Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị phòng thí nghiệm phục vụ dạy học các trường cđ đh trên địa bàn tp HCM

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN ĐĂNG TIẾN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA THIẾT BỊ PHÒNG THÍ NGHIỆM
PHỤC VỤ DẠY HỌC CỦA CÁC TRƯỜNG
CĐ-ĐH TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60 34 01 02


TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN ĐĂNG TIẾN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA THIẾT BỊ PHÒNG THÍ NGHIỆM
PHỤC VỤ DẠY HỌC CỦA CÁC TRƯỜNG
CĐ-ĐH TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60 34 01 02
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG


iii

TP.Hồ Chí Minh tháng 08 năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất
kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN ĐĂNG TIẾN


LỜI CÁM ƠN
Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của quý thầy cô
giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài:“Các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị phòng thí nghiệm phục vụ dạy học
của các trường Cao đẳng, Đại học trên địa bàn TP.HCM”.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS.Trương Quang Dũng đã tạo mọi điều kiện và
tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.

Tôi xin chân thành cảm ơn các anh, chị Phòng văn thư lưu trữ, Phòng Quản
trị - Thiết bị và xây dựng tại các trường mà tác giả tới khảo sát, đã cung cấp tài liệu
thống kê, hướng dẫn tôi cách xử lý thông tin.
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý lãnh đạo Nhà trường đã cung cấp nhiều thông
tin quý báu và đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài.
Học viên
NGUYỄN ĐĂNG TIẾN


v

TÓM TẮT
Đối với các doanh nghiệp (DN), việc tiêu thụ được hàng hóa, dịch vụ là yếu
tố sống còn. Để bán được hàng hóa, dịch vụ các DN cần phải nghiên cứu thị
trường, nghiên cứu hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà
DN mình cung cấp. Thông thường, sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp
được bán cho khách hàng cá nhân. Để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách
hàng, nhiều công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của khách hàng cá nhân đã được thực hiện.
Là Công ty chuyên cung cấp thiết bị phòng thí nghiệm phục vụ dạy học cho
các trường Cao đẳng, Đại học (CĐ, ĐH) nên khách hàng của công ty không phải
là khách hàng cá nhân mà là các khách hàng tổ chức. Trong khách hàng cá nhân
có những nét tương đồng với khách hàng tổ chức nhưng cũng có những khác biệt
nhất định. Chúng tôi đã tìm kiếm tài liệu, công trình nghiên cứu trước đó về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức để bổ sung cho
những vấn đề nói trên. Chúng tôi mới tìm được một số giáo trình viết về quyết
định mua của khách hàng tổ chức, còn những công trình nghiên cứu đến quyết
định mua của khách hàng tổ chức thì chúng tôi chưa tìm thấy.
Trước thực tế đó đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị
phòng thí nghiệm phục vụ dạy học của các trường Cao đẳng, Đại học trên địa bàn

TP.HCM.” được tác giả lựa chọn nghiên cứu.
Với mục đích nghiên cứu nhằm làm cơ sở để nhận diện các nhân tố tác
động đến quyết định mua của tổ chức, tác giả đã lần lượt giới thiệu các khái niệm
về khách hàng tổ chức, hành vi mua của tổ chức, quá trình thông qua quyết định
lựa chọn của tổ chức và mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của tổ
chức. Qua đó, tác giả đã xây dựng các giả thuyết và đề nghị mô hình nghiên cứu
cho đề tài của luận văn.
Theo đó, tác giả xây dựng mô hình và các thang đo để nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị phòng thí nghiệm phục vụ dạy học tại
các trường Cao đẳng, Đại học trên địa bàn TP.HCM.


Từ mục tiêu nghiên cứu ban đầu, tác giả đã thiết kế quy trình thực hiện từ
phát triển thang đo nháp, nghiên cứu định tính cho đến nghiên cứu định lượng
nhằm xác định các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn mua, các giai đoạn
thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp thu nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu.
Thông qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn sơ bộ tác giả đã hiệu chỉnh
thang đo nháp thành thang đo chính thức. Kết quả của quá trình này đã xác định
và xây dựng thang đo cho 8 yếu tố tác động chính là: thương hiệu, chất lượng sản
phẩm, dịch vụ, giá cả, tài chính, nhóm tham khảo, chiêu thị và niềm tin.
Tác giả đã tổng hợp các kết quả khảo sát thông qua bảng câu hỏi với số
lượng mẫu n = 230 và xử lý bằng phần mềm SPSS để tính các hệ số Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích ANOVA và phân tích hồi quy
với mức ý nghĩa 5%. Kết quả chỉ ra rằng có bốn nhân tố tác động chủ yếu đến
quyết định mua của khách hàng tổ chức chính quyền là dịch vụ, niềm tin của
khách hàng vào thương hiệu, giá cả và chiêu thị. Trong đó, yếu tố dịch vụ có tác
động lớn nhất. Ngoài ra, kết quả phân tích kiểm định còn cho thấy khách hàng là
các tổ chức khác nhau, vị trí công tác khác nhau thì có quyết định mua cũng khác
nhau.
Tổng hợp kết quả, tác giả tiến hành đưa ra một số hàm ý chính sáchvề dịch

vụ, niềm tin của khách hàng vào thương hiệu, giá cả và chiêu thị nhằm nâng cao
mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng là tổ chức chính quyền.
Đồng thời cũng đưa ra một số hạn chế của nghiên cứu và hướng những nghiên
cứu tiếp theo.


vii

ABSTRACT
Good incomes from selling products or services is the key to maintain a
company. Therefore, market research and customer behavior have been done by a
lot of companies in many scales, and most of them have focused on individual
customers.
Our company concentrates on supplying equipment and tools for
laboratories of Colleges and Universities which means that our customers are
groups and organizations. Although individuals and groups have some same
matters, group behaviors, specially group purchasing decision, have their
particular identities and these have been researched by nobody in no thesis and
no work. Some books on general group purchasing decision have been released
but no research has been public.
In consideration of theory and reality, the author decides to choose the
thesis topic: “Factors on decision of purchasing laboratory equipment of Colleges
and Universities in Ho Chi Minh City”.
With the purpose to be the basic foundation to reveal the problem, author
has serially introduced notions of group or organization, group purchase
decision; process of passing the decision and model of factors affecting group
purchase decision. Based on the definitions, the author has built up supposition
and suggested study design for the thesis.
After that, author designs study model and scales to measure all listed
factors. Study model are clearly written from basic scale, qualitative research to

quantitative one, steps to make the questionnaire, methods to collect and analyze
data.
By qualitative research method and interview samples, author has edited
scales from basic to official. The official one includes 8 factors which are: brand
name, product quality, service, price, finance, referees, promotion and belief.


The author summarizes and analyses collected results from questionnaire
by SPSS with sample n=230 to caculate Cronbach Aplha, EFA, ANOVA and
regression analysis under mean value 5%. Eventually, there are four factors
mainly affecting on group purchase decision. They are service, customer belief
on brand name, price and promotion. In that groups, the strongest factor is
service. Besides, the result also reveals that customers of different groups and
different working positions have different purchase decision.
From all above, author have made some suggestions on service, customer
belief on brand name, price and promotion to higher the effects to group purchase
decision. The suggestions also followed by some consideration of thesis
limitation and ideas for post-research.


ix

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CÁM ƠN
TÓM TẮT

ii
iii

ABSTRACT v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

x

DANH MỤC HÌNH ẢNH xi
DANH MỤC BẢNG

xii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1

1.1 Lý do chọn đề tài.............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu..................................................................................3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................3
1.4 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................4
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu.........................................................................................4
1.6 Kết cấu đề tài...................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

6

2.1 Cơ sở lý luận...................................................................................................6
2.1.1 Tổng quan về khách hàng tổ chức................................................................6
2.1.2 Hành vi mua hàng của tổ chức chính quyền.................................................7
2.1.3 Quyết định mua của tổ chức chính quyền...................................................10

2.1.3.1 Quá trình thông qua quyết định mua.......................................................10
2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua....................................................12
2.1.4 Tổng quan về thiết bị phòng thí nghiệm phục vụ dạy học..........................15
2.1.4.1 Khái niệm về thiết bị phòng thí nghiệm phục vụ dạy học.......................15
2.1.4.2 Thực trạng thiết bị phòng thí nghiệm phục vụ dạy học tại các tại các
trường CĐ- ĐH tại TP.HCM...............................................................................16
2.2 Mô hình nghiên cứu và những giả thuyết của tác giả....................................18


2.2.1 Thương hiệu...............................................................................................19
2.2.2 Công nghệ..................................................................................................19
2.2.3 Chất lượng sản phẩm..................................................................................20
2.2.4 Dịch vụ.......................................................................................................20
2.2.5 Giá cả.........................................................................................................21
2.2.6 Tài chính....................................................................................................21
2.2.7 Nhóm tham khảo........................................................................................22
2.2.8 Chiêu thị.....................................................................................................22
2.2.9 Niềm tin.....................................................................................................23
2.2.10 Tỷ lệ chiết khấu........................................................................................23
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU26
3.1 Quy trình nghiên cứu.....................................................................................26
3.2 Nghiên cứu định tính.....................................................................................27
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính:....................................................................27
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính.....................................................................28
3.3 Nghiên cứu định lượng..................................................................................34
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu............................................................................34
3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu......................................34
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu...................................................................35
3.3.3.1 Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố................................................35
3.3.3.2 Phân tích hồi quy.....................................................................................37

3.3.3.3 Kiểm định mô hình..................................................................................37
3.3.3.4 Kiểm định ANOVA.................................................................................38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40
4.1 Mô tả mẫu khảo sát.......................................................................................40
4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố......................................41
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo...................................................................41
4.2.2. Phân tích nhân tố.......................................................................................44
4.2.2.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập.............................................44
4.2.2.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua (biến phụ thuộc).........48


xi

4.2.2.3 Hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu..........................................................48
4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính..........................................................................50
4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến....................................................50
4.3.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính.................................................52
4.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua thiết bị phòng thí nghiệm đối với
các đặc tính cá nhân............................................................................................56
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo vị trí công tác................................................56
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo đơn vị công tác..............................................57
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo khả năng thuyết phục người khác.................58
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo mức độ chắc chắn trong các quyết định........59
4.5 Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu..............................................60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH65
5.1 Xác định nguyên nhân vấn đề.......................................................................65
5.2 Một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao khả năng mua TBPTN tại các
trường Cao đẳng, Đại học...................................................................................68
5.2.1 Một số hàm ý chính sách đối với dịch vụ...................................................68
5.2.2 Một số hàm ý chính sách đối với giá cả.....................................................69

5.2.3 Một số hàm ý chính sách đối với chiêu thị.................................................70
5.2.4 Một số hàm ý chính sách đối với niềm tin của khách hàng vào thương hiệu
............................................................................................................................ 72
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo...............................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO 75
PHỤ LỤC

77


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DN

:

Doanh nghiệp

CĐ, ĐH

:

Cao Đẳng, Đại học

TBPTN

:

Thiết bị phòng thí nghiệm

ANOVA

:

Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

CA

:

Cronbach Alpha

CBNV

:

Cán bộ và nhân viên

EFA

:

Exploratory Factor Analysis

GV

:

Giảng viên

KMO

:

Hệ số Kaiser-Mayer- Olkin

Sig

:

Mức ý nghĩa quan sát (Observed significant level)

TPHCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

VIF

:

Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance

inflaction factor)


xiii

DANH MỤC HÌNH ẢNH

TT
1

Stt hình
Hình 2.1

2

Hình 2.2

3

Hình 2.3

4
5
6
7
8

Hình 2.4
Hình 3.1
Hình 4.1
Hình 4.2
Hình 4.3

Tên hình
Mô hình hành vi của tổ chức
Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp
sản xuất trong các tình huống mua khác nhau

Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của
doanh nghiệp sản xuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Quy trình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh
Đồ thị tần số Histogram
Đồ thị tần số P-P plot

Trang
9
10
13
18
26
49
55
56

DANH MỤC BẢNG
TT

Stt bảng

Tên bảng

Trang


1

Bảng 4.1

2

Bảng 4.2

3

Bảng 4.3

4

Bảng 4.4

5
6
7
8
9

Bảng 4.5
Bảng 4.6
Bảng 4.7
Bảng 4.8
Bảng 4.9

10

Bảng 4.10

11

Bảng 4.11

12

Bảng 4.12

13

Bảng 4.13

14

Bảng 4.14

15

Bảng 4.15

Thống kê mẫu nghiên cứu
Kết quả Cronbach alpha thang đo các thành phần
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Kết quả ma trận nhân tố xoay
Các nhân tố được nhóm, đặt tến lại và hệ số
Cronbach alpha
Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua
Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
Kết quả phân tích phương sai ANOVA
Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy

Hệ số của mô hình hồi quy
Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua
TBPTN theo vị trí công tác
Kết quả kiểm định One-Way Anova về quyết định
mua TBPTN theo vị trí công tác
Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua
TBPTN theo đơn vị công tác
Kết quả kiểm định One-Way Anova về quyết định
mua TBPTN theo đơn vị công tác
Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua
TBPTN theo khả năng thuyết phục người khác
Kết quả kiểm định One-Way Anova về quyết định
mua TBPTN theo khả năng thuyết phục người
khác
Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua

41
42
44
46
48
50
52
53
53
57
57
58
58
59

59

16

Bảng 4.16

17

Bảng 4.17

mua TBPTN theo mức độ chắc chắn trong quyết

60

Bảng 4.18
Bảng 5.1
Bảng 5.2

định
Tổng hợp các giả thuyết từ nghiên cứu
Trọng số đã chuẩn hóa và giá trị trung bình
Bảng thống kê

60
65
67

18
19

20

TBPTN theo mức độ chắc chắn trong quyết định
Kết quả kiểm định One-Way Anova về quyết định

60


xv


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Theo báo cáo tổng kết của Bộ công thương, tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đạt
5,4% trong năm 2013, đưa tốc độ tăng trưởng bình quân 3 năm 2011-2013 đạt 5,6%. Tuy
vậy hiện nay do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, tốc độ tăng trưởng
nước ta đang có xu hướng giảm dần trong những năm tiếp theo. Theo báo cáo năm 2011
của Cục phát Triển Doanh nghiệp - Bộ Kế hoạch và đầu tư, trong số 9,5 triệu lao động
hiện đang làm việc tại doanh nghiệp nhỏ và vừa, chỉ có khoảng 25% lao động được qua
đào tạo và 18% lao động có chất lượng thấp. Để đáp ứng nhu cầu lao động cho sự nghiệp
công nhiệp hóa hiện đại hóa đất nước thì cần phải đổi mới và phát triển công tác Giáo
dục - Đào tạo nghề. Thực trạng hiện nay đang diễn ra sự lạc hậu, thiết hụt nhiều mặt với
những vấn đề khác nhau. Một trong những vấn đề đang được quan tâm là cơ sở vật chất
của các trường Đại học, Cao đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp hoặc Dạy nghề đó là hệ
thống các phòng làm việc thí nghiệm, xưởng thực hành, thư viện, sách và các thiết bị cho
từng ngành nghề còn quá thiếu và hạn chế. Có thể nói cơ sở vật chất là một trong những
nhân tố quan trong không thể thiếu được với các trường thuộc hệ thống Giáo dục và Dạy
nghề. Trang thiết bị, cơ sở vật chất đầy đủ sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên trong

quá trình học tập, thực hành để hoàn thiện kiến thức cũng như kỹ năng thực tế. Với
những thực trạng và nhu cầu trên cho thấy lĩnh vực sản xuất, kinh doanh trang thiết bị
Giáo dục, Dạy nghề đang có tiềm năng tăng trưởng rất lớn.
Quan điểm marketing hiện đại là hướng tới khách hàng, tạo ra và duy trì khách hàng
thì việc doanh nghiệp “hiểu được tâm lý khách hàng, nắm bắt được những nhu cầu tiềm
ẩn của họ là một trong những yếu tố quan trọng để tạo ra lợi nhuận” (Nguyễn Thị Gấm,
2009). Nhu cầu khách hàng là rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phong
cách sống và xã hội nơi họ sinh sống. Nhu cầu khách hàng cũng rất khác nhau giữa các
khu vực điạ lý, các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Bên cạnh đó, với từng loại sản phẩm
khác nhau, tiến trình ra quyết định mua của khách hàng sẽ khác nhau.


Chính vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sẽ giúp doanh
nghiệp xác định được bản chất nhu cầu, động cơ của khách hàng, những lợi ích họ tìm
kiếm ở sản phẩm, cũng như quá trình thu thập thông tin và đánh giá các giải pháp thay
thế của họ. Các quá trình này chịu tác động của rất nhiều nhân tố, trong đó có những
nhân tố nằm trong sự kiểm soát của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ
khai thác tốt các công cụ truyền thông tiếp thị nhằm tác động tích cực vào khách hàng,
giúp các doanh nghiệp thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa nhanh và có hiệu quả hơn. Đó
là cách mà doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, tăng sự nhận biết thương hiệu, xúc tiến
hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành khách hàng. Bên cạnh đó, để đạt
được hiệu quả trong môi trường cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng nỗ lực
trong hoạt động kinh doanh, mà trong đó “thấu hiểu được hành vi khách hàng là cơ sở
nền tảng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, gia tăng khả năng cạnh tranh
của sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp” (Phạm Vĩnh
Thanh, 2011).
Đối với các DN, việc tiêu thụ được hàng hóa, dịch vụ là yếu tố sống còn. Để bán
được hàng hóa, dịch vụ các DN cần phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi mua
của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà DN mình cung cấp. Thông thường, sản
phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp được bán cho khách hàng cá nhân. Để có thể đáp

ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nhiều công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng cá nhân đã được thực hiện.
Là Công ty chuyên cung cấp thiết bị phòng thí nghiệm phục vụ dạy học cho các
trường CĐ, ĐH nên khách hàng của công ty không phải là khách hàng cá nhân mà là các
khách hàng tổ chức. Trong khách hàng cá nhân có những nét tương đồng với khách hàng
tổ chức nhưng cũng có những khác biệt nhất định. Chúng tôi đã tìm kiếm tài liệu, công
trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức để
bổ sung cho những vấn đề nói trên. Chúng tôi mới tìm được một số giáo trình viết về
quyết định mua của khách hàng tổ chức, còn những công trình nghiên cứu về quyết định
mua của khách hàng tổ chức thì chúng tôi chưa tìm thấy.


3
Thực tế đó đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị phòng thí
nghiệm phục vụ dạy học của các trường Cao đẳng, Đại học trên địa bàn TP.HCM.” được
tác giả lựa chọn nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài xác định các mục tiêu cần nghiên cứu sau:
-

Xác định các yếu tố tác động đến quyết định của tổ chức mua thiết bị phòng thí

nghiệm phục vụ dạy học.
- Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua thiết bị phòng thí
nghiệm tại các trường Cao đẳng, Đại học trên địa bàn TP.HCM.
- Khám phá sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân tác động đến quyết định mua thiết
bị phòng thí nghiệm tại các trường Cao đẳng, Đại học trên địa bàn TP.HCM.
- Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm tác động đến quyết định mua tổ chức đối
với sản phẩm tại các Doanh nghiệp hiện nay.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết
bị phòng thí nghiệm phục vụ dạy học của các trường Cao đẳng, Đại học trên địa bàn
TP.HCM.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là các trường Cao đẳng, Cao đẳng nghề, Đại học trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh có mua thiết bị phòng thí nghiệm phục vụ cho việc dạy học.Thu
thập số liệu thứ cấp từ các phòng ban của các trường, số liệu sơ cấp được thu thập qua
phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2014.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính
Nhằm mục đích xác định cơ sở lý thuyết về mô hình nghiên cứu. Cụ thể, đánh giá
dựa trên lý luận đề xuất mô hình nghiên cứu; sau đó tham khảo ý kiến chuyên gia (thảo


luận nhóm) với các cá nhân có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị phòng thí
nghiệm và trưởng khoa của một số trường nhằm củng cố nội dung bảng câu hỏi. Cụ thể là
tập trung khám phá và bổ sung các biến quan sát cho các thang đo lường.
Nghiên cứu định lượng
Trong nghiên cứu định lượng, tác giả thực hiện thu thập số liệu qua quá trình phỏng
vấn đối tượng khảo sát bằng những bảng câu hỏi được hiệu chỉnh từ nghiên cứu định
lượng. Với dữ liệu thu thập được, đầu tiên tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo
thông qua kiểm định Cronbach alpha và phân tích nhân tố (EFA) nhằm loại bỏ các biến
quan sát không đạt yêu cầu, tiếp theo là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thông qua
công cụ phân tích hồi quy đa biến và các kiểm định trung bình như: Independent Sample
T-test, ANOVA, One sample T-test.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặc lý thuyết cũng như thực tiễn

cho các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị phòng thí nghiệm, công ty quảng cáo. Cụ thể
như sau:
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các danh nghiệp kinh doanh
thiết bị phòng thí nghiệm, có cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua thiết bị phòng thí nghiệm phục phục công tác giảng dạy của tổ chức
nhà nước. Từ đó, các doanh nghiệp trong nước có thể nắm bắt được từng yếu tố cũng như
mức độ ảnh hưởng của chúng. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể tập trung vào các yếu tố quan
trọng để đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tổ chức. Điều này sẽ góp phần
giúp cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định, thiết kế và nâng cao hiệu quả kinh
doanh.
Thứ hai, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên
cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các yếu tố trên cũng như các thang đo lường
chúng. Từ đó, giúp cho các công ty này xây dựng các chương trình quảng cáo và thực
hiện các dự án nghiên cứu thị trường được đúng hướng và có hiệu quả.


5
1.6 Kết cấu đề tài
Luận văn có kết cấu được 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Nội dung chương này trình bày khái
quát về lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và giá trị thực tiễn của đề tài nghiên
cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày tổng
quan về cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các định nghĩa và các khái niệm liên quan,
làm cơ sở thực hiện cho đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, các
phương pháp nghiên cứu được áp dụng, nhằm phát triển mô hình mô hình nghiên cứu và
xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu của luận văn.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Từ kết quả số liệu khảo sát thu được, chương này

sẽ tiến hành phân tích và kiểm định thang đo, kiểm định mô hình hồi qui và các giả
thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách. Chương này sẽ tiến hành thảo luận kết
quả đạt được, từ đó đưa ra một số hàm ý chính sách phát triển. Sau đó, tác giả sẽ tiến
hành tổng kết những hạn chế của đề tài và gợi mở cho những nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU


2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Tổng quan về khách hàng tổ chức
Có sự khác biệt đáng kể giữa thị trường sản phẩm công nghiệp và thị trường sản
phẩm cho người tiêu dùng. Các khách hàng trên thị trường người tiêu dùng mua hàng
hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, trong khi đó các
khách hàng tên thị trường công nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất ra những
hàng hóa và dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác. Khách
hàng công nghiệp nói chung là các tổ chức và có thể là tổ chức công cộng hoặc tư nhân.
Vì thế thuật ngữ “khách hàng tổ chức” được dùng để miêu tả những khách hàng trên thị
trường công nghiệp.
Các tổ chức kinh doanh không chỉ bán, mà họ còn mua những khối lượng lớn
nguyên liệu, các bộ phận thành phẩm, dịch vụ lắp đặt, thiết bị phụ trợ và các dịch vụ kinh
doanh. Webster và Wind định nghĩa việc mua hàng cho tổ chức là “quá trình thông qua
quyết định, qua đó các tổ chức chính thức xác nhận có nhu cầu về những sản phẩm và
dịch vụ mua ngoài”.
Khách hàng tổ chức có thể được phân loại thành ba nhóm chính, như sau:
(1) Các doanh nghiệp sản xuất, (2) các doanh nghiệp thương mại và (3) các tổ chức phi
lợi nhuận mà điển hình là các tổ chức chính quyền. (Nguồn: Quản trị marketing – Philip
Kotler,2001, NXB Thống Kê)
- Đặc điểm của thị trường tổ chức: Xét theo những phương diện nào đó, các thị
trường tổ chức cũng giống như các thị trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm

những người đóng các vai trò mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu
cầu. Nhưng trên nhiều phương diện khác, các thị trường tổ chức có nhiều khác biệt với
những thị trường tiêu dùng. Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và
các đặc tính về nhu cầu, bản chất của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng như
tiến trình quyết định mua.

- Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu:


7
+ Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn
so với thị trường tiêu dùng.
+ Có tính tập trung về mặt địa lý hơn.
+ Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh (derived demand), về cơ
bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng. Nếu
nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư liệu sản xuất
cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo.
+ Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu không có tính co dãn (hệ số co dãn của cầu
theo giá thấp).
+ Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh. Nhu cầu đối với tư
liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu
dùng. Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến
một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất. Các nhà kinh tế học gọi điều này là
nguyên lý gia tốc (acceleration principle).
- Bản chất của khách hàng tổ chức
+ Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng,
quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
+ Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.
+ Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ
thuộc khá nhiều vào nhau.

+ Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, như xu hướng mua trực
tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng thuê mướn thay vì mua ngày càng
tăng...
2.1.2 Hành vi mua hàng của tổ chức chính quyền
Theo Philip Kotler thị trường các tổ chức chính quyền bao gồm các trường học,
bệnh viện,...và các tổ chức khác phải cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho những người
thuộc diện quản trị của mình. Đặc điểm chung của nhiều tổ chức này là ngân quỹ nhỏ và
khách hàng không được đi lại tự do. Một nhân viên cung ứng của trường học phải quyết
định các trang thiết bị thí nghiệm được cung cấp cho nhà trường như một phần của dịch


vụ trọn gói. Việc giảm chi phí đến mức tối thiểu cũng không phải là mục tiêu, bởi vì nếu
cho sinh viên thực hành với thiết bị kém chất lượng và làm sai lệch các số liệu thì họ sẽ
phàn nàn với những người khác sẽ làm tổn hại đến uy tín của nhà trường. Nhân viên cung
ứng của nhà trường phải tìm kiếm những người bán trang thiết bị thí nghiệm cho tổ chức
có chất lượng đảm bảo hay vượt lên trên một tiêu chuẩn tối thiểu nhất định và giá lại rẻ.
Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làm marketing
phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ chức đưa ra những loại
quyết định mua nào; Họ lựa chọn như thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau; Ai là
người đưa ra các quyết định; Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì; Những yếu tố
nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức.
Ở mức độ cơ bản nhất, những người làm marketing đều muốn biết những khách
hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân marketing khác nhau. Mô hình đơn
giản về hành vi mua của tổ chức được trình bày trong hình 2.1.
Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác
nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác
nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động. Những tác nhân
khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ
thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các
đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng

đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán. Để
thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing phải tìm
hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành
những phản ứng đáp lại của tổ chức mua.


9

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của tổ chức
(Nguồn:Buyer Behavior: A Decision-Making Approach, Raymond Horton, 1984)
Dựa trên mô hình này, chúng ta sẽ khảo sát những yếu tố khác nhau về hành vi mua
của khách hàng tổ chức. Ở đây tác giả chỉ tập trung nghiên cứu khách hàng tổ chức là
chính quyền.
Ở hầu hết các nước, các tổ chức của chính quyền là người mua chủ yếu hàng hóa và
dịch vụ. Việc mua sắm của chính quyền có những đặc điểm nhất định. Vì những chi tiêu
của họ chịu sự kiểm tra chung, các tổ chức chính quyền đòi hỏi rất nhiều công việc giấy
tờ, bên phía người cung ứng. Một mặt khác nữa là các tổ chức chính quyền thường đòi
hỏi người cung cấp cung ứng tham gia đấu thầu và thông thường họ ký kết hợp đồng với
người thầu giá thấp nhất. Trong một số trường hợp đơn vị nhà nước có chiếu cố đến chất
lượng thượng hạng hay uy tín hoàn thành hợp đồng đúng thời hạn của người cung ứng.
Vì một số lý do, nhiều công ty bán hàng cho tổ chức chính quyền vẫn không công
bố hướng Marketing riêng. Các chính sách mua sắm của chính quyền chú trọng nhiều đến
giá cả làm cho các nhà cung ứng phải đầu tư nổ lực đáng kể để hạ giá thành của mình.
Trong những trường hợp các đặc điểm của sản phẩm được xác định kỹ lưỡng thì việc tạo
điểm khác biệt cho sản phẩm không phải là một yếu tố marketing. Việc quảng cáo và bán
hàng trực tiếp cũng không tác động nhiều đến kết quả thắng thầu. Tuy nhiên, một số công
ty đã thành lập bộ phận marketing chuyên phụ trách các cơ quan chính quyền. Ví dụ như
Rockwell, Kodak.... những công ty này dự đoán các nhu cầu và đề án của nhà nước, tham
gia vào việc xác định các quy cách sản phẩm, thu nhập thông tin tình báo về các đối thủ

cạnh tranh, chuẩn bị kỹ việc tham gia đấu thầu, và tăng cường thông tin để giới thiệu và
khuếch trương danh tiếng của công ty.
2.1.3 Quyết định mua của tổ chức chính quyền
2.1.3.1 Quá trình thông qua quyết định mua
Theo Phillip Kotler, tiến trình mua của các tổ chức chính quyền và các doanh
nghiệp mua tư liệu sản xuất có nhiều điểm giống nhau theo hình 2.2. Nhưng cũng có
những điểm khác biệt mà những doanh nghiệp có mong muốn bán sản phẩm và dịch vụ
cho những tổ chức chính quyền cần phải biết.
Để đạt được sự thành công trong thị trường các tổ chức chính quyền, những người
bán phải tìm hiểu những người chủ chốt có vai trò ra quyết định việc mua, nhận dạng
những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và hiểu được tiến trình quyết định
mua.
Nhìn chung, tiến trình mua của các tổ chức chính quyền chịu ảnh hưởng của nhiều
yếu tố và luôn chịu sự chi phối và giám sát của công chúng thông qua Quốc hội và Hội
đồng nhân dân các cấp. Do vậy, mặc dù nhà nước là khách hàng mua với khối lượng lớn
và đa dạng, nhưng thường quyết định mua diễn ra lâu, phức tạp với sự tham gia của nhiều
người, nhiều bộ phận liên quan.

Hình 2.2: Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất
trong các tình huống mua khác nhau.
(Nguồn : Quản trị marketing – Philip Kotler,2001, NXB Thống Kê)