.
Giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí khách
hàng.
Theo mô hình CBBE của Keller thì Kiến thức thương hiệu gồm 2 thành phần:
Nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Nhận biết thƣơng hiệu (Brand awareness ): theo Keller ( 1993) là sự quen
thuộc hay ấn tượng của khách hàng có đối với thương hiệu. Nó nói lên mức độ sâu
đậm ra sao mà một khách hàng có thể nhớ hay nhận biết một thương hiệu. Nhận
biết thương hiệu là sức mạnh của những điểm nút hay dấu ấn thương hiệu trong trí
nhớ của khách hàng để họ có thể nhận diện được thương hiệu trong những điều kiện
khách nhau.Nhận biết thương hiệu bao gồm hai mức độ chính là nhận ra thương
hiệu và hồi tưởng thương hiệu.
Nhận ra thƣơng hiệu (Brand Recognition): theo Keller ( 1993) là khả năng
người khách hàng nhận ra rằng mình đã biết đến, nghe tới hay nhìn thấy thương
hiệu này ở đâu đó khi được gợi ý điều gì đó về thương hiệu này. Nhận ra thương
hiệu liên quan đến khả năng của người tiêu dùng khi xác nhận sự từng trải đối với
thương hiệu và nhận ra thương hiệu đó. Nói cách khác, nhận ra thương hiệu đòi hỏi
người tiêu dùng phân biệt một cách chính xác các thương hiệu như thể đã từng được
nhìn thấy hoặc nghe nói trước đây. Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu
mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn
Ví dụ đưa một logo nào đó ra, khách hàng nhận ra rằng mình đã gặp hay nhìn

thấy nó ở đâu đó.
Hồi tƣởng thƣơng hiệu (Brand recall ): theo Keller ( 1993) là khả năng
khách hàng nghĩ đến một thương hiệu nào đó khi được nhắc đến chủng loại sản


12

phẩm mà thương hiệu đó là một bộ phận. Hay khi khách hàng có một nhu cầu nào
đó, họ nghĩ ngay đến thương hiệu có thể đáp ứng được nhu cầu đó, thậm chí trong
một hoàn cảnh nào đó, khách hàng cũng nghĩ đến thương hiệu này. Ví dụ mỗi khi
đi ngang qua Trà Vinh, có nhiều người có thể nghĩ ngay đến „bánh canh bến Có‟.
Khi một thương hiệu được nhớ ra (hồi tưởng) đầu tiên trong tâm trí khách hàng,
vị trí của thương hiệu đó được gọi là „top of mind‟, số một trong tâm trí.
Hình ảnh thƣơng hiệu ( Brand Image): theo Keller ( 1993) là những liên
tưởng thương hiệu, được chia ra làm 3 loại: Thuộc tính, Lợi ích và Thái độ. Những
ấn tượng thương hiệu cũng được phản ánh vào tâm trí khách hàng theo nhiều cấp
độ và trạng thái như mạnh mẽ, thích thú và độc đáo . “Hình ảnh thương hiệu là các
cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên
tưởng lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó”. Những liên tưởng
nảy có thể xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm
và các khía cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm.
Liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand association): theo Keller ( 1993) là những
gì mà khách hàng liên tưởng đến một thương hiệu nào đó. Đó có thể là những tính
năng của thương hiệu của một SPDV mà khách hàng nghĩ đến khi nhắc đến thương
hiệu đó. Liên tưởng thương hiệu được hiểu như là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ
của người tiêu dùng về thương hiệu mà tạo ra ý nghĩa đối với người tiêu dùng .Ví
dụ khi nhắc đến Toyota, có thể nhiều người sẽ nghĩ đến chất lượng tốt, bền bỉ…Nó
cũng có thể là những lợi ích, cả về mặt chức năng lẫn tâm lý mà khách hàng hình
dung ra khi nghĩ đến một thương hiệu nào đó.
1.3.2 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker

David Allen Aaker của trường đại học California tại

arkeley đề nghị năm thành

phần của giá trị thương hiệu là lòng trung thành thương hiệu (brand loyaty), nhận
biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), liên
tưởng thương hiệu (brand assciations) và các tài sản sở hữu thương hiệu khác
(others proprierity brand asset).Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker như hình 1.2
1.3.2.1 Sự trung thành thƣơng hiệu (brand loyaty)


13

Lòng trung
thành
thương hiệu

Nhận biết
thương
hiệu

Giá trị
thương
hiệu

Chất
lượng
cảm nhận

Sự liên

tưởng
thương hiệu

Tài sản
thương hiệu
khác

- Giảm chi phí tiếp thị
- Tạo đòn bẩy thương
mại
- Tăng cường nhận
thức
- Tăng khả năng cạnh
tranh

- Tăng cường các liên
tưởng thương hiệu
- Tạo ra sự quen thuộc
- Dấu hiệu về sự cam
kết
- Tăng sự quan tâm tới
thương hiệu

- Lý do mua hàng
- Sự khác biệt/định
vị
- Giá cả
- Lợi ích của kênh
phân phối

- Hỗ trợ xử lý và
truy cập thông tin
- Lý do mua hàng
- Tạo ra thái
độ/cảm giác thích
hợp
- Các hoạt động mở

Lợi thế cạnh
tranh

Cung cấp giá
trị cho khách
hàng qua việc
nâng cao:
- Hiểu biết và
xử lý thông tin
- Tạo ra lòng tin
của khách hàng

Cung cấp giá trị
cho doanh nghiệp
thông qua:
- Nâng cao năng
lực và hiệu quả của
các chương trình
tiếp thị.
- Lòng trung thành
thương hiệu
- Giá cả và lợi nhận

cận biên
- Mở rộng thương
hiệu
- Đòn bẩy thương
hiệu
- Lợi thế cạnh tranh

Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (Aaker,1991)


14

Theo Aaker (1991) thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn
kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan
trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ
hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách
hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của
công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ
cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ
ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao
Để tạo và duy trì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cần phối hợp
các biện pháp như đối xử đúng với khách hàng, luôn giữ mối quan hệ gần gủi với
khách hàng, thường xuyên đo lường và quản lý sự thỏa mãn của khách hàng, làm
giảm chi phí chuyển đổi nhà cung cấp để lôi kéo khách hàng mới, cung cấp những
giá trị tăng thêm cho khách hàng.
1.3.2.2 Nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness)
Theo Aaker (1991) người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết
bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một
thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt

hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết
đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu
sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì
người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những
thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Để tạo sự nhận biết thương hiệu có thể thực hiện các phương án như tạo sự
khác biệt, dễ nhớ, slogan ấn tượng, tạo biểu tượng, quảng cáo, tài trợ cho các sự
kiện, xem xét khả năng mở rộng thương hiệu
1.3.2.3 Chất lƣợng cảm nhận (perceived quality)
Theo Aaker (1991) một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng
thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của


15

Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony
thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự
trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời
gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.
Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ
tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra,
chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu
một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được
người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu
Đối với chất lượng cảm nhận của khách hàng, Aaker cho rằng có thể chia
thành hai lĩnh vực khác nhau. Đối với chất lượng cảm nhận trong thị trường cung
cấp dịch vụ. Aaker ủng hộ quan điểm của Parasuraman cho rằng có năm thành phần
của chất lượng dịch vụ là tính hữu hình (tangible), sự tin cậy (reliability), mức độ
đảm bảo (competence), tính đáp ứng (responsiveness), mức độ cảm thông

(empathy). Còn đối với thị trường sản phẩm, Aaker ủng hộ quan điểm của David
A.Gavin cho rằng chất lượng sản phẩm gồm các yếu tố: tính năng (performance),
đặc điểm (feature), phù hợp thông số kỹ thuật (conformance with specification), sự
tin cậy (reliability), tính bền (durability), tiện lợi (serviceability), vừa vặn và trâu
chuốt (fit & finish).
Để tạo chất lượng cảm nhận tốt, Aaker cho rằng doanh cần phải duy trì cam
kết về chất lượng và tạo văn hóa chất lượng trong doanh nghiệp để duy trì SPDV
chuyển giao cho khách hàng có chất lượng tốt, ổn định.
1.3.2.4 Liên tƣởng thƣơng hiệu (brand assciations)
Theo Aaker (1991) giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là
những liên tưởng riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các liên tưởng sẽ
khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota,
người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao,
khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay thương hiệu Mc onald‟s với hình ảnh Ronald


16

McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách
hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng.
Liên tưởng thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như
Sony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là
Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu
được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối
thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản
vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới
Bên cạnh đó, Aaker cho rằng quản trị thương hiệu bắt đầu trước hết từ việc
nhận dạng thương hiệu là tập hợp các liên tưởng thương hiệu thể hiện những gì mà
thương hiệu đại diện và hứa hẹn với khách hàng
1.3.3.5 Các tài sản sở hữu thƣơng hiệu khác (others proprierity brand asset)

Theo Aaker (1991) một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của
luật pháp như bằng sáng chế hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ
của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng
hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho
sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày.
1.4 Lựa chọn mô hình nghiên cứu
Như đã đề cập ở phần khái niệm giá trị thương hiệu ở trên, mô hình của Aaker
(1991) được xem là một trong những mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng có tính khái quát cao, đã được các nhà khoa học từ phương Tây đến
phương Đông tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm khác nhau.
Mục tiêu chính của đề tài luận văn là nâng cao giá trị thương hiệu cho các
SPDV của công ty LMS đến khách hàng cuối cùng tại Việt Nam. Người thực hiện
luận văn hiện đang là nhân viên của công ty LMS, nhiệm vụ công việc chính yếu là
marketing, xúc tiến thương mại, tìm hiểu thị trường tới khách hàng cuối cùng là các
nhà máy, cơ sở sản xuất, viện trường tại Việt Nam.Người thực hiện luận văn mong
muốn thông qua nghiên cứu luận văn này để phân tích thực trạng giá trị thương hiệu
công ty LMS dựa vào đánh giá cảm nhận, lòng trung thành, nhận biết, liên tưởng


17

thương hiệu của khách hàng cuối cùng ở thị trường Việt Nam. Qua đó giúp luận văn
hiểu rõ hơn về thương hiệu LMS, để có thể phát triển doanh số cho mình nói riêng
cũng như cho LMS Việt Nam nói chung. Hiện nay, Việt Nam vẫn chưa có một mô
hình cụ thể về giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp lĩnh vực công nghiệp nói chung
và cho ngành nhựa nói riêng. Vì vậy luận văn lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu
của Aaker ( 1991) dựa vào khách hàng để áp dụng vào công ty luận văn đang làm
việc. Như vậy luận văn sẽ tập trung nghiên cứu những thành phần của giá trị thương
hiệu như sau:
 Lòng trung thành thương hiệu (brand loyaty)

 Nhận biết thương hiệu (brand awareness)
 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
 Liên tưởng thương hiệu (brand assciations)
Thành phần thứ năm là các tài sản sở thương hiệu khác liên quan tới bằng sáng
chế, luật pháp bảo hộ … các nghiên cứu khác đều không sử dụng và ít ảnh hưởng
tới khách hàng nên luận văn không tập trung vào thành phần này.
Bên cạnh đó luận văn còn tham khảo mô hình giá trị thương hiệu là kiến thức
thương hiệu của Keller (1993) để hiểu rõ hơn về các khái niệm thành phần giá trị
thương hiệu
1.5 Phát triển và điều chỉnh thang đo
Trong nghiên cứu này luận văn sử dụng thang đo likert để đo lường các biến
quan sát, đây là thang đo phổ biến nhất trong đo lường các khái niệm nghiên cứu
trong lĩnh vực kinh doanh (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Luận văn sử dụng phương pháp kỹ thuật phỏng vấn trực các chuyên gia tiếp bằng
bảng câu hỏi như ở phụ lục 02 để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát giúp thang
đo giá trị thương hiệu theo mô hình Aaker phù hợp với thực tiễn với khách hàng
ngành nhựa ở Việt Nam. Các chuyên gia mà luận văn phỏng vấn ở đây bao gồm
trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng kỹ thuật, trưởng phòng dịch vụ khách hàng
và 4 nhân viên kinh doanh khác cùng với nhân viên kỹ thuật với 10 năm kinh
nghiệm về sản phẩm máy phân tích chất lượng nhựa như ở phụ lục 01


18

Bảng 1.1: Thang đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu công ty LMS Việt Nam
STT

Tên Thang

Các chỉ tiêu đo lường

đo

Nghĩ đến ngay LMS khi có nhu cầu về máy phân tích

1

2

chất lượng nhựa.
Sẽ mua máy phân tích chất lượng nhựa của LMS chứ

Trung

không mua nhà cung cấp khác

thành
3

thương hiệu

LMS đến các công ty nhựa khác
Ấn tượng tên thương hiệu LMS

5

7

Nhận biết LMS là nhà cung cấp máy phân tích chất
lượng nhựa

Nhận biết

thương hiệu Nhận biết logo, màu sắc của LMS
Nhận biết và nhớ đặc điểm của LMS

8

ễ dàng phân biệt được LMS so với nhà cung cấp khác

9

Sản phẩm LMS có chất lượng tốt, bền, dễ sử dụng

10
11
12
13

lâu dài
Giới thiệu máy phân tích chất lượng nhựa của công ty

4

6

Mua máy phân tích chất lượng nhựa của công ty LMS

Chất lượng
cảm nhận

thương hiệu

ịch vụ sửa chữa bảo hành, hướng dẫn sử dụng LMS
nhanh chóng, đảm bảo
Nhân viên LMS thân thiện, nhiệt tình
Thời gian giao hàng LMS hợp lý

14

Giá sản phẩm phẩm LMS hợp lý

15

LMS là nhà cung cấp uy tín, chuyên nghiệp

16
17

Liên tưởng
thương hiệu

LMS có sản phẩm, dịch vụ đa dạng
LMS là nhà cung cấp có chất lượng vượt trội

18

LMS có hệ thống máy móc kiểm tra hiện đại

19

LMS mang lại sự hiệu quả trong sản xuất
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của luận văn)