Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.08 MB, 187 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI
ĐẶNG THẾ HIẾN
NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG
QUY MÔ LỚN Ở VIỆT NAM
LUËN ¸n TIÕN Sü KINH TÕ
HÀ NỘI - 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI
ĐẶNG THẾ HIẾN
NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN Ở VIỆT NAM
LUËN ¸n TIÕN Sü KINH TÕ
Ngành:
QUẢN LÝ XÂY DỰNG
Mã số: 9.58.03.02
Người hướng dẫn khoa học:
1/ GS-TS. Nguyễn Đăng Hạc
2/ PGS-TS. Đặng Thị Xuân Mai
HÀ NỘI - 2019
MỤC LỤC
Trang
Lời cám ơn………………………………………………………...…………………… ….i
Lời cam đoan…………………………………………………………………..……… ….ii
Danh mục các chữ cái viết tắt…………………………………………………...……. .…iii
Danh mục các bảng, biểu………………………………………………………...…… …..v
Danh mục các sơ đồ, hình vẽ………………………………………………………...… ..vii
MỞ ĐẦU…………...…………………………………………………………………..… 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN............................................................................................................................. 6
1.1
Các công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước......................................................... 6
1.1.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp.......................... 6
1.1.2 Các công trình nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp 10
1.2
Các công trình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài...................................................... 13
1.2.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp........................ 14
1.2.2 Các công trình nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp 15
1.3
Nhận xét và xác định khoảng trống nghiên cứu................................................................... 16
Kết luận chương 1......................................................................................................................................... 18
CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.............................................................................................. 19
2.1
Chiến lược marketing trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp....................... 19
2.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.................................................... 19
2.1.2 Chiến lược marketing của doanh nghiệp................................................................................. 20
2.2
Các thành phần của marketing hỗn hợp................................................................................... 35
2.2.1 Sản phẩm của doanh nghiệp......................................................................................................... 35
2.2.2 Giá sản phẩm của doanh nghiệp.................................................................................................. 42
2.2.3 Phân phối sản phẩm của doanh nghiệp..................................................................................... 47
2.2.4 Truyền thông marketing................................................................................................................. 51
Kết luận chương 2......................................................................................................................................... 59
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN..................60
3.1
Tổng quan về các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam.............................60
3.2
Tổ chức phỏng vấn điều tra các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn..........................61
3.2.1 Mục đích của phỏng vấn điều tra................................................................................................ 61
3.2.2 Đối tượng và số lượng mẫu phỏng vấn điều tra.................................................................... 62
3.2.3 Xây dựng phiếu hỏi và lựa chọn phương pháp phỏng vấn điều tra............................... 62
3.3
Phân tích thực trạng các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing
trong các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn................................................................................... 63
3.3.1 Thực trạng cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn gắn với hoạt
động marketing............................................................................................................................................... 64
3.3.2 Thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn................65
3.3.3 Thực trạng xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô
lớn........................................................................................................................................................................ 68
3.3.4 Thực trạng việc xây dựng các thành phần của marketing hỗn hợp của doanh
nghiệp xây dựng............................................................................................................................................. 71
3.4
Những tồn tại, hạn chế trong hoạt động marketing và xây dựng chiến lược
marketing của các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn................................................................. 84
3.4.1 Những tồn tại và hạn chế trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp xây
dựng.................................................................................................................................................................... 84
3.4.2 Những tồn tại và hạn chế trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng............................................................................................................................................. 85
Kết luận chương 3......................................................................................................................................... 87
CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KHUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN............................................................................................... 88
4.1
Những thách thức đặt ra trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng............................................................................................................................................. 88
4.2
Những tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây
dựng.................................................................................................................................................................... 89
4.2.1 Marketing dưới góc nhìn toàn cầu hóa nền kinh tế.............................................................. 89
4.2.2 Vị thế và tầm quan trọng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp hiện nay . 91
4.2.3 Môi trường marketing của doanh nghiệp xây dựng............................................................. 93
4.2.4 Đặc điểm của marketing xây dựng............................................................................................. 99
4.3
Xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng......................... 102
4.3.1 Quan điểm xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng . 102
4.3.2 Khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây
dựng................................................................................................................................................................. 106
4.3.3 Khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây
dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản........................................................................................... 127
Kết luận chương 4...................................................................................................................................... 153
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ ĐÃ
ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN PHỤ LỤC
i
LỜI CÁM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài luận án “Nghiên cứu xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam” Nghiên cứu sinh đã
nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, tạo điều kiện của tập thể Ban giám hiệu, phòng Đào tạo
sau đại học, Khoa Vận Tải - Kinh tế, Khoa Quản lý xây dựng, Bộ môn Kinh tế xây dựng,
các phòng ban chức năng trong Trường Đại Học Giao Thông Vận Tải và các thầy giáo, cô
giáo, các nhà khoa học trong và ngoài Trường, Nghiên cứu sinh bày tỏ lòng cám ơn chân
thành về sự giúp đỡ đó. Nghiên cứu sinh xin gửi lời cám ơn sâu sắc tới GS.TS Nguyễn
Đăng Hạc và PGS.TS Đặng Thị Xuân Mai, những thầy cô giáo trực tiếp hướng dẫn và chỉ
bảo để luận án được hoàn thành. Nghiên cứu sinh xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng
nghiệp cơ quan và gia đình đã động viên, kích lệ, tạo điều kiện trong suốt quá trình thực
hiện và hoàn thành luận án này./.
Tác giả luận án
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Các thông
tin, số liệu trong luận án là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, cụ thể, các trích dẫn theo
đúng quy định. Kết quả nghiên cứu trong luận án là khách quan, trung thực, chưa từng có
ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả luận án
Đặng Thế Hiến
iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
AI
:
Nguyên nghĩa
Artificial Intelligence - Trí tuệ nhân tạo
BĐS
:
Bất động sản
Big - data
:
Dữ liệu lớn
BOO
:
Build - Own - Operate, Xây dựng - Sở hữu - Kinh doanh
BOT
:
Build-Operate-Transfer, Xây dựng - Kinh doanh - Chuyển giao
BT
:
Build-Transfer, Xây dựng - Chuyển giao
CLSP
:
Chất lượng sản phẩm
CPTPP
:
CT
:
Comprehensive and Progressive Agreement for Trans-Pacific
Partnership - Hiệp định đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình
Dương
Công trình
Data
:
Dữ liệu
DNXD
:
Doanh nghiệp xây dựng
EMS
:
Express Mail Service, Dịch vụ nhận gửi, vận chuyển và phát các loại
thư, tài liệu, vật phẩm hàng hóa
FDI
:
Foreign Direct Investment, Đầu tư trực tiếp nước ngoài
HMCT
:
Hạng mục công trình
HUD
:
Tổng công ty đầu tư phát triển nhà và đô thị
IoT
:
Internet of Things, Mạng lưới vạn vật kết nối
KLTC
:
Khối lượng thi công
KHCN
:
Khoa học công nghệ
KHKT
:
Khoa học kỹ thuật
NC
:
Nghiên cứu
NCS
:
Nghiên cứu sinh
NL
:
Nhân lực
iv
NT
:
Nghiệm thu
NXB
:
Nhà xuất bản
PA
:
Phương án
PPP
:
PR
:
(Public - Private - Partner, Hợp tác đầu tư theo hình thức đối tác
công tư
Public Relations, Quan hệ công chúng
PVĐT
:
Phỏng vấn điều tra
QTCT
:
Quyết toán công trình
R&D
:
Research & Development, Nghiên cứu và phát triển
S.T.P
:
Segmentation - Tartgeting - Positioning, Phân đoạn thị trường - Lựa
chọn thị trường mục tiêu - Định vị thị trường
SX
:
Sản xuất
SXKD
:
Sản xuất kinh doanh
SWOT
:
TCQLSX
:
Strengths - Weaknesses - Opportunities – Threats, Phân tích điểm
mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức của doanh nghiệp
Tổ chức quản lý sản xuất
TNHH
:
Trách nhiệm hữu hạn
VLXD
:
Vật liệu xây dựng
XHCN
:
Xã hội chủ nghĩa
v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số bảng
Tên bảng
Trang
Bảng 3.1
: Bảng tổng hợp kết quả phỏng vấn điều tra xã hội học các
doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
63
Bảng 3.2
: Bộ phận phụ trách hoạt động marketing trong cơ cấu tổ
chức bộ máy quản lý của các doanh nghiệp xây dựng được
phỏng vấn điều tra
: Cách thức tổ chức hoạt động của bộ phận marketing của
các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
64
: Bảng tổng hợp các hoạt động marketing mà các doanh
nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra đã thực hiện
: Bảng tổng hợp việc phân tích doanh nghiệp, thị trường và
dự báo thị trường của các doanh nghiệp xây dựng được
phỏng vấn điều tra
: Các mục tiêu của chiến lược marketing của các doanh
nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
: Các chính sách của chiến lược marketing mà doanh ngiệp
đã áp dụng của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng
vấn điều tra
: Sự phối hợp các chính sách marketing của các doanh
nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
: Bảng tổng hợp nhóm công trình trong thang sản phẩm xây
lắp của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều
tra
: Bảng tổng hợp các loại hình sản phẩm trong hoạt động đầu
tư dự án bất động sản của các doanh nghiệp xây dựng
được phỏng vấn điều tra
: Các loại hình hoạt động kinh doanh bất động sản của các
doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
: Bảng tổng hợp biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm
dịch vụ của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn
điều tra
: Các mục tiêu của chính sách giá của các doanh nghiệp xây
dựng được phỏng vấn điều tra
: Nhân tố ảnh hưởng đến chính sách định giá sản phẩm của
các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
: Phương pháp định giá sản phẩm của các doanh nghiệp xây
dựng được phỏng vấn điều tra
: Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối của các
doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
: Các chính sách phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp
xây dựng được phỏng vấn điều tra
: Các biện pháp nâng cao hiệu quả chính sách phân phối của
các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
: Các hoạt động trong chính sách truyền thông của các
66-67
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5
Bảng 3.6
Bảng 3.7
Bảng 3.8
Bảng 3.9
Bảng 3.10
Bảng 3.11
Bảng 3.12
Bảng 3.13
Bảng 3.14
Bảng 3.15
Bảng 3.16
Bảng 3.17
Bảng 3.18
Bảng 3.19
65
67
69
69-70
70
72
72-73
73
73-74
75
76
76
78
78
79
80
vi
Bảng 3.20
:
Bảng 3.21
:
Bảng 3.22
:
Bảng 3.23
:
doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
Phương tiện quảng cáo của các doanh nghiệp xây dựng
được phỏng vấn điều tra
Hoạt động xúc tiến bán hàng của các doanh nghiệp xây
dựng được phỏng vấn điều tra
Hoạt động yểm trợ bán hàng của các doanh nghiệp xây
dựng được phỏng vấn điều tra
Hoạt động truyền thông thương hiệu của các doanh nghiệp
xây dựng được phỏng vấn điều tra
81
82
83
83
vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Số hình
Hình 2.1
Hình 2.2
Hình 2.3
Hình 2.4
Hình 2.5
Hình 2.6
Hình 2.7
Hình 2.8
Hình 3.1
Hình 4.1
Hình 4.2
Hình 4.3
Hình 4.4
Hình 4.5
Hình 4.6
Hình 4.7
Hình 4.8
Hình 4.9
Hình 4.10
Hình 4.11
Tên hình
Trang
: Các giai đoạn xác lập chiến lược marketing của doanh
nghiệp
: Quá trình phát triển trong chu kỳ sống của sản phẩm
28
: Quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới trong doanh
nghiệp
: Quy trình xác lập chính sách giá sản phẩm
41
: Quy trình thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp
: Quy trình thiết lập chương trình quảng cáo của doanh
nghiệp
: Quy trình bán hàng cá nhân trong truyền thông marketing
: Quy trình hoạt động quan hệ công chúng
: Tình hình xây dựng chiến lược marketing của các
doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
: Các thành phần môi trường vĩ mô của marketing xây dựng
49
52
: Các thành phần môi trường vi mô của marketing xây dựng
: Các thành phần môi trường bên trong của marketing xây
dựng
: Các bước xây dựng khung chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng
: Các thành phần của marketing hỗn hợp của doanh nghiệp
xây dựng hoạt động thi công xây dựng
: Các thành phần marketing hỗn hợp của doanh nghiệp xây
dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất
động sản
: Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo phương
pháp so sánh trực tiếp
: Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo phương
pháp chi phí
: Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo phương
pháp thu nhập
: Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo phương
pháp thặng dư
: Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo phương
pháp lợi nhuận
96
98
40
46
55
56
68
94
104
113
134
141
142
142
143
144
1
M U
IJK62[\]
^_`ab
cdefgh
ijklm
nopqr
stuvw
xyz{|
}~
ĂÂÊÔƠ
ƯĐăâê
ôơđ
àảãáạ
ằ ẳẵắ
ặầ ẩƯẫ
ấậèẻ
ẽéẹềể
ễếệìỉ
ĩí
ịòọỏõ
óọồổỗ
ốộ
ờởỡớ
ợùủũ
úụừửữ
ứựỳỷỹ
ýỵ
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Khoa học về marketing là một trong những lý thuyết kinh tế hiện đại, gắn liền với
kinh tế thị trường. Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển của công
nghệ số, hoạt động marketing đang ngày càng phát triển mạnh mẽ với nhiều kiến thức và
kỹ năng mới ở mọi lĩnh vực hoạt động của một nền kinh tế. Marketing với tư cách là một
môn khoa học, nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được vận dụng phổ biến và mang
lại thành công cho nhiều doanh nghiệp, tổ chức và quốc gia trên thế giới.
Với quan niệm hiện nay, chiến lược marketing trở thành chiến lược rất quan trọng
của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xây dựng nói riêng. Thông qua việc xây
dựng chiến lược marketing, các doanh nghiệp xây dựng xác định được định hướng hoạt
động và phương thức đạt được các mục tiêu phát triển của doanh nghiệp mình. Việc xây
dựng chiến lược marketing càng trở nên cần thiết hơn đối với các doanh nghiệp xây dựng
quy mô lớn trong bối cảnh của nền kinh tế toàn cầu hóa, bởi vì các doanh nghiệp xây
dựng quy mô lớn chính là trung tâm của việc triển khai các chính sách phát triển của
ngành xây dựng, là những doanh nghiệp có đủ điều kiện hoàn cảnh để nghiên cứu, xây
dựng và thực hiện chiến lược marketing một cách chuyên nghiệp, khoa học và có hiệu
quả. Một trong những yếu kém của việc xây dựng chiến lược marketing của các doanh
nghiệp xây dựng hiện nay đó là chưa có khung chiến lược marketing (được nghiên cứu
xây dựng dựa trên những luận cứ khoa học và phù hợp với lĩnh vực hoạt động của doanh
nghiệp xây dựng) được xem như là căn cứ quan trọng để các nhà quản trị doanh nghiệp
tham khảo, nghiên cứu áp dụng vào việc xây dựng chiến lược marketing cụ thể cho doanh
nghiệp mình, qua đó tạo nên sức cạnh tranh cao hơn trên thị trường đặc biệt là thị trường
ngoài nước.
Hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn có nhiều đặc
điểm mang tính đặc thù khác biệt với doanh nghiệp sản xuất hàng hóa công nghiệp và
hàng hóa tiêu dùng. Sản phẩm xây dựng, môi trường marketing xây dựng, thị trường xây
dựng, đối thủ cạnh tranh…cũng mang nhiều tính chất khác biệt ảnh hưởng rất lớn đến
việc xây dựng chiến lược marketing. Do đó, việc xây dựng khung chiến lược marketing
của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn cần phải dựa trên những cơ sở lý luận khoa học,
cơ sở thực tiễn chính xác nhằm xác định những sự khác biệt trong chiến lược
2
marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn với các doanh nghiệp khác.
Với bối cảnh của nền kinh tế nước ta hiện nay, các nhà quản trị doanh nghiệp xây
dựng quy mô lớn đã có những thay đổi về quan điểm kinh doanh, kinh doanh theo hướng
đa dạng hóa ngành nghề, kinh doanh theo chuỗi giá trị của ngành xây dựng. Doanh
nghiệp xây dựng quy mô lớn không những đóng vai trò là nhà thầu thi công xây dựng mà
còn đóng vai trò là chủ đầu tư, nhà đầu tư kinh doanh bất động sản và các hoạt động
khác, doanh nghiệp không chỉ hoạt động trên thị trường trong nước mà từng bước tham
gia vào thị trường xây dựng trên thế giới. Do đó, yêu cầu đặt ra là cần có những nghiên
cứu mang tính khoa học và hệ thống về xây dựng khung chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng làm căn cứ áp dụng vào thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp.
Từ những vấn đề đặt ra như trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu xây dựng chiến
lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam” mà kết quả
nghiên cứu của đề tài chính là đề xuất khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây
dựng quy mô lớn làm nội dung nghiên cứu của Luận án Tiến sỹ Kinh tế chuyên ngành
Kinh tế xây dựng.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về xây dựng chiến lược marketing của doanh
nghiệp, trên cơ sở thực trạng hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của
doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn mà tác giả đã phỏng vấn điều tra, tác giả nghiên cứu
đề xuất xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
(với 2 lĩnh vực hoạt động kinh doanh: hoạt động thi công xây dựng và hoạt động thi công
xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản) phù hợp với nền kinh tế hiện nay.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của luận án
Trong hoạt động của các doanh nghiệp xây dựng, doanh nghiệp xây dựng quy mô
lớn thường là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thi công xây dựng và hoạt động
thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản, đây là những lĩnh vực hoạt động
mà tính chất của nó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải thay đổi quy mô (quy mô về
vốn sản xuất, lực lượng lao động, mức độ trang bị máy móc và kỹ thuật công nghệ xây
dựng) nhằm đáp ứng yêu cầu của thị trường. Với tên đề tài luận án như vậy, đối tượng
nghiên cứu của luận án chính là xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây
3
dựng quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và hoạt động thi công xây dựng có đầu tư
kinh doanh bất động sản.
Phạm vi nghiên cứu của luận án
Phạm vi nghiên cứu của luận án là xây dựng chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng quy mô lớn với các giới hạn về không gian và thời gian như sau:
0 Về mặt không gian: Không gian nghiên cứu của luận án là các vấn đề liên quan
đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn hoạt
động thi công xây dựng và doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu
tư kinh doanh bất động sản tại thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
5888 Về mặt thời gian: Nghiên cứu tình hình xây dựng chiến lược marketing và
triển
khai chiến lược marketing vào thực tiễn của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn trong các
năm gần đây (từ năm 2013 đến nay).
23CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được mục đích nghiên cứu nêu trên, nội dung của luận án phải trả lời được
các câu hỏi sau:
5888 Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp còn những
vấn đề gì cần làm rõ, bổ sung và hoàn thiện để phù hợp với nền kinh tế hiện nay?
23
Thực trạng hiện nay về các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn?
5888 Các tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây
dựng
quy mô lớn là gì?
23 Tại sao không xây dựng chiến lược marketing cho 1 doanh nghiệp cụ thể mà
lại
xây dựng khung chiến lược marketing chung cho các doanh nghiệp xây dựng?
5888 Trình tự và nội dung các bước xây dựng khung chiến lược marketing của
doanh
nghiệp xây dựng quy mô lớn là gì?
23
Các thành phần của marketing hỗn hợp trong khung chiến lược marketing của
doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn và sự phối hợp giữa các thành phần này là như thế
nào?
5888
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thực hiện mục đích nghiên cứu, luận án đã áp dụng các phương pháp luận và
phương pháp nghiên cứu khoa học để nghiên cứu toàn diện vấn đề một cách khách
4
quan, khoa học. Luận án sử dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp với vấn đề cần
nghiên cứu và có sự phối hợp đồng bộ giữa các phương pháp nghiên cứu.
Luận án sử dụng phương pháp luận nghiên cứu đó là phương pháp duy vật biện
chứng và duy vật lịch sử, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính với nghiên cứu định
lượng.
Ngoài ra, luận án sử dụng các phương pháp kỹ thuật cụ thể như sau:
23
Phương pháp so sánh, phân tích và tổng hợp vấn đề: những phương pháp này
giúp tác giả làm rõ và bổ sung cơ sở lý luận về hoạt động marketing và xây dựng chiến
lược marketing của doanh nghiệp, làm rõ những quan điểm nghiên cứu mới về xây dựng
chiến lược marketing trên thế giới, qua đó làm căn cứ để xây dựng chiến lược marketing
của doanh nghiệp xây dựng.
5888 Phương pháp phỏng vấn điều tra kết hợp với phương pháp quan sát khoa học
và phương pháp phân tích tổng kết kinh nghiệm: Thông qua cơ sở lý luận của việc
xây dựng chiến lược marketing, tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi (bảng hỏi được thực
hiện thông qua 3 bước: xây dựng phiếu hỏi thử; sau đó tiến hành phỏng vấn thử và tham
khảo ý kiến chuyên gia; cuối cùng điều chỉnh phiếu hỏi và hoàn chỉnh phiếu hỏi chính
thức) để phỏng vấn điều tra những nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng, những cán bộ
phụ trách hoạt động marketing (hoạt động kinh doanh bất động sản, đấu thầu, phát triển
thị trường…). Luận án sử dụng 3 phương pháp phỏng vấn điều tra đó là: phỏng vấn trực
tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn điều tra qua E-mail. Những phương pháp này
giúp tác giả đánh giá khách quan, khoa học thực trạng hoạt động marketing và các cơ sở
để xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng trên thực tế, làm rõ các
thành phần của marketing hỗn hợp trong chiến lược marketing của doanh nghiệp xây
dựng.
23Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỀN CỦA ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
6.1. Giá trị khoa học
Luận án đã hệ thống hóa, làm rõ, bổ sung cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp.
Đưa ra các luận cứ khoa học, phù hợp để xây dựng khung chiến lược marketing của
doanh nghiệp xây dựng với những quan điểm marketing hiện đại và bối cảnh nền kinh tế
đang thực hiện cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và hội nhập quốc tế.
5
6.2. Giá trị thực tiễn
Phân tích đánh giá các công trình nghiên cứu khoa học về các hoạt động marketing
và xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xây
dựng nói riêng. Qua đó, luận án làm rõ mục tiêu nghiên cứu của đề tài và giá trị những
đóng góp mới của luận án trong quá trình phát triển thực tiễn của doanh nghiệp xây dựng.
Đánh giá các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của các doanh
nghiệp xây dựng quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và hoạt động thi công xây
dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản trong giai đoạn từ năm 2013 đến nay thông qua
việc phỏng vấn điều tra các doanh nghiệp xây dựng, qua đó luận án đã chỉ ra những kết
quả đạt được, những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân của những tồn tại hạn chế đó.
Đề xuất xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô
lớn phù hợp với 2 lĩnh vực hoạt động, đó là: doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công
xây dựng và doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh
bất động sản. Tuy phạm vi không gian nghiên cứu của luận án là các doanh nghiệp xây
dựng quy mô lớn trên địa bàn thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh nhưng kết
quả nghiên cứu của luận án (khung chiến lược marketing) có thể được áp dụng tại các
doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn trên phạm vi cả nước. Ngoài ra, khung chiến lược
marketing có thể làm căn cứ khoa học để các doanh nghiệp xây dựng quy mô vừa và nhỏ,
doanh nghiệp xây dựng siêu nhỏ nghiên cứu tham khảo, áp dụng trong thực tiễn hoạt
động xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp mình.
5888
KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN
Ngoài mở đầu, kết luận và kiến nghị, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận án
gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án
Chương 2: Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing của
doanh nghiệp
Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của
doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
Chương 4: Xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy
mô lớn
6
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
1.1 Các công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước
Để tìm hiểu những nội dung đã được nghiên cứu liên quan đến việc xây dựng
chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng, tác giả đã tiến hành thu thập các
nghiên cứu của các tác giả thông qua các đề tài nghiên cứu tiến sỹ, các bài báo khoa học,
các tài liệu (giáo trình, tài liệu chuyên khảo, tài liệu tham khảo) có liên quan đến hoạt
động marketing và xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp hoạt động ở
những lĩnh vực khác nhau, trong đó đặc biệt quan tâm đến các nghiên cứu có liên quan
đến doanh nghiệp xây dựng và lĩnh vực xây dựng, qua đó giúp tác giả xác định hướng
nghiên cứu phù hợp cho luận án của mình.
1.1.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp
Những công trình nghiên cứu về hoạt động marketing trong các doanh nghiệp hoạt
động ở những lĩnh vực khác nhau đã đề cập đến các vấn đề về tổ chức, quản lý các hoạt
động có liên quan đến marketing của doanh nghiệp như: các biện pháp về sản phẩm, giá,
phân phối, quảng cáo, bán hàng… nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thông qua những nghiên cứu này, tác giả có thể xác định được hướng nghiên cứu và giới
hạn phạm vi cũng như đối tượng nghiên cứu cho phù hợp với thực tiễn, những nghiên
cứu đó cụ thể như sau:
5888
Trương Đình Chiến với luận án tiến sỹ, “Tổ chức và quản lý hệ thống
kênh Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam” (2000) [5]. Luận án đã hoàn chỉnh lý
luận về
tổ chức và quản lý kênh của các doanh nghiệp ở tầm vĩ mô và vi mô như: yêu cầu đặt ra
cho các doanh nghiệp, quan điểm và nguyên tắc cơ bản về tổ chức và quản lý kênh của
các doanh nghiệp Việt Nam, hoàn thiện quy trình tổ chức thiết kế kênh marketing, hoàn
thiện tổ chức các kênh đơn và kênh truyền thống. Tuy nhiên, luận án tập trung vào kênh
phân phối và tiêu thụ sản phẩm, chưa có nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing.
23 Lê Thị Kim Nga với luận án tiến sỹ kinh tế, “Các giải pháp marketing chủ
yếu để nâng cao sức cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng” (2002) [43]. Thông qua luận
án
tác giả đưa ra các giải pháp marketing chủ yếu nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các
ngân hàng như là: lựa chọn các mục tiêu cạnh tranh, đề xuất một số chiến lược và biện
pháp nhằm nâng cao khả năng thể hiện sức cạnh tranh trên thị trường, hoàn thiện cơ cấu
tổ chức theo quan điểm marketing, hiện đại hóa công nghệ trong hệ thống quản lý ngân
hàng thương mại. Tuy nhiên, luận án chủ yếu đưa ra một số giải pháp cạnh tranh đặc
trưng của ngân hàng, nghiên cứu của luận án không đề cập đến việc xây dựng chiến lược
7
marketing và coi chiến lược marketing như một chiến lược bộ phận của chiến lược phát
triển chung của ngân hàng.
5888
Nguyễn Minh Tuấn với luận án tiến sỹ kinh tế, “Một số giải pháp
nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động marketing trong ngành thép Việt Nam” (2002) [82]. Thông qua
luận án tác giả đã đi sâu nghiên cứu cơ sở lý luận về hoạt động marketing, phân tích hoạt
động marketing tại ngành thép, thực hiện chiến lược marketing mix; đồng thời tác giả
cũng đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong ngành
thép như là giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing trong ngành thép, giải pháp
mang tính chất đầu tư cho chiến lược marketing mix, giải pháp mang tính hỗ trợ hoạt
động marketing. Tuy nhiên, cơ sở lý luận xây dựng và phối hợp các chính sách marketing
của chiến lược marketing chưa được đề cập đến trong luận án.
23 Nguyễn Xuân Lãn với luận án tiến sỹ kinh tế, Phương pháp luận điều chỉnh
giá
trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam (2003) [36]. Luận án tập
trung nghiên cứu các cơ sở lý luận về điều chỉnh giá trong hoạt động marketing của các
doanh nghiệp. Thực trạng áp dụng điều chỉnh giá trong hoạt động marketing và đề xuất
về phương pháp luận điều chỉnh giá trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp
như: đề xuất về phương pháp luận đối với điều chỉnh giá bằng chiết khấu, phương pháp
luận đối với điều chỉnh giá theo địa lý, phương pháp luận đối với định giá phân biệt. Tuy
nhiên, nội dung của luận án mới đề cập đến một phần chính sách giá trong chiến lược
marketing, chưa đưa ra được nội dung và quy trình xây dựng chiến lược marketing của
doanh nghiệp xây dựng.
5888
Đinh Quang Toàn với luận án tiến sỹ kinh tế, “Chính sách marketing
dịch vụ vận
tải hành khách cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế”
(2015) [77]. Thông qua luận án, hệ thống hóa và làm sâu sắc thêm các vấn đề về lý luận
cơ bản trong nội hàm của các chính sách (biến số, công cụ) marketing dịch vụ vận tải
hành khách bằng đường hàng không trên cơ sở nghiên cứu sâu rộng với nhiều điểm mới
về 7 biến số điển hình của marketing dịch vụ, hay còn gọi là mô hình 7P. Phân tích đánh
giá khách quan thực trạng triển khai các chính sách marketing hiện nay của VNA, rút ra
những mặt thành công và hạn chế của từng hoạt động thuộc phạm vi của từng chính sách
marketing dịch vụ VTHK bằng đường hàng không. Đề xuất nhiều giải pháp thiết thực,
khoa học gắn với mô hình 7P trong chính sách marketing dịch vụ VTHK của VNA (sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, yếu tố con người, yếu tố quy trình và yếu tố hữu hình) .
Nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ theo mô hình 7P, qua đó nâng cao chất
lượng dịch vụ đảm bảo lợi ích khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận hướng đến sự phát triển
bền vững cho VNA. Kết quả nghiên cứu của luận án mới tập chung làm rõ các chính sách
8
marketing trong lĩnh vực dịch vụ vận tải hành khách hàng không, chưa đề cập đến các nội
dung xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng.
0 Vũ Thị Hải Anh với luận án tiến sỹ kinh tế, “Nghiên cứu marketing dịch vụ vận
tải đường sắt” (2017) [1]. Luận án đã nghiên các vấn đề lý luận cơ bản của marketing
dịch vụ vận tải đường sắt, ứng dụng nghiên cứu marketing trong nghiên cứu 7 biến số
marketing dịch vụ vận tải đường sắt (dịch vụ vận tải sắt, giá cước vận tải sắt, phân phối
dịch vụ vận tải đường sắt, truyền thông dịch vụ vận tải đường sắt, nhân viên phục vụ vận
tải đường sắt, yếu tố quy trình phục vụ vận tải đường sắt, yếu tố hữu hình trong dịch vụ
vận tải đường sắt). Kết quả nghiên cứu của luận án đã đề xuất các nguyên tắc xác định
giá cước vận tải đường sắt từ đó điều chỉnh cách tính toán giá thành, giá cước vận tải
đường sắt phù hợp với điều kiện tổ chức cụ thể hiện nay; đề xuất mô hình marketing dịch
vụ 7P phân tích mức độ hài lòng của hành khách đi tàu và chủ hàng sử dụng dịch vụ vận
tải đường sắt làm tiền đề để nâng cao chất lượng dịch vụ; đề xuất hoàn thiện hệ thống cơ
sở dữ liệu quản lý thông tin hành khách đi tàu bằng các phương pháp thu thập, phân tích
thông tin phù hợp kết hợp với kết quả điều tra mức độ hài lòng của hành khách; đề xuất
mở rộng phần S2 - biến số an toàn trong vận chuyển hàng hóa trong khung marketing mix
“7P + S”; đề xuất sử dụng tích hợp các công cụ E - marketing trong giao tiếp - khuếch
trương dịch vụ vận tải đường sắt. Kết quả nghiên cứu của luận án tập trung vào các nội
dung bao quát về hoạt động marketing trong lĩnh vực hoạt động vận tải đường sắt, nội
dung nghiên cứu về trình tự xây dựng chiến lược marketing và marketing hỗn hợp trong
điều kiện đặc thù doanh nghiệp xây dựng chưa được đề cập đến.
0 Lê Tiến Dũng với luận án tiến sỹ kinh tế, “Nghiên cứu các giải pháp marketing
áp dụng vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt” (2014) [15]. Thông qua luận
án, tác giả đã xây dựng cơ sở lý luận cho việc đổi mới áp dụng marketing vào công tác
vận tải hành khách trên đường sắt theo hướng gắn với thị trường. Luận án đề xuất các
biện pháp đổi mới công tác vận tải đường sắt, tổ chức bộ máy làm công tác marketing
trong Tổng công ty Đường sắt; Xây dựng các giải pháp ứng dụng Marketing vào công tác
vận tải hành khách trên đường sắt như: Giải pháp năng cao thị phần vận tải, Xây dựng
quy trình đi lại và xác định các nhu cầu của hành khách; Xây dựng hệ thống thông tin
marketing, thiết kế sản phẩm mới cho dịch vụ vận tải hành khách, xây dựng chính sách
giá cước, phân phối sản phẩm, các biện pháp cải tiến công tác bán vé, áp dụng công nghệ
thông tin và truyền thông,... vào trong công tác marketing. Kết quả nghiên cứu của luận
án đã đề cập đến các giải pháp marketing nhằm tăng cạnh tranh trong điều kiện của công
tác vận tải hành khách trên đường sắt, chưa đề cập đến giải pháp marketing nhằm hoàn
thiện việc xây dựng chiến lược marketing trong điều kiện đặc thù của lĩnh vực xây dựng.
9
0 Nguyễn Anh Minh với luận án tiến sỹ, “Quản trị Marketing trong kinh doanh
nhà ở dân dụng của tổng công ty đầu tư phát triển nhà và đô thị HUD” (2008) [40]. Luận
án đã tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh nhà ở dân dụng nói chung và
tại tổng công ty đầu tư phát triển nhà và đô thị nói riêng. Đồng thời, tác giả của luận án
cũng đề xuất hoàn thiện những vấn đề quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh nhà
ở của công ty HUD nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh. Kết quả nghiên cứu đã tập
trung vào các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị hoạt động marketing, hoàn thiện
công tác tổ chức quản trị marketing tại công ty HUD, hoàn thiện công tác xây dựng và
quản trị chiến lược marketing. Tuy nhiên, luận án mới đề cập đến việc xây dựng chiến
lược marketing là một nội dung của quá trình quản trị marketing, tác giả luận án chưa đi
nghiên cứu lý luận xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng.
0Vũ Huy Thông với luận án tiến sỹ, “Nghiên cứu marketing phục vụ cho quá trình
quản trị marketing ở Việt Nam - Lý luận, thực trạng và giải pháp” (2004) [75]. Thông
qua luận án, tác giả đưa ra các đề xuất về những giải pháp phát triển và tăng cường hoạt
động nghiên cứu marketing ở Việt Nam như: phát triển và ứng dụng sản phẩm nghiên cứu
marketing theo phương châm định hướng khách hàng, triển khai hoạt động nghiên cứu
marketing trên cơ sở thể hiện quan điểm quản lý nhưng vẫn phải đảm bảo tính khách
quan, hoạt động nghiên cứu marketing cần phải định hướng trọng tâm vào việc ra quyết
định, giải pháp tăng cường năng lực và hoạt động của hội marketing Việt Nam về nghiên
cứu marketing. Kết quả nghiên cứu mới đề cập đến marketing là một phần của công tác
quản trị, chưa đề cập đến việc nghiên cứu và xây dựng chiến lược marketing cho doanh
nghiệp xây dựng với những lĩnh vực hoạt động cụ thể.
0 Nguyễn Thông Thái với luận án tiến sỹ, “Hoàn thiện quản trị marketing trong
các doanh nghiệp thương mại nhà nước ở nước ta hiện nay” (2002) [70]. Kết quả nghiên
cứu của luận án đã đề xuất những giải pháp phát triển và tăng cường hoạt động nghiên
cứu và công tác quản trị marketing ở các doanh nghiệp thương mại như: phát triển và ứng
dung sản phẩm nghiên cứu marketing theo phương châm định hướng khách hàng, triển
khai hoạt động nghiên cứu marketing trên cơ sở thể hiện quan điểm quản lý nhưng vẫn
phải đảm bảo tính khách quan, hoạt động nghiên cứu marketing cần phải định hướng
trọng tâm vào việc ra quyết định, nghiên cứu marketing phải trên quan điểm việc xác
định nhu cầu thông tin có sự tham gia của cả hai phía là nhà quản trị và nhà nghiên cứu,
xây dựng và phát triển hoạt động nghiên cứu marketing theo quan điểm nghiên cứu
truyền tin (cung cấp, giải thích thông tin và đề xuất giải pháp), kế hoạch hóa hoạt động
nghiên cứu marketing và nâng cao khả năng vận dụng phương thức truyền tin. Những
đóng góp của luận án chưa đề cập đến việc xây dựng chiến lược marketing trong những
