Các giải pháp tăng cường hoạt động marketing du lịch cho tỉnh cà mau

i

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.
HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS.LƯU THANH TÂM

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ
TP. HCM ngày 05 tháng 01 năm 2013

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc
sĩ)

1 TS.TRƯƠNG QUANG DŨNG
2 TS.NGUYỄN VĂN TRẢI
3 TS.PHAN MỸ HẠNH
4 TS.HÀ VĂN ÁNH
5 TS.TRẦN ĐÌNH BẢO

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã
được sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


ii

TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày 15 tháng 12 năm
2012

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Văn Khả

Giới tính:Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 16/07/1984

Nơi sinh:Cà Mau

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
MSHV:1084012119
I- TÊN ĐỀ TÀI:
Các giải pháp nhằm tăng cường hoạt động marketing du lịch cho tỉnh Cà Mau
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Nghiên cứu hệ thống những vấn đề cơ bản về marketing du lịch phương thức
phân tích, đánh giá và tìm biện pháp đẩy mạnh hoạt động marketing du lịch
Phân tích đánh giá môi trường marketing và hoạt động marketing du lịch của
du khách đến Cà Mau.
Đề xuất những giải pháp hợp lý và khả thi để tăng cường hoạt động
marketing nhằm góp phần ngăn chặn đà suy thoái và phát triển nghành du lịch Cà
Mau.

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 30/05/2012
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30/11/2012
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. LƯU THANH TÂM
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả đạt được nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình nào khác. Các thông tin được trích dẫn trong nội dung này đều có
nguồn gốc rõ.
Ngoài ra, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy/cô, đồng nghiệp, bạn bè và
người thân đã giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành tốt luận văn này.
Học viên thực hiện luận văn

NGUYỄN VĂN KHẢ


4

LỜI CẢM ƠN
Nhân đây, tác giả xin gửi lời cám ơn đến Ban Giám Hiệu, các giảng viên
trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Thành phồ Hồ Chí Minh (HUTECH) đã giảng
dạy tác giả trong suốt khóa học. Tác giả xin chân thành cám ơn Thầy Lưu Thanh
Tâm đã tận tình hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, anh Lê Văn Dũng, Giám Đốc Trung
tâm Quảng bá Du lịch tỉnh Cà Mau, cục thống kê tỉnh Cà Mau, khách sạn Ánh

Nguyệt, khách sạn Best Cà Mau…đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và nhiệt tình giúp
đỡ tác giả trong suốt thời gian làm luận văn.
Tác giả xin cám ơn tất cả anh/chị học viên lớp 10SQT2 đã chia sẻ, giúp đỡ
trong suốt thời gian làm luận văn vừa qua.
Do sự hạn chế về thời gian chuẩn bị và tài liệu tham khảo nên luận văn
không thể tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót, tác giả rất mong Quý Thầy/Cô,
người đọc góp ý thêm để luận văn được hoàn chỉnh hơn.


5

TÓM TẮT
Để du lịch Cà Mau phát triển các doanh nghiẹp sẽ quảng bá thuơng hiẹu, sản
phẩm đạc thù của mình trong moi truờng điểm đến đang thuạn lợi. Hãy đua ra
những sản phẩm có chất luợng đúng với thuơng hiẹu và những gì đã quảng bá, đồng
thời chú trọng vai trò của các hãng thong tấn báo chí trong và ngoài nuớc trong
quảng bá điểm đến Viẹt Nam. Viẹc xao lãng các hoạt đọng Marketing sẽ là mọt
trong những lỗi lớn nhất với tu cách mọt doanh nhan. Để có thể đứng vững trong
kinh doanh cần giữ mọt phễu đầy những khách hàng tiềm nang trong khi vẫn lien
tục chuyển khách hàng tiềm nang thành những khách hàng thực sự.
Cà Mau có nhiều tiềm năng về thiên nhiên, các di tích lịch sử văn hóa – lễ
hội….độc đáo mang tính đặc thù riêng. Các năm qua, Cà Mau bước đầu vào quỹ
đạo khai thác đúng hướng nguồn tài nguyên đó và gặt hái được thành quả ban đầu,
góp vào nguồn ngân sách của tỉnh ngày càng tốt hơn, đồng thời du lịch còn là cầu
nối để các nền kinh tế khác phát triển và đời sống người dân ngày càng được cải
thiện hơn.
Kinh doanh du lịch là một trong những ngành công nghiệp không khói và đã
có từ rất lâu. Với vai trò của một ngành mũi nhọn và được nhiều sự quan tâm như
hiện nay, du lịch Cà Mau đang muốn đi tiên phong trong lĩnh vực xây dựng một
hình ảnh khác biệt cho Việt Nam trong mắt của khách du lịch trong nước và trên thế

giới.
Đến với hoạt động du lịch Cà Mau, khách hàng sẽ được cá nhân hóa mọi thứ,
từ việc khách muốn trải nghiệm bằng phương tiện gì, sở thích ăn uống ra sao, sản
phẩm du lịch luôn được đa dạng, muốn được nghỉ ngơi trong không gian sẽ được
đáp ứng theo đúng nhu cầu du khách....tất cả đều sẽ được đáp ứng. Đấy là Các giải
pháp tăng cường hoạt động Marketing du lịch cho tỉnh Cà Mau hiện nay.


6

ABSTRACT
Tourism of Ca Mau shall develop if enterprises can broadcast their brand and
specific products in a convenient destination environment. For popularizing
Vietnam destination, enterprises can introduce products of good quality in
accordance with brand and broadcasted introduction, and pay attention to role of
news agencies, newspaper, magazines nationwide and worldwide for broadcast of
Vietnam destination. Marketing negligence shall be a biggest mistake for a
businessman. Business viability shall be a continuous boost of potential customers
in your full funnel into real customers.
Ca Mau really has much potential of nature, cultural historical monuments,
and festival of specific characteristics. Through many years, Ca Mau has got initial
achievements from proper exploitation of the natural resources, and this did
contribute a better provincial budget, also a bridge for development of other
economy and better life of peoples.
Tourism business is one of smokeless industry and exists long time ago.
Being a key industry and getting more attention from society, tourism of Ca Mau is
wishing to head a process to establish a special different image of Vietnam to
travelers nationwide and worldwide.
Participating tourism activities of Ca Mau Province, travelers shall be
serviced and personalized from means of transport, catering favorites, diversified

tourist products, and rest space. This is really a method to promote tourism
marketing activities for Ca Mautoday.


vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iv
TÓM TẮT ...................................................................................................................v
ABSTRACT .............................................................................................................. vi
MỤC LỤC................................................................................................................ vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... xiiiii
DANH MỤC CÁC BẢNG..................................................................................... ixiii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH.............................. xiv
MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH
.......4
1.1. Những khái niệm cơ bản về Marketing du lịch................................................4
1.1.1. Khái niệm về du lịch .................................................................................4
1.1.2. Khái niệm về sản phẩm du lịch .................................................................4
1.1.3. Khái niệm về thị trường du lịch ................................................................6
1.2. Khái niệm về marketing du lịch .......................................................................8
1.2.1. Mục tiêu hoạt động marketing du lịch ......................................................9
1.2.2. Vai trò........................................................................................................9
1.3. Khái niệm chiến lược Marketing du lịch .......................................................10
1.3.1. Khái niệm chiến lược ..............................................................................10
1.3.2. Khái niệm chiến lược ..............................................................................12
1.3.3. Khái niệm hoạt động Marketing du lịch .................................................13
1.4. Vai trò chiến lược Marketing du lịch cho địa phương. ..................................14

8

1.4.1. Vai trò Marketing ....................................................................................14
1.4.2. Vai trò chiến lược Marketing du lịch ......................................................15
1.4.3. Thị trường ngành du lịch địa phương .....................................................16
1.4.4. Thị trường mục tiêu.................................................................................17
1.5. Các nguyên tắc xây dựng chiến lược Marketing du lịch địa phương ............18
1.5.1. Nguyên tắc chọn lọc và tập trung............................................................18
1.5.2. Nguyên tắc giá trị khách hàng.................................................................18
1.5.3. Nguyên tắc lợi thế phân biệt ...................................................................19
1.5.4. Nguyên tắc hợp nhất ...............................................................................19
1.6. Qui trình xây dựng kế hoạch Marketing du lịch cho một địa phương ...........19
1.7. Kinh nghiệm về hoạt động Marketing du lịch của các nước .........................20
1.7.1. Chương trình hoạt động Marketing du lịch hiện đại...............................20
1.7.2. Kinh nghiệm hoạt động Marketing du lịch của các nước .......................23
1.7.3. Bài học kinh nghiệm về Marketing du lịch cho một địa phương ...........25
1.8. Quan điểm của du lịch Việt Nam trong thời kì đổi mới ................................26
1.9. Thuận lợi và khó khăn trong hoạt động kinh doanh du lịch ở Việt Nam ......26
1.9.1. Những thuận lợi ......................................................................................26
1.9.2. Những khó khăn ......................................................................................27
1.10. KẾT LUẬN CHƯƠNG I .............................................................................28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH TỈNH CÀ
MAU GIAI ĐOẠN 2006 - 2011 ...............................................................................29
2.1. Tổng quan thị trường du lịch tại Cà Mau.......................................................29
2.1.1. Vai trò, vị trí du lịch tỉnh Cà Mau ...........................................................30


9

2.1.2. Điều kiện tự nhiên, tình hình kinh tế, xã hội ..........................................31
2.1.3. 2. Điều kiện kinh tế - xã hội ....................Error! Bookmark not defined.
2.2. Tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động du lịch sinh thái tỉnh Cà
Mau. ......................................................................................................................36
2.2.1. Yếu tố kinh tế ..........................................................................................36
2.2.2. Chính trị - pháp luật ................................................................................41
2.2.3. Yếu tố tự nhiên ........................................................................................42
2.2.4. Ảnh hưởng từ đối thủ cạnh tranh ............................................................42
2.3. Thực trạng hoạt động du lịch tỉnh Cà Mau hiện nay .....................................46
2.3.1. Thương hiệu du lịch tỉnh Cà Mau ...........................................................46
2.3.2. Sản phẩm du lịch .....................................................................................46
2.3.3. Phân phối các mô hình du lịch ................................................................47
2.3.4. Tổ chức không gian lãnh thổ du lịch.......................................................47
2.3.5. Giá ...........................................................................................................49
2.3.6. Con người – lao động ngành du lịch (kỹ thuật phục vụ, trình độ nhân
viên...)................................................................................................................50
2.3.7. Vốn đầu tư ...............................................................................................52
2.4. Hiệu quả marketing du lịch Cà Mau đã đạt được ..........................................53
2.4.1. Số lượng khách du lịch tỉnh đã đạt được trong ba năm gần đây (khách
nội và khách ngoại) ...........................................................................................53
2.4.2. Doanh thu xã hội từ du lịch.....................................................................55
2.4.3. Cơ sở vật chất kĩ thuật.............................................................................57
2.4.4. Giải quyết việc làm cho lao động tỉnh ....................................................57
2.5. Những bài học kinh nghiệm về hoạt động du lịch .........................................58


10

2.5.1. Những bài học vận dụng hoạt động du lịch các nước trên thế giới và các

địa phương khác. ...............................................................................................58
2.5.2. Phân tích du lịch các nước trong khu vực ...............................................59
2.6. Phân tích thực trạng marketing du lịch của tỉnh Cà Mau. .............................59
2.6.1. Về xu hướng phát triển của ngành du lịch Việt Nam. ............................59
2.6.2. Định hướng phát triển thị trường du lịch ................................................63
2.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ..............................................................................70
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DU
LỊCH CHO TỈNH CÀ MAU ....................................................................................71
3.1. Định hướng hoạt động du lịch tỉnh Cà Mau đến năm 2020...........................71
3.1.1. Mục tiêu cụ thể........................................................................................72
3.1.2. Phương hướng xây dựng các cụm và khu du lịch ...................................74
3.1.3. Phát triển loại hình sản phẩm du lịch theo thị trường .............................77
3.1.4. Phương hướng phát triển sản phẩm du lịch Cà Mau...............................78
3.2. Phương hướng hoạt động Marketing du lịch cho tỉnh Cà Mau. ....................80
3.2.1. Phương hướng chiến lược .......................................................................80
3.2.2. Hoàn thiện hệ thống Maketing ................................................................81
3.2.3. Phân tích và phát triển hệ thống Marketing. ...........................................91
3.3. Các giải pháp nhằm tăng cường hoạt động marketing du lịch tỉnh Cà Mau..96
3.3.1. Giải pháp bảo vệ tài nguyên và môi trường du lịch ................................96
3.3.2. Giải pháp đa dạng hoá và nâng cao chất lương sản phẩm du lịch ..........97
3.3.3. Giải pháp về công tác xúc tiến quảng bá du lịch ....................................98
3.3.4. Giải pháp nguồn nhân lực du lịch ...........................................................99
3.3.5. Giải pháp mô hình tổ chức kinh doanh du lịch .....................................101


11

3.3.6. Giải pháp tính thân thiện để đánh giá sức thu hút du lịch.....................101
3.3.7. Giải pháp đầu tư và thu hút vốn đầu tư .................................................103
3.3.8. Giải pháp tổ chức quản lý nhà nước về du lịch.....................................106

3.4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................107
3.4.1. KẾT LUẬN ...........................................................................................107
3.4.2. KIẾN NGHỊ ..........................................................................................107
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................110
CÁC PHỤ LỤC


xii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AFTA

: Khu vực mậu dịch tự do

ASEAN

: Hiệp hội các nước Đông NamÁ

CNH-HĐH

: Côngnghiệp hóa - Hiện đại hóa

GDP

:Tổng sảnphẩm quốc nội

PATA

: Hiệp hội Du lịch Châu Á - Thái Bình Dương

SWOT

: Ma trận điểm mạnh - yếu - cơ hội - nguy cơ

TAT

: Cơ quanDulịchquốc gia Thái Lan

USD

: ĐồngĐô laMỹ

WTO

: Tổ chứcThương mại thế giới

OMT

: Tổ chức du lịch thế giới

WB

:Ngânhàngthế giới

WTTC

: Hội Đồng Du lịch Lữhành thế giới

WCED

: Hội Đồng môi trườngvà phát triển thế giới

MICE

: Nghỉdưỡng,hộihọpkết hợp du lịch

EU

: Cộng Đồng Châu Âu

TTXTDL

: Trung tâmxúc tiến du lịch, thương mại và đầu tư

TP

: Thànhphố

UBND

: Ủy ban nhân dân

ITDR

:Viện nghiên cứu phát triển du lịch.

VQG

: Vườn quốc gia

VHTT & DL : Văn hóa Thể thao & Du lịch
ĐBSCL

: Đồng bằng sông Cửu Long


13

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tốc độ tăng trưởng kinh tế Cà Mau từ 2006-2011 ...................................34
Bảng 2.2: So sánh khách du lịch đến Cà Mau với các tỉnh lân cận và cả nước........44
Bảng 2.3: Hiện trạng lao động du lịch Cà Mau đã qua đào tạo ................................51
Bảng 2.4: Hiện trạng khách du lịch đến Cà Mau ......................................................53
Bảng 2.5: Thu nhập của ngành du lịch tỉnh Cà Mau ................................................56
Bảng 2.6: Dự báo lượng khách đến Cà Mau thời kỳ đến 2020 (phương án chọn) ...60
Bảng 2.7: Dự báo thu nhập từ du lịch tỉnh Cà Mau ..................................................61
Bảng 2.8: Dự báo chỉ tiêu GDP và vốn đầu tư cho du lịch Cà Mau (phương án
chọn)..........................................................................................................................62
Bảng 3.1: Bảng dự báo mức chi tiêu trung bình của khách ......................................73


14

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Năm bộ phận cấu thành thị trường du lịch.................................................8
Hình 1.2: Sơ đồ Liên kết cung – cầu trong thị trường du lịch. ................................15
Hình 1.3: Các cấp độ Marketing cho một địa phương .............................................16

Biểu đồ 3.1: Mức độ hài lòng về nhân viên phục vụ................................................82
Biểu đồ 3.2: Mức độ hài lòng về nhân viên phục vụ................................................83

Biểu đồ 3.3: Mức độ hài lòng về cơ sở vật chất tố chức tham quan ........................84
Biểu đồ 3.4: Mức độ hài lòng về sự an toàn.............................................................85
Biểu đồ 3.5: Mức độ hài lòng về giá cả....................................................................86
Biểu đồ 3.6: Mức độ hài lòng về sự tin cậy..............................................................88
Biểu đồ 3.7: Mức độ hài lòng về trương trình khuyến mại ......................................89
Biểu đồ 3.8: Mức độ hài lòng về chất lượng du lịch Cà Mau ..................................90
Biểu đồ 3.9: Mức độ trung thành của khách hàng khi tới du lịch Cà Mau ..............91


1

MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Những năm gần đây, tình hình du lịch thế giới cũng như ở Việt Nam đang
trên đà phát triển. Du lịch đã trở thành ngành công nghiệp không khói, tạo ra nguồn
lợi lớn cho quốc gia. Xét tình hình chung, du lịch Việt nam đang đi đúng hướng và
đã gặt hái được nhiều thành công nhất định, góp phần không nhỏ vào GDP của quốc
gia. Tuy nhiên du lịch Việt Nam còn những tồn tại riêng của nó, trong đó chúng ta
thường thấy nhất vẫn là tình hình kinh doanh còn bất cập, qui hoạch chủ quan, vội
vàng và nguồn nhân lực cũng là vấn đề còn phải bàn nhiều.
Hiện nay khi nói đến Việt Nam, Cà Mau được xem là những điểm đến hấp
dẫn được lựa chọn. Tuy nhiên cũng như các địa phương khác, sự phát triển du lịch
của một tỉnh cực nam của tổ quốc này đang đi theo lối mòn và mắc phải những vấn
đề mà các địa phương khác đã từng có bên cạnh những tồn tại vốn có riêng của nó.
Cà Mau là tỉnh cực nam của Tổ quốc, có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong
phú của rừng và biển, cùng với đó là những đặc tính văn hóa độc đáo của vùng sông
nước, có thể nói là Cà Mau ngày càng được du khách trong và ngoài nước biết đến.
Ngoài ra Cà Mau còn được sự quan tâm đặc biệt của chính phủ với những ưu đãi
đầu tư. Tuy nhiên, thời gian qua ngành du lịch Cà Mau có những bước phát triển
nhưng so với những tiềm năng và lợi thế thì mức độ khai thác và phát triển chưa

tương xứng. Công tác quản lí còn nhiều bất cập, nội dung chương trình du lịch chưa
phong phú, sản phẩm du lịch còn đơn điệu, chất lượng phục vụ và nguồn lực còn
thấp, yếu kém.
Trong những năm vừa qua, nền kinh tế toàn cầu bị suy thoái là ảnh hưởng
đến lượng khách đến Cà Mau. Chính vì thế, ngành du lịch Cà Mau cần phải nghiên
cứu và áp dụng các giải pháp để ngăn chặn đà suy thoái, giữ vững tốc độ của các
năm trước, phát triển mạnh hơn nữa để được các mục tiêu của giai đoạn năm 20112020.


2

Các hoạt động Marketing luôn có vai trò quan trọng việc thu hút khách, phát
huy lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp du lịch hay cho một điểm đến du lịch Cà
Mau, do đó việc tìm ra các giải pháp hợp lý và khả thi sẽ góp phần to lớn trong việc
ngăn chặn đà suy thoái, tiếp tục phát triển du lịch Cà Mau. Đó cũng là lý do khách
quan của đề tài “ Các giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing du lịch
tỉnh Cà Mau”.
2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Một là, nghiên cứu hệ thống những vấn đề cơ bản về Marketing du lịch
phương thức phân tích, đánh giá và tìm biện pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing
du lịch cho một địa phương.
Hai là, phân tích đánh giá môi trường Marketing và hoạt động du lịch của du
khách đến Cà Mau trong thời gian vừa qua nhằm xác định những cơ hội, đe dọa
những điểm mạnh, điểm yếu của Marketing du lịch Cà Mau.
Ba là, đề xuất những giải pháp hợp lý và khả thi để tăng cường hoạt động
Marketing nhằm góp phần ngăn chặn đà suy thoái và phát triển du lịch Cà Mau.
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ
TÀI.
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động phát triển du lịch tỉnh Cà Mau.
Phạm vi nghiên cứu: toàn bộ các vấn đề liên quan đến hoạt động du lịch trên

địa bàn tỉnh Cà Mau. Riêng thực trạng hoạt động du lịch sẽ lấy tư liệu, số liệu từ
năm 2006 đến năm 2011, định hướng hoạt động đến năm 2020.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu lý luận, phân tích tổng hợp,
phương pháp thống kê du lịch, phương pháp thực địa và phương pháp dự báo (về
nguồn khách, thị trường du lịch)


Ngoài ra các nguồn thông tin phục vụ cho luận văn được lấy từ báo đài, báo
cáo của Tổng Cục Du lịch, của Trung tâm Quảng bá Du lịch tỉnh Cà Mau, trang tin
điện tử, Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO).
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỂN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Luận văn nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển du lịch
từ đó áp dụng cho bối cảnh du lịch Cà Mau.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch, để đánh giá sử
dụng chúng như một công cụ trong xây dựng các giái pháp phát triển du lịch của
tỉnh Cà Mau.
Tổng hợp những kinh nghiệm của một số nước trên thế giới và một số địa
phương khác trong nước thành công trong phát triển du lịch, liên hệ hoàn cảnh thực
tiễn tỉnh Cà Mau để đề xuất những giải pháp phát triển du lịch một cách phù hợp và
hiệu quả nhất. Đồng thời đánh giá tiềm năng và thực trạng của hoạt động du lịch Cà
Mau trong thời gian qua là cơ sở đề xuất giải pháp và kiến nghị thúc đẩy du lịch
tỉnh Cà Mau.
6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Nội dung luận văn gồm: Phần mở đầu, ba chương nội dung chính và phần
kết luận.
Chương 1. Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing du lịch.
Chương 2. Thực trạng marketing du lịch tỉnh Cà Mau.
Chương 3. Giải pháp tăng cường hoạt động Marketing du lịch cho tỉnh Cà
Mau.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING DU LỊCH
1.1. Những khái niệm cơ bản về Marketing du lịch
1.1.1. Khái niệm về du lịch
Nếu ngày trước người ta coi du lịch là việc đi ngao du, khám phá văn hóa,
đến những địa danh có tiếng để thỏa mãn mục đích chủ yếu là nghỉ ngơi, giải trí.
Thì ngày nay du lịch được hiểu rộng hơn, thông qua du lịch người ta có thể trao đổi
văn hóa, học tập, nghiên cứu, khai thác kinh tế với nhau, và đây là nguồn thu hút
ngoại tệ mạnh mà không phải qua xuất khẩu cho đất nước.
Định nghĩa trong Từ điển Bách khoa về Du lịch (Viện hàn lâm): “Du lịch là
tập hợp các hoạt động tích cực của con người nhằm thực hiện một dạng hành trình,
là một công việc liên kết nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch… Du lịch là
cuộc hành trình mà một bên là người khởi hành với mục đích đã được chọn trước và
một bên là những công cụ làm thỏa mãn các nhu cầu của họ”.
Khái niệm du lịch được nêu trong pháp lệnh công bố ngày 20, tháng 2, năm
1999 đến nay ở Việt Nam như sau: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi
luư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một thời gian nhất định”.
Sáu năm trở lại đây, nước ta quan tâm nhiều hơn đến môi trường và bảo tồn
thiên nhiên đã tạo ra một luồng gió mới cho sự nghiệp phát triển du lịch Việt Nam,
ngoài vẫn giữ nguyên khái niệm trước thì du lịch còn tập trung cho năng lực du lịch
có trách nhiệm môi trường, thông thoáng hơn cho các doanh nghiệp kinh doanh du
lịch.
1.1.2. Khái niệm về sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất
hữu hình và vô hình. Hầu hết những sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những

kinh nghiệm. Do sản phẩm du lịch ở xa với khách hàng và nó cố định, nên các đơn
vị cung ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm.
1.1.2.1. Đặc tính của sản phẩm du lịch
Khác biệt với sản phẩm vật chất, dịch vụ du lịch có tính tổng hợp, đồng thời,
không đồng nhất, không có quyền sở hữu và tính dễ dao động không thể dự trữ hay
chuyển dịch. Đó là:
- Tính dễ phân hủy: Sản phẩm du lịch không thể để dành (tồn kho) cho ngày mai.
- Tính vô hình: Không thể nhìn thấy, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua.
- Tính bất khả phân: Người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời.
- Tính khả biến: Chất lượng tùy vào con người, thời gian và địa điểm cung cấp.
1.1.2.2. Đặc điểm của sản phẩm du lịch
Thời gian sử dụng ngắn hơn so với các dịch vụ khác, tạo sự thu hút có tính
chất cảm tính, nhấn mạnh hơn sự xúc tiến tiêu thụ vào lúc cao và thấp điểm. Sự
quản lý các dấu hiệu hữu hình có mức độ quan trọng hơn, hình ảnh và ấn tượng
được nhấn mạnh nhiều hơn cũng như hệ thống phân phối đa dạng hơn nhưng lại
phụ thuộc nhiều vào các tổ chức khác và dễ bắt chước.
1.1.2.3. Thành phần của sản phẩm du lịch
Theo Marketing thì tài nguyên của sản phẩm du lịch bao gồm: Tài nguyên
thiên nhiên, nơi tiêu biểu về văn hóa và lịch sử, nơi giải trí đa dạng, các tiện nghi du
lịch, khí hậu, hấp dẫn tâm lý và các tài nguyên khác.
1.1.2.4. Thể loại du lịch
Du lịch xanh (thiên nhiên), du lịch văn hóa (lịch sử, văn hóa), du lịch bụi, du
lịch chăm sóc sức khỏe …


1.1.2.5. Mô hình sản phẩm du lịch
Từ các thành phần của sản phẩm du lịch, có thể rút ra những yếu tố cơ bản
để lập nên mô hình sản phẩm du lịch. Tùy yếu tố thiên nhiên và quan niệm của mỗi
tác giả mà có thể tiếp cận các mô hình khác nhau như:
- Mô hình 4S: Sea (biển), Sun (mặt trời), Shop (cửa hàng lưu niệm), Sex

(hấp dẫn).
- Mô hình 3H: Heritage (di sản), Hospitality (hiếu khách), Honesty (uy tín).
- Mô hình 6S: Sanitaire (vệ sinh), Santé (sức khỏe), Sécurité (an ninh, trật
tự), Sérénité (thanh thản), Service (dịch vụ, cách phục vụ), Satisfaction (thỏa mãn).
1.1.3. Khái niệm về thị trường du lịch
Thị trường du lịch là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế thể hiện ra trong
quá trình thực hiện sự trao đổi sản phẩm du lịch vì mục đích thỏa mãn nhu cầu
mong muốn của du khách. Mâu thuẫn cơ bản của thị trường du lịch là mâu thuẫn
giữa cung và cầu sản phẩm du lịch, để khai thác được thị trường du lịch phải xuất
phát từ thực tế, tiến hành một cách có kế hoạch, có chiến lược. Trong đó, phân tích
thị trường thông qua điều tra và dự đoán cung - cầu là tiền đề quan trọng.
- Cung của du lịch: Là khả năng của toàn bộ hệ thống của cải vật chất, dịch
vụ mà bộ máy du lịch và các ngành liên quan có thể đưa ra để phục vụ du khách,
bao hàm một chuỗi các nhiệm vụ - trách nhiệm và hoạt động hợp thành các đơn vị
chức năng, là hệ thống các hoạt động dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu du khách. Để
tăng cung du lịch cần chú trọng đầu tư cả về số lượng và chất lượng sản phẩm du
lịch, đòi hỏi ưu tiên thỏa đáng về thời gian và vốn. Thị trường du lịch theo hướng
cung chính là ngành du lịch với nhiều thị trường con, nhiều sản phẩm do nhiều loại
hình tổ chức thiết kế và cung cấp.
- Cầu của du lịch: Là thành phần quyết định tạo nên thị trường du lịch, một
tập hợp những khách du lịch (du khách và khách tham quan). Cầu của du lịch phụ
thuộc vào các tầng lớp du khách khác nhau về mức độ thu nhập, phong tục tập quán


- tín ngưỡng, tâm sinh lý, giá cả và nhất là thời vụ (mùa trong năm). Các nhân tố
ảnh hưởng này tạo cơ cấu phức tạp đa dạng nên độ co giãn của cầu về du lịch rất
lớn. Các đơn vị kinh doanh du lịch cần đặc biệt chú trọng vấn đề dự báo và “đào
sâu” công tác tiếp thị, nhất là du khách quốc tế. Thị trường du lịch theo hướng cầu
là một thị trường hoàn chỉnh, phản ánh nhu cầu của khách hàng về một loạt những
sản phẩm có liên quan đến du lịch.

- Mối quan hệ cung - cầu du lịch: Có tính ràng buộc và tác động lẫn nhau,
khả năng cung kích thích sự hiếu kỳ - hưởng thụ tác động lên du khách làm khơi
dậy cầu, còn cầu ảnh hưởng trở lại đến sự phát triển của cung qua việc tăng tiêu thụ.
Do đặc thù của thị trường du lịch, cung cầu ở cách xa nhau nên công tác Marketing
du lịch là hết sức cần thiết. Động cơ du lịch là nhu cầu sinh học và nhu cầu tình cảm
của con người. Động lực thúc đẩy cung - cầu du lịch là yếu tố kinh tế, sự mở rộng
quan hệ quốc tế, tâm lý du khách, cơ sở vật chất, thông tin quảng cáo, tài nguyên du
lịch, thời gian nhàn rỗi của du khách và sự tác động của nhà nước ...
- Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng. Thị trường là đối tượng chủ yếu, là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến
hiệu quả của các hoạt động Marketing. Thông qua mối quan hệ cung - cầu thị
trường nhằmgiải thích phương thức tương tác giữa năm khu vực chính của ngành du
lịch: (1) Các tổ chức lưu trú, (2) Các tổ chức vận chuyển, (3) Các tổ chức lữ hành,
(4) Các tổ chức xúc tiến, (5) Các điểm du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du
khách.


Hình 1.1: Năm bộ phận cấu thành thị trường du lịch
(Nguồn: Marketing du lịch. Nguyễn Văn Dung, trang 23.NXB Giao Thông Vận Tải)
1.2. Khái niệm về marketing du lịch
Theo quan điểm của tổ chức du lịch thế giới (World tourism Organization)
“Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn
dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho
phù hợp mục đích của tổ chức du lịch đó”.
Hiểu một cách chung nhất: “Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân
tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những
phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn
nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức”.(nguồn: Hồ Đức
Hùng (2004), Tài liệu Quản trị Marketing, ĐH. Kinh tế TP.HCM)

1.2.1. Mục tiêu hoạt động marketing du lịch
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là số lượng du
khách, thị phần khai thác được gọi là mục tiêu Marketing du lịch. Nếu như mục tiêu
doanh nghiệp là vị trí trên thị trường hay mức lợi nhuận, thì mục tiêu Marketing là
số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm du lịch) và bán cho ai (khúc
thị trường).
Mục tiêu quan trọng của Marketing du lịch là những cam kết về số lượng du
khách, nhằm tối đa hóa khả năng tiêu thụ mà khách hàng thực sự mong muốn thỏa
mãn và làm cho khách hàng cảm thấy mình là một đối tác trong giao dịch với doanh
nghiệp, tức là chuyển nhu cầu của khách hàng thành mục tiêu của Marketing.
Ma trận Ansoff là một công cụ hữu ích để xây dựng mục tiêu Marketing và
mục tiêu cụ thể "SMART” (Specific: Cụ thể, Measurable: Đếm được, Achievable:
Đạt được, Realistic: Thực tế, Timed: Mức thời gian) là một yêu cầu tiên quyết để
xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một nỗ lực
Marketing thành công là phải làm cho cả khách hàng và doanh nghiệp đều cảm thấy
hài lòng khi tạo được sự thu hút hay những gì mình đã đánh đổi.(nguồn:GS. TS. Hồ
Đức Hùng (2004), Tài liệu Quản trị Marketing, ĐH. Kinh tế TP.HCM).
1.2.2. Vai trò
Marketing du lịch đóng vai trò là cầu nối giữa các nhà cung cấp sản phẩm du
lịch và du khách trong suốt quá trình phục vụ khách hàng. Ngoài ra Marketing du
lịch cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin trên thị trường, nghiên cứu phát
triển sản phẩm mới, các dịch vụ tiện lợi nhất cho khách hàng.
Marketing du lịch là động lực thúc đẩy ngành du lịch phát triển, ngoài ra còn
giúp nâng cao nhiều ngành nghề kinh doanh khác liên quan, mang về cho đất nước
nhiều ngoại tệ, giúp giải quyết phần lớn lực lượng lao động. Marketing du lịch được
xem như hỗ trợ đắc lực cho ngành kinh tế quan trọng của nền kinh tế quốc dân tại
nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam.

Marketing du lịch còn là công cụ cạnh tranh, nó không chỉ có lợi cho doanh
nghiệp mà còn có lợi cho cả du khách. Một công ty du lịch chỉ tồn tại và phát triển
khi cung cấp lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng, lợi ích đó chính là cho họ cảm giác
nhận được giá trị du lịch cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua sản phẩm du lịch. Có
bốn kiểu lợi ích cho khách hàng thấy để thỏa mãn được nhu cầu là: sản phẩm (thiết
kế tour), địa điểm (ăn, ngủ, nghỉ), thời gian, thông tin (nhiều sản phẩm để lựa chọn).
Nhờ có hoạt động Marketing du lịch mà các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu
dài, vững chắc trên thị trường, thỏa mãn du khách tốt nhất.
1.3. Khái niệm chiến lược Marketing du lịch
Theo tổng thư ký UNTWO, Taleb Rifai đã phát biểu,“Nếu như tầm nhìn
định hướng một bức tranh, một khát vọng có thể xảy ra trong tương lai, những điều
mà tổ chức muốn đạt. Thì chiến lược tạo ra cái khuynh hướng dẫn tư duy hành
động, là tìm kiếm cơ hội và tạo lợi thế cạnh tranh”.
1.3.1. Khái niệm chiến lược
Theo Alfred Chandler “Chiến lược là sự xác định các mục đích và mục tiêu
cơ bản lâu dài của doanh nghiệp, xác định các hành động và phân bổ các nguồn
lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó” (Chandler, Alfred D. (1990) dẫn Lê
Mạnh Hà. (2007).Định hướng chiến lược marketing du lịch Lâm Đồng)
Còn trong quản trị kinh doanh, người ta định nghĩa: “Chiến lược là tập hợp
những mục tiêu và các chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các
mục tiêu đó”.
1.3.1.1. Chiến lược kinh doanh
Là sản phẩm của sự sáng tạo phức tạp, là sự kết hợp hài hòa của: R1 Ripeness (chọn đúng điểm dừng), R2 - Reality (khả năng thực thi chiến lược), R3 Resources (khai thác tiềm năng). Với một ngành, một địa phương thì chiến lược
kinh tế là hệ thống các quan điểm, mục tiêu, định hướng và chính sách cơ bản trong
một thời kỳ dài hạn nhằm thực hiện thành công đường lối phát triển của Đảng và


nhà nước. Trong bất kỳ tổ chức nào, các chiến lược đều tồn tại ở vài cấp độ khác
nhau.
- Suy nghĩ có chiến lược là phân tích những gì xung quanh công việc để

thấy được những cơ hội, thách thức và tiềm năng mà đội ngũ của công ty có thể sẽ
gặp phải. Kiên nhẫn và nhạy cảm với những cơ hội để có thể đóng góp cho việc vận
hành của công ty.
- Một “tầm nhìn” chiến lược, một tầm nhìn dài hạn mong muốn đặt mình
vào trong mối quan hệ tới môi trường kinh doanh như: Vai trò và chức năng của tổ
chức, sản phẩm và dịch vụ mà tổ chức cung cấp, mối quan hệ giữa tổ chức với
khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Lộ trình tới tương lai như mong đợi phải được
vạch rõ về mặt chủ điểm của chiến lược, “những nhân tố làm nên thành công cho
chiến lược” mà tổ chức cần phải có.
- “Ý tưởng nếu không thực thi giống như nằm mơ giữa ban ngày, nhưng
thực thi mà thiếu ý tưởng giống như ác mộng giữa ban đêm”.
1.3.1.2. Phân loại chiến lược
Với mục tiêu tăng trưởng nhanh có chiến lược phát triển tập trung (thâm
nhập, mở rộng thị trường và sản phẩm); chiến lược phát triển hội nhập (phía trước,
phía sau và hàng ngang) và chiến lược phát triển đa dạng hoá: (đồng tâm, hàng
ngang và tổng hợp).
1.3.1.3. Công cụ chủ yếu để xây dựng và lựa chọn chiến lược
Có rất nhiều công cụ để xây dựng và lựa chọn chiến lược. Phân tích mô hình
SWOT (Strengths: Điểm mạnh, Weaknesses: Điểm yếu, Opportunities: Cơ hội và
Threats: Nguy cơ) là một kỹ thuật ngắn gọn hữu ích để tóm tắt những vấn đề then
chốt nảy sinh từ việc đánh giá môi trường bên trong và tác động của môi trường bên
ngoài đối với doanh nghiệp. Nhằm giúp “cân - đong - đo - đếm” một cách chính xác
trước khi quyết định thâm nhập thị trường. Trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong
xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh,